PAZARLAMA İLETİŞİMİNDE MOTİVASYONUN ÖNEMİ VE ÇOK ULUSLU ALIŞVERİŞ MERKEZİ ÖRNEĞİ

Türk Eğitim Bilimleri Dergisi Bahar 2009, 7(2), 237- PAZARLAMA İLETİŞİMİNDE MOTİVASYONUN ÖNEMİ VE ÇOK ULUSLU ALIŞVERİŞ MERKEZİ ÖRNEĞİ M. Serdar ERCİŞ * ÖZET Günümüzde İşletmeler daha etkin ve daha verimli iş olanakları oluşturabilmenin yollarını aramakta ve bu konuyla ilgili çeşitli yönetim kuramları geliştirmektedirler. Geliştirilen bu kuramlar ile insanların motivasyonunu en iyi şekilde gerçekleştirebilme yolları ortaya konmaya çalışılmaktadır. Bu değişim ortamı, yönetimleri olduğu kadar iş görenleri de etkilemekte ve işletmeler pazarlama iletişimi çalışmalarında daha etkin iş gören motivasyonu sağlamanın gereğini hissetmektedirler. Bu çalışmada, Erzurum İl merkezinde faaliyet gösteren çok uluslu bir alışveriş merkezinde halkla ilişkiler, pazarlama ve satış elemanı olarak çalışan iş görenlerin, mesleklerine ilişkin motivasyon düzeyleri bütünleşik pazarlama iletişimi değişkenleri açısından incelenmiştir. Araştırmada veriler anket yöntemi ile elde edilmiş ve anket formunda toplam 24 sorudan oluşan Motivasyon Kaynakları ve Sorunları Ölçeği uygulanmıştır. Anket sonucunda elde edilen veriler, SPSS 13 paket programı kullanılarak analiz edilmiştir. Elde edilen sonuçlar aritmetik ortalama, standart sapma, yüzdesel oranlar ve t testi ile değerlendirilmiş ve işgörenlerin motivasyonlarının sağlanmasında içsel motivasyonun (X=4.29), dışsal motivasyon ve olumsuz motivasyon boyutlarına göre daha etkin olduğu gözlenmiştir. Anahtar kelimeler: Pazarlama İletişimi, Motivasyon THE IMPORTANCE OF MOTIVATION IN MARKETING COMMUNICATION AND AN EXAMPLE FOR A MULTINATIONAL SHOPPING CENTER ABSTRACT Nowadays, the companies are looking for ways to create mor effective and more productive business opportunities and develop several management theories regarding this issue. These developed theories are aimed to introduce ways to motivate people in the best way. This change environment affects the management and employees as well, and the companies feel the need to provide more effective employer motivation in marketing communication works. In this study, the motivation level of employees working in public relations, or marketing and salesmen in a shopping center regarding their profession, and factors motivating employees and also forming motivation problems for them were investigated from integrated marketing communication variables point of view. In the study, the data were obtained by a survey method and a survey questionnaire form Sources and Problems Scale of Motivation, which includes total 24 questions. The data obtained as the result of the survey were analyzed using the package software SPSS and the results were evaluated as average, standard deviation and percentage ratios through t test. According to the analyse results, internal motivation (X=4.29) was observed to be more effective in provifin motivation for the employees than dimensions of external motivation and negative motivation. Keywords: Marketing Communications, Motivation * Atatürk Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü, Yrd. Doç. Dr. İletişim 2003/18

166 M. Serdar Erciş 1. Giriş İşletmelerde yönetimin temel görevlerinden birisi, örgütü oluşturan bireylerin amaçları ile örgütün amaçlarının etkin ve verimli bir şekilde uyumunun gerçekleşmesini sağlamaktır (Nicholson, 2003: 57-67). Bu bağlamda etkinlik ve verimlilik sadece modern teknolojiyle sağlanmamakta, bunun yanında insan davranışları da etkinlik ve verimlilik açısından önemli bir faktör olmaktadır (Draft, 2004: 4). Çünkü işletmelerdeki başarı ancak, örgütün fiziksel ve finansal kaynakları ile insan gücünün uygun bir bileşimi ile sağlanmakta ve belirlenen amaçlara ulaşmak için iş görenlerin motive olma yönündeki istekliliği önem taşımaktadır (Selçuk, 1996). Bu nedenle işletmeler ve işletme yöneticileri için ve aynı zamanda işgörenler için motivasyon kavramı oldukça önemlidir. Motivasyon bir örgütte yer alan insan davranışlarını önemli ölçüde etkilemekte ve yönlendirmektedir. Bununla beraber bir faktör olarak örgütsel davranışı önemli ölçüde etkilemektedir (Yüksel, 2005: 2). Bu araştırmada, Erzurum İl merkezinde faaliyet gösteren çok uluslu bir alışveriş merkezinde halkla ilişkiler, pazarlama ve satış elemanı olarak çalışan iş görenlerin, mesleklerine ilişkin motivasyon düzeyleri ve aynı zamanda iş görenleri motive eden ve motivasyon sorunu oluşturan faktörler bütünleşik pazarlama iletişimi değişkenleri açısından ele alınmıştır. 2. Pazarlama İletişimi ve Pazarlama İletişiminde Motivasyon 2.1. Pazarlama İletişimi Pazarlama, hedef tüketici, müşteri ve toplumun istek ve gereksinimlerini tatmin ederek kâr sağlayacak pazarlama bileşenlerinin (ürün / hizmet, fiyat, dağıtım ve tutundurma) planlanması, yönetimi ve denetimi çabalarıdır (Stone, 1994: 25). Bu tanımdan hareketle, en genel anlamıyla pazarlama; mal ve hizmetlerin, planlanarak yapılmış bir takım organizasyonlar aracılığı ile üreticilerden tüketicilere aktarıldığı süreçtir (Bozkurt, 2004: 15). Bu sürecin bir yanını oluşturan üreticiler ile diğer yanını oluşturan tüketiciler arasındaki karşılıklı ilişki, pazarlama iletişiminin temelini teşkil eder. Pazarlama iletişimi mal ve hizmetlerin tüketiciler tarafından fark edilip satın alınmasına ve satış sonrası tüketici memnuniyetinin sağlanmasına kadar olan süreçtir. Pazarlama İletişimi için yapılan birçok tanım vardır. Bunlardan birkaçı şöyledir; Shimp e göre pazarlama iletişimi, Hedef tüketicileri ürün, hizmet ya da kurum hakkında bilgilendirmeyi, onların tutum ve davranışlarını güçlendiren, veya Bahar 2010, Sayı:30

Pazarlama İletişiminde Motivasyonun Önemi 167 değiştirmeyi ve amaçlanan yeni bir tutum ve davranışı oluşturmayı hedefleyen iletişim çalışmalarıdır (Shimp, 2003: 30-41). Altın pazarlama iletişimini, Hedef kitlede arzu edilen tepkiyi uyandırma amacıyla uyarıcılar sunmak, mevcut işletme mesajlarını değiştirmek ve iletişim olanakları yaratmak amacıyla, kurulu iletişim kanalları aracılığıyla, pazardan mesajları alma, açıklama ve o doğrultuda hareket etme sürecidir (Altın, 2005: 26-27) şeklinde tanımlamaktadır. Bir başka tanımda Duran Pazarlama iletişimini, Bir kuruluşun var oluşuyla ürün ve hizmetleriyle ilişkide bulunduğu ve bulunacağı kesimlere neler vaat ettiğini, neler sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak iletişim çabalarının tümüdür (Duran, 2006: 25) şeklinde ifade etmektedir. Bu çerçevede, Pazarlama iletişimi pazarlama karması elemanlarının birbirleriyle ve organizasyonun bütün yönetimsel kararlarıyla olan ilişkisini ve bu ilişkinin tüketici ve potansiyel tüketiciler ile olan sürecini kapsamaktadır (Jenkins, 2002: 18-22). 2.2. Motivasyon Kavramı Motivasyon çalışanları, işverenleri, yöneticileri ve liderleri ilgilendiren bir konudur (Kanbur, 2005: 166). Bunun doğal sonucu olarak insanların örgütlü olarak yaşamaya başlamalarından itibaren daha etkin ve daha verimli örgütler oluşturabilmenin yolları aranmış ve çalışanların bu süreçte daha fazla nasıl motive olabileceği konuları üzerinde durulmuştur (Hanks, 2006: 99). Arzovaya göre motivasyon, örgütün ve bireylerin ihtiyaçlarını tatminle sonuçlanacak bir iş ortamı meydana getirerek bireyin harekete geçmesi için etkilenmesi ve isteklendirilmesi süreci olarak tanımlanmaktadır (Arzova, 2001: 20-21). Motivasyon kavramının özünü güdü oluşturur. Güdü, bireyi bir harekette bulunmaya ya da bir hareket yolunu diğerine tercih etmeye itecek şekilde etkileyen sürücü kuvvet ve faktörlere denir (Oktay ve Gül, 2003: 403). Motivasyonda yararlanılan özendirici araçların etkinliğinin aynı zamanda işletmeleri yönetenlerin anlayış ve davranışlarına da bağlı olduğu söylenebilir (Bayo ve Goldon, 2004: 105). İşletmeyi yönetenlerin başarısı; yönettikleri örgütte çalışanların ekonomik ve sosyopsikolojik yapılarını yakından tanımalarına ve işgörenlerinin çoğunluğu tarafından benimsenen bir politika izlemesine bağlıdır (Uçkun ve Pelit, 2003: 54). İşletmenin merkezî, işgörenlere kapalı ve geleneksel yönetim anlayışı içinde yönetilmesi ile merkezî olmayan, yetki ve sorumlulukların alt basamaklara dağıtıldığı, iş görenlere açık ve çağdaş bir yönetim anlayışının sunulduğu yönetim anlayışı arasında önemli İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi

168 M. Serdar Erciş farklar vardır. Merkezî ve geleneksel yönetim anlayışı içinde motivasyon politikası büyük ölçüde ekonomik araçların kullanılmasına ve sıkı bir denetime tabii olmasına dayanır. Oysa merkezî olmayan modern yönetim anlayışı ile yönetilen işletmelerde, ekonomik araçlar kadar psiko-sosyal ve yönetsel araçlara da eşit ölçüde yer verilir. Uzun dönemde bu yönetim politikasının, motivasyon konusunda daha başarılı olduğu söylenebilir (Doğan, 2003, 33-39). 2.3. Pazarlama İletişiminde Motivasyon İşgörenler müşterilerin ilk kontak noktası oluşturmaktadır. Bu temas sırasında da firmaya ilişkin ilk müşteri algılarının oluştuğunu söylemek mümkündür (Lundy ve Alon, 2003: 96). Pazarlama sürecinde iş görenlerle müşteriler arasındaki iletişimi ifade eden pazarlama iletişimi, hizmeti sunan iş görenin müşteriye hizmet verirken onunla iyi iletişim kurmasını, bu konuda beceri ve ustalık göstermesini ifade etmektedir. Aynı zamanda pazarlama iletişimi işletmenin tüketicilere iyi hizmet vermesini sağlamak amacıyla iş görenleri bilgilendirme, eğitme ve motive etme faaliyetlerini de koordine etmektedir. (Chang and Chang, 2007: 266). Çünkü İş görenlerin müşterilerin istek ve beklentilerini karşılayabilmeleri için; bilgilendirilmeye, eğitilmeye, geliştirilmeye, ödüllendirilmeye ve motivasyona ihtiyaçları vardır (Doukakis and Kitchen, 2004: 421). Verilen hizmetin kalitesi, büyük ölçüde hizmeti sunan iş görenin tutum ve davranışlarına bağlıdır (Varinli, 2006: 108). Çalıştığı örgüt ile sürekli sorunlar yaşayan, morali bozuk, kendini güvende hissetmeyen çalışanların dış müşterilere kaliteli hizmet sunması mümkün değildir. Bu nedenle işletmeler, rekabet üstünlüğü sağlamak için, dış müşteriler ve rakipler kadar müşteriye hizmet sunan iş görenlerin istek ve ihtiyaçları üzerine odaklanmaktadırlar. Çünkü müşteri üzerinde olumlu bir imaj oluşturabilmek için önce iş görenler üzerinde olumlu bir imaj oluşturulması gerekmektedir (Lings, 2004: 405). Başarılı bir pazarlama iletişimi süreci ve pazarlama yönlülük için içsel ve dışsal pazarlamanın bir bütünlük içinde çalışması bir zorunluluktur. (Conduit and Mavondo, 2001: 11). Pazarlama iletişim sürecinde işgören motivasyonu açısından, çalışanların iç müşteri olmaları ve içsel ürünlerin hem alıcısı hemde satıcısı olmaları önemlidir (Caruana and Calleya, 1998: 108). Bu nedenle içsel pazarlama iş tatminiyle ilişkilidir. İş tatmini de örgütsel bağlılığı açıklayan önemli faktörlerden biridir (Schweiger and Denis 2007: 110). Görüldüğü gibi, pazarlama iletişiminin en önemli sonuçlarından birisi iş görenlerin motivasyonlarını ve iş tatminini Bahar 2010, Sayı:30

Pazarlama İletişiminde Motivasyonun Önemi 169 artırmasıdır (Tansuhaj vd., 1991). İş tatmini de, dönüşüm içinde, örgütsel bağlılığı yükseltmekte ve iş performansını, verimliliği artırmakta aynı zamanda personel devir hızını düşürmektedir (Porter, 2004: 664). 3. Araştırmanın Amacı Bu çalışmanın amacı iş görenlerin, mesleklerine ilişkin motivasyon düzeylerini aynı zamanda iş görenleri motive eden ve motivasyon sorunu oluşturan faktörleri, bütünleşik pazarlama iletişimi değişkenleri açısından belirlemektir. Bu amaç çerçevesinde çalışmada, iş görenlerin mesleki motivasyonlarına ilişkin tutumlarını belirleyerek, işveren, yönetici ve iş görenlerin hareket tarzlarına ve iş akışına yardımcı olmak, böylece bireysel ve örgütsel düzeyde verimliliğin arttırılmasına katkıda bulunmak hedeflenmiştir. 3.1. Araştırma Evreni, Örnekleme Hacmi ve Yöntemi Araştırmanın kütlesini Erzurum İl merkezinde faaliyet gösteren çok uluslu bir alışveriş merkezinde halkla ilişkiler, pazarlama ve satış elemanı olarak çalışan 170 iş gören oluşturmaktadır. Araştırma ile ilgili verilerin toplanmasında iş görenlere yüz yüze anket yöntemi uygulanmıştır. Anket çalışması alışveriş merkezinde gerçekleştirilmiş ve anket formu ana kütleyi oluşturan iş görenlerin tümüne bir örnekleme yapılmadan tam sayım yöntemiyle uygulanmıştır. Yapılan ön değerlendirme sonucu 31 anket cevaplayıcıların isteksizliği, eksik ve hatalı dolum gibi nedenlerle analize alınmamış ve toplam 139 anket değerlendirmeye tabi tutulmuştur. Anket sorularına ilişkin bir pilot çalışma yapılarak anket formunda eksik ve anlaşılmayan sorular tespit edilmiştir. Gereken düzeltmeler yapılarak ankete son şekli verilmiştir. Ankette yer alan sorular iki bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde cevaplayıcılara ait demografik bilgiler yer almaktadır. İkinci bölümde toplam 24 sorudan oluşan Motivasyon Kaynakları ve Sorunları Ölçeği (MKS) kullanılmıştır. Anket uygulanmadan önce cevaplayıcılara anket soruları ile ilgili açıklayıcı bilgiler verilmiştir. Anketin cevaplandırılması toplam 30 dakika almıştır. 3.2. Motivasyon Kaynakları ve Sorunları Ölçeği (MKS Ölçeği) Toplam 24 sorudan oluşan Motivasyon Kaynakları ve Sorunları Ölçeği ilk kez 1978 yılında New York ta, Nunnaly tarafından kullanılmış ve sonrada Schunk İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi

170 M. Serdar Erciş (1996) tarafından geliştirilmiştir. Ölçek güvenirliğinin Cronbach Alfa ölçüt olarak en düşük 0,7 alındığında yeterli olduğu belirtilmiştir (Nunnaly, 1978: 15-35) ve (Schunk, 1996:40). Ölçek 2004 yılında Acat ve Yenilmez tarafından 913 eğitim fakültesi öğrencisine uygulanmış ve ölçeğin IC tutarlılık Cronbach alfa katsayısı 0,89 olarak bildirilmiştir. Buna ilaveten benzer ölçek Acat ve Köseoğlu tarafından 2006 yılında 39 işgörene uygulanmış ve ölçeğin IC tutarlılık Cronbach alfa katsayısı 0,82 olarak bildirilmiştir. Yaptığımız araştırmada ise ölçek 139 iş görene uygulanmış ve ölçeğin IC tutarlılık Cronbach alfa katsayısı 0,86 olarak bulunmuştur. Ölçek içsel motivasyon, olumsuz motivasyon ve dışsal motivasyon olmak üzere toplam 3 alt boyuttadır. İçsel motivasyon alt ölçeği 11, olumsuz motivasyon alt ölçeği 8 ve dışsal motivasyon alt ölçeği 5 maddeyi içermektedir. Ölçekteki 1., 2., 3., 4., 6., 7., 8., 9., 10., 23., ve 24., maddeler içsel motivasyonu (Kişisel öğrenme motivasyonu; işletme içi faktörlerin iş gören motivasyonunu olumlu yönde etkilemesi), 13.,14.,15.,17., ve 20., maddeler dışsal motivasyonu (çevre motivasyonu; çevre faktörlerinin motivasyonu olumlu yönde etkilemesi), 5.,11.,12.,16.,18.,19.,21., ve 22., maddeler olumsuz motivasyonu (motivasyonda sorun oluşturan faktörler) ifade etmektedir. Cevaplayıcılardan sorulara Hiç Katılmıyorum, Katılmıyorum, Kararsızım, Katılıyorum, Kesinlikle Katılıyorum seçeneklerinden bir tanesini işaretleyerek cevap vermeleri istenmiştir. İçsel ve Dışsal motivasyon alt ölçeğini oluşturan maddelerde Hiç Katılmıyorum yanıtına 1, Katılmıyorum yanıtına 2, Kararsızım yanıtına 3, Katılıyorum yanıtına 4, Kesinlikle Katılıyorum yanıtına 5 puan verilmiştir. Olumsuz motivasyon alt ölçeğini oluşturan maddelerde Hiç Katılmıyorum yanıtına 5, Katılmıyorum yanıtına 4, Kararsızım yanıtına 3, Katılıyorum yanıtına 2, Kesinlikle Katılıyorum yanıtına 1 puan verilmiştir. 3.3. Veri Analizi Anket sonucunda elde edilen veriler, SPSS 13 paket programı kullanılarak analiz edilmiştir. Verilerin analizi aritmetik ortalama, standart sapma ve yüzdesel oranları hesaplanarak, faktörler arasında anlamlı farklar oluşup oluşmadığı bağımsız örnekler T testi ile karşılaştırılmıştır ve istatistiksel anlamlılığın belirlenmesinde alfa (a) yanılma düzeyi p 0,05 olarak alınmıştır. Bahar 2010, Sayı:30

Pazarlama İletişiminde Motivasyonun Önemi 171 3.4. Bulgular ve Yorumlar 3.5. İş görenlerin Motivasyon Kaynakları ve Sorunları Halkla ilişkiler, pazarlama ve satış elemanı olarak çalışan 170 iş görenin Motivasyon Kaynakları ve Sorunları Ölçeğine ilişkin 24 soruya verdikleri cevapların aritmetik ortalamaları ve standart sapmaları tablo 1 de verilmiştir. Tablo 1. İçsel Motivasyon Değerleri İçsel Motivasyon MKS Ölçeği Ortalamaları Genel Bayan Erkek X SP X SP X SP 1 İşimi ilgi duyduğum için seçtim 4.57 1.20 4.63 1.21 4.51 1.19 2 İşim ile ilgili bilgileri öğrenmeyi içtenlikle isteyerek yapıyorum 4.65 1.28 4.67 1.25 4.63 1.31 3 İşim toplumda kabul görmemi sağlayacak 3.75 0.90 3.77 0.90 3.73 0.90 4 İşim ile ilgili bilgi ve becerileri öğrenirsem kendimi bulmuş 3.98 0.92 3.95 0.91 4.01 0.93 olacağım 6 İşim ile ilgili aldığım iş eğitimi insanlarla iletişimde bana 4.51 1.01 4.52 0.97 4.50 1.04 yardımcı olur 7 İşim ile ilgili aldığım eğitim iş kaynaklarına daha kolay 4.26 0.95 4.24 0.92 4.28 0.98 ulaşmamı sağlıyor 8 İşim kariyerim açısından yükselmemi sağlayacak 4.23 0.93 4.25 0.93 4.21 0.93 9 İşim ile ilgili bilgi ve becerileri öğrenmem beni ve ailemi mutlu 4.41 0.99 4.48 0.99 4.34 0.99 eder 10 İşim ile ilgili kazandığım beceriler arkadaşlarım arasında bana 4.25 0.93 4.19 0.93 4.31 0.93 saygınlık kazandırıyor 23 İşimle ilgili eğitim almamın yaşam kalitemi artıracağına 4.31 0.97 4.29 0.98 4.33 0.96 inanıyorum 24 Gelecekte işimin vazgeçilmez bir meslek olacağına inanıyorum 4.27 0.95 4.25 0.97 4.29 0.93 Genel X Ortalama = 4.29 İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi

172 M. Serdar Erciş Dışsal Motivasyon MKS Ölçeği Ortalamaları İşim ile ilgili bilgi ve becerileri 13 öğrenmede işini severek yapan ve beni motive edebilecek bir kişi ile 4.66 1.30 4.69 1.29 4.63 1.31 çalışmam istekliliğimi artırır. 14 İşimin Çekici olması ve ilgi çekmesi önemlidir. 4.66 1.32 4.68 1.35 4.64 1.29 15 Birlikte eğitim aldığım gurubun istekliliği beni etkiler 4.60 1.25 4.64 1.24 4.36 1.26 17 İş sürecinin beklentilerime uygun olması öğrenme konusundaki 4.53 1.12 4.59 1.15 4.46 1.09 istekliliğimi artırır. 20 Öğrendiğim bilgi ve becerileri kullanacağımı bilmek beni daha 4.38 0.99 4.34 0.98 4.42 1.00 da motive ediyor Genel X Ortalama = 3.63 Olumsuz Motivasyon MKS Ölçeği Ortalamaları İşim ile ilgili bilgi ve becerileri 5 öğrenmek bir yetenek ve deneyim işidir. Ancak bunun bende çok 3.77 0.91 3.75 0.90 3.76 0.92 sınırlı olduğunu düşünüyorum 11 İşim ile ilgili bilgi ve becerileri öğrenmeyişimin nedeni yeterli 3.71 0.90 3.72 0.90 3.70 0.90 çaba göstermememdir 12 İşim ile ilgili bilgi ve becerileri öğrenemiyorum Çünkü bunları öğrenmeye çabalarken 3.81 0.91 3.80 0.91 3.82 0.91 gerginleşiyorum ve unutkanlaşıyorum 16 İşim ile ilgili bilgi ve becerileri öğrenmeye karşı bir dirence sahip olduğumu ve bunu hiçbir zaman 3.85 0.91 3.87 0.92 3.83 0.90 tam olarak öğrenemeyeceğimi düşünüyorum 18 Öğrenmem gerekenler konusunda benden beklenenler çok yüksek, bu durum beni olumsuz yönde 3.74 0.90 3.75 0.90 3.73 0.90 etkiliyor 19 Hata yapma korkusu öğrenmemi olumsuz yönde etkiliyor 3.73 0.90 3.70 0.90 3.76 0.90 21 Benimki öğrenmek değil sadece bazı şeyleri ezberlemek 3.76 0.91 3.79 1.21 3.73 1.39 22 İletişim kurduğum insanların yarattığı baskı öğrenmemi 3.70 1.26 3.70 1.32 3.70 1.2 etkiliyor Genel X Ortalama = 3.76 Bahar 2010, Sayı:30

Pazarlama İletişiminde Motivasyonun Önemi 173 Tablo 1 de görüldüğü gibi İçsel Motivasyon, Motivasyon Kaynakları ve Sorunları Ölçeği genel ortalaması X=4.29 değerini alırken, Dışsal Motivasyon, Motivasyon Kaynakları ve Sorunları ölçeği genel ortalaması X=3.63 ve Olumsuz Motivasyon, Motivasyon Kaynakları ve Sorunları ölçeği genel ortalaması X=3.76 değerlerini almıştır. İçsel Motivasyon, Motivasyon Kaynakları ve Sorunları Ölçeğine göre, en yüksek ortalamaya sahip olan maddeler sırasıyla; 2. madde (X=4.65) İşim ile ilgili bilgileri öğrenmeyi içtenlikle isteyerek yapıyorum,1. madde (X=4.57) İşimi ilgi duyduğum için seçtim, 6. madde (X=4.51) İşim ile ilgili aldığım iş eğitimi insanlarla iletişimde bana yardımcı olur maddeleridir. İçsel Motivasyon MKS Ölçeğine göre, en düşük ortalamaya sahip olan madde, 3. madde (X=3.75) İşim toplumda kabul görmemi sağlayacak olmuştur. Dışsal Motivasyon, Motivasyon Kaynakları ve Sorunları Ölçeğine göre, en yüksek ortalamaya sahip olan maddeler sırasıyla; 13. madde (X=4.66) İşim ile ilgili bilgi ve becerileri öğrenmede işini severek yapan ve beni motive edebilecek bir kişi ile çalışmam istekliliğimi artırır., 14. madde (X=4.66) İşimin Çekici olması ve ilgi çekmesi önemlidir, 15. madde (X=4.60) Birlikte eğitim aldığım gurubun istekliliği beni etkiler maddeleridir. Dışsal Motivasyon, Motivasyon Kaynakları ve Sorunları Ölçeğine göre, en düşük ortalamaya sahip olan madde, 20. madde (X=4.38) Öğrendiğim bilgi ve becerileri kullanacağımı bilmek beni daha da motive ediyor olmuştur. Olumsuz Motivasyon, Motivasyon Kaynakları ve Sorunları Ölçeğine göre, en yüksek ortalamaya sahip olan maddeler sırasıyla; 16. madde (X=3.85) İşim ile ilgili bilgi ve becerileri öğrenmeye karşı bir dirence sahip olduğumu ve bunu hiçbir zaman tam olarak öğrenemeyeceğimi düşünüyorum, 12. madde (X=3.81) İşim ile ilgili bilgi ve becerileri öğrenemiyorum Çünkü bunları öğrenmeye çabalarken gerginleşiyorum ve unutkanlaşıyorum maddeleridir. 5. madde (X=3.77) İşim ile ilgili bilgi ve becerileri öğrenmek bir yetenek ve deneyim işidir. Ancak bunun bende çok sınırlı olduğunu düşünüyorum maddeleridir. Dışsal Motivasyon, Motivasyon Kaynakları ve Sorunları Ölçeğine göre, en düşük ortalamaya sahip olan madde, 22. madde (X=3.70) İletişim kurduğum insanların yarattığı baskı öğrenmemi etkiliyor olmuştur. Bu sonuca göre; İş görenler üzerinde içsel motivasyon yada kişisel öğrenme motivasyonu diğer motivasyon boyutlarına nazaran daha etkindir. Diğer bir deyişle, kişisel öğrenme diğer motivasyon boyutlarına göre iş gören motivasyonunu olumlu yönde daha fazla etkilemektedir. Analiz sonuçlarından, aynı zamanda İş görenlerin motivasyonu üzerinde dışsal motivasyon yada çevre motivasyonununda etkin olduğu ve çevre faktörlerinin iş gören motivasyonunu olumlu yönde etkilediği görülmektedir. Olumsuz motivasyonun veya motivasyonda sorun oluşturan faktörlerin iş görenlerin motivasyonu üzerinde en az etkin olduğu görülmektedir. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi

174 M. Serdar Erciş 3.6. İş görenlerin Motivasyon Kaynakları ve Sorunlarının Cinsiyetlerine Göre Farklılaşma Durumları Tablo 2 de İş görenlerin cinsiyetleri İle Motivasyon Kaynakları ve Sorunları Ölçeğindeki faktörlerinin karşılaştırılması yer almaktadır. Tablo 2. İş görenlerin cinsiyetleri İle MKS Ölçeğindeki faktörlerinin karşılaştırılması Maddeler Cinsiyet t df p n Aritmetik Ortalama Standart Sapma Dışsal Motivasyon İçsel Motivasyon Motivasyonsuzluk (Amotiv) Erkek 912 137.44 85 33.01 5.12 Bayan 54 31.20 5.01 Erkek 1190 137.05* 85 44.78 6.41 Bayan 54 46.12 6.10 Erkek 641 137 22 85 22.54 4.54 Bayan 54 23.19 4.32 *P<0.05 İş görenlerin cinsiyetleri ile Motivasyon Kaynakları ve Sorunları ölçeğindeki faktörler bağımsız örnekler T test ile karşılaştırıldığında içsel motivasyon faktöründe istatistiksel olarak anlamlı farklılık belirlenmiştir. Bağımsız örnekler T testi sonucuna göre bayan iş görenlerin içsel motivasyon faktörü ortalamaları erkek iş görenlere nazaran daha yüksek bulunmuştur. 3.7. İş görenlerin Motivasyon Kaynakları ve Sorunlarının Eğitim Düzeylerine Göre Farklılaşma Durumları Tablo 3 de İş görenlerin Eğitim Düzeyleri İle Motivasyon Kaynakları ve Sorunları Ölçeğindeki faktörlerinin karşılaştırılması yer almaktadır. Bahar 2010, Sayı:30

Pazarlama İletişiminde Motivasyonun Önemi 175 Tablo 3. İş görenlerin Eğitim Düzeyleri İle MKS Ölçeğindeki Faktörlerinin Karşılaştırılması Maddeler Eğitim t df p n Aritmetik Ortalama Standart Sapma Dışsal Motivasyon İçsel Motivasyon Erkek 11 13 42 7.05* 85 37.10 5.4 Bayan 54 34.60 5.2 Erkek 13 13 90 7 126 85 41.11 4.9 Bayan 54 42.97 4.41 Motivasyonsuz luk Erkek 43 0 13 7 61 85 21.87 2.87 (Amotiv) Bayan 54 21.01 2.63 *P<0.05 İş görenlerin Eğitim Düzeyleri ile Motivasyon Kaynakları ve Sorunları ölçeğindeki faktörler bağımsız örnekler T test ile karşılaştırıldığında Dışsal motivasyon faktöründe istatistiksel olarak anlamlı farklılık belirlenmiştir. Bağımsız örnekler T testi sonucuna göre bayan iş görenlerin Dışsal motivasyon faktörü ortalamaları erkek iş görenlere nazaran daha yüksek bulunmuştur. 3.8. İş görenlerin Motivasyon Kaynakları ve Sorunlarının Gelir Düzeylerine Göre Farklılaşma Durumları Tablo 4 de İş görenlerin Gelir Düzeyleri İle Motivasyon Kaynakları ve Sorunları Ölçeğindeki faktörlerinin karşılaştırılması yer almaktadır. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi

176 M. Serdar Erciş Tablo 4. İş görenlerin Gelir Düzeyleri İle MKS Faktörlerinin Karşılaştırılması Maddeler Eğitim t df p n Dışsal Motivasyon İçsel Motivasyon Motivasyonsuzluk (Amotiv) *P<0.05 Aritmetik Ortalama Standart Sapma Erkek 942 137.05* 85 71.1 6.1 Bayan 54 69.24 5.9 Erkek 720 137 98 85 58.71 4.7 Bayan 54 51.11 4.4 Erkek 562 137 44 85 46.66 4.1 Bayan 54 44.30 3.8 İş görenlerin Gelir Düzeyleri ile Motivasyon Kaynakları ve Sorunları ölçeğindeki faktörler bağımsız örnekler T test ile karşılaştırıldığında Dışsal motivasyon faktöründe istatistiksel olarak anlamlı farklılık belirlenmiştir. Bağımsız örnekler T testi sonucuna göre bayan iş görenlerin Dışsal motivasyon faktörü ortalamaları erkek iş görenlere nazaran daha yüksek bulunmuştur. SONUÇ Araştırmadan iş görenlerin motivasyonunda hem işletme içi faktörlerin ve hemde işletme dışı faktörlerin önemli olduğu ve bu faktörlerin iş gören motivasyonunu olumlu yönde etkilediği sonucu elde edilmiştir. Bu çalışmada, Erzurum İl merkezinde faaliyet gösteren çok uluslu bir alışveriş merkezinde halkla ilişkiler, pazarlama ve satış elemanı olarak çalışan 139 iş göreni olumlu yönde motive eden ve motivasyon sorunu oluşturan faktörler çeşitli değişkenler açısından belirlenmeye çalışılmıştır. Bu amaçla halkla ilişkiler, pazarlama ve satış elemanı olarak çalışan 85 erkek ve 54 bayan toplam 139 iş görene Motivasyon Kaynakları ve Sorunları Ölçeği uygulanmıştır. Ölçek soruları yapılan iç tutarlılık testi ile incelenmiş ve iç tutarlılığının orijinali ile benzer düzeyde olduğu belirlenmiştir. Çalışmada, iş görenlerin motivasyonlarının sağlanmasında motivasyon boyutları içinde içsel motivasyonun (X=4.29) en etkin olduğu gözlenmiştir. Bu sonuç iş görenlerin motivasyonunda, işletme içi faktörlerin önemli olduğunu ve bu faktörlerin iş gören motivasyonunu olumlu yönde etkilediğini göstermektedir. Yine Bahar 2010, Sayı:30

Pazarlama İletişiminde Motivasyonun Önemi 177 bulgulara göre, İş görenler işletme içi faktörler içinde motivasyonlarına ilişkin en çok İşim ile ilgili bilgileri öğrenmeyi içtenlikle isteyerek yapıyorum, İşimi ilgi duyduğum için seçtim ve İşim ile ilgili aldığım iş eğitimi insanlarla iletişimde bana yardımcı olur maddelerinden ve en az İşim toplumda kabul görmemi sağlayacak maddesinden etkilenmektedirler. Araştırmadan elde edilen başka bir bulgu, iş görenlerin motivasyonunda, işletme dışı faktörlerinde işletme içi faktörleri gibi önemli olduğunu ve bu faktörlerin iş gören motivasyonunu olumlu yönde etkilediğini göstermektedir. İş görenler işletme dışı faktörler içinde motivasyonlarına ilişkin en çok İşim ile ilgili bilgi ve becerileri öğrenmede işini severek yapan ve beni motive edebilecek bir kişi ile çalışmam istekliliğimi artırır, İşimin Çekici olması ve ilgi çekmesi önemlidir ve Birlikte eğitim aldığım gurubun istekliliği beni etkiler maddelerinden ve en az Öğrendiğim bilgi ve becerileri kullanacağımı bilmek beni daha da motive ediyor maddesinden etkilenmektedirler. Araştırmadan elde edilen başka bir bulguya göre, iş görenlerin motivasyonunda, işletme dışı faktörlerinde işletme içi faktörleri gibi önemli olduğunu ve bu faktörlerin iş gören motivasyonunu olumlu yönde etkilediğini göstermektedir. İş görenler işletme dışı faktörler içinde motivasyonlarına ilişkin en çok İşim ile ilgili bilgi ve becerileri öğrenmede işini severek yapan ve beni motive edebilecek bir kişi ile çalışmam istekliliğimi artırır, İşimin Çekici olması ve ilgi çekmesi önemlidir ve Birlikte eğitim aldığım gurubun istekliliği beni etkiler maddelerinden ve en az Öğrendiğim bilgi ve becerileri kullanacağımı bilmek beni daha da motive ediyor maddesinden etkilenmektedirler. Bununla beraber iş görenlerin motivasyonunu olumsuz olarak İşim ile ilgili bilgi ve becerileri öğrenmeye karşı bir dirence sahip olduğumu ve bunu hiçbir zaman tam olarak öğrenemeyeceğimi düşünüyorum ve İşim ile ilgili bilgi ve becerileri öğrenemiyorum Çünkü bunları öğrenmeye çabalarken gerginleşiyorum ve unutkanlaşıyorum maddeleri etkilemektedir. Araştırmada, İş görenlerin cinsiyetleri ile Motivasyon Kaynakları ve Sorunları ölçeğindeki faktörler bağımsız karşılaştırılmış ve içsel motivasyon faktöründe istatistiksel olarak anlamlı farklılık belirlenmiştir. Bağımsız örnekler T testi sonucuna göre, bayan iş görenlerin içsel motivasyon faktörü ortalamaları erkek iş görenlere nazaran daha yüksek bulunmuştur. Bu nedenle erkek iş görenlerin içsel motivasyon düzeylerini bayanların içsel motivasyon düzeylerine ulaştırma açısından motivasyon istekliliğini artırıcı öğrenme ortamı oluşturulmasına daha fazla önem verilmeli, bu amaçla iş görenlerin profesyonel uzmanlardan yardım almalarına önem verilmelidir. Ayrıca iş görenlerin meslekleri ile ilgili uygulama yapmalarının İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi

178 M. Serdar Erciş eğitim motivasyonlarının istenilen düzeyde korunmasına katkı sağlayacağı açıktır. Yine iş görenlerin Eğitim Düzeyleri ile Motivasyon Kaynakları ve Sorunları ölçeğindeki faktörler bağımsız örnekler T test ile karşılaştırıldığında Dışsal motivasyon faktöründe istatistiksel olarak anlamlı farklılık belirlenmiştir. Bayan iş görenlerin Dışsal motivasyon faktörü ortalamaları erkek iş görenlere nazaran daha yüksek bulunmuştur. Aynı şekilde iş görenlerin Gelir Düzeyleri ile Motivasyon Kaynakları ve Sorunları ölçeğindeki faktörler karşılaştırıldığında Dışsal motivasyon faktöründe istatistiksel olarak anlamlı farklılık belirlenmiştir. Bayan iş görenlerin Dışsal motivasyon faktörü ortalamaları erkek iş görenlere nazaran daha yüksek bulunmuştur. Ryan ve Stiller (1991) Iş görenlerin motivasyon istekliliği açısından içsel motivasyonun yüksek olması gerektiğini belirtmiştir. Çünkü içsel motivasyon yaratıcı ve yüksek kalitede öğrenmeye yol açmaktadır. Araştırmada elde edilen bulgular Ryan ve Stiller in içsel motivasyon açısından savundukları bu tezi doğrulamaktadır. Bununla beraber araştırmanın bazı sınırlılıkları mevcuttur. Araştırma sadece bir iş merkezi üzerinde yapılmıştır, çalışmaya katılan deneklerin sayısı kısıtlıdır, araştırmanın alanda ilk kez yapılması nedeniyle, elde edilen sonuçlar diğer alanlarda yapılan araştırma sonuçları ile karşılaştırılmıştır. Elde edilen bulguların yapılacak diğer araştırmalarla desteklenmesi önem arz etmektedir. KAYNAKLAR Altın, Ömer. (2005) Pazarlama İletişiminin Modern Yüzü, Değişim Yayınları, Sakarya. 26-27 Arzova, Burak S. (2001) Motivasyon Artırmada En Önemli Pay Yöneticilerindir, Ekopol: Ekonomi, Politika, Kültür ve Sanat Dergisi, Sayı:9, Ocak-Mart, 20-21. Bayo-Morıones, Alberto, Galdon-Sanchez, Jose E. ve Güell, Maia. (2004) Is Seniority-Based PayUsed As A Motivation Device? Evidence From Plant Level Data, IZADiscussion Paper Series, Discussion Paper No:1321, September.105 Bozkurt, İzzet. (2004) İletişim Odaklı Pazarlama, Tüketiciden Müşteri Yaratmak, İstanbul: Mediacat Kitapları, 3. Baskı. Bahar 2010, Sayı:30

Pazarlama İletişiminde Motivasyonun Önemi 179 Caruana, A. and P. Calleya. (1998) The Effect of Internal Marketing on Organizational Commitment among Retail Bank Managers, International Journal of Bank Marketing, 16(3), 108-116. Chang, C. S. and H-H Chang. (2007) Effect of Marketing on Nurse Job Satisfaction and Organizational Commitment: Example of Medical Centers in Southern Taiwan, Journal of Nursing Research, 15(4), 265-274. Conduit, J. and F. T. Mavondo. (2002) How Critical Is Internal Customer Orientation to Market Orientation?, Journal of Business Research, 51, 11-24. Doğan, Selen. (2003) Çalışanların Verimliliğinin Arttırılmasında Ergonomi ve Önemi, Standard, Yıl:4-2, Sayı:496, 33-39 Doukakis, I. P and P. J. Kitchen. (2004) Internal Marketing in UK Banks: Conceptual Legitimacy or Window Dressing, The Internal Journal of Bank Marketing, 22(6), 421-452. Draft, Richard L. (2004) Management, 3th Edition, The Dryden Pres, Orlando,4 Stone, Bob. (1994) Successful Direct Marketing Methods. 5.Baskı. USA: Bob Stone,25 Duran, Mustafa. (2006) Pazarlama ve Akılda Kalanlar, Göksel Yayınları, 25 Hanks, Kurt. (2006) İnsanları Motive Etme Sanatı, Çev: Can İkizler, Alfa Yayınlar, I. Baskı, Temmuz, 99 Jenkins, M. and P. P. Thomlinson. (2002) Organisational Commitment And Job Satisfaction As Predictors of Employee Turnover Intentions, Management Research News, 15(10), 18-22. Kanbur, Engin. (2005) Toplam Kalite Yönetimi Uygulayan İşletmelerde İş gören Motivasyonunu Etkileyen Faktörler ve Ampirik Bir Araştırma, Balıkesir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi,37 Lings, I. N. (2004) Internal Market Orientation: Construct and Consequences, Journal of Business Research, 57, 405-413. Lundy, Olive et Alan Cowling. (2003) Strategic Human Resourc Management, International Thomson Business Pres, Boston, 96 Nicholson, Nigel. (2003) How to Motivate Your Problem People, Harvard Business Review, January, 57-67. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi

180 M. Serdar Erciş Nunnally, J. (1978) Psyhometric Theory, New York: Mc Graw- Hill, 15-35 Porter, L. W. R. M Steers, R. T. Mowday ve P. V. Boulian. (2004). Organizational Commitment, Job Satisfaction, and Turnover among Psychiatric Technicians, Journal of Applied Psychology, 59 (5), 603-609. Oktay, Ercan ve Gül, Hasan. (2003) Çalışanların Duygusal Bağlılıklarının Sağlanmasında Conger ve Kanungo nun Karizmatik Lider Özelliklerinin Etkileri Üzerine Karaman ve Aksaray Emniyet Müdürlüklerinde Yapılan Bir Araştırma, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı: 10, 403-427. Ryan, R. M. & Stiller, J. (1991) The social contexts of internalization: Parent and teacher influences on autonomy, motivation and learning. In P.R. Pintrich & M.L. Maehr (Eds.), Advances in motivation and achievement: Vol. 7. Goals and self-regulatory processes (pp. 115-149). Greenwich, CT: JAI Press. Schunk, D. (1996) Motivation in Education: Theory, Research and Applications. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 40 Selçuk, Z. (1996). Eğitim Psikolojisi (4. Baskı). Ankara: Atlas Kitabevi. Shimp, Terence. (2003) Marketing Communications, USA: The Dryden Press, 30-41 Schweiger, D.M. and A.S. Denis. (1991) Communication with Employes following a Manager: A Longitudinal Field Experiment, Academy of Management Journal, 34, 110-135. Tansuhaj, P. D. Randall and J. McCullough. (1991) Applying The Internal Marketing Concept within Large Organizations: As Applied to a Credit Union, Journal of Professional Services Marketing, 6(2), 193-202. Uçkun, Gazi ve Pelit, Elbeyi. (2003) Hizmet İşletmelerinde İş gören Motivasyonunun Önemi ve Verimliliğe Etkisi, Standard, Yıl:42, Sayı:493, 49-54. Varinli, İnci. (2006) Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar, Ankara, Detay Yayıncılık. Yüksel, Öznur. (2005) Örgüt Kuramlarındaki Gelişmelerin İnsan Kaynakları Yönetimine Etkileri, AİD, C. 30, S. 2, Haziran, Bahar 2010, Sayı:30