Bölüm 5 Çevre Unsurlarının Ölçülmesi ve Durum Belirleme Matrisleri Genel Çevre Ölçümleme Teknikleri Çevresel Unsurun Olasılık Derecesi, Çevresel Unsurun İşletmeye Etki Derecesi, Çevresel Unsurun İşletme İçin Taşıdığı Önem Derecesi, İşletmenin Olası Çevresel Unsurlara Karşı Hazırlıklı Olup Olmadığının Belirlenmesi, İşletmenin Olası Çevresel Unsurlara Karşı Kullanabileceği Kaynakların Belirlenmesi. 1
Genel Çevre Matriksi Çevre Olası Değişiklikler İşletme için Olası F(+)/T(-) Etki Olasılık Önem Derecesi Hazırlık Derecesi Kaynak Yeterliliği Politik Yasal Ekonomik Sosyokültürel Demografik Teknolojik Uluslararası Çevresel Risk/Fırsat Matrisi İşletmelerde çevresel unsurların olasılıkları, etki dereceleri ve işletmelerin olası olaylara hazırlık derecelerinin yanısıra olayların taşıdıkları risk veya fırsat dereceleri de ölçülebilmektedir. İşletme A Çevre T/F Olasılık X Etki = Önem Yasal KDV Değişikliği 3 1 3 Teknolojik Yeni üretim teknolojisi 1 4 4 Ekonomik %15 enflasyon 5 4 20 Sosyokültürel Zevklerde değişiklik 2 6 12 Demografik Nüfus artışı 1 3 3 Politik Hükümet değişikliği 6 1 6 Toplam... 48 Ortalama... 6 Yorum... Düşük risk İşletme B Çevre T/F Olasılık X Etki = Önem Yasal KDV Değişikliği 4 4 16 Teknolojik Yeni üretim teknolojisi 6 5 30 Ekonomik %15 enflasyon 7 5 35 Sosyokültürel Zevklerde değişiklik - - - Demografik Nüfus artışı - - - Politik Hükümet değişikliği 3 1 3 Toplam... 84 Ortalama... 21 Yorum... Yüksek risk 0 İşl..A=6 9 18 27 36 D İşl.B=21 Y 2
SEKTÖR / İŞ YAKIN DIŞ ÇEVRE ANALİZİ İşletmenin girdilerini temin ettiği, üretim faaliyetinde bulunarak ürettiği mal ve hizmetleri müşterilerine sattığı ve bu arada benzer mal üreten çeşitli rakipleri ile mücadele ettiği çevre Dış Çevre Sektörel/İş Çevresinin Ölçülmesi Sektör/ İş Analizi ile ilgili bilgilerin kapsamı İşletmenin içinde bulunduğu geniş iş çevresinin / ana sektörün ve dar iş çevresinin tanımlanması Gelirlerin %50 den fazlasının elde edildiği ana mal veya hizmetlerin tanımlanması, Tüm gelirlerin %50 sinden daha az getiri elde edilen yan mal veya hizmetlerin tanımlanması Müşteri tanımlanması (tüm kitle, hedef kitle) Pazar sınırlarının belirlenmesi Pazardaki rekabet durumu (Eksik rekabet, tam rekabet) Pazardaki rakip firma sayısı Pazar paylarının durumu Pazara giriş zorluğu Pazar gelişim hızı 3
Sektörde Rekabet Durumunun Ölçülmesi M.Porter in sektörde rekabeti etkileyen beş faktörünün; Pazardaki rakipler arasındaki rekabet şiddetinin, Pazara yeni girecek firmaların yarattığı tehditlerin, Tedarikçilerin pazarlık gücünün, Müşterilerin pazarlık gücünün, İkame ürünlerin yarattığı tehditlerin ölçülmesi yoluyla işletmenin içinde bulunduğu genel rekabet durumu belirlenir. Sonuçlar bir matrisde toplanmakta, grafik olarak çizilmekte, işletmenin karşılaştığı genel rekabet durumu görülebilmektedir. Rekabet Analizi Rekabet Faktörleri Düşük 0 1 2 3 4 5Yüksek Rekabetin şiddeti (1,9) * Olası rakiplerin tehditi (3,7) * Tedarikçilerin gücü (4,2) * Müşterilerin gücü (3,6) * İkame ürünlerin tehditi (1,8) * TOPLAM (15,2) /5 = 3,04 * 4
Rakip Analizi-1 : Esas Rakip Analizi ile İlgili Ölçümler Esas rakibin gelecekle ilgili amaçlarının belirlenmesi, Esas rakibin sektör ve kendi işletmesi hakkında oluşturduğu varsayımlar, Esas rakibin uyguladığı rekabet stratejileri, Esas rakibin sahip olduğu varlık ve yetenekler. İşletme, analiz sonucunda, esas rakip veya rakiplerin olası davranış profilini hazırlar ve kendi stratejilerini bu bilgiler ışığı altında hazırlamaya çalışır. Esas Rakip(ER) Analizi (Düşük-1 /Yüksek -7) ER nın gelecekle ilgili amaçları İşletmeyi etkileme derecesi(d-1/y -7) Olasılık derecesi(d-1/y-7) ER nın varsayımları Varsayımların kuvvet derecesis(d-1/y-7) Olası sonuçlar *......... *......... ER nın uyguladığı stratejiler İşletmeyi etkileme derecesi(d-1/y -7) *...... *...... *...... *...... *...... ER nın varlık ve yetenekleri Önem derecesi (D-1/Y 7) İşletmeyi etkileme derecesi(d-1/y 7) *......... *......... *......... 5
Rakip Analizi-2 : Kritik Başarı Faktörleri Açısından İşletmenin Rakipler ile Göreceli Olarak Ölçülerek Değerlemesi İşletmenin sahip olması ve bunun ötesinde rakiplerine göre güçlü olması gerekli bir takım faktörlerdir. İşletmenin büyümesi ile ilgili faktörler : Çıktı miktarı, çıktı kalitesi, kârlılık unsurları gibi faktörlerdir. Rekabet durumu ile ilgili faktörler : Pazarda bulunan işletmelerin sayısı, rekabetin şiddet derecesi, kapasite durumları gibi faktörlerdir. İŞLETME ANALİZİ İşletme İçi Unsurların Ölçülmesi İşletme içi unsurların ölçümünü ve analizini yapmak, diğer dış çevre unsurlarının ölçülmesi ve analizine göre daha kolaydır. Bunun en önemli nedeni analistlerin işletme içi unsurlarla ilgili bilgilere kolaylıkla erişebilmeleridir. Değer Zinciri Analizi ile, işletmenin değer yaratan faaliyetleri belirlenir. 6
İŞLETME ANALİZİ İşletme İçi Unsurların Ölçülmesi Faaliyet Tabanlı Maliyetleme FTM (Activity Based Costing) Bu sistem, işletme içindeki maliyet unsurlarını, değer zincirinde yer alan faaliyetler açısından ele alarak işletme üst yönetimi ve stratejistlerine bu faaliyetlerin iyileştirilmesi, geliştirilmesi veya bu faaliyetlerden vazgeçilmesi ile ilgili stratejik kararlarının alınmasına yardımcı olmaktadır. Faaliyet Tabanlı Maliyetleme 1- Faaliyet ve Faaliyet guruplarının belirlenmesi Ürün tasarımı Müşteri siparişleri Müşteri ilişkileri 2- Genel Giderler: Genel işçilik giderleri(gig)...500.000 Genel yönetim giderleri(gyg)...300.000 3- Uzman araştırma sonuçları: Ürün tasarımı : % 50 GİG + % 40 GYG Müşteri siparişleri : %20 GİG + %30 GYG Müşteri ilişkileri : %30 GİG + %30 GYG 4- Diğer Hususlar: Ürün tasarım sayısı : 4 Müşteri sipariş sayısı : 80 Müşteri sayısı : 30 5- TABLO GIG GYG Top.Faaliyet Maliyeti Birim faaliyet maliyeti Ürün tasarımı 250.000 120.000 370.000 92.500 Müşteri siparişleri 100.000 90.000 190.000 2.375 Müşteri ilişkileri 150.000 90.000 240.000 8.000 500.000 300.000 7
İŞLETME ANALİZİ İşletme İçi Unsurların Ölçülmesi İşletme Varlık ve Yetenekleri Tablosu Faaliyetler, işletmenin temel ve destek faaliyetleri arasından belirlenecektir. Ancak burada analiz faaliyetlerin değer yaratması açısından değil, işletmelerin bu faaliyetlerle ilgili göreceli durumunu belirlemek için yapılır. Bu faaliyetler bir listeye aktarılacak, rakiplere göre göreceli olarak durumları belirlenecektir. İşletme, faaliyetlerinde bir üstünlüğe sahip değilse bu faaliyetleri süreç yenileme, eğitim, kıyaslama gibi bir takım modern tekniklerle geliştirme yoluna gider. Varlık ve Yetenek Analizi Değer Yaratan Faaliyetler EA ya göre durumu (-1/+1) Temel yetenek Özelliği (0/4) Düşünceler Pazarlama,Satış,Servis.. Üretim ve Operasyon İçe ve dışa-yönelik Lojistik Yönetim Altyapısı Teknoloji İnsan kaynakları *............ *............ *............ Tedarik Faaliyetleri *............ *............ *............ 8
DURUM BELİRLEME MATRİSLERİ SWOT ANALİZİ (TOWS-GZFT-FÜTZ) İşletmenin sektördeki rakiplerine oranla Güçlü(Strengths) ve Zayıf yönleri(weaknesses) ile işletmenin dış çevresindeki Fırsatlar(Opportunities) ve Tehditleri (Threats) Tanımlayan bir analiz sürecidir. SWOT Analizi nde Fırsatlar İşletmenin Dış Çevresindeki unsurların incelenmesi sonucunda işletme için Güçlü Yönler İşletme İçi Çevre Analizi Zayıf Yönler fırsat ve tehditler, İşletmenin İç Çevresinin analizi sonucunda ise işletmenin Tehditler İşletme Dış Çevresi Analizi üstünlükleri ve zayıflıkları belirlenir 9
SWOT Analiz Formu İşletmenin Güçlü Yönleri 1... 2... 3... 4... 5... 6... 7... İşletme Dış Çevrede Fırsatlar 1... 2... 3... 4... 5... 6... 7... İşletmenin Zayıf Yönleri 1... 2... 3... 4... 5... 6... 7... İşletme Dış Çevrede Tehditler 1... 2... 3... 4... 5... 6... 7... SWOT Analiz Formu Örneği İşletmenin Güçlü Yönleri 1. Finansal kaynakların gücü, 2. Piyasada tanınan bir Lidere sahip olması, 3. Güçlü rekabet baskısından korunmuş olması 4. Güçlü bir Teknoloji ye sahip olması, 5. İyi düzenlenmiş reklam kampanyaları, 6. Ürün geliştirme becerileri, 7. Etkinliği kanıtlanmış bir yönetim,v.b.g. İşletmenin Dış Çevresindeki Fırsatlar 1. Yeni pazar bulma ve yayılabilme yeteneği, 2. Müşteri ihtiyaçlarına daha etkin cevap verecek şekilde ürün hattını genişletebilme, 3. Becerileri ve teknolojik know-how'ı yeni ürünlere yansıtabilme, 4. Yabancı pazarlardaki bazı engelleri kaldırabilme, 5. Rakipler arasında kendini rahat hissetme, 6. Piyasadaki talep nedeni ile hızlı büyüme yeteneği, 7. Yeni teknolojileri uygulayabilme,v.b.g. İşletmenin Zayıf Yönleri 1. Belirli bir Stratejik Üstünlüğünün olmaması, 2. Eskimiş araç, gereç, bina, v.s. 3. Yönetimin yetersizliği, 4. Yoğun işlevsel sorunlar, 5. Ar-Ge'de yetersizliği, 6. Ürün hattının zayıflığı, 7. İşletmenin Pazardaki imajının zayıflığı, 8. Dağıtım kanallarının yetersizliği, 9. Pazarlama becerilerinin yetersizliği, 10. Değişimi finansal olarak destekleyememesi, 11. Birim maliyetlerin yüksek oluşu, v.b.g. İşletmenin Dış Çevresindeki Tehditler 1. Maliyetleri düşük yabancı rakiplerin pazara girmesi 2. İkame ürünlerinin satışlarının yükselmesi, 3. Pazar büyüme hızının yavaş olması, 4. Döviz kurlarındaki değişikliğin olumsuz etkisi, 5. Devlet müdahalesi, 6. Müşterilerin pazarlık gücünün artması, 7. Müşteri ihtiyaç ve zevklerinin değişmesi, 8. Olumsuz demografik değişiklikler, v.b.g. 10
Performans Güçleri Analizi Denge Analizi 11
ÖRNEKOLAY ANALİZ METODU A. ÖRNEKOLAYIN TANITIMI / ÖRNEKOLAY ANALİZİNİN AMACI / ÖRNEKOLAYIN TARİHÇESİ B. DURUM ANALİZİ 1. İşletme Dış Çevre Analizi Genel Çevre Analizi Politik/Yasal çevre Teknolojik çevre Sosyokültürel çevre Demografik çevre Economik çevre Uluslarası çevre İş (Sektörel/Sanayi) Çevresi Analizi Pazarın tanımlanması Pazar Rekabet Durumu Pazar Yaşam Safhası Pazar gelişim hızı Pazarın ürün ve coğrafi olarak sınırlarının belirlenmesi Rekabet Analizi Yeni Firmaların yaratabileceği Tehdit/Piyasaya Girme Engelleri Tedarikçilerin analizi /Tedarikçilerin Pazarlık Gücü Müşterilerin Analizi / Müşterilerin Pazarlık Gücü Alternatif Malların yaratabileceği Tehdit Rakipler arasındaki Rekabetin Yoğunluğu Esas Rakip Analizi ÇIKTI: Genel Çevre ve İş Çevresi Fırsat ve Tehditlerin belirlenmesi 2. İşletme İç Çevre Analizi Varlık, Yetenek ve Temel Yetenek analizi Değer Zinciri analizi Finansal Durum analizi İşlevsel analiz ÇIKTI: İç çevrede işletmenin Güçlü ve Zayıf yönlerinin belirlenmesi C. İŞLETME DIŞ VE İÇ ÇEVRE FAKTÖRLERİNİN FIRSAT/TEHDİT/GÜÇLÜ YÖNLER /ZAYIF YÖNLER(SWOT) MATRİKS İNDE BİRLEŞTİRİLMESİ (Bu kısımda metodik bir SWOT analizi yapılacak ve ayrıntılarla belirtilecektir.) ÇIKTI: SWOT Matrisi D. YENİ STRATEJİ SEÇİMİ VE DEĞERLEMESİ : Üst Yönetim/Kurumsal Stratejiler İş Yönetim/Rekabet Stratejileri ÇIKTI: Kurumsal ve Rekabet Stratejileri E. SEÇİLEN STRATEJİNİN UYGULANMASI (Seçilen stratejilerin uygulanması icin gerekli olan Liderlik tarzı, Yönetim tarzı, Organizayon yapı biçimi, Bölümlendirme biçimleri, Operasyonel konular v.s ) 12