Çağrı Merkezi Kavramı Ünite 1 Çağrı Merkezi Hizmetleri Önlisans Programı ÇAĞRI MERKEZİ YÖNETİMİ Öğr. Gör. Segah YEŞİLYURT 1
Ünite 1 ÇAĞRI MERKEZİ KAVRAMI Öğr. Gör. Segah YEŞİLYURT İçindekiler 1.1. ÇAĞRI TIPINE GÖRE ÇAĞRI MERKEZLERI... 4 1.2. HIZMET YERINE GÖRE ÇAĞRI MERKEZLERI... 5 1.3. ÇALIŞMA YÖNTEMINE GÖRE ÇAĞRI MERKEZLERI... 5 1.4. ENTEGRASYON TIPINE GÖRE ÇAĞRI MERKEZLERI... 5 1.5. ÇAĞRI MERKEZİ İLE YARATILAN FAYDALAR... 6 1.5.1. Müşteri Memnuniyeti... 7 1.5.2. İletişim Kontrolü... 7 1.5.3. Sonuç Odaklı Pazarlama... 7 1.5.4. Kalite ve İyileştirme... 7 1.5.5. Gelir Artışı... 8 2
Çağrı Merkezi Kavramı Ünite 1 Çağrı merkezi, geleneksel ve en basit tanımıyla işletmelerin; müşterileri, tedarikçileri, bayileri ve diğer üçüncü partilerden gelen çağrıları yanıtlayan, gerektiğinde çağrı neticesinde ihtiyaç doğan işlemleri başlatan, çağrıyı ilgili birime yönlendiren ve iş ihtiyaçlarına göre dış aramalar da gerçekleştirebilen iletişim birimidir. Çağrı merkezleri başlangıçta, işletmelerin müşterilerinden gelen soru ve şikâyetlerinin telefon yoluyla karşılandığı bir birim olarak konumlanmıştır. İlk aşamalarda işletme içerisinde başka görevlerde çalışanlara ek bir sorumluluk olarak atanan çağrı karşılama görevi, zamanla gelen çağrı hacminin büyümesi ve çağrıları cevaplamada uzmanlaşma gereksiniminin artması ile bu işe özel görevlendirilen müşteri temsilcilerinden oluşan bölümlere dönüşmüştür. Çağrı merkezi ile ilgili birçok alternatif tanım bulunmaktadır. Çağrı merkezi kavramı; müşteri etkileşim merkezi, müşteri temas merkezi, çok kanallı çağrı merkezi, bağlantılı çağrı merkezi, müşteri temas bölgesi, web-uyumlu çağrı merkezi, müşteri destek merkezi, müşteri haberleşme merkezi, müşteri hizmetleri merkezi, satış ve hizmet merkezi, rezervasyon merkezi, teknik destek merkezi, bilgi masası, yardım masası ve müşteri ilgi merkezi gibi tüm tanımları içine alacak ve yerine geçecek biçimde kullanılmaktadır. Çağrı merkezi sektörü ile ilgili araştırma sonuçları birbirlerinden önemli farklılıklar göstermektedir. Farklılık göstermesinin en temel sebebi de aslında günümüzde çağrı merkezi kavramı ile ilgili bir ortak kabul görmüş bir tanımın bulunmamasından kaynaklanmaktadır Ortak bir tanım bulunmamasına rağmen, çağrı merkezi; işletmenin, kendisiyle temas etmesini istediği tüm partilerin (müşteriler, tedarikçiler, bayiler vb.) başta telefon olmak üzere diğer tüm temas biçimlerini (web, faks, e-mail vb.) kullanarak etkileşim içinde olmasını sağlayan iletişim merkezlerine verilen addır. Çağrı merkezinin tanımı teknolojinin de gelişmesiyle gün geçtikçe değişmektedir, ancak basit bir yaklaşımla, çağrı merkezleri müşterinin bir çağrısının (telefon, e-mail, web, faks, IVR vb. ile) bir merkez (nokta, alan, yer, kişi vb.) tarafından cevaplanmasıdır. Çağrı merkezinin kuruluş amacı müşteri ile işletme arasında en hızlı iletişimi sağlamak, müşteri bağlılığını yaratmaktır. Bunun yanında çok önemli diğer birçok faktör de bulunmaktadır. 3
Çağrı Merkezi Yönetimi Örnek Bankalar, şubeden yapılabilecek birçok işlemi çağrı merkezinden yaparak şubenin üzerindeki iş yükünü azaltmaktadır. Böylece şubeye gidecek olan müşteri sayısı azalacağı için bankanın maliyetleri düşecek, iş yükü azalacaktır. Müşteri de bankaya gitmek için harcayacağı zamanı kazanarak zaman tasarrufu yapmış olacak ve bazı işlemlerden (havale eft vb.) ücretsiz yararlanabilecektir Özellikle son kullanıcıya ürün ve hizmet sunan işletmelerin daha yoğun olarak kullandıkları çağrı merkezleri, müşteri sadakatini arttırmaktan yeni müşteri kazanmaya, bilgi hatlarından acil yardım masalarına kadar çok çeşitli ihtiyaçlara cevap verecek şekilde yapılanmaktadır. Çağrı merkezlerini sadece telefonların karşılandığı kuruluşlar olarak değerlendirmek yanlıştır. Çağrılar bir santral tarafından karşılanarak, sesli yanıt sistemi tarafından yanıtlanmaktadır. Sesli yanıt sistemi kullanılarak bazen bilgilendirme yapılmakta, kampanya metinleri paylaşılmakta ve çağrılar işlem tercihlerine göre telefondan tuşlama veya sesli seçenek ile ilgili konusunda uzman müşteri temsilcilerine aktarılmaktadır. Bazı çağrı merkezlerinde müşteriler sesli yanıt sistemi üzerinden kendi işlemlerini müşteri temsilcilerine bağlanmadan kendileri gerçekleştirmektedir. Çağrı merkezleri belirli kriterlere göre dörde ayrılmaktadır: Bunların yaygın olarak bilinenleri şu şekilde sıralanabilir: Çağrı tipine göre çağrı merkezleri Hizmet yerine göre çağrı merkezleri Çalışma yöntemine göre çağrı merkezleri Entegrasyon tipine göre çağrı merkezleri 1.1. ÇAĞRI TIPINE GÖRE ÇAĞRI MERKEZLERI Çağrı merkezlerinde gerçekleştirilen aktiviteler iletişimi kimin başlattığına göre; gelen (inbound) ve giden (outbound) çağrılar olmak üzere iki başlık altında toplanabilir. Gelen çağrılar, çağrının müşteri tarafından başlatıldığını, giden çağrılar ise çağrı merkezinin inisiyatifi ile başlatılan çağrıları ifade eder. Gelen ve giden çağrılarla sunulan çağrı merkezi hizmetlerine bazı örnekler Tablo 1.1 de gösterilmektedir. 4
Çağrı Merkezi Kavramı Ünite 1 Tablo 1.1. Çağrı tipine göre hizmet örnekleri Bireysel Etkinlik Müşteri Temsilcisi: Müşterilerden gelen çağrıları karşılayarak çözüm üreten ya da müşterilere belirli amaçlar doğrultusunda yapılacak dış aramaları gerçekleştiren çalışanlardır. MT, Agent veya Takım Üyesi olarak da adlandırılabilirler. 1.2. HIZMET YERINE GÖRE ÇAĞRI MERKEZLERI Hizmet yerine göre çağrı merkezleri insource, off-shore ve outsource olarak üçe ayrılmaktadır. Insource, çağrı merkezi hizmeti işletmenin ana çalışma lokasyonlarında veya bu noktalara yakın bir noktadan işletme kaynakları ile verilmektedir. Off-Shore, çağrı merkezi hizmeti işletmenin ana çalışma lokasyonlarından uzakta (burada belirtilen mesafe farklı bir ülke hatta kıtadır) verilmektedir. Outsource, çağrı merkezi hizmeti işletme adına bu konuda uzmanlaşmış bir işletme tarafından verilmektedir. 1.3. ÇALIŞMA YÖNTEMINE GÖRE ÇAĞRI MERKEZLERI Çalışma yöntemine göre çağrı merkezleri merkezi ve dağınık olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Merkezi, tüm operatörler tek merkezden çalışmaktadır. Dağınık, operatörler IP üzerinden herhangi bir noktadan sisteme bağlanmaktadır. 1.4. ENTEGRASYON TIPINE GÖRE ÇAĞRI MERKEZLERI Entegrasyon tipine göre çağrı merkezleri ise tam entegre, yarı entegre ve tekil olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Tam entegre çağrı merkezi herhangi bir sistemle (muhasebe, sıcak satış, anket vb.) bütünleşik olarak çalışmaktadır. Yarı bütünleşmiş çağrı merkezinin herhangi bir sistem ile arasında sadece oine veri alış verişi bulunmaktadır. Tekil çağrı merkezi bir sistemle bağlantılı çalışmamaktadır. 5
Çağrı Merkezi Yönetimi 1.5. ÇAĞRI MERKEZİ İLE YARATILAN FAYDALAR Bir işletme çağrı merkezi kurma kararı aldığında, hangi ürün ve hizmet stratejilerini destekleyeceğinin kararını vermelidir. Öncelikli olarak çağrı merkezi kurulumunun, işletmenin müşteri, iç işleyiş, finans değerlerine katkıları saptanmalıdır. Çağrı merkezi kurma kararında, ilk olarak işin niteliği, önceki veriler, benzer işlerin sayısal değerleri temel alınarak çalışan ihtiyacı, yazılım ve donanım ihtiyaçları saptanmalı ve kapasite belirlenmelidir. Çağrı merkezlerinin yararları hedeflenene, kullanılacak olan sektöre göre değişiklik göstermektedir. Yapılan araştırmaların çoğunda müşteri hizmetlerinin ve müşteri sadakatinin önemi vurgulanmaktadır. Müşterilerin, bazı işletmelerden hizmet almak istememe sebeplerinin başında kötü müşteri hizmeti olduğu araştırmalarca belirlenmiştir. Öte yandan, müşterisini elinde tutmayı başaran işletmelerin kârlılığının da daha fazla olduğu bir gerçektir. Günümüz çağrı merkezlerinin müşterilere kazandırdığı en önemli olgu hız ve rahatlıktır. Elektronik çağın getirileriyle beraber müşteriler bugün işletmelerle farklı şekillerde iletişime geçmekte ama en önemlisi bunu rahatça, kolayca ve istedikleri zamanda yapmaktadır. Çağrı merkezlerinin belli başlı faydaları şu şekilde sıralanabilir: İşletme ile müşteriler arasında köprü görevi görür, Müşteri sadakatinin artmasına etkide bulunur, İletişim kontrollü ve kaliteli bir biçimde sağlanır, Düzenli ve sürekli veri akışına olanak tanır, Pazarlama faaliyetlerinin etkinleşmesine imkân tanır, Ürün ve hizmet iyileştirmeleri için geri beleme sağlar, Maliyetlere olumlu etki eder, verimlilik artar, Self servis hizmetlerin kullanılmasına destek olur, Gelir yaratmak için kullanılır, gelir artışına etki eder, Müşteri memnuniyetini arttırır, İşletme imajına olumlu katkıda bulunur Belirlenen hedeflere, yapılacak işin niteliğine göre çağrı merkezi hizmetinin nasıl yapılandırılacağı kararı verilir. Bu karar verilirken kurulum, bakım ve çalışan maliyetleri dikkate alınır. Bütün bu çabaların sonucunda çağrı merkezleri işletmelere pek çok katkı sağ- lamaktadır. Çağrı merkezlerinin işletmelere getireceği çok sayıda faydadan bazıları şu şekilde sıralanabilir: Müşteri memnuniyeti, İletişim kontrolü, Sonuç odaklı pazarlama, Kalite ve iyileştirme, Verimlilik artışı, Gelir artışı. 6
Çağrı Merkezi Kavramı Ünite 1 1.5.1. Müşteri Memnuniyeti Çağrı merkezleri, müşteri sadakatinin oluşmasına çok önemli bir etkide bulunmaktadır. Buna rağmen, çağrı merkezi bir araçtır ve esas olan işletmenin genel müşteri yönetimi, vizyonu ve müşteri hizmetleri anlayışı ve bu anlayışı uygulama yöntemleridir. Uygulamadaki yanlışlıklar veya eksiklikler çağrı merkezi olan bir işletmeyi olmayan bir diğer işletmeye göre daha başarılı kılmayacaktır. Bireysel Etkinlik Vizyon: Ulaşılmak istenen hedef ve amaçlardır. Vizyon, uzun bir gelecekte ulaşılmak istenilen durum, kendiliğinden gerçekleşmeyecek ancak gerekli çabaların harcanması karşılığında başarılabilecek bir ideal, içinde bulunulan şartlarla uzun vadeli amaç- ların bileşiminden oluşur. 1.5.2. İletişim Kontrolü İşletmelerde yer alan farklı kişilerin, kanalların, birimlerin belirli bir zaman içinde müşteriyle gerçekleştirdiği iletişimin boyutu düşünüldüğünde ve bu iletişimin müşterinin gözündeki değeri dikkate alındığında, iletişimi kontrollü ve kaliteli yapmanın önemi ortaya çıkmaktadır. Eğitimli ve bilgili çalışanlar tarafından ele alınan kontrollü ve kaliteli temas, müşteri sadakatine olumlu katkı sağlayacaktır. Örnek Bankacılık sektöründe farklılığı yaratan en önemli unsur hizmet tir. Çağrı merkezi ile tatminkâr ilişkilerin, banka kartı kullanımında en önemli unsurlardan biri olduğu tespit edilmiştir. 1.5.3. Sonuç Odaklı Pazarlama İletişimin bir alanda toplanması, işletmeler açısından çok büyük bir önem taşıyan müşteri bilgilerinin de bu alanda toplanmasını kolaylaştıracaktır. Müşteri bilgileri, tercihleri, demografileri ve işletme için önemli olan veya olmayan tüm bilgiler sürekli ve düzenli olarak birçok kanalla bu çağrı merkezine ulaşmaktadır. Önemli olan ise bu bilgilerin ortak bir veri tabanında toplanması ve bunun sonucunda da işletme ve müşteri yararına kullanılabilmesidir. Bu durum basit gözükmesine rağmen bugün için birçok işletmenin uğraşı- dır. Etkin bir şekilde elde edilen potansiyel ve gerçek müşteri bilgileri, sonuç odaklı ve bire bir pazarlama faaliyetlerinde kullanılabilmektedir. 1.5.4. Kalite ve İyileştirme Çağrı merkezi işletmelerin dış dünyaya açılan penceresidir. Müşteriler, çağrı merkezlerine işletme hakkında zaman zaman birçok geri bildirimde bulunmaktadır. Çağrı merkezleri bu geri bildirimleri toplayarak, sunulan ürün ve hizmetin iyileştirmesinde kullanmaktadır. Bu noktada, çağrı merkezlerinin misyonu gelir getirme veya müşteri hizmeti sağ- lamanın ötesine geçmektedir. Müşterilerinin söylediklerini dinlemek isteyen işletmeler için çağrı merkezleri, çok önemli bir kaynaktır. Sonuç olarak müşterilerin çağrı merkezine ilettikleri bilgiler, işletmenin hizmet ve ürün kalitelerinin iyileştirilmesinde kullanılabilir. 7
Çağrı Merkezi Yönetimi Öte yandan, müşteri temaslarının gün geçtikçe self-servis kullanımda yoğunlaşmasına rağmen (IVR, web gibi) insanın insanla olan iletişimi muhtemelen daha uzun yıllar devam edecektir. Çağrı merkezleri bu tür self-servis hizmetlerinin kullanımını arttıran ve onları destekleyen bir unsurdur. Bireysel Etkinlik Misyon: Bir işletmenin varlığının temel amacıdır. Gelecekte olmak istediği yer, şu andaki durumu, toplumdaki imajı ve yöneticilerin dünya görüşüdür. Bu yatırımlar ve yoğun kaynak kullanımı verimlilik kavramını da ön plana çıkarmaktadır. Otomasyon sayesinde müşteriler ile gerçekleştirilen temaslar çok daha etkin ve verimli hale gelmektedir. Buna rağmen, yüz yüze temas biçimiyle karşılaştırıldığında çağrı merkezlerince yönetilen temas biçimlerinin maliyeti çok daha düşüktür ve bu da işletmeye orta uzun vadede kazanç getirmektedir. Örnek Bir telefon çağrısı ortalama 5.50 $ iken, IVR ile temas 0.45 $, web self servis hizmeti 0.24 $ ve e-mail teması 5.00 $ a mâl olmaktadır. Yüz yüze temasın maliyeti ise telefon temasının on katına çıkabilmektedir (Gartner Measurement). Diğer yandan çağrı merkezleri verimli birer kanaldır. Birçok işletme tarafından tam olarak belirlenmemiş olmasına rağmen gerçekleştirilen yatırımın geriye dönüşü de tipik olarak 12 ile 18 ay arasında olmasıyla diğer birçok alanda yapılan yatırıma göre hızlıdır. Örnek ABD merkezli bir aracı kurum olan Charles Schwab, ASR sistemi (Automatic Speech Recognition-Otomatik Konuşma Tanıma) ile yılda yaklaşık 1,2 milyon çağrı almakta ve bu kanal sayesinde çağrı başına maliyeti 4-5 dolardan 1 dolara indirebilmektedir (The Economist Technology Quarterly, Aralık 2001). 1.5.5. Gelir Artışı Çağrı merkezlerinin en önemli faydalarından birisi de telefonla satış ve pazarlama faaliyetleridir. Müşteri segmentasyonu sonucunda gerçekleştirilen telefonla satış, işletmelere yüz yüze satışa göre hem bir alternatif oluşturmakta, hem de maliyet açısından avantaj sağlamaktadır. Gelişen teknoloji (Call blending, predictive dialling gibi otomatik arama işlevleri içeren teknolojiler), işletmelerin satış faaliyetlerinin bir kısmını çağrı merkezlerine kaydırmalarına sebep olmaktadır. Aynı zamanda çağrı merkezlerinin de daha verimli kullanılmalarını sağlamaktadır. Çağrı merkezleri, işletmelerin gelirlerine pozitif etki etmek için de gün geçtikçe artan bir oranda kullanılmaktadır. Buna rağmen işletmelerin sadece %32 si çağrı merkezlerinin kâra katkıda bulunması- nı beklemekte, %61 i ise çağrı merkezlerini bir gider merkezi olarak görmektedir. Bu anlamda gidilecek oldukça önemli bir mesafe olduğu açıktır. 8
Çağrı Merkezi Kavramı Ünite 1 Öte yandan, aktif olarak satış faaliyeti yürütmeyen çağrı merkezleri de, ölçülmesi nispeten zor olsa da müşteri sadakatini sağlayarak kârlılığa olumlu etki etmektedir Bireysel Etkinlik Müşteri segmentasyonu: Belirli bir sektörde yer alan müşterilerin, benzer ihtiyaçlara ve benzer satın alma davranışlarına sahip gruplara ayrılması işlemidir. Call blending (Çağrı Harmanlama): Geleneksel olarak ayrı olan inbound ve outbound temsilci gruplarını hem inbound hem de outbound temasları birlikte yürütmekten sorumlu bir grupta birleştirir. Gelen çağrı yüküne göre outbound arama yapan temsilcileri inbound moduna veya tam tersine otomatik olarak harmanlayan bir sistemdir. Predictive dialing: Dışarıdan gelen çağrıları müşteri temsilcilerine yönlendiren ve otomatik olarak müşteri temsilcisine dışarıyı arama imkânı veren bir sistemdir. Sistem, aranan numaradan meşgul sinyali, telesekreter veya cevap yok sinyali alırsa, aranmak için tekrar sıraya alır. 9
Çağrı Merkezi Yönetimi 10