Halkla İlişkiler Nedir?

Prof. Dr. Filiz Balta Peltekoğlu Halkla İlişkiler Nedir? 7. Baskı

Yayın No : 2671 İletişim Dizisi : 87 1. Baskı - Mart 1998 - İSTANBUL 2. Baskı - Haziran 2001 - İSTANBUL 2. Baskıdan Tıpkı 3. Baskı - Eylül 2004 - İSTANBUL Tıpkı 4. Baskı - Ekim 2005 - İSTANBUL Genişletilmiş 5. Baskı - Mart 2007 - İSTANBUL Genişletilmiş 6. Baskı - Kasım 2009 - İSTANBUL 7. Baskı - Nisan 2012 - İSTANBUL ISBN 978-605 - 377-695 - 6 Copyright Bu kitabın Türkiye deki yayın hakları BETA Basım Yayım Dağıtım A.Ş. ye aittir. Her hakkı saklıdır. Hiçbir bölümü ve paragrafı kısmen veya tamamen ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya başka herhangi bir şekilde çoğaltılamaz, dağıtılamaz. Normal ölçüyü aşan iktibaslar yapılamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi : Beta Basım A.Ş. Baskı - Cilt : Yazın Basın Yayın Matbaacılık Trz.Tic.Ltd.Şti. (Sertifika No: 12028) Çiftehavuzlar Cd. Maltepe Mh. Prestij İş Merkezi No: 27/806 K:9 Zeytinburnu/İSTANBUL 0212 565 01 22-0212 565 02 55 Kapak Tasarım : Cihan Kırgıç Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş. Narlıbahçe Sok. Damga Binası No: 11 Cağaloğlu - İSTANBUL Tel : (0-212) 511 54 32-519 01 77 Fax: (0-212) 513 87 05-511 36 50 www.betayayincilik.com

SU NUŞ Sev gi li öğ ren cim Fi liz Bal ta Pel te koğ lu nun ki tap la rına ilk ön sö zü 1993 yılın da yaz mışım. Bu nu Ni san 1998 ve Ma yıs 2001 de yaz dığım ön söz ler iz le miş. Fi liz in ye ni ki ta bı için ka le mi eli me al dığım da onun için ilk kez sınav kâ ğıt la rını okur ken ka lem kul lan dığımı, bu ka le min onun kâ ğıt la rına hep iyi not lar ver di ği ni, bu nun be nim için pek sık rast la nan bir olay ol ma dığını dü şün düm. O kâ ğıt lar da ki iyi not lar, bu ba şa rılı öğ ren ci min yıl lar ca öğ ren dik le ri ni ken din den genç in san la ra öğ ret me ğe ha zır lan dığını müj de ler gi biy di. Bu ha zır lığı hız la ta mam la yan dünkü öğ ren cim bu gün bir lik te ça lış tığımız fa kül te de bi zim bö lüm baş ka nımız. Yüz yılımızın mes le ği ola rak gör dü ğü müz Pub lic Re la ti ons, 21.Yüz yıla ile ti şim tek no lo ji siy le bü tün le şe rek gir di. Her ye ni ki tap, her ki ta bın ye ni bas kısı bu hız lı ge li şi min iz le ri ni ta şıyor. Baş ka soy sal di sip lin ler de ol du ğu gi bi bir ders ki ta bını hiç ge liş tir me den bir kaç kez bas ma olana ğına sa hip de ğil si niz. Ar tık Pub lic Re la ti ons bü tün le şik pa zar la ma nın ol du ğu ka dar yö ne tim bi li mi nin de ay rıl maz par ça sı. İn san kay nak la rı stra te ji si de ar tık ile ti şim plan la ma sına pa ra lel ola rak çi zi li yor. Prof. Dr. Fi liz Bal ta Pel te koğ lu nun ki ta bın da bu ge liş me yi so mut bi çim de his se de bi li yor su nuz. İl gi li bö lüm ler de Mob bing, Ka ros hi, Blog ging, Int ra net, Spams, Phis hing, Ho ax, Ye ni Su num Tek nik le ri, Gu eril la P.R., İti bar Yö ne ti mi, Çiz gi Al tı rek lam gi bi ye ni kav ram la ra yer ve ril di ği gi bi Spon sor luk, Kriz İle ti şi mi gi bi ko nu lar da ön ce ki ki tap lar da ki ler den da ha do yu ru cu bir ge niş lik te ele alın mış. Bu ha liy le Dr. Pel te koğ lu nun ye ni ki ta bı, hem öğ ren ci ler, hem de P.R. di sip li ni ni me rak eden ler için önem li bir kay nak özel li ği ta şıyor. Ama ben Fi liz Ho ca mın bu nun la ye tin me ye ce ği ni, bir kaç yıl için de sek tör de ki ye ni ge liş me le ri, özel lik le tek no lo ji nin sağ la ya ca ğı ye ni ola nak lar la güç le nen ile ti şim mo del le ri ni ele alan da ha da zen gin bir kay nak ha zır la ya ca ğını bi li yo rum. Her za man ol du ğu gi bi bu ko nu da da be ni ya nılt ma ya ca ğını umu yo rum. O ki ta ba da bir ön söz ya za bi le cek gü ce sa hip ol mak, en iç ten di le ğim dir. Sev gi li öğ ren ci mi ve ho ca mı bu ça lış ma sı için kut luyorum. Prof. Dr. Alaed din As na Aralık 2006

Onurlu yaşamı ilke edinen biricik babam Orhan Balta nın anısına ÖNSÖZ Pek çok şey gi bi halk la iliş ki ler de de ği şim den et ki le ni yor, ye ni kav ram lar la zen gin le şi yor. Yak la şık 15 yıl ön ce, ilk ki ta bımı yaz dığım za man için de yer alan ko nu la rın halk la iliş ki le rin kap sa ma ala nına uy gun lu ğu nun tar tışıl dığını ha tır lıyo rum, ama bu gün ne re dey se o ki ta bın her bö lü mü bir ki tap, bir tez ko nu su ha li ne gel di De mek ki ger çek ten halk la iliş ki le rin ne ol duğu nun tar tışıl ma sına ve sınır la rının çi zil me si ne giz li bir ge rek var dı Uy gu la ma ya dö nük ol ma sı halk la iliş ki le ri di na mik kılıyor, ye ni tek no lo ji ler ye ni yön tem ler ya ratıyor, ye ni kav ram lar or ta ya çıkıyor, ama omur ga hep ay nı. Halk la iliş ki le rin yo lu her za man stra te jik ile ti şim yö ne ti min den ge çi yor. Halk la iliş ki le rin ye ni kav ram lar la çi zi len sınır la rı ise bü tün le şik ile ti şim yö ne ti mi kav ra mına ve ola sı isim de ği şik li ği ne dik kat çe ki yor. Halk la iliş ki ler sa de ce iş let me ler açısın dan de ğil, tüm ku rum lar açısın dan ku rum kül tü rü nün yan sıma sı ola rak de ğer len di ril di ğin de, sa de ce bil gi len dir mek de ğil, ay nı za man da yö ne ti me ka tıl mak ola rak da ka bul gör dü ğün de, tüm ile ti le rin iti bar la iliş ki si nin far kına va rıl dığın da ve halk la iliş ki ler yö ne tim fel se fe si ne kat kıda bu lun du ğun da ama ca hiz met ede bi lir İle ti şi min bü tün le şik yö ne ti mi ne inan dığım gi bi ekip ru hu nu da her za man önem se dim. Bir lik te da ha gü zel şey le rin üre ti le bi le ce ği ni dü şün düm. Ve ekip des te ği nin sa de ce so mut ol ması ge rek me di ği ni, ener ji yan sıta rak da ger çek leş ti ri le bi le ce ği ni sa vun dum. Halk la İliş ki le re il gi du yan lar ise ça lış ma nın ar ka sın da ki iti ci güç ol du. İş te Halk la İliş ki ler Ne dir in be şin ci bas kısı, bu yak la şımın bir so nu cu ola rak ge liş ti ve okurla rın kar şısına çık tı. Ve ye ni bas kı ba na, halk la iliş ki le re il gi du yan her ke sin ta nık lığın da, Fi liz, ye ni ki tap için bekle me sü ren bu kez bi raz uzun ol ma dı mı di ye rek, be ni otuz yıl ön ce sin de ol du ğu gi bi yi ne ça lış ma ya da vet eden Sev gi li Ho cam Prof. Dr. Ala ed din As na ya bir kez da ha te şek kür et me olana ğı sağ la dı. Aka de mik dün ya da öğ ren ci le rin iti ci gü cü dür ça lış ma ya hız ka zan dıran.. Ben de bu gü cü ça lışma la rım bo yun ca his set tim Bu ne den le es ki öğ ren ci le rim ar tık genç mes lek taş la rıma te şekkür et me li yim. V

Ge rek si nim duy du ğum ör nek le ri, ça lış ma ya ka zan dıran ilk me zun la rım dan, Dıgıturk Ku rumsal İle ti şim Ge nel Mü dür Yar dım cısı Ber na Kü rek çi ye, Ho cam, ye ni ki ta bınız ne za man çıkıyor, ka pak ta sa rımını bi ze bıra kır mısınız ha tır lat ma sı ve bu ha tır lat ma yı Halk la İliş ki ler Ne dir in be şin ci bas kısıy la so mut laş tıran Gre si San je ye, ör nek olay la rı ben Türk çe ye çe vi ririm siz za man ka za nın di ye rek; Pep si, Gü ney Ka li for ni ya Gaz Şir ke ti ve Exon kriz le ri ni di li mize çe vi re rek ba na sa de ce çe vi ri edi tör lü ğü nü bıra kan Hi lal Öz de mir e, sek tö rel be ce ri si ni paylaş mak ko nu sun da ki he ye ca nını hep can lı tu tan Gre enac ti ve PR la ça lış ma ara sın da sağ lam bir köp rü oluş tu ran Pe rim Ak gü ner e, bil gi ve ener ji pay la şımına ver dik le ri de ğer için te şek kür edi yo rum. Bir bi ri ni bes le yen ku ram ve uy gu la ma yı bu luş tur ma mıza ola nak sağ la dık la rı için, bil gi nin payla şıl dık ça bü yü dü ğü ne ina nan ku rum yö ne ti ci le ri ne ve halk la iliş ki ler sek tö rü tem sil ci le ri ne de te şek kür bor cum var Kla zo me nai Pro je si ni ya ra ta rak ya şa ma ge çi ren ve uy gu la ma de ne yim le ri ni cö mert çe pay la şan Gre enac ti ve PR ın kurucuları Azade Başağa ile Er tuğ rul Ka le ye ve Tür ki ye Ku rum sal İle ti şim Yö ne ti ci si Eb ru Şe nel Erim in şah sın da Uni le ver Ko mi li Zey tin ya ğı ai le si ne, sa de ce bil gi pay laşımın da ki cö mert lik le ri için de ğil, ay nı za man da Kla zo me nai İş li ği nin ka zısı ve aya ğa kal dırılma sına olan kat kıla rı için de te şek kür edi yo rum Has ta Ya kını pro je si ni pay la şa rak, A dan Z ye bir ba sın lans man ör ne ği ni ça lış ma ya ka zandır dık la rı için No var tis Ku rum sal İle ti şim Di rek tö rü Dr. Ay lin Gü rer e, Gre enac ti ve PR la or tak pro je le ri Eği tim de Gö nül Bir li ği/bi zim Oda lar sos yal so rum lu luk kam pan ya sını ya şa ma ge çir dik le ri ve bi zim le pay la şa rak pro je nin baş ka bir bi çim de yi ne eği ti me des tek ol ma sına izin ver dik le ri için Ar çe lik A.Ş. yö ne ti ci le ri ne te şek kür et me li yim. Bir baş ka te şek kü rüm de, öz ve ri le ri tu tum la rıy la uzun sü ren ça lış ma yı, kısa sü re de okur lar la bu luş tu ra rak ki ta bın ya yımını ger çek leş ti ren Sey han Sa tar yö ne ti min de ki Be ta Ba sım Ya yın A.Ş. ça lışan la rına Son te şek kü rüm ise ai le me ve dost la rıma Ki mi le ri nin var lık la rın dan, ki mi le ri nin anıla rın dan yan sıyan ener ji ol ma say dı bu ça lış ma ol maz dı.. İle ti şim kav ram la rıy la bü yü yen Yon ca Ir mak ın bil gi sa ya rımın ek ra nın dan gü lüm se yen yü zü ise her za man en bü yük des te ğim ol du Fi liz Bal ta Pel te koğ lu Eren köy 2007 VI

Anneme ve Biricik babam Orhan Balta nın anısına YEDİNCİ BA SI YA ÖN SÖZ Halkla İlişkiler Nedir adlı kitabın 7. Baskısında önemli değişikler yok. Bu durum, öğrencilerimizin kitap gereksinimlerini yanıtlamak için süremizin kısa olmasından değil, artık halkla ilişkilerin sınırlarının belirlenmiş olmasından kaynaklanıyor. Halkla ilişkiler, iletişim kurma zorunluluğu olan her kurum ya da kuruluşun gerek duyduğu bir disiplin, bir uygulama alanıdır. Yani bir STK da, bir kamu kurumu da, bir işletme de, bir siyasal örgüt de halkla ilişkilere gereksinim duyar. Ancak farklı alanlara uygulanabilmesi ve farklı disiplinlerle besleniyor olması, halkla ilişkileri bir yandan zenginleştirirken diğer taraftan ise ne yazık ki üzerinde kolaylıkla fikir yürütülebilen bir alan haline dönüştürmekte. Oysa halkla ilişkiler kendine özgü kuralları olan, iletişimle yaşamsallık kazanan bir disiplindir. Nitekim ilk uygulamalardan günümüze her yeni iletişim araç ve yönteminin halkla ilişkiler araç ve yöntemi haline gelmesi, iletişim ve halkla ilişkiler arasındaki ilişkinin en önemli dayanağıdır. Günümüzde ise dijital ortama taşınan iletişim, halkla ilişkiler uygulamalarını etkilemiş, sosyal medya en kısa sürede halkla ilişkiler araç ve yöntemi haline dönüşmüştür. İşte, Halkla İlişkiler Nedir in yeni baskısında kitabın satırları arasına sosyal medyanın dahil edilmesinin temel nedeni bu yaklaşım oldu. Ancak halkla ilişkilerde öz yine aynı; kurumsal kimlik çalışmaları kurumun kendisini tanımlayış biçimini anlatıyor, sponsorluk kurumun imajını oluşturmak ya da korumak için katkıda bulunuyor, kriz iletişimi kurumun itibarının zarar görmemesi için daha da önemli hale geliyor, ama omurga hiç değişmiyor. Kuşkusuz her çalışmada olduğu gibi elinizdeki kitap da, kendinden öncekilerden beslenmek, kendinden sonrakilere ışık tutabilmek felsefesiyle ele alındı. Ve eğer, halkla ilişkiler alanında bilgiye dayalı yorum yapabilmenin önemine inananlara küçücük bir katkıda bulunabilirse ne mutlu Yaşamı boyunca sarıldığı değerlerinden hiç ödün vermeyen babam Orhan Balta nın ışığı, her zaman mutlaka varacak bir hedefi olan Irmak, yaşamımı güzelleştiren ailem, dostlarım ve öğrencilerim olmasaydı bu yeni baskı da olmazdı. VII

Seyhan Satar yönetimindeki Beta Basım Yayın A.Ş. ise, bu yeni baskının da okurlarla en kısa sürede buluşması için gereken özeni her zaman olduğu gibi bu kez de esirgemedi. İletişimi toplumsal ve çağdaş sorumlulukların bilinciyle yöneten ve yönetecek olan herkese teşekkürler Fi liz Bal ta Pel te koğ lu Ocak 2012/ Erenköy VIII

İÇİNDEKİLER SUNUŞ...III ÖNSÖZ... V YEDİNCİ BASIYA ÖNSÖZ... VII HALKLA İLİŞKİLERİN ÇERÇEVESİ BÖLÜM 1. KAVRAMSAL ÇERÇEVE...1 Tanım...1 Halka İlişkilere Yeni İsimler ve Halkla İlişkilerin Genişleyen İşlevi...8 Gerilla Halkla İlişkiler Nedir...11 Gerilla Yaratıcılık...13 Edward Bernays ve Halkla İlişkiler Kavramı...15 BÖLÜM 2. PAZARLAMA İLETİŞİMİNDE HALKLA İLİŞKİLERİN YERİ...20 Pazarlama İletişimi Stratesinin Oluşturulması...28 Bütünleşik Pazarlama İletişimi...29 Pazarlama İletişiminin Temel Unsurları...32 Kişisel Satış...33 Promosyon Karmasında Kişisel Satışın Rolü...36 Kişisel Satışın Güçlü ve Zayıf Yönleri...36 Kişisel Satış Sürecinin Temel Aşamaları...37 Reklam...40 Çizgi Üstü ve Çizgi Altı Reklam Ortamları...44 On Line Reklam Ortamları...46 Medya Planlama...48 Reklamın Değerlendirilmesi...52 Kurumsal Reklam...53 Satış Teşvik/Satış Promosyonları...53 Fiyat Promosyonları...54 Anında Satış Teşvik...55 Ertelenmiş Satış Teşvik...57 IX

Kuponlar...57 Armağanlar...58 Geri Ödeme...60 Süreklilik Sağlamaya Yönelik Promosyon Uygulamaları...60 Ticari Satış Teşvik Uygulamaları...61 P.O.P. (Point of Purchase)...62 Doğrudan Pazarlama...65 İnteraktif Pazarlama...65 Pazarlama İletişimi ve Halkla İlişkiler Yöntemleri...66 Pazarlama İletişimi Unsurlarının Seçimi...73 Bilgisayar Teknolojisinin Pazarlamaya Etkisi...75 Sosyal Değişim ve Pazarlama İletişimi...76 Yeni Medya ve Pazarlama İletişiminin Geleceği...77 Gerilla Publicity...79 BÖLÜM 3. PROAKTİF VE REAKTİF HALKLA İLİŞKİLER...81 Kavram...81 Proaktif İletişimci...81 Proaktif İletişimin Yararları...85 Reaktif İletişimci...85 Bir VR Programı Geliştirmek...88 Pazarlama Kaynaklı Halkla İlişkiler Uygulamalarına Reaktif ve Proaktif Yaklaşım...90 BÖLÜM 4. HALKLA İLİŞKİLERİN TARİHSEL GELİŞİM SÜRECİ...93 İlk Örnekler...93 Amerika Birleşik Devletleri nde Halkla İlişkilerin Gelişimi...94 Basın Ajansı/Publicity Modeli...97 Kamuyu Bilgilendirme Modeli ve Ivy Lee nin...102 Antrasit Kömür Grevi...106 Pensilvanya Demiryolu...108 Colorado Kömür Grevi...109 İki Yönlü Asimetrik Model ve Edward Bernays...113 Damaged Goods...115 Bernays ve Broadway...116 Creel Comittee...118 Venida Hairnet Company...119 Procter & Gamble/Ivory Soap ve Bernays...119 X

The American Tobacco Company ve Lucky Strike...120 Philco...121 Işığın Altın Jübilesi...122 İki Yönlü Simetrik Model...127 Dört Modelin Amaç ve Yararlandıkları İletişim Bakımından Farkları...130 Türkiye de Halkla İlişkilerin Gelişimi...130 Eğitim...131 Örgütsel Gelişim...132 Türkiye de Halkla İlişkiler Ajanslarının Gelişimi...134 Kamu Yönetimi Açısından Halkla İlişkiler...135 MEHTAP Projesi...135 İdari Reform Danışma Kurulu...136 İdari Danışma Merkezi...137 Halkla İlişkiler Modelleri Açısından Türkiye de Halkla İlişkiler Süreci...138 İngiltere de Halkla İlişkilerin Tarihsel Gelişimi...139 Almanya da Halkla İlişkilerin Tarihsel Gelişimi...142 Fransa da Halkla İlişkilerin Gelişimi...143 IPRA Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği...144 CERP...145 BÖLÜM 5. HALKLA İLİŞKİLER EĞİTİMİ...146 Halkla İlişkiler Eğitimi Nasıl Olmalı...149 Halkla İlişkiler Mesleğinde Kadınların Yeri...153 BÖLÜM 6. KURUM İÇİ BİRİM Mİ DANIŞMAN AJANS MI?...155 Kurum İçi Halkla İlişkiler Birimi...155 Kurum İçinde Oluşturulacak Halkla İlişkiler Biriminin Yapısını Belirleyen Faktörler...156 Halkla İlişkiler Biriminin Faaliyetleri...157 Kurum İçi Halkla İlişkiler Biriminin Avantaj ve Dezavantajları...160 Halkla İlişkiler Ajanslarının Gelişim Süreci...161 Halkla İlişkiler Ajansının Avantaj ve Dezavantajları...164 Danışman Ajansın Halkla İlişkiler Programı Oluşturmadan Önce Cevaplaması Gereken Sorular...167 Halkla İlişkiler Ajansını Seçerken Nelere Dikkat Edilmesi Gerekir...167 BÖLÜM 7. HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMALARINDA HEDEF KİTLE...170 Halkla İlişkilerde Hedef Kitlenin Önemi...170 Hedef Kitlenin Oluşumu...171 XI

Hedef Kitle Çeşitleri...172 Hedef Kitlenin Belirlenmesinin Avantajları...174 Hedef Kitlenin Belirlenmemesinin Sonuçları...174 BÖLÜM 8. HALKLA İLİŞKİLER SÜRECİ...176 Halkla İlişkiler Sürecinin Aşamaları...177 Araştırma...178 Araştırmada Informal Yöntemler...180 Araştırmada Formal Yöntemler...181 Planlama...182 Aksiyon ve İletişim...185 Halkla İlişkiler Sürecinde Etkili İletişimin Yedi Özelliği...186 Değerlendirme...187 Değerlendirme Aşamasında Yapılması Gerekenler...188 Halkla İlişkiler Uygulamalarında Sosyal Sorumluluk...189 Sosyal Sorumluluk Kavramının Gelişim Süreci...194 Sosyal Sorumluluğun Uygulama Alanları...195 Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projesi Örneği...198 Arçelik Eğitimde Gönül Birliği Bizim Odalar Projesi...198 BÖLÜM 9. HALKLA İLİŞKİLER VE İLETİŞİM...207 İletişim...207 İletilerin Etkililiği...210 Halkla İlişkiler ve İletişim Etkileşimi...212 Halkla İlişkiler ve İkna Kuramları...213 Ajanda Oluşturma/Ajanda Setting Hipotezi...216 Halkla İlişkiler Aracının Seçimi ve Medya ile İlişkiler...216 BÖLÜM 10. BASINLA İLİŞKİLER...220 Halkla İlişkiler Alanında Çalışanların Basın Hakkında Bilmesi Gerekenler...220 Yazılı Basın ve Haber Bülteni...221 Basın Bildiri ve Bültenlerinin Çeşitleri...224 Basın Bülteninin İçerik Özellikleri...225 Basın Bildiri veya Bülteninin Biçimsel Özellikleri...226 Basına Yönelik Organizasyonlar...230 Basın Konferansı/Basın Toplantısı...230 Basın Resepsiyonu...230 XII

Basın Gezileri...231 Basına Yönelik Organizasyon Planlarken Dikkat Edilmesi Gereken Hususlar...232 Basın Lansman Örneği...235 Novartis hastayakini.com Basın Lansmanı...236 BÖLÜM 11. RADYO ve TELEVİZYON...239 Türkiye de Radyo...240 Halkla İlişkiler Ortamı Olarak Radyo...242 Radyo Özet Duyurular...243 Radyo ve Televizyon Haber Bültenleri...243 Açık Oturum ve Sohbet Programları...245 Kamu Hizmetine Yönelik Duyurular...245 Türkiye de Televizyon...246 Halkla İlişkiler Ortamı Olarak Televizyon...250 Haber Bültenleri...250 Tanıtım Filmleri...251 Sohbet ve Tartışma Programları...251 Televizyon Programına Katılacak Konuşmacının Bilmesi Gerekenler...251 Kamu Hizmetine Yönelik Duyurular...253 Video Haber Bültenleri (VNR)...255 Halkla İlişkiler Ortamı Olarak Radyo ve Televizyon Arasındaki Farklar...257 BÖLÜM 12. MAKALELER...258 Makalenin Biçimsel Özellikleri...258 Makale Yazarken Dikkat Edilmesi Gereken Hususlar...260 Makale Çeşitleri...260 Makalelerin Yayımlanması...262 BÖLÜM 13. KURUMSAL YAYINLAR...263 Kurumsal Yayınların Çeşitleri...263 Bültenler...264 Gazete...268 Dergi...268 Megapaper...268 Yayının İçeriğinin Belirlenmesi...269 Kurumsal Yayınlarla İlgili Gözönüne Alınması Gereken Unsurlar...269 XIII

BÖLÜM 14. BROŞÜR...273 Broşürün Hazırlanmasında Temel Adımlar...273 Amaç...274 BÖLÜM 15. KİTAPÇIK...275 Amaçları Açısından Kitapçık Türleri...275 BÖLÜM 16. MEMORANDUMLAR (HATIRLATMA NOTLARI)...277 Hatırlatma Notlarının Çeşitleri...278 BÖLÜM 17. MEKTUPLAR...279 Mektupların Promosyon Amacıyla Kullanımı...280 BÖLÜM 18. HALKLA İLİŞKİLER VE FOTOĞRAF...281 Halkla İlişkilerde Fotoğrafın Kullanımı...282 Halkla İlişkiler Uzmanı ve Fotoğraf...282 Konuyu Fotoğrafla Anlatmak...283 Editörlerin İstekleri...284 Fotoğraf Başlığının Belirlenmesi...284 Fotoğrafçı ile Çalışmak...285 BÖLÜM 19. SUNUM TEKNİKLERİ...285 Halkla İlişkilerde Konuşma ve Konuşmacı...285 Konuşmanın Amacı...286 Konuşmanın Planlanması...286 Konuşma Metni Hazırlarken...288 Konuşma Türleri...289 Sunumda Görsel-İşitsel Araçların Kullanımı...291 Tepegöz Projektörler...292 Slayt...292 Film...293 Projeksiyon ve Power Point Sunumlar...293 Konuşmacı Açısından Etkili Konuşma Kuralları...296 Halkla İlişkiler Yazarlığında Genel Kurallar...301 BÖLÜM 20. SERGİ VE FUARLAR...303 Halkla İlişkilerde Sergi ve Fuar ların Amaçları...303 Sergide Başarısızlığa Neden Olan Faktörler...304 XIV

Sergi ve Fuara Katılımı Belirleyen Etkenler...305 Değerlendirme...306 Pazarlama İletişimi ve Fuarcılık...306 BÖLÜM 21. HALKLA İLİŞKİLER VE YENİ MEDYA...310 Internet...310 İnternet Kanalıyla İletişim ve Tanıtım...312 İletişim Yöntemi Olarak İnternetin Gücü...315 Web Sitesi...316 İnternet ve Medya ile İlişkiler...318 E-Mail...320 E-Mail Sembolleri...321 Sosyal Medya ve Halkla İlişkiler...322 Online medya ve hedef kitle...323 Değişen İletişim Halkla İlişkiler Sosyal Medya...325 BÖLÜM 22. ETKİNLİK YÖNETİMİ...331 Etkinliğin Bileşenleri...334 Etkinliğin Tasarlanması...339 Etkinlik Planlama Süreci...341 Hizmet Sağlayanlarla İşbirliği...351 Organizasyonun Yönetimi ve Etkinlik Ekibinin Oluşturulması...353 Etkinliğin Sona Ermesi...357 Etkinliklerde Risk Yönetimi...357 Etkinlik ve Medya Yansımaları...360 Etkinliğin Değerlendirilmesi...363 BÖLÜM 23. SPONSORLUK...366 Sponsorluk Nedir?...369 Sponsorluğun Amaçları...372 Sponsorluğun Pazarlama Amaçları...376 Sponsorluğun Halkla İlişkiler Amaçları...378 Sponsorluğun Reklam Amaçları...380 Sponsorluğun Artan Önemi...385 Sponsorluk Yönetimi...386 Spor Sponsorluğu...387 Sanat ve Kültür Sponsorluğu...391 Çevre Sponsorluğu...395 XV

Sosyal Sponsorluk...397 Sponsorluk ve Yaygınlaşan Uygulamalar...398 Etkinlik Sponsorluğu...400 Yayın Sponsorluğu...404 Nedene Dayalı Sponsorluk/Cause Related Sponsorhip...406 Tuzak Pazarlama (Ambush Marketing)...408 Tuzak Pazarlama Uygulamaları...410 Tuzak Pazarlamadan Korunma Yolları...412 Sponsorluk Teklifinde Yer Alması Gereken Konular...413 Sponsorluk Sözleşmesinde Yer Alması Gereken Konular...415 Sponsorluk Projelerinin Seçimi...417 Sponsorluk Teklifleri Açısından Belirlenen Ölçütler...418 Sponsorluk Uygulamaları ve Bütçe...419 Ürün Yerleştirme...420 Sponsorluğun Yasal Boyutu ve Sponsorluk Sözleşmesi...424 Sponsorluğun Etkililik Ölçümlenmesi...429 Sponsorluk Uygulamalarından Örnekler...433 Örnek 1: Ünilever Komili - Klazomenai yi Projesi...434 Örnek 2: Tac Mahal...445 BÖLÜM 24. KRİZ YÖNETİMİ VE HALKLA İLİŞKİLER...448 Kavram...448 Krizde Olasılık Planları...452 Kriz Yönetim Süreci ve İletişim...452 Kriz İletişiminin Değerlendirilmesi...457 Kriz Yönetimi ve Kriz İletişim Planı...457 Krizden Önce, Kriz Sırasında, Kriz Sonrasında İletişim...459 Kriz Yönetimi Halkla İlişkiler Planı...463 Kriz Anında Etkili İletişim Kurabilmenin Kuralları...468 Kriz İletişiminde Hedef Kitle...471 Ortaya Çıkış Nedenleri ve Etkileri Açısından Kriz Türleri...474 Ürün Kaynaklı Krizler...476 Pepsi ve Ulusal Çapta Şırıngalı Kutu Korkusu...482 Çevresel Krizler...491 CFC s ve Ozon Tabakası...492 Exxon ve Valdez Krizi...504 Doğal Felaketlerden Kaynaklanan Krizler...509 XVI

Güney Kaliforniya Gaz Şirketi ve Los Angeles Depremi...510 Şiddet Kaynaklı Krizler...515 Ünlüler ve Krizler...517 Teknoloji Kaynaklı Krizler...520 Kriz Yönetimi ve Kriz İleşitiminde Kültürel Farklılıkların Rolü...521 BÖLÜM 25. KURUM İÇİ İLETİŞİM...523 Çalışanlarla İletişimin Önemi...527 Çalışanlarla İletişimin Amaçları...530 Çalışanlarla Etkili İletişim Kuralları...532 Kurum İçi İletişimde Kullanılan Yöntemler...534 Kuruluş Yayını...534 Duyuru Panoları...534 Görsel-İşitsel Araçlar...536 Telefonla Bilgilendirme Programı...537 Yüzyüze İletişim ve Toplantılar...538 Dilek Kutuları...539 Sergi ve Gösteriler...539 Kurum İçi İletişimde Yeni Medya...540 Çalışan Blog ları...541 İntranet/Exranet...542 E-Yayınlar (e- Pub lar)...543 Kurum İçi İletişim Yönteminin Belirlenmesi...544 Örnek Sohio nun Kâbusu: Taşınma Günü...546 BÖLÜM 26. KURUM KİMLİĞİ...551 Kavram...551 Kurumsal Strateji, Kurumsal Kültür, Kişilik ve Kurumsal Kimlik...554 Tarihsel Gelişim...558 Görsel Kimliğin Bileşenleri...559 Kurumun Adı...560 Logo ve Semboller...562 Renk...565 Kurumsal Sloganlar...566 Harf/Yazı Karakteri...566 Kurum Kimliğine Ne Zaman Gerek Duyulur...567 Kimlik Oluşturma Süreci...568 Kurumsal Kimliğin Giderek Artan Önemi...570 XVII

27. KURUM İMAJI...572 Kavram...572 İmaj Çeşitleri...576 Kurum İmajını Etkileyen Unsurlar...581 İmaj Transferi: Ülke, Sektör, Kurum ve Marka İmajı Etkileşimi...584 Marka İmajı ve Kurum İmajı...588 Planlı Bir İmaj Değişimi İçin Gerekli Olan Aşamalar...589 İmaj Reklamının Amaçları...591 İmaj ve Kimlik Arasındaki Uyum...592 İmaj ve İtibar Yönetimi...592 İtibar Mıknatısının Bileşenleri...595 İtibarın Oluşturulması...596 Kurumsal Algı ve İtibar Katsayısı...597 BÖLÜM 28. LOBİCİLİK...599 Lobicilik Nedir?...599 Lobiciler için Checklist...604 BÖLÜM 29. HALKLA İLİŞKİLERİN SEYRİ...604 EKLER...609 MESLEK AHLAK YASASI...609 ATİNA KURALI...610 LİZBON HALKLA İLİŞKİLER AHLAK KURALI...613 TÜHİD MESLEK AHLAKI İLKELERİ...616 KAYNAKÇA...621 XVIII