İÇİNDEKİLER Sunuş... 13 Bölüm I: Küresel İletişim, Değişen Paradigmalar ve Reklamın Yeni Rolü... 15 1. Küreselleşme Sürecinin İletişime Yansımaları 1.1. Küreselleşme Kavramı... 15 1.1.1. Küreselleşme Sürecinin Ekonomik Sonuçları...16 1.1.2. Küreselleşme Sürecinin Siyasi Sonuçları... 18 1.1.3. Küreselleşme Sürecinin Kültürel Sonuçları...18 1.1.4. Küreselleşme Süreci ve Bilgi Toplumu...21 2. İletişim Politikalarındaki Değişimler...24 2.1. Küreselleşmenin İletişime Olumlu Yansımaları...25 2.2. Küreselleşmenin İletişime Olumsuz Yansımaları... 26 3. İletişimin Bütünleşmesi; Bütünleşik Pazarlama İletişimi...28 3.1. Pazarlama İletişiminin Temel Özellikleri...29 3.2. Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Tercih Edilme Nedenleri...31 4. Bütünleşik İletişim Ortamında Reklamın Yeni Rolü... 33 4.1. Reklamın Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Yerine Getirdiği Görevler... 33 4.2. Pazarlama Probleminin Çözümünde Reklamın Rolü... 34
Bölüm: II: İkna Edici İletişim Aktörü Olarak Reklam Kavramı:... 37 1. Reklam Kavramı... 37 1.1. Reklam ve Kitle İletişim Araçları... 38 1.2. Reklam; Talep Oluşturma Sanatı... 39 1.3. Reklam Kavramının Ortak Özellikleri... 40 1.4. Reklamın Sorgulanan Yanları... 41 1.5. Reklam Gücünü Nasıl Koruyor?... 42 2. Reklamın Amaç ve Hede eri... 43 2.1. Reklamın Satış Amacı... 44 2.2. Reklamın İletişim Amacı... 45 3. Reklam Türleri... 45 3.1. Reklamı Yapanlar Açısından Reklamlar... 46 3.2. Amaç Açısından Reklamlar... 46 3.3. Hedef Pazar Açısından Reklamlar... 46 3.4. Taşıdığı Mesaj Açısından Reklamlar... 47 3.5. Zaman Kriterine Göre Reklamlar... 47 3.6. Coğra Kapsam Açısından Reklamlar... 48 4. Reklamın İşlevleri... 49 5. Reklamda Hedef Kitle Olgusu... 50 5.1. Reklamın Stratejik Hedef Kitleleri... 50 6. Reklam Ortamları... 52 6.1. Yazılı Reklam Ortamları... 52 6.1.1. Gazete... 52 6.1.2. Dergi... 56
3.1. Araştırma ve Durum Analizi... 82 3.2. Kampanyanın Amaçlarının Saptanması...84 3.3. Kampanyanın Stratejisinin Saptanması... 86 3.4. Kampanya Bütçesinin Belirlenmesi... 87 3.5. Yaratıcı Çalışmalar... 88 3.6. Medya Kullanım Kararlarının Verilmesi... 90 3.7. Uygulama... 90 3.8. Değerlendirme... 91 Bölüm IV: Reklam Yönetiminde Medya Planlaması... 93 1. Reklamcılıkta Medya Planlamasının Önemi... 93 1.1. Medya; Marka İle Tüketici Arasındaki Köprü... 94 2. Medya Stratejisinin Belirlenmesi... 95 2.1. Medya Seçiminde İzlenecek Yol Haritası... 95 3. Medya Planlama Süreci... 97 3.1. Medya Planlama Sürecinde Pazar Analizi... 97 3.2. Medya Hede erinin Belirlenmesi... 98 3.3. Medya Stratejisinin Geliştirilmesi ve Uygulanması... 99 3.4. Değerlendirme ve Takip... 99 4. Medya Karmasının Seçimi... 100 4.1. Spesi k Medya Araçlarına Karar Verilmesi... 100 Bölüm V: Reklam Yönetiminde Ölçme ve Değerlendirme... 103 1. Reklam Araştırmalarının Önemi... 103 1.1. Araştırma; Reklamın Pusulası... 103 2. Reklam Araştırmalarının Kapsamı... 104 3. Reklam Amaçlarına Yönelik Etkinlik Ölçümü... 105
3.1. Reklamın İletişim ve Satış Amaçlarını Ölçmek... 105 4. Etkinlik Ölçümü Araştırmaları... 106 4.1. Reklam Öncesi Etkinlik Ölçümleri... 106 4.2. Reklam Sonrası Etkinlik Ölçümleri... 108 5. Reklam Etkinliğinin Ölçülmesindeki Zorluklar... 109 Bölüm VI: Küçük ve Orta Büyüklükteki (KOBİ) İşletmeler Açısından Reklamın Stratejik Önemi... 111 1. KOBİ Kavramı ve Yaşanan Büyük Dönüşüm... 111 1.1. Türkiye İçin KOBİ lerin Önemi... 111 1.2. KOBİ lerin Temel Özellikleri... 112 1.3. Türkiye deki KOBİ lerin Genel Fotoğrafı... 112 1.4. Türkiye nin KOBİ Politikası ve Stratejileri... 117 2. KOBİ lerin Markalaşma Çabaları ve Reklamın Katkıları... 122 2.1. Markaların Üreticiler, Tüketiciler ve Perakendeciler Açısından Önemi... 122 2.2. Pazarlama Bakış Açısı ile Marka Kavramı... 124 2.3. Markanın Altı Öğesi... 125 2.4. Marka Oluşum Süreçleri... 127 2.5. KOBİ lerin Marka Stratejilerine Reklamın Katkısı... 129 3. Elektronik Ticaretin Sunduğu Yeni İmkanlar ve Fırsatlar... 130 3.1. İnternette Pazarlamanın Yararları... 131 3.2. İnternette Pazarlamanın Zayıf Yönleri... 132 3.3. KOBİ ler İçin E-Ticaretin Önemi... 133 3.4. E-Ticaret ve Reklamcılık... 135 4. KOBİ lerin Reklam ve İletişim Stratejilerinde Dikkat Etmesi Gereken Hususlar... 137
4.1. KOBİ ler İçin Stratejik Yol Haritası... 138 4.2. Reklam Ajanslarının Gözünden KOBİ lerin Reklama Yaklaşımı... 139 Bölüm VII: Reklam Yönetimi ve Toplum... 145 1. Reklam Yönetimi ve İnsan... 145 1.1. Reklam Yönetimi İnsanı Anlamayı Başarmalı... 145 2. Reklamın Toplumsal Etkileri... 147 3. Reklam Yönetimi ve Değişen Tüketici Davranışları... 148 3.1. Tüketici Odaklı Yeni Yönetim Anlayışı... 149 Bölüm VIII: Reklam Ahlakı ve Reklamın Denetimi...151 1. Reklamcılıkta Etik Kavramı... 151 1.1. Örgütsel ve Mesleki Etik Olgusu...151 2. Reklama Yönelik Eleştiriler... 154 2.1. Etik İlkeler ve Tüketicinin Güven Duygusu... 154 3. Reklamın Özdenetimi... 155 3.1. Reklam Özdenetim Kurulu... 156 3.2. İstanbul Ticaret Odası nın Yürüttüğü Özdenetim Çalışmaları... 165 3.2.1. Dürüst Reklamcılık Değerlendirme Kurulu... 165 3.2.2. Dürüst Reklamcılık Konusunda Uyulması Zorunlu Mesleki Karar... 166 Bölüm IX: Reklam Hukuku; Reklam İle İlgili Önemli Yasal Düzenlemeler... 179 1. Reklam Kurulu ve Temel İlkeleri... 180 2. Uluslararası Reklam Uygulama Esasları... 190
3. 6112 Sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun... 196 Bölüm X: Yeni Yüzyılda Reklamı Neler Bekliyor?... 201 1. Yeni Medya Düzeni Reklam Yönetimini Nasıl Etkileyecek; Reklam Yönetimi İle İlgili Stratejik Öngörüler... 201 1.1. Reklam İnsanı Yeniden Keşfediyor... 201 1.2. Reklam Sektörü Değişime Kendisini Hazırlamalı... 205 1.3. Güçlü Türkiye nin Güçlü Markalara İhtiyacı Var... 206 Sonuç ve Genel Değerlendirme... 207 Kaynakça... 213
6.2. Görsel-İşitsel Reklam Ortamları...57 6.2.1. Televizyon...57 6.2.2. Radyo... 61 6.3. Dış Mekan Reklam Ortamları... 62 6.3.1. Açıkhava Reklamları (Outdoor)... 62 6.3.2. A ş-panolar (Billboard)... 63 6.3.3. Mobil Ortamlar... 63 6.4. Elektronik Reklam Ortamları... 64 6.4.1. İnternet Reklamcılığı... 65 6.4.2. Elektronik Posta Üzerinden Reklam... 68 6.4.3. Bloglar Üzerinden Reklam... 69 6.5. Diğer Reklam Ortamları... 69 6.5.1. Satış Yerinde Reklam... 69 6.5.2. Postalama ve Elden Dağıtım... 70 6.5.3. Ağızdan Ağıza Reklam... 70 7. Reklamın İlgili Diğer Kavramlarla İlişkisi... 71 7.1. Reklam ve Pazarlama... 71 7.2. Reklam ve Halkla İlişkiler... 72 7.3. Reklam ve Propaganda...74 Bölüm III: Stratejik İletişim Unsuru Olarak Reklam Yönetimi... 77 1. Reklamın Stratejik Değeri... 77 2. Reklam Kampanyası Kavramı ve Önemi... 78 2.1. Kampanya Öncesi Hazırlık Aşaması... 80 3. Reklam Kampanyasının Oluşum Süreci... 81