SAĞLIK SEKTÖRÜNDE PAZARLAMA İLKELERİ Yrd. Doç. Dr. Özge Özgen Dokuz Eylül Üniversitesi, İşletme Fakültesi, Uluslararası İşletmecilik ve Ticaret Bölümü 31.10.2012 Dokuz Eylül Üniversitesi Sürekli Eğitim Merkezi(DESEM) HASTANE YÖNETİMİ SERTİFİKA PROGRAMI 2 Pazarlama Bir Gereksinimdir... Her firma/ürün/fikir/kişi/kurum pazarlamadan fayda sağlayabilir... Neler Pazarlanabilir? Mallar Hizmetler Yerler Fikirler Olaylar Kişiler Taşınmazlar Kurumlar Bilgi Deneyimler 3 4 Pazarlama Nedir? Temel Pazarlama Kavramları Pazarlama kazançlı/faydalı müşteri ilişkilerinin yönetimidir Yeni müşterileri cezbetmek Varolan müşterileri ortaya çıkarmak ve elde tutmak Pazarlar İstekler, ihtiyaçlar ve talepler Temel Pazarlama Kavramları Pazarlamada arz (ürünler, hizmetler ve deneyimler) Değiş-tokuşlar, işlemler ve ilişkiler Değer yaratma ve müşteri tatmini sağlama 1
Politik / Yasal Çevre Tedarikçiler Dağıtım 04.11.2012 Satış ve Pazarlama Yaklaşımı Başlangıç Noktası Fabrika Pazar Odak Noktası Varolan Ürünler Müşteri İstek ve Gereksinimleri Araçlar Satış ve Tutundurma Satış Yaklaşımı Bütünleşik Pazarlama Pazarlama Yaklaşımı Amaçlar Satış Hacmini Arttırarak Kâr Elde Etmek Alıcıyı Tatmin Ederek Kâr Elde Etmek Pazarlama Süreci Pazarlama Analizi Pazar Konumlandırma Pazarlama Kontrolü Demografik / Ekonomik Çevre Pazarlama Aracıları Ürün Pazar Bölümlendirmesi Kârlı Müşteri İlişkileri Tutundurma Güç Grupları (Publics) Teknolojik / Fiziksel Çevre Pazarlama Planlaması Hedef Pazarlama Fiyat Pazarlama Uygulamaları Rakipler Sosyal / Kültürel Çevre Neden Pazarlama? Pazarlama Anlayışının Hastane Yönetimine Sağladığı Yararlar Sağlık kurumları medikal kadronun ve sunulan hizmetlerin, departmanların (kliniklerin) pazarlamasını en uygun yöntemlerle yapmak durumundadır. Toplumun sağlık ihtiyaçlarını öğrenme ve karşılamada daha duyarlı ve bilinçli olma Pazarda yer edinme ve ihtiyaçları etkin bir biçimde karşılama İç müşterilerin (çalışanlar) tatmin ve motivasyon düzeylerini geliştirme Hastanenin toplumdaki imajını ve bilinirliğini geliştirmek ve iyileştirmek Etkin pazarlama yoluyla finansal performansı arttırma Trendler Yıllara ve Sektörlere Göre Hastane Sayısı Özel sağlık sigortalarının gelişmesi Sosyal güvenlik sisteminin yetersiz kalması Hizmet arzındaki hızlı gelişmeler Pazarın daralması Hastaların daha seçici davranması Hastaların daha bilinçli bir şekilde sağlık hizmetlerini talep etmeleri Artan rekabet Gelişen sağlık teknolojileri 2
Yıllara Göre Sağlık Personelinin Sayıları, Tüm Sektörler, Türkiye Yıllara Göre Sağlık Kurum ve Kuruluşlarında Kişi Başı Hekime Müracaat Sayısı Yıllara Göre Bazı İlaçların Tüketim Miktarları, (Milyon Kutu) Yıllara Göre Sağlık Hizmetlerinden Genel Memnuniyet Oranı Sağlık Hizmetlerinden Memnuniyet (%) 2011 ve Kişi Başı Kamu Sağlık Harcaması, (SGP ABD $), 2010 Yıllara Göre Kişi Başı Kamu ve Özel Sağlık Harcaması, SGP ABD $ 3
Hizmet Faaliyetlerinin Türü Gözle Görünmeyen Faaliyetler Gözle Görünür Faaliyetler 04.11.2012 OECD Ülkelerinde Cepten Yapılan Sağlık Harcamasının Toplam Sağlık Harcaması İçindeki Oranı, 2010 Sağlık Hizmeti ve Pazarlama İlk bakışta bağdaşmayan iki kavram gibi.. Ancak,tüm hizmetler gibi sağlık sektörünün de pazarlamaya ihtiyacı var. İstenmeyen hizmetler (cenaze, mezarlık, yaşam sigortası) Sağlık? Pazarlamanın Amacı Değişen Hasta-Doktor İlişkisinde Amaçlar Değiş Tokuş Değişim İLİŞKİ Hastayı bilinçlendirmek. Hastanın kendi sağlığı ile ilgili kararlarda daha aktif rol oynamasını,inisiyatif kullanmasını sağlamak Hastanın kesikli değil sürekli bir sağlık danışmanlığı hizmeti almasını sağlamak Güven sağlamak 21 Hizmetlerin Özellikleri Soyut olması Hizmeti sunandan ayrılmazlık Depolanamaz olma Standardize edilememe İnsan odaklı olma Üretim süreci müşteri katkısı olmadan gerçekleştirilemez Talebin öngörümlenmesinin zor olması Hizmetlerin Sınıflandırılması İnsanlar Restaurantlar Kuaförler Sağlık Kurumları Yönetim Danışmanlık Eğitim Hizmetin Odak Noktası Nesneler Kargo Taşımacılığı Tamirat ve Bakım Kuru Temizleme Bankacılık Sigorta Hukuk İşlemleri 4
Hizmet Sektöründe Pazarlama FİRMA Hizmet Sektöründe Müşteri Karar Verme Süreci Hizmeti Satın Alma Öncesi Hizmet ile Karşılaşma Hizmet Sonrası ÇALIŞANLAR Etkileşimli Pazarlama MÜŞTERİLER Hizmeti Satın Alma Öncesi Gözle görülebilen özellikler İhtiyaçların ve isteklerin belirlenmesi Alım gücü gibi demografik faktörler Hizmete ilişkin öncül bir değerlendirme yapılması Gözle görülebilen özellikler Deneyim ile anlaşılabilecek özellikler Gizli kalmış/müşteri tarafından görünmeyen özellikler Gizli kalmış/müşteri tarafından görünmeyen özellikler Hizmeti Satın Alma Öncesi Algılanan risk Fonksiyonel risk = Fiziksel Risk Fiziksel risk Finansal risk Zaman riski Psikolojik risk Sosyal risk 5
Algılanan Riski Nasıl Azaltabiliriz? Para iadesi mi? Performans garantisi mi?... MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ Hizmet ile Karşılaşma Er meydanı Hangi noktalarda müşteri ile karşılaşılıyor? Bir hastane için... Otopark Danışma Kayıt Poliklinik Web sayfası Telefon Ağızdan ağıza iletişim vb. Hizmet Sonrası Müşteri memnuniyeti Sağlık sektöründe Hastalık sonrası iyileşme, hizmet kalitesi dışında, kontrol edilemeyen pek çok faktöre de bağımlı olduğundan, belirsizlik çok yüksek olmaktadır Müşterinin üst düzey memnuniyeti Geribildirim Memnuniyet ve şikayet yönetimi Pazarlama Stratejisi Belirlemeden Önce... Durum Analizi SWOT Analizi Hastane ve/veya sağlık hizmeti sunan birimin temel yeteneklerinin belirlenmesi Rakiplerle karşılaştırma Avantajların ve dezavantajların saptanması Pazarlama stratejisi Hedef Pazar Seçimi Pazar/Pazarlama Araştırmaları (Yatırım öncesi ve sonrası sürekli pazar ve pazarlama araştırmaları,talebin belirlenmesi, pazar payı araştırması) Bölgenin sayısal nüfus bilgisi, Bölgedeki rakip kuruluşlar, Sağlığın bölgedeki tüketim özelliği, Halkın hastane seçimine etki eden faktörler, Toplumun sağlık konusundaki ilgi düzeyi 1)Segmentasyon(Pazar bölümlendirmesi), 2)Targeting (Hedef Pazarın Belirlenmesi) 3)Positioning(Konumlandırma) Sağlık Sektöründe Pazarlama Karması ( 4P)+3P+1P Ürün/hizmet (Product) Fiyatlandırma (Pricing) Dağıtım (Physical Distribution) Tutundurma (Promotion) Katılımcılar (Participants) Süreç Yönetimi (Process Management) Fiziksel Kanıt (Physical Evidence) Algı (Perception) 6
Ürün/Hizmet Yeni Ürün /Hizmet geliştirme Hizmet farklılaştırması Hizmet çeşitlendirme Hizmet kalitesi Hizmet dizisi Hizmet karması Hastaneler tarafından kullanılan farklılaştırma esasları örnekleri Bakımın kalitesi İleri teknoloji imajı Medikal bir okulla birleşmek En gelişmiş performans prosedürü (organ nakli gibi) En son (ve en pahalı) teknolojinin kullanılması Çok geniş bir alana yayılan hizmetleri sunmak Yaygın olarak sunulmayan hizmetleri sunmak (yara bakımı gibi) Odaklanma Stratejisi Odaklanma Örnekleri Tüberküloz ve diğer solunum sistemi hastalıkları Doğum ve jinekoloji Kulak, burun boğaz El mikrocerrahi FİYATLANDIRMA Dağıtım 1) Maliyete dayalı fiyatlandırma str. 2) Talebe dayalı fiyatlandırma str. Tedarik Yönetimi Lojistik Dağıtım kanalları 3) Rekabete dayalı fiyatlandırma str. 7
Tutundurma Karması Reklam (Advertising) Satış geliştirme( Sales promotion) Kişisel satış (Personal sales) Halkla İlişkiler( Public Relations) SAĞLIKTA REKLAM VE HALKLA İLİŞKİLER FAALİYETLERİ Hasta İlişkileri Hastaların medikal ve idari ihtiyaçlarına yardımcı olmayı,toplum ilişkilerinin sağlamayı ve hastaya kişisel ilgi sunmayı içerir. GÜVEN!!! Halkla İlişkiler İmaj geliştirme Topluma ve hedef kitleye sağlıklı bilgi akışı Hastanın (tüketicinin) farkında olmadığı ihtiyaçları ortaya çıkarmak Eğitim Reklam Yasağı Hekimler sadece... işyeri adresi, mesai saatleri ve uzmanlıklarını kamuoyuna duyurabilirler. Bunun dışında bilgi ve açıklamalar içeren bir reklâm ve tanıtım yapamazlar. Meslektaşlarının hastalarını elde etmeğe yönelik hareket ve teşebbüslerde bulunamaz Reklam Yasağının Nedeni İnsan sağlığının, ticari unsur haline dönüştürülmesinin engellenmesi ve Temel bir kamu hizmeti niteliği taşıyan sağlık hizmetinin görülmesi sırasında kamu yararının korunması 8
Özel Sağlık Kuruluşlarına İlişkin Yasaklar Hasta kabul ve tedavi ettiği uzmanlık dalları, adres ve iletişim bilgileri konularında faaliyete başladığı tarihten itibaren en fazla bir ay süre ile ilan verilmesi ilk, tek, deneyimli, üstün teknolojik yatırım, farklı bir anlayışla, güçlü ve uzman kadro, sağlıkta kalite, daha az komplikasyon, daha çok hasta konforu, daha erken taburcu olma imkanı, bıçaksız lazer teknolojisi ile gözlerde HD kalitesi gibi hizmet veya kuruluşun diğer hizmet veya kuruluşlardan farklı olduğunu ifade eden, talep oluşturan ve verilen sağlık hizmetine ticari yön veren ifadelere yer verilmemesi Özel Sağlık Kuruluşlarına İlişkin Yasaklar Verilen bilginin, son güncelleme tarihinin açıkça belirtilmesi ve web sayfası editörüne ulaşılabilecek iletişim bilgilerinin de mutlaka sayfada bulundurulması, Kişilerin bilgi ve rızaları olmaksızın şahsi telefonlarının rastgele aranmaması, mektup, kısa mesaj ve e-posta gönderilmemesi Ücretsiz servis hizmeti sunabilmeleri mümkün olmakla beraber, sundukları servis hizmetleri ile ilgili olarak reklam yapmamaları, ilan vermemeleri ve talep yaratmaya yönelik faaliyetlerde bulunmamaları İlaç Reklamları (1) Temmuz 2012 Tarihli RTÜK Yasağı İSPENÇİYARİ VE TIBBİ MÜSTAHZARLAR KANUNU Kanun Numarası :1262 Kabul Tarihi :14/5/1928 Yayımlandığı R.Gazete:Tarih :26/5/1928 Sayı:898 Sadece ürünü övmek amacıyla ve kendisinde bulunmayan şifa özelliklerinden söz edilerek veya var olan şifa özelliği abartılarak reklâm yapılması yasaklanmaktadır. RTÜK yönetmeliği Reçeteye tabi ilaçlar ve tedaviler hakkında da reklam yapılamayacak. Reçeteye tabi olmayan ilaçlar ve tedavilerin reklamlarına ise dürüstlük ilkesi çerçevesinde, gerçeği yansıtan ve doğrulanması mümkün unsurlardan oluşacak şekilde izin verilecek. RTÜK, ekranlarda sıkça görülen 92 bitkisel ürüne, tanıtım ve reklam yasağı getirdi. Sigara bıraktırma ürünleri, kilo verdiren bitkisel ilaçlar, altın çilek ve bal... Mevzuat hükümlerine aykırı olduğu belirtildi 9
İlaç Reklamları (2)...hastalıklarında kullanılması faydalıdır türünden reklâm ve tanıtım yapılabilir. Ayrıca, reçete ile satılması zorunlu ilaçların reklâmları, önceden Sağlık Bakanlığından onay alınarak sadece tıbbi dergilerde yapılabilir. Bir ilacın bilimsel özellikleri ve değerini anlatan filimler, Sağlık Bakanlığı nın izni ile ve uygun göreceği yerlerde gösterilebilir (m.13/i). Gizli Reklamlar Var mı? Moda Hastalıklar Korkutma Beşeri Tıbbi Ürünlerin Tanıtım Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik (RG., 23.10.2003, 25268), Tanı, tedavi ve fizyolojik fonksiyonları iyileştirmede kullanılan beşeri tıbbi ürünlerin topluma ve sağlık mesleği mensuplarına tanıtımı esaslarını düzenlemektedir. Bu Yönetmelik, beşeri tıbbi ürün tanıtımı ve ilaç reklâmını özel olarak ve ayrıntılı şekilde düzenleyen ve 2001/83-EC sayılı beşeri tıbbi ürünler hakkındaki AB Direktifine paralel şekilde hazırlanmıştır. Yönetmeliğe göre, reçetesiz satılan beşeri tıbbi ürünlerin topluma, reçete ile satılan beşeri tıbbi ürünlerin sağlık mesleği mensuplarına tanıtımı yapılabilir. Ruhsatlandırılmamış ya da izin verilmemiş hiç bir tıbbi ürünün tanıtımı yapılamaz. Tüberküloz, cinsel yolla bulaşan hastalıklar, ciddi enfeksiyon hastalıkları, kanser ve diğer tümör kaynaklı hastalıklar, kronik uykusuzluk (insomnia), şeker hastalığı ve diğer metabolik hastalıklarda kullanılan ürünlerin topluma yönelik tanıtımı yapılamaz. Hiç bir tıbbi ürün promosyon amacıyla halka doğrudan dağıtılamaz. Topluma Yönelik Tanıtım Yasakları Özellikle mektupla bir teşhis veya tedavi önermek suretiyle, bir tıbbi konsültasyon veya cerrahi operasyonun gereksiz olduğu izlenimini vermek Ürünü kullanmanın sonuçlarının garantili olduğunu, yan etkiye sahip olmadığını veya bir başka tedavi ya da tıbbi üründen daha iyi veya ona eşdeğer fayda sağladığını iddia etmek, Kişinin sağlığının ürünü kullanarak düzeleceğini ima etmek, Sadece veya özellikle çocuklara yönelik etkinlikte bulunmak Topluma Yönelik Tanıtım Yasakları Bilim adamları, sağlık personeli veya bu iki kategoride bulunmamakla birlikte, meşhur olmalarından dolayı tıbbi ürünlerin tüketimini teşvik edebilecek kişilerce yapılan bir tavsiyeye veya bu tavsiyeye atıfta bulunmak Tıbbi ürünün bir yiyecek, kozmetik veya diğer bir tüketim ürünü olduğunu ima etmek Tıbbi ürünün güvenli ve etkili olmasının doğal olmasından kaynaklandığını ima etmek Bir vaka hikâyesi tanımlanması veya ayrıntılı olarak sunulması yoluyla kullanıcının kendi başına yanlış bir teşhis koymasına yol açmak 10
Topluma Yönelik Tanıtım Yasakları Uygunsuz, panik yaratan ve yanlış yönlendiren ifadelerle iyileştirme iddiasında bulunmak Yanlış yönlendirici fiyat karşılaşırmaları yapmak Sağlık Sektöründe Dijital Pazarlama İlaçların farmakolojik etki gücünü, etkililik anlamında kullanarak yanıltıcı mukayese yapmak, Yeterli bir örneklem büyüklüğüne ve ayrıntılı bir incelemeye dayanmayan, bilimsel sağlamlığı yetersiz bir çalışma ile kesin hükümlerde bulunmak. Neden Dijital Sağlık? Çift Yönlü İletişimin Önemi Maliyetleri azaltmak Gelirleri arttırmak Daha iyi bir iletişim kurmak DIJITAL ARAÇLARI KULLANMANIN AVANTAJLARI Hedef pazara yönelik olarak çalışmak Müşteriyi izleme Esneklik Etkileşim Düşük maliyetler Dijital Sağlık: Maliyetleri Azaltmak Kontrolleri için doktora gitmesi zor olan bir hasta... Şimdi bazı basit tıbbi cihazlar ve Web kameralı bir diz üstü bilgisayarı kullanarak, evinden dışarı adımını atmak zorunda kalmadan doktora gidebiliyor. Web kamerası ile doktor ile sohbet Elektronik ölçüm cihazı ile ölçümler İnternetten kendi özel sağlık kayıtlarını inceleyebilme Elektronik reçeteler vb. Dijital Sağlık: Gelirleri Arttırmak Örnek: Arama motorlarının etkin kullanımı Danimarka Örneği Sağlık sisteminin elektronik olarak kayıt altında tutulmasının, yıllık maliyeti 120 milyon dolar azalttığı belirtiliyor. 11
Sosyal Medya Tüketici Okuyucu değil Yaratıcı Tüketici tarafından yaratılan içerik Tüketici iletişim ağı Blog Microblog Twitter Sosyal paylaşım siteleri Facebook Fotoğraf, Video, Dosya vb. paylaşım siteleri Youtube, Flickr Türkiye de Facebook Kullanımı Toplam Facebook Kullanıcı Sayısı 31.415.080 Dünya Ülkeleri Sıralamasındaki Yeri 7 Ülke Nüfusunun Yüzde Kaçı Facebook Kullanıyor? 40.38% İnternet Kullanıcılarının Yüzde Kaçı Facebook Kullanıyor? 89.76% Başarısız Facebook Uygulamaları Facebook ile Paylaşılabilecekler Kurum Bilgisi İletişim Bilgileri Kurum ile İlişkili Fotoğraf Basılı Materyaller Video Randevu Sağlıkla İlgili Genel Bilgiler Kurum ile İlgili Haberler Kullanıcı Yorumları Microblog: Twitter ın Avantajları Kısa güncellemeler yapabilme Max. 140 karakter SMS den daha avantajlı çünkü... daha az maliyetli Hızlı geribildirim ve tepki alabilme Çift yönlü iletişime olanak tanıması FAKAT... Türkiye de 66 milyon cep telefonu kullanıcısı varken bunların %5 akıllı telefon sahibi 12
Twitter Uygulamaları Twitter ın Çalışanların İletişiminde Kullanılması Çalışanların firmaya daha yakın hissetmesi Çalışanların birbirlerini daha yakın hissetmesi Dijital Pazarlama Uygulamalarında Dikkat Edilmesi Gerekenler Kullanılan tüm dijital pazarlama araçları arasında geçiş ve uyum sağlamak Güncellemeleri yapmak İletişimi etkin yönetmek Kullanıcıları katılımcıya dönüştürmek... Müşterilere İlişkin Ana Trendler Artan müşteri bilgi seviyesi ve karmaşıklığı Artan hizmet beklentileri Artan zaman baskısı Azalan müşteri sadakati Daha fazla online alışveriş Daha fazla küresel mal ve hizmet alışverişi Azalan tutundurma faaliyetleri etkinliği Artan çalışan maliyetleri Müşteri Kimdir? İç müşteri Dış müşteri Mevcut müşteri: Firmanın sunduğu mal ya da hizmeti her zaman satın alan müşteri Potansiyel müşteri: Firmanın sunduğu ürün ya da hizmeti satın alma olasılığı olan müşteri Kaybedilen müşteri: Çeşitli nedenlerle firmayı sonraki alışverişinde tercih etmeyecek olan müşteri Yeni müşteri: Bir firmanın ürettiği mal ya da hizmeti ilk defa satın alan müşteri Rekabetçi avantajların kısa ömürlü olması 13
Tatmin düzeyi artıyor Tatmin düzeyi azalıyor 04.11.2012 Alıcı Davranış Modeli Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler Pazarlama ve Diğer Uyarıcılar Alıcı nın Kara Kutusu Alıcıların Tepkisi Kültürel Pazarlama Ürün Fiyat Dağıtım Tutundurma Diğer Ekonomik Teknolojik Politik Kültürel Alıcı nın Karar Süreci Ürün Seçimi Marka Seçimi Bayi Seçimi Satın Alma Zamanı Satın Alma Miktarı Kültür Alt Kültür Sosyal Sınıf Sosyal Referans Grupları Aile Roller ve Statüler Kişisel Yaş ve Yaşam Dönemi Meslek Ekonomik Durum Hayat Tarzı Pisikolojik Motivasyon Algılama Öğrenme İnançlar ve Tutumlar Alıcı Kişilik Satın Alma Karar Süreci Tatminin Bileşenleri Gereksinme Duyma Bilgi Arama Satın alma sürecine duyulan ilgi seviyesi (involvement level) Nitel İletişim tarzı Hizmet algısı Ürün kalitesi Performans Ürün/hizmet teslimatı Call center aramalarında bekleme süresi Email lere yanıt süresi Geri aranma güvenilirliği Alternatiflerin Değerlendirilmesi Satın alınan ürün / hizmetin özellikleri Müşteri Tatmini Satın Alma Kararı Satın Alma Sonrası Davranış Müşteri ile, firma ile ve çevre ile ilgili unsurlar Marka İmaj Değerler Kredibilite Tutarlılık Operasyonel Kullanım sıklığı Zamanı kullanma Bağlılık Değişim engelleri Müşteri Sadakati Müşterinizin tüm rekabetçi etkilere ne ölçüde Partner Sadakat Merdiveni ve Yılanı direndiği ve firmanızın ürün ve hizmetlerini kullanmakta ne kadar kararlılık gösterdiğidir. Savunucu Üye Müşteri Terorist SADIK MÜŞTERİ... Daha fazla satın alır Hizmet maliyetleri daha azdır Fiyat duyarlılığı azdır Diğer müşteriler tavsiye eder Değerli girdi sağlar Tekrar eden ilişki İlk kez müşteri olma Muhtemel müşteri Şüpheliler Rakip firmaya kaçma İstikrarsız 14
Müşteri İlişkileri Yönetimi 4P ve 4C Üstün (seçkin) müşteri değeri ve tatmini yaratarak kârlı müşteri ilişkileri ortaya çıkarmayı ve bu ilişkileri Ürün (Product) Müşteriye sunulan çözümler (Customer Solution) korumayı kapsayan süreç Fiyat (Price) Müşteri maliyetleri (Customer Cost) Sizin bireysel olarak müşternize gösterdiğiniz ilgi ve alakayı, kurumsal standart bir hizmet haline getirebilme becerisidir. Dağıtım (Place) Tutundurma (Promotion) Müşterinin ürüne rahat ulaşması (Convenience) Müşteri ile iletişim (Communication) Müşteri İlişkileri Yönetiminin Yararları Muhtemel müşteriyi sürekli müşteri konumuna getirme Müşteri tatmininin sağlanması Değerli müşterinin belirlenmesi Pareto Analizi İşletmenin % 80 kârlılığını sağlayan müşteri grubu, toplam müşterilerin sadece % 20 lik bölümünü oluşturmaktadır. Müşteri sadakatinin sağlanması Yeni bir müşteriyi cezbetmenin maliyeti, var olan tatmin düzeyi yüksek müşteriyi elde tutmanın 5-10 katıdır. Firmaların, müşterileri ile ilgili karşılaştıkları sorunları çözümlemesi Etkili pazarlama stratejilerinin belirlenmesi Rekabet avantajı sağlama (Kopyalanması zor) Müşteri İlişkileri Yönetimi Süreci Adım 1: Müşterilerin Tanımlanması Adım 1: Müşterilerin tanımlanması Adım 2: Müşterilerin farklılaştırılması Adım 3: Müşteri ile etkileşim Adım 4: Bireyselleştirme Müşteri bilgilerinin dışarıdan alınması Pazarlama bilgi sistemlerinin kullanılması Varolan müşteri veri tabanları Satış gücünün sağladığı bilgi Dağıtım kanalı üyelerinden sağlanan bilgi Satış sonrası müşteri hizmetlerinden sağlanan bilgi 15
Adım 2: Müşterilerin Farklılaştırılması Adım 3: Müşteri ile Etkileşim Değerler açısından En değerli müşteriler: Firma için gerçek değeri en yüksek, en kârlı, en bağlı ve firma ile öğreten ilişki çerçevesinde en fazla işbirliği yapan ya da yapmak isteyen müşteri tipi En değerli müşteriye dönüştürülebilecekler İhtiyaçlar açısından Firmanın etkileşim içinde olması müşterinin iyi hissetmesine neden olmaktadır. Etkileşim: şikayetlerin farkedilmesine tatmin yaratılmasına neden olur. Etkileşim yönetiminde bilgilerin gizliliği ve maliyet kontrolü önemlidir. Adım 4: Bireyselleştirme Sadakat programları Kartlar INFO Ekstre / Dergi Web Call Center... TEMAS VERİ AMBARI Müşterinin gereksinimleri doğrultusunda değişim için adım ANALİZ atma pazarlama faaliyetlerinin bireyselleştirilmesidir. Demografik Coğrafi İhtiyaçsal Psikografik Kim? / Neden farklı?/ Nasıl temas kurmalıyım?/ Neyi, ne zaman, nasıl istiyor? CRM Uygulamalarında Altın Kurallar Tüm süreçler bazında ve arka ofis ortamlarıyla entegre bütünlük içinde olmalı Tek bir veri tabanı yapısında olmalı Firma çapında tek müşteri kaydı Müşteri verileri kurumsal bilgiye çevrilmeli Müşteri/partnerlere tüm kanallardan çift yönlü iletişime imkan vermeli Projenin sahaya uygulama süreci çok iyi planlanmalı ve gereken kaynaklar ayrılmalı (insan+süreç+teknoloji) CRM Projelerinde Yaşanan Temel Sorunlar Tepe yönetime CRM in anlatılması ve benimsetilmesi Teknik sorunlar Projeyi sahaya yaygınlaştıramama (deployment) CRM mantığına ilişkin yanlış anlamalar: Kısa vadeli bir proje Ürün Yazılım Veri ambarı Yeniden yapılanma projesi Bilgi teknolojisi projesi 16
Hizmet Hataları TIBBİ HATA TANIMI sağlık hizmeti sunan bir profesyonelin uygun ve etik olmayan bir davranışta bulunması, mesleki uygulamalarda yetersiz ve ihmalkâr davranması sonucu hastanın zarar görmesi Tamamlanmayan hizmet Beklentilerin karşılanmaması Tıbbi Hata Türleri İnsana bağlı hatalar; yorgunluk, yetersiz eğitim, yeterli özeni göstermeme, önlem almama, dikkatsizlik, iletişim yetersizliği, zamansızlık, yanlış karar, mantık hatası vb. Kurumsal faktörlere bağlı hatalar iş yeri yapısı, politikalar, idari/finansal yapı, liderlik, geri bildirim, konularda yetersizlik, personelin yanlış dağıtımı, yetersiz otomasyon, yetersiz cihazlar, eksik cihazlar, karar verme destek eksikliği vb. İşleme bağlı hatalar (yanlış işlemi yapma), İhmale bağlı hatalar (doğru işlemi yapmama) ve Uygulamaya bağlı hatalar (doğru işlemi yanlış uygulama Müşteri Şikayetlerini Anlama Müşteri neden şikayet eder? Müşteriler Hatalara Nasıl Tepki Gösterir? Hizmet sağlayıcısına şikayet etme Mutsuz müşterilerin ne kadarı şikayet eder? Mutsuz müşteriler neden şikayet etmez? Diğer kurumlara şikayet etme Müşteriler nereye şikayet eder? Bireysel bir tepki gösterme Yasal olarak şikayette bulunma Müşteri şikayeti sonrasında ne bekler? Tatmin etmeyen hizmet Tepki göstermeme Hizmet sağlayıcısını değiştirme Olumsuz ağızdan ağıza iletişim Müşteriler Neden Şikayet Etmez? Hata Telafisi Nereye şikayet edeceklerini bilmezler İşe yarayacağına inanmazlar Kendilerinin haklı olduğundan şüphe duyarlar Sorun istemezler, yüzleşmekten çekinirler Hizmet hatasını ortadan kaldırmaya ya da etkisini azaltmaya yönelik faaliyetler İndirim Değişim Ürünü geri çekme Para iadesi Bedel talep etmeme Hediye verme Özür Hiçbirşey yapmama Sorunu çözmeye çalışırken başka sorunlar yaratma 17
Haberin kaynağını suçlama İnkar Bahane bulma Düzeltici faaliyetler Özür dileme 04.11.2012 Etkin Hata Telafisi İçin... Hizmet Sektöründe Krizler Proaktif olma Ptansiyel hataların sınıflandırılması Hata telafisine ilişkin planlamanın yapılması Çalışanlara hizmet telafisine ilişkin eğitim verilmesi Hata gerçekleştiği anda çalışanların hızlı karar vermesini destekleme Hizmet hataları sağlık sektöründe kolayca krize dönüşebilir... Krizin Özellikleri Daha fazla paydaşın sürece dahil olması Zaman baskısı Beklenmedik bir şekilde gerçekleşmesi Belirsizlik Kurum için önemli bir tehdit Kriz Yönetimi Ortaya çıkabilecek krizlerin belirlenmesi sınıflandırılması Kriz ekibi Krizden etkilenebilecek dâhili ve harici hedef kitleye yönelik olarak etkin iletişim kanallarının oluşturulması İletişim tek bir mesajı vermesi Dürüstlük Kriz Stratejileri Savunma stratejileri Uzlaşma stratejileri Her karmaşık problem için Basit bir çözüm vardır. Teşekkür ederim... Ve o çözüm yanlıştır. Bernard Shaw ozge.ozgen@deu.edu.tr http://kisi.deu.edu.tr/ozge.ozgen 18