Müşteri İlişkileri Yönetimi: CRM Filiz Otay DEMİR Yrd.Doç.Dr., İletişim Fakültesi, T.C. Maltepe Üniversitesi Yalçın KIRDAR Yrd.Doç.Dr., İletişim Fakültesi, T.C. Maltepe Üniversitesi Özet Müşteri ilişkileri yönetimi kavramı, günümüz pazarlama anlayışının bir sonucudur. Piyasalar için, rekabet edebilme gücü, her zaman farklı olmayı gerektirmiştir. Günümüzde, teknolojik yeniliklerle elde edilen farklılaşmalar uzun süreli olmadığından, müşterilerinize benzersiz bir satış önerisiyle gidebilmek uzun vadede mümkün olmayacaktır. Bu yüzden, farklılaşmanın en önemli yollarından birisi olarak müşteri ilişkileri gösterilmektedir. Müşterilerin devam eden ilişkisi, sadakatleri ve artarak devam eden satın alma davranışları, güçlü rekabet koşullarında şirketleri koruyacak değerlerdir. CRM, müşterilerle sürekli devam etmesi istenilen bu ilişkileri, operasyonel ve analitik olarak ele almaktadır. Bu şekilde değerlendirildiğinde, bilgi teknolojisi odaklı bir kavram olarak görünmesine rağmen, CRM yeni bir yönetim felsefesidir. Müşteri odaklı pazarlama anlayışının hakim olduğu bu yönetim felsefesinde, uzun süreli müşteri ilişkileri ve sadakati hedeflenmektedir. Anahtar Kelimeler: Müşteri, müşteri ilişkisi, müşteri odaklılık, müşteri ilişki yönetimi. 293
1.Giriş Günümüz şartlarında, müşteri sadakatiyle sonuçlanacak müşteri ilişkileri, şirketlerin en önemli rekabet aracı durumundadır. Teknolojik gelişmeler bütün yeniliklerin çok hızlı bir şekilde taklit edilmesini sağladığından tüketicilere, benzersiz bir satış önerisiyle gitmek çoğu zaman mümkün görünmemektedir. Beyaz eşya ürünleri, otomobil, cep telefonu, bilgisayar gibi teknik özellikler içeren ürün grupları düşünüldüğünde, aynı özelliklerin hemen hemen bütün markalar için geçerli olduğu kolayca gözlenebilmektedir. Günümüz ticari hayatında yaşanan önemli bir diğer değişiklik ise, rekabet şartlarıdır. Rekabet, bundan önceki dönemlerin hiçbirinde üreticileri ve pazarlamacıları bu kadar yormamıştır. Her gün daha fazla satmak zorunda olan ve kıyasıya rekabet eden şirketler için müşteri kazanmak ve kazanılanları kaybetmemek ciddi bir zorunluluk halindedir. Küreselleşen bir dünyada değişen müşteri yapısı, işletmeleri çok ciddi bir şekilde yeniden yapılanmaya ve müşterilerine yönelik stratejilerini yeniden gözden geçirmeye zorunlu hale getirmiştir. Bu bağlamda, müşterilere yönelik olarak uygulanacak temel pazarlama stratejilerinden biri, müşteriyi işletmenin odak noktasına yerleştiren ve müşteri memnuniyetinin ötesine geçip, müşteriye değer sağlamayı hedefleyen müşteri ilişkileri yönetimi yaklaşımıdır. (Tekin ve Çiçek, 2005:1) Günümüzde yeni müşteriler edinmek, mevcut müşteriye ulaşmaktan çok daha zor. Var olan müşterinizin, şirketiniz ürünlerine olan bağlılığını korumak ve arttırmak CRM in var olma nedenlerinden biridir. Geçmişte çok uluslu firmaların kullanabileceği bir kavram olarak değerlendirilen ve öngörülen CRM şimdilerde, her ölçekten şirketin kendi ölçeğinde altyapısını oluşturmaya başladığı bir hedef haline gelmiştir. Düne kadar cazip ve basit yöntemlerle yeni müşteriler kazanmaya çalışan şirketler günümüzde gerçek olanın tüketiciyi bir an için cezbetmek değil, sürekli olarak memnun ederek kaliteli, gerçekçi, doğru ve ihtiyaçlarını karşılayan ürünlerle tatmin etmek olduğunu biliyorlar. (Gökalp, 2005:1) Geleneksel pazarlamada, çok kişiye satış yaparak işlemleri maksimize etmek amaçlandığı için, müşteri davranışları, özellikleri, satın alma geçmişi bu denli önemsenmemekteydi. 294
2. Geleneksel Anlayıştan Müşteri Odaklı Anlayışa Geçiş Müşterileri kitlesel olarak değerlendiren, yüksek kaliteli ve düşük fiyatlı ürünler üreterek bunları fazla sayıda müşteriye ulaştırmaya çalışan geleneksel pazarlama anlayışı değişmeye başlamıştır. Pazarlama uygulamaları son yıllarda pazara değil müşteriye odaklanmaktadır. 1990 ların en büyük özelliği, tüketicilerin güçlerini ortaya koymaları olmuştur. Tüketiciler artık kendilerinin de söyleyecekleri bir şeyleri olduğunun ve bunu dinletmeleri gerektiğinin farkına varmışlardır. Firmalar da pazarda var olabilmek için tüketicilerini dinlemek ve anlamak zorunda olduklarını anlamışlardır. (Bozkurt, 2000:25) Bireyselliğin ön plana çıkmasıyla birlikte, tüketiciler sadece kendileri için üretilmiş, sadece kendilerine sunulmuş, sadece kendileri için tasarlanmış ürünler, hizmetler, işlemler görmek istediler. Üretimin ve üreticinin fazla olduğu, ürün özelliklerinin rakipler tarafından kısa sürede tekrarlandığı düşünüldüğünde, pazarlamanın başarılı olabilmek için müşteri odaklı olmaktan başka çaresi kalmamıştı. Müşteri odaklı anlayıştaki gelişmelerden sonra, geleneksel pazarlama kavramları geçerliliğini korusa da, birçok pazarlama kavramı yeniden sorgulanmaya başlamıştır. Yeniden sorgulanan bu kavramlar aşağıda yer alan yedi maddede özetlenmiştir: i. Yeni müşteri mi? Sadık müşteri mi? Yeni müşteri kazanmanın eski müşteriyi elde tutmaktan daha pahalı olması nedeniyle, yeni müşteri kazanmanın yanı sıra, mevcut müşteriler için de yepyeni stratejiler geliştirmeye başlamıştır. ii. Pazar payı mı? Cüzdan payı mı? Müşterinin, şirket tarafından sunulan mal ve hizmetleri satın alma potansiyelinin tümünden yararlanılıp yararlanılmadığı veya başka bir deyimle müşterinin, şirket tarafından sunulan mal ve hizmet alımları için ayırdığı paranın ne kadarının şirkete, ne kadarın ise rakiplere aktığı gibi biraz daha karmaşık ölçülerle ilgilenir. iii. Hesap / Kart / Sipariş no mu? Müşteri no mu? Süreçler ve sistemler açısından bakıldığında, birbirlerinden kopuk olarak 295
tasarlanmış operasyonel sistemlerin birleştirilmeleri zorunluluğu tartışılmıştır. iv. Toplam hesap adedi mi? Gerçek müşteri adedi mi? Ürün odaklı olarak tasarlanmış operasyonel sistemlerin çoğu, kuruluşların toplamda kaç adet gerçek müşterisi olduğunu cevaplayamamaktadır. v. Anket mi? Davranış mı? CRM çözümleri kullanılmaya başlanmadan önce, yaptıkları işlemlerin ayrıntılı analizini alamıyorlardı. vi. Rakipten gelen müşteri mi? Terk oranında azalış mı? CRM çözümleri kullanılmaya başladıktan sonra, pazarlamacılar sadece müşteri elde etme konusuna odaklı olarak değil, mevcut müşterinin şirketi terk etme oranının düşmesi kaygısına da önem vererek çalışmaya başlamıştır. vii. Ürün karlılığı mı? Müşteri karlılığı mı? CRM yaklaşımı ve çözümleri, şirketlerin müşteri karlılığını ölçebilmelerini ve müşteriyi gerek bir birey olarak gerekse müşteri segmentlerini bir grup olarak incelemeleri mümkün olmuştur. Ürün karlılığı yanında müşteri karlılığının da ölçülmesi gerekmektedir. (Gel, 2004:16-19) Günümüz koşullarında müşteri, çok daha bilinçli, çok daha sorgulamacı, çok daha talepkar, çok daha etkileşim ve deneyim arzulayan bir profil çizmektedir. Bu bağlamda, değişenin sadece müşteriler olduğunu söylemek doğru olmaz. Günümüz pazarlama çabalarının müşteriye bakış açısında da büyük değişiklikler yer almaktadır. Önceleri müşteri kazanmak, satmak ve kar etmek önemliyken, günümüz çabaları müşteri sadakati içindir. 3. CRM: Müşteri İlişkileri Yönetimi Nedir? Bilinen adıyla CRM, yani müşteri ilişkileri yönetimi kavramının ne olduğu tartışılmadan önce, neden ortaya çıktığı açıklığa kavuşturulabilir. Duran, CRM in ortaya çıkma nedenleri şu şekilde anlatmıştır; i. Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması. ii. Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi. 296
iii. Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması. iv. Varolan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek duyulması. v. Bire-bir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği. vi. Yoğun rekabet ortamı. vii. İletişim teknolojileri (web, e-mail...) ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler. (2001:3) Rekabet koşulları, günümüz kurumlarını farklılaşmak için müşteri odaklı uygulamalara yöneltmiştir. Bütün kurumların rekabet güçleri yaratması ve kendisini bu güce dayanarak ifade etmesi gerekmektedir. Bazı işletmeler daha fazla fayda sunarak, bazıları yenilikleri herkesten önce takip ederek, bazıları ise müşteri odaklılıklarıyla rekabet gücü yaratmaya, rakiplerinden farklılaşmaya çalışmaktadırlar. Farklılaşmak için geliştirilecek stratejiler; ürün liderliğine, hizmet liderliğine, marka liderliğine yada müşteri ilişkilerine dayandırılabilir. Ürün liderliği stratejisini takip eden Microsoft ve Nokia gibi şirketler, en yeni teknolojiyi ve ürünleri isteyen müşterileri hedeflemektedir. Kendilerine en iyi hizmeti strateji olarak seçen şirketler, çok ödese de en iyi hizmeti almak isteyen müşterilere yönelecektir. Duygusal değerlerle marka lideri olarak konumlanan şirketler, müşterilerine güven veren stratejiler geliştirecektir. Müşteri yakınlığıyla konumlandırılmaya çalışan şirketler ise, müşterilerle birebir iletişim ve müşteri tatminini hedefleyen stratejiler geliştirirler. Müşteri ilişkileri baz alınarak geliştirilen stratejiler, müşterilerle birebir iletişim içinde olan, onların satın alma davranışlarını takip eden, tercih ve satın alma davranışlarıyla ilgili veri tabanları oluşturan, şirket ve müşterileri arasında iletişim kuracak teknolojilere sahip ve müşteri temsilciliklerine fazlasıyla önem veren özellikler içerecektir. Günümüz pazarlama stratejileri içersinde müşteri ilişkilerini önemseyen stratejiler konumlandırma çalışmaların yerini almış durumdadır. Bununla birlikte, CRM bir çok insan için bir çok farklı anlam ifade etmektedir. Ayrıca, CRM kavramını açıklayan farklı yaklaşımlar mevcuttur. Bu yaklaşımlardan ilki, müşteriyle ilgili 297
bilgiden faydalanma veya müşteriye bilgi aktarımıyla ilgilidir. Oldukça yaygın olan bu yaklaşım, kavramın esaslarına dayanan dar bir bakış açısı sunmaktadır. CRM kavramının geliştirilmesiyle birlikte, kavramın hedeflerine ve karmaşık karakterine dayanan yeni yaklaşımlar ortaya çıkmıştır. Üzerinde çok konuşulan CRM kavramıyla ilgili tanımları Duran aşağıdaki maddelerde özetlenmiştir. i. CRM, müşteri ile ilişkide bulunulan her alanda müşteriyi daha iyi algılama ve onun beklentileri çerçevesinde firmanın kendisini daha iyi yönlendirmesi sürecidir. ii. CRM, müşteri ilişkilerini yönetmek için kullanılan metodoloji ve ürünlerin genelini içermektedir. iii. CRM, müşteri temas noktalarının entegrasyonu ve iyileştirilmesidir. iv. CRM, müşteriyi tasarım noktasına (merkeze) yerleştiren ve müşteri ile yakın ilişki kuran bir yönetim felsefesidir. v. CRM, satış, pazarlama ve servis süreçlerini daha etkin hale getirmek için geliştirilmiş işleme stratejisi / kültürüdür. vi. CRM, müşteri bilgilerini kullanarak müşteri sadakatini ve sonuçta müşteri değerini artırma bilimidir. vii. CRM, iş ve enformasyon akışlarının öncelikle müşteri ihtiyaçları, ikincil olarak ise şirket ihtiyaçlarına göre tasarlanmasıdır. viii. CRM, kurumdaki müşteri ile ilgili her türlü bilgiyi tek bir enformasyon sistemine bağlamak ve bunu müşteri temas noktasına odaklamaktır. ix. CRM, müşteriyi tanımak, müşteri ihtiyaçlarını anlamak, ona uygun hizmetler ve ürünler geliştirmektir. (2001:2) Yukarıdaki maddelerde de görüldüğü gibi CRM in birçok tanımı bulunmaktadır. Akça, bu tanımlardan ikisini özellikle vurgulamaktadır; Bunlardan ilkini müşteri odaklı yapılanma, ikincisini de eldeki müşterileri tutmak ve yenilerini yaratmak için gerekli iş sistemlerinin kurulması olarak açıklamıştır. (2005:1) CRM; hem ön ofis (pazarlama, satış ve müşteri servisi) hem back office (muhasebe, üretim ve lojistik) uygulaması olmakla kalmayıp aynı zamanda hem de diğer tüm bölümler, müşteriler ve iş ortakları ile koordinasyonu ve işbirliğini sağlayan müşteri merkezli bir ilişki yönetimi felsefesidir. (Bozgeyik, 2005:1) Müşteri ilişkileri, kuruluş 298
ile müşteri arasında kurulan, satış öncesi ve satış sonrası tüm eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatminini içeren bir süreçtir. (Odabaşı, 2000:3) 4. Müşteri İlişkileri Yönetimiyle İlgili Kavramlar 4.1. Müşteri Müşteri, belirli bir işletmenin belirli bir marka malını, idari veya kişisel amaçları için satın alan kişi veya kuruluştur. Mevcut müşteri, işletmenin sürekli satış yaptığı ve işletmenin malını veya hizmetini her zaman satın alan müşteridir. Muhtemel müşteri, işletmenin satış için görüştüğü, fakat halen işletmenin müşterisi olmamış müşteri adayıdır. Eski müşteri, işletmenin daha önce müşterisi olmuş fakat çeşitli nedenler ile artık müşterisi olmayan kişi veya kuruluştur. Yeni müşteri, bir işletmenin malını veya hizmetini ilk defa satın alan müşteridir. Hedef müşteri, belirli bir işletmenin belirli mallarını satın alabileceği amaçlanan kişi veya kurumlardır. (Yıldızel, 2002:49) 4.2. Müşteri Yaşam Boyu Değeri Müşterinin yaşam döngüsü içindeki değeri müşteri ömrü kavramını tanımlar. Tanımlanmamış bir yaşam döngüsünde müşteri ömrü değeri ölçülemez. Müşteriyi elde tutma maliyetleri, yıl içerisinde verilen siparişler, toplam gelir, direkt maliyetler, müşteri edinme maliyetleri, indirim oranları ve daha birçok kritere göre her bir müşterinin yaşam boyu değeri tespit edilir. Bir müşterinin işletmeye sağladığı kar ve gelecekte sağlayacağı karın net bugünkü değeri ile müşterinin işletmeye sağlayabileceği potansiyel, yani ondan elde edeceği ekstra değerdir. (Infomag, 2002:65-69) Müşterilerin işletmelerden beklentilerinin farklılık göstermesi gibi, işletmeler için de müşteri değerleri farklılık gösterecektir. Böylece, müşteriler işletmelere sağladıklara değere göre sıralanacaklar ve ihtiyaçlarına göre farklılaşacaklardır. 299
4.3. Müşteri Sadakati Pazarlama uygulamaları, dönemsel olarak farklı konulara ağırlık vermiştir. Dönemsel olarak ortaya çıkan bu konular, dönemin gerekliliklerine ve özelliklerine göre desenlenmiştir. 1960 larda yeni ürünler ve ürün grubunda lider olmak önemliyken; 1970 ler düşük maliyetle çok üretmek üzerine odaklanmıştır. 1980 lerde toplam kalite konuları popülerken, 1990 larda müşteri ilişkileri önem kazanmıştır. 1990 ların popüler pazarlama konusu olan müşteri ilişkileri, yeni müşteriler kazanmak kadar hatta daha fazla- mevcut müşterilerin şirkete bağlı kılınmasıyla ilgilenmektedir. Böyle bir pazarlama konusu pazarlama uygulayıcılarını ve bilim adamlarını müşteri sadakati konusuna yönlendirmiştir. Geleneksel pazarlama, ürünlerin mümkün olduğunca çok sayıda müşteriye satılmasıyla ilgilenirken, yeni pazarlama anlayışı her bir müşteriye olabildiğince çok satış yapmakla ilgilenir. Reicheld sadık müşterilerin avantajlarını aşağıdaki altı maddeyle açıklamıştır: (1996 den Doyle) i. Ele geçirme maliyeti. Reklam, doğrudan posta, satış komisyonları ve yönetim zamanı gibi maliyetler göz önüne alındığında, yeni müşteriler kazanmak oldukça pahalıdır. Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti, eski müşteriyi elde tutma maliyetinden altı katı fazla olduğu tahmin edilmektedir. ii. Baz karlılık. Şirketin, müşteri sadakati kazanılmadan önce yaptığı alımlarla getirdiği kazançtır. Açıktır ki, bir müşteri ne kadar uzun süre elde tutulursa, yıllık baz karlılık toplamı o kadar yüksek olacaktır. iii. Gelir büyümesi. Sadık müşteriler, harcamalarını zaman içerisinde arttırırlar. Şirketin ürün hattını daha iyi öğrenir ve şirkete daha çok güvendikleri için de daha fazla iş bağlantısı kurarlar. iv. Faaliyet maliyetleri. Müşteriler şirketi daha iyi tanıdıkça, onlara hizmet sunmanın maliyeti azalır. Soruların cevaplanmasında ve her iki tarafın nasıl hareket ettiğinin öğrenilmesi sürecinde daha az zaman harcanır. 300
v. Tavsiyeler. Tatmin olmuş müşteriler, potansiyel müşterilere tavsiyelerde bulunurlar. Pek çok pazarda tavsiyeler, yeni işler kazanmanın en önemli yoludur. Genelde kişisel tavsiyeler reklam ve bedeli ödenmiş diğer iletişim yollarından daha fazla ikna gücüne sahiptir. vi. Yüksek fiyat. Eski müşteriler, yenilere nazaran fiyat konusuna daha az duyarlıdır. Yeni müşteriler çoğunlukla indirim yapılarak şirkete çekilir, bu ise düşük kar marjı yaratır. 4.4. Veri Tabanlı Pazarlama Veri tabanlı pazarlama; müşterilerin demografik, sosyo ekonomik özelliklerine, satın alma alışkanlıklarına ve müşteri iletişim (adres, telefon, e-mail) bilgilerine sahip olmak ve bunları pazarlama için yararlı bir unsur olarak değerlendirmek şeklinde tanımlanabilir. Veri tabanlı pazarlama müşteri odaklı, bilgi yoğun ve geleceğe yönelik bir pazarlama uygulamasıdır. Veri tabanlı pazarlamayı öncelikle, varolan müşteriler hakkında yeterli bilgiyi ele geçirmek, bu bilgileri tekrarlanacak satışlara teşvik için kullanmak ve sürekli olabilecek bir ilişkinin kurulmasını sağlayacak bir süreç olarak kabul etmek gerekir.(duran, 2002b:1) 4.5. İlişkisel Pazarlama Müşterilerle ilişki kurmak, vaatlerin ve sözlerin verilmesidir. Müşteri ilişkilerini sürdürmek ise verilen söz ve vaatlerin yerine getirilmesidir. Öte yandan, müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi ve zenginleştirilmesi, daha önce yerine getirilen sözlerin ve vaatlerin ötesinde yenilerinin verilmesi ve önerilmesidir. Birebir pazarlama, ilişkisel pazarlama, mikro pazarlama yada müşteri ilişkileri yönetimi olarak bilinen uygulama; bireysel müşterinin şirkete ne dediğine ve şirket çalışanlarının müşteri hakkında neler bilmesi gerektiğine yönelik olarak, istekli biçimde davranışlarını ve uygulamalarını değiştirme düşüncesidir. Amaç, müşteri ile şirket arasında sağlıklı, verimli, karlı ve güvene dayalı uzun süreli bir ilişkinin oluşturulmasıdır. (Odabaşı, 2000:19) Birebir pazarlamanın temeli, müşteri hakkında olabildiğince fazla bilgi toplayıp bu bilgileri her müşteri için farklı hizmet ve ürünler geliştirmede 301
kullanmaktır. Bir üründen binlerce üreterek binlerce satmak yerine, binlerce müşterinin her birine farklı ürün yada hizmet geliştirme yoluna gidilmektedir. (Yıldızel, 2002: 22) 5. Müşteri İlişkileri Yönetimi Süreci Genel olarak bilindiği gibi, CRM dört evreden oluşmaktadır. Bu evreler aşağıda yer alan dört maddeyle özetlenebilir; Müşteri seçimi; müşteri edinme; müşteri koruma; ve müşteri derinleştirme. 5.1. Müşteri Seçimi Burada hedef kitlenin tanımlanması ve gruplara ayrılması amaçlanmaktadır. CRM felsefesinde her müşteri veya müşteri grubu farklı değerler taşıyacağı ve farklı kampanyalara entegre edileceği için müşteri seçimi önemli olacaktır. Bu aşamada; hedef kitlenin belirlenmesi, belirlenen hedef kitle için segmentasyon ve konumlandırma çalışmaları yapılması, konumlandırma verilerine uygun kampanyaların geliştirilesi ve pazarlama iletişimi stratejilerinin belirlenmesi yer almaktadır. 5. 2. Müşteri Edinme Bu evrenin asıl amacı satıştır. Müşterilere en etkili yoldan satış nasıl yapılabilir? sorusunun yanıtı bu evrenin ana amacını oluşturmaktadır. Bu aşamada ihtiyaç analizlerinin yapılması, satın almaya yönelik tekliflerin ve ön taleplerin oluşturulması ve satış yer almaktadır. 5.3. Müşteri Koruma CRM kavramı için en belirleyici unsurlardan birisi müşteri sadakatidir. CRM, yeni müşteriler kazanmak kadar -muhtemelen daha da fazla- mevcut müşterilerinin korunmasını hedefler. Geleneksel anlayışın aksine, eldeki mevcut müşteriyle sürekli artan oranlarda satış ilişkileri kurmak önemlidir. Müşteri koruma Bu müşteri ne kadar süre elde tutulabilir? sorusunun yanıtının arandığı evredir. Amaç, müşteriyi kuruma bağlama, onu kurumda tutabilme ve ilişkinin sürekliliğini ve sadakati sağlamaktır. Bu 302
aşama için, sipariş yönetimi, taleplerin organizasyonu, problem yönetimi gibi pazarlama çabaları geliştirilmelidir. 5.4. Müşteri Derinleştirme Bu aşamada, kazanılmış bir müşterinin sadakati ve kârlılığının, uzun süre korunması ve müşteri harcamalarındaki payının yükseltilmesi için gereken adımlar yer almaktadır. Cüzdan payı bu aşama için sorgulanan kavramlardandır. Amaç sürekliliğin sağlandığı ilişkiden yeni faydalar sağlamaktır. Bu aşama için müşteri ihtiyaç analizleri ve çapraz satış kampanyaları önerilmektedir. 6. Müşteri İlişkileri Yönetimi Sistemleri Son yıllarda birçok organizasyon, global rekabetle daha fazla müşteriyle iletişim halinde olmaya ihtiyaç duyduğunu kabul etmiştir. Bunun sonucunda, CRM bir çok organizasyon stratejisinin yükselen gündemini oluşturmuştur. CRM tanımları ve CRM sistemleri detaylarıyla ele alınabilecek genişlikte iken, tüketici odaklı bilgi sistemleri üzerine odaklanmaktadır. (Bull, 2003:592) CRM, çoğu kez bir yazılım ürünü veya projesi olarak algılandığı için de felsefesi anlaşılamamaktadır. CRM, günümüz şartlarında elbette bilgi teknolojileri kullanmayı, kurumların kendi fonksiyonlarına uygun yazılım programlarına yada sistemlerine sahip olmasını gerektirmektedir. Fakat, yapılması gereken ilk şey, bu sistemlere hızlı bir şekilde sahip olarak ertesinde sonuçlarını beklemek olmamalıdır. Başarılı bir CRM projesinde ön koşul, müşteri odaklı olmaya tüm kurum olarak hazırlanarak kurumsal yapıyı bu yönetim felsefesi üzerine kurmaktır. CRM en nihayetinde müşteri odaklı bir iş stratejisidir. Bu stratejinin kurum içine yerleştirilmesi bir dizi stratejik aşamayı gerektirmektedir. Bu aşamaları Kırım dört aşamada anlatmaktadır. Müşteri merkezli bir strateji oluşturmak ve müşteri ile etkileşim sürecini yeniden tanımlamak; Organizasyon yapısını ve işlevsellikleri bu çerçevede belirlenecek örgütsel değişimi gerçekleştirmek; Bir değişim yönetimi projesi başlatmak; ve gerekli insan kaynağı yapısını oluşturup eğitilmelerini sağlamak. (2001:65) 303
CRM sistemleri operasyonel ve analitik olarak iki boyutta ele alınmaktadır: Müşteriye temas edilen tüm noktalarda, bu noktalarda yer alan personelin müşteriyle ilgili bilgileri görmesini sağlayan otomasyon sistemleri; operasyonel CRM olarak anılmaktadır. Satış noktası otomasyonu, şube uygulamaları, selfservis (Kiosk, ATM), telefonda otomatik hizmet (sesli yanıt sistemleri) ve çağrı merkezi (Call Centrer) gibi uygulamalar operasyonel CRM için gerekli bilgi teknolojileridir. Analitik CRM operasyonel sistemlerde toplanan bilgiler üzerine kurulacak analiz sistemiyle, müşterilere yönelik bilgilerin değerlendirildiği hizmetleri sağlamaktadır. Bu şekilde müşteri işlemleri detaylı bir şekilde ele alınıp analiz edilebilecektir. CRM in sağladığı teknik alt yapı ve bilgi işlem yapısı, tüketici davranışlarının analizini sağlayacaktır. Tüketicilerle ilgili farklı kaynaklardan edinilen ham veriler veri tabanlarına aktarılarak her bir tüketici veya tüketici segmenti için kullanılabilir hale gelebilecektir. Elde edilen bu veriler CRM proseslerinin hepsinde, tüketici davranışlarının analizinde kullanılarak işlevlerini yerine getirecektir. CRM sistemleri müşterileri farklılaştırarak, farklı müşteri gruplarına farklı uygulamalar geliştirilmesini sağlayacaktır. Müşteriler içinde belli kategoriler geliştirecektir. Sadakati ve karlılığı yüksek müşterilerin, beklentileri ve talepleri haklı olarak farklı olacaktır. Bunun bir sonucu olarak, şirketler için de farklı müşteri kategorileri mevcut olacaktır. Bazı müşteriler çok değerli iken, bazıları büyüme potansiyeli gösteren, bazıları ise hiç kar getirmeyen gruplarda yer alacaktır. Bu kategorilere göre müşteriler için farklı uygulamaların ve işlemlerin geliştirilmesi gerekecektir. Müşteri numaralarında yer alan bilgilerle, spesifik bir tüketiciyi veya tüketici segmentlerini müşteri bazında görmek mümkün olacaktır. Bu bilgilerin müşteri bazında hangi davranışların yorumunda kullanılabileceğini Gel, aşağıdaki maddelerde açıklamıştır: (2004:75) i. Davranışlarını ii. Davranışlarındaki değişimleri iii. Onları bu davranışa sürükleyen nedenleri iv. Bundan sonra ne yapacaklarını v. Kaybedilmek üzere mi olduğunu 304
vi. Şirkete sadakatinin her gün daha da artmakta mı olduğunu, büyük bir doğrulukla anlayabilmeyi sağlayacaktır. Bu durumda ise, en basit tanımıyla, bu bilgiyi doğru olarak kullanan şirketlerin, vii. Müşteri davranışlarındaki muhtemel değişimlere kendini hazırlayabilme viii. Karlı-karsız müşteriyi ayırt edebilme ix. Her tür müşteriyi ayırt edebilme x. Her tür müşteri ve müşteri grubu için özel yaklaşımlar geliştirebilme xi. Hatta pazarı bizzat yönlendirebilme imkanına sahip olabileceklerini söylemek yanlış olmaz. 7. Müşteri İlişki Yönetimi Teknolojisi Müşteri ilişkileri yönetiminde, müşterileri tanımak, sınıflandırmak, iletişim kurmak, etkileşim içerisinde olmak için CRM teknolojilerine ihtiyaç duyulmaktadır. Günümüz işletmelerinin çok fazla sayıda, çok çeşitli mesafelerde birbirinden çok farklı ihtiyaç ve isteklere sahip müşterileri düşünüldüğünde, teknoloji desteksiz bir iletişimin kurulması mümkün görülmemektedir. Kurumların müşterileriyle öğrenmeye dayalı ilişkiler kurabilmeleri için üç tür teknolojiye ihtiyaç duyulmaktadır: Veri tabanı, Interaktif medya, ısmarlama seri üretim teknolojisi. (Peppers, 2001:16) Bu üç tür teknoloji aşağıdaki maddelerle ayrıntılı bir şekilde ele alınmaktadır. 7.1. Veri Tabanı Her birim müşterinin kurumla yapmış olduğu işlemlerin ve kurduğu ilişkilerin sistemsel olarak hafızaya alınmasıdır. Günümüzün rekabet koşulları içerisinde pazarlama çevresi ve müşterilere ilişkin bilgiler bir çok kurum için stratejik rekabetin en önemli anahtarı haline gelmiştir. İşletme ve pazarlama çevresindeki bu gelişmeler, bilgi teknolojilerinin pazarlama stratejilerinin hazırlanması ve uygulanmasında artan rolününde etkisiyle firmaları bilgiye daha duyarlı hale getirmektedir. İşletmelerde bilginin değerinin artması ve müşteri odaklı pazarlama anlayışının 305
gelişmesiyle beraber; şirketler ilişkide bulundukları müşteriler hakkındaki bilgileri toplamak, depolamak ve bu bilgileri yararlı bir şekilde kullanmak yönünde sistematik çalışmalara yönelmişlerdir. (Duran, 2002a:1) 7.2. Interaktif Medya Çağrı merkezleri, web siteleri, satış otomasyonu veya POS otomasyonu CRM için kullanılabilecek Interaktif medya örnekleridir. 7.3. Ismarlama Seri Üretim Teknolojisi 1970 li yıllardan itibaren Batı toplumu bireyselliği keşfetmesiyle her birey kendi farklılığını yaşama arzusu geliştirmeye başlamıştır. Bu da, başkalarının kullandığı ürünlerin aynısını kullanmak istememe şeklinde bir piyasa baskısı yaratmıştır. Seri üretim yaparken, ürünlere çeşit ve farklılık getirecek öneriler geliştirilmesi oldukça zor bir seçimdir. Toyota bu toplumsal değişimi ilk fark eden firmalardan birisi olarak herkese ayrı özellikte araba üretmeyi ve bunu seri olarak yapmayı başarabilmiştir. Müşterilerden bazıları için klimalı, bazıları için klimasız; bazıları için tavanı açılmaz, bazıları için açılır; bazıları için ön camları elektrikli, bazıları için manuel, vb. (Kırım 1999:13) Günümüzün geçerli üretim anlayışı böyledir. Tüketiciler ürünlerin kendisi için özel olmasını istediklerinden, işletmeler kendilerini buna göre düzenlemek durumundadır. Mobilya ve ev her türlü ev aksesuarı üreten Ikea, tüketicilerinin bireysellik hissetmeleri konusunda öncü firmalardan birisidir. Ikea tüketicileri mobilyaları kendi evlerine uygun ölçülerde seçebilmekte, bu mobilyaları evlerinde kurabilmekte, boyayabilmektedir. Böylece, Ikea ürünleri tüketici için sadece kendisine ait hissi yaratmaktadır. Bireysellik Starbucks içinde marka vaadi durumundadır. Starbucks, tüketicilerinin kendileri için kendilerine kahve yaratmalarına izin veren bir sistem kurmuştur. Tüm tüketiciler sadece kendilerine hitap eden aromalar kullanarak, sadece kendileri için kendilerine has kahve tatları yakalayabilmektedir.bütün bu gelişmeler sonucunda, müşteri odaklı olmadan, tüketici taleplerini dikkate 306
almadan bir işletmenin hayatını sürdürmesi nerdeyse olanaksız görünmektedir. 8. Sonuç CRM, günümüz şirketlerini ilgilendirdiği kadar hatta daha fazla- gelecekteki şirketleri de ilgilendirmektedir. Z Kuşağı olarak ta adlandırılan geleceğin müşterileri, alışveriş zamanları çok kısa, beklenti düzeyleri çok yüksek, bilgi teknolojilerini çok iyi kullanabilen bir nesil olacaktır. Gelecek kuşaklara hizmet verecek şirketlerin de, müşterileriyle ilgili veri tabanlarının çok geniş olacağı, gelişmiş bilgi teknolojileriyle çok daha fazla bilgiye ulaşarak müşteri ilişkilerini yönetebilecekleri öngörülmektedir. Bütün bunlar, CRM kavramına gösterilen ilginin gelecekte de artarak devam edeceğinin işaretleridir. Gelecek dönemlerde başarılı olmak isteyen şirketlerin ve pazarlamacıların, CRM için hazırlanmaları gerektiğini söylemek yanıltıcı olmayacaktır. Anılan bu hazırlıklar ise, bilgi teknolojilerine yönelik yatırımlar kadar yönetim felsefesinin ve kurumsal yapının bu yönde değiştirilmesi yada iyileştirilmesi yönünde olmalıdır. Kaynaklar AKÇA, U. (04.02.2005) CRM ve ERP II http://www.bilgiyonetimi.org/ cm/pages/mkl_gos.php?nt=104, (12.08.2005) BOZGEYİK, A. (2005) CRM Niçin Önemli?, http://www. bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl_gos.php?nt=462, (12.08.2005) BOZKURT, İ. (2000) Bütünleşik Pazarlama İletişimi, MediaCat Yayınları, İstanbul. BULL, C. (2003) Strategic Issues in Customer Relationship Management (CRM) Implementation. Business Process Management Journal, Vol. 9 No. 5, 592-602. DOYLE, P. (2003) Değer Temelli Pazarlama, Gülfidan Barış (çev) MediaCat Yayınları, İstanbul. 307
DURAN, M. (2002b) Veri Tabanlı Pazarlama, www.danismend.com, (27.02.2005) DURAN, M. (2002a) Bire Bir Pazarlama: Müşteri Merkezli Yaklaşım www.danismend.com, ((26.04.2005) DURAN, M. (2001) CRM: Çok Konuşulan Ama Az Bilinen Bir Kavram, www.danismend.com, ((26.04.2005) GEL, O. (2004) CRM Yolculuğu, Sistem Yayıncılık, İstanbul. GÖKAL, P. Z. (2005) CR Nedir? (21.07.2005) http://www.bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl_gos.php?nt=144 Infomag (Nisan 2002) Müşterinin Değerini Bilin den Yıldızel A (2002) Müşteri İlişkileri Yönetiminde Bilgi Teknolojilerinin Kullanımı, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Marmara Üniversitesi sosyal Bilimler Enstitüsü. KIRIM, A. (1999) Yeni Dünyada Strateji ve Yönetim, Sistem Yayıncılık, İstanbul. KIRIM, A. (2001) Strateji ve Birebir Pazarlama CRM, Sistem Yayıncılık, İstanbul. ODABAŞI, Y. (2000) Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayıncılık, İstanbul. PEPPERS, D. (2001) Alınlarında Yazmıyor. Capital Ek den Yıdızel A (2002) Müşteri İlişkileri Yönetiminde Bilgi Teknolojilerinin Kullanımı, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. REICHHELD, F. (1996) The Loyalty Effect, Harvard Business School Pres, MA dan Peter Doyle (2003) Değer Temelli Pazarlama, Gülfidan Barış (çev), MediaCat Yayınları, 2003. TEKİN, M., ÇİÇEK, E. (2005) Değişim Yönetimi Sürecinde Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Önemi, http://www.bilgiyonetimi.org/cm/ pages/mkl_gos.php?nt=268, ((12.08.2005) YILDIZEL, A. (2002) Müşteri İlişkileri Yönetiminde Bilgi Teknolojilerinin Kullanımı, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. 308