I. Bölüm Ş Akdeniz University, Uygulamalı Bilimler Fakültesi, Pazarlama Bölümü 17.9.2017 1 Pazarlama, iktisat kökenli olup satıcı ile alıcı arasındaki ilişkileri konu olarak ele alan uygulamalı bir bilimdir. Ürün SATICI ALICI Ürün Karşılığında Verilen Bir Şey Ürün: Mal veya hizmet Alıcı: Tüketici veya endüstriyel tüketici Ürün karşığında verilen bir şey: Bedel 2 Pazarlama bağlamında, mübadele olayının gerçekleşebilmesi için belirli varsayımların olması gerekmektedir. Bunlar; En az iki taraf olması gerekir. Taraflardan her biri karşı tarafa önerebileceği bir değere (ürün veya para gibi) sahip olması gerekir. Tarafların birbirinden haberdar olması gerekir. Tarafların serbestçe karşılaşabileceği bir pazar ortamının bulunması gerekir. Taraflar bu değişimden fayda elde edeceklerine inanması ve değişim için istekli olması gerekir. 3 1
20. yüzyılın başlarında, ABD de kırsal kesimden şehirlere yoğun göç yaşanmaktaydı. Yaşanan bu göç, insanlar üzerinde ekonomik ve sosyal sıkıntılar doğurmuştur. İnsanlar daha önce kendi yetiştirdikleri veya daha ucuza satın aldıkları tarım ürünlerini yüksek fiyattan satın almaya başladıklarında dağıtım kanallarında yaşanan sorunların çözüm önerileri ile pazarlama tartışılmaya başlanmıştır. 4 Amerikan Pazarlama Derneği nin (American Marketing Association AMA) 1935 yılında yaptığı ilk na da yansımıştır. Bu tanımda pazarlama ürünlerin satıcıdan alıcıya dağıtımını sağlayan bir işletme faaliyeti 17.9.2017 Uygulamalı Bilimler Fakültesi, Pazarlama Bölümü 5 İlk işletme okulu 1881 Pennsylvania Üniversitesi ABD de tarım ürünlerinin pazara getirilmesi ve fiyatlandırılması konularının önem kazanmasının Star Butler tarafından "Marketing Methods and Salesmanship" başlıklı altı kitaptan oluşan bir serinin ilki 1914 ularının önem kazanmasının Pazarlama, üreticiden tüketiciye doğru, malların ve hizmetlerin akışını sağlayan işletme faaliyetleridir AMA tarafından geliştirilen 1948 deki Pazarlama, üreticiden 1902 Yılında ilk Pazarlama Dersi AMA tarafından geliştirilen 1935 deki ilk tüketici veya kullanıcıya doğru yönlendirilen işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesi ve malların ve hizmetlerin akışını sağlayan olaylardır Uygulamalı Bilimler Fakültesi, Pazarlama Bölümü 17.9.2017 6 2
AMA nın 1960 daki Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimi meydana çıkarabilmek için mal, hizmet ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurulmasına yönelik planlama ve uygulama sürecidir AMA nın 2004 deki pazarlama tanımı Pazarlama, müşteriler, alıcılar, paydaşlar ve toplumun bütünü için değer ifade eden önerilerin geliştirilmesi, iletişimi, ulaştırılması ve değişimi için bir dizi kurum ve süreçten meydana gelen, örgütler ve bireyler tarafından yürütülen bir faaliyettir Mal ve hizmetlerin üreticilerden tüketicilere akışını yönlendiren işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir AMA nın 1985 deki Pazarlama, örgüt ve paydaşlarına fayda sağlayacak şekilde müşteriler için değer yaratmak, iletmek ve ulaştırma ve müşteri ilişkilerini yönetmeye yönelik bir örgütsel fonksiyon ve bir dizi süreçtir AMA nın 2007 deki pazarlama tanımı 7 MİKRO PAZARLAMA MAKRO PAZARLAMA 8 Anglo Sakson (Pazarlama Yönetimi) Alp Germen (İskandinav Okulu İlişkisel Pazarlama) Değişim (Exchange) İşlemsel Değişim P. Kotler (1972) Bagozzi (1975) Pazarlama yönetsel (talebin yönetilmesi) eylemdir. İlişki (Relationship) İlişkisel Değişim Baker (1985) Grönroos (1994) Gummesson (1997) Pazarlama ilişkidir. 9 3
Pazarlama Karması Kavramı Pazarlama karması konsepti Borden tarafından, 1950 lerde ortaya koyulmuş ve farklı rekabet araçları karması, kısa bir süre içinde 4P (price, place, promotion, product: fiyat, dağıtım, tutundurma, ürün) olarak tanımlanmıştır. 4P yaklaşımı Borden ın 12öğeli bir listeden oluşan orijinal kavramının önemli ölçüde basitleştirilmiş halidir. Bugün çoğu derskitabının pazarlamayı ele alma tarzı, 1960 lı yıllarda ortaya çıkmıştır. 17.9.2017 Uygulamalı Bilimler Fakültesi, Pazarlama Bölümü 10 1. Pazarlama karması kavramı yalnızca mikro konuları ilgilendirdiği için yetersiz görülmektedir. Tüketici ya da toplumdan ziyade yalnızca bir mübadele tarafının (satıcı) görüşünü almaktadır. 2. Pazarlama karması kavramı pazara mekanik bir bakış açısıyla yaklaşmaktadır. 3. Pazarlama karması kavramı tek yönlü (etki-tepki) özelliğe sahiptir. Bu özellik, pazarlamanın odağını yalıtılmış bir eylem olan mübadeleden daha zengin bir kavram olan mübadele ilişkilerine kaydırmasına engel olmaktadır. 11 Gummesson (1987) mevcut pazarlama kavramının gerçekçi olmadığını ve bu yüzden değiştirilmesi gerektiğini dile getirmektedir. Brownlie ve Saren (1992) ise; pazarlama kavramının, yirminci yüzyılın y sonunda iş dünyasının başarısına temel teşkil edip etmediğinin tartışmalı olduğunu belirtmektedir. 12 4
Durumsal Özellikler İşlemsel Değişim İlişkisel Değişim Değişim zamanı Belirgin başlangıç, kısa süreli ve performansa göre net/kesin olarak sona erme Önceki anlaşmalara dayalı başlangıç; değişim süresi daha uzun, devam eden bir süreci yansıtan Tarafların sayısı İki taraf Değişim süreci ve yönetiminde yer alan çoğunlukla ğ ikiden fazla taraf İlişkilerden beklentiler Çıkar çatışmaları (amaçlar) ve düşük düzeyde uyum beklenmektedir. Anlık performans üzerine nakit ödeme gelecekteki dayanışmayı engeller ve sorunlar ortaya çıkabilir Beklenen çıkar çatışmaları ve gelecekteki sorunlar güven ve uyum çabalarıyla dengelenmektedir 13 BÖLÜM SONU DOÇ. DR. OLGUN KİTAPCI 14 5