Dr. Polat TUNÇER SATIŞ TEKNİKLERİ Beta
Yay n No : 2802 İşletme Ekonomi Dizisi : 551 1. Baskı Aralık 2012 - İSTANBUL ISBN 978-605 - 377-826 - 4 Copyright Bu kitab n bu bas s n n Türkiye deki yay n haklar BETA Bas m Ya y m Da t m A.fi. ye ait tir. Her hak k sak l d r. Hiç bir bö lü mü ve pa rag ra f k s men ve ya ta ma men ya da özet ha lin de, fo to ko pi, fak si mi le ve ya bafl ka herhangi bir flekilde ço alt lamaz, da t lamaz. Normal ölçüyü aflan iktibaslar yap lamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi : Beta Bas m A.fi. Bask -Cilt : Pasifik Ofset Cihangir Mah. Güvercin Cad. No: 3 Baha İş Merkezi A Blok Avcılar / STANBUL Tel: 0212 412 17 77 (Sertifika No. 12027) Kapak Tasar m : Gökhan Ayrancı Beta BASIM YAYIM DA ITIM A.fi. Narl bahçe Sokak Damga Binas No: 11 Ca alo lu - STANBUL Tel : (0-212) 511 54 32-519 01 77 Fax: (0-212) 511 36 50 www.betayayincilik.com
Sevgili eşim Pakize, Kızlarım Pınar ve Pelin e!..
Yazarın Özgeçmişi 1960 Yozgat doğumlu olan yazar, evli ve iki kız babasıdır. Halen 19 Mayıs Üniversitesi nde Öğretim Görevlisi olarak çalışmakta olup, Gazi Üniversitesi İİBF. Kamu Yönetimi mezunudur. Yüksek Lisansını Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Siyaset ve Sosyal Bilimler Bilim Dalında, doktora çalışmasını ise Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Kamu Yönetimi Anabilim Dalında yapmıştır. Yayınlanmış Eserleri: 1. Satış Teknikleri (Adres Yayınları, Aralık 2008). 2. İttihatçı Cavit Bey (Yeditepe Yayınları, Nisan 2010). 3. Yönetimde Değişim ve Değişim Yönetimi Teknikleri (Ekin Yayınları, Şubat 2011), 4. İnsan Kaynakları Yönetimi (Ekin Yayınları, Eylül 2011). 5. Yerel Yönetimlerde Değişim Yönetimi (Ekin Yayınları, Kasım 2011). 6. İş ve Sosyal Güvenlik Hukuku (Ekin Yayınları, Şubat 2012). 7. İttihatçı Cavit Bey (Makale: Liberal Düşüce Dergisi Yıl:9, Sayı: 34, Bahar 2004). 8. Örgütsel Değişim ve Liderlik (Sayıştay Dergisi, Sayı: 80, Ocak-Mart 2011). 9. Kentlerin Siyasi Fonksiyonları (Gaziosmanpaşa Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, Cilt: 6, Sayı: 2, Aralık 2011). 10. Değişen İnsan Kaynakları Yönetimi Anlayışında Kariyer Yönetimi (Ondokuz Mayıs Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 31/1 Haziran 2012). 11. Değişim Yönetimi Sürecinde İnsan Kaynakları ve Performans Yönetim (Gaziosmanpaşa Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Haziran 2012). 12. Yozgat İleri Gazetesi Köşe Yazıları (1995 1997).
ÖNSÖZ Bu eser 11 yıl boyunca vermiş olduğum satış teknikleri derslerinin deneyim ve birikimleri sonucu oluşmuştur. Satışla ilgili kitapların çokluğuna karşın satış teknikleri derslerinde kullanılabilecek kitap adedi sınırlıdır. Çünkü satışla ilgili kitapların pek çoğu akademik kaygıyla yazılmış değillerdir. Bu eser akademik bir yaklaşımla bu alandaki boşluğu doldurması amacıyla kaleme alınmıştır. Satış dünyanın en zor mesleklerinden birisidir. Çünkü; iyi bir satış elemanında bulunması gereken nitelikler oldukça fazladır ve bunları elde etmek ya da ihtiyat haline getirmek de oldukça sıkı ve meşakkatli bir çalışmayı gerektirmektedir. Her ne kadar günümüz işletmelerinin çoğu farkında olmasa da satış temsilcisi müşteriye karşı örgütü öncelikle temsil eden kişidir. Örgütün aynasıdır. Bir başka deyişle satış temsilcisinde örgütü görür. Ayrıca müşteri satış elamanının niteliklerine bakarak örgüt hakkında olumlu ya da olumsuz bir imaja sahip olur. Bu imaj algılaması müşterinin örgüte karşı tavır ve yaklaşımını belirler. Bundan dolayı nitelikli satış temsilcisi örgüt için hayatî derecede önemli bir şahsiyettir. Bir kuş gibi hür ve becerikli olmak isteyen satış temsilcisinin, öncelikle iki kanada sahip olması gerekir. Bu kanatlardan birisi teorik okumalar iken diğeri satış pratikleridir. Uçmak için her iki kanadı da kullanmak gerekir. Bunlardan birisini ihmal eden satışçı uçamaz. Ancak okuduklarını (ilke, yöntem ve teknik) sürekli uygulayan ve edindiği deneyimlere göre kendini geliştiren satış
vi elemanları başarılı olabilirler. Bu nedenle satışçılık mesleğini yapan alaylı insanların deneyimleri elbette önemlidir ancak teorik okumaları ihmal etmemeleri gerekir. Her meslekte olduğu gibi satış temsilcileri de sürekli kendilerini yenileme gayreti içerisinde bulunmalıdırlar. Bu eserin pazarlama ve satış konularıyla ilgilenen kurumlara, öğrencilere ve halen bu mesleği icra edenlere faydalı olmasını diliyorum. Bu eserin son okumalarını yapan eşimin, eserin oluşmasında önemli desteği olmuştur. Ayrıca eserin yazılma aşamasında evin her yerine yayılan kitaplara sabırla katlanan, eserin oluşması için uygun bir çalışma ortamı oluşturan ve manevî desteğini esirgemeyen eşime teşekkür ediyor ve bu eseri haklarını ödemekten aciz olduğum eşime ve iki kızıma ithaf ediyorum. 8 Ağustos 2012 Dr. Polat TUNÇER
İÇİNDEKİLER I. KİŞİSEL SATIŞA GİRİŞ... 1 A. Satışın Tarihi Gelişimi... 1 1. Pazarlama Öncesi Dönemde Satış... 1 2. Pazarlama Döneminde Satış... 4 3. Günümüzde Satış... 17 B. Kişisel Satış... 22 1. Kişisel Satışın Tanımı ve Önemi... 22 2. Satış ve Pazarlama Kavramları... 25 3. Kişisel Satışın Amaçları ve Özellikleri... 27 4. Kişisel Satışın Aşamaları... 28 5. Kişisel Satışın Diğer Tutundurma Faaliyetlerinden Farkı... 29 6. Kişisel Satışın Avantajları ve Dezavantajları... 30 C. Satış Çeşitleri... 32 1. Doğrudan ve Dolaylı Satış... 32 2. Sanayiciye Yapılan Satış... 32 3. Dağıtım Kanalına Yapılan Satış... 33 4. Tezgahtan Yapılan Satış... 33 5. Malların Özelliklerine Göre Satış... 34 6. Pazar Türüne Göre Satış... 34 7. Amaçlara Göre Satış... 35 D. Satışçı Çeşitleri... 36 E. Kişisel Satış ve Ahlak... 39
viii 1. Satışta Etiksel Konular... 41 2. Baskıcı Satışı Önleme Kuralları... 44 II. MÜŞTERİ VE DAVRANIŞ ÇEŞİTLERİ... 51 A. Müşteri Kavramı... 51 1. Müşteri Tüketici Kavramları... 51 2. Müşteri Çeşitleri / Tipleri... 52 3. Müşteri Sınıflandırması... 65 4. Yeni Müşteri Kazanma Yöntemleri... 69 5. Müşteri Talepleri... 73 6. Müşteri Beklentileri:... 74 7. Müşteri Hizmeti... 78 B. Müşteri Davranışları... 81 1. Tüketicinin Satın Alma Nedenleri... 82 2. Tüketici Davranış Modelleri... 84 3. Tüketicinin Temel İhtiyaçları... 86 4. Tüketici Satınalma Davranışı... 87 5. Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler... 88 6. Müşteri Geliştirme Aşamaları... 94 7. Müşterinin Pazarlık Taktikleri... 98 8. Müşteri Davranışına Göre Tutum Geliştirme...112 9. Müşteri Şikayetleri ve Satış...115 III. SATIŞ TEMSİLCİSİNİN ÖZELLİKLERİ VE EĞİTİMİ...125 A. Satış Temsilcisi Kavramı ve Özellikleri...125 1. Satış Temsilcisi Kavramı...125 2. Satış Temsilcisinin Önemi...128 3. Satış Temsilcisinin Özellikleri...131 4. Başarılı İnsanların Ortak Özellikleri...151 5. Satış Temsilcisinin Görevleri...155 6. Satışçının Davranışları ve Müşteri İlişkileri...156 7. Satış Temsilcisinin Temel Fonksiyonları...160
ix B. Satış Temsilcisinin Eğitimi...163 1. Eğitimin Önemi ve Amacı...164 2. Satış Eğitiminin Amaçları...165 3. Eğitimin Temel Unsurları...167 4. Eğitim Programları ve Türleri...169 5. Eğitim Yöntemleri...173 C. Satış Temsilcisi ve Zaman Yönetimi...175 1. Zaman Yönetiminin Önemi...175 2. Zaman Yönetiminde 80/20 Kuralı...176 3. Zaman Yönetimi İlkeleri...177 4. Zaman Tuzakları...179 IV. KİŞİSEL SATIŞ FAALİYETLERİNDE İLETİŞİM VE BEDEN DİLİ...187 A. İletişim Kavramı...187 1. İletişim Kavramı ve Önemi...187 2. İletişim Süreci...188 3. İletişim Alanları (Mesafeler)...190 4. İletişim Engelleri...192 5. Etkin Bir İletişimin Nitelikleri...199 6. İletişimde Dinlemenin Önemi...202 7. Dinleme Çeşitleri...205 8. Etkin Dinleme İlkeleri...207 9. Dinlemeyle İlgili Sorunlar...208 10. Etkili Dinleme Becerisini Geliştirmenin Yolları...211 B. Kişisel Satış ve İletişim...214 1. Kişisel Satışta İletişimin Önemi...214 2. Kişisel Satış ve Etkili ve Güzel Konuşma...215 3. Kişisel Satışta İletişim Problemleri...241 V. KİŞİSEL SATIŞ SÜRECİ...245 A. Kişisel Satış Sürecine Giriş...245 B. Kişisel Satışa Hazırlık...246
x 1. Araştırma ve Bilgi Toplama:...246 2. Görüşmenin Planlanması...253 3. Görüşmeye Hazırlık...254 4. Randevu Alma...256 C. Kişisel Satışı Etkileyen Faktörler...268 1. İlk İzlenim...268 2. Ürünün Faydası...272 3. Soru Sorma Yöntemleri...274 4. İkna Kabiliyeti...285 5. İkna Etmede Kanıtın Gücü...287 6. İkna Etmenin Bilinçdışı Kuralları...289 7. İkna Etmenin On Altı Sırrı...291 8. Gizli İkna Taktikleri...294 9. Satış ve Stres...308 10. Müşteri Şikayetlerine Yaklaşım Tarzı...312 11. Kadın Müşteriler...313 12. Yanıltıcı Varsayımlar...315 D. Kişisel Satışta Sunum...316 1. Sunumun Tanımı ve Önemi...318 2. Sunum Stratejileri...320 3. Satışta Arkadaşça Yaklaşımın Önemi...324 4. Başarılı Bir Başlangıç Yapabilmenin 15 Tekniği...325 5. Sunum Sırasında Vurgulanacak Unsurlar...328 6. Onsekiz Önemli Taviz Stratejisi...329 7. Satışçılık Prensipleri...330 8. Satış Görüşmesi ve Aşamaları...332 9. Satış Görüşmesi Türleri...338 10. Satışta İlgili Zihinsel Kurallar...339 11. Satışta Başarının 13 İlkesi...341 12. Satış Oyunları...346
xi VI. MÜŞTERİ İTİRAZLARI VE İTİRAZLARI KARŞILAMA TEKNİKLERİ...351 A. İtirazla İlgili Kavramlar...351 1. İtiraz Kavramı...351 2. İtiraz Nedenleri...353 3. İtiraz Çeşitleri...355 4. Temel İtirazlar ve Baş Etme Yöntemleri:...357 5. İtiraz Konuları...362 B. İtirazları Cevaplama Süreci ve Zamanı...370 1. İtirazları Cevaplama Süreci...370 2. İtirazları Cevaplama Zamanı...372 C. Satış ve Pazarlık...374 1. Pazarlık Sınırlarını Öğrenme Taktikleri...374 2. Farklı Kişiliklerle Pazarlık...375 3. Pazarlıkta Başvurulan Güç Türleri...377 D. İtirazları Karşılama Kural ve Yöntemleri...384 1. İtirazları Karşılama Kuralları...384 2. İtirazları Cevaplama Yöntemleri...390 3. Müşteri Sorularını Cevaplama Kuralları...401 4. İtirazlar Karşısında Tutum...402 5. Müşterinin Fiyat Direncini Kırma Yöntemleri...403 KAYNAKÇA...447