Küresel Pazarlamada Ürün Politikaları Doç.Dr. Engin ÖZGÜL Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi ULUSLARARASI PAZARLAMADA FİYATLANDIRMA KARARLARI Etkileyen Faktörler 1. Rekabet Yapısı Yoğun, Rakip Sayısı Fazla,Rakip Stratejileri Çeşitli 2. Talep Tüketici gelirleri, İkame ürün etkisi,ihtiyacın Şiddeti,Sosyo- Ekonomik ve Kültürel Farklılıklar 3. Dağıtım Kanalının Uzunluğu Navlun, Sigorta, Depolama, Yükleme- Boşaltma, Gümrük İşlem Giderleri, Aracı Marjları 4.Maliyetler Üretim ve pazarlama maliyetleri (lojistik,ambalaj,tutundurma vb.) Fiyatlandırma Amaçları 1. Karlılık Mevcut Karlılığı Koruma Karı Artırma 2. Pazar Payı Mevcut Pazar Payını Koruma Pazar Payını Artırma Pazara Giriş 3. Diğer Esas Kar Sağlayan Malın Satışını Artırmak 1
Fiyatlandırma Yöntemleri Rekabete göre fiyatlandırma Maliyetlere göre fiyatlandırma Tam maliyete göre fiyatlandırma Değişir maliyete göre fiyatlandırma Talebe göre fiyatlandırma Rekabete Göre Fiyatlandırma En kolay ve en çok kullanılanıdır. Dış pazardaki rekabet fiyatı aynen ya da az farkla uygulanır. Farklılaştırma derecesi düşük olan ürünler için uygundur. Rekabet eden mallar arasında az fark olduğu için firmalar pazar fiyatından ayrılamazlar. Yeniliği ve farklılığı olmayan, rekabet gücü zayıf firmalar uygularlar. Bu yöntemde önemli olan fiyatın maliyeti karşılayıp karşılamayacağı ve karın tatmin edici olup olmayacağıdır Beko 4 Programlı Çamaşır Makinesi UK perakende satış fiyatı 554 Satış fiyatı üzerinden Perakendeci karı (%15) 83,1 (554x%15) Perakendeci maliyeti 470,9 satış fiyatı üzerinden toptancı karı (%5) 23,5 (470,9x%5) Toptancı maliyeti 447,4 Satış fiyatı üzerinden ithalatçı karı (%3) 13,42 (447,4x%3) İthalatçı Maliyeti 433,98 Gümrük vergisi 0 Navlun 28 Sigorta 3,98 İlave ambalaj giderleri 2 FOB fiyatı 400 2
06-04-2013 tarihli http://www.idealo.co.uk/ fiyatı TR Satış Fiyatı Araştırma Sorusu Türkiye pazarında faaliyet gösteren bir ürün/ürün grubunu seçerek farklı ülke/lerde fiyat araştırması yaparak raporlayınız. 3
Maliyete Göre Fiyatlama 1. Maliyete Göre Fiyatlandırma Birim Fiyat = Toplam Birim Maliyet + Kar Payı Hesaplanması Kolaydır. Fiyatın Maliyeti Karşılaması Avantajı Vardır. Küçük Ölçekli İhracatçı Firmalar İçin Uygundur. A. Toplam Maliyete Göre Fiyat Oluşturma a) Birim üretim maliyeti (Birim Sabit + Birim Değişken Maliyetler) b) Teslim şekline göre ortaya çıkan maliyet unsurları (Taşıma, depolama, ambalajlama, sigorta, navlun, vergiler ve diğer çeşitli giderler) c) Birim başına hedeflenen kar miktarı Örnek Örnek: a) 10.00 $ (sabit ve değişken maliyet toplamı) b) 2.00 $ (FOB Teslim giderleri) c) 0.50 $ (Birim Kar Payı) 12.50 $ (FOB Teslim Fiyatı) 2.75 $ (Navlun + Sigorta) 15.25 $ (CIF Teslim Fiyatı) 1.52 $ (Gümrük Vergisi %10) 16.77 $ (İthalatçının Ödediği Fiyat) 3.35 $ (İthalatçı Marjı %20) 20.12 $ (Toptancının Ödediği Fiyat) 2.41 $ (Toptancı Marjı %12) 22.53 $ (Perakendecinin Ödediği Fiyat) 6.76 $ (Perakendeci Marjı %30) 29.29 $ (Perakende Fiyat) Sorun: Bu fiyattan ürünün talebi ne olacak? Bu fiyat ile ürün rekabet edebilir mi? Değişir maliyetlere göre fiyatlama Sabit maliyetler dikkate alınmaz. Sabit maliyete katkıda bulunan her fiyat uygun fiyattır. Toplam maliyetin altında kalınır. Atıl kapasitesini ihracatla değerlendirmek isteyen firmalar için uygundur. Fiyat yönlü rekabet avantajı oluşturulabilir. Toplam karlılık artar. 4
Örnek: (X) Firmasının Kapasitesi 100.000 Birim Yıllık ortalama satış Miktarı 80.000 Birim (Fiili Üretim Miktarı) Atıl kapasite 20.000 Birim Varsayım: Firma iç Pazar fiyatını düşürse de 80.000 den fazla satış yapamaz. İç Pazar fiyatı (Birim başına) 120 TL Satış Geliri 120 X 80.000 = 9.600.000 TL Toplam sabit maliyet 3.600.000 TL Birim sabit maliyet (80.000 adet için) 45 TL (3.600.000/80.000) Birim değişir maliyet 50 TL Birim başına ş kar 25 TL Toplam kar 2.000.000 TL Atıl Kapasite Birim değişir maliyet Birim başına kar İhracat Fiyatı Toplam ihracat karı (minimum) Toplam Kar 20.000 Birim 50 TL 5 TL 55 TL 100.000 TL 2.000.000 + 100.000 = 2.100.000 TL. Talebe Göre Fiyatlama Çeşitli fiyatlar karşısında talep büyüklükleri denenerek en uygun olan belirlenmeye çalışılır. Burada maliyetler fiyatı değil fiyat satış hacmini ve dolayısıyla maliyetleri belirlemektedir. Bu yöntemin kullanılması için firmanın çeşitli yönlerden güçlü olması gerekir (AR-GE, teknoloji ve pazarlama gücü gibi). Bu yöntemde talep yüksek, rakipler az sayıdadır ve firma fiyatlarını özgürce belirleyebilir. YURT DIŞI PAZAR FİYATININ OLUŞMASI (ÖRNEK) MALİYET $ PAZAR YÖNLÜ $ YÖNLÜ İmalatçının Net 5,00 Pazar Fiyatı 7,00 Satış Fiyatı Navlun (CIF) 1,00 Perakendeci Marjı -2,80 (%40) Gümrük Vergisi 1,20 Perakendeci 4,20 (CIF Üzerinden % Maliyeti 20) İthalatçının Ödediği 7,20 Toptancı Marjı 0,46 Fiyat (%11) İthalat Marjı (%25) 1,80 Toptancı Maliyeti 3,74 Toptancının Ödediği 9,00 İthalatçı Marjı 0,187 Fiyat (% 5) Toptancı Marjı 2,97 İthalatçı Maliyeti 3,55 (%33) Perakendecinin 11,97 Gümrük Vergi ve 0,35 Ödediği Fiyat Giderleri (%10) Perakendeci Marjı 5,98 CIF Değeri (Gümrük 3,2 (%50) Dahil) Perakende Fiyatı 17,95 Sigorta ve Navlun 0,50 İmalatçının Satış Fiyatı 2,70 5
Fiyat düşük ise seçenekler 1. Firma İhracattan vazgeçebilir. Daha Karlı Yerel Pazarlara Yönelebilir 2. Dış Pazar Gelecek Vaadediyorsa Kapasitesinden Tam Olarak Yararlanmak ya da Kapasite Artırımıyla Marjinal Maliyetlerinden Hareketle Fiyatı Kabul Edebilir 3. Firma Dağıtım Kanalını Kısaltabilir. Örneğin Doğrudan Toptancıya ya da Büyük Perakendeciye Satabilir. 4. Ürünün Maliyetlerini Azaltır. (Örneğin; Sadeleştirme, Küçültme, Ambalajda Değişiklik) 5. Üretimi Yabancı Ülkede Yapabilir. Hangi durumlarda ihraç fiyatı yerel pazardan düşüktür? 1. Yabancı pazarda gelir düzeyi düşüktür Firma belirli hacimde satışı gerçekleştirebilmek için fiyatı düşük tutar 2. Dış pazarda rekabet güçlü, yoğun, rakip sayısı fazladır. 3. Firma ulusal satışlardan elde ettiği kazanç ile yurtdışına ihraç maliyetlerini karşılayabilir. Pazarın Kaymağını Alma Politikası Yüksek fiyatla pazara girilir Ne zaman Ürünün ü ayırıcı avantajı var (marka imajı, teknolojik üstünlük, monopol güç) Avantaj kısa sürede kopyalanamayacaksa Talebin fiyat esnekliği düşükse 6
Pazara Nüfuz Politikası Fiyatın mümkün olduğunca düşük tutulduğu politikadır Amaç Pazar penetrasyonunun artırılmasıdır Ürün yeniliği, ayırıcı bir avantajı yoksa Rekabet yüksekse Pazar payını artırmaya odaklanılmışsa uygulanır Fiyat Farklılaştırması Müşteri temeline göre Ürün temeline göre Yer temeline göre Zaman temeline göre Transfer Fiyatlandırma Grup şirketleri içinde ürünün fiyatının belirlenmesine ilişkin bir konudur 7
Para Biriminin Seçilmesi Dumping Ürünün ihracatçı ülkenin yurtiçi fiyatının daha altında satılmasıdır. Arizi (sporadic) damping Yağmacı (predetory) damping Israrlı (persistent) dumping Tersine dumping 8
Ödeme Şekilleri Akreditifle Ödeme Vesaik mukabili ödeme Mal mukabili ödeme Peşin ödeme Kredili ihracat Akreditifle Ödeme (letter of credit) Yaygın bir ödeme şeklidir Ödeme işlemine bankalar garantör rol üstlenir Alıcı ve satıcının birbirini tanımaması durumunda her iki taraf için güvenli bir yöntemdir Kaynak:http://www.akreditif.biz.tr 9
Akreditif Türleri Dönülebilir Dönülemez Akreditif Devredilebilir akreditif Teyidli (çift garantili) akreditif Sabit ve rotatif akreditif diif Bölünebilir akreditif Karşılıklı akreditif Peşin ödemeli (Red Clause) akreditif Vesaik (poliçe) mukabili İhracatçı için daha risklidir Tarafların güven düzeyine göre kullanılabilir. Türleri Görüldüğünde ödenmesi gereken Görüldükten sonra ödenmesi gereken poliçeler 10
Mal Mukabili İthalatçı muhabir bankadan belgeleri alarak malları gümrükten çeker ve ödemeyi yapar İhracatçı açısından hayli risklidir Güven ilişkisi olması gerekir Basit ve masrafsız bir yöntemdir Peşin Ödeme Mallar gönderilmeden bedel ödenir İthalatçı için risklidir Konsinye veya Müşterek Hesap İthalatçı malların satışını gerçekleştirdikten sonra ödemesini gerçekleştirir İhracatçı için en riskli yöntemdir Genellikle grup içi firmaların kullandığı bir yöntemdir 11
12