MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ CRM
Küreselleşme ve bilgi teknolojilerindeki gelişmeler sonucunda ortaya çıkan değişim işletmelerin müşteri profilini de değiştirmiştir. Müşteriler eskiden pazarda ne bulursa sorgulamadan alırken, bugünün müşterisi seçeneğin çok fazla olduğu küresel pazara kolaylıkla erişmekte ve tercihini kendisini en çok tatmin edecek, en çok güven veren, en az uğraştıran, düşük fiyatlı ürün ve hizmetlerden yana kullanmaktadır. İşletmeler için müşteri pazardaki kıt kaynaktır. Şirketler pazardaki paylarını artırmak için daha fazla müşteriye ulaşmaya ve mevcut müşterilerine daha fazla satış yapmaya mecburdurlar.
İşletmelerin, talep edilen veya edilebilecek olanı üretmeleri ve yeni pazarlama stratejileri geliştirmeleri gerekmektedir. Müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurmak ve bu ilişkileri sadakate dönüştürmek, günümüzde kârlılığın anahtarı haline dönüşmüştür. Müşteri ilişkileri yönetimi (Customer Relationship Management - CRM); müşterinin ihtiyaç ve isteklerini temel alarak müşteri sadakatini ve tatminini artırmayı, korumayı ve geliştirmeyi amaçlayan, müşteri odaklı yeni bir rekabetçi pazarlama stratejisidir. CRM uzun dönemli müşteri ilişkileri kurarak kârlılığı hedefleyen bir stratejidir.
Müşteri odaklı stratejinin özü; müşteriye ilişkin bilgileri toplamak, değerlendirmek ve kullanmaktır. Bunun için de bilgi teknolojilerinden yararlanılmaktadır. Teknoloji, CRM stratejisinin uygulanabilmesi için önemli bir araç olup ilişkisel pazarlama stratejilerinin uygulanmasında mevcut bilgi teknolojilerinin amaçlara uygun şekilde kullanılmasına yöneliktir. Fakat buradan CRM in bir bilgisayar yazılımı olduğu anlamı çıkarılmamalıdır. CRM anlayışında teknoloji bu stratejinin uygulanabilmesi için bir araçtır.
Müşteri ilişkilerini yönetmek amacıyla kullanılan teknoloji yani yazılımlar, işletmelerin CRM uygulamalarında büyük kolaylıklar sağlamaktadır. Ayrıca işletmelerin satış ve pazarlama faaliyetlerinde interneti bir araç olarak kullanmaya başlamaları da müşterilerin isteklerini anlama ve karşılık verme açısından büyük avantajlar sunmaktadır. İnternet teknolojisi sayesinde müşterilerle ilgili bilgiler çok daha çabuk ve güvenilir bir şekilde sağlanabilmekte, hem de çok daha geniş kitlelere ulaşılabilmektedir.
CRM in tam olarak neyi ifade ettiği işletmeler tarafından halen net olarak bilinmemektedir. Meta Grup tarafından yapılan, içlerinde Sprint, Nortel Networks, Eastman, Kodak, PNC Bank ın da bulunduğu 2000 işletmeyi içeren bir araştırmaya göre: İşletmelerin % 64 ü CRM in işletme değerini ölçmede eksik teknolojiye sahipler. Şirketlerin % 10 dan daha azı yatırımların geri dönüş oranını ölçebiliyor. %30 dan daha azı CRM uygulamak için gerekli operasyonel faaliyetlere başlamışlar. Katılımcıların çoğu CRM hakkında tam bir tanım verememişler. Katılanların %78 i CRM i sadece müşteri odaklılık olarak ifade ederken, geriye kalan %22 lik kısım CRM i bir dizi kural ve teknoloji olarak belirtmişlerdir.
CRM için en uygun teknolojinin seçimi ve uygulamaya geçirilmesinin yanı sıra işletmenin ve personelinin bu değişime hazır olması gereklidir. İşletmeler değişim kültürüne yeterince alışık değildirler ve bu konuda direnç gösterirler. İşletmelerin CRM uygulamalarını başarıyla hayata geçirebilmeleri için bir takım aşamalardan geçmeleri gerekmektedir. CRM uygulamalarında genellikle önce teknoloji sağlanır ve daha sonra da süreçler ve stratejiler teknolojiye uydurulmaya çalışılır. Oysaki ilk olarak işletmenin müşteri odaklı pazarlama stratejisinin oluşturulması gerekir. Bu sebeple CRM uygulamaları başarısızlıkla sonuçlanabilir. Stratejilere ve teknolojiyi kullanacaklara uygun teknolojinin seçilmesi gerekir.
Başarılı bir CRM uygulaması dört aşamadan oluşur. Birinci aşama olan hazırlık aşamasında işletmenin CRM e ihtiyaç duyup duymadığı ve ihtiyaç duyuyorsa CRM i hangi boyutta uygulayacağı sorularına yanıt verilir. İşletme nerededir?, Nerede olmalıdır?, Neler yapılmalıdır? sorularının cevapları aranmalıdır. Planlama aşamasında müşteri odaklı iş stratejileri belirlenir. Bu stratejiler belirlenirken pazar, rakipler, müşteri, v.b. gibi işletme dışı unsurlar ile süreçler, ürünler, çalışanlar, v.b. gibi işletme içi unsurlar incelenmelidir. Müşterilere geri dönme süresi, nakliye ve yerine teslim süreleri, muhasebe bilgileri, satış bilgileri, web kayıt bilgileri, hizmet ve destek kayıtları toplanması gereken önemli bilgilerdir.
Tasarım aşamasında müşteriler tanımlanmakta, ihtiyaç ve değerlerine göre sınıflanmakta ve onlarla ilişkiye geçilmektedir. Geri beslemeli bu ilişki sayesinde müşteri daha iyi tanınacak ve anlaşılacaktır. Ürünler ve hizmetler müşteri ihtiyaç ve talepleri doğrultusunda yeniden uyarlanacaktır. Uygulama aşamasında ise tasarlanan sisteme nasıl geçileceği analiz edilir. Kurulan sistemin süreklilik arz etmesi, müşterilerden alınan bilgilerin sürekli değerlendirilerek veri tabanına kaydedilmesi gerekmektedir. Yukarıda kısaca özetlenmeye çalışılan dört aşamada önemli olan; müşterileri ve onların ihtiyaçlarını doğru analiz edebilmek, eğilimleri ve ilgileri konusunda doğru sonuçları çıkarabilmek ve tüm bunları doğru değerlendirip onlara isteklerine uygun ürünler sunabilmektir. Bu da beraberinde müşteri memnuniyetini ve sadakatini getirecektir.
İdeal bir CRM sisteminin özellikleri şu şekilde sıralanabilir: Müşterilere istedikleri erişim ortamını kullanma olanağını vermesi, Her müşterinin işletme ile olan geçmişteki temasının hatırlanıp tanınması, Tüm bu etkileşim ve iletişimin bir otomasyon zinciri halinde oluşturulması, İşletme içi farklı bölümlerin bu otomasyon zincirine uygun hale getirilip birbirleriyle koordineli halde çalışması, Kullanılan etkileşim ve uygulamaların işletmenin ana, nihai hedefleri ile uygun düşecek bir şekilde gerçekleştirilmesi.
CRM in işletmelere sağladığı yararları ise kısaca aşağıdaki gibi sıralayabiliriz: Giden müşteriler geri kazanılır. Müşterilere daha iyi hizmet sunulur. Müşteri bağlılığı yaratarak müşteri kaybının asgari seviyeye indirilmesini sağlar. Yeni müşteriler kazanmayı kolaylaştırır. Satışları hızlandırır. Değişen müşteri ihtiyaçları karşısında ürün farklılaştırma ve yeni ürün üreterek ürün yelpazesini genişletme imkânı sunar. İşletmenin pazarlama harcamalarını düşürür. İşletmenin araştırma geliştirme masraflarını azaltır.
Bir işletme kurulduğu ilk dönemlerde, henüz müşteri sayısı az olduğu için, müşterileri ile ilişkilerinde daha başarılıdır. Örneğin; müşterilerin adları, tercihleri bilinir ve müşterilere birebir ilgi gösterilebilir. Ancak işletme büyüdükçe, her bir müşteriyle kişisel düzeyde ilgilenme becerisi daha zorlayıcı hale gelir. İşlere daha çok, müşterilerle etkileşime daha az zaman ayrılır. İşletmeler CRM i bir yönetim anlayışı olarak benimsedikleri takdirde, müşterileri ile düzenli, etkili, doğru, hızlı ve verimli bir şekilde bilgi paylaşımı içerisinde olacaklardır. Bu sayede rekabet avantajı elde edecek, müşterilerine katma değerli fırsatlar yaratacak ve pazardaki rekabet güçlerini artıracaklardır.