Doç.Dr. Mehmet MARANGOZ İNTERNETTE PAZARLAMA İstanbul - 2014 Beta I
Yayın No : 3055 İşletme-Ekonomi Dizisi : 639 1. Baskı - Ocak 2014 - İSTANBUL ISBN 978-605 - 333-082 - 0 Copyright Bu kitab n bu bas s n n Türkiye deki yay n haklar BETA Bas m Yay m Da t m A.fi. ye ait tir. Her hak k sak l d r. Hiç bir bö lü mü ve pa rag ra f k s men ve ya ta ma men ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya baflka herhangi bir flekilde ço alt lamaz, da t lamaz. Normal ölçüyü aflan iktibaslar yap lamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi : Beta Basım A.Ş. Baskı -Cilt : Yazın Basın Yayın Matbaacılık Turizm Tic. Ltd. Şti. (Sertifika No: 12028) İkitelli Organize Sanayi Bölgesi Çevre Sanayi Sitesi 8. Blok No: 38-40-42-44 Başakşehir/İSTANBUL Tel: (0212) 565 01 22 - (0212) 565 02 55 Kapak Tasar m : Beta Basım A.Ş. Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş. (Sertifika No. 16136) Narl bahçe Sokak No. 11 Ca alo lu - STANBUL Tel : (0-212) 511 54 32-519 01 77 Fax: (0-212) 513 87 05-511 36 50 www.betayayincilik.com II
ÖNSÖZ Günümüz yoğun rekabet ortamında teknolojik gelişmeler işletmeleri ve pazarlama faaliyetlerini her yönüyle etkilemektedir. Teknolojik gelişmelerin en başında ise internet gelmektedir. İnternetin kendine has özellikleri vardır ve artık işletmeler bütün faaliyetlerinde ve özellikle de pazarlama faaliyetlerinde interneti dikkate almak ve hatta faaliyetlerine entegre etmek durumundadırlar. Bunu başarabilen işletmeler müşterilerine yakın olmak, maliyet avantajı sağlamak, daha kısa ve hızlı yeni ürün geliştirme, daha etkin tutundurma ve iletişim, pazarlama faaliyetlerinin etkin kontrolü ve yönetimi gibi birçok avantaj elde edecekler ve böylece rekabet avantajı sağlayacaklardır. Bunun yanı sıra interneti çalışmalarına entegre eden işletmelerin internette etik ve güvenlik sorunlarına da azami dikkati göstermeleri gerekir. Bu kitabın amacı bu konulara dikkati çekmek ve açıklamaktır. Kitap, içerik olarak internette pazarlama ile ilgili temel kavram ve bilgilerin yanı sıra, günümüzde internet ortamında pazarlamayı önemli kılan ve internet ortamında pazarlama faaliyetlerine ve bu faaliyetleri etkileyen faktörlere ve gelişmelere yer verilmiştir. Bu kapsamda kitap on iki bölüm olarak planlanmıştır. Kitabın bu şekliyle, bu konuda çalışma yapan akademisyenlere, öğrencilere ve ilgili duyan herkese yararlı olacağını düşünüyorum. Kitapla ilgili olarak gelecek her türlü öneri ve eleştiriler, hitabın bir sonraki baskısı için yol gösterici olacaktır. Kitabın yayınlanması sürecinde katkı ve desteklerinden dolayı Arş. Gör. Ali Emre AYDIN a, Arş. Gör. Funda KAYA ya, Öğr. Gör. Nedret ERBOY a ve Uzman Taha COŞKUN a teşekkür ederim. Ayrıca derslerimde sorularıyla ve eleştirileriyle katkı sağlayan öğrencilerime, yanı sıra kitabın baskısında desteklerini ve yardımlarını esirgemeyen başta yayıncım Beta Yayınlarından sayın Seyhan SATAR a ve çok değerli çalışma arkadaşlarına ve kitabın yayına hazırlanmasında emeği geçen herkese teşekkür ederim. 15.01.2014, Muğla Doç. Dr. Mehmet MARANGOZ III
IV
İÇİNDEKİLER Bölüm 1 İNTERNETİN GELİŞİMİ VE PAZARLAMA ARACI OLARAK KULLANIMI 1.1. Bilgi Toplumu ve Yeni Ekonomi... 3 1.2. Yeni Ekonomi ve İnternet... 6 1.3. İnternetin Ortaya Çıkışı ve Gelişimi... 9 1.4. İnternet ve Kullanım Alanları... 16 1.5. İnternetin Önemi ve Boyutları... 18 1.6. İnternetin Kullanım Nedenleri... 21 1.7. İnternetin Araçları... 26 1.8. İnternetin ve E-Ticaretin Etkileri... 28 1.9. Bir Pazarlama Aracı Olarak İnternet... 31 Bölüm Kaynakçası... 33 Örnek Olay... 35 Bölüm 2 İNTERNETTE PAZARLAMANIN TANIMI, KAPSAMI VE GELİŞİMİ 2.1. Pazarlamayı Değiştiren Trendler... 41 2.2. İnternette Pazarlamanın Ortaya Çıkışı ve Tarihi... 44 2.3. İnternette Pazarlama Kavramı ve Özellikleri... 48 2.4. İnternet Üzerinden Pazarlamanın Gelişimi... 49 2.5. Geleneksel Pazarlamadan İnternette Pazarlamaya Geçiş... 51 2.6. İnternet Üzerinden Pazarlamanın Avantajları... 54 V
2.7. İnternette Pazarlamanın Dezavantajları... 60 2.8. E-Ticaret Tanımı ve Kapsamı... 62 2.9. Elektronik Ticaret Alanları... 65 2.10. E-Ticaretin Özellikleri... 67 2.11. Elektronik Ticaret ile Klasik Ticaret Arasındaki Farklar... 68 2.12. Elektronik Ticaretin Şekilleri... 68 2.13. Elektronik Ticaretin Etkileri ve Karşılaşılan Sorunlar... 73 Bölüm Kaynakçası... 75 Örnek Olay... 76 Bölüm 3 İNTERNETTE PAZARLAMA ÇEVRESİ 3.1. İnternette Pazarlamayı Etkileyen Makro ve Mikro Faktörler... 83 3.1.1. Mikro Çevre... 84 3.1.1.1. Tedarikçiler... 84 3.1.1.2. Distribütörler:... 85 3.1.1.3. Paydaşlar... 85 3.1.1.4. Rakipler... 85 3.1.2. Makro Çevre... 86 3.1.2.1. Demografik Faktörler... 86 3.1.2.2. Sosyal ve Kültürel Faktörler... 88 3.1.2.4. Teknolojik Faktörler... 90 3.1.2.5. Politik ve Yasal Faktörler... 91 3.1.2.6. Ekonomik Faktörler... 92 3.2. İnternette Pazarlamayı Etkileyen İşletme İçi Faktörler... 94 3.2.1. İnternette Pazarlama Dışı İşletme Kaynak ve İmkanları... 94 3.2.2. İnternette Pazarlama Karması Unsurları... 94 Bölüm Kaynakçası... 100 Örnek Olay... 102 VI
Bölüm 4 İNTERNETTE PAZARLAMA ARAŞTIRMASI 4.1. Pazarlama Araştırması ve Faydaları... 109 4.2. Bilgi Teknolojileri ve Pazarlama Araştırmalarına Etkileri... 110 4.3. İnternette Pazarlama Araştırması ve Geleneksel Pazarlama Araştırması... 113 4.4. İnternette Pazarlama Araştırmasında İkincil Kaynak Türleri... 115 4.4.1. Profesyonel Kaynaklar... 115 4.4.2. Müşteri Kaynakları... 116 4.4.3. İnternet... 116 4.5. İnternette Pazarlama Araştırması İle İlgili Gelişmeler... 118 4.6. İnternette Pazarlama Araştırması Araçları... 120 4.6.1. Web Sayfaları Üzerinde Araştırma... 120 4.6.2. Ticari Rehber (Trade Leads) Web Siteleri... 121 4.6.3. Online Odak Grupları... 122 4.6.4. Online Gözlem... 124 4.6.5. Online Derinlemesine Mülakat... 125 4.6.6. Online Anket... 126 4.6.7. Online Panel... 127 4.6.8. Elektronik Haber Grupları (Newsgroup)... 128 4.7. İnternette Pazarlama Araştırması Süresi... 129 4.7.1. Problemin Tanımlanması... 129 4.7.2. Problemi Tanımlayacak Anahtar Kelimelerin Belirlenmesi... 130 4.7.3. Uygun Veri Kaynaklarının Seçilmesi... 131 4.7.4. Verilerin Analizi... 132 4.7.5. Araştırma Raporunun Hazırlanması... 132 4.8. İnternette Pazarlama Araştırmasının Üstünlükleri... 133 4.9. İnternette Pazarlama Araştırmasının Zayıflıkları... 135 Bölüm Kaynakçası... 138 Okama Parçası... 141 VII
Bölüm 5 İNTERNETTE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 5.1. İnternetle Birlikte Değişen Tüketici... 145 5.2. İnternet Ortamında Tüketici Davranışları... 148 5.3. İnternet Üzerinden Satın Almada Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler... 150 5.3.1. Kişisel Faktörler... 151 5.3.2. Psikolojik Faktörler... 152 5.3.3. Sosyolojik Faktörler... 154 5.4. Geleneksel Alışveriş ile İnternette Alışverişin Karşılaştırılması... 157 5.5. İnternet Üzerinden Pazarlamada Tüketici Satın Alma Karar Süreci... 160 5.5.1. İhtiyacın Farkına Varma... 162 5.5.2. Bilgi Arama Süreci... 163 5.5.3. Seçeneklerin Değerlendirilmesi... 165 5.5.4. Satın Alma/Almama... 167 5.5.5. Satın Alma Sonrası Davranış... 168 5.6. Online Tüketici Tipi ve Tüketici Profili... 169 5.7. İnternette Müşteri Hizmetleri... 172 Bölüm Kaynakçası... 174 Okuma Parçası... 176 Bölüm 6 İNTERNET ORTAMINDA PAZAR BÖLÜMLENDİRME VE HEDEF PAZAR SEÇME 6.1. Pazar Bölümlendirme Kavramı, Koşulları ve Yararları... 181 6.2. İnternette Pazar Bölümlendirme Şekilleri... 184 6.3. İnternette Pazarlamada Pazar Bölümlendirme Stratejileri... 190 6.4. Geleneksel Pazarlamada Hedef Pazar Seçim Stratejileri... 194 6.5. İnternette Pazarlamada Hedef Pazar Seçim Stratejileri... 197 6.6. Hedef Pazar Olarak Haber Grupları ve Sanal Topluluklar... 200 Bölüm Kaynakçası... 206 Okuma Parçası... 207 VIII
Bölüm 7 E-ÜRÜN 7.1. Ürün Tanımı ve Kapsamı... 211 7.2. Ürün Kararları ve Ürünlerin Sınıflandırılması... 214 7.3. İnternette Ürün Sınıflandırılması... 216 7.4. İnternet ve Ismarlama Üretim... 220 7.5. İnternette Kalite ve Kalite Unsurları... 222 7.6. İnternet ve Standartlar... 225 7.7. Yeni E-Ürün Geliştirme Süreci... 226 7.8. İnternetin Yenilik Sürecine Etkisi... 231 Bölüm Kaynakçası... 234 Örnek Olay... 235 Bölüm 8 E-FİYAT 8.1. Fiyat Kavramı ve Pazarlama Açısından Fiyatlandırmanın Önemi... 239 8.2. Fiyatlandırma Amacının Seçimi... 241 8.3. İnternetin Geleneksel Fiyatlamaya Etkisi... 245 8.4. İnternette Pazarlamada Fiyatın Önemi... 248 8.5. İnternette Pazarlamada Fiyatlandırma Stratejileri... 249 8.5.1. Fiyat Farklılaştırması... 250 8.5.2. Dinamik Fiyatlandırma... 251 8.5.3. Bireyselleştirilmiş Fiyatlandırma Stratejisi... 254 8.5.4. Uyarlama Fiyatlandırması Stratejisi... 255 8.5.5. Paket Fiyatlandırma Stratejisi... 256 8.5.6. Markaya Dayalı Fiyat Farklılaştırma Stratejisi... 256 8.5.7. Opsiyonlu Fiyatlandırma Stratejisi... 257 8.5.8. Yaşam Boyu Değeri Fiyatlandırma Stratejisi... 257 8.5.9. Alternatif Kanal Fiyatlandırma Stratejisi... 257 Bölüm Kaynakçası... 259 Okuma Parçası... 261 IX
Bölüm 9 E-TUTUNDURMA 9.1. Ürün/Hizmetlerin Tutundurulması ve İnternet Ortamında İletişim... 265 9.2. İnternetin Tutundurma Faaliyetlerine Etkisi... 266 9.3. İnternette Tutundurmanın Özellikleri... 268 9.4. İnternet Ortamında Tutundurma Karması... 269 9.4.1. İnternet Reklamcılığı... 270 9.4.1.1. İnternette Reklam Türleri... 272 9.4.1.2. İnternet Reklamcılığının Üstün Yönleri... 276 9.4.1.3. İnternet Reklamcılığının Zayıf Yönleri... 278 9.4.1.4. İnternette Reklam Stratejilerinin Uygulanmasında Dikkat Edilmesi Gereken Konular... 280 9.4.2. İnternette Halkla İlişkiler... 283 9.4.3. İnternet Ortamında Satış Promosyonu... 286 9.4.4. İnternette Satış Gücü Faaliyetleri... 288 9.4.5. Sponsorluk... 289 9.4.5.1. İnternette Sponsorluk Yöntem ve Teknikleri... 290 9.4.6. Bir Tutundurma ve İletişim Aracı Olarak Sosyal Medya... 291 9.4.6.1. Sosyal Medya Araçları... 292 9.5. İnternet Ortamında Tutundurma Etkinliğinin Ölçümü... 294 Bölüm Kaynakçası... 295 Örnek Olay... 296 Okuma Parçası... 297 Bölüm 10 E-DAĞITIM VE E-LOJİSTİK 10.1. Dağıtım Kavramı ve Pazarlama Açısından Önemi... 301 10.2. İnternet Ortamında Dağıtım... 303 10.3. İnternetin Dağıtım Kanallarına Etkisi... 303 X
10.3.1. İşletmeden Tüketiciye (B2C) Dağıtım Kanallarına İnternetin Etkisi... 305 10.3.2. İşletmeden İşletmeye (B2B) Dağıtım Kanalında İnternetin Etkisi... 307 10.3.3. Tüketiciden Tüketiciye (C2C) Dağıtım Kanalına İnternetin Etkisi... 308 10.3.4. Tüketiciden İşletmeye (C2B) Dağıtım Kanallarında İnternetin Etkisi... 309 10.4. Lojistik Kavramı, Gelişimi ve Amaçları... 310 10.4.1. Lojistiğin Amaçları... 312 10.4.2. Lojistiğin Gelişimi... 313 10.5. Lojistik Yönetimi... 316 10.6. Lojistik Olgusunun Gelişiminde Etkili Olan Faktörler... 317 10.6.1. Küreselleşme... 317 10.6.2. Yeni Ekonomi Anlayışı... 318 10.6.3. Farklılaşan Rekabet... 319 10.6.4. Teknolojik Gelişmeler... 321 10.7. E-Lojistik Kavramı ve Kapsamı... 324 10.8. E-Lojistik ile Geleneksel Lojistiğin Karşılaştırılması... 327 10.9. E-Lojistik Faaliyetleri... 330 10.9.1. Müşteri Hizmetleri Yönetimi... 330 10.9.2. Satın Alma... 330 10.9.3. Bilgi Paylaşımı Yönetimi ve Teknoloji... 331 10.9.4. Stok ve Dağıtım Yönetimi... 332 10.9.5. Sanal Depolama... 332 Bölüm Kaynakçası... 334 Okuma Parçası... 337 Örnek Olay... 338 XI
Bölüm 11 İNTERNETTE MARKA VE KONUMLANDIRMA 11.1. Marka ve İnternette Marka Kavramı ve Önemi... 341 11.2. Marka Geliştirmeye İnternetin Etkisi... 344 11.3. İnternet Ortamında Marka Geliştirme... 347 11.4. Konumlandırma Kavramı ve İnternette Konumlandırma... 355 11.5. Konumlandırma İlkeleri ve Kararları... 358 Bölüm Kaynakçası... 361 Okuma Parçası... 363 Bölüm 12 İNTERNETTE PAZARLAMADA ETİK VE GÜVENLİK 12.1. İnternette Pazarlamada Etik... 369 12.2. İnternette Pazarlamada Güven, Güvenilirlik ve Gizlilik... 370 12.2.1. Güven... 371 12.2.1.1 İnternette Güven Sağlama Yolları... 375 12.2.2. Gizlilik... 376 12.2.3. Güvenilirlik... 378 Bölüm Kaynakçası... 382 Okuma Parçası... 383 Genel Kaynakça... 389 XII