Sayfa 0
Mahmut ERBAŞ (Pazarlama Alan Şefi) Merhaba Dergimiz için çok resmi eleştirileri alıyoruz. Bunun için yapabileceğimiz pek fazla bir şey yok ama bu hafta bir fıkra paylaşarak eleştirileri biraz hafifletelim: Doktor hastasını aramış: - Size bir kötü, birde daha kötü bir haberim var demiş. İlk olarak hangisini duymak istersiniz? Hasta: - Kötü olanını söyleyin demiş. Doktor: - İki günlük ömrünüz kaldı. Hasta: - Peki daha kötü olanı nedir? Doktor: - Son 24 saattir size ulaşmaya çalışıyorum!!! Kapak tasarımı için değerli arkadaşım Ramazan Bey e teşekkür etmeyi unutmayalım. Tekrar görüşme dileklerimle Sayfa 1
İÇİNDEKİLER Ekonomi 3 Dış Kaynak (Outsourcing) Kullanımı Nedir?... 6 Niş Pazarlama.. 12 Tüketici Davranışları... 16 Satış Teknikleri. 20 Toplam Kalite Yönetimi Nedir?..... 25 Yayım Kurulu Kapak Tasarım : Mahmut ERBAŞ- Yener SÜSLÜ : Ramazan TOPÇU Sayfa 2
EKONOMİ Semanur TEMİZKAN Ekonomi, insanların sınırsız tüketim isteklerinin sınırlı kaynaklarla en iyi nasıl tatmin edileceğini inceleyen bilim dalıdır. Eski Yunanda ekonomi sözcüğünün sözcük anlamı, 1 evin mal varlığını yönetme sanatıydı. O dönemde alaka ya da tesir alanı 1 evden ibaret olan ekonomi, bugün her dünyayı ilgilendirmekte ve etkisi altına almaktadır. Ekonomik birimlerden sorumlu kurum, kuruluşlarının yerine getirmesi gereken amaçlardır. Bunlar; Yüksek istihdam düzeyine ulaşılması: bu, ifade tam istihdam olarak da bilinir. Yani mevcut kaynakların herkesçe değerlendirilmesi, herkesin çalışmaya teşvik edilmesidir. Ortalama fiyat istikrarının sağlanması: enflasyonu düşürmek olarak algılanabilir. Fiyatlar dengede tutturulmaya çalışılır. Fiyat artışı fazla kayıp ve kazançları beraberinde götürür. Sayfa 3
Gelirin daha adil dağıtılması: bir ülkedeki gelişime bağlı olarak oluşan gelir durumundaki adaletsizliktir. Amaç bu farkların en aza indirgemektir. Etkinlik: ekonomik malların ne kadar üretilmesi gerektiğini hesaplamaktır. Piyasa durgun olabilir ya da işler yoğun olabilir. Bu durumda iyi bir etkinlik planı yapmak gerekir. Ekonomik büyüme ve prodüktive: eksik istihdam varsa işsizleri işe almalı, üretimin arttırılması gerekir. Gelişme, teçhizat vb. gelişmelerin takip edilmesi, ek kaynakların devreye sokulması hedefidir. Ekonomide seferberliğin sağlanması: ekonomideki tüm amaçların yerine getirilmesi için seferberlik olmalıdır. Makroekonomi, ekonomi biliminin, toplam tüketim, toplam üretim, toplam tasarruf, toplam yatırım, toplam gelir (milli gelir) ve istihdam gibi toplam büyüklüklerini inceleyen ve bunlar ile ilgili çözümleme ve çıkarımlar yapan alt dalı. Mikroekonomiden farklı olarak, ekonomiyi bir bütün olarak ele alarak, makro denge çözümlemeleri üzerinde çalışır. İşsizlik, enflasyon, toplam üretim ve tüketim, gelir dağılımı makroekonominin ana konuları olarak Sayfa 4
sayılabilir. Kurucusu John Maynard Keynes'dir. Keynes 1930 yılına kadar temel ekonomik karar birimleri (tüketici, firma ve endüstri) seviyesinden bakılan ekonomi bilimine yeni bir boyut kazandırmış, toplam talep kavramını gündeme getirerek işsizlik ve toplam üretim konularını bununla açıklamaya çalışmıştır Ekonomide Mal, Hizmet Ve Para Akımı -Üretici firmalar ile aileler arasında iki ayrı akım vardır: a) Mal ve hizmet akımı: Aileler üretim için gerekli girdileri firmalara sağlarken firmalar da bu girdileri kullanarak ürettikleri malları ev halkının kullanımına sumaktadır. Yani aileler üretim faktörlerini (daha çok emek) firmalara vermekte karşılığında firmalar da tüketim mallarını üretmektedirler. a) Gelir ve harcama akımı: Firmalara üretim faktörlerini veren aileler bunun karşılığını getirim, ücret, faiz olarak firmalardan almaktadır; bu ailelerin gelirini oluşturur. Daha sonra aileler belli bir harcama yaparak firmaların ürettikleri tüketim mallarını satın almaktadır ki bu da firmaların geliridir. Bu para akımına harcamalar akımı diyebiliriz. Marjinal Fayda Belirli bir malın tüketici tarafından kullanılan ek biriminin, o malın toplam faydasında yaptığı değişikliktir. Marjinal Fayda kavramı, tüketicinin bir malın ek biriminden sağlayacağı faydanın, o malın eldeki toplam miktarıyla ters orantılı olduğu ilkesine dayanır. Örneğin: Susuzluğunu gidermek isteyen kişinin içtiği ilk bardak suyun, toplam faydayı sıfırdan örneğin 10 birime çıkardığını düşünelim. İkinci bardağın, ilk bardağınki kadar fayda getirmemesi, örneğin 8 birim fayda getirmesini de... İste, ikinci bardaktaki suyu imceden 10 birim olan toplam faydayı 8 birim arttıran ve toplamda 18 birime çıkaran ikinci bardak suyun getirdiği fayda, iktisat literatüründe "marjinal fayda" olarak nitelendirilir. Sayfa 5
DIŞ KAYNAK (OUTSOURCİNG) KULLANIMI NEDİR? Büşra AK İşletmelerin gittikçe artan bir biçimde, yalnızca sahip oldukları yetenek ve becerileri esas alan işleri yapmak istemeleri ve temel yeteneklerini kullanılmadıkları işleri, organizasyon dışındaki başka işletmelerden alma eğilimleri, dış kaynak kullanımı (outsourcing) uygulamasını ortaya çıkardı. İşletmeler bu sistemi kullanarak, kaynak tasarrufu yapıyor, küçük ve yalın bir yapıya sahip oluyor ve çok iyi bildikleri işler üzerine yoğunlaşabiliyor. Bir firmanın her alanda üstünlük sağlayabilmesi mümkün değil. Eğer işletme herhangi bir alanda bir işlevi yerine getiremiyorsa, bunu çok daha iyi yapabilen başka bir işletmeye yaptırabilir. Geleneksel dış kaynak kullanımının temelinde, bir ürünün hammaddesinin dışardan temin edilmesi söz konusuydu. Günümüzdeyse, sadece hammadde de değil, tüm işlerde dış kaynak kullanımı görülmekte. Sayfa 6
Örneğin, Westinghouse, firma olarak üretimde çok iyi olduğunu; fakat bunun yanında nakliye işlerinde kendilerinden daha uzman kişiler olduğunu gördü ve başarılı bir nakliye şirketi ile uzun dönemli bir anlaşma gerçekleştirdi. Bir firma, birkaç temel yetenek geliştirerek sürekli bir rekabet avantajı sağlama olasılığını artırabilir. Bunun yanında, firmanın yerine getirmesi gereken faaliyetleri dış kaynak yoluyla sağlaması, temel yetenekleri üzerinde tümüyle konsantre olmasını sağlar. Rolls-Royce Motorlu Arabalar Şirketi, dış kaynak kullanımına önem veren şirketlerin başında geliyor. Dünyanın en pahalı otomobillerini üreten bir firma, 1991 ve 1992 yıllarında toplam 150 milyon dolarlık bir kayba uğradı. Firmayı tekrar karlı hale getirebilmek için verilen kararlardan biri de, dış kaynak kullanım yoluna gitmek oldu. Bugün, firma, arabaların kasaları ve dingilleri gibi bazı elemanlarını outsource ediyor ve motor, boya, deri gibi kendi temel yetenekleri üzerine yoğunlaşıyor. Dış kaynak kullanımının işletmenize sağladığı faydaları: Ana faaliyet gösterdiğiniz konuya odaklanmanıza olanak tanır, Dağınık verilerin tek merkezde toplanmasını sağlar, İstenilen bilgiye kısa zamanda ulaşmanız olanağını sunar, Gizliliğin korunması sağlar, Zamandan tasarruf sağlar, Verimde artışı getirir, İşin uzman tarafından yapılması gibi önemli bir avantaj yaratır, Kaynakların daha etkin kullanımını sağlar. Sayfa 7
Dış kaynak kullanımının insan kaynakları için faydalarını ise şöyle özetleyebiliriz: Rekabet üstünlüğü yaratır, Kaynaklar etkin bir şekilde kullanılır, Maliyetlerde düşüş yaşanır, Hizmet gerektikçe alınır, Teknoloji yatırımı yapılmasına gerek kalmaz, Gizlilik faktörü uzman kişilerce başarıyla sağlanır, Maaşlar tercihe bağlı olarak gizli tutulabilir. Günümüzün rekabet ortamında bu faktörler oldukça önemli bir yere sahip ve bu nedenlerle dış kaynak kullanım alanları gün geçtikçe artıyor. Sayfa 8
Örnek Dış Kaynak Kullanımı Uygulamaları Türkiye de yeni dış kaynak kullanımı uygulamaları, otomobil kiralama, postadağıtım gibi alanlarda görülüyor. Örneğin Alarko Holding, hiçbir şirketinin bünyesine araç satın almayıp, araç ihtiyacını rent a car şirketlerine outsource ederek karşılıyor. Yakın zamana kadar şirketlerin kendi içlerinde yaptıkları, postalama-dağıtım işleri de artık kurye şirketlerine outsource ediliyor. İnşaat şirketleri de giderek, kendi uzmanlık alanlarının dışındaki işleri dışarı vermeyi tercih ediyorlar. Örneğin, bazı müteahhitler, binayı bitirdikten sonra bahçe düzenleme işini, bu konuda uzman şirketlere yaptırarak bazı maliyetlerden kurtuluyorlar. Fotokopi şirketi Xerox ise, fotokopi işleri yoğun olan şirketlerin bütün işlerini yönetiyor. Böylece şirketler hem fotokopi cihazına yapılan sabit yatırımlardan kurtuluyor, hem de sık sık ortaya çıkan arızalarla uğraşmak zorunda kalmıyorlar. Otomobil: Oyak-Renault, bir otomobilde yer alan tam 2000 parçayı dışarıdan 140 ayrı şirkete outsource ediyor. Sayfa 9
Beyaz Eşya: Sektörün önderlerinden Arçelik, kendi üretmediği parça ve bölümler için 350 şirketle çalışıyor. Konfeksiyon: Konfeksiyon sektöründe çalışan 2,1 milyon kişiden, 1.4 milyonu, tedarikçi olarak faaliyet gösteren firmalarla çalışıyor. Perakendecilik: Perakendeciler rekabette bir adım öne geçebilmek için, nakliye, depolama ve stok yönetimi gibi lojistik işlerini uzman şirketlere devrediyorlar. Gıda: Bu sektördeki şirketler, ambalaj işini Tetrapak gibi şirketlere devretmeye başladılar. Dış Kaynak Kullanımında Stratejik Riskler: Dış kaynak kullanımı, büyük fırsatlar sunmasının yanında birtakım riskleri de beraberinde getirir. Bu riskleri şu şekilde ele almak mümkün: Dışardan kullanılan kaynak kötü olduğunda, kötü kalitede ürünler verdiğinde firmanızın zararı da çok büyük olur. Bunun acı deneyimini yaşayan bir çok Amerikan firması, üretimde ürünün temelini oluşturan parçalar dışındakileri dışarı yaptırdı, fakat daha önce yakaladıkları kaliteyi kaybetti. Sayfa 10
İşletmeler, farklı yeteneklere sahip kişilerle çeşitli faaliyetlerde etkileşim olduğunda, yeni bakış açılarına ve yeni çözümlere ulaşacaklarına inanıyorlar. Bununla birlikte, işletme dış kaynak kullanmak yerine, bu işi kendi bünyesinde uzman kişilerce gerçekleştirirse, çalışanların bilgi düzeyi daha da artacak ve yaratıcılığın getirisi çok daha fazla olacaktır. Dış kaynak bu riskleri taşımasına rağmen işletmeye getirisi çok daha fazla. Önemli olan dış kaynağın doğru alanda, doğru şekilde ve doğru zamanda kullanılması. Bu durumda, risk oranı oldukça düşük seviyelerde kalacaktır. Kaynak: http://www.bilgininadresi.net Sayfa 11
NİŞ PAZARLAMA Leyla PEHLİVAN Niş pazarlama göreceli olarak benzer niteliklerde mal/hizmetlere gereksinim duyan, bir ya da daha çok benzer özelliği paylaşan, küçük bir tüketici kitlesinin istemlerini daha iyi karşılamak amacıyla geliştirilen pazarlama faaliyetlerine denir. Niş Pazar gereksinimleri tam olarak karşılanamayan küçük bir müşteri gurubunun istemlerini daha iyi karşılayabilmek için belirlenen çok dar kapsamlı, küçük bir pazar bölümüdür. Genellikle her endüstri kolunda, kendi alanında uzmanlaşmış, pazar nişlerinde hizmet veren firmalar vardır. Bu firmalar, bütün pazarda geniş bir alanda faaliyet göstermek yerine, pazar bölümlerini daha da bölümlendirerek pazar içinde pazar olarak bilinen çok küçük pazar bölümlerini kendilerine hedef pazar seçerler. Niş pazarlamada herkesin biraz sevdiği mallar/hizmetler üretmek yerine, az kişinin çok fazla sevdiği malların/hizmetlerin üretimini gerçekleştirmek ve pazarlamak söz konusudur. Sayfa 12
Niş pazarlamanın özellikleri Niş pazarlama uygulayan firma ürettiği mala/hizmete eklediği değerler nedeniyle maliyetlerinin üzerine önemli bir kar payı koyabilir. Yığın pazarlama yapan firmalar, pazarda büyük bir satış hacmine ulaşırken, niş pazarlama yapan firmalar yüksek bir kar payına ulaşırlar. Niş pazarlamacılar müşterilerinin isteklerine uygun özelliği olan mallar üretirler, öyle ki müşterileri onların istedikleri fiyatı vermeye hazırdır. Niş pazarlamacılar, güvenli ve karlı bir ya da birkaç pazar bölümü bulmaya çalışırlar. Bir pazar nişinde faaliyet gösteren bir firmanın etkin bir biçimde hizmet verip, karlı olabilmesi için ideal bir pazar nişinin karlı ve büyüme potansiyeli olması gerekmektedir. Niş pazarlar genellikle pek çok rakip firmanın çok az ilgisini çekerler. Niş pazar bölümü gelişme gösterdikçe bu bölümde halen faaliyet gösteren firmalar, rakiplere karşı kendini korumak için, yeteneklerini ve müşteri tanınmışlığını geliştirebilir. Niş pazarlamanın uygulandığı çok küçük pazar dilimi belirli bir zaman periyodunda tamamen yok olabilir veya tam aksine büyük bir gelişme de gösterebilir. Bu riskleri bilen pek çok firma, tek bir niş pazarda faaliyet göstermek yerine, iki veya daha fazla niş geliştirerek hizmet edebilecekleri pazar alanındaki şanslarını artırmaktadırlar. Örneğin yalnızca özürlü insanlara yönelik giysiler üretmeyip, ayrıca yaşlılara yönelik giysiler de üreterek iki ayrı pazar nişinde birlikte faaliyet göstererek riskleri azaltmaya çalışan firmalar. Pazarlama faaliyetleri kolaylaşır. Belirli bir endüstri kolunda veya coğrafik alanda yoğunlaşan firmalar daha etkin pazarlama stratejileri geliştirebilirler. Geniş bir müşteri kitlesini tatmin edecek mallar/hizmetler üretmek, onlara geniş bir dağıtım ağı ile ulaşmak ve çok fazla tutundurma faaliyeti yapmak yerine, dar kapsamlı pazarlama stratejileri ve daha az kaynak kullanımı ile yoğun biçimde küçük bir pazar dilimine odaklanılabilir Pazar dilimi tanımlanabilecek kadar belirlidir ve müşteri kitlesi firmanın uzmanlık alanlarından bir veya birkaç tanesine uymaktadır. Niş pazardaki müşterilere kolayca tanımlanabilen dağıtım kanalları aracılığıyla (medya, ticari yayınlar, birlikler, konferanslar vb.) ulaşılabilir. Özellikle KOBİ ler için bir niş pazara ilgi duyan müşteri kitlesinin, firmanın ürettiği mala/hizmete dikkatinin çekilebilmesi ve onlara benimsetilebilmesi için çok fazla finansman kaynağı gerekmemektedir Sayfa 13
Niş pazarlama stratejilerinin uygulanabilmesi için gerekli koşullar Faaliyet gösterilecek coğrafya, uygun dağıtım kanalı üyeleri, hedef müşterilerin satın alma güdüleri, pazara girmek için uygulanabilecek önemli stratejik noktalar tanımlanmalıdır. Rakiplerin hedef ve stratejilerini anlayabilmek için, geçmişte pazara yeni giren rakiplerine karşı nasıl bir politika izleyip, mücadele ettikleri öğrenilmelidir. Pazara girmek için teknolojik olarak hazır olunup olunmadığı belirlenmelidir. Firmanın yetenekleri ve rekabet edebileceği güçlü olduğu alanlar belirlenmelidir. Üst yönetim şirketin stratejisini tüm şirkete anlatmalı ve benimsetmelidir. Niş pazara girmeden önce pazarlama araştırması yaparak, elde edilen sonuçlara uygun bir şekilde pazarlama karması geliştirilmelidir Niş Pazarlamayı Uygulama Basamakları Mevcut müşteri tabanı ve pazarın dışında halen hizmet verilen mevcut pazar fırsatları incelenerek, bir pazar bölümü ve/veya bölümleri seçilir. Gelişmekte olan pazarlar ve onların pazarlama trendleri araştırılır. Sayfa 14
Hizmet verilen pazar nişiyle ilgili olarak yayınlardaki gelişmeler sürekli olarak izlenir. Firmanın mallarına/hizmetlerine en çok ilgi gösteren, satın alan ve/veya satın alma eğilimi olan müşteri grupları, onların özel istekleri ve gereksinimleri pazarlama araştırması yoluyla belirlenir. Mevcut ve potansiyel müşteriler, belirli temel davranışları göz önüne alınarak gruplandırılır. Basın ve yayın aracılığıyla doğrudan pazarlama kampanyaları ve tutundurma faaliyetleri düzenlenir. Üretilen malın/hizmetin hedef kitlesine daha iyi ulaşabilmesi için gerekiyorsa mesaj ve medya aracı değiştirilebilir. Pazarda faaliyet gösterilmeyen önemli bir başka nişin gereksinimlerini karşılamak için, üretilen mal/hizmet yeniden gözden geçirilerek, bu hedef kitleye uyması için de üzerinde değişiklikler yapılabilir. Kaynak:http://www.satisteknikleri.org/pazarlama-teknikleri/nis-pazarlama/nis pazarlama-teknikleri.html Sayfa 15
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Ceyda TOPALOĞLU Tüketici davranışları pazarlama biliminin temel konularındandır ve insan davranışının alt bölümlerinden biridir. - Tüketici davranışı disiplinler arası bir yaklaşımdır ve uygulamaya yöneliktir. - Tüketici davranışı, belirli bir eylem ve olayın incelenmesi yerine bir süreci inceler. Bu süreç bilimsel bir yaklaşımla ele alınmakta ve objektif değerlendirmeler sonucunda genellemelere gidilebilmektedir. - Tüketici davranışı amaç yönlüdür. Tüketiciler, sorunlarına çözüm getirmek için ürün ve hizmet satın alırlar. Tüketici davranışlarının bazı önemli aksaklıkların ortaya çıktığı ve sık sık tekrarlandığı gözlenmektedir. Bunlardan birincisi: Tüketici davranışları hakkında genellemeler kendi kişisel deneyimlerimize dayandırılmaktadır. İkincisi: Açıklamaları olduğundan fazla basitleştirmektir. Üçüncüsü: Mantık tuzağı denilebilecek durumla ilgilidir. Sayfa 16
Tüketici davranışları üç temel faktör üzerine kuruludur: a) Kültürel Etkiler *davranış normları, sosyalleşme+, b) Bireysel Etkiler*Güdülenme, duygular, öğrenme ve hatırlama, tutum, algılama, rasyonel ve rasyonel olmayan düşünme, kişilik ve kişilik farklılıkları, benlik+, c) Grup Etkileri* taklit etme ve öneri alma, aile, sosyal etkiler, etnik ve dinsel etkiler, sosyal sınıf, rol, önderlerin etkisi+. Psikolojik Alan Birey öncelikle temel ihtiyaçlarının giderilmesine motive olmaktadır. Bunun nedeni ise, yaşamakta olduğu çevre, yani geçmişte değil de şu anda yerleşik bulundu ortamdır. İnsanlar bugünkü davranışlarını geçmişte yaşamış oldukları deneyimlerden edinir. Geçmişte öğrenmiş olduğu bu tutumların büyük bir olasılıkla farkında bile değildir. Tüketim Psikoloji Günümüzde pazarlama, tüketici ile başlamakta ve piyasaya arz edilen malların tüketimi ile devam etmektedir. Dolayısıyla tüketici toplum, fiziksel ve sosyal çevre giderek işletmelerin pazarlama faaliyetlerinin odak noktası haline gelmektedir. Sayfa 17
Bir pazarın varlığı öncelikle; duyulan ihtiyaç birimleri ile onları tatmin edecek karşılıklarının mevcudiyetine bağlıdır. Bunlar: 1. Pazar 2. Tüketici (müşteri) ve çeşitleri 3.Mallar 4. Pazarlama organları ve araçları Tüketici algılarını çeşitlendiren en önemli unsur, ihtiyaçlardaki farklılıklardır. Böylece, tüketici tiplemesi için daha tutarlı bir ölçüt de bulunmuş olur. Maslow, bilinen beş maddelik ihtiyaçlar dizisini biraz daha uzatarak ihtiyaçları aşağıdaki gibi de sıralar: 1. Fiziksel ihtiyaçlar (yiyecek ve su) 2. Güvenlik ihtiyacı (korunma ve emniyet) 3. Bağlılık ve sevgi ihtiyacı (aile ve arkadaşlar) 4. Saygı ihtiyacı (prestij, başarı ve yükselme) 5. Kişiliği gösterme (kanıtlama) ihtiyacı 6. Estetik ihtiyaçlar Sayfa 18
Tüketim psikolojisinde davranışları aşağıdaki gibi sınırlandırmak mümkündür: 1. Kişiye bağlı olan davranışlar 2. Dış çevreye bağlı olan davranışlar 1- Kişiye Bağlı Olan Davranışlar Birçok yaklaşımcı tarafından temelde içerik açısından aynı olumsuz farklı biçimlerde sınıflandırılmış olan bu faktörlerden psikolojik olanları şu şekilde sıralayabiliriz: 1. Öğrenme 2. Motivasyon 3. Kişilik 4. Algılama 5. Tutum ve inançlar 2-Dış Çevreye Bağlı Olan Etmenler: Tüketim Psikolojisini Etkileyen Sosyal Faktörler: Tüketici davranışını etkileyen sosyal faktörler dört grupta incelenebilir: 1. Kültürel faktörler 2. Sosyal faktörler 3. Danışma faktörler 4. Aile Kaynak : http://www.tml.web.tr/download/tuketici-davranislari.pdf Sayfa 19
SATIŞ TEKNİKLERİ Sevda ÖZBAŞ Pazarlama ve satış teknikleri konusunda uzmanlaşmak biraz emek isteyebilir, fakat emin olmalısınız ki bu emekleriniz kesinlikle boşa gitmeyecektir. Size anlatacağımız bu teknikler dünya üzerinde hizmet ya da ürünlerini satmak isteyen birçok firma ve bireye yardımcı olmuştur. Şayet bu satış taktiklerini her gür kullanırsanız, bir süre sonra dönüşümü olacak ve size hizmet etmeye başlayacaklardır Eğer bu teknikleri kullanan ve uzmanlaşan ilk kişiler den biri siz olursanız, rekabette bir adın öne geçmemeniz için herhangi bir sebep kalmayacaktır. 1- KENDİNİZİ MOTİVE EDİN Sayfa 20
Dünyadaki en stresli işlerden biriside satıştır ve tüm profesyonel satışçılar da, meslek hayatları boyunca defalarca hayır cevabı almışlardır. Vakit daraldığında ve satış giderek azaldığında olumsuz düşünceler ve karamsarlık öne çıkar. Negatif düşünceler defalarca tekrarlandığında manyetik bir güce dönüşür ve tüm enerjinizi emer. Şayet düşünceleriniz kontrol altına almayı öğrenirseniz ve kendi kendinizi motive edebilirseniz, olumsuz düşünceler yerini olumlu düşüncelere bırakır. 2-ONLARA HAYALLERİNİ SATIN Ne satırsanız satın, hayallerin ve arzuların yüreğindeki özelliği bulmanız gerekir. Tüm satış aşamalarını bu arzu üzerine kurmanız gerekir, bireyler kendi arzularına dair konuşmaya başladıklarında, ilerideki bir hayal âlemine dalarlar. Dünyevi bütün problemleri arkalarında bırakır, fantastik bir âlem içine doğru yol alırlar. Tüketiciler öyle bir durumdayken ekstra bir çaba göstermenize lüzum kalmaz. Yalnızca bu ortamı kullanmanız yeterlidir. Tüketicilerinizi, hayalleriyle ilgili konuşmaları için cesaretlendirin. Şayet onları, sizin hizmet ya da ürünlerinizi aldıklarında bu hayallerinin gerçek olacağına ikna ederseniz satış süresi çok daha kolaylaşacaktır. 3-HİKÂYELERİ DİNLEYİN Eğer bir ev satıyorsanız, müşterinizin daha önce nasıl ve neden ev aldığını öğrenmelisiniz. Şayet araba satıyorsanız, müşterinizin en son arabasını nasıl aldığını bulmanız gerekir. Bunun için ilk önce sorular sormalı ve aldığınız cevapları dikkatli biçimde dinlemelisiniz. Tüketicilerin karar aşamasını iyi bir biçimde algılamanız gerekiyor. Kişiler geçmişte ne tarz hareket ettiklerini anlatmaya başladıklarında, gerçekte kendi hikâyelerini anlatmaya başlamışlardır ve buda sizin için bir ipucudur. Genelde insanlar davranış tarzlarını kolay kolay değiştirmezler. Önceden nasıl satın aldılarsa, bugün de öyle satın alırlar. Sayfa 21
4-POZİTİF ALGIYI GÜÇLENDİRİN Yapılan bilimsel araştırmalar insanların 1dakika da kendi kendisine 500 kelime söylediğini gösteriyor. Şayet kendimizle konuşuyorsak, neden sürekli olumlu şeyler söylemeyelim? Bunu doğru bir biçimde kullanmayalım. Bilinçli ya da bilinçsiz, her zaman kendinize, satışın ne olduğunu anlatırsınız. Satışta bu teknik çok işe yarar. Kendinize günlerce bazı şeyleri tekrarlarsanız, başarı yüzdeniz giderek artacaktır. Mesela, Satış yapmayı seviyorum., Satış benim için çok kolay., Yeni yeni kişilerle tanışmayı seviyorum., Prestijli bir işletmede çalışıyorum ve kaliteli ürünler satıyorum. Vb. gibi. Bütün bunlar beyninizde pozitif bir etki bırakacak ve rakiplerinizin önüne geçmenizi sağlayacaktır. 5- YİNELEMENİN GÜCÜNÜ KULLANIN Bütün algıların temelinde yinelemeler yatar. Profesyonel satış temsilcileri, kendilerini tekrar etmekten çekinmezler. Bunu da en fazla yeni bir sektör veya ürün üzerinde çalışırlarken yaparlar. Bu noktada yapılması gereken, şu an söylediğinizle, bir önceki adımda söylediğiniz arasında çok küçük farkların olması gerekliliğidir. Sayfa 22
Şu örnekte olduğu gibi: Ürünümüzü seveceksiniz., Ürünümüzü çok seveceksiniz., Ürünümüzü kesinlikle çok seveceksiniz., Ürünümüze hayran kalacaksınız., Ürünümüzü hiçbir zaman unutmayacaksınız. Reklâmcılar, tekrarlayarak satışın en iyi yöntemlerden birisi olduğunu söylerler. Hiç kimse bir defa radyoda reklamını dinleyerek, o ürünü satın almaz. En az 50 60 kere bir reklamı radyoya girmelisiniz. Birçok insan kötü bir dinleyici olduğu için, duyduklarının çoğunu kaçırırlar ve ancak % 20' lik bir kısmını hatırlarlar. O yüzden tekrarlamak şarttır. Şayet siz mesajlarınızı tekrarlamazsanız, müşterinizin anlattıklarınızı unutması riskle karşılaşabilirisiniz. Bir şeyi tekrarlamak, karşınızdaki insanlarla bir bağ kurmanızı sağlar. 6- HİKÂYELER ANLATIN En etkili ve güçlü satış tekniği hikâyeler anlatmadır. Birçok insan hikâye dinlemeye başladığında, savunma kalkanlarını kaldırır. Beyinlerinde bir film izliyormuş gibi olur ve sizin bir şey satmadığınızı düşünürler. Bu yöntemi, bir satış görüşmesine başlamak için de kullanılabilir. Araştırmacılar, hikâye anlatılan görüşmelerde satışların % yirmi arttığını saptamışlardır. 7-BÜYÜLÜ METİNLER KULLANIN Genellikle akılda kalacak ve unutulmayacak kelimelerden metinler seçin. Mesela klişeleşmiş bir söz Olmak ya da olmamak gibi. Karşılaşılan en önemli sorunlardan biriside satışçıların ellerindeki metinlerin ve konuşmalarının sıradan ve sıkıcı olmasıdır. Bu tarz durumlarda müşteriniz sizden muhtemelen uzaklaşacaktır. Bazı satış temsilcilerinin konuşma tarzları, ses tonları ve konuştukları son derece heyecan uyandırıcıdır. Heyecan uyandırıcı ve ilginç sözcükler kullanan satış temsilcilerinin reddedilme ihtimalleri son derece düşüktür. 8-GÜVEN BAĞI KURUN Bu konularda yapılan araştırmalara göre insanların kendilerine benzeyen insanlara karşı daha çabuk ve rahat güven duyduğunuz gösteriyor. Karşınızdaki ile en kısa yoldan güven kurmanın yöntemi, kendinizi onun yerine koymak, empati kurmak ya da aynalama Sayfa 23
yöntemini kullanmaktır. Böylece aradaki farklılıkları daha net görebilir ve hataları en aza indirgeyebilirsiniz. Şayet kendiniz ile müşterinizi ayrı frekansta görürseniz, müşterinizin sizi sevme ihtimal çok azdır. Güven kurmak için karşınızdakinde, ben aynı senin gibiyim izlenimini bırakmalısınız. Beden dilinizi kullanarak ve fikirleriniz ve duygularınızla karşınızdakiyle aynı frekansa geçmeye çalışın. Bunu başarabilirseniz. Ve başardığınızda müşterilerinizin bir sonraki adımda ne söyleyeceğini veya nasıl davranacağını önceden kestirme şansınız artacaktır. 9-SES TONUNUZU KULLANARAK ÖNERİLERDE BULUNUN Bütün satış görüşmelerinde kelime vurgularına ve ses tonunuza çok dikkat edin. Sesiniz sizin en büyük silahlarınızdan birisidir. Sesinizin tonu ve vurgularınız, size ekstra bir güç sağlayacaktır. Başarılı satış profesyonellerinin hepsi, ses tonlarına çok önem verirler. Satış yaparken, ikna sürecinde veya bir şey isterken farklı farklı tonlama kullanırlar: Size pahalı gelen bu yazlığı satın aldığınızda, eşinizin ne kadar mutlu olacağını bir düşünün. Bu konuşmada, mutlu sözcüğüne vurgu yapan satıcı, karşısındakinde kesinlikle pozitif bir etki bırakacaktır. Eğer satışçımız, mutlu kelimesini hızlı söyleseydi, aynı etkiyi bırakması mümkün olmayacaktı. Ses tonu ve kelime vurguları dinleyiciyi etkiler ve ilgisini tetikler buda önerilerinizi dikkatlice dinlemelerini sağlar. Sayfa 24
TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ NEDİR? Edanur BULUT Toplam Kalite Yönetimi (TKY), tüm organizasyon süreçlerinin sürekli geliştirilmesi, iyileştirilmesi ve çalışan ve müşteri memnuniyeti (bağlılığının) sağlanmasına yönelik çağdaş, katılımcı bir yönetim anlayışıdır. Kalite Anlayışının Evrimi TKY yönetim anlayışında tüm taraflarla işbirliği içinde çalışmak önemli bir ilkedir. Özellikle kalitenin yükseltilmesi ve maliyetlerin düşürülmesinde önemli rolü olan çalışanların organizasyona bağlılıklarını artırmak ve onların süreç geliştirme ve sorun çözme alanındaki katkılarını almak için katılımcı yönetim anlayışını yaşama geçirmek bir zorunluluktur. Bu amaca ulaşabilmek için TKY yaklaşımında insan kaynaklarının motivasyonu, grup çalışması, yetki devri karşılıklı güven, açık ve çok yönlü iletişim, sistemin ağırlık noktasıdır. Sayfa 25
TKY uygulamalarında başarılı olabilmek ancak ve ancak yönetim anlayışının değişmesi ile mümkündür. Eski Yönetim anlayışları ile yeni sorunlara çözüm üretmek, var olan denetim anlayışıyla insanları motive edebilmek artık mümkün değildir. Günümüzde yaşanan sorunların temel kaynağı genellikle geçmişte alınan kararlar olduğundan, yeni sorunlara yeni çözümler üretmek gerekmektedir. Rekabette üstünlük sağlayabilmek ve başarılı olabilmek için artık yöneticilerin liderlik özelliklerine sahip olmaları gerekmektedir. Değiştirici, dönüştürücü liderlik yetkisine sahip olan yöneticilerin uzun dönemli stratejik planlarını yapmaları, amaçlara ulaşmak için gereken araç ve yöntemleri belirlemeleri, astlarını bu amaçlara doğru motive edebilmeleri ve katılımcı yönetim anlayışını yaşama geçirebilmeleri gerekmektedir. Toplam Kalitenin bilinçli ve sistematik bir biçimde sağlanmasının temel öğelerinden ikisi şunlardır: Bilimsel ve objektif analizlerle hatalara neden olan faktörlerin bulunması ve ayıklanması, Bu hataların meydana gelmesine neden olan sistemi geliştirmeye dönük bir yönetim anlayışı. TKY, yönetimin liderliğinde, insana odaklanan bir yönetsel yaklaşımdır. Sayfa 26
Toplam Kalite Yönetiminin Yararları Mal ve hizmet kalitesinin iyileştirilmesi Müşteri tatmininin artması Kaynak israfının azalması Verimliliğin artması Süreç içi işlem sayısının azalması Kurum ve çalışan ilişkilerinin düzeltilmesi Yukarıda saydığımız yararların dışında TKY ile örgütün kendini geliştirmesi, geleceğe hazırlanabilmesi daha da kolaylaşmaktadır. Toplam Kalite Yönetiminin Unsurları: Üst yönetimin liderliği, Vizyon, Vatandaş odaklılık, Çalışanların eğitimi, Tam katılım ve çalışanların kenetlenmesi, Süreçlerin iyileştirilmesi, Verimlilik, Etkinlik artışı, Sıfır hata, Önlemeye dönük yaklaşım, Birimler bazında kalite Sayfa 27
Toplam Kalite Yönetiminin Başarısını Engelleyen Faktörler A. Yönetimden Kaynaklanan Hatalar (1) Yönetimin Algılama Hatası TKY, genellikle adında KALİTE sözcüğünün bulunması nedeniyle kalite departmanının sorumluluğunda olan seksiyonel bir uygulama gibi algılanmaktadır. Oysa TKY, kalite yöneticisini ne kadar ilgilendiriyorsa diğer yöneticileri de aynı oranda ilgilendirmektedir. TKY ni kalite yönetiminin bir sorunu olarak algılamak, işin yönetsel boyutu ve sorumluluğundan yöneticileri kurtarmamaktadır. Bir başka algılama hatası da ISO 9000 belgesinin alınmasıyla TKY'nin gerçekleştiği kanısıdır. Oysa ISO 9000 belgesinin alınması işletme değişiminin başlamasında kapının aralanması anlamını taşımaktadır. (2) Yönetimin Kendini Değiştirmeye Direnci Değişimi gerçekleştirmenin olmazsa olmaz kuralı kendini değiştirmektedir. Var olan yönetim anlayışı ile değişimin yönetilmesi mümkün değildir. TKY sürekli gelişme ve süreç geliştirmeyi baz alan yönetsel yaklaşımdır. Üst yöneticilerin değişim yönetiminde, motivasyon konusunda daha fazla sorumlulukları vardır. Yönetimlerde yaygın olan denetim anlayışı, sorunların kaynağına değil, suçlu aramaya yöneliktir. Böylece sorunların gerçek boyutları su yüzüne çıkmamaktadır. Yönetimin denetim anlayışı suçlu aramaktan çok, sorunun nedenlerini belirlemek ve çalışanların katılımıyla bu sorunların çözümünü sağlamak olarak değiştirildiğinde daha farklı bir sorun ortaya çıkmaktadır. Bu defa sorulacak soru Kim yaptı? değil Neden oldu? şeklinde olmalıdır. Bu yeni yaklaşımın gerçekleştirilebilmesi için yönetimin geleneksel, aşırı merkeziyetçi ve denetimci yönetim anlayışını değiştirmesi gerekmektedir. Sayfa 28
(3) Araç Odaklı Olma Kimi yöneticiler TKY sisteminin bazı araçlarını tek başına amaç olarak almaktadır. Örneğin; tek başına kalite çemberleri uygulamalarını nihai amaç olarak görmek yada ISO 9000 standardı belgesini almayı yeterli görmek gibi yaklaşımlar sistemin gelişmesini engelleyen önemli etkenlerdir. Bir örgütte araçlarla amaçların yer değiştirmesi halinde isabetli kararların alınması imkânsız olur. (4) Örgüt Kültürü Konusuna Yeterince Önem Vermeme Özellikle teknik orijinli birçok yöneticinin örgüt kültürü konusunda yeterince duyarlı olmadığı görülmektedir. Bu konudaki bilgisizliklerin yanı sıra hafife alma eğilimi fazladır. İnsan kaynaklarının önemi konusunda yöneticilerin çoğunluğunun eylem, söylem birliği içinde olmaları, TKY uygulamalarının önünde önemli bir engel olarak karşımıza çıkmaktadır. (5) Süreç Geliştirmeyi Tek Yönlü Görmek TKY uygulamalarının önemli bir unsuru da bilindiği gibi sorun çözme ve süreç geliştirme konusudur. Grup dinamiği içinde çalışarak gerçekleştirilmesi beklenen bu etkinlikler bütün olarak algılanıp uygulamaya konmalıdır. Sayfa 29
(6) Birimler Arası Rekabeti Özendirmek Rekabet gelişmeyi sağlayan önemli bir unsur olmakla beraber örgüt içinde birimlerin, ya da kişilerin, rekabet değil, işbirliği içinde olmaları gerekmektedir. Kişiler veya birimler arasında rekabetin olması çoğu zaman iç iletişimi ve bilgi akışını engellemektedir. (7) Danışmanla Çalışma Alışkanlığının Olmayışı Birçok kurumun tepe yönetiminde gerçek anlamda profesyonel yöneticilerin bulunmaması, yeni yönetsel sorunlara deneyimlerle kazanılan bilgilerle yaklaşılması, yetki devretme alışkanlığı ve örgüt dışı uzman/danışmanla çalışılmaması onarılmaz hataların yapılmasına neden olmaktadır. (8) TKY Konusundaki Sorumluluğu Bir Birim Yöneticisine Devretme Yetki devri gerekliliği her ne kadar savunulan bir durumsa da TKY konusunda üst yönetimin liderliği devredilemez ve vazgeçilemez bir görevdir. (9) Üst Yönetimin TKY ni Askıya Alma Eğilimi Bazı üst yöneticiler, yönetim alışkanlıklarını değiştirmeleri gerektiğinde veya kriz dönemlerinde çalışmalara ara verme eğilimindedirler. Sayfa 30