Pazar bölümlendirme Pazar Hedefleme Farklılaştırma ve Konumlandırma Kullanılan Kaynaklar: - Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi - Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2014), Principles of Marketing, Prentice Hall, Inc., New Jersey, 15 th Edition Bölümlendirme Bütün pazarı küçük bölümlere bölme Hedefleme Pazara giriş için bölüm(ler) seçme Hedeflenen müşteriler için değer yaratma Farklılaştırma Müşteri değeri yaratmak için pazar teklifini farklılaştırma Konumlandırma Pazar teklifini hedef müşterilerin zihninde konumlandırma 1
Pazar bölümlendirme pazarı oluşturan tüketicilerin nispeten benzer özelliklere sahip, dolayısıyla benzer mal ve hizmetlere ihtiyaç duyan bir takım gruplara ayrılmasıdır. Bölümlendirme demografik, ekonomik ve davranışsal nitelikte çok sayıda değişkene göre gerçekleştirilebilir. Tüketici pazarlarını bölümlendirme Endüstriyel pazarları bölümlendirme Uluslararası pazarları bölümlendirme Etkin bölümlendirme için gerekli şartlar Coğrafi bölümlendirme Demografik Bölümlendirme Coğrafi bölümlendirme pazarı uluslar, bölgeler, şehirler gibi farklı coğrafi birimlere ayırmaktadır. Psikografik Bölümlendirme Davranışsal Bölümlendirme 2
28.10.2014 Demografik bölümlendirme pazarı yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, aile yaşam döngüsü, gelir, meslek, eğitim, din, ırk, nesil ve milliyet gibi değişkenler kullanarak bölmektedir. Volkswagen Yaş ve yaşam döngüsüne dayalı bölümlendirme farklı yaş ve yaşam döngüsü grupları için farklı ürünler ya da farklı pazarlama stratejileri sunmaktır. Cinsiyete dayalı bölümlendirme pazarı cinsiyete göre bölmektedir. IKEA Gelire dayalı bölümlendirme pazarı refahı yüksek, orta-gelirli veya düşükgelirli tüketiciler olarak bölmektedir. Psikografik bölümlendirme alıcıları sosyal sınıf, yaşam tarzı ya da kişilik özelliklerine göre bölmektir. 3
Davranışsal bölümlendirme alıcıları bilgi, tutum, kullanım veya ürüne karşı verilen yanıtlara göre bölmektedir. Durumlar Edinilen fayda Kullanıcı durumu Kullanım oranı Sadakat oranı Çoklu bölümlendirme daha küçük ve daha iyi tanımlanmış grupların belirlenmesinde kullanılır. PRIZM: 66 farklı bölüm 14 farklı sosyal grup Tüketici bölümlendirmede kullanılan değişkenlerle benzer değişkenler kullanılır. Ek olarak: Müşteri işlem özellikleri Satın alma yaklaşımları Durumsal faktörler Kişisel özellikler Coğrafi lokasyon Siyasi-yasal faktörler Iktisadi faktörler Kültürel faktörler 4
Pazarlararası bölümlendirme farklı ülkelerde bulunsalar dahi benzer ihtiyaç ve satın alma davranışı gösteren tüketicileri gruplara ayırır. Ölçülebilir Önemli Ulaşılabilir Farklılaştırılabilir Eyleme geçilebilir Bölüm büyüklüğü ve büyüme oranı Bölümün yapısal çekiciliği Işletme amaçları ve kaynakları Hedef pazar işletmenin hizmet etmeye karar verdiği ve benzer ihtiyaç ve özelliklere sahip alıcı grubundan oluşmaktadır. Pazar hedefleme tüketici gruplarının oluşturduğu her bölümün ticari açıdan değerlendirilerek çekici görünen bir veya daha fazla bölümün girilecek heef pazar olarak seçilmesidir. 5
Farklılaştırılmamış pazarlama: İşletmenin pazar bölümleri arasındaki farkları dikkate almadan tüm pazar bölümlerine tek, standart bir pazar bileşimi ile girmesi. Kitlesel pazarlama Farklılıklardan ziyade benzer ihtiyaçlara odaklanmaktadır. Farklılaştırılmış pazarlama: İşletmenin hedef aldığı pazarların her birinde farklı bir pazarlama bileşimi uygulaması. Amaç daha fazla satış ve daha güçlü bir konuma sahip olmak Farklılaştırılmamış pazarlamadan daha maliyetlidir. Yoğunlaşmış (niş) pazarlama: işletme büyük bir pazarın küçük bir kısmını hedeflemektedir. Sınırlı kaynaklar Pazar bilgisi Daha etkili ve etkin Mikropazarlama bireyler ve lokasyonlara uygun kişiselleştirilmiş ürün ve pazarlama karması oluşturulmasıdır. Yerel pazarlama Bireysel pazarlama 6
Yerel pazarlama markaları ve tutundurma stratejisini yerel müşteri gruplarının ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda kişiselleştirilmektir. Şehirler Muhit Mağazalar Hedef pazar seçiminde etkili olan faktörler: İşletmenin kaynakları Ürünün değişkenliği Ürün yaşam döngüsü aşaması Pazarın değişkenliği Rakibin pazarlama stratejileri Konumlandırma mal veya hizmet için tüketicilerin zihninde rakiplerine göre farklı bir konum oluşturulması. 7
Rekabetçi avantaj düşük fiyata satmak ya da daha fazla fiyata daha çok fayda sunmak yoluyla tüketici için değer yaratarak rakip karşısında elde edilen avantajdır. Ürün farklılaştırma Hizmet farklılaştırma Kanal farklılaştırma İnsan farklılaştırma İmge farklılaştırma 8
Önemli Kendine Özgü Üstün İfade Edilebilir Kopyalaması Zor Satın Alıabilir Karlı 9
10