Ağızdan Ağıza Pazarlama

Transkript

1 Tüketici Satın Alma Karar Sürecinde Ağızdan Ağıza Pazarlama Yusuf Karaca

2 Yayın No : 2311 İşletme-Ekonomi Dizisi : Bası - Mart İSTANBUL ISBN Copyright Bu kitabın bu basısı için Türkiye deki yayın hakları BETA Basım Yayım Dağıtım A.Ş. ye aittir. Her hakkı saklıdır. Hiçbir bölümü ve paragrafı kısmen veya tamamen ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya başka herhangi bir şekilde çoğaltılamaz, dağıtılamaz. Normal ölçüyü aşan iktibaslar yapılamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi : Beta Basım A.Ş. Baskð - Cilt : Net Kırtasiye Tan. ve Matbaa San. Tic. Ltd. Şti. (Sertifika No ) Taksim Cad. Yoğurtçu Faik Sok. No: 3 Taksim Beyoğlu/İST. (0-212) Kapak Tasarðm : Gülgonca Çarpık Beta BASIM YAYIM DAĞITIM A.Ş. Himaye-i Etfal Sokak Talas Han No Cağaloğlu - İSTANBUL Tel : (0-212) Fax: (0-212)

3 iii SUNUŞ Pazarlama alanında her gün bir çok yeniliklerle karşılaşıyoruz. Bu yüzden bazen kafa karışıklığı yaşanıyor. En iyi tanıtım yöntemi nedir, hangisi hedef pazarımız için daha etkili olabilir gibi sorulara işletmeciler her gün cevap arıyorlar. Oysa pazarlama tarihi kadar eski ve tüm zamanların en etkili yöntemi olan ağızdan ağza pazarlama herkesin bildiği ama gereken önemi vermediği etkili bir araç olarak önümüzde durmaktadır. Pahalı reklam ve tanıtım harcamalarına karşın her türden mal ve hizmet için en etkili pazarlama aracı olan ağızdan ağza iletişim özellikle internetin yaygın kullanımı ile tekrar gündeme gelmiştir. Bu çalışmanın ortaya çıkış mantığı her zaman önümüzde geçerli bir seçenek olarak duran ağızdan ağza pazarlamaya daha fazla dikkat çekmektir. Kitabın birinci bölümünde genel olarak ağızdan ağza iletişim olgusu iletişim teorisi bilgisi içerisinde tanımlanmaktadır. Özellikle ağızdan ağza iletişimin yayılmasını ve etkili olmasını sağlayan unsurlara yer verilmektedir. Ayrıca tüketici satın alma davranışları ile ilişkisi açıklanmaktadır. İkinci bölümde ise satın alma karar sürecinin sonucunda oluşan memnuniyet ve sadakat gibi kavramlarla ağızdan ağza iletişim ilişkisi ele alınmaktadır. Memnuniyetsizlik ve buna bağlı oluşan şikayet davranışı ise üçüncü bölüm olarak ele alınmaktadır. Yine bu bölümde ağızdan ağza iletişimin tüketici memnuniyetsizliği ve şikayette bulunma davranışı ile ilişkisi ele alınmaktadır. Dördüncü bölüm yeni bir ürünün pazarlanması sürecinde ağızdan ağza iletişimin etkisi üzerinde durmaktadır. Ürünlerin pazarlara giriş aşamasında ürüne karşı geliştirilen tüketici tepkisi davranış özellikleri ile ağızdan ağza iletişim ilişkisi ele alınmaktadır. Beşinci bölümde ise ağızdan ağza iletişimin internet ortamındaki şekli olan viral pazarlama konusu işlenmektedir. Yeni ve etkili bir pazarlama ortamı olan sanal ortamda bilginin yayılma şekli ele alınmaktadır. Son bölümde ise tüketicilerin satın alma karar süreçlerine ve aldıkları çeşitli ürünler ve hizmetlere ağızdan ağza iletişimin etkisini belirlemek amacıyla yapılan bir araştırmaya yer verilmiştir. Araştırma 1219 kişi ile yapılan anket verilerinden oluşmaktadır. Anket verilerinin toplanmasında başta Şuhut Meslek Yüksek Okulu Pazarlama ve İşletme öğrencileri olmak üzere tüm öğrencilerime teşekkür ederim. Ayrıca bu konuda çalışamaya başladığımda Amerika dan bana bu konuda istediğim eserleri gönderen sevgili dostum Murat Buyuran a yine çalışmaya katkılar sağlayan Öğr. Gör. Ahmet Uyar ve Doç.Dr Şuayip Özdemir e teşekkür ederim.

4 Akademik çalışmalarım boyunca onların sevgisinden güç aldığım sevgili eşim Nuray çocuklarım Başak, Hazel ve Ahmet e özel teşekkürlerimi sunarım. Yazar Hakkında Sivas doğumlu olan yazar Sivas Ticaret Lisesinden 1986 yılında mezun olduktan sonra Kütahya İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümünü bitirdi Yılında Afyon Kocatepe Üniversitesinde araştırma görevlisi olarak başladı. Yüksek lisans ve doktora çalışmalarını Afyon Kocatepe Üniversitesinde tamamladı. Halen Afyon Kocatepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümünde öğretim üyesi olarak çalışmaktadır yılından itibaren Şuhut Meslek Yüksek Okulu Müdürlüğü görevini de yürütmektedir. Pazarlama İlkeleri, müşteri ilişkileri yönetimi, satış yönetimi, satış teknikleri, pazarlama iletişimi, uluslararası pazarlama, stratejik pazarlama gibi dersleri ön lisans, lisans ve lisansüstü eğitimde vermektedir. Özel sektörle bir çok çalışma yürüten yazar ayrıca girişimcilere ve işletmecilere yönelik iş hayatının farklı alanları ile ilgili eğitimlerde vermektedir. Pazarlama alanında şehir pazarlaması, ağızdan ağza pazarlama ve tüketici davranışları konuları ile özel olarak ilgilenmektedir. Evli olan yazarın üç çocuğu vardır.

5 v Sevgili Annem-Babam ne yapsam hakkınızı ödeyemem ama size layık olmak için çalışıyorum. Ellerinizden öperim,

6

7 vii İÇİNDEKİLER BİRİNCİ BÖLÜM...3 TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA KARAR SÜRECİNDE AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM VE ÖZELLİKLERİ...3 A.AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM NEDİR...3 B.AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMİN ÖZELLİKLERİ Güvenilirlik Deneyim Aktarımı Müşteriye Dayalı Olması Zaman ve Para Tasarrufu...11 C.AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM SÜRECİNİN UNSURLARI Kaynak...12 a. Ağızdan Ağıza İletişime Kaynak Konumunda Olan Kişiler a.a. Fikir Liderleri a.b. Pazar Uzmanları a.c. Menfaat Bekleyenler (Passive mercenaries) a.d. Yardımsever Arkadaş (Helpful friend) a.e. Minnet Ödeyenler (Reciprocators) a.f. Kapalı Ağızlar (Closed mouth) a.g. Referans Grupları a.h. Diğer Kaynaklar b. Ağızdan Ağıza İletişim Sürecini Etkileyen Kaynak Özellikleri b.a. Kaynağın Güvenilirliği b.c. Kaynağın Çekiciliği Kodlama/Mesaj İletişim Kanalı Alıcı (Hedef)/ Kod Açma...26 a. Ağızdan Ağıza İletişim Sürecini Etkileyen Alıcı Özellikleri a.a. Alıcının Kişisel Özellikleri a.b. Algılanan Risk a.c. Alıcının Uzmanlık Düzeyi a.d. Alıcı ve Kaynak Arasındaki Bağın Gücü Geri Bildirim Gürültü...31 D. AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMİN TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜREÇLERİNE ETKİSİ...32 E. AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMİN YAYILMASINI SAĞLAYAN UNSURLAR Teşvik Ediciler Fikir Liderleri Bağ Gücü...40

8 4.Mal ve Hizmet Farkı...41 İKİNCİ BÖLÜM...44 MÜŞTERİ TATMİNİ VE SADAKATİ İLE AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM...44 A.MÜŞTERİ TATMİNİ Müşteri Memnuniyetinin Unsurları...45 a.beklentiler b. İstekler c. Algılanan Performans Müşteri Tatmini / Tatminsizliği Modelleri...46 a.beklentilerin Onaylanmaması Modeli b. Bilişsel Uyumsuzluk Modeli c. Kişilerarası Eşitlik Modeli d. Atıf Modeli B. MÜŞTERİ SADAKATİ Müşteri Sadakatinin Düzeyleri...49 a.sadakatsizlik (No Loyalty) b.yüzeysel Sadakat c.gelişmemiş Sadakat d. Mutlak Sadakat C. MÜŞTERİ TATMİNİ VE SADAKATİ ARASINDAKİ İLİŞKİ...52 D.MÜŞTERİ TATMİNİ İLE AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMİN İLİŞKİSİ...56 E. MÜŞTERİ SADAKATİ İLE AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMİN İLİŞKİSİ Satın Alma Öncesi Ağızdan Ağıza İletişimin Müşteri Sadakati Üzerine Etkisi Satın Alma Sonrası Ağızdan Ağıza İletişimin Müşteri Sadakati Üzerine Etkisi Müşteri Sadakatinin Ağızdan Ağıza İletişim Üzerine Etkisi...59 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM...63 MÜŞTERİ ŞİKAYET DAVRANIŞLARI VE AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM...63 A. MÜŞTERİ ŞİKAYETLERİ VE ŞİKAYETLER KARŞISINDA MÜŞTERİLERİN TUTUMU Müşteri Şikayetlerini Etkileyen Faktörler...65 a. Müşterinin Tatmin Düzeyi ile ilgili Faktörler b. Dağıtım Kanalının Özellikleri İle İlgili Faktörler b.a. Üreticinin Tanınmışlığı b.b. İsletmenin Ulaşılabilirliği b.c. İsletmelerin Şikayeti Düzeltme Süreci b.d. Tüketicinin Algılaması c. Tüketicinin Özellikleri d. Durumsal Faktörler Müşteri Şikayet Düzeyleri ve Tüketici Tipleri...68 a. Pasifler b.öfkeliler c.aktivistler d. Konuşanlar... 72

9 ix 3.Müşteri Şikayet Davranışı ve Ağızdan Ağıza İletişim...72 B. MÜŞTERİ ŞİKAYETLERİNİN ÇÖZÜMLENMESİ SÜRECİNDE HİZMET İYİLEŞTİRMESİ VE AĞZIDAN AĞIZA İLETİŞİM Müşteri Hizmetlerinde Hata ve İyileştirme Yapmanın Gerekliliği Hizmet İyileştirmeleri ve Algılanan Adalet Hizmet İyileştirmelerinde Başarı Faktörleri Hizmet İyileştirmenin Sonuçları ve Ağızdan Ağıza İletişim...83 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM...91 YENİ ÜRÜNLERİN BENİMSENMESİNDE VE YAYILMASINDA AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMİN ETKİSİ...91 A.YENİ ÜRÜN KAVRAMI VE YENİ ÜRÜNLERİN YAYILMASI Yeni Üründe Hızın Önemi Yenilik Kategorileri...93 a.sürekli Yenilikler b.süreksiz Yenilik Yeniliklerin Adaptasyonu ve Difüzyon (Yayılma) Süreci...95 a. Yenilikler Karşısında Bireysel Farklılıklar a.a. Yenilikçiler a.b. Erken Benimseyenler a.c. Erken Çoğunluk a.d. Geç Kalan Çoğunluk a.e. Gecikenler b. Yenilikler Karşısında Kişisel Etkilerin Rolü c.yeniliğin Karakterinin Benimsenme Oranına Etkisi B.YENİ ÜRÜNLERİN BENİMSENMESİ VE YAYILMASINDA AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM TÜRLERİ Yeni Ürünlerin Benimsenmesi ve Yayılması Sürecinde Olumsuz Ağızdan Ağıza İletişim Yeni Ürünlerin Benimsenmesi ve Yayılması Sürecinde Olumlu Ağızdan Ağıza İletişim BEŞİNCİ BÖLÜM İNTERNET ORTAMINDA AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA VİRAL PAZARLAMA A.VİRAL PAZARLAMA KAVRAMI VE TANIMI Viral Pazarlamanın Gelişimi Viral Pazarlamanın Türleri a. Aktif Viral Pazarlama b.temassız Viral Pazarlama Viral Pazarlamanın Avantajları a. Bedava bazı ürünler veya hizmetler sunar

10 b. Başkalarına zahmetsizce aktarım sağlar c. Yaygın motivasyonlardan ve davranışlardan yararlanır d. Mevcut iletişim ağlarından yararlanır e. Başkalarının kaynaklarından yararlanır f.viral pazarlama araçları geliştirmek kolaydır g. Hedef ürününüzden başka ürünlerinde satılmasını sağlar h. En güvenilir pazarlama mesajıdır i. Viral pazarlama ilgi çekici ve eğlendiricidir Viral pazarlamanın dezavantajları a. Spam (gereksiz) mesajlar b. Kişisel bilgilerin çalınması c.viral mesajların sayısındaki artış d.doğru olmayan bilgi e. Teknolojik bilgi B.VİRAL PAZARLAMADA TÜKETİCİ KARAR ALMA SÜRECİ Viral Pazarlamada Tüketici Karar alma Sürecini Etkileyen Topluluklar a.e-etkileyiciler (Fikir Liderleri) b.teknik-etkileyiciler c.referans Grupların Etkisi Viral Pazarlamda Tüketici Karar Alma Süreci C.VİRAL PAZARLAMA KARMASI Ürün Fiyat Dağıtım Tutundurma D.VİRAL PAZARLAMA ENSTRÜMANLARI E.VİRAL PAZARLAMADA STRATEJİ BELİRLEME Viral Pazarlamada İletişim Stratejileri a.çekme Stratejisi b.itme Stratejisi F.VİRAL KAMPANYA SÜRECİ G.İNTERNET PAZARLAMA DENETİMİ ALTINCI BÖLÜM AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMİN TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA KARARLARINA ETKİSİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA A.ARAŞTIRMANIN AMACI B.ARAŞTIRMANIN ÖRNEKLEMİ VE YÖNTEMİ C.ARAŞTIRMANIN MODELİ VE HİPOTEZLERİ D.VERİLERİN ANALİZİ Frekans Analizleri Satın Alma Karar Süreçlerinde Ağızdan Ağıza İletişimin Demografik Verilerle Karşılaştırılması...144

11 xi 3.Ürünlerin Satın Alınmasında Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisinin Demografik Veriler Açısından İncelenmesi Hizmetlerin Satın Alınmasında Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisinin Demografik Veriler Açısından İncelenmesi SONUÇ VE DEĞERLENDİRME KAYNAKÇA...208