Yönetm, Yl 8, Say 26, Ocak - 7997, s. 7-73... ULKEMIZ REKLAM HARCAMALARNIN....... DUSUNDURDUKLERI Prof. Dr. Aykut F. SIRELI I.Ü. Isletme Fakültes Serbest pyasa düzennn agrlkl olarak gündemde tutuldugu 1980 sonras ülkemz ekonomsnde reklama verlen önem artmaga baslams ve bu gelsme, TRT yarnda özel radyo ve televzyonlarn da yayn yapablme hakkn elde etmesyle, daha hzl olmustur. BILESIM Pyasa Arastrma Merkez'nn verlerne göre, 1985-1993 dönemnde ekonommzde toplam reklam harcamalar (Tablo l)'de verldg gbdr. Kolayca görüleceg gb, 1986'dan tbaren reklam harcamalar br öncek yl katlayacak kadar artmaga baslamstr. Bunun tek stsnas ekonomk stkrarszlgn bas gösterdg ve syas ktdarn TABLO: 1 seçme gtmek zorunda kaldg 1991 yldr. Esasen bu sartlar sebebyle 5 Nsan 1994'de blnen stkrar tedbrler alnmstr. Seçmlerden sonra ekonomde serbest pyasa düzen le lgl güvenn tazelenmes le brlkte reklam harcamalar br öncek yln k msln geçen br hzla gelsmesn sürdürmüstür. Toplam reklam harcamalar çnde özel TV ve radyo reklamlar yer almamaktadr. Radyo ve TV reklam harcamalarnn toplam çndek paynn %50'nn üzerndc?oldugu ve bu mecralardak reklamlarn çogunlukla özel radyo ve televzyoi1lara yöneldg dkkate alndg takdrde, toplam reklam harcamalarnn aslnda YILLAR TOPLAM REKLAM (Mlyon TL) YILLIK ARTIS % TV-RADYO REKLAM % 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 54190 88439 173792 297737 618751 1308282 2556181 7948715 28470154 63.20 96.51 71.32 107.82 111.44 95.38 210.96 258.17 63.8 67.5 53.3 51.6 49.0 43.5 49.6 56.0 59.9 NOT: Toplam reklam harcamalar çnde özel TV ve Radyo reklamlan yer almamaktadr. 7
çok daha büyük tutarlarda sonucuna varlablecektr. olmas lazm geldg Dger taraftan ülke ekonomsnn çnde bulundugu enflasyon, 1974 yl Kbrs Bars Hareket'nn ertesnde maruz kaldg ekonomk ambargonun ve ayn yllarda yasanan petrol krznn etks le sddetlenerek, hper enflasyona dönüsmüstür. Sddetl enflasyonla brlkte ekonomde durgunlugun gderlememes stagflasyona dönüsmüstür. Sddetl enflasyonla brlkte ekonomde durgunlugun gderlememes stagflasyon sartlarnn olusmasna yol açmstr. Bu sddetl enflasyon 1980 sonrasnda da devam etms, körfez savasnn ülkemze yükledg zararla da beslenerek, bugüne kadar süregelmstr. Böyle br ortamda frmalar ekseryetle, enflasyon çnde agrlasan malyetlere laveten batak malyet ntelgnde arastrma ve gelstrme masraflarn arttran, fakat buna karslk kalte standardn yükseltmek yolu le mamulün albensn yükselterek talebn gelstrlmesne mkan saglayan br mal poltkasnn rskn yüklenemedler. Bunun yerne kullanablecekler k pazarlama vastasndan se, fyat yerne reklam terch ettler. Böylece frma yönetmler sosyal mesulyetlern gözard eden br pazarlama stratejs uyguladlar. Ancak sosyal pazarlama anlays bakmndan elestrlebise dah, hper enflasyonun kanksanr hale geldg br ekonomde frma yönetmlernn böyle br pazarlama stratejsn benmsemes, ktsad açdan rasyonel br davrans olarak savunulablr. Ntekm (Dyagram: l)'de bunu kolayca açklayablrz. Görüldügü gb dyagramda fyat elastkyetler tbaryle çok e lastk (e>l), az elastk (e<l) ve nelastk (e=o) üç talep egrs yer almaktadr. Varlgn farzettgmz herhang br ürünün talep fonksyonu bu üçünden herhang brne yakn olablr. Uzun sürel yüksek enflasyon sebebyle sözkonusu maln fyat yükseldkçe (PI-tP2), seklden de görüleceg gb, bu üç talep fonksyonu arasndak elastkyet fark lmtte sfr olmaktadr. Fyat sevyes böylesne yükselms br maln enflasyon sebebyle artan malyetlernn sats fyatna nkas kararn alrken, frma yönetm talebn elastk olup olmadgn düsünmek geregn duymayacaktr. Su halde bu kararn alnmasnda talebn bünyesel ntelgnden çok frmann sosyal mesulyet anlaysnn ne oldugu daha öneml hale gelecektr. Bu sartlar dahlnde frmalarmzn yönetmler se, yatay rekabette etkn br tutundurma arac olarak reklama daha fazla önem vermslerdr. r-------------------, ~ 1 -------------- Reklam Harcamalar Q DIYAGRAM: 1 ve GSMH: Ülkemz ekonomsnde, açkladgmz gelsmelern br sonucu olarak, toplam reklam harcamalar bekleneblenn üzernde br gelsme gösterms ve dkkate aldgmz sekz sene çnde 1985'tek tutarn 525.38 kat br sevyeye yükselmstr. Sddetl enflasyon sebebyle reklam harcamalarndak bu artsn ne derecede öneml oldugunu anlayablmek çn ayn dönem dahlnde ülkemz GSMH'nn ne ölçüde gelsme gösterdgne bakmak yararl olacakr (Tablo: 2) D.I.E. verlerne göre car üretc fyatlaryla GSMH'nn 1985-1993 dönemndek durumunu ve yllk gelsme yüzdesn göstermektedr. Görüldügü gb bu dönem zarfnda car fyatlarla GSMH'da arts olmakta, sadece daha önce dönemn syas ktdarn seçme gtmek zorunda braktgn söyledgmz 1991 ylnda GSMH'nn gelsme yüzdes br öncek yla nazaran 13 puana yakn ölçüde düsük kalmaktadr. (Tablo: l)'dek rakamlar dkkate alndgnda, GSMH'nn yllk arts yüzdesnn reklam harcamalarnn arts yüzdesnn çok altnda kaldg anlaslmaktadr. Reklam harca- 8
YILLAR 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 TABLO: 2 GSMH (Mlyon TL) 35350318 51184759 75019388 129175104 230369937 397177547 634392841 1103604909 1997322597 3887902917 GSMH ARTISI% 44.80 46.57 72.19 78.34 72.41 59.73 73.96 80.98 94.66 YILLAR 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 TABLO: 3 REKLAM / GSMH % 0.15 0.17 0.23 0.23 0.26 0.33 0.40 0.72 1.43 REKLAM / GSMH ARTISI % 14 22 00 13 27 21 80 99 malarndak gelsmenn GSMH'ya oranla büyüklügünü somutlastrmak amac le, ülkemzdek toplam reklam harcamalarnn GSMH çndek pay hesaplanms (Tablo: 3) ve bu verlere göre (Dyagram: 2) çzlmstr. Reklam harcamalarnn GSMH'ya oranla daha hzl artmas açsndan 1991 yl dönüm noktas durumundadr. Daha öncek yllarda (Reklam / GSMH)'nn arts hadd ortalama %16.67 ken, bu yldan sonra %80'n üzerne çkmstr. Özel radyo ve televzyonlarda yaplan reklamlarn toplam reklam harcamalar çnde yer almadg, halbuk bu mecralarda reklamlarn 1990 sonrasnda artms oldugu göz önünde tutuldugu ~aman (Reklam / GSMH) egrsnn daha da hzl br arts trendne sahp oldugu dda edleblecektr.,-------------------, REKLAM/GSMH 1.4 1.6 1~ 1 ~ ~8 O~ OA I, uo :!! ~,~ : YILLAR 1_- ~...:... DIYAGRAM: 2 Reklam Harcamalarnn Muhtemel Etkler: Reklam harcamalar, frmalarn bell sosyo - 9
ekonomk sartlarda bell br sosyal kütley hedef alan ve onlarn tutum ve davranslarn etklemek amacn tasyan br tutundurma faalyetnn nakd görünümünden barettr. Dolaysyla bu harcamalarn ekonom baznda muhtemel baz sonuçlar dogurmas beklenmeldr. Kanaatmzce ülkemz sartlarnda reklam harcamalarnn muhtemel sonuçlar sosyal, ekonomk ve mal olmak üzere üç ayr baslkta ele alnablr.. Sosyal Sonuçlar : Ister frma veya marka majn gelstrme, sterse dogrudan dogruya satslar arttrna gayesne dönük olarak yaplsn reklam harcamalarnn satslar arttnc yönde ksa vadel br etk yapmadg söylenemez. Reklamn bu etksnn canlandnlablmes amacyla (Dyagram: 3) çzlms ve grafgn bastlestrlmes düsüncesyle talep fonksyonlar dogrusal kabulolunmustur. Görüldügü üzere talebn D 'den D'ye kaymas sayesnde, reklam yapan frma ayn P sevyesnden sats yapmak suretyle, satslarn q 'den qp düzeyne çkacak tarzda arttrablecektr. Ancak frma yönetm reklamn oldukça büyük olan malyet sebebyle yen sats fyatn P olarak belrledg çn fl s.atslar beklenen qp düzeynn altnda q kadar olablecektr. Bu durumda reklam sayesnde uyarlms ve P fyatndan satnalmaga hazr olan tüketclern taleb karslanamadgndan, frma (qp-~) kadarlk sats mkann gerçek-,-------------------, -------------- 1 Q DIYAGRAM: 3 lestremeyecektr. Fl hale getrlemeyen bu sats potansyelnn hacm se, söz konusu talebn e lastkyet (e<l) ve taleb arttrmak çn yaplan reklamn malyet büyük oldugu ölçüde gensleyecektr. Talep elastkyetn ve qp'y ver aldgmzda, reklam kampanyasnn, yanls planlanma ve uygulama sebebyle, etknlgnn düsebleceg ve reklamn malyetnn artacag tabdr. Aslnda reklam frma yönetmnn ayn sats fyatndan temn edebleceg sats hacmn arttrmak çn kullandg br tutundurma vastasdr. Uygulamada grafk açklamamzdak sonucun olusmasnn k sebeb vardr. Br kere, reklam harcamalarnn, hedef alnan pyasann gelstrlmes yolu le frmann kapastesn arttrma mkan veren, br yatrm oldugunu kabul eden frmalarn says fazla degldr. Iknc olarak da frmalar reklam harcamalarn, dönem malyetnn br unsuru olarak satlan maln malyetne katmakda br mahzur görmemektedr. Iste bu k sebebten ötürü reklam faalyet sonunda frmann satslar reklamdan beklenen hedefn altnda kalmaktadr. Bu açklamalarmzn sgnda açktr k, reklam faalyet sonunda uyarlms ve fakat tatmn edlemems br tüketc kalabalg olusablmektedr. Ekonomde frsat estlgnn azlg ve gelr daglmnda adaletszlgn büyüklügü, refah sevyesnn düsüklügü ve yatrm mkanlarnn snrl olmas ölçüsünde, reklam harcamalarnn olusturdugu tatmn olmams tüketc says daha fazla olacaktr. Cemyette ekonomk anlamda tatmr 0 lamams breylern saysnn artmas sadece ekonomk faalyetlern aksamasna degl, fakat ayn zamanda cemyetn brlk ve beraberlgn bertaraf eden deger yarglarnn dejenerasyonuna da sebep olur. Cemyetn böylesne olumsuz sonuçlarla karslasmas, özellkle egtm sstem yen nesllern manev gelsmn önemsemeyen br blg aktarm tarzna dönüsmüsse, daha br kaçnlmaz hal alacaktr. 2. Ekonomk Sonuçlar : Reklam faalyet, frnalar tarafndan dogru anlasldg ve dogru uygulandgnda ekonomk LO
sonuçlar açsndan ekonomnn arz mkanlarna uygun tarzda büyümesne mkan saglayan br talebn olusmasna yardmc olablr. Ancak reklamn, frsat oldugu zaman degl de mkan"' oldugunda yaplmasna yol açan yanls br anlaysla ele alnmas; Plansz ve sosyal sorumluluk anlaysndan uzak seklde uygulanmas halnde ekonomde arzu edlmeyen sonuçlar dogurmas da mümkündür. Reklamn toplum üzerndek olumsuz etklernden br tanes uyarlan ve fakat tatmn edlmeyen talep sahb tüketcler!}, reklamlarn etksyle rasyonel br tüketm 'davransnn ötesnde, srafa dönük aklds br tüketme yönelmeler htmalnn artmasdr. Bu se ya ülkenn arz mkanlarnn yanls kullanmna sebep olan sektörler aras dengeszlge mkan hazrlayacak, veya esasen bozuk olan ekonomk dengelern daha da bozulmasna yol açablecektr. Frma yönetmlernn reklam harcamalarn söz gels naklye veya depolama gderler gb kabul ederek dogrudan dogruya satlan maln malyetne lave etmeler maln sats fyatn yükseltmektedr. Kronklesms hper enflasyon sartlarnn varlg, fyat düzeyn talebn nelastk saylmasna sebep olacak kadar yükseltmes halnde, frmalarn böyle br davrans benmsemesn kolaylastrmaktadr. Bu davrans tarznn frmalar arasnda genel kabul görmes se, frmann yatay rekabet açsndan karslasableceg rsk de bertaraf etmektedr. Hal böyle olunca reklam harcamalarnn GSMH çndek paynn özellkle 1991'den tbaren sddetl br arts eglm göstermes, kronk hper enflasyon sartlarn agrlastnc br etk yapmaktadr. Dger taraftan fyatlandrmada genellkle bütün frmalarn benmsems oldugu (MalyeHKar) yöntem, reklam harcamalarnn enflasyonu artrc etksn uygulanan kar hadd orannda, sddetlendrmektedr. 3. Mal Sonuçlar : Reklam fonlar, frmalarn br bölümünce reklam yatrm olarak smlendrse dah, dönem malyet gb muhasebelestrlmektedr. Böylece sats mkanlarn gelstrmey ve güvence altna almay hedef alan reklam gderler fyat yolu le tüketcye yüklenmekte; laveten bu gderler, frmaya getrs reklam harcamasnn yapldg dönemn ötesnde br süre daha devam edebl~ceg. halde, yapldg dönemn (Kar-Zarar) hesabna eklenmek suretyle frma çn verg matrahnn düsmesne de yol açmaktadr. Ancak reklam harcamalarnn verg matrahn azaltc etksnn yannda bu harcamalarn fyata eklenmes sebebyle sats haslatn yan verg matrahn arttrc etks de vardr. Dolaysyla reklam harcamalarnn matrah azaltc etks lk anda düsünüldügü kadar büyük olmamaktadr. Ntekm R = dönemn ortalama reklam harcamalar, k = Uygulanan Kar Hadd, Q = dönemn sats mktar olarak kabul edlrse, reklam harcamalar frmann verg matrahn (R+kR) Q kadar artracak, buna mukabl sadece R kadar azalacaktr. Su halde reklam harcamalarnn verg gelrler üzerndek etks, k ve R ver kabul edldg takdrde Q büyüdügü ölçüde olumlu, fakat Q küçüldügü oranda da olumsuz yönde gelsecektr. Baska br deysle reklam kampanyas olumlu sonuç verdg oranda reklam harcamalarnn ekonomnn verg gelrler üzerndek net etksnn olumsuz olacagn dda etmek mümkün degldr. Reklam hedef alnan br zümrenn tutum ve davranslarn degstrmeye dönük br tutundurma faalyet oldugundan dama batak malyet olma rskn tasmaktadr. Ancak blnçl ve planl yaplmas halnde reklamn batak olma rsk azaltlablr ve ekonomnn verg gelrler üzerndek etks olumsuz olmaktan kurtarlablr. Sonuç: Buraya kadark açklamalarmzn sgnda ve ülkemz sartlarnda, hzl br arts trendne grms bulunan reklam harcamalarnn ekonom genelnde sözünü ettgmz muhtemelolumsuz etklernn en aza ndrleblmes bakmndan, baz hususlara önemle saret etmek faydal olablecektr. Kanaatmzce alnmas lazm gelen tedbrler reklam verenler, reklam ajansar ve ülke yönetmnn yetkller olmak üzere üç ayr açdan ele alarak özetleyeblrz. 11
. Reklam Veren Açsndan: Reklam veren frmalar ön gördükler reklam bütçesnn pazarlamann günlük dar slemler mahyetnde olmadgn fakat frmann gelecege dönük pazarlama poltka ve stratejsnn öneml br unsuru oldugunu kavramak durumundadr. Ancak bu takdrde reklamn frmalarda üst kademe yönetmnce dger pazarlama vastalar le brlkte ele alnmas; Içnde bulunulan sosyal ve ekonomk sartlarda marjnal etknlg dkkate alnarak planlanmas mümkün olablr. Reklarnn günlük dar s durumundan çkmas le brlkte bu faalyetn Ihtyaç gösterdg harcamalar br dönem malyet olmaktan çkacak ve frmann mevcut üretm ve pazarlama kapastesn etkleyen br yatrm malyet halne dönüsecektr. Hal böyle olunca frma yönetm reklam faalyetn br yatrm projes ttzlg le planlamak lüzumunu hssedecektr. Ilaveten reklam harcamalarn, yatrm malyetn amort eder tarzda muhasebelestrmenn gereg de anlaslr hale gelecektr. Dolaysyla reklam harcamalarnn pazarlanan maln fyatna tek kalemde ntkal ettrlmes gb yanls br uygulamada son bulablecektr. Frma yönetmler reklam karar alrken öngördükler bu yatrmn her hang br dger yatnma nazaran çok daha fazla ölçüde batak malyet olma özellgne sahp oldugunu dama dkkate almak durumundadr. çünkü reklam yatrm, hedef alnan br nsan grubunu hedef alan ve onlarn satn alma kararnn her hang br safhasndak bell br tutumunu degstrmek suretyle öngörülen pyasa hedefn gerçeklestrmeye çalsan faalyetler kapsamaktadr. Bu sebeble yatrmn vermllgn etkleyen ekonomk, sosyal ve tab çevreden gelen ara faktörler yannda tutumu degstrlmek stenen nsanlarn tab, kültürel ve pskolojk özellkler ve reklam planlayan ve uygulayanlarn kontrolü dsnda kalmaktadr. Reklamn bu özellgn dkkate alan br yönetm, reklam kampanyasnn kontrol dsndak bu sartlara uygunlugundan emn olmadkça reklam yapmak cesaretn gösteremeyecek; bu davransn frmalar arasnda yaygnlasmas sonunda se reklam, ver- m düsük br batak malyet sahas olmaktan uzaklasacaktr. 2. Reklam Ajansar Yönünden: Reklam ajansar reklamn planlanmasndan reklam sonras degerleme safhasna kadar reklam veren le brlkte çalsan, bu sebeble reklamn makro etkler açsndan, reklam verenle müsterek sorumluluga sahp olmas gereken kurumlardr. Hatta, reklam veren le ajans arasndak baglant hasta le doktor arasndak lskye benzetlerek denleblr k, ajanslar reklam verene nazaran bu sn uzman olmalar sebebyle asl sorumlu olan kurumlardr. Iste reklam ajansan, meslek anlays ve uygulays bakmndan, kendlern reklam v erenn arzusuna uygun çalsan ve sadece ona kars sorumluluk tasyan br sletme olmann ötesnde reklam verene meslek dansmanlk hzmet sunan ve brlkte aldklar kararlarn tüm sosyal sorumlulugunu onunla brlkte paylasan br kurum halne gelmeldrler. Bu çerçevede reklam ajansarnn kend aralarnda meslek temel normlar belrlemes ve üyelernden bu normlara uygun hareket etmeyenere kars müeyyde uygulayablmes önem kazanmaktadr. Ajanslar sözünü ettgmz anlamda sorumlulugun geregn yerne getreblmek çn, bünyeler dahlnde, müsters açsndan reklam frsatnn arastrlmas, buna göre yaplmasna karar verlen reklam kampanyasnn planlanmas, hazrlanan reklam mesajlarnn ön testlernn yaplmas, yaynlanan mesajlarn etknlgnn arastrlmas v.b. arastrmalarn gerçeklestrlmesn mümkün klablecek genslkte br arastrma merkezne sahp olmaldr. Bu açdan meslek normlar Reklam Arac Toptancs Ajanslar le Tam Hzmet Ajansalar çn sorumluluk snrlar açkca bell o lacak seklde tespt edlmeldr. 3. Ülke Yönetmnn Yetkller Açsndan: Reklam harcamalarnn makro etklernn toplum zararna gelsmesn önleyeblmek çn reklam verenler le ajanslar açsndan açkladgmz tedbrler yönetm ve meslek anlaysnn 12
degsmesne bagl hususlardr. Bu tbarla ksa vadede gerçeklesmeler mümkün olmayan, uzun dönemde saglanablmes de büyük ölçüde kssel terch e bagl hususlardr. Halbuk reklamn muhtemelolumsuz etkler, çnde yasanlan ve gttkçe artmas bekleneblen br durumdur. Bu sebeple ülke yönetmnde yetkl merclern tedbr almas kaçnlmaz saylablr. Br kere reklam çergnn toplumun ahlak ve mll deger yarglarna ters düsmesn önlemek ve bu maksatla gerekl tedbrler almak toplum adna ülkey yönetme yetksn alms olanlarn kaçnlmaz br görevdr. Maalesef bu görevn hakk le yerne getrldg dda olunamaz. Su halde bu konuda gereken tna gösterlmeldr. Iknc olarak serbest rekabet ortamnn tam rekabet sartlarna yaklasmas ölçüsünde, olusacak rekabetn basks le, reklam veren frmalarn reklam anlays açkladgmz yönde degstrmes kolaylasacaktr. Bu tbarla yetkl ks ve kurumlar tekellesmey önleyc tam rekabete yakn br ekonomk ortam hazrlayc tebrlere agrlk vermeldr. Üçüncü olarak reklam sektörünün vermllgnn arttrlablmes gayesyle reklam a janslarnn Tam Hzmet Reklam Ajans tarznda gelsmeler tesvk olunmaldr. Böylece bu tür a janslarn says arttrlarak aralarndak rekabet sayesnde hem reklam hzmet kaltesnn yükseltlmes, hem de reklam hzmet bedelnn düsürülmes saglanablecektr. PAZARLAMA ARASTIRMALARI Prof. Dr. Kemal KURTULUS Isteme Adres: Lü. sletme Fakültes sletme ktsad Ensttüsü - Avclar Tel: (0212) 59014 27 Fax: (0212) 591 99 78 13