Rekabet Avantajının Kaynağı: Satış Satıcılar Hizmetlerini Nasıl Farklılaştırırlar? Wilson Learning in beş farklı kuruluşla yaptığı araştırmanın amacı, satıcıların farklılık ve rekabet avantajı yaratmadaki katkılarını tanımlamaktır. Farklı sektörleri temsil eden bu kuruluşlarda gerçekleştirilen araştırma, bugünün rekabetçi satış ortamında gerekli olan yetkinlikler ile ilgili anlayışımızı yeniden şekillendirmiştir. Araştırma, satıcının hem danışman hem stratejist olarak hareket etmesinin performansta %32 lik bir artış sağladığını ortaya koymaktadır. Rekabet Avantajı Kaynağı Olarak Satış Satış gücünün performansını etkileyen faktörleri anlamak bir kuruluşun başarısı için önemlidir. Bunları bilmemenin ise ciddi sonuçları olacaktır: maliyet artışı, pazar payı kaybı, müşteri kaybı vb. Wilson Learning in, yıllar boyunca farklı sektörlerden kuruluşlar ile çalışarak rekabet avantajı kaynaklarını ortaya çıkarma, beceri düzeyi ölçme teknikleri geliştirme ve satış gücünün yetkinliklerini geliştirmesine ve uygulamasına destek verme fırsatı olmuştur. Beş kuruluşta yapılan bu araştırma, bu becerilerin her kuruluşun finansal başarısını ve müşteri sayısını nasıl artırdığını göstermektedir. Bu çalışmada ulaştığımız bazı önemli sonuçlar aşağıdadır: Etkili satıcılar iki tamamlayıcı rol üstlenmektedirler müşterilerine karşı danışman ve kuruluşlarına karşı stratejist. Her iki roldeki beceriler, etkili satış performansı için önemlidir. Birinin mevcut olmayışı tüm etkililiğin düşük olmasına neden olacaktır. Satış performansı, satıcının bu iki rolü yürütebilme becerisine bağlıdır. Yüksek ve düşük performans sahipleri arasındaki %17 ve %67 lik farklar bu beceriler arasındaki farklara atfedilebilir. Danışman ve Stratejist Becerileri Danışman ve Stratejist rolleri arasındaki farkı daha iyi anlamak için, satıcıların geçmiş rollerine bakmak yardımcı olacaktır. Geçmişte başarılı satıcı ikna eden, iyi bir sunucu ve ürün/hizmet uzmanı olarak görülmekteydi. Bu satış yaklaşımı, 1950-70 teki, müşterilerin az bilgi sahibi olduğu ve almaya hevesli oldukları pazara uygundu. 1970 ten sonra satıcının sorun çözen kişi olması, başarının göstergesi oldu. Satıcılar müşterilerin ihtiyaçlarını keşfetti, kaynaklarını müşteri sorunları ile aynı doğrultuya getirdi ve satın alma itirazlarını karşıladılar. Bu problem-çözücü yaklaşım, özellikle yüksek esnekliğe sahip ürün/hizmet seçenekleri sunan kuruluşlar için bir rekabet avantajı sağlamakta başarısız oldu. Yeni bir etkili satış performans yaklaşımı ortaya çıkmaya başladı: iki rolü üstlenen satıcılar - Danışman ve Stratejist. 1
Danışman Satıcı Danışman Satıcının odak noktası, müşteriye avantaj sağlamaktır. Bugünün satıcıları, satışın müşteri konularında nasıl stratejik bir rol oynayabileceğini keşfederek, üst düzey yöneticilerle güvenilir iletişimde bulunarak ve müşteriyi bir değer zinciri olarak görerek müşteri süreçlerini anlamalı ve ürünlerini çözüm olarak sunabilmelidir. Danışman Satıcı, çözümlerinin değerini karlılık, maliyet tasarrufu ve gelişmiş rekabet açısından ortaya koyabilen kişidir. Stratejist Satıcı Stratejist Satıcının odak noktası, yüksek hedefler seçerek ve kazanma stratejileri yürüterek kuruluşuna avantaj sağlamaktır. Stratejist Satıcılar, satış maliyetinin kazan/kaybet oranından etkilendiğini bilir ve bir fırsatı takip etmeden önce müşterinin kendilerinden almaya istekli olduğundan ve er ya da geç kendilerinden alacağından emin olur. Bir Stratejist, rakibin satış stratejilerini anlar ve rakibin gücünün zayıflık olacağı bir ortam yaratır. Stratejistler, bir fırsatı takip etmeye karar verdiklerinde kazanmak için tüm becerilerini ve kaynaklarını kullanmaları gerektiğini bilir. Kazanma ihtimalinin düşük olduğu zamanlarda, zaman ve kaynak yatırımı yapmadan fırsat takibini bırakır. Satış Etkililiği Modeli Danışman ve Stratejist rolleri çatışan kavramlar değildir; madalyonun -Satış Etkililiği- iki yüzünü temsil etmektedir. Danışman Bireysel Etkililik Teknik Etkililik Stratejist Danışman ve Stratejist rollerine ek olarak, modelde iki ek beceri de vardır. Bireysel Etkililik (özyönetim, yenilikçilik, bireylerarası ilişkiler) ve Teknik Etkililik (iş unsurları bilgisi, ürün bilgisi, temel iş zekası) satıcının daha etkili Danışman ve Stratejist olmasına yardımcı becerilerdir. Satış Performansı ve Satış Becerilerini Ölçmek Birçok kuruluş için satış performansı çok yönlüdür çoğu sonuç tüm satış performansı için önemli görülür. Wilson Learning, Danışman ve Stratejist becerilerinin etkisini ortaya çıkarmak için tüm kuruluşların satış performansı tanımlarında önemli gördüğü iki unsuru ölçmüştür: 2
Satış Geliri: Satış geliri, her bir satıcının ulaştığı satış kotası üzerinden ölçülerek incelendi. Bu da, farklı ürün yelpazesine sahip bu beş kuruluşu karşılaştırma fırsatı sağladı. Müşteri Memnuniyeti: Birçok kuruluş, müşteri memnuniyetini en az gelir kadar önemli görmektedir. Müşteri memnuniyeti ölçütlerimiz, müşterinin yeniden satın alma kararını ve yıllık satışı öngörmektedir. Gelir ölçütünden bağımsız olarak, müşteri memnuniyeti uzun dönemli satış performansının bir göstergesi olarak ölçülmüştür. Araştırmaların hepsi aynı şekilde yürütülmüştür: Yukarıda belirtilen temel satış becerilerini ölçen bir anket hazırlanmıştır. Anket, daha önceden güvenilirliği ve geçerliliği değerlendirilmiş 34 sorudan oluşmaktadır. Anketler 360-derece geribildirim sistemi içinde dağıtılmıştır. Satıcılar, satış yöneticileri ve müşterilerin hepsi anketleri doldurmuştur. Kuruluşlar, her satıcının geçmiş 12 ayda elde ettiği kota seviyesi bilgisini sağlamıştır. Satış becerileri anketinin yanı sıra, Müşteri Memnuniyeti İndeksi (MMI) oluşturmak için müşterilere müşteri memnuniyeti anketi verilmiştir. Bulgular Araştırma sonuçları, Danışman ve Stratejist becerilerinin her iki performans ölçümünün güçlü birer göstergesi olduğunu ortaya koymuştur. Bu demektir ki, daha yüksek satış becerilerine sahip satıcılar daha yüksek gelir ve daha yüksek müşteri memnuniyetine sahiptir. Aşağıdaki grafik, diğer satıcılar ile karşılaştırıldığında Danışman ve Stratejist becerilerine sahip satıcıların Gelir ve MMI deki yüzdelik farkı göstermektedir. İleri seviye becerilere sahip satıcılar, diğer satıcılar ile karşılaştırıldığında, %32 daha fazla gelir performansına ve %43 daha yüksek müşteri memnuniyetine sahiptirler. Satış becerilerinin öngördüğü satış performans yüzdesi Gelir MMI Yüksek Beceriler 3
Kuruluşlar Arasındaki Farklılıklar Satış becerilerinin satış performansı ölçütlerini ne kadar öngördüğü konusunda, kuruluşlar arasında ilgi çekici farklılıklar vardır. Bu bilgi aşağıdaki tabloda verilmiştir. Görüldüğü üzere gelir oranı, en düşük %17 ve en yüksek %67 arasında, müşteri memnuniyeti ise en düşük %36 ve en yüksek %52 arasında değişmektedir. Kuruluşların satış becerilerinin öngördüğü satış performans yüzdesi Çalışma Grubu Optik Cihazlar Hukuk Hizmetleri Kontrol Sistemleri IT Sigorta Ortalama Gelir Müşteri Memnuniyeti Satış Becerileri Konusunda Farklı Bakış Açıları Bir diğer ilgi çeken bulgu da satış becerilerini kimin değerlendirdiğine bağlı olarak değişen performans farklılıklardır. 360-derece geribildirim sistemi ile uygulanan satış becerileri ölçümü sayesinde, müşterilerin bu beceriler konusundaki görüşleri, becerilerin kurulu içi görüşler ile karşılaştırılabilmiştir (yöneticiler ve çalışma arkadaşlarının değerlendirmeleri). Aşağıdaki grafik, satış becerisi değerlendirmelerinin hem müşteri için hem de içsel değerlendirmeler için performans ölçütlerini ne kadar iyi öngördüğünü ayrı ayrı göstermektedir. Görüldüğü üzere, kuruluş içi değerlendirmeler müşteri değerlendirmelerine göre geliri daha iyi öngörürken, müşteri değerlendirmeleri kuruluş içi değerlendirmelere göre müşteri memnuniyetini daha iyi öngörmektedir. 4
Farklı satış becerileri ölçümlerinin öngördüğü satış performans yüzdesi İç Müşteri Gelir MMI Danışman ve Stratejist becerilerin her değerlendirmedeki göreceli katkısı, bu farklılığı açıklamaktadır. Çalışma arkadaşları ve yöneticilerin Stratejist becerilerine daha fazla vurgu yaparken, müşterilerin Danışman becerilerine daha fazla vurgu yapması mantıklı görünmektedir. Bu bulgu, bu iki becerinin birbirinin tamamlayıcısı olduğunu ve her birinin satış ilişkisine katkı yaptığı fikrini desteklemektedir. Önemli Satış Etkililiği Gelişim Fırsatları Nelerdir? Aşağıdaki grafik, satıcıların tüm araştırmalarda en az etkili olarak uyguladıkları beş satış becerisini göstermektedir. Bu becerideki etkili satıcılar yüzdesi Müşterinin Kritik Başarı Faktörlerini Anlamak İlk Teması Kurmak Müşteri Başarı Olasılığını Analiz Etmek Bireysel Öğrenme ve Gelişim Finansal Zekayı Kullanmak 1. Birinci beceri, Müşterinin Kritik Başarı Faktörlerini (KBF) Anlamak, satıcının müşterinin kritik iş süreçlerini ve başarı faktörlerini anlamasına odaklanan bir Danışman becerisidir. Araştırmada yer alan satıcıların sadece %45 nin etkili uyguladığı bu beceri, müşterilerin belirli ihtiyaçları için ürünler yapılandırmak ve çözümü bir stratejik öncelik olarak konumlandırmak için gereklidir. 2. İkinci beceri, İlk Teması Kurmak, satıcının müşteri organizasyonu içersinde üst düzey yöneticilere erişilebilirlik kazanmak için var olan ilişkileri dengeleme ve satış mesajları geliştirmesine odaklı bir Stratejist beceridir. Bu beceri, satıcıların sadece %41 i tarafından etkili uygulanabilmektedir. 5
3. Üçüncü beceri de bir Stratejist becerisidir. Satıcıların sadece %45 i tarafından etkili uygulanan Müşteri Başarı Olasılığını Analiz Etme becerisi, satış süreci içerisinde erken kazanma ihtimalini belirlemek için bir satış fırsatını analiz etmektir. Bir satıcı kazancın olasılığını ne kadar erken belirleyebilirse, kaynaklarını o kadar çok kazançlı fırsatlarda kullanabilir. 4. Bireysel Öğrenme ve Gelişim, satıcının satış çabalarına yardımcı olacak yeni bilgileri araştırma ve bu bilgilere sahip olma becerisini gösteren bir Bireysel Etkililik becerisidir. Müşterinin finansal ve stratejik bilgisini kullanma veya müşterinin sektörü konusunda bilgi sahibi olma becerileri, satıcıların sadece %38 i tarafından uygulanabilmektedir. 5. Son beceri, Finansal Zekayı Kullanmak, bir Teknik Etkililik becerisidir. Bu, satıcının temel finansal raporları (verimlilik, bilanço, nakit akışı vb.) inceleyerek müşterinin finansal koşullarını ve ürünü alma istekliliğini analiz etme becerisidir. Sonuç Araştırma sonuçları, satış becerileri, gelir performansı ve müşteri memnuniyeti arasındaki ilişkiyi göstermektedir. Kuruluşlar, satıcıların Danışman ve Stratejist becerilerini geliştirerek gelirde %32-67 arasında bir oranda artış sağlayacaktır. Araştırma aynı zamanda ölçmenin ve satış becerilerini geliştirmenin değerine dikkat çekmektedir. Bu kuruluşların hangi becerilerin başarı ile ilişkili olduğunu bilmeden satış becerileri eğitimi uygulamaları, daha az önemli becerilere odaklanmaya ve zaman kaybına neden olacaktır. Mevcut beceri boşluklarını ve bu boşlukların satış performansı üzerindeki etkisini dikkatli değerlendirmek, gelişim çalışmalarının daha hedef odaklı ve başarılı olmasını sağlayacaktır. Kuruluşlar, Danışman ve Stratejist rollerini uygulamadaki temel becerilerin gelişmesine odaklanarak satış gücünün performansını etkili bir şekilde artıracaklardır. Hazırlayan: Michael Leimbach, Ph.D. Başkan Yardımcısı, Araştırma ve Proje Bölümü, Wilson Learning Worldwide 6