A-PDF Merger DEMO : Purchase from www.a-pdf.com to remove the watermark T.C. EGE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı DEĞİŞİM FENOMENİ KARŞISINDA MARKALAŞMA SÜRECİ VE BU SÜREÇTE HALKLA İLİŞKİLERİN ROLÜ YÜKSEK LİSANS TEZİ Özgür KÖSEOĞLU DANIŞMAN: Prof. Dr. Ahmet Bülent GÖKSEL İZMİR 2002 I
Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğüne sunduğum DEĞİŞİM FENOMENİ KARŞISINDA MARKALAŞMA SÜRECİ VE BU SÜREÇTE HALKLA İLİŞKİLERİN ROLÜ adlı yüksek lisans tezimin tarafımdan bilimsel, ahlak ve normlara uygun bir şekilde hazırlandığını, tezimde yararlandığım kaynakları bibliyografyada ve dipnotlarda gösterdiğimi onurumla doğrularım. Özgür KÖSEOĞLU II
TUTANAK Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yönetim Kurulu nun.../.../... tarih ve 16/33 sayılı kararı ile oluşturulan jüri, Halka İlişkiler Anabilim dalı yüksek lisans öğrencisi Özgür KÖSEOĞLU nun Değişim Fenomeni Karşısında Markalaşma Süreci ve Bu Süreçte Halkla İlişkilerin Rolü başlıklı tezini incelemiş ve adayı 03/09/ 2002 günü saat 14:30 da tez savunmasına almıştır. Sınav sonunda adayın tez savunmasını ve jüri üyeleri tarafından tezi ile ilgili kendisine yöneltilen sorulara verdiği cevapları değerlendirerek tezin başarılı olduğuna oybirliği / oyçokluğuyla karar vermiştir. Prof.Dr.Ahmet Bülent GÖKSEL BAŞKAN Prof.Dr.Işık ÖZKAN ÜYE Doç.Dr.Aylin PİRA ÜYE III
İÇİNDEKİLER GİRİŞ...1 BÖLÜM 1: DÜNYADA YAŞANAN DEĞİŞİM OLGUSU...5 I. DEĞİŞİM KAVRAMI VE DEĞİŞİME NEDEN OLAN ETMENLER...5 A. Değişimin Tanımları...5 B. Toplumsal Değişim...5 1. Toplumsal Değişmeyle Karıştırılan Kavramlar...6 2. Toplumsal Değişimi Açıklamaya Yönelik Yaklaşımlar...7 3. Toplumsal Değişimi Oluşturan Etkenler...8 4. Toplumsal Değişimin Nesnel ve Öznel Ölçütleri...9 C. Teknoloji...11 II. TOPLUMSAL DEĞİŞİMİN TARİHSEL AKIŞI...13 A. İlkel Toplum...14 B. Tarım Toplumu...14 C. Endüstri Devrimi ve Endüstri Toplumuna Geçiş...15 III. ENDÜSTRİ TOPLUMUNDA İŞ VE TOPLUMSAL YAPI...18 A. Endüstri Toplumunda İşin Örgütlenmesi...18 1.Max Weber ve Organizasyon... 18 2.Taylor Bilimsel Yönetim Kuramı...19 B. Endüstri Toplumunda Üretim (Seri Kitle Üretimi)...20 C. Endüstri Toplumunda Kentleşme ve Aile...23 D. Endüstri Toplumunda Eğitim...26 E. Endüstri Toplumunun Temel Özellikleri...26 IV.ENFORMASYON TOPLUMUNA GEÇİŞ...27 A. Standartlaşmadan Uzaklaşma...29 1.Ürünlerde ve Üretim Biçimlerinde Standartlaşmadan Uzaklaşma...29 IV
2.Kültür Alanında Standartlaşmadan Uzaklaşma...33 3.Medya Alanında Standartlaşmadan Uzaklaşma...34 B. Standartlaşmadan Uzaklaşmaya Yol Açan Nedenler...35 1. Artan Gönenç...35 2. Eğitim,Turizm, İletişim...36 3.Teknoloji...36 C. 1970 lerdeki Dünya Ekonomik Krizi...37 D. Bilgi Teknolojileri...37 E. Bilginin Artan Önemi...39 F. Bilgi İşçisi...42 1.Bilgi İşçisinin Ortaya Çıkışı...43 2. Kadın İşçinin Yükselişi...48 3. İşçi Sendikaların Karşılaştığı Sorunlar...49 G. Küreselleşme...50 1. Küreselleşmenin Tanımı...50 2. Küreselleşmenin Ekonomik Boyutu...53 a) Ekonominin Yapısal Değişimi...53 b) Çokuluslu Şirketler...58 3. Küreselleşmenin Toplumsal Boyutu...60 4. Küreselleşmenin Siyasal Boyutu...61 5. Küreselleşmenin Kültürel Boyutu...64 V. BİLGİ TOPLUMUNUN ÖZELLİKLERİ...67 A. Modern, Post-modern Toplum Tartışmaları...67 B. Üçüncü Sektör...71 C. İşletmelerin Değişen Çevresi...74 1.Üretim...75 2.Pazarlama...76 3.İnsan Kaynakları...77 4.Ekonomik Çevre...78 5.Yasal Çevre...79 6. Sosyo-Kültürel Çevre...79 V
a) Toplumsal Sorumluluk...80 b) İş Ahlakı...89 c) Tek Dava Baskı Grupları...90 D. Ekoloji...91 E. Değişim Fenomeni...92 BÖLÜM 2: DEĞİŞİM FENOMENİNİN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINDA VE PAZARLAMA ANLAYIŞLARINDA OLUŞTURDUĞU FARKLILAŞMA...95 I. DEĞİŞİM FENOMENİNİN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINA ETKİSİ...95 A.Tüketici Davranışlarının Bir Pazarlama Disiplini Olarak Artan Önemi...95 B.Tüketici Davranışlarını Belirleyen Etkenlerde Değişim...98 1. Kişisel Etkenler...98 a) Yaş...98 b) Cinsiyet...99 c) Meslek...101 d) Öğrenim Düzeyi...101 e) Medeni Durum...102 f ) Gelir Düzeyi...103 2. Sosyal Etkenler...103 a) Aile...104 b) Sosyal Sınıf ve Statü...107 c) Gruplar...110 d) Kültür...111 3. Ekonomik Etkenler...116 4. Psikolojik Etkenler...117 a) Güdülenme...117 aa) Maslow un Gereksinimler Hiyerarşisi...117 bb) McGuire ın İçsel ve Dışsal Güdüler Ayrımı......119 b) Algılama...120 VI
aa)seçici Algılama...123 bb)algısal Örgütleme...124 cc)algısal Yorumlama...124 c) Öğrenme...126 d) İnanç ve Tutumlar...127 C. Post-Modern Tüketim ve Tüketici İlişkisi...131 D. Teknolojinin ve Rekabet Olgusunun Tüketici Davranışlarına Etkisi...133 E. Toplumsal Sorumluluk Kampanyaları ve Etik Boyut...142. F. Bütünleşmiş Değer Kavramı...148 II. DEĞİŞİM FENOMENİNİN PAZARLAMA ANLAYIŞLARINA ETKİSİ...149 A. Pazarlama Anlayışındaki Tarihsel Değişimler...149 1. Üretime Yönelik Pazarlama Anlayışı...149 2.Ürüne Yönelik Pazarlama Anlayışı...151 3. Satışa Yönelik Pazarlama Anlayışı...151 4. Pazara Yönelik Pazarlama Anlayışı (Modern Pazarlama Anlayışı)...152 B. Modern Pazarlamanın Yeni Boyutları...154 1. Toplumsal Pazarlama Anlayışı...154 2. Bütünleşik Pazarlama İletişimi...156 3. Birebir Pazarlama...161 C. Bölümleme Düzeylerine Göre Pazarlama Çeşitleri...173 BÖLÜM 3: DEĞİŞİM FENOMENİ KARŞISINDA MARKALAŞMA SÜRECİ VE BU SÜREÇTE HALKLA İLİŞKİLERİN ROLÜ...177 I. MARKA KAVRAMI VE GÜÇLÜ BİR MARKANIN TEMEL YAPISI...177 A.Marka Kavramı...177 1. Marka Tanımı...177 2. Markanın Üreticiye, Aracıya ve Tüketiciye Sağladığı Kazançlar...179 VII
3. Marka Çeşitleri...182 4. Ürün ve Marka İlişkisi...183 5. Marka Kimliği, Marka Kişiliği ve Marka İmajı Arasındaki İlişki...183 6. Marka Bağlılığı...186 7. Marka Değeri (Marka Denkliği)...187 8. Markanın Yapısı...188 B. Markalama Stratejileri...188 C. Güçlü Bir Marka Geliştirmenin Aşamaları...197 1. Doğru Ürün ve Hizmet Üretmek...197 2. Bir Yarar Konumlandırması Seçmek...198 3. Bir Değer Konumlandırması Seçmek...200 4. Markalama...202 a) Marka İsmi...202 b) Amblem, Logo, Yazı Karakteri ve Renkler...207 c) Slogan ve Bir Dizi Öykü...211 II. MARKANIN TOPLAM DEĞER ÖNERİSİ...213 A. Markanın Bilişsel Boyutu...213 B. Markanın Duygusal Boyutu...220 C. Markanın Etik Boyutu...227 1.The Body Shop...229 2.Rainforest Crunch...231 3. Co-Operative Bank...231 4. American Express, Açlığa Karşı Mücadele...232 5. TEGV Mastercard ve Eğitim Gönüllüleri Vakfı...234 6. Andrex: Körler İçin Rehber Köpekler...235 7. Cif Temizlik Treni ve Cif Topkapı Sarayı Restorasyonu...236 8. Reebok, İnsan Hakları Şimdi Turnesi...238 9. Turkcell, Çağdaş Türkiye'nin Çağdaş Kızları...238 10. Yorkshire Tea, Yaşam İçin Ağaçlar...239 11. Sana, Ulusal Aşı Günleri...240 VIII
12. Rama Can Suyu Projesi...241 D. Bütünleşmiş Değerler...243 1.Ürün Düzeyinde Bütünleşmiş Değer...243 2.Ürünü Çevreleyen Hizmet Düzeyinde Bütünleşmiş Değer...246 E. Markanın Toplam Değer Önerisi...250 III. MARKALAŞMA SÜRECİNDE HALKLA İLİŞKİLERİN ROLÜ...251 A. Halkla İlişkiler Kavramı...251 B. Halkla İlişkilerin Yapısal ve İşlevsel Değişimi...254 1. İşlevsel Değişim...254 2.Yapısal Değişim...255 a) Kurumsal Halkla İlişkiler...255 b) Pazarlama Odaklı Halkla İlişkiler...256 C. Post-Modern Toplum ve Halkla İlişkiler...259 1. İletişim, Halkla İlişkiler ve Pazarlama İlişkisi...261 2. Seçici Algılama ve Bunu Aşmanın Yolu: Halkla İlişkiler...264 3. Tanıtım Temelli Strateji...269 4. Kurumsal Reklam...271 5. Sponsorluk...271 6. Marka Ününü Korumada Halkla İlişkilerin Rolü...272 7. Markanın Etik Boyutu ve Halkla İlişkiler...274 SONUÇ...283 KAYNAKÇA...289 IX
GİRİŞ Toplumsal değişimi açıklamaya yönelik büyük boy modellerin hemen hepsi, teknolojinin, değişimi ortaya çıkaran en önemli itici güç olduğu konusunda uzlaşmaya varmaktadırlar. Şu anki teknolojinin, insanlık tarihinin en ileri teknolojisi olduğu gerçeğinden yola çıkarak, bugün yaşanan değişimin de en hızlı değişim olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Toplumsal olgu ve olaylardan doğrudan etkilenen pazarlama ve insan davranışının bir parçası sayılan tüketici davranışı da, değişimden doğal olarak etkilenmektedir. Bugünün pazarlama anlayışları, markalaşma süreçleri ve tüketicinin marka algılayışları, eskisinden daha farklıdır. Özellikle kürselleşme ile artan rekabet ortamında, markalaşmak artık daha zordur. Değişim, marka kavramını sarsmakta, pazar bir emtialaşma sorunuyla karşı karşıya kalmaktadır. Günümüz markaları, tüketicinin çevresine ördüğü algılama duvarını aşmanın ve binlerce seçenek arasında farklılaşmanın yollarını bulmak durumundadırlar aksi halde, satın alma davranışı üzerindeki etkilerini giderek yitireceklerdir. Günümüz markaları, toplam değer önerilerine, tüketiciyi daha fazla ödemeye razı edecek yeni satın alma nedenleri eklemeli ve bu yolla emtialaşmanın önüne geçmelidir. Tüketici davranışlarındaki son eğilimler, markanın sunduğu duygusal ilişkilendirmelerin artık eskisi kadar işe yaramadığını göstermektedir. Bu durumda, bir markanın, tüketicinin yaşam gerçekleriyle tam olarak bütünleşen bir değer tekeli yaratması ya da maddi değerlerin de üzerinde bir inanç sistemiyle yola çıkması kaçınılmaz olmaktadır. Post-modern tüketici, pazarlama oyununu iyi oynayan, giderek daha az marka bağlılığı gösteren, işletmelerden yaşadığı toplum için bir şeyler yapmasını isteyen, zor beğenir bir tüketici tipidir. Post-modern tüketici, satın alma eylemini bir oylama olarak algılamakta, vaatlerini yerine getirmeyen markaları yeniden satın almayarak X
cezalandırmaktadır. Ne de olsa seçenekleri çoktur ve teknoloji ürünlerin kalite, dayanıklılık gibi fiziksel özelliklerine dayalı farklarını azaltmıştır. Markalaşma süreci şimdiye dek, ağırlıklı olarak reklam iletişimiyle yürütülmeye çalışılmaktaydı. Ancak günümüz tüketicisi üzerinde, reklam iletişimin eskisi kadar etkili olmadığı görülmektedir. Her gün yüzlerce ticari mesaja maruz kalan tüketici, reklam mesajlarından eskisi kadar etkilenmemektedir. Tüketicinin algılama duvarını aşmanın yolu, pazarlama iletişimi öğelerinin eşgüdüm halinde bir bütün olarak kullanılmasıdır. Halkla ilişkiler, pazarlama iletişimi öğeleri arasındaki uyumu sağlamaya aday bir bilim olmakla birlikte, iletişim tarzı nedeniyle markalaşma sürecinde oynadığı rol açısından giderek önem kazanmaktadır. Marka yapısının iki temel önerme üzerine kurulu olduğu görülmektedir: Markanın, ürünün fiziksel özellikleri ve performansına dayandırdığı bilişsel önermesi ve duygusal, psikolojik farklılaştırmalara dayandırdığı duygusal önermesi. Günümüz tüketicisinin yapısı ve pazar koşulları karşısında, markalaşmada üçüncü bir önermenin belirginleştiği görülmektedir. Bu önerme, toplumsal sorumluluk ve iş ahlakı konularına dayalı etik önermedir. Özellikle İkinci Dünya Savaşı ndan bu yana, ilk iki önermenin reklam yoluyla anlatılmaya çalışıldığı görülmektedir. Etik önermenin ise, toplumsal sorumluluk ve iş ahlakı konularındaki deneyimi nedeniyle, halkla ilişkilerin sahasına daha yakın olduğu söylenebilir. Bu yüzden üçüncü boyutun halkla ilişkilerin bakış açısıyla kodlanmış bir iletişime gereksinim duyabileceği öne sürülebilir. Bu, etik konumlandırmanın yalnızca halka ilişkilerle gerçekleştirilebileceği anlamına gelmemelidir. Anlatılmak istenen, pazarlama iletişimi karmasının halkla ilişkilerin deneyim süzgecinden geçirilerek planlandığı ve uygulandığı bir stratejiyle, üçüncü boyutun tüketici zihnine daha başarılı bir şekilde yerleştirilebileceğidir. Değişim Fenomeni Karşısında Markalaşma Süreci ve Bu Süreçte Halkla İlişkilerin Rolü adlı tez, toplumsal değişimin, markalaşma sürecini hangi yönlerde etkilediğini açıklamaya çalışan ve bu süreçte halkla ilişkilerin üstlendiği yeni rolleri irdeleyen bir çalışmadır. Tez, üç bölümden oluşmaktadır. XI
Tezin birinci bölümünde, toplumsal değişim kavramı, toplumsal değişimin tarihsel akışı, endüstri toplumundan bilgi toplumuna geçiş süreci ve bilgi toplumunun özellikleri üzerinde durulmuştur. Endüstri ve bilgi toplumlarının karşılaştırmaları yapılırken, özellikle üretim ilişkileri ve onun toplumsal değişim üzerindeki etkileri ölçüt alınmıştır. Bu bölümde, dünyada yaşanan genel değişim olgusu işlenirken, endüstri toplumundan bilgi toplumuna geçiş sürecinde, üretimdeki otomasyon teknolojilerinin, artan gelir ve eğitim düzeyinin, yaygınlaşan iletişim olanaklarının, bilgi toplumundaki tüketici davranışlarının alt yapısını oluşturan gelişmeler olduğu gerçeğinden yola çıkılmıştır. Bu bölüm, değişim kavramını işletmenin çevresinde oluşturduğu etkiler açısından ortaya koymaktadır çünkü markalaşma süreci işletmenin kaynaklarından beslenen ve işletmenin tüm eylemlerinden etkilenen bir süreçtir. Dolayısıyla işletmelerin çevresindeki değişimler, markalaşma sürecini doğrudan ya da dolaylı etkileyecektir. İkinci bölümde, değişim fenomenin tüketici davranışlarına etkisi ve pazarlama anlayışlarında ortaya çıkardığı yeni arayışlar incelenmiştir. Teknolojinin ve rekabet olgusunun tüketici davranışları üzerindeki etkileri sorgulanmaya çalışılmış, postmodern tüketim ve tüketici ilişkisi ortaya konmuştur. Ayrıca markaların emtialaşma karşısında neler yapabileceği kısaca anlatılmıştır. Daha sonra, değişimin pazarlama anlayışları üzerindeki etkileri, modern pazarlamanın yeni uzantıları incelenmiştir. Tezin üçüncü bölümünde, marka kavramı, markalama stratejileri, güçlü bir marka geliştirmenin ön koşulları ortaya konmuş, markanın bilişsel, duygusal ve etik boyutları incelenmiş, etik konumlamanın yöntemleri üzerinde durulmuştur. Ayrıca konu ile ilgili örnek olaylara yer verilmiştir. Daha sonra markanın toplam önerisine ulaşılmıştır. Bu bölümün sonlarına doğru, halkla ilişkilerin geçirdiği işlevsel ve yapısal evrim, pazarlama ve iletişimle ilişkisi, post-modern toplumun halkla ilişkilere yüklediği yeni görevler üzerinde durulmuştur. Böylelikle markalaşma sürecinde halkla ilişkilerin rolü belirlenmeye çalışılmıştır. XII
Sonuç kısmında, değişim fenomenin yarattığı etkilerin markaların durumunu kısaca nasıl etkilendiği anlatılarak, çözüm önerileri sıralanmıştır. XIII
BÖLÜM 1: DÜNYADA YAŞANAN DEĞİŞİM OLGUSU Bugün karşı karşıya olduğumuz değişim fenomenini anlamak için, öncelikle değişim kavramının tanımlanması ve gelişme, evrimleşme, gerileme, modernleşme, post-modernleşme gibi kavramlarla ilişkisinin kısaca ortaya konması gerekmektedir. Daha sonra, değişimin etkilediği temel toplumsal kurumların irdelenmesi, bu gerçekliğin anlaşılması açısından yaralı olacaktır. I. DEĞİŞİM KAVRAMI VE DEĞİŞİME NEDEN OLAN ETMENLER A. Değişimin Tanımları Antikçağ Yunan düşünürü Aristoteles bu terimi, karşılıklı iki durumun birinden öbürüne geçmesi anlamında kullanmıştır. Aristoteles e göre 3 türlü değişim vardır: Yokluktan varlığa geçerek (doğum), varlıktan yokluğa geçerek (ölüm), varlıktan varlığa geçerek(devim) 1. Matematiksel olarak değişim bir niceliğin, birbirinden ayrı değerler alması veya böyle iki değer arasındaki ayrım 2 olarak tanımlanır. Ficher e göre değişen kavram ve nesneler önceden var olan tarzların bir reformasyonu ve bileşimini temsil ederler 3. B. Toplumsal Değişim Değişmenin ne olduğu konusunda çok fazla bir tartışma yoktur. Ancak toplumsal değişim denilen sosyo-kültürel değişme konusunda, toplumbilimlerde büyük 1 Orhan Hançerlioğlu, Felsefe Ansiklopedisi: Kavramlar ve Akımlar, C.I, Remzi Kitabevi, İstanbul, 1976, s. 281. 2 Türk Dil Kurumu Sözlüğü, ( Değişim maddesi) 5. Baskı, Türk Tarih Kurumu Basımevi, Ankara, 1969, s. 188. 3 Joseph Ficher dan aktaran Metin İşçi, Sosyal Yapı ve Sosyal Değişme, Der Yayınları, İstanbul, 2000, s. 55. 5
bir karmaşa vardır. Toplumsal değişme denildiğinde, genellikle toplumun genel düzeninde kaymalar gibi yuvarlak bazı ifadeler kullanılmakla beraber, anlamlı tanımlar da ortaya konmuştur. Berelson ve Steiner göre toplumsal değişim şudur 4 : Her ne kadar hayatta her şey değişmekte ise de, bu terim (toplumsal değişme), yalnızca toplumun yapısındaki temel ve geniş değişmeleri belirtir: Ailenin örgütlenişindeki, hayat kazanma yollarındaki, dinsel davranışlardaki, insanlar tarafından benimsenen değerlerdeki ve kullanılan teknolojideki değişmeler. Toplumsal değişme, düzenli insan ilişkileri değimiz, toplumsal yapının değişmesidir. Diğer bir değişle toplumsal değişme, toplumsal ilişkilerde, ilişkilerin kalıplaşmış biçimi olan kurumlarda ve toplumsal yapıdaki başkalaşma veya farklılaşmadır 5. Her toplumun iç ve dış tesirlerin altında değişiklik göstermesi kaçınılmazdır. Hangi tür toplum olursa olsun hiçbir toplum bu kuralın dışında kalamaz. Çünkü toplum, statik değil, dinamik bir varlıktır. Bundan dolayı her toplumun davranış şekilleri, kurumları, kuralları ve sosyal yapısı dünyadaki değişime bağlı olarak az veya çok değişir. Buna göre değişme yeni bir anlayışın ve tekniğin, toplumun çoğunluğu tarafından benimsenmesi ve hayat tarzının buna göre düzenlenmesidir 6. 1. Toplumsal Değişmeyle Karıştırılan Kavramlar Toplumsal değişim kavramı, gelişme, evrimleşme, yenilik, gerileme, modernleşme gibi terimlerle karıştırılmaktadır. Özellikle ilk dönem toplumbilimsel teorilerde değişim, evrim, gelişme ve ilerleme kavramları bazen birbirine karıştırılmış; bazen de tek bir kavrammışlar gibi birbirinin yerine kullanılmışlardır. Bazı durumlarda ise farklı 4 Berelson ve Steiner den aktaran Emre Kongar, Toplumsal Değişme, Bilgi Yayınevi, Ankara, 1972, s. 44. 5 Enver Özkalp, Davranış Bilimlerine Giriş,10.Baskı, Anadolu Üniversitesi Yayınları, No:173, Eskişehir 1995, s.150. 6 Metin İşçi, a.g.e., s. 55. 6
kavramlar sayılmışlar fakat aralarında mantıksal bir ilişki olan terimler gibi ele alınmışlardır 7. Toplumsal değişme geniş kapsamlı, yön belirtmeyen, değer yargısı taşımayan, nesnel bir kavramdır. İlerleme, gerileme, evrim, devrim, modernleşme, yenilik, kalkınma gibi kavramlar, iyi kötü bir değer yargısı belirtirler. Gelişme, ilerleme, kalkınma ekonomi ile ilgili olup ölçütü ekonomik olan hedefe doğru gelişmeyi anlatır. Modernleşme, geri kalmış toplumların gelişmiş toplumlara yetişmesidir ve bir eşitleme sürecidir. Evrim ise dünyanın başlangıcından beri uğradığı şekil değişiklikleri ve farklılaşmadır. Toplumsal değişme ise tüm bu kavramları kapsar çünkü bunlar toplumsal değişmenin özel biçimleridir 8. 2. Toplumsal Değişimi Açıklamaya Yönelik Yaklaşımlar Kongar, değişim modellerinin toplum modellerine paralellik gösterdiğini belirterek, toplumsal değişme kurallarını şu şekilde sıralamıştır 9 : 1. Büyük Boy Kuramlar: Bütün insanlık tarihini kapsayan evrensel kuramlar: a) Organizmacı Modeller b) Evrimci Modeller c) Diyalektik Modeller 2. Orta Boy Kuramlar: Toplumu, değişmenin birimi olarak ele alan kuramlar: a)yapısal-fonksiyonel Modeller b) Çatışma Modelleri 3. Küçük Boy Kuramlar:Toplumsal değişmeyi, grupsal süreçlere ve psikolojik öğelere bağlayan sosyal psikolojik ve psikolojik kuramlar: Bunlara etkileşimci modeller denilebilir. 7 T. B. Bottomore, Toplumbilim, Doğan Yayınevi, Ankara, 1977, s. 313. 8 Enver Özkalp, a.g.e., s. 150. 9 Emre Kongar, a.g.e, s. 44. 7
3. Toplumsal Değişimi Oluşturan Etkenler Toplumsal değişim, çeşitli etkenlerin birbirini etkilemesi sonucunda oluşur. Bu etkenleri şu şekilde sıralayabiliriz 10 : 1. Fertlerin istek ve kararları 2. Üretim ilişkisi ve araçlarındaki farklılıklar 3. Kültürel ilişki ve işgaller gibi dış etkiler 4. Karizmatik ve olağanüstü kişiliği olan fert yada grubun yönetimi üstlenmesi 5. Herkesi ilgilendiren bir ideal hedefin ortaya çıkması 6. Bunalım ve ihtilaller Başka bir açıdan da toplumsal değişimi oluşturan etmenler şunlardır 11 : 1. Coğrafi Etmenler: Doğanın tahrip edilmesi ve doğa olayları, salgın hastalıklar 2. Teknolojik Etmenler: İnsan-doğa ilişkisi sonucu ortaya çıkar ve toplumsal değişimin en önemli itici gücüdür. 3. Kültürel Etmen: Toplumdaki bireylerin tutum davranış ve düşüncelerindeki farklılaşmalar toplumsal değişimlere yol açar ki bunun temelinde de teknoloji yatmaktadır. Kitle iletişim araçlarının bireyde oluşturduğu değişim gibi 4. Nüfus Hareketi Etmeni: İç ve dış göçler, nüfus artış veya azalması ve kentleşme gibi olgular toplumsal değişimlere yol açar. 5. Toplumsal Çevredeki Etmenler: Dış dünya etkileri, savaşlar, siyasal anlaşmalar, eğitim, planlama, ekonomik düzenleme çalışmaları da toplumsal çevre etmenleri arasında yer alır. Düzenli ve gerçek bir toplumsal değişimin ortaya çıkması için bu etkenlerin bir kaçının bir araya gelmesi gerekir. 10 Selman Erdem den aktaran Metin İşçi, a.g.e., s. 57. 11 Enver Özkalp, a.g.e., s. 151. 8
Değişmenin toplumdan topluma nasıl yayıldığını ve evrensel olarak bütün insanlığı nasıl etkilediğini açıklamaya çalışan kültürcüler vardır. Bunlar, iki süreç üzerinde dururlar: Kültürel yayılım (diffüzyon) ve kültürleşme (akkültürasyon). Bu süreçler değişmenin nasıl meydana geldiğini ilk kaynak ya da ilk itici güç yönünden saptamadıklarından, genel değişme kuramları içinde bir yere sahip olarak alınmamışlardır 12 Tüm bunların yanında toplumsal değişimi zorlaştırıcı bazı durumlar da söz konusudur. Ancak, değişmeyi hızlandırıcı etkenler bunlardan daha güçlüdür. Aksi halde toplumsal değişmeler asla meydana gelmezdi. Değişimi yavaşlatan durumlar şunlardır 13 : 1. Şehir merkezine uzak olan köy toplumlarında değişme daha yavaştır. 2. Ekonomik faaliyetleri büyük ölçüde tarıma dayalı toplumlarda değişim çok azdır. 3. Aile ve dine aşırı bağlı toplumlarda değişme zordur. 4. Alışkanlıklarıyla örf ve adetlerine aşırı bağlı toplumlarda değişmenin yönü farklıdır. 4. Toplumsal Değişimin Nesnel ve Öznel Ölçütleri Toplumsal değişimin gözlemlenmesini kolaylaştıracak bir takım ölçütler vardır. Bu ölçütlere başvurarak, değişimin hızını, yönünü anlayabiliriz. Bu ölçütler nesnel ve öznel ölçütlerdir. Nesnel ölçütler, somut ve sayısal özellikler taşıyan olguları ya da verileri kapsar. Bu ölçütler, ekonomik, teknolojik, demografik, kurumsal, ulaşım ve iletişimle ilgili ölçütlerdir. Kapalı ekonomiden pazar ve para ekonomisine geçiş, ekonomik ölçütü, 12 Emre Kongar, a.g.e., s. 47. 13 Metin İşçi, a.g.e., s. 57. 9
insan emeğinden makineye geçiş ve teknik araçlardan yararlanma teknolojik ölçütü; göç, kentleşme, doğumun sınırlandırılması demografik ölçütü vermektedir. Eğitim ve sağlıkta kullanılan araç ve gereçler ve aile yapılanmasındaki değişimler, kurumsal ölçütlerdir. Kitle iletişim araçları da iletişimle ilgili nesnel ölçütleri verir 14. Öznel ölçütler genel olarak, insanların ruhsallığında, özel olarak düşünme ve algılama tarzlarında, tutum ve davranışlarında izlenilen değişimleri kapsamaktadır. Buna psikolojik ölçütler de denebilir. Ahlaksal dinsel, siyasal v.b. davranışlardaki değişmeler öznel ölçütleri verirler. Örneğin, bireyci ahlak anlayışından görev ve sorumluluk içeren toplumcu ahlak anlayışına geçiş ahlaksal, edilgin kaderci görüşten doğayı dönüştürmeye çalışan etkin gerçekçi görüşe geçiş, dinsel ölçütü verir 15. Kongar, Toplumsal Değişme adlı kitabında, toplumsal değişimi açıklamaya çalışan düşünürlerin uzlaşmaya vardıkları noktaları, şu önermelerle özetlemektedir 16 : 1. İnsanoğlunun evriminin belirleyici öğesi teknolojidir. 2. Teknoloji, insan-doğa ilişkisi sonunda doğmuş ve insan-insan ilişkisini şekillendirmiştir. 3. İnsan-İnsan ilişkisini belirleyen teknoloji, ideolojileri yaratmış ve böylece teknoloji-ideoloji ilişkisi niteliği kazanmıştır. 4. İnsanoğlunun bir birimindeki (bir toplumdaki) değişme, bütün toplumu etkiler. 5. Bir toplumun yapısının temelinde yatan belirleyici öğe de teknolojidir. 6. Bir toplumsal yapı, hiçbir zaman çatışmalardan arınmış değildir. 7. Toplumsal yapının bir öğesinin değişmesi, tüm yapıyı etkiler 8. Toplumsal yapının çeşitli öğeleri arasında çatışma olmadan toplumsal değişme olanaklı değildir. 14 Doğan Ergun, 100 Soruda Sosyoloji El Kitabı, 2. Baskı, Gerçek Yayınevi, İstanbul, 1973, s. 147. 15 Doğan Ergun, a.g.e., s. 147. 16 Emre Kongar, a.g.e., ss. 235-236. 10
9. Bir toplumdaki değişmenin niteliği, o toplumdaki çıkar çatışmalarının niteliğini belirler. C. Teknoloji Görüldüğü üzere teknoloji, toplumsal değişmenin tek nedeni olmamakla birlikte en önemli itici gücüdür. Toplumsal değişimi açıklamaya yönelik büyük boy modellerin hemen hepsi, bunu desteklemektedir. Fakat bunun tersi bir görüş de vardır. Cheng Wang, Çin toplumunda yaptığı incelemelere dayanarak, bu modelin geçerliliğini savunur. Bu görüşe göre toplumsal değişme, teknolojik düzeyde başlamaz. Aksine teknolojik düzeye en son ulaşır 17. Böyle bir açıklama kuşkusuz, kültürel yayılma ve kültürleşme açısından son derece geçerlidir. Yani bir toplum teknolojisini kendi yaratmıyorsa ve dışarıdan teknoloji ithal ediyorsa, bu sürecin önce maddi olmayan kültür alanında, hiç olmazsa yöneticiler açısından başlamış olması gerekmektedir. Önce değerler, inançlar değişmelidir ki teknoloji dışarıdan bilinçli olarak ithal edilsin. Fakat bu durum, insanoğlunun büyük boy düzeydeki genel evrimi açısından olanaklı değildir. Genel evrim bakımından teknoloji, her şeyden önce gelir 18. Kanadalı araştırmacı Harold Innis, iletişim teknolojileri ile uygarlık arasında bir bağı vurgulamıştır. Innis, iletişim teknolojilerinin zaman ve mekanla ilişkilerinin niteliğine bakarak, belli uygarlık biçimlerinin tanımının yapılabileceğini ileri sürmüştür. Innis e göre, iletişim araçlarının temel özelliği zaman ve mekan yanlılığıdır.yani, kimi iletişim araçları zaman yanlı iken, kimileri mekan yanlıdır. Bu, o araçların teknolojik doğası gereğidir. Bir uygarlıkta, iletişim araçlarının bu niteliklerine bakarak, o uygarlığı tanımlayabilmek de olanaklıdır 19. 17 Cheng Wang tan aktaran Emre Kongar, a.g.e, s. 228. 18 Emre Kongar, a.g.e, s. 228. 19 Erol Mutlu, Televizyon ve Toplum, TRT Genel Sekreterlik Basım ve Yayım Kurulu Ofset Tesisleri, Ankara,1999, s. 56. 11
maktadır 20 : Toffler da, toplumsal değişim konusunda, teknolojinin önemini vurgula- Önemli ekonomik gerçeklerin arkasında değişimin o büyük, homurdanan makinesi teknoloji yatıyor. Bu sözlerle toplumdaki değişimin tek kaynağı teknolojidir demek istemiyoruz. Sosyal karışıklıklar, atmosfer bileşiminin ya da iklimin değişimi gibi birçok nedenle ateşlenebilir. Yine de, hız dürtüsünün ardındaki en büyük güç, kuşkusuz teknolojidir. Teknoloji (uygulayımbilim) güç ve bilgiyi denetleme, toplama, biriktirme, işleme, iletme vb. amaçlar için oluşturulan makinelerin, dizgelerin ve araçların tümü 21 olarak tanımlanabilir. Türk Dil Kurumu Sözlüğü, teknolojiyi Bir endüstri koluyla ilgili yapım ve yöntemlerin, aygıtlarının incelenmesiyle oluşan bilgi kolu 22 şeklinde tanımlamaktadır. Teknoloji en genel anlamıyla, bilginin ve bilgiye dayalı yöntemlerin herhangi bir işin yapılmasına uygulanması olarak tanımlanabilir. Burada önemle üzerinde durulması gereken ayrıntı, sadece herhangi bir aletin teknoloji olarak değerlendirilmesinin doğru olmayacağı, aynı zamanda işlere, aletlere ve süreçlere uygulanan sistemleştirilmiş bilginin de, teknoloji olarak kabul edilmesi gereğidir 23. Kaldı ki kimyasal reaksiyonları oluşturma, balık üretme yöntemleri, ormanları geliştirme biçimleri, tiyatro ışıklandırma teknikleri ya da tarih öğretimindeki yenilikler de birer teknolojidir 24. 20 Alvin Toffler, Şok: Gelecek Korkusu, Çev. Selami Sargut, 4. Basım, Altın Kitaplar Yayınevi, İstanbul, 1996, s. 32. 21 Özer Ozankaya dan aktaran Orhan Hançerlioğlu, a.g.e.,c.vi, s. 277. 22 Türk Dil Kurumu Sözlüğü, ( Teknoloji maddesi) s. 721. 23 Hasan Tutar, Küreselleşme Sürecinde İşletme Yönetimi, Hayat Yayınları, İstanbul, 2000, s.27. 24 Alvin Toffler, a.g.e., s. 32. 12
Arnold Toynbee, teknolojinin devrimsel gücünü şöyle özetlemektedir 25 : Şüphesiz her teknolojik devrim, aynı zamanda bir toplumsal devrimdir. Çünkü teknolojik değişmeler, toplumsal devrimlerin hem sonucu hem nedenidirler. İcat ve teknoloji büyük boy düzeydeki kültürel evrimin itici gücü olarak alınır. Çünkü insanın doğayı denetlemesini olanaklı kılmasının yanında, insan ilişkilerini de etkilemiş ve sınıfların ortaya çıkmasına yol açmıştır 26. Bu bağlamda, toplumsal değişimin tarihsel akışını incelerken, üretim ilişkilerini de incelemiş olacağız. II. TOPLUMSAL DEĞİŞİMİN TARİHSEL AKIŞI İnsanlık, tarihin başlangıcından günümüze kadar, kendine özgü değişkenleri ve parametreleri olan, farklı toplumsal örgütleniş ve yaşam biçimlerine dayalı, uzun yürüyüşünü geride bırakarak günümüze gelmiştir. Bunlar sırasıyla, daha çok doğa ve avlanmaya dayalı bir yaşam biçiminin egemen olduğu ilkel toplum, arkasından tarım toplumu, sonra buhar gücünün sanayide, insanın kas gücünün yerine ikame edilmesiyle ortaya çıkan ve mekanizasyona dayalı sanayi toplumu ve nihayet bilginin başlangıçta aletlere ve süreçlere ve sonra da kendisine uygulanmasıyla ortaya çıkan bilgi toplumu 27. Bilgi toplumunda insan, tarihinde ilk kez el uzantılı aletler kullanmak yerine beyin uzantılı aletler kullanarak, bunları üretim süreçlerine ve bilginin kendisine uygulayabilmektedir. Endüstri toplumunun ürettiği ürünler somut varlıklar iken, bilgi toplumunda yaratıcılığın öncülüğünde kavramlar, düşünceler ve bilginin kendisi de birer ürün olarak değer kazanabilmektedir. 25 Toynbee den aktaran İsmail Doğan, Sivil Toplum:Ondan Bizde de Var, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000, s.122. 26 Emre Kongar, a.g.e., s.225. 27 Hasan Tutar, a.g.e., ss. 33-34 13
A. İlkel Toplum İlkel toplumda insanlar küçük gruplar, çeteler halinde yaşıyorlardı. Ekonomileri avcılık ve yabani meyvelerle, köklerin toplanmasından ibaretti. Hava koşullarına karşı doğal mağaralarda barınak buluyor, belirli bir konutları olmuyor, mevsime ve hava değişimine göre gerilemekte olan buzulların kıyılarına av peşine gidiyorlardı 28. B. Tarım Toplumu Tarım ve hayvancılığa geçiş, insan karakterini kökünden değiştirmiştir. Doğayı korumak ve savunmak, ona egemen olmak ve kendine maletmek arzusunu beslediğinden, akıl yönünden de değişikliğe uğramıştır. Yerleşmişlik, tarım ve hayvancılık yüksek uygarlıklar adı verilen ve Spengler in sonra da Toynbee nin doğuşlarını, yükselişlerini ve çöküşlerini anlattıkları, Mısır, Babil, Çin, Hint, Yunan, Arap, ve Batı uygarlıklarının ruhsal olduğu kadar, ekonomik başlangıcını teşkil etmiştir 29. Toffler ın birinci dalga uygarlığının başlangıcı olarak nitelediği dönem, toplumun tarım toplumu özellikleri göstermeye başladığı dönemdir. Tarım toplumunda, ekonominin kültürün ve aile yapısının temelinde, toprağa dayalı işbölümü vardı.yaşam biçimi köy özellikleri gösteriyordu. Kentleşme olgusunun belirtileri yeni yeni ortaya çıkıyordu. Soylular, din adamları, savaşçılar, senyörler ve köleler sınıfları oluşturmaktaydı 30. Tarım toplumunda üretim biçimleri, işbölümü çok ilkel bir gelişme düzeyinde, üretim araçları, basit ve genellikle ucuzdur. Bu anlamda üretim olayı, geniş ölçüde bireysel nitelikte ve uygulanan teknik çok düşük bir düzeydedir. Üretim, ev ya da köy topluluğunun gereksinimlerini karşılayacak durumda, pazar da dardır 31. 28 Kurt Schilling, Toplumsal Düşünce Tarihi, Çev. Nihal Önol,Varlık Yayınevi, İstanbul, 1971, s. 20. 29 Kurt Schilling, a.g.e., s. 21. 30 Hasan Tutar, a.g.e., s. 34. 31 Özlem Özgür,100 Soruda Türkiye de Kapitalizmin Gelişmesi,2.Baskı, Gerçek Yayınevi, İstanbul, 1975, s. 13. 14
C. Endüstri Devrimi ve Endüstri Toplumuna Geçiş 15. yüzyılın ortalarından 16.yüzyılın sonlarına değin Batı Avrupa da, ortaçağın izleri de silinir: askeri, coğrafi, iktisadi, düşünsel, dinsel ve siyasal alanlarda değişiklikler olur, ufuk genişler ve Batı nın Yeniçağı, belirgin özellikleriyle başlar 32. Özellikle gemi yapımında gerçekleşen gelişmeler, coğrafi keşifleri doğurmuştur. Önceden karadan uzaklaşamayan insanoğlu, güçlü gemiler sayesinde uzaklara gitmeyi başarmıştır. Gerçekten 15. yüzyılın sonlarından başlayarak, kara ulaştırması azalmaya, buna karşı deniz ulaştırması artmaya başlar. Keşiflerden sonra okyanus yolları kara yollarına ve hatta Akdeniz yollarına oranla büyük önem kazanmıştır 33. Hobsbawn, sanayi devriminin arkasında yatan sebebin, denizaşırı sömürgeler ve az gelişmiş pazarlar üzerindeki yoğunlaşma ve bunları kimseye kaptırmamak için verilen başarılı bir mücadelenin yattığını ileri sürmektedir 34. Önce Portekiz ve İspanya, sonra Hollanda ve nihayet Fransa ve İngiltere, Batı kültürü ekonomisinde birinciliği ele geçirmek için birbiriyle rekabet ederken, ekonomik değişmeler yavaş yavaş modern kapitalizmin de ortaya çıkmasına sebep olmaktaydı 35. Toynbee, Rostow gibi bazı tarihçiler, endüstri devriminin başlangıç tarihi olarak 18. yüzyılı almaktadırlar. Buna karşılık, J. Nef gibi bazı yazarlar, tarihte sürekliliği vurgulayarak endüstri toplumunun başlangıcının, 16. yüzyıla kadar götürülebileceğini savunmuşlardır 36. Endüstri devriminin başlangıcı, James Watt ın buhar makinesini bularak, bu teknolojinin üretim süreçlerinde kullanılmaya başlaması olarak kabul edilir. 32 Server Tanilli,Uygarlık Tarihi:Çağdaş Dünyaya Giriş, 5. Baskı, Say Kitap Pazarlama, İstanbul, 1981, s.53. 33 Server Tanilli, a.g.e., s. 58. 34 Hobsbawn dan aktaran Hasan Tutar, a.g.e., s. 35. 35 Shepard B.Clough, Uygarlık Tarihi, Çev:Nihal Önol, Varlık Yayınevi, İstanbul,1965, s. 178. 36 P.Deane den aktaran Veysel Bozkurt,Enformasyon Toplumu ve Türkiye, 2.Basım, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 1997, s.7. 15
1764 yılında bir müşteri, James Watt ın onarım atölyesine yüzyılın başlarında Newcomen in yaptığı buhar makinelerinden birini getirdi. Watt, silindirin ısınma ve soğuma sorununu çözerse, enerji kaybının azalacağını ve verimin artacağını görmüştü. Silindire, buharın içinde soğuyup yoğunlaşacağı ayrı bir bölüm ekleyerek sorunu bir yıl sonra çözümledi. Briminghamlı endüstrici ve mühendis Matthew Boulton Watt ın buluşunu fabrikasında kullanmak üzere ortaklık teklif etti. Böylelikle Watt ın makineleri İngiliz ekonomisinde verimlilikleri ve hızlarıyla birçok uygulama alanı bulmuştur 37. Bu, aynı zamanda üretim biçimlerini değiştirerek tarım toplumundan sanayi toplumuna geçişin sinyallerini de vermiştir. Rostow, endsütri devriminin ortaya çıkısında daha önceki uygarlıklarda bulunmayan üç önemli özelliğin olduğunu iddia etmektedir. Birincisi, buradaki devrimle insan, kendisinin tabiatı anlayacağı, tahmin edeceği ve ustalıkla kullanacağı duruma getirebileceği fikrine sahip olmuştur. İkinci olarak, yeni bilimadamları yalnızca matematikçi değil, aynı zamanda araştırmacı ve deneycidirler; ve bu yeni bilimadamların mikroskop, teleskop, termometre, barometre gibi aletlere ihtiyaçları vardır. Böylelikle alet yapanlarla birlikte çalıştılar. Örneğin Watt, bir alet yapımcısıdır. Üçüncüsü bilimadamları, mucitler ve işadamları aynı kulüplerde bir araya gelmiştir. Kısaca bilimin etkisi güçlü fakat dolaylıdır 38. İkinci sanayi devrimi temelde, içten patlamalı motorların sanayiye uygulanmasından güç aldı. Ulaşma ve habercilikte devrimci gelişmelerle sürdü. 19. yüzyılın sonu ve 20. yüzyılın başlarında bu icatların yanında, Avrupa da kitlesel eğitim yayıldı 39. Sanayi toplumuna geçişle birlikte evlerde el sanatlarına dayalı üretim anlayışı yerini fabrikalarda kitle üretimine bıraktı. Bu, bireyin ilk kez eviyle işyeri arasındaki mesafenin ortaya çıkması anlamına geliyordu. Hızla değişen ve gelişen kent yaşamı aile 37 Anthony Feldman, Peter Ford, Bilginler ve Buluşlar Ansiklopedisi, Çev: Mehmet Akçalı, Kezban Akçalı, Milliyet Yayınları A.Ş., Ankara, 1983, s. 72. 38 Rostowdan aktaran Veysel Bozkurt,a.g.e., s. 8. 39 Hasan Tutar, a.g.e., s. 36. 16
yapılarının giderek daha küçülmesine, atom aile veya çekirdek aile dediğimiz aile biçimlerinin doğmasına neden oldu. Özellikle sanayide çalışan kesime dayalı, yeni sınıf biçimi ve bilinci ortaya çıktı. Sınıf bilinci, sendikal hareketlerin ve yeni ideolojik akımların gelişmesine zemin hazırladı 40. Endüstri toplumuyla birlikte atölye ve emeğe dayalı esnaf ve sanatkarlar, dev fabrikalar ve onların üretim tarzları karşısında eriyerek, o fabrikalarda çalışan işçilere dönüşmüşlerdir. Sanayi çağında fabrika toplum içinde önemli bir yere sahipti. Bu çatı hammaddenin, işgücünün ve organizasyon için gerekli becerilerin bir araya geldiği bir mekanı simgeliyordu. Kentler birçok fabrikadan oluşan süper fabrikalar görünümündeydi. Ama fabrika, sanıldığı gibi sadece üretim değildi. İnsanların yaşamını şekillendiriyor, uyku ve uyanıklılık saatlerini belirliyordu. Onlardan temel bir eğitim istiyor ve dakiklik bekliyordu. Her şeyin ötesinde, diğer kurumların yapılarını ve çalışma biçimlerini çiziyordu. Böylece giderek okulların, devlet dairelerinin ve hastanelerin yapıları da fabrikalara benzemeye başladı 41. 20. yüzyılın endüstriyel tarihi, büyüklüğün zaferinin bir öyküsüdür. Bu seri üretim in (1913 te Ford Motor Company tarafından) icat edildiği, böylelikle de hızlı ekonomik gelişimlerin şirketlere devasa ölçek ve alan ekonomilerinden yararlanma olanağı tanıyan büyüklükteki piyasaları doğurduğu yüzyıldır 42. Bugün insanlığın ulaştığı son toplum biçimine bilgi toplumu denmektedir. Yirminci yüzyılın 2.yarısından itibaren endüstri toplumunda bir takım değişiklikler gözlenmeye başlanmıştır. Dönemin toplumbilimcileri, yaklaşan farklılaşmanın açıklamasını yapmak ve yeni toplumu tanımlamak için değişik görüşler ve isimler öne sürmüşlerdir. Bilgi toplumuna geçiş sonraki bölümlerde ayrıntılı olarak işlenecektir. 40 Hasan Tutar, a.g.e., s. 36. 41 Alvin Toffler, Uyumlu Şirket, Çev:Yakut Güneri, İlgi Yayıncılık, İstanbul, 1989, s. 109. 42 Rober Baldock, Büyük Şirketler Yok Oluyor?, Çev. Berat Çelik, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., İstanbul, 2002, s.31. 17
III. ENDÜSTRİ TOPLUMUNDA İŞ VE TOPLUMSAL YAPI A. Endüstri Toplumunda İşin Örgütlenmesi Endüstri toplumunda işin örgütlenmesi ile, endüstri toplumunun sosyolojik yapısı arasında bir bağ vardır. Bu yüzden, iş örgütlenmesi endüstri toplumunun özelliklerini ortaya çıkarmak açısından incelenmesi gereken bir konudur. 1. Max Weber ve Organizasyon Klasik yönetimlere ilişkin yaklaşımlardan biri, Alman sosyolog Max Weber in yönetim ve organizasyon sosyolojisi ile ilgiliydi. Weber e göre örgütler sanayileşen ve modernleşen dünya için yetersiz kalmakta ve bunların yerini bürokrasi denen büyük çaplı örgütler almaktaydı. Tarım toplumun örgütlenme biçimi karmaşık yapıları yönetecek durumda değildi. Bürokrasilerde aşırı işbölümü, merkezileşmiş otorite, rasyonel bir personel yönetimi programı, yazılı kayıtlar ve dosyalama sistemi olmakta ve açıkça belirtilmiş politika, kural ve düzenlemelere göre yöneltilmektedir. Bu kuralcılık, keyfi davranışları engelleyerek tekdüze, kişilik dışı ve önceden kestirilebilen davranışlar ortaya çıkarmak içindir 43. 19.yüzyılda Batı Avrupa ve Amerika da işgücü kırsal kesimden yeni göç etmiş, geldiği yerle ilişkilerini hala sürdüren vasıfsız işçiydi. Bu nedenle işler, en vasıfsız işçinin anlayacağı şekilde standartlaştırılmıştır 44. Bu dönemde üretim de standartlaştırılmıştır. Bu daha çok makinelerin doğasıyla da ilgiliydi. O zamanlar örneğin, kalıplarda küçük bir yenilik yapmak, hem teknik açıdan mümkün olmuyor hem de maliyetleri arttırıyordu. 43 Halil Can, Doğan Tuncer, Yaşar D. Ayhan; Genel İşletmecilik Bilgileri, Siyasal Kitabevi, Ankara, 1999, s.138. 44 Veysel Bozkurt,a.g.e.,s. 40. 18
Weber e göre bir örgüt insanilikten ne kadar uzaklaşırsa, o kadar başarılı olur. Resmi işlerden sevgi, nefret ve tüm hesaplanamaz kişisel rasyonel olmayan öğeler ne denli ayıklanırsa bürokrasi asıl niteliğine o denli yaklaşır. Bürokratik örgütlenmenin bu niteliği onun erdemi olarak kabul edilir 45. 2. Taylor ve Bilimsel Yönetim Kuramı Önceleri fabrikada işçiyken sonradan mühendislik diploması alan Taylor, yaşadığı dönemin en büyük işletmecilerinden biri olarak kabul edilir. O da, endüstri devriminden sonra oluşan yönetim sorunlarına ışık tutmaya çalışmıştır 46. İlki zaman ölçülerine dayanan iş standartlarının konulması üzerinedir. Ona göre bu standartları aşan işçi, aşamayanlarla bir tutulmamalıydı. Bunları teşvik için parça başı sistemi yararlı olacaktı. Böylece fazla üretip fazla kazanan işçi ödüllendirileceği için fazla üretim yolunda güdülenebilecekti. Taylor un ikinci önerisi, işlevsel uzman üzerineydi. Ona göre, planlama işlevi atölyede bizzat iş görmekten ayrı tutulmalıydı. Zaman ölçümlerini ve iş standartlarını belirleyen planlamacılar, günlük çalışmalardan uzak olmalı ve düşüncelerini kendilerine verilen planlamaya ilişkin görevler üzerinde yoğunlaştırmalıdır. Bu fikir işlevsel uzman örgütünün de başlangıcı olmaktaydı 47. Taylor un görüşleri özellikle sendikalar tarafından büyük bir tepki görmüş olmasına rağmen, ABD de büyük rağbet görmüştür. Özellikle Henry Ford un kitle üretimini öngören ve 20.yüzyıla damgasının vuran yönetim anlayışının temellerini, bu işin değerlendirilerek küçük parçalara bölünmesini ve standartlaştırılmasını öngören, yönetim anlayışına dayandırdığını görüyoruz. Bu sayede endüstri öncesi toplumun vasıf ve çalışma alışkanlıklarına sahip işçilerin verimleri çok daha kolay bir biçimde arttırılabilmiştir 48. 45 M. Weber den aktaran Veysel Bozkurt, a.g.e. s.40. 46 Zeyyat Sabunculoğlu, Melek Tüz, Örgütsel Psikoloji, 3. Baskı, Ezgi Kitabevi, Bursa, 2001, s. 14. 47 Halil Can ve diğ., a.g.e. s.135. 48 P.Drucker dan aktaran Veysel Bozkurt, a.g.e., s. 44. 19
Klasik kuramı eleştiren Dougles MCGroger un insan ilişkileri ekolünde işin örgütlenmesinde psikolojik ve sosyolojik etkenler ön plana çıkarılmıştır. Günümüzde çok daha fazla doğrulanan bu görüş, 1930 lu yıllarda ortaya atılmasına rağmen Taylorist görüş kadar etkili olamamıştır. B. Endüstri Toplumunda Üretim (Seri Kitle Üretimi) Henry Ford, 1913 te Michigan daki kendisine ait Highland Park tesisinde otomobil seri üretimini başlattığında, otomobilin maliyetini çarpıcı bir biçimde düşürmüş ve araba sahibi olan insan tipini sonsuza değin değişmiştir. Michigan montaj fabrikasından her 24 saniyede 1 tane oranıyla tekerlekleri üzerinde ilerlemeye hazır durumda çıkan T Modeli Ford, rakiplerinin fiyatının onda birine, 400 dolardan daha düşük bir fiyata satışa sunuldu. Ford kendisinin ilk üretim yılı olan 1908 de 10,000 in üzerinde araba üreterek, endüstrinin tüm rekorlarını kırdı. T Modeli 1927 de üretimden kalktığında, ABD sokaklarında 15 milyon T modeli dolaşıyordu 49. Bu üretim biçiminde en önemli unsur, bir çok kişinin inandığı gibi hareket eden montaj hattı değildir. Önemli olan birçok parçanın tam tutarlı bir biçimde monte olacak şekilde ayarlanmış ve basitleştirilmiş olmasıdır. Bu sistemde montajcının tek bir işi vardır. Cıvata yada tekerlek takmak gibi. Parça ısmarlaması, aletlerini tamir etmesi, kalite kontrolü yapması ve hatta yanındaki işçinin ne yaptığını bilmesi dahi gerekmemektedir. Bunun yerine kafasını önüne eğip başka şeyler düşünmektedir. Bütünün nasıl bir araya geldiğini görmesi gerekmez. Bu, mühendisin işidir. İşçinin eğitimine birkaç dakikada verilir. Ve rutin işleri yapmak üzere katı bir disiplin içinde çalışmaya başlar. Bu sistemde, iş sırasında sorun bildirmek (hatalı araç, arıza) dahi yasaktı bu ustabaşının ve endüstri mühendisinin göreviydi 50. 49 Rober Baldock, a.g.e., s. 49. 50 Veysel Bozkurt,a.g.e., s. 46. 20
Üreten artık birey değil, organizasyondur. Seri üretimde, işçinin üründen ve üretim araçlarından ayrılması, temel ve mutlak bir hal almaktadır. Marx a göre bu yabancılaşma durumu geçiciydi. İşçilerin üretim araçlarını devralacakları büyük günde düzeltilecek bir durumdu. Fakat sosyalist seri üretimin de, işçiler üzerindeki etkileri bakımından kapitalist seri üretimden farklı bir şey olmadığı anlaşılmıştır. Devrimci olan sosyalizm değil, seri üretimdir 51. Görüldüğü gibi endüstri toplumunda işçi, bir robot işlevi görmektedir. Charlie Chaplin in Modern Zamanlar filmindeki cıvata sıkıştıran işçi, buna mükemmel bir örnektir. İşçi, ustabaşının denetimi altında, bant üzerinde önüne gelen aletin cıvatasını sıkıştırır. Hatta bu hareketi o kadar çok tekrarlamaktadır ki, iş çıkışında eve giderken yolda istem dışı sıkıştırma işlemi yapmaktadır. Wriston, montaj hattındaki işçileri asker, ustabaşı, mühendisleri ise, sistemi düzgün işletmek için bilgi taşıyan onbaşılar, çavuşlar, teğmenler olarak nitelemiştir 52. Peter F. Drucker da endüstri toplumundaki işçinin durumuna ilişkin şunları söylemektedir 53 : Kurallar, bir ustabaşının tuvalete giden bir işçinin yerine geçerek, bir aleti tamir ederek veya termimde geri kalındığında işin bir ucundan tutarak herhangi bir üretim çalışması yapmasına manidir. Kurallara göre, elektrikçilerin, sigorta kutusunu yerleştirirken yerinden çıkmış bir çiviyi yerine çakması yasaktır. Kurallar bir işçinin bir işten diğerine geçmesini de yasaklar; böylece onları dar bir çerçeve içinde, tekrarlamalı görevleri mesela bir arabanın kapı panelini spreyle boyamakla sınırlar. Endüstri önemine ait iş ve işletme anlayışını Toffler şu şekilde sıralar 54 : - Yaşamın dışında insanların çoğu aynı şeyleri ister. Çoğu insan için son amaç 51 Drucker dan aktaran Jack Beatty, Peter Drucker a Göre Dünya, Çev: Osman Akınhay, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 1998, s. 96. 52 Walter B. Wriston, Ulusal Egemenliğin Sonu:Teknoloji Devrimi Nasıl Bir Yeni Dünya Düzeni Yaratıyor?, Çev: Mehmet Harmancı, Cep Kitapları A.Ş., İstanbul, 1994, s. 94. 53 Peter, F. Drucker, Gelecek İçin Yönetim: 1990 lar ve Sonrası, 6. Baskı, Çev: Fikret Üçcan, Türkiye İş Bankası Yayınları, Ankara, 2000, ss. 145-146. 54 Alvin Toffler, a.g.e., s. 49. 21
ekonomik başarıdır. Bu nedenle, insanların bir amaca yöneltmenin yöntemi ekonomik ödüllendirmedir. - Bir şirket ne kadar büyükse, o kadar iyi, o kadar güçlü ve o kadar karlı olur. - Toprak dışında emek, hammadde ve sermaye üretimin en önemli öğeleridir. - Standartlaştırılmış mal ve hizmet üretimi, her ürünün bir diğerinden farklı olduğu tek tek ve elle yapılan üretimden daha verimlidir. En verimli şirket yapısı, alt organizasyonlardan her birinin aşamalı olarak, kalıcı ve açıkça tanımlanmış rolünün bulunduğu, bürokratik bir yapıdır. Gerçekte bu yapı, standartlaştırılmış kararların üretebileceği bir organizasyon aracıdır. Teknolojik gelişme, üretimin standartlaştırılmasına yardım eder ve ilerlemeyi sağlar. Genel olarak insanların görevi basit ve tekrarlanabilen ve standartlaştırılmış nitelikte olmalıdır. Kitle üretiminin yaygınlaşması beraberinde sendikalar ve meslek kuruluşları da güçlenmiştir. Kitle üretimi, kitle iletişim araçları ve kitle tüketimi dolayısıyla kitle kültürünün oluşmasına neden olmuştur. Otomobil endüstrisinin tarihi, üretim biçimlerini anlatmak açısından oldukça iyi bir örnektir. Seri kitle üretimine geçilmeden önce, araba almak bugün özel jet uçağı almak gibiydi. Sipariş usulü üretimde kişiye özel üretim söz konusuydu. Ancak bu da arabayı çok pahalı bir lüks yapmaktaydı. Bu da pazarlama hedef kitlesini yalnızca zenginler olarak belirliyordu 55. Seri üretimden sonra, daha önce de belirtildiği gibi mevcut araba fiyatının onda birine araba üretilmeye başlamıştır. Tüm renkleri siyah olan T modelinin renginde yapılan bir değişiklik bile maliyeti arttırıyordu. Endüstri devrimi otomobil dışında, gıda sektörü gibi bazı sektörlerde seri kitle üretimi olanağı verdi. Bu standart üretim, standart tüketimi yani benzerliği körüklüyordu. 55 Rober Baldock, a.g.e., s. 47. 22
Alvin Toffler, Uyumlu Şirketi adlı kitabında endüstri toplumunun standartlaşma eğilimini anlatırken Amerikan Telefon ve Telgraf Şirketini ( halk arasında Bell adıyla anılır) örnek vermektedir. Bell System in gelişme döneminde temel hedef, standartlaşma dürtüsüydü. Aşağı yukarı 1900 ile 1950 yılları arasındaki yarım yüzyıllık sürede şirketin önde gelen ilkesi şuydu: Tek düşünce, tek sistem, evrensel hizmet AT&T nin tek hedefi piyasayı doyurmaktı. 1940 ta Amerikan evlerinin %40 ından biraz daha azında telefon bulunuyordu. Her eve aynı tipte siyah bir telefon bağlanması yalnızca açık ve kolay anlaşılır bir amaç değil, aynı zamanda akla uygun bir hedefti 56. AT&T şirketi endüstri toplumundaki işletme biçime dolayısıyla endüstri toplumunun kendisine son derece uygundu. Toffler şu şekilde devam etmektedir 57 : Böylece AT&T de çalışanlar görevlerinin ne olduğunu öğrendiler. Üstelik bu görev sanayi ortamıyla tam bir uyum içinde bulunuyordu. Bu arada diğer şirketler de her eve aynı otomobil, aynı soğutucuyu ya da aynı havalandırma aracını satmaya çalışmaktaydı. Henry Ford bu gelişmeyi, çok iyi bilinen şu nükteli sözüyle özetliyordu: Her renkte bir Ford almak mümkündür, yeter ki rengi siyah olsun odaklanmıştır. Bu dönemin pazarlama anlayışı da standart ürün ve evrensel hizmet satmaya C. Endüstri Toplumunda Kentleşme ve Aile Endüstri toplumu öncesi ile endüstriyel toplum kentleşmeleri arasında bazı farklar vardır. Endüstri toplumu öncesi kentler, devlet gücünün, sınırlı bir dizi üretimin ve ticaret etkinliklerinin merkeziydi. Halkın büyük kesimi tarımla uğraşırdı. Endüstri toplumunun gelişmesi nüfusun kırsal ortamdan kentsel ortama topluca göçüne neden olmuştur. Britanya da endüstri devrimden sonraki yıllarda Manchester daki nüfus artışı buna iyi bir örnek oluşturur. 1717 de yaklaşık 10.000 kişilik bir kasaba olan 56 Alvin Toffler, a.g.e., s.50. 57 Alvin Toffler, a.g.e., s.50. 23
Manchester ın nüfusu, 1851 de 300.000, yirminci yüzyıla girilirken de 2.400.000 kişi olmuştur 58. Bu nüfus hareketinin en temel nedeni, ekonomik kazanç elde etme isteğidir. Ekonominin merkezi haline gelen kentler, kırsal kesimdeki nüfusu hareketlendirmiştir. Göçle birlikte fabrikalarda çalışacak işçilerin konut ve barınma sorunları da baş göstermiştir. Kısaca, endüstri devrimi sonrasında kentleşme, sanayileşmenin bir yan süreci olmuştur 59. Kapitalist kentleşme, kentlerle kırsal kesim arasındaki daha önce var olan bölünmeleri alt üst eden bir yapay çevre ye dönüşür. Kırsal kesime bağımlı ilişkiler içinde varlığını sürdüren kapitalizm öncesi kentler, yine de bu kesimden kesin sınırlarla ayrılıyordu. Ama kapitalizmde endüstri, kent-köy bölünmesini ortadan kaldırmaktadır 60. Kentleşmenin birbirinden ayrılamayacak, içiçe geçmiş bir takım nedenleri de aşağıda sıralanmaktadır 61 : - Ekonomik Nedenler: Köylüğü, toprağından, tarımdan, yaşadığı çevreden, ayrılmaya zorlayan koşullardır.tarımda teknoloji gerekli iş gücünü azaltması, iklim koşulları, erozyon gibi. - Teknolojik Nedenler: Kentleşmenin hızlanması büyük ölçüde teknolojik gelişmelerle hızlanmıştır. Özellikle ulaşım sektöründeki gelişmeler kendi kendine yeten köylüler büyük ölçüde ortadan kalkmış, çok sayıda insan gücünün kentlere yönelmesini sağlamıştır. - Siyasi Nedenler: Alınan siyasi kararlar, yönetim yapısının özellikleri, hukuksal ilkeler, uluslar arası ilişkiler kentleşmeyi özendirici etkiler yapabilmektedir. 58 Antony Giddens, Sosyoloji: Eleştirel Bir Yaklaşım, Çev. Ruhi Esengün, İsmail Öğretir, 5. Baskı, Birey Yayıncılık, İstanbul, 1998, ss. 104-105. 59 Enver Özkalp, Davranış Bilimlerine Giriş, 10. Baskı, Anadolu Üniversitesi, Yayınları, No:173, Eskişehir, 1995, s. 155. 60 Antony Giddens, a.g.e, s. 106. 61 Enver Özkalp, a.g.e., s. 155. 24