KAHRAMANMARAŞ İLİ KENTSEL ALANDA YAŞAYAN AİLELERİN GIDA TÜKETİMLERİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER VE MARKA GERÇEĞİ

T.C. KAHRAMANMARAŞ SÜTÇÜ İMAM ÜNİVERSİTESİ FEN BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ TARIM EKONOMİSİ ANABİLİM DALI KAHRAMANMARAŞ İLİ KENTSEL ALANDA YAŞAYAN AİLELERİN GIDA TÜKETİMLERİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER VE MARKA GERÇEĞİ YÜKSEK LİSANS TEZİ KAHRAMANMARAŞ Eylül-2006

T.C. KAHRAMANMARAŞ SÜTÇÜ İMAM ÜNİVERSİTESİ FEN BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ TARIM EKONOMİSİ ANABİLİM DALI KAHRAMANMARAŞ İLİ KENTSEL ALANDA YAŞAYAN AİLELERİN GIDA TÜKETİMLERİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER VE MARKA GERÇEĞİ YÜKSEK LİSANS TEZİ KAHRAMANMARAŞ Eylül-2006

T.C. KAHRAMANMARAŞ SÜTÇÜ İMAM ÜNİVERSİTESİ FEN BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ TARIM EKONOMİSİ ANABİLİM DALI KAHRAMANMARAŞ İLİ KENTSEL ALANDA YAŞAYAN AİLELERİN GIDA TÜKETİMLERİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER VE MARKA GERÇEĞİ YÜKSEK LİSANS TEZİ Kod No: Bu Tez 14/09/2006 Tarihinde Aşağıdaki Jüri Üyeleri Tarafından Oy Birliği ile Kabul Edilmiştir Yrd. Doç. Dr. Doç. Dr. Yrd. Doç. Dr. M. Enver ORHAN Cuma AKBAY Gülgün Y. TİRYAKİ DANIŞMAN ÜYE ÜYE Yukarıdaki imzaların adı geçen öğretim üyelerine ait olduğunu onaylarım. Prof. Dr. Özden GÖRÜCÜ Enstitü Müdürü Bu çalışma Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Araştırma Fonu tarafından desteklenmiştir. Proje No: 2005/2-11 Not: Bu tezde kullanılan özgün ve başka kaynaktan yapılan bildirişlerin, çizelge, şekil ve fotoğrafların kaynak gösterilmeden kullanımı, 5846 sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunundaki hükümlere tabidir.

İÇİNDEKİLER İÇİNDEKİLER SAYFA İÇİNDEKİLER. I ÖZET. II ABSTRACT... III ÖNSÖZ... IV ÇİZELGELER DİZİNİ V ŞEKİLLER DİZİNİ.. VII 1. GİRİŞ. 1 1. 1. Tüketicilerin Satın Alma Davranışları.... 1 1. 2. Marka..... 3 1. 2. 1. Markanın İşlevleri ve Pazarlanması... 3 1. 3. Konunun Önemi ve Amacı... 4 2. ÖNCEKİ ÇALIŞMALAR 5 3. MATERYAL ve METOT. 8 3. 1. Materyal. 8 3. 2. Metot.. 8 4. ARAŞTIRMA BULGULARI... 10 4. 1. Tüketicilerin Ekonomik Özellikleri. 10 4. 2. Tüketicilerin Demografik Özellikleri.. 10 4. 2. 1. Eğitim Durumu. 10 4. 2. 2. Meslek Durumu. 11 4. 2. 3. Aile Büyüklüğü.. 11 4. 2. 4. Tüketici Ailesi İkametgâh Şekli... 12 4. 3. Gıda Ürünleri Alışverişinde Market ve Süpermarket Tercihi ve Tüketici Davranışı... 12 4. 3. 1. Gıda Ürünleri Satın Alım Kararında Etkili olan Bireyler 13 4. 3. 2. Gıda Ürünü Satın Alırken Ödeme Şekli ve Taksitlerin Etkisi. 13 4. 3. 3. Tüketicilerin Gıda Alışveriş Sıklığı. 14 4. 3. 4. Belli Başlı Gıda Ürünlerinde Tüketim Sıklıkları... 14 4. 3. 5. Gıda Ürünü Satın Alımında Tüketici Yargısı ve Değerlendirmesi.. 15 4. 4. Seçilmiş Gıda Ürünleri Tüketimi 22 4. 4. 1. Ambalajlı (Paket) Süt Tüketimi.. 22 4. 4. 2. Meyve Suyu Tüketimi... 28 4. 4. 3. Ambalajlı Et ve Et Ürünleri Tüketimi 34 4. 4. 4.Yemeklik Yağ Tüketimi 38 5. SONUÇ VE ÖNERİLER.. 42 KAYNAKLAR... 44 ÖZGEÇMİŞ... 49 EKLER... 50 I

ÖZET T.C. KAHRAMANMARAŞ SÜTÇÜ İMAM ÜNİVERSİTESİ FEN BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ TARIM EKONOMİSİ BÖLÜMÜ YÜKSEK LİSANS TEZİ ÖZET KAHRAMANMARAŞ İLİ KENTSEL ALANDA YAŞAYAN AİLELERİN GIDA TÜKETİMLERİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER VE MARKA ÖZET GERÇEĞİ Danışman: Yrd. Doç. Dr. M. Enver ORHAN Yıl: 2006, Sayfa: 52 Jüri : Yrd. Doç. Dr. M. Enver ORHAN Doç. Dr. Cuma AKBAY Yrd. Doç. Dr. Gülgün Y. TİRYAKİ Bu çalışmanın amacı; Kahramanmaraş kentsel alanında ikamet eden tüketicilerin gıda tüketim davranışlarını ve marka seçimlerini etkileyen faktörleri analiz etmektir. Çalışmada gıda tüketimi ile tüketicilerin demografik ve sosyoekonomik özellikleri arasındaki ilişkiyi araştırmak amacıyla dört ürün kategorisini içeren tüketici anketi kullanılmıştır. Bu ürünler, süt, meyve suyu, paketlenmiş et ve et ürünleri ve zeytinyağıdır. Markalar tüketicilerin gıda tercihlerini etkileyen en önemli faktörlerden biridir. Ayrıca; süpermarket veya market markalı ürünler ulusal markalara göre ucuz fiyatlı ve daha az masraflı paketleme gibi daha rekabetçi bir ortam sağlamaktadır. Araştırma sonuçlarına göre, Kahramanmaraş kentsel alanındaki tüketicilerin yaklaşık %65 i market markalı ürünleri satın almaktadırlar. Tüketicilerin gıda tüketimini ve marka tercihlerini etkileyen faktörlerden en önemlileri hane halkının gelirleri, tüketicilerin eğitimi, ailenin çocuklu olup olmaması, kadınların çalışıp çalışmamasıdır. Ayrıca sosyoekonomik faktörlerin yanı sıra fiyat indirimi veya promosyonları takip etmek, en ucuz markayı satın alma, aynı markayı satın alma veya marka değiştirme sıklığı ve yeni markaları veya farklı markaları deneme isteği gibi markalara yönelik tüketicilerin değer yargıları, inanç ve tutumları da incelenmiştir. Bu araştırmanın sonucu özellikle tüketiciler tarafından sıkça satın alınan süt ve meyve suyu gibi ürün sektörleri ile süpermarket marka yöneticileri ve gıda pazarlamacılarına önemli katkılarda bulunacaktır. Anahtar Kelimeler: Tüketici davranışı, gıda tüketiminde etkili olan faktörler, tüketici, Kahramanmaraş II

ABSTRACT T.R. UNIVERSITY OF KAHRAMANMARAŞ SÜTÇÜ İMAM INSTITUTE OF NATURAL AND APPLIED SCIENCES DEPARTMENT OF AGRICULTURAL ECONOMICS MSc THESIS ABSTRACT THE FACTORS EFFECTING FOOD CONSUMPTION OF FAMILIES LIVE IN RURAL AREA OF KAHRAMANMARAS AND LABEL REALITIES Supervisor: Assist. Prof. M. ENVER ORHAN Year : 2006, Page : 52 Committee : Assist. Prof. M.Enver ORHAN Assist. Prof. Cuma AKBAY Assist. Prof. Y.Gülgün TİRYAKİ The objective of this study is to analyze factors which affect consumers food consumption behavior and brand choices in urban area of Kahramanmaras. The study uses consumer survey data and four products, fluid milk, fruit juice, meat and meat products, and olive oil, to investigate relationship between food consumption and consumers demographic and socioeconomic characteristics. Brands can affect various stages of consumer food choices. Moreover, supermarket or store brands provide consumers with a competitive alternative to national brands such as lower prices and inexpensive packaging. Results indicate that approximately 65% of consumers buy supermarket label products in urban area of Kahramanmaraş. In particular, factors that affects consumers food consumption and brand choices are household income, education, presence of child, status of women and attitudes towards brands such as search for price cuts or price promotion, buy the cheapest brand, buy the same brands or change brands, try new or different brands. The findings of this research have important implication for supermarket brand managements and food marketers especially in frequently bought product classes such as fluid milk and fruit juice. Key Words : Consumer s behavior, food consumption, consumer, Kahramanmaras. III

ÖNSÖZ ÖNSÖZ Tez konusunun belirlenmesi, çalışmanın yürütülmesi ve yazım aşamasında beni yönlendiren danışman hocam sayın Yrd. Doç. Dr. M. Enver ORHAN a ve Doç. Dr. Cuma AKBAY a, katkılarından dolayı değerli hocam sayın Doç. Dr. İsmet BOZ a ve Yrd. Doç. Dr. Gülgün Y. TİRYAKİ ye teşekkür ederim. Projeyi maddi olarak destekleyen KSÜ, BAPYB Başkanlığı na teşekkür ederim. Eylül 2006 KAHRAMANMARAŞ Serhan CANDEMİR IV

ÇİZELGELER DİZİNİ ÇİZELGELER DİZİNİ SAYFA Çizelge 4. 1. Tüketici Ailesi Gelir Durumu ve Gıda Harcamasının Gelir İçerisindeki Payı 10 Çizelge 4. 2. Tüketici Ailesinde Anne ve Babanın Meslek Durumu (%) 11 Çizelge 4. 3. Tüketici Ailesi Birey Sayısı.. 12 Çizelge 4. 4. Tüketici Ailesinde İkametgâh Şekli 12 Çizelge 4. 5. Gıda Ürünleri Satın Alım Kararına Aile Bireylerinin Katılma Durumu.. 13 Çizelge 4. 6. Gıda Ürünü Satın Alınırken Ödeme Şekli.. 14 Çizelge 4. 7. Taksitli Satış Kampanyalarının Etkisi 14 Çizelge 4. 8. Tüketicilerin Haftalık Gıda Alışveriş Sıklıkları. 14 Çizelge 4. 9. Seçilmiş Gıda Ürünleri Tüketim Sıklığı.. 15 Çizelge 4. 10. Gıda Ürünü Satın Alımında Tüketici Yargısı ve Değerlendirmesi(1) 16 Çizelge 4. 11. Gıda Ürünü Satın Alımında Tüketici Yargısı ve Değerlendirmesi(2) 17 Çizelge 4. 12. Gıda Ürünü Satın Alımında Fiyatın Tüketici Yargısına ve Değerlendirmesine Etkisi.. 19 Çizelge 4. 13. Tüketicilerin Süpermarket Markalı Ürünlere Olan Yargısı ve Değerlendirmesi. 21 Çizelge 4. 14. Ailelerin Eğitim ve Gelir Durumu İtibariyle Ambalajlı Süt Tüketim Durumu... 22 Çizelge 4. 15. Ambalajlı Paket Süt Tüketiminde Ailelerin Tercih Ettikleri Markalar 23 Çizelge 4. 16. Ambalajlı Paket Süt Tüketiminde Marka Tercih Etme Durumu.. 24 Çizelge 4. 17. Ambalajlı Paket Süt Tüketim Tercihinde Marka Seçimine Karar Verme Durumu.. 24 Çizelge 4. 18. Tüketicilerin Ambalajlı Paket Süt Tüketiminde Aynı Markayı Tercih Etme Sebepleri.. 25 Çizelge 4. 19. Tüketicilerin Ambalajlı Paket Süt Tüketiminde Marka Değiştirme Sebepleri. 27 Çizelge 4. 20. Ailelerin Gelir Durumu ve Eğitim Seviyeleri İtibariyle Meyve Suyu Tüketim Durumu..... 29 Çizelge 4. 21. Meyve Suyu Tüketiminde Ailelerin Marka Tercih Durumu 29 Çizelge 4. 22. Meyve Suyu Tüketiminde Marka Tercih Etme Durumu 30 Çizelge 4. 23. Meyve Suyu Tüketim Tercihinde Marka Seçimine Karar Verme Durumu.. 31 Çizelge 4. 24. Tüketicilerin Meyve Suyu Tüketiminde Aynı Markayı Tercih Etme Sebepleri... 31 Çizelge 4. 25. Tüketicilerin Meyve Suyu Tüketiminde Marka Değiştirme Nedenleri 32 Çizelge 4. 26. Ailelerin Gelir Durumu ve Eğitim Seviyeleri İtibariyle Ambalajlı Et ve Et Ürünleri Tüketim Durumu 34 Çizelge 4. 27. Ambalajlı Et Tüketiminde Ailelerin Marka Tercih Durumu 34 Çizelge 4. 28. Ambalajlı Et Tüketiminde Marka Tercih Etme Durumu 35 V

ÇİZELGELER DİZİNİ Çizelge 4. 29. Ambalajlı Et Tüketim Tercihinde Marka Seçimine Karar Verme 35 Durumu.. Çizelge 4. 30. Tüketicilerin Ambalajlı Et Tüketiminde Aynı Markayı Tercih Etme Sebepleri... 36 Çizelge 4. 31. Tüketicilerin Ambalajlı Et Tüketiminde Marka Değiştirme Nedenleri 37 Çizelge 4. 32. Yemeklik Yağ Tüketiminde Ailelerin Tercih Ettikleri Markalar.. 38 Çizelge 4. 33. Yemeklik Yağ Tüketiminde Marka Tercih Etme Durumu 39 Çizelge 4. 34. Yemeklik Yağ Tüketim Tercihinde Marka Seçimine Karar Verme Durumu.. 39 Çizelge 4. 35. Tüketicilerin Yemeklik Yağ Tüketiminde Aynı Markayı Tercih Etme Sebepleri... 40 Çizelge 4. 36. Tüketicilerin Yağ Tüketiminde Marka Değiştirme Nedenleri 41 VI

ŞEKİLLER DİZİNİ ŞEKİLLER DİZİNİ SAYFA Şekil 1. 1. Satın Alma Sürecinde Tüketici Davranışları 2 Şekil 4. 1. Anne ve Babanın Eğitim Durumu... 11 Şekil 4. 2. Tüketicilerin Tercih Ettikleri Süpermarket ve Marketler.. 13 Şekil 4. 3. Ambalajlı Paket Süt Tüketiminde Ailelerin Marka Tercih Durumu. 23 Şekil 4. 4. Tercih Edilen Meyve Suyu Markalarının Oransal Dağılımı... 30 Şekil 4. 5. Ambalajlı Et Tüketiminde Tercih Edilen Markalar... 35 Şekil 4. 6.Tüketicilerin Tercih Ettikleri Yemeklik Yağ Markaları.. 38 VIII

GİRİŞ 1. GİRİŞ Yemek yeme, barınma ve giyinme gibi gereksinimler insanoğlunun temel gereksinimlerinin başında gelmektedir. Sağlıklı ve dengeli bir yaşamın sürdürülebilmesi için insan metabolizmasının ihtiyaç duyduğu bitkisel ve hayvansal gıdaların yeterli tüketilmesi zorunludur. Ülkelerin gelişmesi ile tüketici tercihleri de değişim göstermektedir. Bu değişim ile mücadele edebilme ve değişim karşısında ayakta kalabilmek için perakendeci ve toptancıların tüketici profilini iyi analiz etmesi gerekmektedir. Gıda sektörü gibi çok fazla ürünün olduğu sektörlerde tüketiciler kalite, ambalaj, promosyon, reklamlar, fiyat ve bulunabilirlik gibi birçok faktörün etkisi altında kalabilmektedir. Türkiye de, 19. yüzyılın başlarından itibaren bilinçli tüketici kavramı ortaya çıkmıştır. Bilinçli tüketici kavramının ortaya çıkmasıyla birlikte tüketicilerin ürün satın alma tercihlerinin farklılığı ve tercihlerine etki eden faktörlerin sıralanmasında farklılıklar meydana gelmiştir (Özkan, 2000). Tüketicilerin gıda satın alma davranışlarındaki asıl dönüşüm, 20. yüzyılın sonlarında belirginleşmiştir. Bu belirginleşme döneminde, tüketicilerin gıda tüketiminde kalite, gıda güvenliği, reklâm, etiketleme, üretim tarihi, son kullanma tarihi ve marka gibi faktörler önemli yer tutmaktadır (Özkan, 2000). Tüketicilerin markalı ürün satın alabilmek için daha fazla para ödemek istemeleri, markanın işletmelerin önemli bir varlığı olduğunu göstermektedir. Dünya pazarlarında söz sahibi olmak, pay almak ve rekabet etmek isteyen firmaların hedefleri marka yaratmak olmalıdır. Global açıdan yaratılan markaların tüketici davranışlarında etkisi olduğu gibi, mikro açıdan günümüzde perakendecilerin oluşturdukları market markalı ürünler de tüketici davranışlarını etkileyen faktörler arasındadır. 1. 1. Tüketicilerin Satın Alma Davranışları Hızlı yaşanan ekonomik, kültürel ve sosyal gelişmeler sonucunda tüketicilerin satın alma davranışlarında değişimler söz konusu olmaktadır. Bu değişimlerin iyi anlaşılması açısından, tüketicilerin satın alma davranışlarının nasıl bir eğilim içerisinde bulunduğunun ve tüketicinin bir ürün satın alırken nelere dikkat ettiğinin net bir şekilde tespit edilmiş olması gerekir. Tüketim, insan gereksinmelerini ve isteklerini karşılamak amacıyla üretilen mal ve hizmetlerinin kullanımıdır. Başka bir ifade ile mal ve hizmetlerin sağladığı yararların kullanılmasıdır. Gereksinme ve isteklerini karşılamak amacıyla mal ya da hizmetleri kullanan kişi ya da kurumlara tüketici denir (Karalar, 2001). Tüketim, ürün veya hizmet satın alınmadan önce başlayan ve ardından devam eden bir süreçtir. Tüketim amaçlı satın alma karar süreci; tüketicilerin bir ürün veya hizmet için duydukları gereksinmelerinin ilk kez farkına vardıkları zamandan, ürünü veya hizmeti 1

GİRİŞ satın aldıkları zamana kadar, bir markayı seçtikleri, bu ürünü değerlendirdikleri ve tekrar satın alma kararını verdikleri süreçtir (Tenekecioğlu, 2001). Genellikle, tüketicinin satın alma karar süreci şu aşamalardan oluşur: - Gereksinimin ortaya çıkması, - Ürün veya hizmetle ilgili bilgilerin araştırılması, - Alternatiflerin değerlendirilmesi, - Satın alma kararının verilmesi, Tüketici ile İlgili Bilgiler * Demografi * Yaşam tarzı * Durumsal satın alma Psikolojik Faktörler * Algılama * Güdüleme * Öğrenme * Tutum * Kişilik * Değer yargıları * Kendini kanıtlama Sosyal Faktörler * Meslek ve aile * Referans grupları * Fikir liderleri * Sosyal sınıflar * Kültür-alt kültür Satın alma karar verme süreci Satın alma Satın almama Şekil 1. 1. Satın alma sürecinde tüketici davranışları (Tenekecioğlu, 2001). Bir ürünü satın alma sürecinde tüketicinin demografik yapısı, yaşam tarzı ve durumsal satın alma özellikleri gibi faktörler tüketicilerin satın alma sürecini etkileyen faktörlerin başında gelmektedir. Tüketicilerin eğitim seviyesi, gelir durumu ve ailedeki birey sayısı satın alma sürecinde etkili olmaktadır. Meslek ve aile, referans grupları, fikir liderleri, sosyal sınıflar gibi sosyal faktörler ile birlikte yukarıda sıraladığımız tüketici özellikleri, tüketicinin satın alma anındaki psikolojik durumuna etki etmektedir. Bu etkileşim sonucunda, tüketici satın alma karar verme sürecine girecektir. Sonuç olarak da ürünü satın alacak ya da almayacaktır. Pazarlama yönetimi açısından tüketici davranışlarının önemi aşağıdaki faktörlerden kaynaklandığı bilinmektedir (Tenekecioğlu, 2001): 2

GİRİŞ - Tüketici davranışlarının anlaşılmasıyla, tüketicilerin pazarlama uygulamalarına gösterecekleri tepkileri önceden kestirebilmek mümkündür. - Çağdaş pazarlama anlayışı, tüketicilerin gereksinmelerini karşılamaya yönelik pazarlama karmasının geliştirilmesini gerekli kılmaktadır. - Pazarlama faaliyetlerine tüketicilerin tepkisi, işletmenin başarılı veya başarısız olmasına neden olmaktadır. 1. 2. Marka Marka, bir mal veya hizmetin kimliğidir. Bir malı diğerinden ayırmakta ve malın kalitesini sembolize etmektedir. Bir mal veya hizmeti bütün diğer benzerlerinden ayıran, farklı olarak tanımlayan isim, resim, terim veya sembollerin bütünü olarak tanımlanır (Altunışık ve Çallı, 2004). Marka bağımlılığı (brand loyalty) ise belirli bir ürünün aynı markasını bir müşterinin tutarlı bir şekilde satın almayı sürdürmesidir (Altunışık ve Çallı, 2004). 1. 2. 1. Markanın İşlevleri ve Pazarlanması Marka oluşturulurken, markanın özellikleri ve fonksiyonlarının belirlenmesi gerekmektedir. Oluşturulan marka, aşağıda belirtilen fonksiyon ve işlevlere sahip olmalıdır. 1. Bir malı o malın benzeri olan diğer mallardan ayırmalı; Markanın en önemli işlevi, bir işletmenin mal ve hizmetlerini, diğer işletmelerinkinden ayırmaktır. Marka bu işlevi ile ürünler arasındaki farkı ortaya çıkararak tüketicinin ürün seçimini daha sağlıklı yapabilmesine imkân tanır. Bu durum, markanın ürünler arasında rekabeti artırıcı bir özelliğini ortaya çıkarmaktadır. 2. Malın orijini ve kaynağını göstermeli; Tüketici marka adından hareketle ürünün menşei üreticisi hakkında fikir sahibi olacak ve bu ise ürüne olan güveni ve tercihi etkileyecektir. 3. Tüketicide marka imajının yerleşmesini sağlamalı; Markanın piyasada ve tüketiciler üzerinde oluşturduğu imaj, marka sahipleri için çok önemli bir sermayedir. 4. Reklâm ve tanıtım amaçlı kullanılmalı; tüketici marka aracılığı ile malı tanır ve satın alır. Tanınmışlık düzeyi yüksek bir marka, işletmenin en güçlü reklâm ve müşteri kazanma aracıdır. 5. Kalite unsuru olarak kullanılmalı; tüketicilerin belli bir markayı taşıyan mala rağbet etmeleri, bu malın kalitesinin korunmasından kaynaklanır. Markayı oluşturmanın yanı sıra, oluşturulan markanın piyasa ya sunulması ve pazarlanması, pazarda markanın tutundurulması açısından önemlidir. Pazarlama, işletme amaçları doğrultusunda en fazla faydayı sağlayacak şekilde tüketici talebi doğrultusunda pazarın ihtiyaç duyduğu ürünlerinin araştırılması, seçilmesi ve tahmin edilmesine imkân tanıyan bir yönetim felsefesidir (Altunışık ve Çallı, 2004). 3

GİRİŞ 1. 3. Konunun Önemi ve Amacı Bu çalışmada, gıda tüketimi, tüketim davranışlarının belirlenmesi, tüketici davranışlarını etkileyen faktörlerden biri olan markanın önemi ve Kahramanmaraş kentsel alanda ailelerin gıda harcamasını etkileyen faktörlerin saptanması ve incelenmesi ile ürün seçiminde marka tercihinin etkisi araştırılacaktır. Bu amaçla çalışmada; Market markalı ürünleri tercih eden ve etmeyen tüketicilerin demografik özelliklerinin belirlenmesi, Market markalı ürünler tercih eden ve etmeyen tüketicilerin ekonomik özelliklerinin belirlenmesi, Tüketicilerin gıda ürünleri tüketim sıklıklarının belirlenmesi, Süpermarket markalarının tercih edilme sebeplerinin belirlenmesi, Tüketicilerin gıda ürünü satın alırken karar verme durumlarının belirlenmesi, Tüketicilerin seçilmiş ürünlerde marka değiştirme nedenlerinin belirlenmesi, Tüketicilerin seçilmiş ürünlerde aynı markayı tercih etme nedenlerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Yukarıda belirtilen amaçlar doğrultusunda elde edilen sonuçlarla, Kahramanmaraş ili kentsel alandaki market markalı ürünleri satın alan tüketicilerin profili ortaya konacaktır. Çalışma sonuçları; perakendeci firmalar ve marka üreticileri açısından pazarlama çalışmaların faydalı bir şekilde gerçekleştirilmesini hedeflemektedir. 4

ÖNCEKİ ÇALIŞMALAR 2. ÖNCEKİ ÇALIŞMALAR Çivi ve ark. (1993), Tokat ili merkezinde yaşayan hanehalklarının süt tüketim durumu üzerine yaptıkları bir araştırmada, ambalajlı süt tüketiminin %20 gibi düşük bir oranda olduğunu ve ambalajlı sütü tercih edenlerin ise bu tür sütleri beslenme açısından daha sağlıklı ve nitelikli bulduklarını saptamışlardır. Ersoy ve Ekal (1996), Ankara ilinde yaşayan ailelerin hem sosyal gelişme ve yaşam standardı hakkında bilgi edinmek hem de ailelerin tüketim harcamalarını ortaya çıkarmak amacıyla bir çalışma yapmışlardır. Ankara ili büyükşehir belediyesi sınırları içinde bulunan Keçiören ve Yenimahalle ilçelerinin farklı gelir gruplarını temsil eden değişik semtlerinde oturan ailelerle anket yapılarak veriler toplanmıştır. Çalışma sonuçlarına göre, gelir seviyesi yükseldikçe gıda harcamalarındaki oranda bir düşme olduğu görülmektedir. Bununla birlikte, toplam tüketim içinde yer alan yiyecek ve giyecek tüketimi oranının sosyal gelişmeyle ilgili olduğu ulaşılan sonuçlar arasındadır. Akın (1998), günümüzde kullanılan, nihai tüketicinin satın alma davranış modelleri konulu çalışmasında, pazarlama stratejileri planlanmasından önce firmanın hedef tüketicilerini ve karar alma işlemlerinin tanımlaması gerektiğini ve birçok satın alma kararını tek kişi alırken, diğer kararlara birçok kişinin eşlik ettiğini saptamıştır. Kaşoğlu ve Tan (1998), gıda tüketim modellerinde yapısal değişmeler konulu çalışmalarında, gelişmekte olan ülkelerde ve ülkemizde, nüfus artışı, şehirleşme, gelir düzeyindeki artış, dış ticaret, turizm ve kültürel gelişim gibi faktörlerin etkisiyle ve sosyoekonomik yapılarındaki olumlu değişmelere paralel olarak tüketim modellerinin değiştiğini ortaya koymuşlardır. Gül ve Şahin in (1998), Adana ilinde ailelerin tavuk eti alım ve tüketimi üzerine yaptıkları araştırmada, ortalama olarak aylık tavuk eti tüketiminin 1,5 kg olduğunu, ailelerin geliri artıkça tavuk eti tüketiminin artığını ve ailelerin yarısının tavuk eti tüketirken markaya dikkat ettiklerini saptamışlardır. Şahin ve Gül (1998), Adana ilinde ailelerin yumurta satın alma ve tüketim davranışları üzerine yapmış oldukları çalışmada, ailelerin ortalama aylık yumurta tüketiminin 62 adet olduğunu ortaya koymuşlardır. Ayrıca, ailelerin gelirleri arttıkça yumurta tüketimlerinin arttığını ve yumurta tüketiminin mevsimlere göre farklılıklar gösterdiğini saptamışlardır. Araştırma sonucuna göre, tüketicilerin yumurta satın alımında dikkat ettikleri en önemli kriterlerin; tazelik, büyüklük ve fiyat olduğu ortaya konulmuştur. Akdoğan ve Güllü (2000), tüketicilerin süper market tercihlerinde etkili olan faktörleri incelemişler ve satışı özendirici unsurlar, müşteriye sunulan kolaylıklar, fiyatlandırma, müşteri hizmetleri, ürün sunma özellikleri, personelin davranışı ve fiziki şartların tüketicilerin süper market seçiminde etkili olduklarını saptamışlardır. Çabuk ve Güneş (2000), satış tutundurma yöntemlerinin tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkisini araştırmışlar ve satış tutundurma yöntemlerinin, ürünün daha çok kişi tarafından tüketimini sağlayarak, firmanın devamına ve gelişmesine imkân tanıması gibi yararlarından dolayı pazarlamada önemli bir yer oluşturduğunu saptamışlardır. Aynı 5

ÖNCEKİ ÇALIŞMALAR zamanda, satış tutundurma yöntemlerinin diğer tutundurma yöntemleri ile birlikte uygulanmasının, tüketicilere ulaşabilmek açısından firmalara büyük fayda sağladığını, tüketicilerde satın alma isteklerini canlandırarak, onların üründen satın almaya teşvik ettiğini ve kısa sürede satışlarda artış olacağını saptamışlardır. Korkmaz (2000), marka oluşturma sürecinde büyük süpermarket (dağıtıcı) markaları ve bu markaların tanınmışlık düzeylerini içeren araştırmasında, katılımcıların cinsiyet, medeni durum, yaş, eğitim seviyeleri ve gelir durumu gibi demografik değişkenleri ile dağıtıcı markalı ürünleri tanıma düzeyleri arasında anlamlı bir ilişki olmadığı saptanmıştır. Özkan (2000), tüketicilerin perakendeci seçimi ve satın alma davranışlarını incelemiş ve ailelerin gıda maddeleri satın alırken en fazla önem verdikleri konuları öncelik sırasına göre; tazelik, ucuzluk, temizlik ve marka olduğunu ve ailelerin büyük bir çoğunluğun bakkaldan daha çok ekmek, gazete ve dergi, semt pazarlarından yaş sebze ve meyve ihtiyaçlarını, kasaplardan kırmızı et ve tavuk ihtiyaçlarını, süpermarketlerden ise söz konusu ürünlerin dışındaki diğer tüm ürün gruplarını satın aldıklarını saptamıştır. Aksulu (2001), tüketicide sağlığını koruma bilinci ve satın alma noktasında tüketici tutumları (ambalajlı gıda ürünleri üzerine bir araştırma) adlı araştırmada, elde edilen sonuçlardan biri tüketicilerin etiket bilgilerine başvurma oranının yüksek olması ve eğitim düzeyinin yükselmesi ile tüketicinin sağlığı koruma konusundaki duyarlılığının arttığıdır. Kurtuluş (2001), perakendeci markası ve üretici markası satın alanların tutumları arasında farlılığın olup olmadığını incelemiş ve ankete katılanların perakendeci markalı ürünlerle ilgili tutumları ile bu ürünleri satın alıp almamaları arasında anlamlı farklılıklar olduğunu saptamıştır. Perakendeci markası satın alanlar perakendeci markalı ürünleri kaliteli bulurken, üretici markası satın alanların bu ürünlerin kaliteleri konusunda şüpheli davrandıkları belirlenmiştir. Özkan (2001), Antalya ilinde tüketicilerin süpermarket seçimi ve satın alma davranışlarını incelemiştir. Araştırmada, anket yöntemiyle 482 tüketici ile görüşme yapılmıştır. Ailelerin toplam harcaması içerisinde gıda ürünlerinin payı %40,2 olarak bulunmuş ve yapılan gıda harcamaları içinde süpermarketlerin payının %67,2 olduğu saptanmıştır. Ünüsan (2001), Konya ilinde balık tüketimi üzerine tüketici davranışlarının incelenmesi konusu üzerine yaptığı araştırmada, Konya ilinde, tüketicilerin balık tüketim sıklığı ile balığı satın alma ve pişirme açısından bilgilerin ölçülmesi amacıyla 222 yetişkin birey ile anket çalışması yapmıştır. Araştırmada, insanların balık tüketimini olumsuz etkileyebilen faktörler arasında satın alma, hazırlama, pişirmede karşılaşılan zorluklar ile balığın kendine özgü kokusu ve kılçıklarının önemli olduğu saptanmıştır. Aynı zamanda, insanların balık tüketimlerinin coğrafi koşulların yanında kültüre de bağlı olduğu sonucuna varmıştır. Varinli, Güllü ve Babayiğit (2001), perakendecilikte hizmet kalitesi ve tüketicilerin kalite değerlendirmelerine yönelik yaptıkları araştırmada, genel olarak hizmet kalitesi özellikleri itibariyle beklentileri ile algılamaları arasında anlamlı farklılıkların olduğunu ortaya koymuşlardır. Bununla birlikte, hizmet kalitesi bileşenleri, personelin davranışı ve 6

ÖNCEKİ ÇALIŞMALAR fiziki varlıklar, müşteri hizmetleri, yerleşim düzeni, politikalar ve kredilendirme, ürün etiketlemede doğruluk, ürün problemleri ve fiyatlandırma, çalışanların görünümü gibi yedi faktör altında toplanmıştır.. Kılıç ve Çağıran (2002), tüketicilerin market markalı ürünleri tercihinde marka değeri algılanmaları üzerine yaptıkları çalışmada tüketicilerin %77,9 unun market markalı ürünleri tercih ettiklerini, %22,1 nin ise market markalı ürünleri tercih etmediklerini saptamışlardır. Dölekoğlu ve Yurdakul (2004), Adana ilinde hanehalkının beslenme düzeyleri ve etkili faktörlerin logit analizi ile belirlenmesi konulu çalışmalarında, ailelerin günlük kalori alımını etkileyen değişkenler logit analizi ile belirlenmiş, gıdaların doyuruculuğu negatif etkili, buna karşın gıda harcama, anne eğitimi, hanedeki erkek nufüs oranı pozitif etkili faktörler olarak hesaplamışlardır. Albayrak ve Celile (2006), gıda perakendeciliğinde market markalı ürün stratejisi konulu çalışmalarında, market markalı ürünlerin satışlardaki payının ABD ve Avrupa Birliği ülkelerinde %13-41 arasında değişirken, Türkiye de %3,2 gibi düşük düzeyde olduğunu saptamışlardır. Altunışık ve Mert (2001), tüketicilerin alışveriş merkezlerindeki satınalma davranışları üzerine bir saha çalışması: Tüketiciler kontrolü yitiriyor mu? konulu çalışmalarında, tüketicilerin %28,0 ının önceden hazırladıkları listeye göre alışveriş yaptıkları, %32,6 sının bütçeye göre alışveriş yaptığını ve %22,3 nün ise ortamın cazibesine göre alışveriş yaptığı tespit etmişlerdir. 7

MATERYAL VE METOT 3. MATERYAL ve METOT 3. 1. Materyal Çalışmanın ana materyalini Kahramanmaraş ili kentsel alanında ikamet eden ailelerden anket yolu ile toplanan veriler oluşturmaktadır. Ayrıca, bu çalışmada konu ile ilgili dergi, makale ve tezlerden yararlanılmıştır. 3. 2. Metot Bu çalışmada örnek hacmi, ana kitle oranlarına dayalı kümelendirilmemiş tek aşamalı tesadüfî olasılık örnekleme yöntemi ile belirlenmiştir (Collins, 1986): n = t 2 * [1+(0.02) (b 1)]* (p * q) / e 2 (3. 1) Burada; n: Örnek hacmi t: % 95 önem derecesine karşılık gelen tablo değeri b: Örnekleme aşaması (bu çalışmada tek aşamalı olduğu için 1 alınmıştır) p: İncelenen olayın ana kitle içinde gerçekleşme olasılığı % 77,9 olarak alınmıştır (Kılıç ve Çağıran ın yapmış olduğu çalışmada tüketicilerin %77,9 unun market markalı ürünleri tercih ettikleri saptamışlardır). q: İncelenen olayın gerçekleşmeme olasılığı (1-p) e: Kabul edilen hata payı %5 olarak alınmıştır. Denklemde, b=1 alındığında, eşitlik aşağıdaki forma dönüşmüştür: n = t 2 * (p*q)/e 2 (3. 2) Bu formüle göre örnekleme hacmi; n = 1.96 2 *(0.221*0.779)/0.05 2 n = 264 (3. 3) Örnekleme hacmi, örnekleme dışı hatalar ve kayıp değerler de göz önüne alınarak 264 olarak belirlenmiştir. Yapılan anket sonucunda kullanılmayan ve yanlış yapılan 4 adet anket incelemeye alınmamıştır. Buna göre çalışma alanı olarak Kahramanmaraş merkezi seçilmiş olup çeşitli mahallelerde anketler yapılmıştır. Yoğun bir şekilde tüketildiğine inandığımız ve tüketiminde markanın önemli olduğu ambalajlı (paket) süt, meyve suyu, ambalajlı et ürünleri ve yemeklik yağlar gibi gıda ürünleri seçilmiştir. Seçilmiş gıda ürünlerinde tüketicilerin marka eğilimlerinin belirlenmesi amaçlanmış ve bu eğilimin gelir grupları itibariyle farklılık gösterip göstermediği araştırılmıştır. Bu amaç doğrultusunda, tüketicilerin marka değiştirmesine sebep olan faktörler çapraz tablo analiz yöntemiyle incelenmiştir. Bununla birlikte, tüketicilerin aynı markayı tercih etme sebepleri gelir grupları itibariyle de incelenmiştir. Mevcut durumu analiz edebilmek için çapraz tablo analiz yöntemi kullanılmıştır. Tüketiciler gıda ürünü satın alırken, marka değerlendirme yöntemlerinin neler olduğu ve hangi yargıları doğrultusunda gıda alışverişi yaptıkları araştırılmıştır. Bu 8

MATERYAL VE METOT incelemede, tüketicilerin yargılara kesinlikle katılmıyorum, katılmıyorum, kararsızım, katılıyorum ve kesinlikle katılıyorum gibi durumları analiz edilmiştir. Likert tipi sorularda, khi-kare testi yapılmış olup, analizin doğru sonuç vermesi için katılmıyorum, kararsızım ve katılıyorum durumları incelenmiş ve tüketiciye sunulan yargılar ile gelir grupları arasında bir bağıntı olup olmadığı tespit edilmiştir. Seçilmiş gıda ürünlerinin tüketim sıklıkları da incelenmiştir. Araştırmada, tüketim sıklığı ile gelir arasında bir ilişkinin bulunup bulunmadığı ve eğer ilişki var ise yönünü belirlemek için korelasyon analizi yapılmıştır. Elde edilen korelasyon sonuçları aşağıda verilen Davis (1971) korelasyon katsayıları yorumlama skalasına göre değerlendirilmiştir. İlişki tespit edilmeyen parametrelere metin içerisinde yer verilmemiştir. Katsayı Tanım 0,70 ve/veya yüksek Çok güçlü 0,50 0,69 Güçlü 0,30 0,49 Orta düzeyli 0,10 0,29 Düşük 0,01 0,09 İhmal edilebilir, çok düşük korelasyon. Tüm istatistiksel analizler SPSS 13.0 Windows programında yapılmıştır. 9

4. ARAŞTIRMA BULGULARI 4. 1. Tüketicilerin Ekonomik Özellikleri Anket yapılan aileler, ortalama hane halkı gelirleri dikkate alınarak 3 gruba ayrılmıştır. Aylık 800 YTL ve daha alt gelire sahip aileler düşük gelir grubunu (1. Gelir Grubu), 801 1500 YTL arasında gelire sahip aileler orta gelir grubunu (2. Gelir Grubu) ve 1500 YTL den fazla aylık gelire sahip aileler ise yüksek gelir grubunu (3. Gelir Grubu) oluşturmaktadır. Çizelge 4. 1 de görüldüğü gibi, düşük gelir grubuna dahil olan tüketici sayısı 76 olup, toplam ankete katılan tüketiciler arasındaki oranı %32.6 dır. Orta gelir grubunda ankete katılan tüketici sayısı 107 olup, toplam ankete katılan tüketiciler arasındaki oranı %45.9 dur. Yüksek gelir grubunda ise toplam 50 tüketici bulunmakta olup, toplam ankete katılan tüketiciler içindeki oranı ise %21.5 dir. Çizelge 4. 1. Tüketici Ailesi Gelir Durumu ve Gıda Harcamasının Gelir İçerisindeki Payı Gelir Grupları Adet Ortalama Ortalama gıda Oran Gıda harcamasının gelir Gelir harcaması (%) içerisindeki oranı (%) (YTL) (YTL) 1. Gelir Grubu 76 32,6 654,5 225,6 34,5 2. Gelir Grubu 107 45,9 1130,8 327,4 29,0 3. Gelir Grubu 50 21,5 2222,0 481,5 21,7 Toplam 233 100 1209,6 327,2 27,1 Ankete katılan ailelerin ortalama hane halkı gelirleri 1209,6 YTL olup, gelir grupları itibariyle 654.5 ile 2222.0 YTL arasında değişim göstermektedir. Ankete katılan tüketicilerin aylık ortalama gıda harcamaları 327,2 YTL dir. Ortalama hane halkı gelirleri arttıkça aylık gıda harcamaları mutlak olarak artmakta, gıda harcamasının gelir içerisindeki oranı azalmaktadır. Bunun sebebi ise gıda ürünlerinin gelirtalep esneklik katsayılarının 1 den düşük ve 0 dan yüksek olmasıdır. Gelir ile harcamalar arasındaki ilişkiler 1857 yılında Alman ekonomist Ernst Engel tarafından incelenmiştir. Engel, aile bütçeleri üzerinde yaptığı araştırmada ailenin geliri artıkça, bu gelirden gıda maddelerine ayrılan payın mutlak değer olarak artmakla birlikte oransal olarak azaldığını, buna karşılık lüks ürün ve hizmetlere ayrılan payın arttığını saptamıştır (Yurdakul, 2002). Engel in tespiti ile paralel olarak, yapmış olduğumuz çalışmada benzer sonuçlara varılmıştır. Çizelge 4. 1 de görüldüğü gibi tüketicilerin hanehalkı gelirleri arttıkça ortalama gıda harcamaları mutlak değer olarak artmakta ve bunun yanında oransal olarak azalmaktadır. 4. 2. Tüketicilerin Demografik Özellikleri 4. 2. 1. Eğitim Durumu Tüketici ailesinde anne ve babanın eğitimi tüketici davranışları ile yakından ilgilidir. Gıda satın alımında karar mekanizmasına annenin katılma oranının yüksek oluşu, annenin 10

eğitiminin önemini ortaya koymaktadır. Çalışmaya katılan bireylerin eğitim durumu Şekil 4. 1. de incelenmiştir. Ankete katılan annelerin %42 si ilköğretim, %38,2 si ortaöğretim ve %19,7 si yüksek öğretim düzeyinde eğitim almışlardır. Babanın eğitimiyle karşılaştırıldığında %38,7 si lisans ve üstü bir eğitime sahip %39,9 u lise ve %21,4 ü ilköğretim seviyesine sahiptir. Ailede babanın eğitim seviyesinin anneye göre daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Yapmış olduğumuz çalışmada anne ve babanın eğitim seviyesi Türkiye ortalamasının üzerinde tespit edilmiştir. Aynı zamanda bu sonuç çalışmamızın eksik yönünü ortaya koymaktadır. Bunun sebebi eğitim seviyesi düşük mahalle ve bölgelerde yaşayan bireylerin anket çalışmasına katılmamalarından kaynaklanmaktadır. Lisans ve Üstü 19,7 38,7 Lise 39,9 38,2 İlköğretim 21,4 42 0 10 20 30 40 50 % Anne Baba Şekil 4. 1. Tüketici Ailesinde Anne ve Babanın Eğitim Durumu 4.2.2. Meslek Durumu Tüketimde gelirin önemli bir faktör olduğu bilinmektedir ve bu önemli faktörün kaynağı ise tüketici ailesinin meslek durumlarıdır. Tüketici ailesinde anne meslek durumu %78,2 ile ev hanımı, baba meslek durumunda ise %48,3 ile esnaflık ilk sırayı almıştır (Çizelge 4. 2.). Çizelge 4. 2. Tüketici Ailesinde Anne ve Babanın Meslek Durumu (%) Meslek Grupları Anne Baba Memur 11,5 28,3 Özel Sektör 2,2 11,5 Esnaf 6,0 48,3 Ev hanımı 78,2 -- Emekli 2,1 8,2 Çiftçi 0,0 2,9 Diğer 0,0 0,8 Toplam 100,0 100,0 11

Tüketici ailesinin gelir seviyesinde etkili olan, babanın meslek durumu incelediğinde, esnafın yanında, %28,3 ile memur ve %11,5 ile özel sektörde çalışanlarından oluşmaktadır. 4. 2. 3. Aile Büyüklüğü Tüketici ailesi birey sayılarına bakıldığında (Çizelge 4. 3.), ailelerin %54,6 sı gibi büyük bir bölümü 5 ve daha fazla bireye sahip ailelerden oluşmaktadır. İncelenen ailelerin ortalama birey sayısı ise 4,5 tir. Çizelge 4. 3. Tüketici Ailesi Birey Sayısı Birey Sayısı Adet % 2 12 4,9 3 44 17,8 4 56 22,7 5 91 36,8 6+ 44 17,8 Ortalama birey sayısı: 4,5 Çocuk Sayısı Adet % 0 3 1,2 1 55 21,2 2 63 24,2 3 95 36,5 4+ 44 16,9 Ortalama çocuk sayısı: 2,5 Ailenin tüketimi her ne kadar gelir ile orantılı olsa da aile büyüklüğü tüketimi etkileyen faktörlerdendir. Bu sonuçtan çizelge 4. 3 de tüketici ailesi çocuk sayısı belirtilmiş ve alınan cevaplar ışığında ağırlıklı olarak tüketici ailesinde 3 den fazla çocuğa sahip aileler öne çıkmaktadır. Ankete katılan tüketici ailesinin %53,4 ü 3 ve 3 den fazla çocuğa sahiptir. Ankete katılan ailelerin sahip olduğu ortalama çocuk sayısı 2,5 tir. 4. 2. 4. Tüketici Ailesinin İkametgâh Şekli Tüketici ailelerinin ikametgâh şekli tüketim oranlarında gelirle ilişkilendirilebileceği gibi tek başına da incelenebilmektedir. Bu incelemede, tüketici ailelerinin %61,7 lik oranı ev sahibi olduğunu belirtmişlerdir. Geriye kalan %37,1 lik kısım ise aylık gelirlerinin bir kısmını kira harcamalarına ayırmaktadırlar. Çizelge 4. 4. Tüketici Ailesinde İkametgâh Şekli İkametgâh Şekli Adet % Kira 95 37,1 Mülk 158 61,7 Diğer 3 1,2 12

4. 3. Gıda Ürünleri Alışverişinde Market ve Süpermarket Tercihi ve Tüketici Davranışı Kahramanmaraş ili kentsel alanda yapmış olduğumuz araştırmada tüketicilerin en fazla hangi market ve süpermarketlerden alışveriş yaptıkları araştırılmıştır. Akın ve Baştuğ, 2005 yılında Konya il merkezinde yapmış oldukları çalışmada tüketicilerin market tercihini belirlemede, ürün ve hizmet kalitesi, daha iyi hizmet verilmesi, ürün çeşitliliği, ucuzluk, kampanya ve indirimler, eve yakın olması ve taksit seçenekleri gibi faktörlerin etkili olduğunu ortaya koymuşlardır. Tüm bu faktörler ışığında tüketicilerin market ve süpermarket tercihleri incelenmiştir. Araştırma sonuçlarına göre tüketicilerin %15,8 i Nokta marketten alışveriş yapmaktadır. Nokta marketi, %14,6 ile BİM, %13,5 ile Akmansoy, %12,7 ile Migros izlemektedir. Diğerleri 23,5 Lord 10,4 Marketler Yimpaş Nokta Migros 9,6 12,7 15,8 BİM 14,6 Akmansoy 13,5 Şekil 4. 2. Tüketicilerin Tercih Ettikleri Süpermarketler ve Marketler (%) 4. 3. 1. Gıda Ürünleri Satın Alım Kararında Etkili Olan Bireyler Ürün pazarlamasında, firma ve şirketler ürettikleri ürünün kime ve hangi kitleye hitap ettiğini belirleyip o yönde bir pazarlama politikası izlerler. Çalışmamızda gıda ürünleri satın alım kararında etkili olan bireyin ortaya konması, bu çalışmadan yararlanacak olan firma ve şirketlere yol gösterecektir. Tüketici ailelerinde gıda ürünlerini satın almada karar verme durumu, ailede gıda ürünü satın alımı incelendiğinde, anne %52,7 ile en üst düzeyde katılım gözlenmiş olup bu da ülkemizde tüketim harcamalarında anne merkezli karar durumunu desteklemektedir. Çizelge 4. 5. Gıda Ürünleri Satın Alım Kararına Aile Bireylerinin Katılma Durumu Aile Bireyleri Adet % Anne 137 52,7 Baba 79 30,4 Çocuk 12 4,6 Diğer 27 12,3 13

Diğer olarak belirttiğimiz özellik ise, anne ve baba birlikte, anne, baba ve çocuklar birlikte ve ailede yaşayan tüm bireylerle birlikte gibi birey gruplarını kapsamaktadır. 4. 3. 2. Gıda Ürünü Satın Alırken Ödeme Şekli ve Taksitlerin Etkisi Gıda ürünü satın alırken, tüketicilere sunulan ödeme şekli, taksitlendirme ve yaratılan ödeme kolaylıkları tüketicileri etkileyen önemli faktörlerdir. Gıda ürünü satın alırken tüketicilerin %67,4 ü ödemeyi hem nakit hem de kredi kartı ile yaparken, %22,9 ise yalnızca nakit olarak ödeme yapmaktadır. Çizelge 4. 6. Gıda Ürünü Satın Alınırken Ödeme Şekli Ödeme Şekli Adet % Nakit 59 22,9 Kredi Kartı 25 9,7 Nakit + Kredi Kartı 174 67,4 Taksitli satış kampanyaları, tüketicilere ödeme kolaylığı sağlayan bir uygulamadır. Tüketicilerin %53,1 i taksitli satış kampanyalarından olumlu olarak etkilenirken, %46,9 u taksitli satış kampanyalarından etkilenmemektedir. Bu sonuç, tüketicilerin gıda ürünü satın alırken taksitli ürün satan marketleri tercih ettiklerini ortaya koymaktadır. Çizelge 4. 7. Tüketicilerin Taksitli Ürün Satın Alma Durumu Adet % Evet 137 53,1 Hayır 121 46,9 4. 3. 3. Tüketicilerin Gıda Alışveriş Sıklığı Araştırmaya katılan tüketicilerin haftalık gıda alışveriş sıklıkları Çizelge 4. 8 de incelenmiştir. Araştırma sonuçlarına göre, tüketiciler çoğunlukla haftada bir kez gıda alışverişi yapmaktadır, %52,7 si haftada bir, %27,3 ü haftada iki ve %10,5 i haftada üç kez gıda alışveriş yapmaktadırlar. Ortalama olarak haftalık gıda alışveriş sıklığı 1,8 olarak saptanmıştır. Çizelge 4. 8. Tüketicilerin Haftalık Gıda Alışveriş Sıklıkları Haftalık alışveriş sıklığı N % 1 135 52,7 2 70 27,3 3 27 10,5 4 15 5,9 5 ve daha fazla 9 3,6 Toplam 256 100 Ortalama = 1.8 4. 3. 4. Seçilmiş Gıda Ürünlerinde Tüketim Sıklıkları Yapılan araştırmada, bazı gıda ürünlerinin tüketim sıklıkları sorulmuştur. Bunlar pastörize süt tüketimi, meyve suyu tüketimi, et ve et ürünleri tüketimi ve zeytinyağı tüketim sıklıklarıdır. Ailelerin pastörize süt tüketim sıklığı %32,9, meyve suyu tüketim sıklığı %32,2 oranı ile haftada iki kez tükettiğini, et ve et ürünleri tüketim sıklığı ise %43,0 14

oranı ile haftada bir kez tüketmektedirler. Zeytinyağı sağlık açısından önemli olan bir bitkisel yağ olduğu ve bunun yanında diğer bitkisel yağlardan daha kolay bulunabilir olduğu için zeytinyağının tüketim sıklığı araştırılmıştır. Araştırmaya katılan ailelerin %41,9 u ayda bir zeytinyağı tüketmektedir. İncelenen ailelerin %15,1 i pastörize sütü, %12,8 i meyve suyunu, %1,9 u et ve et ürünlerini ve %10,1 i zeytinyağını hiç tüketmedikleri tespit edilmiştir. Bu tüketmeme durumunu ailenin aylık hane halkı geliri, hane halkı birey sayısı ve eğitim seviyesi etkileyebilir. Çizelge 4. 9. Seçilmiş Gıda Ürünleri Tüketim Sıklığı Pastörize süt Ambalajlı Et ve Meyve suyu Tüketim Sıklığı (Ambalajlı) Et Ürünleri Zeytinyağı Adet Her gün 37 30 20 37 Haftada bir 50 74 111 59 Haftada 2 85 83 45 28 Ayda bir 47 38 77 108 Hiç 39 33 5 26 Toplam 258 258 258 258 Tüketim Sıklığı % Her gün 14,3 11,6 7,8 14,3 Haftada bir 19,4 28,7 43,0 22,9 Haftada 2 32,9 32,2 17,4 10,9 Ayda bir 18,2 14,7 29,8 41,9 Hiç 15,1 12,8 1,9 10,1 Toplam 100,0 100,0 100,0 100,0 4. 3. 5. Gıda Ürünü Satın Alımında Tüketici Yargısı ve Değerlendirmesi Tüketiciler gıda ürünü satın alırken, öncelikle kendi deneyimi ve sosyal çevresinin kendisinde yarattığı yargı doğrultusunda gıda ürününü değerlendirmektedir. Bu açıdan tüketici yargılarının ortaya konması önemlidir. Çalışmada tüketicilere sunulan likert tipi sorular 5 kategoride incelenmiştir. Bunlar kesinlikle katılmıyorum, katılmıyorum, kararsızım, katılıyorum, kesinlikle katılıyorum kategorileridir. Yapmış olduğumuz chi kare testinin doğru sonuç vermesi açısından 5 kategori katılmıyorum, kararsızım, katılıyorum olmak üzere 3 e indirilmiştir. İncelenen ailelerin çoğu bir gıda ürünü satın alırken markanın kendileri için çok önemli olduğunu belirtmişlerdir. Tüketicilerin %72,6 sı marka seçiminin kendileri açısından önemli olduğunu belirtirken, sadece %10,9 u markanın kendileri açısından önemsiz olduğunu belirtmişlerdir. Gelir grupları itibariyle incelendiğinde (Çizelge 4. 10), orta ve yüksek gelir grubu tüketiciler sırasıyla, %76,8 ve %81,6 oranla marka seçimini dikkatli yaptıklarını belirtmişlerdir. Aynı zamanda, bu yargıya ailelerin %16,5 i kararsız kalmaktadır. Hane halkı geliri arttıkça tüketicilerin marka seçiminde daha dikkatli oldukları saptanmıştır. Ancak yaptığımız chi-kare testine göre (Çizelge 4. 10), tüketicilerin bir gıda ürünü satın alırken marka seçimini dikkatli yapma durumu ile hane halkı gelir seviyesi arasında %5 önem derecesinde istatistiksel olarak önemli bir bağıntı bulunmaktadır (X 2 = 10,611 P=0,031). 15

Çizelge 4. 10. Gıda Ürünü Satın Alımında Tüketici Yargısı ve Değerlendirmesi(1) Bir gıda ürünü satın alırken marka seçimini dikkatli yaparım Gelir Grupları Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum N % N % N % 1. Gelir Grubu 14 18,9 15 20,3 45 60,8 2. Gelir Grubu 7 6,5 18 16,8 82 76,8 3. Gelir Grubu 4 8,2 5 10,2 40 81,6 Toplam 25 10,9 38 16,5 167 72,6 Chi kare X 2 = 10,611 P=0,031 Bir gıda ürünü seçerken devamlı aynı markayı satın alırım 1. Gelir Grubu 9 12,2 17 23,0 48 64,9 2. Gelir Grubu 15 14,0 28 26,2 64 59,8 3. Gelir Grubu 10 20,4 9 18,4 30 61,2 Toplam 34 14,8 54 23,5 142 61,7 Chi kare X 2 = 2,501 P=0,644 Bir gıda ürünü satın alırken son kullanma tarihine bakarım 1. Gelir Grubu 17 23,0 3 4,1 54 73,0 2. Gelir Grubu 28 26,2 5 4,7 74 69,2 3. Gelir Grubu 7 14,3 4 8,2 38 77,6 Toplam 52 22,6 12 5,2 166 72,2 Chi kare X 2 = 3,511 P=0,476 Diğer incelediğimiz yargı ise ailelerin gıda ürünü satın alırken devamlı aynı markayı satın alıp almama durumudur. Çizelge 4. 10 a bakıldığında, incelenen ailelerin %61,7 si bir gıda ürünü satın alırken devamlı aynı markayı satın aldıklarını belirtmişlerdir. Gelir grupları incelendiğinde, düşük gelir grubu ailelerin %64,9 u ve yüksek gelir grubu ailelerin %61,2 si bu yargıya katılmaktadırlar. Bunun yanında tüketicilerin %14,8 i bir gıda ürünü satın alırken marka değiştirdiklerini belirtirken, %23,5 i bu yargı karşısında kararsız kalmaktadır. Hane halkı gelir seviyesi ile tüketicilerin bir gıda ürünü seçerken devamlı aynı markayı satın almaları arasında istatistiksel olarak önemli bir bağıntı bulunamamıştır. Tüketicilerin devamlı aynı markayı satın alma işleminde gelirin dışında diğer faktörlerin etkili olduğu saptanmıştır. Özkan, (2000) Antalya da yaptığı çalışmada, tüketicilerin %3,7 si birinci öncelik sırasında son kullanma tarihine dikkat ettiklerini, Altunışık ve ark. (2004), Sakarya ve Kocaeli illerinde yaptıkları çalışmada, tüketicilerin %60,9 unun gıda ürünü satın alırken son kullanma tarihine dikkat ettiklerini ortaya koymuşlardır. Kahramanmaraş ili kentsel alanda, tüketicilerin bir gıda ürünü satın alırken son kullanma tarihine dikkat etme durumu incelenmiştir. Tüketicilerin %72,2 sı bir gıda ürünü satın alırken son kullanma tarihine dikkat ettiklerini belirtmişlerdir (Çizelge 4. 10). Gelir grupları itibariyle bakıldığında, düşük ve yüksek gelir grubuna dâhil ailelerin sırası ile %73,0 ve %77,6 sı son kullanma tarihine dikkat etmektedir. Aynı zamanda, incelenen ailelerin %22,6 sı bir gıda ürünü satın alırken ürünün son kullanma tarihine dikkat etmediklerini ve %5,2 si ise bu yargıya kararsız kaldıklarını belirtmişlerdir. Çizelge 4. 10 da görüldüğü üzere, yapılan khi-kare analiz testi sonuçlarına göre tüketicilerin son kullanma tarihine dikkate etme durumu ile gelir seviyesi arasında istatistiksel olarak önemli bir ilişki saptanamamıştır. 16

Çizelge 4. 11. Gıda Ürünü Satın Alımında Tüketici Yargısı ve Değerlendirmesi(2) Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum İndirimleri çok yakından takip ederim Gelir Grupları N % N % N % 1. Gelir Grubu 27 37,0 15 20,5 31 42,5 2. Gelir Grubu 40 37,7 19 17,9 47 44,3 3. Gelir Grubu 23 46,9 6 12,2 20 40,8 Toplam 90 39,5 40 17,5 98 43,0 Chi kare X 2 = 15,040 P=0,005 Alışverişi genellikle önceden hazırladığım listeye göre yaparım 1. Gelir Grubu 16 21,6 14 18,9 44 59,5 2. Gelir Grubu 15 14,2 12 11,3 79 74,5 3. Gelir Grubu 9 18,4 14 28,6 26 53,1 Toplam 40 17,5 40 17,5 149 65,1 Chi kare X 2 = 6,845 P=0,144 Yeni ürün ve markaları denemek isterim 1. Gelir Grubu 16 21,3 16 21,3 43 57,3 2. Gelir Grubu 19 17,9 27 25,5 60 56,6 3. Gelir Grubu 5 10,2 17 34,7 27 55,1 Toplam 40 17,4 60 26,1 130 56,5 Chi kare X 2 = 7,364 P=0,118 Genellikle alıştığım ve güvendiğim malları satın alırım 1. Gelir Grubu 19 26,0 4 5,5 50 68,5 2. Gelir Grubu 9 8,5 9 8,5 88 83,0 3. Gelir Grubu 6 12,8 4 8,5 37 78,7 Toplam 34 15,0 17 7,5 175 77,4 Chi kare X 2 = 7,203 P=0,126 İncelenen tüketicilerin gıda ürünlerinde indirimleri takip etme durumu incelenmiştir. Tüketicilerin %43,0 ı gıda ürünlerinde indirimleri takip ettiğini, %39,5 i indirimleri takip etmediğini ve %17,5 i bu konuda kararsız olduğunu belirtmiştir (Çizelge 4. 11). Bu yargıyı gelir grupları itibariyle incelediğimizde, düşük ve orta gelir grubunda incelenen aileler sırasıyla, %42,5 ve %44,3 oranla indirimleri takip ettiklerini belirtmişlerdir. Hanehalkı gelir seviyesi artıkça tüketicilerin indirimleri takip etme durumunun azaldığı gözlenmektedir. Khi-kare analiz testi sonuçlarına göre tüketicilerin gıda ürünlerinde indirimleri takip etme durumu ile gelir seviyesi arasında istatistiksel olarak önemli bir bağıntının olduğu saptanmıştır (X 2 =15,040; P=0,005). Altunışık ve ark. (2004) nın yaptığı çalışmada tüketicilerin %34 ü kampanya ve indirimleri her zaman takip ettiklerini saptamışlardır. Altunışık ve Mert (2001) in yaptığı çalışmada tüketicilerin %28,0 ı alışverişe çıkmadan önce liste yaptıklarını tespit etmiştir. Kahramanmaraş ilinde ise tüketicilerin %65,0 ı alışverişi genellikle önceden hazırladıkları listeye göre yaparken, tüketicilerin %17,5 i plansız alışveriş yapmakta ve %17,5 i bu konuda kararsız olduklarını belirtmişlerdir (Çizelge 4. 11). Bu davranışı gelir grupları itibariyle incelediğimizde ise düşük ve orta gelir grubu aileler sırasıyla %59,5 ve %74,5 oranla daha önceden hazırlanan liste ile alışveriş yapmaktadır. Daha çok orta ve düşük gelir grubu ailelerin planlı alışveriş yaptıkları, bunun yanında yüksek gelir grubu ailelerin plansız alışveriş yaptıkları saptanmıştır. 17

Çizelge 4. 11 de araştırmaya katılan ailelerin yeni ürün ve markaları denemek isteme durumu incelendiğinde, ailelerin %56,5 i gibi büyük bir kısmı yeni ürün ve markaları denemek istemektedir. Diğer yandan, ailelerin %26,1 i kararsızım, %17,4 ü ise yeni ürün ve markaları denemek istemediklerini belirtmişlerdir. Gelir grupları itibariyle incelendiğinde, ailelerin yeni ürün ve markaları denemek istemeleri düşük ve orta gelir gruplarında sırasıyla %57,3 ve %56,6 ile yeni ürün ve markaları denemek istediklerini belirmişlerdir. Yüksek gelir grubunda bulunan tüketicilerin yeni ürün ve markaları denemek yerine güvendiği markaları tercih ettikleri saptanmıştır. Tüketicilerin %77,4 ü genellikle alıştığı ve güvendiği malları satın almaktadırlar. Gelir grupları itibariyle incelediğimizde, orta gelir grubuna dahil tüketicilerin %83,0 ı ve yüksek gelir grubuna dahil tüketicilerin %78,7 si alıştığı ve güvendiği malları satın almak istediklerini belirtmişlerdir. Tüketicilerin %15,0 ı ise yeni ürün ve markaları denemek istediklerini ve %7,5 i bu konuda kararsız olduklarını belirtmişlerdir. Sonuç olarak hanehalkı gelir seviyesi arttıkça tüketicilerin güvendiği markaya doğru eğilimi artmaktadır. Tüketicilerin alışverişi genellikle önceden hazırlanan listeye göre yapma durumu, yeni ürün ve markaları deneme isteği, genellikle güvendiği ve alıştığı markayı tercihi ile gelir seviyesi arasında, yapılan chi-kare analiz testi sonucuna göre, istatistiksel bir bağıntı bulunamamıştır. İncelenen ailelerin çoğu bir markayı seçerken fiyat benim için en önemlidir yargısına varmıştır. Çizelge 4. 12 incelendiğinde, tüketicilerin %49,8 i bir gıda ürünü satın alırken fiyatın kendisi için önemli olduğunu ifade etmiştir. Gelir grupları itibariyle baktığımızda ise düşük ve orta gelir grubu tüketicileri sırasıyla, %65,3 ve %44,3 oranla gıda ürünü satın alırken fiyatın kendileri için önemli olduğunu belirtmektedir. Aynı zamanda, tüketicilerin %34,5 i fiyatın önemli olmadığını ifade ederken, %15,7 si kararsız kalmaktadır. Fiyatın gıda alışverişi üzerinde etkisi hanehalkı gelir seviyesi arttıkça azaldığı saptanmıştır. 18

Çizelge 4. 12. Gıda Ürünü Satın Alımında Fiyatın Tüketici Tercihine olan Etkisi Bir markayı seçerken fiyat benim için en önemli faktördür Gelir Grupları Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum N % N % N % 1. Gelir Grubu 22 29,3 4 5,3 49 65,3 2. Gelir Grubu 39 36,8 20 18,9 47 44,3 3. Gelir Grubu 18 37,5 12 25,0 18 37,5 Toplam 79 34,5 36 15,7 114 49,8 Chi kare X 2 = 2,159 P=0,706 Bana göre bir ürünün yüksek olan fiyatı genellikle onun kalitesinin yüksek olduğunu gösterir 1. Gelir Grubu 37 50,0 9 12,2 28 37,8 2. Gelir Grubu 67 63,2 16 15,1 23 21,7 3. Gelir Grubu 26 53,1 5 10,2 18 36,7 Toplam 130 56,8 30 13,1 69 30,1 Chi kare X 2 = 10,164 P=0,038 Bana göre bir ürünün düşük olan fiyatı genellikle onun kalitesinin düşük olduğunu gösterir 1. Gelir Grubu 37 50,0 12 16,2 25 33,8 2. Gelir Grubu 63 61,2 23 22,3 17 16,5 3. Gelir Grubu 29 59,2 9 18,4 11 22,4 Toplam 129 57,1 44 19,5 53 23,5 Chi kare X 2 = 4,226 P=0,376 Şayet fiyatları aynı ise, ulusal markalı ürünleri (Pınar, Mis, Aytaç) satın almak daha karlıdır 1. Gelir Grubu 10 13,7 10 13,7 53 72,6 2. Gelir Grubu 4 3,8 12 11,4 89 84,8 3. Gelir Grubu 6 12,5 4 8,3 38 79,2 Toplam 20 8,8 26 11,5 180 79,6 Chi kare X 2 = 10,831 P=0,029 İncelenen diğer bir yargı ise Bir ürünün yüksek olan fiyatı genellikle onun kalitesinin yüksek olduğunu gösterir yargısıdır. Çizelge 4. 12. ye bakıldığında, incelenen tüketicilerin %56,8 i yüksek fiyatın o ürünün kaliteli olduğunu göstermediğini, diğer taraftan tüketicilerin %30,1 i yüksek olan fiyatın ürünün kaliteli olduğunu ve %13,1 ide bu konuda kararsız olduklarını belirtmişlerdir. Gelir grupları itibariyle incelediğimizde ise, orta ve yüksek gelir grupları sırasıyla %63,2 ve %53,1 oranla yüksek olan fiyatın kalite göstergesi olmadığına inanmadıklarını belirtmişlerdir. İncelemeye alınan bir diğer yargımız Bana göre bir ürünün düşük olan fiyatı genellikle onun kalitesinin düşük olduğunu gösterir yargısıdır. İncelenen tüketicilerin %57,1 i bir ürünün düşük olan fiyatının onun kalitesiz olduğunu göstermediğini, tüketicilerin %23,5 i düşük olan fiyatın o ürünün kalitesizliğinden kaynakladığını ve tüketicilerin %19,5 i bu konuda kararsız olduklarını belirtmişlerdir. Gelir grupları itibariyle incelediğimizde orta ve yüksek gelir grupları sırasıyla %61,2 ve %59,2 oranla düşük olan fiyatın, kalitesizliğin bir göstergesi olmadığına inandıklarına belirtmişlerdir. Akdoğan ve Güllü (2000) yaptıkları çalışmada, tüketicilerin %15,4 ünün ucuz ürünlerin kalitesiz olduğuna inandıklarını tespit etmiştir. Fiyat indirimleri satış tutundurma yöntemlerinden biridir. Bu yüzden kaliteli ürünlerin fiyatlarının düşük olması bir pazarlama stratejisi olabilmektedir. İncelemiş olduğumuz Bir ürünün yüksek olan fiyatı genellikle onun kalitesinin yüksek olduğunu gösterir ve Bana göre bir ürünün düşük olan fiyatı genellikle onun kalitesinin düşük olduğunu gösterir yargılarına hanehalkı gelir seviyesi arttıkça katılmama durumunun arttığı saptanmıştır. 19