Değişen Dünya da Pazarlama: Tüketici İçin Değer ve Tatmin Yaratma 1
PAZARLAMA kâr amacıyla tüketiciye tatmin sağlamaktır. 2
İhtiyaç, İstek ve Talep Ürün ve Hizmetler Temel Pazarlama Unsurları Pazarlar Değer, Tatmin ve Kalite Değişim, İşlem ve İlişkiler 3
TEMEL AMAÇLAR Satış hacmini istenilen düzeyde tutmak Kar artışını sağlamak Büyümeyi devam ettirmek 4
Gerçek ek Hayatta Pazarlama Pazarlama Müşteri İşletme amacının geçerli tek bir tanımı vardır: müşteri oluşturmak 5
Gerçek ek Hayatta Pazarlama Bir firmanın amacı sadece müşteri oluşturmak değil, aynı zamanda müşterisini elde tutabilmektir. 6
Nasıl Pazarlama? Firma; 1. Müşteri oluşturacak 2. Elde tutacak Pazarlama Strateji 7
Bir firma varlığını sürdürebilmek için bulunduğu pazarda ürün ve hizmetlerini sunacağı müşterilere sahip olmalıdır. Ancak bundan daha önemlisi firma hem kendi varlığını hem de müşterilerinin varlığını sürdürmek adına pazarlama stratejisine sahip olmalıdır. 8
Pazarlama Stratejisi Pazarlama stratejisi; işletmelere rekabet avantajı kazandıran ve rakiplerine kıyasla daha etkin pazarlama faaliyetlerinde bulunmasını sağlayan en önemli unsurdur. 9
Çevre Etkisi Gelişen dünya ve gelişen teknolojik ortamda çevre artan bir öneme sahiptir. 10
Çevre Analizi Bir firmanın faaliyet gösterdiği pazar ortamını iyi tahlil etmesi, değişiklikleri yakalayabilmesi ve sürekli değişime ayak uydurabilmesi anahtar role sahiptir. 11
Çevresel Tehlike Bir mal yada hizmetin ortadan kalkmasına, duraklamasına yada gerilemesine neden olan çevredeki olumsuz değişimlerdir. 12
Çevresel Fırsat Çevredeki değişimlerin pazarlama faaliyetlerine yapacağı olumlu katkıdır. 13
Rekabet Nedir? Rekabet, bir pazarda tüketicilerin ilgisini kazanmak için i in satıcılar ların birbiriyle yarış ıştıkları bir mücadele biçimidir. imidir. 14
Rakiplerimiz kimlerdir? Rakipler hangi stratejilere sahiptir? Rakiplerin hedef ve amaçlar ları nelerdir? Dış çevre işletmeye i neler sunmaktadır? 15
Satış yöneticilerinin; çalıştıkları organizasyonlara, müşterilerine ve topluma karşı sorumlulukları bulunmaktadır. Üst yönetim, satış yöneticilerine 3 hedef belirlemiştir: Satış hacmini istenilen düzeyde tutmak Kar artışını sağlamak Büyümeyi devam ettirmek 16
SATIŞ SORUMLULARININ TEMEL FONKSİYONLARI NELERDİR? SATMAK Bir müşteriyi satın alması için ikna etmek. KAR SAĞLAMAK Karlı bir satış gerçekleştirmek. YÖNETMEK Kendi işlerini etkili olarak düzenlemek. DAĞITMAK En etkin dağıtım kanallarını bulmak 17
SATIŞ SORUMLULARININ TEMEL FONKSİYONLARI NELERDİR? TUTUNDURMAK Ürün ve markaları müşteriye benimsetmek. DENETLEMEK Ürün ve markaların kalitesini kontrol etmek. BİLGİ AKTARMAK İşletmeye piyasa, müşteriler ve rakiplere ilişkin güncel bilgileri aktarmak. BİLGİ VERMEK Müşterilere uygun ürün özellikleriyle ilgili bilgileri vermek. 18
SATIŞ SORUMLULARI, GÖREVLERİNİ ETKİN N BİR B EKİLDE YERİNE GETİRMEK İÇİN N NELER YAPMALI? 19
EĞİTİN Müşterileri eğitin. AKTARIN Yeni ürünleri, hizmetleri, üretim tekniklerini veya yaklaşımları müşteriye iyi aktarın. ÇÖZÜN Müşterinin sorunlarını belirleyin ve çözüm üretin. GELİŞTİRİN Yeni yaklaşımlar geliştirin. 20
YÖNETİN Kendinizi, satış bölgenizi yönetin. Kendi müdürünüz olun. İLETİN İyi iletişim kurun. ARA TIRIN Konunuz ile ilgili her şeyi araştırın. BİLGİ VERİN irketinizi sürekli bilgilendirin. TAHMİN EDİN Gelecekteki satışlarınızı tahmin edin. ANLAYIN Müşterinizi iyi anlayın. Kendinizi onun yerine koyun. 21
MÜŞTERİLERİN TEMEL ÖZELLİKLERİ Satarken değil, alırken kazanmak ister. Talep varsa satın n alır. Rasyonel hareket eder, duygusal değildir. Fiyat bilinci oluşmu muştur. En düşük d fiyattan satın n alır. 22
MÜŞTERİ TİPLERİ Kararlı Kararsız Dikkatli İnatçı Aceleci Sinirli Şikayetçi Kendini beğenmi enmiş Ukala Tutucu Kötümser Kuşkulu Saldırgan Sakin sessiz Çekingen Tereddütl tlü Konuşkan Olumlu Olumsuz 23
MÜŞTERİLERİ BİRBİRİNDEN AYIRAN ÖZELLİKLER Beklentileri Yaşlar ları Cinsiyetleri Kiloları ve boyları Gelirleri Yaşam am tarzları Kültürel durumları Kişilik ilik yapılar ları Milliyetleri Zevkleri Giyim tarzları Tecrübeleri Eski yada yeni müşteri olmaları O andaki ruhsal yapılar ları 24
MÜŞTERİ SATINALMA KARARINI NASIL VERİR? Müşteriler, satın n alma kararını verirken belli başlı aşamalardan amalardan geçerek, erek, kendilerine sunulan mal ve hizmetleri değerlendirirler erlendirirler. 25
SATIŞ SÜRECİ VE AŞAMALARI 26
SATI SÜRECİNİN A AMALARI ARAŞTIRMA Potansiyel müşterilerin saptanması Potansiyel Müşterilerin özelliklerinin ortaya konması HAZIRLIK Ön Hazırlık Ziyaret Planı SUNUŞ Açış İhtiyaçların tespiti Müşterilerin ikna edilmesi Şikayetlerin giderilmesi Kapatma İzleme 27
Araştırma Aşaması Satış süreci belirli özellikteki müşterileri m bulmak ya da araştırmakla rmakla başlar. Araştırma rma aşamasa aması; a) Potansiyel müşterilerin m ortaya konulması b) Müşteri M niteliklerinin saptanmasından ndan oluşur. ur. 28
ARA TIRMA A AMASI Müşterilerin bulunması kolay işi değildir. Araştırma rma aşamasa amasının n kilit noktaları; ❿hedef pazar tespiti, ❿hedef pazardaki gösterilen g mal/hizmete ihtiyaç duyanların n ve ❿mal/hizmeti satın n alacakların n tespit edilmeleridir. 29
ARA TIRMA A AMASI ❿Satışçı kendi kendine her gün g n tanış ışacağı ve konuşaca acağı kişi i sayısını hedef olarak koymalı ve daha sonra yükseltebilmelidir. y ❿Konuşulan ulan her yeni kişi çevre genişletir. ❿Ulaşılan kişiler iler o an için i in sunulan mala ihtiyaç duymasalar dahi onların n tanıdığı ığı pek çok kişi bulunmaktadır. ❿Bunların n arasında da aranan özellikte müşteriler bulunabilir. ❿Satışçı için in önemli görevlerden g birisi de çevresini genişletmektir. 30
ARA TIRMA A AMASI a)müşterilerin tanımlanmas mlanması: Müşteriler çeşitli kaynaklardan bulunabilir. Tanıdık ve arkadaşlar Önceki müşteriler Diğer satışçılar Mal / hizmet tedarik edenler Satış dışı işlerde çalışanlar 31
Aranan Özellikteki Müşterilerin Bulunması Bulunan müşterilerin satışçı tarafından uygun ve geçerli müşteri olup olmadığının tespiti. Potansiyel müşterilerin uygun ve gerçek bir müşteri olabilmesi için sunulacak mal/hizmete; 1. ihtiyaç / istek duyması, 2. mal / hizmeti satın almaya yetkisinin olması, 3. yeterli parasının bulunması 32
HAZIRLIK A AMASI Bir müşteri m tanımland mlandıktan sonra, satış ışçı satış için in hazırlan rlanır. r. Bu aşama; a)ön n hazırl rlık k ve b)ziyaret planından ndan oluşur. ur. 33
HAZIRLIK A AMASI a) Ön n Hazırl rlık: ❿ Bu aşamada a amada tespit edilen müşteri m hakkında ilave bilgiler toplanmaya çalışılır. ❿ Müşterinin kim olduğu, u, ihtiyaçlar larının neler olduğu, u, müşteriye m dair detaylı bilgiler gibi soruların n cevapları bulunmaya çalışılır. ❿ Yapılan bir satış müşterinin ihtiyaç / isteğini ini karşı şıladığı ölçüde başar arılı olmuş demektir. 34
HAZIRLIK A AMASI b) Ziyaret Planı: ❿ Ziyaret planı,, ziyaret öncesi yapılacak işlerin sıralanmass ralanmasıdır. r. ❿ Satış ışçının n ziyaret amacını belirlemesi ziyaret planında nda ilk iştir. i ❿ Satış ışçı amacına ulaşmak üzere satış stratejisini planlamalı ve randevu almalıdır. 35
SUNUŞ AŞAMASI Sunuşun sonunda satış, ya sipariş alınarak ya da başka bir zamana ertelenerek kapatılır. Yakınlaşma Müşteri ihtiyaçlar larının n tespiti Müşterilerin ikna edilmesi 36
Yakınlaşma (Açış) Çalışanın kendisini tanıttığı, Müşteriyle dostça ilişkinin kurulmaya çalışıldığı, Müşterinin dikkatinin çekilmeye çalışıldığı, Sunulacak materyale karşı ilgi uyandırılmaya çalışıldığı aşamadır. 37
SUNU A AMASI Sunuşa a başlamadan önce müşterinin m dikkatini ve ilgisini çekmeye çalışmanın çeşitli yolları vardır. r. Bunlardan bazılar ları; -Sorular sormak -Referans kullanmak -Mamulden elde edilecek faydayı sunmak -Müşteriye iltifatlarda bulunmak -Değerli erli bir şey vermek 38
SUNU A AMASI 2- Müşteri ihtiyaçlar larının n tespiti: Müşteri ihtiyaçlar larının n neler olduğunu unu bulabilmek için i in müşterilere çeşitli sorular sormak gerekir. Bir çok şirketin satış sürecinin kilit noktası soru sormaktır. r. 39
Müşteriye neden sorular sorarız? Müşterinin dikkatinin dağılmasını önlemek, Müşterinin dikkatini satış süreci aşamalarınca satışta tutmak ve böylece satışı kontrol altında bulundurmak, Müşteriye kendisi ile ilgileniyor izlenimini vermek, 40
Müşteriye neden sorular sorarız? Müşteriyi daha yakından tanıyarak, onunla uzun dönem ilişki kurabilmeyi sağlamak, Müşteride güven yaratmak. 41
SUNU A AMASI 3- Müşterinin ikna edilmesi: Müşterinin ihtiyaçlar larını belirledikten sonra satış ışçının n işi i i müşteriyi m ikna etmektir. Sunuşun esası satış ışçının n ikna kabiliyetidir. 42
İKNA ETME Müşteride ilgili ürünü satın n alma konusunda şiddetli arzu duyması sağland landıktan sonra, onun ileri sürebileceği i itirazları ortadan kaldıracak biçimde imde ikna etmelidir. 43
İKNA ETME Müşteriyi ikna edebilmenin ilk yolu, sunacağı malın özelliklerinin ve faydalarını çok iyi bilmektir. İkna etmede, iyi bir konuşmacı olmanın yanında, iyi bir dinleyici de olmalıdır. Müşteriden alınan bilgiler doğrultusunda satışı sürdürmek ve gerçekleştirmek daha kolay olacaktır. 44
AKTİF VE DOĞRU DİNLEMENİN KURALLARI Müşterinizin sözünün bitmesini bekleyin, kesinlikle sözünü kesmeyin. Dinlerken müşterinize doğru bakın. Dinlerken kesinlikle başka bir şeyle uğraşmayın. 45
AKTİF VE DOĞRU DİNLEMENİN KURALLARI Bütün davranışınızla müşterinize, onu dinlemeye önem verdiğinizi ve o anda en önemli işinizin onu dinlemek olduğunu hissettirin. Müşterinin nasıl anlattığından çok, ne anlattığına önem verin. Konuşma boyunca müşteriyi anladığınızı gösteren hareketler yapın. 46
AKTİF VE DOĞRU DİNLEMENİN KURALLARI Zaman zaman tekrarlar yapın. Sadece duymak istediğinizi duymayın. Anlamadığınız zaman yorum yapmayın. Anlamadım, Ne demek istiyorsunuz, Yani, Ne gibi türünden biraz saygısızlık taşıyan ve müşteriye Siz pek iyi anlatamadınız mesajı veren sözcüklerden kaçının. 47
İTİRAZLARIN GİDERİLMESİ Müşteriler, satın alma kararlarını erteleme, geciktirme, belli etmeme eğiliminde olabilirler. Müşteriler çoğu kez satın alma sonucunda umduklarını bulup bulamayacaklarından emin olamazlar. Bu sebeple satın almadan çekinirler. Çalışanlar pek çok itiraz şekli ile karşılaşabilirler. 48
MÜŞTERİ İTİRAZ NEDENLERİ MAZERET / BAHANE Çok pahalı Şu anda ihtiyacım yok Ürünleriniz kaliteli değil Zevkime uygun değil 49
MÜŞTERİ İTİRAZ NEDENLERİ GERÇEK EK SATIN ALMAMA NEDENLERİ Değişim korkusu Aldatılma korkusu Hatalı karar verme korkusu Bilgi eksikliği Değer / fiyat uygunsuzluğu Malın kullanım ve bakım korkusu 50
İTİRAZIN ORTAYA ÇIKMASI HALİNDE İZLECEK YOL Dikkatli dinleme Sorular sorarak itirazların ne olduğunu anlama İtiraza karşılık verme (Anlayışla karşılama) Müşterileri ikna etme 51
KAPANI Satış sürecinin kapanış aşaması,, siparişin in alınmas nması ile sona erer. 52
İZLEME Satış sonrası faaliyetleri içerir. Müşterilerin uzun dönemde problemlerini çözen, onları izleyen, önemli günlerini hatırlayan güvenilir kişiler olabilmek 53
İYİ BİR İZLEME İLE; Şüphe, korku ve pişmanlıklar azaltılabilir. İleride tekrar satın alma sağlanabilir. Uzun dönemli ilişkiler geliştirilir. İşbirliği sağlanır. Satış sonrası hizmetlerin devamlılığı sağlanır. 54
ETKİN SATIŞI ENGELLEYEN ETKENLER 55
MÜŞTERİNİN DİRENMESİ Müşteri çalışanın ziyaretine psikolojik direnç gösterebilir. Çalışan bunu sakin ve anlayışla karşılamalı, bunları aşmanın yollarını aramalıdır. 56
ÖNEMLİ DİRENÇ NEDENLERİ Müşteri ihtiyacının farkında olmayabilir. Müşteri tümüyle çalışana karşı direnç gösterip kabul etmeyebilir. Müşteri önyargılı olabilir. Müşteri mevcut bir şeyden veya parasından vazgeçmek istemeyebilir. 57
ÖNEMLİ DİRENÇ NEDENLERİ Müşteri markasını ya da davranış tarzını değiştirmek istemeyebilir. Müşteri zor karar veren biri olabilir. Müşteri zamanını ayırmak istemeyebilir. Çalışan, müşterinin eşref saatini iyi seçememiş olabilir. 58
GÖRÜŞME KURALLARI Görüşmeye yetkili kişi ile başlanmalı. İkinci adamların küçümsenmemesi gerekir. Yetkisini ve bunun sınırlarını iyi tayin etmeli. Bir çırpıda bunu kullanmamalı. Karşı tarafın profili iyice bilinmeli. 59
GÖRÜŞME KURALLARI Kendisine ve firmasına güvenmeli ve bunu karşı tarafa hissettirebilmeli. Görüşmeye karşı tarafın gözüyle bakabilmeli. Karşı taraf ile aynı kayıkta olduğunu vurgulamalı. Anlaşamama durumunda köprüleri atmamalı. Açık kapı bırakmalı. Müzakerelerde soğukkanlı olmalı. 60
GÖRÜŞME KURALLARI Sabırlı olmalı. Olumlu yaklaşmalı, iyimser ve pozitif olmalı. Görüşmeye kolay, üzerinde hemen anlaşmaya varılabilecek hususlar ile başlanmalı. Çatışma ve tartışmaya fırsat verilmemeli. Çatışma ve tartışmadan kaçınılmalı. 61
GÖRÜŞME KURALLARI Görüşmede saygı esas olmalı. Karşı tarafı hayır dedirtebilecek noktalardan kaçınılmalı. Müşteriye daima evet dedirtebilmeli. Daima uzlaşmacı olmalı. Karşı tarafın görüşmeden mutlaka tatmin duyması sağlanmalı. 62
GÖRÜŞME TAKTİKLERİ Olası müşteriyi sizi daha çok dinlemeyi ister hale getirmeli Görüşmede sosyal mesafeyi iyi ayarlamalı Görüşmede karşı tarafın işbirliği sağlanmalı Müşterinin ihtiyaçları, bekleyişleri ve niyetleri etraflıca belirlenmeli 63
GÖRÜŞME TAKTİKLERİ Her görüşmenin özel olduğu dikkate alınmalı Zaman iyi kullanılabilmeli. Karşı tarafın zamanına saygı gösterilmeli. Olumsuz tepkilere hazırlıklı olunmalı. Hazır çözümler getirilebilmeli Gerektiğinde kanıtlayıcı belgeler kullanılmalı 64
GÖRÜŞME TAKTİKLERİ Görüşmeler bir belgeye bağlanmalı ve ilgili belge olası müşteriye gönderilmeli Müşterilerin karar süreci ve içinde bulundukları karar aşaması iyi değerlendirilmeli. Uygun yaklaşımda bulunulmalı Müşterinin söylemek istediklerini anlamaya çalışmalı Olası sorulara hemen cevap verilebilmeli 65
GÖRÜŞME TAKTİKLERİ Müşteriye alternatif öneriler sunulmalı Görüşme sırasında müşterinin durumunu anlamaya çalışmalı Fazla ısrarcı olunmamalı, ısrarın dozu iyi ayarlanmalı Görüşmenin tıkanması durumunda konu değiştirilmeli 66