İSTANBUL TİCARET ODASI RAMİ GIDA TOPTANCILARININ REKABET GÜCÜNÜN GELİŞTİRİLMESİ HAZIRLAYAN Yrd. Doç. Dr. Kahraman ARSLAN YAYIN NO: 2007-31 İstanbul, 2007
Copyright İTO Tüm haklar saklıdır. Bu yayının hiç bir bölümü, yazarın ve İTO'nun önceden yazılı izni olmaksızın mekanik olarak, fotokopi yoluyla veya başka herhangi bir şekilde çoğaltılamaz. Eserin bazı bölümleri veya paragrafları, sadece araştırma veya özel çalışmalar amacıyla, yazarın adı ve İTO belirtilmek suretiyle kullanılabilir. ISBN 978-9944-60-173-3 İTO ÇAĞRI MERKEZİ Tel: (212) 444 O 486 İTO yayınları için ayrıntılı bilgi Bilgi ve Doküman Yönetimi Şubesi Dokümantasyon Servisi'nden alınabilir. Tel : (212)455 63 29 Faks : (212)512 06 41 E-posta : ito.yayin@ito.org.tr İnternet : www.ito.org.tr Odamız yayınlarına tam metin ve ücretsiz olarak internetten ulaşabilirsiniz. YAYINA HAZIRLIK, BASKI, CİLT VİMEK AJANS Reklamcılık Matbaacılık Tel: 0212 577 49 12 Fax: 0212 577 49 44 www. vimekaj ans. com
ÖNSÖZ Yaklaşık 13 milyon ile birçok Avrupa ülkesini aşan nüfusa sahip İstanbul dünyanın önde gelen metropolleri arasında yer almaktadır. Bu yüksek nüfusun talepleri karşısında ticari ve sosyal hayat çeşitlilikler ve farklılıklar göstermektedir. Ticari hayatın önemli bir yer kapladığı şehir hayatında, halka sağlıklı ve hijyen kurallarına uygun gıda ürünlerinin satılması önem arz etmektedir. Bu nedenle 1980'h yılların ikinci yarısında kurulan ve zamanla İstanbul gıda ticaretinin kalbi olan Rami Toptancılar Gıda Sitesi, son zamanlarda alışveriş ve tüketim anlayışında meydana gelen hızlı değişmelere aynı ölçüde ayak uyduramamış olmanın sıkıntılarını yaşarnaktadır. Bu sıkıntılar her geçen gün artan nüfus ile katlanarak artmaktadır. İlimizde gıda sektörünün en önemli merkezlerinden olma hüviyetini sürdüren çarşının sorunlarını göz ardı etmek imkansız olmakla beraber, bu sorunların göz ardı edilmesi kayıtdışı ekonomiyi ve merdiven altı üretimi tetikleyici olumsuz bir güç olacaktır. Bu itibarla elinizde bulunan çalışmada Gıda Sitesi'nin sahip olduğu potansiyel etraflıca araştırılmış olup, Rami Gıda Toptancıları Çarşısının tarihçesi, gıda toptancılarının işkollarına, ürün gruplarına veya ihtisaslaşma özelliklerine göre dağılımları ile kuruluş yeri, ürün temini ve perakende sektöründeki gelişmelerden sorunlar ve bu sorunların mevcut ve muhtemel etkileri ile bu sorunlara kaynaklık eden sebepler ayrıntılı şekilde irdelenmiştir. Bu kapsamda hazırlanan "Rami Gıda Toptancılarının Rekabet Gücünü Geliştirme" isimli araştırmayı Odamız adına gerçekleştiren Yrd. Doç. Dr. Kahraman Arslan'a teşekkür eder, tüm üyelerimize ve konuyla ilgili herkese faydalı olmasını dilerim. Dr. Cengiz Ersun Genel Sekreter
SUNUŞ Ekonomik ve sosyal alandaki değişiklikler, geleneksel alışveriş ve tüketim alışkanlıklarmı hızla değiştirmektedir. Buna paralel olarak hem nihai tüketicilerin hem de bunlara hizmet veren kuruluşların istek ve ihtiyaçları da farklılaşmaktadır. Bu değişimin farkına varamayan ve müşterilerinin değişim taleplerine zamanında doğru yaklaşım göstermeyen işletmeler; müşterilerini, pazar paylarını ve saygınlıklarını zamanla kaybetmek durumunda kalmaktadırlar. İstanbul gıda ticaretinin kalbi sayılan Rami kuru gıda toptancıları çarşısı da son zamanlarda alışveriş ve tüketim anlayışında meydana gelen hızlı değişmelere aynı ölçüde ayak uyduramamış olmanın sıkıntılarını yaşamakta, içinde bulunduğu zorlukları aşarak eski güzel günlere dönebilmenin yollarını aramaktadır. Bu araştırma, Rami gıda toptancılarının içinde bulunduğu sorun ve darboğazlara çözüm üretmek ve rekabet güçlerini artıracak yeni tedbirler geliştirmek amacıyla yapılmıştır. Araştırma kapsamına esas itibariyle İstanbul Gıda Toptancı Tüccarlar Derneği üyesi olan ve halen Rami gıda çarşısında faaliyet gösteren yaklaşık 1041 işyeri dahil edilmiştir. Ancak, bu işyerlerinin çok geniş bir ürün yelpazesi içinde binlerce profesyonel kuruluşa hizmet verdiği ve ayakta kalabilmelerinin bu kuruluşlara sundukları ürün ve hizmet kalitesini arttırmalarına bağlı olduğu dikkate alınarak başta bakkallar ve marketler olmak üzere dağıtım kanalında yer alan lokantalar, pazarcılar, büfeler, yemek üretim tesisleri gibi çok sayıda işletmenin de belirli ölçüde araştırma kapsamına alınması gerekmiştir. Bunların dışında; başlangıçta düşünülmeyen ancak çahşmalara başlandıktan sonra önemi anlaşılan ve bu nedenle araştırma kapsamında incelenerek değerlendirilmesi gereken üç önemli sorunla karşılaşılmıştır. Bunlar; a. Kuruluş yerinden kaynaklanan sorunlar. b. Belirli üreticilerden ürün tedarikinde yaşanan sorunlar. c. Hipermarketler yasa tasarısıyla gündeme gelen sorunlar. Söz konusu sorunların mevcut ve muhtemel etkileri ile bu sorunlara kaynaklık eden sebepler, etraflıca araştırılmış ve objektif ölçüler içinde değerlendirilmeye çalışılmıştır. Her araştırmada ya da mevcut bir problemin çözümünde sağlıklı ve doğru kararlar alabilmenin ön şartı, mevcut durum analizinin iyi yapılmasıdır. Bu
amaçla yapılan araştırmalar, anket ve gözlemler sonucunda; Rami gıda toptancıları çarşısının tarihçesi, gıda toptancılarının işkollarına, ürün gruplarına veya ihtisaslaşma özelliklerine göre dağılımları ile kuruluş yeri, ürün temini ve perakende sektöründeki gelişmelerden kaynaklanan sorunları ayrıntılı şekilde irdelenerek raporun birinci bölümünde sunulmuştur. Raporun ikinci bölümünde; Rami gıda toptancılarının rekabet gücünü etkileyen unsurlar belirlenmiş ve literatürde SWOT analizi olarak adlandırılan yöntemle analiz edilmeye çalışılmıştır. Böylece Rami gıda toptancılanmn güçlü ve zayıf yönleri ile, rekabet güçlerini etkileyebilecek muhtemel fırsat ve tehditler dikkate alınmak suretiyle değerlendirilmiştir. Değişen rekabet koşullarına uyum sağlayabilmek ve rekabetçi avantaj oluşturmak amacıyla yeni pazarlama yaklaşımlarının ve rekabet stratejilerinin ele alındığı üçüncü bölümde, Rami gıda toptancıları için, hedef Pazar seçimi ve muhtemel hedef pazarlara yönelik pazarlama stratejileri açıklanmıştır. Raporun dördüncü ve beşinci bölümlerinde, Rami gıda toptancılarının en önemli sorunlarını teşkil eden müşteri ilişkilerinin ve müşteri hizmetlerinin iyileştirilmesi üzerinde durulmuş, satış geliştirme ve tutundurma konusunda izlenebilecek stratejiler açıklanmış ve bu stratejilerin sağlayacağı rekabet avantajları belirlenmiştir. Raporun son bölümünde kurumsal tedbirleri olarak adlandmlan önerilere yer verilmiştir. Bu kapsamda kuruluş yeri sorununun çözümü, tedarikçilerle ilişkiler, yasal düzenleme ihtiyacı ve rekabet gücünün geliştirilmesi ile ilgih çalışmalara ilişkin organizasyon yapısı ve iş planı hazırlanmıştır.
İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ 3 SUNUŞ 5 BÖLÜM 1. MEVCUT DURUM 1. RAMİ GIDA TOPTANCILARI ÇARŞISININ TARİHÇESİ 13 2. RAMİ GIDA TOPTANCILARININ ÖZELLİKLERİ 14 2.1. İşyeri Sayısı ve İhtisaslaşma 14 2.2. Çalışma Usulleri 18 2.3. Müşteri Özellikleri 19 3. PERAKENDE SEKTÖRÜNDEKİ DEĞİŞİMİN RAMİ GIDA TOPTANCILARI ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ 25 3.1. Perakende Sektöründe Yaşanan Gelişmeler 25 3.2. Perakende Sektöründe Pazar Paylarının Değişimi 29 3.3. Dağıtım Kanallarında Meydana Gelen Değişmeler 35 3.4. Müşteri Beklentilerindeki Değişimler 40 3.5. Rekabet Koşullarındaki Değişim ve Gelişmeler 42 4. MEVCUT SORUN VE DARBOĞAZLAR 44 4.1. Kuruluş Yerinden Kaynaklanan Sorunlar 44 4.2. Ürün Temininde Karşılaşılan Sorunlar 48 4.3. Yasal Düzenlemelerden Kaynaklanan Sorunlar 50 4.3.1. AB Ülkelerinde Uygulanan Yasal Tedbirier 51 4.3.2. ABD'de Uygulanan Yasal Tedbirler 53 4.3.3. Türkiye'de Uygulanan Yasal Tedbirler ve Büyük Mağazalar Kanun Tasarısı 53 BÖLÜM 2. RAMİ GIDA TOPTANCILARI İLE İLGİLİ SWOT ANALİZİ 1. SWOT ANALİZİNİN ÖNEMİ 57 2. RAMİ GIDA TOPTANCILARININ GÜÇLÜ YÖNLERİ 58 2.1. Yönetim Açısından 58 2.2. Tedarik Açısından 59 2.3. Stok Yönetimi Açısından 60 2.4. Satış ve Pazarlama Açısından 61 2.5. Müşteri İlişkileri Açısından 62 2.6. Etkin Maliyet Kontrolü Açısından 64 3. RAMİ GIDA TOPTANCILARININ ZAYIF YÖNLERİ 65 3.1. Yönetim Açısından 65 3.2. Tedarik Açısından 66 3.3. Satış ve Pazarlama Açısından 67
4. RAMİ GIDA TOPTANCILARINI ETKİLEYEBİLECEK TEHDİT UNSURLARI 69 4.1. Perakende Sektöründeki Değişim 69 4.2. Tüketici Tercihlerinin Değişmesi 72 4.3. Rakiplerin Durumu 75 4.4. Tedarikçilerin Durumu 79 4.5. Müşterilerin Durumu 80 5. RAMİ GIDA TOPTANCILARI İÇİN MUHTEMEL FIRSATLAR 82 5.1. Müşteriler Bakımmdan 82 5.2. Tedarikçiler B akımmdan 83 5.3. Maliyet Yapılan Bakımından 84 5.4. Büyük Mağazalar Kanun Tasansı Bakımından 84 6. SWOT ANALİZİ SONUÇLARI 87 BÖLÜM 3. RAMİ GIDA TOPTANCILARI İÇİN ÖNERİLEN REKABET VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ 1. PAZARLAMADA YENİ YAKLAŞIMLAR VE DEĞİŞEN REKABET KOŞULLARI 91 2. BAŞLICA REKABET STRATEJİLERİ 95 2.1. Maliyet Liderliği Stratejileri 96 2.2. Farklılaştırma Stratejileri 96 2.3. Odaklaşma Stratejileri 96 2.4. Hızh Cevap Verme Stratejileri 97 3. ÖNERİLEN REKABET VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ 98 3.1. Önerilen Rekabet Stratejileri 98 3.2. Önerilen Pazarlama Stratejileri 99 4. REKABET VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ İLE İLGİLİ UYGULAMA ESASLARI 102 4.1. Müşteri Gruplarının Analizi ve Pazar Bölümlendirme Gereği, 102 4.2. Rami Gıda Toptancılan İçin Pazar Bölümlendirmesi ve Hedef Pazar Seçimi 105 4.2.1. Pazar B ölümlendirme 105 4.2.2. Hedef Pazar Seçimi 108 4.2.2.1. Pazarcılar 109 4.2.2.2. Yemek Üretim Tesisleri 112 4.2.2.3. Bakkallar ve Marketler 114 4.2.2.4. Diğer Müşteri Grupları 115
BÖLÜM 4. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN İYİLEŞTİRİLMESİ İLE İLGİLİ ÖNERİLER 1. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİN İYİLEŞTİRİLMESİ 119 1.1.Müşteri ilişkilerinin Geliştirilmesinin Önemi 120 1.2.Müşteri İlişkilerinin Sağlayacağı Stratejik Avantajlar 123 2MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİN SAĞLANMASI 124 2.1.Müşteri Memnuniyetini Etkileyen Temel Unsurlar 125 2.2.Müşteri Memnuniyetinin Sağlanmasında Kritik Başarı Faktörleri 126 2.3.Müşteri Elde Tutma Programları 128 2.4.Müşteri Memnuniyetinin Sağlanmasında Satış Personelinin Rolü ve Önemi 132 2.4.1.Yeni Satış Anlayışı 132 2.4.2.Satış Personelinin Eğitimi 134 2.4.3.Satış Personeli Eğitiminin Kapsamı 135 2.5.Müşteri Memnuniyetinin Sağlanmasında Müşteri Şikayetlerinin Değerlendirilmesinin Rolü ve Önemi 138 2.5.1.Müşteri Şikayetlerinin Sebep ve Sonuçları 139 2.5.2.Müşteri Şikayetlerinin Değerlendirilmesi 143 2.5.3.Müşteri Şikayetlerinin Giderilmesi 144 3. MÜŞTERİ HİZMETLERİNİN GELİŞTİRİLMESİ 148 3.1. Müşteri Hizmetlerinin Tanımı ve Önemi 148 3.2. Hizmet Düzeyini Etkileyen Unsurlar ve Hizmet Türleri 152 3.3. Sunulacak Hizmet Düzeyinin Belirlenmesi 156 3.4. Rakiplerden Daha İyi Hizmet Sunmanın Yollan 158 4. MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİN SAĞLAYACAĞI STRATEJİK AVANTAJLAR 162 BÖLÜM 5. SATIŞ GELİŞTİRME VE TUTUNDURMA ÇABALARININ ARTIRILMASI İLE İLGİLİ ÖNERİLER 1. SATIŞ GELİŞTİRME VE TUTUNDURMA ÇABALARININ ÖNEMİ VE KAPSAMI 165 2. SATIŞ TEŞVİK (PROMOSYON) ETKİNLİKLERİ 166 2.1. Fiyat İndirimleri 168 2.2. Örnek Ürün Dağıtımı 170 2.3. Ürün Sergileme 171 2.4. Insertler..171
2.5. Diğer Yöntemler 172 2.6. Satış Teşvik Çabalarının Değerlendirilmesi 173 3. HALKLA İLİŞKİLER 174 4. REKLAMLAR 178 5. İNTERNET'TEN YARARLANILMASI 179 6. DOĞRUDAN POSTA 180 7. SOSYAL SORUMLULUK PROJELERİ GELİŞTİRİLMESİ 182 7.1. Sponsorluk 183 7.2. Koruma 184 7.3. Eğitim 184 7.4. Ailenin Dahil Edilmesi 185 7.5. Tüketicilerin Korunması 185 7.6. Tüketicilerin Bilgilendirilmesi 186 7.7. Gıda Güvenliği İle İlgili Çalışmalar 187 7.8. Sivil Toplum Örgütleri İle İşbirliği 188 7.9. Etik Kurallarına Uyum 189 7.10. Açlıkla Mücadeleye Destek 190 7.11. Örnek Projeler 190 8. GÖRSEL SUNUMUN İYİLEŞTİRİLMESİ 192 8.1. Mağaza Dışı Düzenlemeler 193 8.2. Mağaza İçi Düzenlemeler 194 9. OLUMLU İMAJ OLUŞTURULMASI 195 10. SATIŞ GELİŞTİRME VE TUTUNDURMA ÇABALARININ SAĞLAYACAĞI STRATEJİK AVANTAJLAR 197 BÖLÜM 6. KURUMSAL TEDBİRLER 1. KURULUŞ YERİ SORUNUNUN ÇÖZÜMÜ 201 1.1. Yeni Kuruluş Yeri İhtiyacı 201 1.2. Yeni Kuruluş Yeri Seçimi İle İlgili İlkeler 203 1.3. Muhtemel Kuruluş Yerleri 204 2. TEDARİKÇİLERLE İLİŞKİLER 205 3. YENİ YASA TASARISI 209 4. ORGANİZASYON YAPISI 212 4.1. Geleneksel Toptancılann Organizasyon Yapısı 212 4.2. Büyük Mağazaların Organizasyon Yapısı 213 4.3. Önerilen Organizasyon Yapısı 217 5. İŞ PLANI 220 YARARLANILAN KAYNAKLAR 225
TABLOLAR Tablo 1.1.: Rami Gıda Toptancıları Çarşısmdaki İşyerlerinin Bloklara Göre Dağılımı 14 Tablo I.2.: Rami Gıda Çarşısmdaki İşyerlerinin Bellibaşlı Faaliyet Gruplarına Göre Dağılımı 16 Tablo 1.3.: Anket Yapılan İşyerlerinin Bölgelere Göre Dağılımı 21 Tablo 1.4.: Anket Yapılan İşyerlerinin Tecrübelerine Göre Dağılımı (%).. 22 Tablo I.5.: Anket Yapılan işyerlerinin Gelecekle İlgili Beklentilerine Göre Dağılımı 22 Tablo I.6.: Türkiye'de Perakende Sektöründeki Başlıca Hiper ve Zincir Marketler 29 Tablo 1.7.: Perakendeci İşletme Tanımları 30 Tablo 1.8.: Türkiye'deki Perakendeci Sayıları 31 Tablo I.9.: Türkiye'deki Perakendecilik Sektör ve Formatlarına Göre Pazar Payları 32 Tablo 1.10.: Bölgelere Göre Perakendeci Sayıları (2005) 33 Tablo 1.11.: Kategorilere Göre Spottan Alman Mal Oranları (%) 38 Tablo 1.12.: Kategorilere Göre Distribütörden Alman Mal Oranlan (%).. 38 Tablo 2.I.: Tüketicilerin Alışveriş Merkezlerindeki Ortalama Harcama Miktarları 73 Tablo 2.2.: Rami Gıda Toptancılarının SWOT Analizi 88 Tablo 3.1.: Ürün Kalitesini Planlamada Dikkate Alınacak Faktörler 108 Tablo 6.1.: Türkiye'de Gıda Maddelerine Dayalı Perakendeci İşletmelerin Geleceği 221 Tablo 6.2.: Rami Gıda Toptancılarının Rekabet Gücünü Geliştirme Projesi İş Planı 223 ŞEKİLLER Şekil 1.1.: Rami Gıda Toptancıları Çarşısı Yerleşim Planı 17 Şekil I.2.: Türkiye Organize Gıda Perakendeciliği Sektöründeki Büyük Oyuncular (2004) 28 Şekil 2.1.: Rami Gıda Toptancılarının Üstün ve Zayıf Yanları 68 Şekil 2.2.: Rami Gıda Toptancıları İçin Muhtemel Tehditler ve Fırsatlar.. 87 Şekil 3.1.: Yeni Pazarlama Anlayışı 91 Şekil 3.2.: Rami Gıda Toptancıları İçin Rekabetçi Avantaj Oluşturmada Yeni Yaklaşımlar 102 Şekil 4.1.: Müşteri Memnunniyetini Etkiyleyen Temel Süreçler 126 Şekil 4.2.: Müşteriyi Elde Tutma İle İlgiU Yönetim İlkeleri 130 Şekil 4.3.: Satış Elemanları Eğitiminin Kapsamı 135 Şekil 4.4.: Genel Müşteri Şikayetleri 140
Şekil 4.5.: Müşteri Şikayetlerini Değerlendirme Süreci 144 Şekil 4.6.: Müşteri Şikayetleri île İlgili Olasılıklar 144 Şekil 4.7.: Müşterinin Algıladığı Kalite ve Müşteri Tatmini 151 Şekil 4.8.: Müşteri Hizmetlerinde Tatmin Düzeyi 152 Şekil 4.9.: Hizmet Düzeyini Etkileyen Faktörler 157 Şekil 6.1.: Geleneksel Toptancıların Organizasyon Yapısı 213 Şekil 6.2.: Büyük Ölçekli Zincir Mağazaların Organizasyon Yapısı 216 Şekil 6.3.: Rami Gıda Toptancıları İçin Önerilen Organizasyon Yapısı... 220
BÖLÜM 1 MEVCUT DURUM 1. RAMİ GIDA TOPTANCILARI ÇARŞISININ TARİHÇESİ Rami gıda çarşısı, Rami Kışlası'na ait boş alan üzerinde kurulmuştur. Rami Kışlası, Padişah III. Mustafa döneminde (1757-1774) vezir-i azam Rami Mehmed Paşa tarafından konaklama ve eğitim tesisi olarak yaptırılmış ve bu tesise "Rami Kışlası Çiftliği" adı verilmiştir. 18.yüzyıldan itibaren Osmanlı askeri teşkilatında yapılan yenilik ve düzenlemeler kapsamında Sultan II. Mahmut zamanında (1826) Yeniçeri Ocağı ile birlikte diğer ocaklar da kaldmlmıştır. Bu tarihten sonra, yeni oluşturulan askeri kurumlar için farklı işlevi olan birçok askeri yapı inşa edilmiştir. Rami Kışlası da bunlardan biridir ve uzun yıllar boyunca Osmanlı ordusuna hizmet etmiştir. Cumhuriyet Döneminde de orduya hizmet veren Rami Kışlası, 1980'H yılların başında 1. Ordu tarafından boşaltılmış ve Hazine'ye devredilmiştir. 1985 yılında Haliç projesi kapsamında Unkapam'ndaki toptancı dükkanlarının boşaltılıp kent dışına çıkarılmalarına karar verilince. Rami Kışlası'nm arkasındaki boş arazide toptancılar için barakalar inşa edilmiş ve esnaf geçici olarak buraya yerleştirilmiştir. Böylece Unkapanı sahil şeridindeki gıda toptancılarının Cenevizli tüccarlardan Bizans'a kadar uzanan geçmişi, Rami Kışlası' nm duvarlarına dayanmıştır. Toplam 221 dönümlük arazi üzerine kurulan ve halen 1041 işyerinin faaliyet gösterdiği Rami toptancılar çarşısmdaki gıda tüccarları, Osmanlı ve Cumhuriyet döneminde olduğu gibi günümüzde de İstanbul'un kuru gıda maddeleri ticaretinde yerini ve önemini korumaktadır. Rami gıda çarşısında her türlü gıda maddelerinin yanı sıra, temizlik malzemelerinden çok sayıdaki diğer ihtiyaç ürünlerine kadar yaklaşık üç bin çeşit mal satılmakta ve istanbul'daki bakkal, market, lokanta, yemek üretim tesisleri, pazarcı esnafı vs. gibi binlerce profesyonel kuruluşa hizmet verilmektedir.
2. RAMİ GIDA TOPTANCILARININ ÖZELLİKLERİ 2.1. İşyeri Sayısı ve İhtisaslaşma Yaklaşık 221 dönümlük bir alan üzerine kurulmuş olan Rami Gıda Toptancıları Çarşısı, büyük bir açıkhava çarşısı olarak tanımlanabilir. Birbirine hem rakip hem de tamamlayıcı ürünlerin satıldığı bu çarşıda, toplam 1041 işyeri faaliyetini sürdürmektedir. 21 ayrı bloktan oluşmakta ve her blokta ortalama 40-50 işyeri bulunmaktadır. Bloklar arasında 12 metre genişliğinde yollar mevcuttur, işyerleri 21m^Tik taban alanına sahiptir, hemen hemen tüm işyerlerinde asma katı vardır. Bir kısım işyerlerinin yakın mesafelerde ayrıca depoları mevcuttur. İşyerlerinin toplandığı blokların yerleşim planı ve her bir blokta yer alan işyeri sayıları aşağıdaki gibidir. Tablo 1.1. Rami Gıda Toptancıları Çarşısındaki İşyerlerinin Bloklara Göre Dağılımı BLOK ADI İŞYERİ SAYISI A BLOK 35 BBLOK 71 CBLOK 70 D BLOK 70 E BLOK 57 FBLOK 33 GBLOK 60 H1 BLOK 22 H 2 BLOK 23 JBLOK 62 KBLOK 66 LBLOK 62 M BLOK 67 NBLOK 43 OBLOK 67 P1 BLOK 44 P 2 BLOK 35 RBLOK 48 S BLOK 38 T BLOK 29 ÜBLOK 35 TOPLAM 1041
Temel gıda maddelerinden temizlik ürünlerine kadar binlerce çeşit ürünü Rami gıda toptancıları çarşısında bulmak mümkündür. Böylece müşterinin bir dükkânda bulamadığı bir ürün bir başka dükkândan temin edilerek müşteriye kolaylık sağlanmaktadır. Bu suretle Rami esnafı, bir arada olmanın yarattığı sinerjiden azami derecede istifade edebilmektedir. Rami'de her dükkân kendi alanında ihtisaslaşmış olmakla birlikte temel ürünlerin yanı sıra, özellikle küçük market ve bakkalların her ahşverişte mutlaka satın almak istediği bazı ürünleri de kendi ürünleri ile bağlantılı olmasa bile stokunda bulundurmaktadırlar. Böylece bakkal ve marketlerin tüm ihtiyaçları karşılanmaya çalışılmaktadır. Rami gıda toptancılarının, üreticilere ya da tedarikçilere sağladığı avantaj ise, pazara giriş için en kısa ve garantili yol olmasıdır. Rami gıda çarşısında satışa sunulan bir ürün, kısa sürede perakende satış noktalarına yayıldığı için pazarda hızlı bir şekilde tanınma fırsatı bulmaktadır. Rami gıda toptancıları çarşısında faaliyet gösteren işletmelerin işkollarına ya da ihtisaslaşma özelliklerine göre dağılımı Tablo 2' de gösterilmiştir. Buna göre toplam 15 ayrı işkolunda faaliyet gösteren işyerleri arasında çeşitli gıda maddeleri satanların sayısı 178 (%17), bakliyat (nohut, fasulye, mercimek vs.) konusunda uzmanlaşanların sayısı 148 (%15), peynir satan işyeri sayısı 136 (%14), kuruyemiş ve baharat toptancıları ise 105 işyeri (%10) ile dördüncü sırayı almaktadır. Bunların dışında süt ve süt ürünleri (71 işyeri), zeytin ve turşu (62 işyeri), temizlik malzemeleri (59 işyeri) ve çay, şeker,sıvı yağ satan (51 işyerleri dikkat çekmektedir. Rami gıda toptancıları çarşısında halen 1041 işyeri mevcuttur. Ancak bunlardan bir kısım işyerleri birleştirilmek suretiyle daha geniş bir alanda hizmet vermektedir. Bu şekilde düşünüldüğünde, işyeri sahipliliği ya da mükellef sayısı bakımından 871 işyeri ortaya çıkmaktadır. Bu durum. Tablo 1.2'de girişimci sayısı olarak ifade edilmiştir.
Tablo 1.2. Rami Gıda Çarşısmdaki İşyerlerinin Bellibaşlı Gruplarına Göre Dağılımı İşyeri Sayısı Faaliyet Girişimci Sayısı 1. Temizlik Malzemeleri 59 44 2. Çeşitli Gıda Maddeleri 178 137 3. Süt ve Süt Ürünleri 71 60 4. Çay, Şeker ve Sıvı Yağ 51 31 5. Kuruyemiş 75 66 6. Baharat 30 25 7. Et Ürünleri 40 29 8. Patates - Soğan 18 18 9. Bal, Helva, Reçel Şekerleme 19 17 10. Yumurta 16 15 11. Bakliyat 148 112 12. Meşrubat 51 48 13. Zeytin (Turşu) 62 56 14. Peynir (Maya) 136 126 15. Ambalaj Malz. Poşet 27 27 16. Diğerleri (Banka, Lokanta, Depo, Çay Ocağı, Büfe, Hırdavat, Dernek, Borsa vs.) 60 60 TOPLAM 1041 871
Şekil 1.1. Rami Gıda Toptancıları Çarşısı Yerleşim Planı KAPI KAPI < I I o KAPI KIŞLA { ^KAPI j MİNİBÜS i PARKI D- n şoi ;t3di < C/D O \ OTO I PARK 12; \^\.^ I i G ^ fil!, t, '1 ^vc;: iiiiiiiliiiiaiiüisî iiiililiiyii İİIİİ Ilı iilıiiiiiötıiiliiıiiii PTT, i. Jl İM 'il CAMİ* bcrnck,. ' I o :oiıyii.i iiv.ki':!i:;:;i;i;ii;;ij::t;i:;::t;i::>: EYÜP CUMA MAH. KAPI
2.2. Çalışma Usulleri Rami gıda çarşısında İstanbul'un hemen her bölgesine satış yapılmaktadır. İstanbul dışında özellikle Marmara ve Karadeniz bölgelerine de hizmet vermektedirler. Başlıca müşteri grupları; Marketler Bakkallar Pazarcılar Lokantalar Yemek üretim tesisleri ve catering firmaları Resmi kuruluşlar (mutfak ve kantini olanlar) Özel kuruluşlar ve fabrikalar Oteller Büfeler Okul ve hastaneler Diğerleri Rami'den ahş veriş yapan bakkal ve marketler, hemen tüm ihtiyaçlannı Rami'den karşılamaktadırlar. Alımları genellikle 3-5 günde bir, en fazla bir haftada tekrarlanmaktadır. Çünkü minimum stokla çalışmayı arzu etmektedirler. Ayrıca istedikleri miktarda ve ambalaj büyüklüğünde ürün bulabilmektedirler. Pazarcı esnafı, yemek üretim tesisleri ve lokantalar ise genellikle çuvallı mal almaktadn-lar. Kamu kurumlarının açtığı ihalelere girmek suretiyle satış yapan esnaf da vardır. Müşteriler genellikle kendi araçları ile gelip Rami'den ürünü teslim alırlar. Müşterilerin kullanımı için 3000 araçlık otopark mevcuttur. Birçok toptancının sürekli müşterileri oluşmuştur. Bunlar, kendileri gelip alışveriş yaptıkları gibi, telefonla sipariş de verirler. Bu tür siparişler toptancının aracı ile müşteriye teslim edilmektedir. Ayrıca müşterileri bizzat ziyaret ederek sipariş almak suretiyle sıcak satış teknikleri de uygulanmaktadn*. Rami'deki toptancıların tercih edilmelerinin önemli bir nedeni de ürün iadelerinde veya değiştirilmesinde gösterilen kolaylıklardan kaynaklanmaktadır. Özellikle bakliyat ürünlerinde pişirmede herhangi bir farklılık, kırık, taş, istenilen kalitede olmama, numune farklılığı; peynirde hava almadan dolayı zarar görülmesi hallerinde derhal ürün iadesi kabul edilmekte ve yerine ürün verilmektedir. Satışlar genellikle peşin yapılmaktadır ve peşin ödemelerde %2-3 oranında Iskonto uygulanmaktadır. Çekle ödeme pek yaygın değildir, kâr marjları
düşük olduğu için peşin ödeme tercih edilmektedir. Hemen tüm işyerlerinde POS cihazı bulunmaktadır ve kredi kartı ile satış yapılmaktadır. Rami gıda çarşısının bir başka önemh özelliği bir nevi gıda borsası görevi görmesidir. Bu yüzden tüm gıda üreticileri Rami'de yer almak istemektedir. Nitekim diğer yerlerde veya çarşılarda iş yeri olan firmalar bile Rami'deki şubelerini kapatmamakta, buradaki faaliyetlerine devam etmektedirler. Rami gıda toptancıları çarşısı sabahları 6:30'da açılmakta 19:00'a kadar hizmet vermektedir. Çarşının güvenliği, İGTOD, İstanbul Gıda Toptancılan Derneği tarafından istihdam edilen özel güvenlik elemanları tarafından sağlanmaktadır. Günlük toplama ve temizlik hizmetleri yine dernek tarafından yapılmakta ve caddeler her gün yıkanmaktadır. Dernek gelirleri, esnaftan toplanan aidatlardan oluşmaktadır. Rami gıda toptancılarının yerleştirildiği Rami Kışlası arazisinin mülkiyeti Eyüp Belediyesine aittir. Burada faaliyet gösteren işletmeler her yıl Eyüp Belediyesine yaklaşık 5 trilyon TL (5 milyon YTL) ecri misil bedeli ödemektedirler. Ayrıca her dükkân için tabela vergisi ve çevre temizlik vergisi ödenmektedir. Rami gıda toptancılan çarşısmda satışa sunulan ürünler çoğunlukla doğrudan üretici firmalardan satın alınmaktadır. Rami toptancılanna doğrudan ürün satmayan, bir anlamda arz boykotu uygulayan bir kısım üretici firmaya ait ürünler ise dolaylı yollardan temin edilerek satışa sunulmaktadır. Doğrudan çiftçiden satın alma uygulamaları da mevcuttur. Örneğin kuru fasulye Erzincan'dan, baklagiller Mersin'den, pirinç İpsala'dan, mercimek Gaziantep'ten, zeytin Gemlik'ten satın alınmakta ve müşterilerin istediği ambalaj büyüklüklerine göre paketlenerek satışa sunulmaktadır. Süt mamulleri üreticisi olan firmalar ise genellikle mandıra sahipleri, çiğ sütü doğrudan çiftçiden almakta ve süt bedelini en geç 30 gün içinde ödemektedirler. İhtiyaç duyulması halinde ürün satın alımlan için belirli limitler dâhilinde üyelere kredi sağlanabilesi amacıyla dernek (İGTOD) kefil olmaktadır. 2.3. Müşteri Özellikleri Türkiye'de perakende sektöründe yaşanan hızlı değişim sonucunda Rami gıda toptancıları, pazar paylannı kaybetmeye başlamışlardır. Zira, hane için gıda, içecek, temizlik ve kişisel bakım gibi ürün kategorilerinde yapılan alışverişlerde harcamaların çok büyük bölümü hipermarket/süpermarket kanahna yönelmiştir. AC Nielsen tarafından yapılan son "Shopper Trends" araştırmasına göre;
- 400 metrekare altı süpermarketlerin sayısı hızlı bir şekilde artmaktadır. - Tüketicilerin %50'si alışveriş yapacakları süpermarketleri belirlemede ana faktörün ulaşım kolayhğı olduğunu belirtmektedir. - Tüketicilerin %28'i fiyat uygunluğu, %22'si de ürün çeşitliliğine bakarak supermarket seçimini yapmaktadır. Hane için gıda, içecek, temizlik ve kişisel bakım ürünleri amacıyla yapılan harcamalarda en çok parayı bakkallara veren tüketicilerin oranı ise sadece %1 civarındadır. - Bakkallar tüketicilerin hayatında hala önemli bir rol oynamaktadır; bakkaldan ayda ortalama 18 defa alışveriş yapılmaktadır. - Açık ve sabit pazarlar da perakende sektöründe hala önemli bir yer tutmaktadır. Tüketicilerin üçte biri, her hafta bu kanaldan alışveriş yapmaktadır. Tüketici tercihlerindeki bu değişimler. Rami gıda toptancılarının müşterileri olan bakkal, market ve pazarcıları da önemli ölçüde etkilemektedir. Bu etkileşimin yoğunluğunu ve Rami gıda toptancılarının müşterilerinin tercihlerini ve beklentilerini tespit etmek amacıyla bir anket çalışması yapılmıştır. İstanbul'un belli başlı bölgelerinden tesadüfi örnekleme yöntemiyle seçilen 987 işyeri temsilcisi ile yüz yüze görüşmek suretiyle yapılan anket çalışmasında kapsama alman işyerlerinin bölgeler itibariyle dağıhmı Tablo 1.3'de verilmiştir.
Tablo 13. Anket Yapılan İşyerlerinin Bölgelere Göre Dağılımı Bakkallar Büfeler Lokantalar Pazarlar Marketler Bölgeler Gültepe, Maltepe, Üsküdar, Göztepe, Acıbadem, Fikirtepe, Suadiye, Ümraniye, Kozyatağı, Kızıltoprak, Caddebostan, Feriköy, Şişli, Avcılar, B.Düzü, B.Çekmece, Fatih, Şaşkmbakkal, Erenköy, Güneşli. Halaskargazi, Hürriyet, Cumhuriyet, Osmanbey, Kurtuluş, Eminönü, Şişli, Kadıköy, Kazasker, Suadiye, Dudullu, Bostancı, Sahrayicedid, Kozyatağı, Maltepe, Acıbadem, Avcılar, B.Çekmece, K.Çekmece, Caddebostan,Erenköy, Göztepe, Fatih, Aksaray, Üsküdar, Erenköy, Bakırköy, Kartal, B.Evler, Y.Bosna. Aksaray, Fmdıkzade, Cerrahpaşa, Halaskargazi, Cumhuriyet, Şişli, Kurtuluş, Hürriyet, Avcılar, Kemerburgaz, Caddebostan, K.Çekmece, Suadiye, Göztepe, Üsküdar, Bostancı, Yedikule, Cevizli, Maltepe, Cİbali, Acıbadem, Merdivenköy, Maltepe, Bakırköy, Sahrayicedid, Kozyatağı, Balat, Fatih, Kadıköy. Kadıköy, Erenköy, Bakırköy, B.Evler, Fatih, B.Düzü, Şişli, Okmeydanı, K.Çekmece, B.Çekmece, Üsküdar, Yenibosna, Göztepe, Güneşli. Suadiye, Göztepe, Acıbadem, Üsküdar, Cevizli, Maltepe, Fikirtepe, Avcılar, B.Çekmece, K.Çekmece, B.Düzü, Hürriyet, Halaskargazi, Ergenekon, Şİşli, Feriköy, Eminönü, Kurtuluş, Aslangazi, Fatih, Aksaray, Fikirtepe, Mecidiyeköy, B.Evler, Bakırköy, YBosna, Üsküdar. İşyeri Sayısı 200 217 209 174 187 Toplam 987 Kapsama alman bu işletmelerle yapılan anket çalışmasının sonuçları şöyle özetlenebilir: a) Kaç yıldır bu işle uğraştıkları Aşağıdaki tablodan görüldüğü gibi görüşülen işyerlerinin yarıya yakını 10 yıl ve daha uzun süredir bu işi yapmaktadır. 5 yıldan daha fazla tecrübesi olan işyerlerine bakıldığında; görüşülen bakkalların %70'inin, marketlerin %68'inin, büfelerin %53'ünün, pazarcıların %63'ünün ve lokantaların %79'unun bu gruba girdiği görülmektedir.
Tablo 1.4. Anket Yapılan İşyerlerinin Tecrübelerine Göre Dağılımı (%) 1 yıldan az 1-3 yıl 3-5 yıl 5-10 yıl 10 yıldan fazla Bakkallar 11,5 8,5 10,0 22,5 47,5 Marketler 7,0 12,2 12,8 27,6 40,4 Büfeler 5,0 15,5 26,3 21,5 31,7 Pazarcılar 5,0 14,0 18,5 38,0 24,5 Lokantalar 1,0 10,0 10,5 29,0 49,5 b) Gelecekle ilgili beklentiler Görüşülen işyerlerine gelecekle ilgili beklentileri sorulmuş ve alman cevaplarm oransal dağılımı aşağıda gösterilmiştir. Buna göre tüm işyerlerinin yaklaşık %40'ı işini aynen sürdüreceğini düşünmektedir. İşini büyütmeyi düşünenlerin oranı %25 ile %38 arasında değişmektedir. İşini bırakıp başka bir iş yapmayı düşünenlerin oranı ise %19 ile %33 arasında değişmektedir. Son yıllarda perakende sektöründe yaşanan gelişmeler nedeniyle azalan bakkal sayısının, azalmaya devam edeceği bu dar kapsamlı anket çalışmasında dahi tespit edilebilmektedir. Zira işini geliştirmeyi düşünenler arasında en düşük oran (%25) ve işini bırakmayı düşünenler arasında en yüksek oran (%33) bakkallara ve sonra da pazarcılara aittir. Tablo 7.5. Anket Yapılan İşyerlerinin Gelecekle İlgili Beklentilerine Dağılımı (%) İşi Aynen Kalacak İşi Büyütmek İstiyor İşi Bırakıp Başka İş Yapacak Bakkallar 42 25 33 Marketler 43 38 19 Büfeler 40 38 22 Pazarcılar 43 28 29 Lokantalar 47 33 20 c) Rami'den alışveriş yapanlarm oranı Göre Görüşülen bakkalların %49'u, marketlerin %55'i, büfelerin %42'si, pazarcılann %75'i ve lokantaların %46'sı Rami'den alışveriş yapmaktadır. Buna göre pazarcılar Rami'den alışveriş yapan en önemli müşteri grubu olarak öne çıkmaktadır. Pazarcıları, marketler ve bakkallar takip etmektedir.
Anket çalışmasının bir diğer sonucu, lokantaların da büyük bölümünün Rami'den alışveriş yapmakta olduğudur. d) Rami'den alışverişe nasıl başladıkları Rami'den alışverişe nasıl başladıkları sorusuna marketler hariç tüm işyerleri arkadaş tavsiyesi üzerine başladıklarını belirtmişlerdir. Marketlerin çoğunluğu ise tesadüf sonucu başladıklarını söylemişlerdir. e) İşyerlerinin Rami'yi tercih sebepleri Bakkalların Rami'yi tercih sebepleri: Görüşülen bakkalların Rami'yi tercih etmelerinde üç önemli neden şunlardır: - Uygun fiyat (%19) - Bol çeşit (%15) - Ödeme kolaylığı (%12) İhtiyaç duyulan tüm ürünleri Rami'de bulma imkânı, ürün kalitesine ve ürün bilgisine güven gibi faktörler de bakkalların Rami'yi tercih etmesinde önemli rol oynamaktadır. Marketlerin Rami'yi tercih sebepleri: Görüşülen marketlerin Rami'yi tercih sebepleri, bakkalların tercih sebepleri ile benzerlik göstermektedir. Ancak kaliteli ürün nedeniyle Rami'yi tercih eden marketler, ödeme kolaylığı nedeniyle Rami'yi tercih edenlerden daha fazladır. - Uygun fiyat (%40) - Bol çeşit (%30) - Kaliteli ürün (%23) İhtiyaç duyulan tüm ürünlerin ve markaların varlığı ile istenilen miktarda mal alabilme imkânı marketler açısından Rami'yi seçmede diğer önemh tercih sebepleridir. Pazarcıların Rami'yi tercih sebepleri: Pazarcıların Rami'yi tercih sebeplerinden ilk üçü marketlerle aynıdır: - Uygun fiyat (%56) - Bol çeşit (%51) - Kaliteli ürün (%39)
Aranılan tüm markaların Rami'de bulunabilmesi ve ödeme kolaylığı diğer önemli tercih sebepleridir. Büfelerin Rami'yi tercih sebepleri: Büfelerin Rami'yi tercih sebepleri de market ve pazarcıların tercih sebepleri ile çakışmaktadır: - Uygun fiyat (%21) - Bol çeşit (%20) - KaliteHürün (%17) İhtiyaç duyulan tüm ürünlerin ve markaların varlığına ilaveten bir diğer tercih nedeni Rami gıda toptancılarının hizmetlerinden memnunluk duyulmasıdır. Lokantaların Rami'yi tercih sebepleri: Görüşme yapılan lokantalann Rami'yi tercih sebeplerinden ilk ikisi diğer müşteri gruplan ile aynıdır. Lokantalar açısından diğer önemli tercih nedeni ise ödeme kolaylığı ve kaliteli ürün seçenekleridir. - Uygun fiyat (%37) - Bol çeşit (%32) - Ödeme kolaylığı (%31) - Kaliteli ürün (%30) f) İşyerlerinin Rami'yi tercih etmeme nedenleri Ankete katılan tüm işyeri grupları, Rami'yi neden tercih etmedikleri sorusuna büyük çoğunlukla "ulaşım zorluğu nedeniyle" cevabını vermiştir. Ulaşım zorluğu nedeniyle Rami'yi tercih etmediğini söyleyenler, bakkalların %57'si, büfe ve lokantaların %55'i, marketlerin %48'idir. Görüşme yapılan pazarcılardan büyük bölümü (%75) Rami'den alışveriş yaptığı için bu soruya verdikleri cevaplar çok anlamlı bulunmamıştır. Ancak pazarcılar için de Rami'yi tercih etmeme nedenleri arasında birinci sırayı ulaşım zorluğu almaktadır. Rami'yi tercih etmeme nedenleri arasında ikinci sırayı otopark zorluğu almaktadm Marketlerin %17'si, büfelerin %13'ü, lokantaların %10'u ve pazarcıların %9'u otopark zorluğunu ikinci neden olarak göstermişlerdir. Bakkallar açısından otopark zorluğu %7,5 gibi daha düşük bir tercih etmeme nedenidir.
Bakkallar ve marketler için çek ve kredi kartı olmayışı ile zaman zaman da olsa kimi işletmeler tarafından fatura verilmemesi Rami'nin tercih edilmemesinde önemli birer neden olarak öne çıkmaktadır. Bakkalların %iri, marketlerin %6'sı, çek ve kredi kartı olmadığı için Rami'yi tercih etmediklerini belirtmişlerdir. Fatura verilmediği için Rami'yi tercih etmeyen bakkal (%11,5) ve marketlerin (%6,5) oranı da hemen hemen aynıdır. Pazarcılar, büfeler ve lokantaların bu seçenekleri pek önemsemedikleri görülmüştür. Rami'yi tercih etmeme sebepleri arasında benzer ağırlığa sahip diğer iki cevap ise; - Çeşit ve kalite eksikliği ile - İlgi ve nezaket azlığıdır. Bakkal ve marketlerin önemli bir bölümünce (sırasıyla % 15 ve % 12) Rami'yi tercih etmeme sebepleri arasında belirtilen "esnafı güvenilir bulmama" seçeneği, fatura verilmemesi seçeneğinde olduğu gibi pazarcılar, büfeler ve lokantalar açısından pek önemli sayılmamaktadır. 3- PERAKENDE SEKTÖRÜNDEKİ DEĞİŞİMİN RAMİ GIDA TOPTANCILARI ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ 3.1. Perakende Sektöründe Yaşanan Gelişmeler Toptancılık ve perakendecilik, üretici ile tüketici arasında köprü görevini üstlenen ve malların tüketicilere ulaştırılmasını sağlayan "aracılık" hizmetleridir. Toptancılık, mal ve hizmetlerin diğer işletmelere tekrar satılmasını sağlamak veya üretimde kullanmak üzere satışı ile ilgili tüm faaliyetleri kapsar. Bu amaçla toptancılar, tekrar satmak için büyük miktarlarda mal satın alarak bunları depolar ve daha küçük partiler halinde perakendecilere satarlar. Toptancılar için kuruluş yeri ve işyerinin fiziki koşulları ikinci derecede önemlidir. Çünkü nihai tüketicilerle muhatap olmazlar. Buna karşılık perakende mamullerden çok daha kapsamlı ve çok daha geniş bir ticaret alanını kapsarlar. Bu anlamda toptancıların satmalma, depolama, ulaştırma, pazar araştırması yapma, risk üstlenme, finansman sağlama ve satış gibi birçok faaliyeti üstlendikleri söylenebilir. Perakendeciler ise toptancılara oranla daha küçük miktarlarda ve daha sık olarak mal satın alırlar ve nihai tüketicilere sunarlar. Bu yüzden
perakendecilikte sergileme, depolamadan daha önemlidir. Perakendecilerin yerine depolama işlevini toptancılar üstlendiği için perakendeciler daha sık raf yenileme imkânına kavuşur. Özellikle raf devir hızı yüksek olan mallarda, perakendeciler bu mallar için işletme sermayesi ayırmadan alım satım yaparlar. Perakendeciler, çok sayıda değişik malların küçük miktarlarda son kullanıcıların emrine sunulmasıyla ilgili etkinliklerin son çıkış noktasıdır. Uzun yıllar boyunca perakendeciler, imalatçıların gölgesinde kalmışlar ve onların isteklerine boyun eğmişlerdir. Zaman içinde tüketici eğilimlerinde meydana gelen köklü değişikliklere bağlı olarak perakende sektöründe de önemli değişiklikler yaşanmıştır. Diğer yandan toplumun yapısı da perakendeci kuruluşların şeklini ve boyutlarını etkilemiştir. Son yıllarda yaşanan perakendeciler arası şirket birleşmeleri de yoğunlaşmayı artırıcı rol oynamıştır. Üreticiler de, kendi mamullerini satacak perakendecilerin pazarda güçlü bir yapıda olmasını arzu eder hale gelmişlerdir. Türkiye'de ekonominin gümrük duvarları ile korunduğu 1980 yılına kadar mahalle aralarındaki bakkal ve marketler, hızlı tüketim malları olarak tanımlanan gıda ve temizlik ürünleri ihtiyacını karşılayabiliyordu. Bu dönemde büyük market tanımına uyan ilk kuruluş olan Migros, 1954 yılında Yabancı Sermayeyi Teşvik Kanunu'nun çıkarılmasından sonra açılmış ve Türkiye'yi paketlenmiş gıda ve temizlik ürünleri, alışveriş poşetleri ve fiş ile tanıştmmştır. Bu alanda diğer bir önemli adım ise 1956 yılında Gima'nın faaliyete başlamasıdır. 1980 yılında uygulamaya konulan dışa açılma politikası ile yabancı yatmmlann ve ithalatın artması, perakende sektöründe de hızlı bir gelişmenin başlangıcı olmuştur. 1980'li yılların ikinci yansından itibaren uluslararası markalar Türkiye'ye gelip hipermarketler, süpermarketler ve mağazalar açmaya başlamıştır. Önce 1988 yılında Metro geldi. Gima ve Migros hızla büyümeye başladı. Daha sonra 1991'de Carrefour ve 1992'de Continent geldi. Ayrıca Türkiye'nin önde gelen büyük sermayeli şirketleri de risklerini dağıtmak ve yatırım alanlannı çeşitlendirmek amacıyla perakende sektörüne girdiler. Sektördeki bu canlanma yerli girişimcilerin de perakendeciliğe ilgi göstermesini sağladı ve küçük ve orta ölçekli süpermarketlerin sayısı artmaya başladı.
istanbul'da başlayan bu gelişme daha sonra Ankara ve İzmir'e ve diğer büyük kentler ile ikinci evlerin yaygm olduğu kıyı bölgelerine yayıldı. Böylece bakkalların yerini süper ve hiper marketler almaya başladı. Mahalledeki bakkaldan, deftere yazdırmak suretiyle yapılan alışverişlere karşılık, çok sayıda seçeneğin bir arada sunulduğu süpermarketten kredi kartı ile alışveriş yapmak daha onurlu, eğlenceli ve dolayısıyla cazip hale geldi. Özellikle İstanbul, Ankara, İzmir, Adana, Bursa gibi büyük şehirlerde modern perakendecilik yoğun bir rekabet ortamına girmiş ve her geçen gün uygulanan yeni pazarlama teknikleri ile Türk insanına hizmet götüren modern perakende işletmeleri günlük yaşamda vazgeçilmez bir yer almaya başlamıştır. 1990'larda sayıları hızla artan büyük ölçekli mağazalar, toplu alımların sağladığı avantajların ve sahip olunan sermaye büyüklüğü sayesinde hizmet kalitesinin yükselmesi gibi faktörlerle rekabet güçlerini artırmışlardrr. Böylesi bir rekabet ortamında, bakkallar başta olmak üzere, bazı küçük ölçekli perakendeci işletmeler kapanmış, bir kısmı da Anmar, İşmar, Karmar örneklerinde olduğu gibi, birlikler kurarak güçlerini artırma yoluna gitmişlerdir. Öte yandan, devlet eliyle işletilen mağazalar ise, özelleştirme yasasıyla özel sektöre devredilmişlerdir. Sektöre büyük yabancı hipermarketlerin giriş süreci devam etmektedir. En son İngiliz perakende firmalarından Tesco, 2003'te Türkiye pazarına Kipa'yı satın alarak girmiştir. 2005 yılında perakende sektöründe bir diğer gelişme yaşanmıştır. CarrefourSA Gima'nın %60,18 oranındaki hissesini ve Endi'nin %56 hissesini, Migros ise Tansaş'ı satın almıştır. Yerli süpermarketlerden Kiler, Canerler ile ortaklık yapmıştrr. Aynı yıl hisselerinin %43,rini halka arz eden BİM, Migros'tan sonra İMKB'de işlem gören en değerli ikinci perakendeci haline gelmiştir. Bu birleşmelerden sonra CarrefourSA ve Tansaş Türkiye perakende sektöründe en büyük iki firma olarak ortaya çıkmaktadır (Şekil 1.2)
Şekil 12, Türkiye Organize Gıda Perakendeciliği Sektöründeki Oyuncular (2004) Büyük Küçük Marketler; %42 Tesco Kipa Ciro: 299 Milyon $ Mağaza Sayısı: 5 %3 Metro Grup(Real) Ciro: 950 Milyon $ Mağaza Sayısı: 16 %9 Bİ Ciro: 1 milyar İ Mağaza Sayısı: 1170 %10 Migros+Tansaş Ciro: 2.2 Milyar $ CarrefourSA + / ^^y''' Cjima Ciro: 1.4 Milyar $ Mağaza Sayısı: 403 %22 Bu birleşmeler perakende sektöründe yapısal değişikliğin artarak süreceğine ve büyük işletmelerin devralmalar ve birleşmeler yoluyla pazar paylannı daha da artıracaklarına işaret etmektedir. Bu süreç içinde başta bakkallar olmak üzere geleneksel perakendecilerin payı ise hızla azalmıştır. Perakende sektöründeki başlıca hiper ve zincir marketlerle ilgili 2006 yılı verileri ise şöyledir:
Tablo 1.6. Türkiye Perakende Sektöründeki Başlıca Hiper ve Zincir Marketler Şirket Bulunduğu İl 2005 Cirosu (Bin YTL) Sektörü/Faaliyet Alanı Çalışan Sayısı Mağaza Sayısı M^ Migros [Tansaş Dahil) İstanbul 2.686.100 Organize Perakende 7000 783 477.229 Metro(Metro Cashi&Carry ve Real İstanbul 1.750.821 Organize Perakende BtM İstanbul 1.673.000 Organize Perakende CarrefourSA (Gima,Endi, Champion, Dia) İstanbul 1.500.000 Kiler İstanbul 700.000 3000 17 147.000 6667 1397 558.800 Organize Perakende 6500 451 66.000 Organize Perakende 4500 130 85.000 Marketim İstanbul 443.975 Gıda 1457 92 52.325 Uyum Market İstanbul 90.000 Gıda 750 26 16.000 GOP Pazar İstanbul 20.400 Gıda 215 13 6.500 3.2. Perakende Sektöründe Pazar Paylarının Değişimi Toptancılık ve perakendecilik, diğer ülkelerde olduğu gibi Türkiye'de de ekonominin adeta gözü-kulağı gibidir. Ekonominin durumunu en hızlı ve en açık biçimde perakende verilerinden görmek mümkündür. Perakende sektörü piyasanın, dolayısıyla ekonominin nabzını ehnde tutmaktadır. Bu yönüyle perakende sektörü, ekonomideki olumlu ya da olumsuz bütün gelişmeleri ve tüketici eğilimlerini anında yansıtmaktadır. Diğer yandan, son yıllarda meydana gelen değişim ve gelişmelerin sonucu olarak perakende sektörü 2001 krizinden bu yana oldukça hareketli bir dönem geçirmiş ve köklü yapısal dönüşümlere sahne olmuştur. Birleşmeler, satın almalar, yabancıların pazara girişi ve büyüme oranları, artan yatırımlar ve büyüyen cirolarla, perakende sektöründe her yıl yaklaşık %10 oranında büyüme kaydedilmiştir. Perakende sektöründe en küçük birim olan bakkallardan en büyük birim hipermarketlere kadar mağazalar, aşağıdaki şekilde tanımlanmaktadır:
Tablo 1.7. Perakendeci İşletme Tanımları Satış Alanı (m2) Yazar kasa (adet) Diğer Özellikler Hipermarketler 2500 8 Self servis, park, ATM Büyük supermarket 1000-2499 2 Self servis Küçük supermarket 400-999 2 Self servis Supermarket 100-399 2 Self servis Market 51-99 1 Ana cadde, yan sokak Bakkal 10-50 1 Sokak,cadde Kaynak: İTO 50-100 metrekare büyüklüğündeki marketler, büyük geleneksel perakendeci, bakkallar ise küçük geleneksel perakendeci olarak da tanımlanmaktadır. Hipermarketlerin ve süpermarketlerin pazara girişi ile yaşanan değişimden olumsuz etkilenenler, aşağıdaki tablodan görüleceği gibi söz konusu geleneksel perakendeciler olmuştur. Tablo 1.8'de ülkemizdeki perakendecilerin sayıları gösterilmiştir. Buna göre, 1998 yılında 225.226 olan perakendeci sayısı 2006 yılında 203.218'e düşmüştür. Bu düşüş de bakkalların sayısındaki düşüşten kaynaklanmıştır. Söz konusu tablodan görüldüğü gibi 1998 yılında 155.420 olan bakkal sayısı 2006 yılında 116.857'ye gerilemiş, buna karşılık hipermarket ve zincir mağazaların sayısı 2135'ten 6474'e yükselmiştir.
Tablo 1.8. Türkiye'deki Perakendeci İŞLETME TÜRÜ 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Hiper, Zincir ve 2135 2421 2979 3640 4005 4242 4809 5545 6474 Supermarket Hipermarket 91 110 129 149 151 143 152 160 164 Büyük Süpemıarket 210 251 306 357 368 367 396 454 504 Supermarket 464 567 726 835 909 968 1082 1258 1567 Küçük Süpermarket 1370 1493 1818 2299 2577 2764 3179 3673 4239 Orta Market 12.192 13.247 13.232 13.210 13.555 14.537 15.197 15.076 14.775 Bakkal 155.420 148.925 136.763 128.580 122.342 124.283 122.781 120.397 116.857 Ara Toplam 169.747 164.593 152.974 145.430 139.902 143.062 142.787 141.018 138.106 Kuruyemişçi 10.367 11.074 10.775 10.567 11.185 11.476 11.971 11.813 12.100 Eczane 16.782 17.211 18.681 19.846 20.909 20.324 19.481 19.713 20.632 Büfe 11.190 11.354 11.561 11.792 11.986 12.197 12.450 12.722 12.905 Parfümeri 3565 3541 3336 3153 3096 3218 3188 3124 2959 Fotoğraf Stüdyosu 10.758 11.207 10.790 10.500 10.687 11.135 11.155 10.968 10.662 Benzin İstasyonu 2817 3759 4170 4476 4750 4887 5264 5962 5.854 Marketi Ara Toplam 55.479 58.146 59.313 60.334 62.613 63.237 63.509 64.302 65.112 GENEL TOPLAM 225.226 222.739 212.287 205.764 202.515 206.299 206.296 205.320 203.218 Kaynak:AC Nielsen 2005 Değerlendirme Sunumu, AMPD, (07.03.2006) Perakendeci piyasasında son iki yıl içinde hipermarket açılışında düşme yaşandığı, süpermarketlere olan ilginin daha da arttığı gözlenmektedir. Aynı dönemde bakkalların sayısında %19.4 oranında düşüş yaşanırken, süpermarketlerin sayısında %13.5 oranında artış olmuştur. Özellikle 2001 krizi sonrasında küçük yüzölçümlü süpermarketlerin sayısında önemli bir artış görülmektedir. Pazar payları açısından bakılınca değişim daha net ortaya çıkmaktadır. Hiper, zincir ve süpermarketlerin 2005 yılı itibariyle pazar payları (%33,1) neredeyse bakkalların pazar paylarını (%36,4) yakalamıştır (Tablo 1.9).
Tablo 1.9. Türkiye'de Perakendecilik Sektör ve Formatlarına Göre Pazar Payları TOPLAM PAZAR PAYLARı GıDA ÜRÜNLERI SEKTÖRÜ TEMIZLIK ÜRÜNLERI SEKTÖRÜ KIŞISEL BAKıM SEKTÖRÜ 2004 2005 2004 2005 2004 2005 2004 2005 TOPLAM %100 %100 %100 %100 %100 %100 %100 %100 Hiper, Zincir ve Supermarket %31,4 %33,1 %43,2 %45,0 %77,1 %79,1 %71,6 %75,0 Hipermarket %6,5 %5,9 %8,7 %7,8 %18,7 %17,3 %15,7 %14,5 Büyük Supermarket %7,2 %7,5 %9,9 %10,3 %17,0 %18,0 %18,7 %18,9 Supermarket %8,6 %9,5 %12,2 %13,1 %20,7 %21,8 %18,1 %20,1 Küçük Supermarket %9,1 %10,2 %12,4 %13,8 %20,7 %22,0 %19,1 %21,5 Orta Market %8,8 %8,4 %8,4 %8,1 %5,1 %4,7 %4,8 %4,3 Bakkal %37,6 %36,4 %36,6 %35,5 %17,6 %16,2 %13,3 %12,0 TOPLAM MARKETLER %77,8 %88,6 %99,8 % 100,0 %89,7 %913 Kuruyemişçi %9,7 %9,5 %5,5 %5,6 - - %0,3 %0,3 Eczane %0,6 %0,5 %0,3 %0,2 %0,1 %0,1 %5,2 %4,1 Büfe %9,5 %9,4 %5,0 %4,6 - _ %0,2 %0,2 Parfümeri %0,3 %0,3 - - - - %4,6 %4,3 Fotoğraf Stüdyosu - - - - - - Benzin İstasyonu Marketi %2,1 %2,3 %0,9 %1,0 - - TOPLAM ÖZEL MARKETLER %22,2 %22,0 %11,7 %11,4 %0,1 %0,1 %103 %8,9 Kaynak: ACNielsen 2005 Değerlendirmesi, AMPD, (07.03 2006) Perakende sektöründeki perakendeci sayılarının bölgelere göre dağılımı Tablo 1.10'da gösterilmiştir. Buna göre hiper, zincir ve süpermarketlerin büyük bölümü (%48'i) Marmara bölgesinde toplanmıştır. Buna karşılık orta marketlerin %42'si, bakkalların ise sadece %27'si Marmara bölgesindedir.
i Ş LETME TÜRÜ Hiper, Zincir ve Supermarket Tablo 1.10. Bölgelere Göre Perakendeci Sayıları (2005) Marmara Ege İÇ Anadolu Akdeniz Karadeniz Doğ u ve G.Doğ u Anadolu 2676 848 1083 371 355 212 Hipermarket 66 21 41 21 6 8 Büyük Supermarket 173 83 102 41 27 24 Supermarket 530 200 279 87 87 76 Küçük Supermarket 1907 544 661 193 235 104 Orta Market 6338 2812 2060 1774 1071 1015 Bakkal 33.257 20.632 24.589 21.578 9907 10.850 Kuruyemişçi 4998 2763 1437 2173 883 442 Eczane 6115 1504 2178 1453 409 159 Büfe 7063 4020 3702 2409 1405 1036 Parfümeri 1144 463 631 542 211 125 Fotoğraf Stüdyosu Benzin İstasyonu Marketi 3003 2817 2073 1397 1220 489 2554 1416 1024 442 431 61 TOPLAM 67.148 37.274 38.776 32.110 15.892 14.388 Kaynak: ACNielsen 2005 Değerlendirme Sunumu, AMPD, (07.032006) AMPD'nin 2003 yılında büyük kentlerde yaptığı bir araştırmaya göre, büyük perakendeciler büyük kentlerde yoğunlaşmıştır. Dolayısıyla, gelecekte büyük perakende zincirlerinin, ilçelere ve hatta kasabalara uygun formatlar geliştirerek buralara yayılması beklenmektedir. Genel olarak Türkiye'deki pazara bakıldığında tüm dağıtım kanalının bu değişimden etkilendiği görülmektedir. Hipermarketler ve zincir marketler genellikle doğrudan üreticilerden ve büyük miktarlarda alım yapmaktadır. Büyük miktardaki alımlar sayesinde ölçek ekonomisi sağlamakta ve fiyatlarını bazı ürünlerde toptancı fiyatlarının bile altına çekebilmektedirler.
Hipermarketler ve zincir marketler mağaza yönetimi, tedarik, satış, pazarlama ve lojistik alanlarında teknolojiyi de etkin bir şekilde kullanarak verimli bir perakendecilik anlayışı geliştirmiş ve maliyetlerini düşürmenin yöntemlerini bulmuşlardır. Bu değişimden geleneksel perakendeciler kadar toptancılar da olumsuz etkilenmiştir. Rami toptancıları arasında 1997 yılında yapılan bir araştırma, toptancıların olumsuz etkilenmesine yönelik işaretlerin daha 1990'lı yıllarda başladığını tespit etmiştir. Geleneksel perakendeci ve toptancıların hipermarketier ve zincir marketler karşısında giderek pazar paylarını kaybetmesinin nedenleri, bu marketlerin sahip olduğu bazı avantajlardır. Hipermarketler ve zincir marketler, smrrh sermaye ile çalışan küçük toptancı ve perakendecilerin yerine getirmesi mümkün olmayan hizmetler sunmaktadır. Aşağıda bu hizmetler ve dolayısıyla başlıca üstün yanlan sıralanmıştu*. 1. Hipermarketler ve zincir marketler, üretici ve satıcılardan doğrudan ve büyük miktarlarda mal alımı sonucunda toptancı fiyatlannın dahi altında ürün fiyatlama olanağına sahiptirler. 2. Küçük ölçekli perakendecilerden farklı olarak agresif fiyatlandırma politikaları uygulamakta, şartlara göre fiyatları hızla yükseltip alçaltabilmektedirler. 3. Profesyonel elemanlar tarafından yönetilen güçlü promosyon ve reklam bütçeleri, küçük perakendeciyi kolaylıkla saf dışı edebilmektedir. 4. Hipermarketler ve zincir marketler çok çeşitli ürün yelpazesi ile tüketicilere çok fazla seçenek sunmaktadır. 5. Eskiyen marketleri kapatmak veya yenilemek, mevcut marketleri genişletmek ya da renove etmek, cazip alışveriş mekânları inşa etmek suretiyle sürekli yatırım yapmaktadırlar. Marketlerin dış ve içlerinde uygulanan agresif tasarım, "yeniliğe" değer veren müşteri gözünde merak uyandırmakta, cazibe yaratmaktadır. 6. Hipermarketlerin diğer bir önemli avantajı, otomobille kolay ulaşım ve park imkânlarıdır. Otoyollara yakın, kolayca ulaşılabilen noktaları seçmektedirler. Otopark imkânlarının smırh ya da paralı olduğu, polisin sürekli kontrol ettiği ana caddelerden uzakta olmaları tüketiciler için önemli bir avantaj olmaktadır.
7. Hipermarketler, geleneksel perakendecilerde bulunan tüm ürün çeşitlerini daha geniş ölçekte ve bir çatı altında sunmaktadır. Kuru gıda ürünlerinin yanı sıra örneğin donmuş gıda, kâğıt ürünleri, deterjanlar, sağlık ve bakım ürünleri, erkek-kadın ve çocuk giysileri, spor kıyafetleri, balıkçılık ve avcılık ürünleri, mobilya, otomobil için aksesuarlar, kitap, mücevher, gözlük, cep telefonu, müzik ürünleri, CD, kaset, elektronik cihazlar, fotoğrafçılık ürünleri, kuru temizleme ve daha birçok ürün tek bir markette satışa sunulmaktadır. 8. Hipermarketler genellikle 7 gün 24 saat açıktır. 9. Ailece gezme-yeme-içme, alışveriş ve mutfak ihtiyaçlarını bir arada karşılayabilme imkânı tek bir noktada sunulmaktadır. 10. Hipermarketlerin ve zincir marketlerin stok politikaları ve kitlesel alımları, siparişlerin sık sık yenilenmesi gereğini ortadan kaldırmaktadır. Ürünler büyük miktarlarda ve büyük indirimlerle alındığı için stokta olmama gibi bir sorun yaşanmamaktadır. Oysa küçük perakendeciler sermaye yetersizliği nedeniyle küçük miktarlarda ama daha sık alım yapmak zorundadır. Bu nedenle zaman zaman müşteri istediği malı istediği zaman temin edememektedir. 3.3. Dağıtım Kanallarında Meydana Gelen Değişimler Ondokuzuncu yüzyılın ikinci yarısından itibaren biçimlenen modern tüketim kültürü, geleneksel alışveriş ve tüketim anlayışında da hızlı bir değişime neden olmuş ve bunun sonucunda mahalle bakkallarından büyük marketlere ve mağaza zincirlerine geçiş yaşanmış, binlerce metrekare alana kurulu hipermarketlerde onbinlerce ürün arasında alışveriş dönemi başlamıştır. Sayıları her geçen gün artan alışveriş merkezleri, yeni bir kültür ve yaşam biçiminin gelişmesine de öncülük etmiştir. Böylece günümüz modern pazarlamasında üreticiden tüketiciye uzanan dağıtım zincirinde güç dengesi üreticiden perakendeciye doğru kaymaya başlamıştır. Artan rekabet ortamında firmalar arasındaki raf kapma yarışı, artan ürün çeşitliliği, tüketiciye yakınlık ve perakendecilerin kendi markalarını oluşturma gayretlerinin tüketicilerce benimsenmiş olması, kontrol açısından perakendecilere önemli bir üstünlük sağlamaktadır. Özellikle teknolojik gelişmelerin de yardımıyla perakendecilik sektörü bu konumunu daha da pekiştirmektedir. Bu değişimin itici gücü ise özellikle batılı ülkelerde ikinci dünya savaşından sonra yaşanan sosyal, kültürel, ekonomik ve teknolojik gelişmeler olmuştur. Şehirleşme ve sanayileşmenin getirdiği toplumsal değişimler tüketim