Tutundurma Karması Reklam Kişisel satış Satış Geliştirme Halkla ilişkiler Doğrudan Pazarlama
İşletmelere tarihsel olarak, tutundurma metotları içinde önce kişisel satıştan; sonra reklâmlardan; daha sonra, halkla ilişkilerden yararlanmaya başlamıştır. Satış geliştirme usulleri ve doğrudan pazarlama eklenmiştir. Kişisel satış Reklâm Halkla ilişkiler Satış geliştirme Doğrudan pazarlama Tutundurma metotlarını ve tüm pazarlama karmasının unsurlarını ayrı ayrı kullanmak yerine, pazarlama yönetiminin tüm bunları kullanması ekonomik rasyonelliğin gereğidir.
Reklam ve yüz yüze satışın talebi ve kar ı arttırmaya çalışan aktif eylemler olmasına karşın, halkla ilişkilerin işletmenin çevresinde olumlu bir imaja sahip olmasını hedef alan bir işletme fonksiyonu olduğu söylenebilir. Halkla ilişkiler tutumları etkilemeye değiştirmeye çalışmalarına karşın reklam ve kişisel satış, kişi ve kuruluşları bir eylemde bulunmaya örneğin denemeye ve satın almaya, daha fazla kullanmaya yöneltir.
Tutundurmanın pazarlama karması içinde önemli olduğu bazı haller şunlardır: Mamuller birbirinin aynıdır, homojendir, üreticilere psikolojik farklılıklar yaratmaya çalışır. Mamul hayat seyrinde sunuş dönemi (dikkat ve ilgi uyandırmak) ve olgunluk döneminde, (pazar payını muhafaza çabası) Satışlar posta ile sipariş esasına göre yapıldığında, Satışlar kendin beğen kendin al (self-servis) usulü ile yapıldığında
TOPLAM TUTUNDURMA BÜTÇESİNİ BELİRLEME Talebi ve satışları arttırmanın türlü yolları arasında tutundurmaya ne ölçüde kaynak tahsis edileceği ve belirli bir bütçede tahsisatın tutundurma çeşitlerine ne şekilde dağıtılacağı tutundurma konusunda çok önemli iki karardır. Teorik olarak tutundurmaya ayrılacak bütçe; tutundurma bütçesi tutundurmaya ayrılan son liranın getireceği karın (marjinal karın) onun tutundurma dışındaki en iyi alternatifte kullanımında sağlanacak (marjinal) kara eşit olduğu düzeyi belirlemektir.
TOPLAM TUTUNDURMA BÜTÇESİNİ BELİRLEME Katlanabilir Miktar Metodu: Bu metot çok basit ve subjektiftir. İlgili yönetici işletmenin finans yöneticisi ile görüşür ve bu yıl (planlanan dönem) için tutundurmaya ne kadar kaynak ayrılabileceğini sorar. Finans ve mali işler bölümünden alınana cevap tepe yönetimince kendisine sorulan tutundurmaya ne kadar kaynak ayırmalıyız şeklindeki soruya cevaben o dönemde ne kadar kaynak ayrılacağı belirlenir. Satış Yüzdesi Metodu: Çok kullanılan bu usulde de, tutundurma bütçesi satışların belirli bir yüzdesi olarak belirlenir. Planlama yapıldığı zaman dönem sonuna kadar kalan ayların satış tahminleri gerçekleştirilen satışlara eklemek suretiyle bunun yüzdesi alınır. Sakıncası; tutundurma harcamasını satış hâsılatına bağlamak satışı sebep, tutundurmayı sonuç olarak görmek demektir. Böylece satış geliri fazlayken fazla tutundurma harcaması, az iken az tutundurma harcaması yapılır. Hâlbuki durgunluk döneminde daha fazla tutundurmaya ağırlık vermek gerekmektedir.
TOPLAM TUTUNDURMA BÜTÇESİNİ BELİRLEME Rakiplerin Harcamalarını Esas Alma Metodu: İşletmenin aynı endüstrideki rakip işletmelerin tutundurma harcamalarını esas alarak tutundurma bütçesini belirlemesine dayanır. Uygulamada iki farklı görüş vardır: rakiplerin harcamaları endüstrinin ortak görüşünü ve sağduyusunu temsil eder. Rakip harcamaları esas almak gereksiz tutundurma harcamalarının engellenmesini sağlar. Amaç ve Görev ( iş ) Metodu: İlk üç metotta önce tutundurma bütçesi belirlenir daha sonra da, satılacak mala ve satış bölgelerine göre bütçenin alt bölümleri yani dağıtımı yapılır. Önce her alt kısımla ilgili yönetici; tutundurma amaçlarını oldukça açık tercihe kantitatif biçimde belirler, bu amaçları gerçekleştirmek için gerekli görevleri belirler, sonrada görevleri gerçekleştirmenin maliyetlerini belirler. Sakıncası: Amaçların nasıl saptanacağı ve saptanan amacın öngörülen tutundurma harcamasını yapmaya değer olup olmadığı konusunda yol göstermemesidir.
TUTUNDURMA KARMASI STRATEJİLERİ VE TUTUNDURMA KARMASININ SEÇİMİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER Stratejiler; itme stratejisi; öncelikle aracıları hedef alır ve mamulü dağıtım kanallarıyla nihai tüketicileri ulaştırmaya çaba sarf eder. İtme stratejisi geniş ölçüde kişisel satış ve satış geliştirme faaliyetlerini (satışçı yarışmaları, fuarlara katılma vb) kapsar. Bu strateji hem endüstriyel mal üreticileri hem de birçok tüketim malı üreticisine uygundur. Çekme stratejisi; üretici işletme tutundurma programında direkt olarak tüketicileri hedef alır. Amaç onları motive ederek perakendecilerin mamulü talep etmesini sağlamaktır. Bu strateji reklâm ve satış geliştirmeye dayanır.
TUTUNDURMA KARMASININ SEÇİMİNİ ETKİLEYEN BAŞLICA ETMENLER 1) 2) 3) 4) Tutundurma bütçesi ve maliyeti Pazarın niteliği Mamulün niteliği Mamulün hayat seyrindeki yeri
1-Tutundurma Bütçesi Maliyetleri Reklâm kampanyaları genellikle yüksek maliyetli ise de hitap ettiği kişi başına maliyeti düşünüldüğünde maliyeti hayli düşüktür. Kişisel satış maliyetleri, mamule ve satış çabasına bağlı olarak değişmekle beraber potansiyel alıcı ile temas genelde pahalıdır. Satış geliştirme maliyetleri genelde pahalıdır. Ama bunları belirtmek zor olduğu için; sergilere, fuarlara katılma eşantiyon hediye verme maliyetleri gibi çoğunlukla kişisel satışla birlikte yürütülür.
Tutundurma Bütçesi ve Maliyetler Reklam Genellikle yüksek maliyetlidir ancak hitap ettiği kişi sayısına bakıldığında birim başına maliyet düşüktür. Kişisel Satış Potansiyel alıcıyla temas genelde pahalıdır. Sınırlı satış ziyareti birim başı maliyeti yükseltir. Satışçıların eğitim ve motivasyonu da ek maliyet demektir. Halkla İlişkiler Maliyetlerini belirlemek zordur. Uzman halkla ilişkiler personeli istihdamı maliyetleri arttırır. Satış Geliştirme Birim başına maliyetler yüksektir.
2-Pazarın Niteliği Tutundurmanın hedefi olarak pazarı oluşturan; tüketicilerin sayısı ve dağılımı ve tüketici türleri tutundurma unsurlarını belirlemede rol oynar. Tüketicilerin sayısı fazla ve dağılımı yaygın ise bunlara ulaşmanın en etkili rolü reklâmdır. Az sayıda ve coğrafi olarak toplanmış tüketicilere kişisel satış daha uygundur. Nihai tüketiciler genellikle kitle halinde ve kalabalık olduklarından kitlesel tutundurmaya ağırlık verir. Endüstriyel tüketicilerden, üreticiler az sayıdadırlar ama büyük miktarda alım yaparlar. Bu yüzden sayıları az ve belirlenmeleri kolay olduğundan, bunlara yönelik olarak kişisel satış ağırlık kazanır.
3-Mamulün Niteliği Endüstriyel mallarda genellikle teknik yönü karmaşıktır; bu karmaşıklık ölçüsünde mamul özellikleri ile ilgili çeşitli açıklamalar gerekmektedir. Tüketim mallarına gelince; minimum bir çaba ile satın alınabilen kolayda malların tutundurmaları geniş ölçüde reklâm ile yapılır. Özellikli mallarda ise hem markaya bağlılık yaratacak yoğun reklâm, hem de kişisel dikkat ve özeni, servis ve diğer ek hizmetleri sağlayacak özel satış gücünü gerektirir. Tutundurma ile mal teknik bakımdan diğerlerinden ayrı niteliklere sahip ise bilgi verici, öğretici olmaya eğer mal diğerlerinden pek farklı değilse fiziki olmayan psikolojik farklılık yaratılmaya çalışılır.
Özetle diyoruz ki Pazarın Niteliği Ürün/Hizmetin Niteliği Tüketici sayısı fazla olduğu durumlarda en etkili yol reklamdır. Az sayıda tüketicinin bulunduğu pazarlarda ise kişisel satış daha uygundur. Endüstriyel mallar teknik açıdan karmaşık olduğundan kişisel satış etkilidir. Nihai tüketiciler için kitlesel tutundurma, üreticiler ve toptancılar için kişisel satış önemlidir. Perakendeciler içinse kişisel satışın satış geliştirme faaliyetleri ile desteklenmesi tutundurma etkinliğini arttırır. Kolayda mallarda genelde üreticinin reklam çalışmaları ve bayilerin teşhirleri, beğenmeli mallarda reklam ve satışçıların kullanımı yaygındır. Özellikli mallarda ise reklam ve markaya bağlılık yaratacak kişisel satış ve özel satış gücü önem taşır.
4-Mamulün Hayat Seyrindeki Dönemi Sunuş Dönemi; malın varlığından haber verilmeye ve kullanımı hakkında bilgi verilmeye çalışılır. Marka tercihinden çok, ilk talep yaratılır ve öğretici olmaya özen gösterilir. Büyüme (gelişme) Dönemi; rakipler pazara girmeye başladığından marka imajı ve seçici talep yaratılmaya çalışılır. Reklâmın amacı bilgi vermekten daha çok ikna etmeye yöneliktir. Olgunluk Dönemi; Mamul farklılaştırma yoluna gidilerek psikolojik farklılık yaratılmaya çalışılır. Öte yandan, Pazar bölümlendirme ile farklı pazar bölümlerine ayrı ayrı hizmet verilmeye çalışılır. Endüstriyel mallarda kişisel satış reklâm ile desteklenir. Gerileme Dönemi; Hatırlatıcı reklâma ağırlık verilir.
Mamul Yaşam Eğrisindeki Dönem Sunuş Dönemi Farkındalık yaratmak ve bilgi vermek için yoğun reklam kampanyaları, satış geliştirme ve kişisel satış kullanılır. Büyüme (gelişme) Dönemi Bilgi verici yerine ikna edici reklam kullanılır ve satış geliştirme çabaları ile reklam desteklenir. Olgunluk Dönemi Farklılaştırma yoluna gidilir, satış geliştirme faaliyetleriyle canlılık kazandırılabilir. Gerileme(düşüş) Dönemi Reklam ve kişisel satış faaliyetleri azaltılır. Hatırlatıcı reklam kullanılır.
Ürün Hayat Eğrisi Dönemleri İtibariyle Tutundurma Amaç ve Çabaları Ürün Hayat Eğrisi Dönemleri Tutundurma amacı Tutundurma çabaları Giriş Büyüme Olgunluk Bilgilendirmek İkna etmek Hatırlatmak Uygun iletişim araçlarında duyurum Aracılara yönelik kişisel satış çabaları Hatırlatıcı ve marka bağlılığına yönelik reklam Ayırt edici reklam Tüketicilere yönelik ıskonto ve kuponlar Ürün tanıtım hediyeleri Aracılara yönelik ıskonto ve satış destekleri Ürünü tanıtıcı reklam Aracılara yönelik tanıtım ziyaretleri Örnek ürün dağıtımları Düşüş Azalan reklamlar