T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI

i T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI ALGILAMA HARİTALARININ HAZIRLANMASINDA ÇOK BOYUTLU ÖLÇEKLEME TEKNİĞİNİN KULLANILMASI: ANKARA İLİ ÖZEL HASTANELER ÖRNEĞİ DOKTORA TEZİ Hazırlayan Aykut EKİYOR Tez Danışmanı Prof. Dr. M. Mithat ÜNER Ankara-2009

ii T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI ALGILAMA HARİTALARININ HAZIRLANMASINDA ÇOK BOYUTLU ÖLÇEKLEME TEKNİĞİNİN KULLANILMASI: ANKARA İLİ ÖZEL HASTANELER ÖRNEĞİ DOKTORA TEZİ Hazırlayan Aykut EKİYOR Tez Danışmanı Prof. Dr. M. Mithat ÜNER Ankara-2009

iii ONAY Aykut EKİYOR tarafından hazırlanan Algılama Haritalarının Hazırlanmasında Çok Boyutlu Ölçekleme Tekniğinin Kullanılması: Ankara İli Özel Hastaneler Örneği başlıklı bu çalışma 15/05/2009 tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği ile başarılı bulunarak jürimiz tarafından İşletme Anabilim dalında DOKTORA TEZİ olarak kabul edilmiştir. Üye Prof. Dr. Doğan Yaşar AYHAN. Üye Prof. Dr. M. Mithat ÜNER. Üye Prof. Dr. Mine TEKELİ. Üye Prof. Dr. İzzet GÜMÜŞ. Üye Doç. Dr. Nurettin PARILTI.

i ÖNSÖZ Sosyal, ekonomik ve teknolojik gelişmeler işletmelere, faaliyetlerinde birçok yenilik ve uygulama kolaylığı sağlamıştır. Bu gelişim ile birlikte tüketiciler her gün yeni ürün, işletme veya markalarla karşılaşmaktadır. Bu durum işletmeleri farklı rekabet araçlarının arayışına sokmuştur. Tüketicilerin satın alma kararı almasını kolaylaştırma işi de işletmelere düşmektedir. İşletmeler, ürünlerini veya markalarını hedef tüketicilerin zihinlerinde algılanmasını sağlamak durumundadırlar. Bu bağlamda, işletmelerin sürekli olarak bu dinamik değişime karşı uzun dönemde etkili olabilecek, göreceli güç sağlayabilecek, kendisi, ürünleri ya da markası ile ilgili olarak kişilik ve imaj yaratma faaliyetlerini ürün konumlandırma kapsamında değerlendireceklerdir. Ürün konumlandırma, tüketicilerin zihinlerinde işletme ürünleriyle ilgili belirli bir kavram yaratma ve yaratılan bu kavramı korumaya yönelik olarak alınan karar ve faaliyetler veya hedef pazarda yer alan rakiplerle rekabet edebilecek üstünlük sağlayıcı farkların belirlenmesi ve tüketicilere sunulması olarak tanımlanmaktadır. Ürün konumlandırma kavramı stratejik pazarlama planlaması kapsamında ele alınmaktadır. Ürün konumlandırma işlemlerinde kullanılabilecek bir araç algılama haritalarıdır. Algılama haritaları, çeşitli ürün veya markaların tüketicilerin zihinlerinde yer alan konumlarını göstermek, yeniden konumlandırma için pazar alanındaki boşlukları belirlemek ve planladıkları konum ile tüketicilerin algılamaları arasında fark olup olmadığını ortaya çıkarmak için kullanılan bir araç olarak tanımlanmaktadır. Pazardaki rekabetin boyutu göz önüne alındığı zaman, tüm işletmelerin ve özellikle sağlık işletmelerinin bu pazardaki konumlarını korumaları için stratejik pazarlama planlanması kapsamında ürün konumlandırma işlemleri yapması gerekmektedir. Bu işlemlerini de algılama haritaları yardımıyla yapması işletmeler için büyük avantaj sağlayacaktır.

ii Çalışmanın birinci bölümünde stratejik pazarlama planlaması, ürün konumlandırma ve yeni ürün konumlandırma kavramları detaylı olarak ele alınmıştır. İkinci bölümde, algılama haritaları ve algılama haritalarının düzenlenmesinde kullanılan teknikler üzerinde durulmuştur. Bu bölümde özellikle çalışmamızda kullanılan çok boyutlu ölçekleme analizi hakkında detaylı bilgi verilmiştir. Son bölümde ise, Ankara da bulunan 11 özel hastanenin algılama haritaları, tüketicilerden elde edilen verilerle düzenlenmiştir. Elde edilen verilere çalışmanın amacına en uygun istatistik olan çok boyutlu ölçekleme (MDS) analizi uygulanmıştır. İstatistiksel çözümleme sonucunda çalışma kapsamındaki her bir özel hastane için ayrı ayrı değerlendirmelerde bulunulmuştur. Değerlendirme sonuçlarına göre de, her özel hastane için önerilerde bulunulmuştur.

iii İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ...i İÇİNDEKİLER... iii SİMGELER VE KISALTMALAR...vi TABLOLAR... vii ŞEKİLLER...ix GİRİŞ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI KAPSAMINDA ÜRÜN KONUMLANDIRMA 1.1. STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI KAVRAMI... 8 1.2. ÜRÜN KONUMLANDIRMA... 16 1.2.1. Ürün Konumlandırma Kavramı ve Önemi... 17 1.2.2. Ürün Konumlandırmanın Özellikleri... 22 1.2.3. Ürün Konumlandırmanın Fonksiyonları... 23 1.2.4. Ürün Konumlandırma Şekilleri... 25 1.2.5. Ürün Konumlandırma Stratejisi Geliştirme Süreci... 27 1.2.6. Ürün Konumlandırma Stratejileri... 31 1.2.7. Ürün Konumlandırma Sürecinde Karşılaşılan Zorluklar... 39 1.2.8. Ürün Konumlandırma Hataları... 40 1.3. YENİDEN KONUMLANDIRMA KAVRAMININ TANIMLANMASI... 41 1.3.1. Yeniden Konumlandırma Sürecinin Aşamaları... 42 1.3.2. Yeniden Konumlandırma Stratejileri... 44 İKİNCİ BÖLÜM ALGILAMA HARİTALARI VE ALGILAMA HARİTALARININ DÜZENLENMESİNDE KULLANILAN TEKNİKLER 2.1. ALGILAMA HARİTALARI KAVRAMI... 47 2.1.1. Algılama Haritalarının Tanımı ve Önemi... 48 2.1.2. Algılama Haritalarının Kullanılma Nedenleri ve Faydaları... 50 2.1.3. Algılama Haritalarının Kullanım Yerleri... 52 2.1.4. Algılama Haritalarının Sınırlılıkları... 53 2.1.5. Algılama Haritalarının Düzenlenme Metodları... 54

iv 2.2. ALGILAMA HARİTALARININ DÜZENLENMESİNDE KULLANILAN TEKNİKLER... 57 2.2.1. Faktör Analizi... 64 2.2.1.1. Faktör Analizinin Amaçları... 66 2.2.1.2. Faktör Analizinin Aşamaları... 67 2.2.2. Uyum Analizi (Correspondence Analysis)... 68 2.2.2.1. Uyum Analizi Türleri... 70 2.2.3. Tercih Analizi (Conjoint Analysis)... 71 2.2.3.1. Tercih Analizinin Amaçları... 75 2.2.3.2. Tercih Analizinin Aşamaları... 75 2.2.4. Kümeleme Analizi (Cluster Analysis)... 77 2.2.4.1. Kümeleme Analizinin Amaçları... 78 2.2.4.2. Kümeleme Analizinin Aşamaları... 80 2.2.5. Ayırma Analizi (Discriminant Analysis)... 80 2.2.5.1. Ayırma Analizinin Amaçları... 82 2.2.5.2. Ayırma Analizinin Aşamaları... 84 2.2.6. Çok Boyutlu Ölçekleme (Multidimensional Scaling) Analizi... 84 2.2.6.1. Çok Boyutlu Ölçekleme Analizinin Tarihsel Gelişimi... 87 2.2.6.2. Çok Boyutlu Ölçekleme Analizinde Temel Kavram ve Varsayımlar 91 2.2.6.3. Çok Boyutlu Ölçekleme Analizinde Veriler... 94 2.2.6.4. Çok Boyutlu Ölçekleme Analiz Türleri... 97 2.2.6.5. Çok Boyutlu Ölçekleme Analizinde Karar Aşamaları... 99 2.2.7. Algılama Haritalarında Kullanılan Tekniklerin Karşılaştırılması... 102 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ANKARA'DA FAALİYETTE BULUNAN ÖZEL HASTANELERİN ALGILAMA HARİTALARININ DÜZENLENMESİ 3.1. ARAŞTIRMANIN AMACI... 108 3.2. ÖZEL HASTANELERE İLİŞKİN GENEL BİLGİ... 109 3.3. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ... 114 3.4. ARAŞTIRMANIN SINIRLILIKLARI... 116 3.5. ARAŞTIRMANIN DEĞİŞKENLERİ... 117 3.6. ARAŞTIRMANIN BULGULARI... 118 3.6.1. Araştırmaya Katılanların Demografik Özellikleri... 119 3.6.2. Hizmete Ulaşabilme Değişkenlerine İlişkin Bulgular... 121 3.6.3. Hizmet Hızlılığı Değişkenlerine İlişkin Bulgular... 131 3.6.4. Temizlik ve Hijyen Değişkenlerine İlişkin Bulgular... 140 3.6.5. Teknolojik Donanım Değişkenlerine İlişkin Bulgular... 150 3.6.6. Modernlik Değişkenlerine İlişkin Bulgular... 155 3.6.7. Profesyonellik ve Nezaket Değişkenlerine İlişkin Bulgular... 161 3.6.8. Güvenlik Değişkenlerine İlişkin Bulgular... 167 3.6.9. Ucuzluk Değişkenlerine İlişkin Bulgular... 172

v 3.6.10.Fiziksel Ortam Değişkenlerine İlişkin Bulgular... 177 SONUÇ VE ÖNERİLER... 184 KAYNAKÇA... 192 EKLER... 210 ÖZET... 242 ABSTRACT... 244

vi SİMGELER VE KISALTMALAR ABD Başk. Bkz. Çev. COPE INDSCAL KBB MDS MEXL SOM SPSS SSK SWOT UAM V.b. : Amerika Birleşik Devletleri : Başkaları : Bakınız : Çeviren : Cronbach and Pearson Correlation Analysis : Individial Difference Scaling : Kulak, Burun, Boğaz : Multidimensional Scaling : Marketing Enginering for Excel : Self Organizing Maps : Statistical Package for the Social Sciences : Sosyal Sigortalar Kurumu : Strengths, Weaknesses, Oppurtinities and Threats : Unrestricted Attribute Elication Mapping : Ve Benzeri

vii TABLOLAR Tablo-1 :Ürün Konumlandırmanın Temel Fonksiyonları... 24 Tablo-2 :Algılama Haritalarında Kullanılan Çok Değişkenli Analizlerin Karşılaştırılması... 103 Tablo-3 :Algılama Haritalarının Oluşturulmasında Kullanılan Analizlerin Avantajları ve Dezavantajları... 105 Tablo-4 :Araştırmaya Katılanların Demografik Özellikleri... 120 Tablo-5 :Hizmete Ulaşabilme Değişkenlerinin Varyans Açıklamaları... 122 Tablo-6 :Hizmete Ulaşabilme Değişkenlerinin İstatistik Değerleri... 122 Tablo-7 :Hastaneler Açısından Hizmete Ulaşabilme Değişkenlerinin Koordinat Değerleri... 123 Tablo-8 :Hizmete Ulaşabilme Değişkenlerinin Koordinat Değerleri... 124 Tablo-9 :Hizmete Ulaşabilme Değişkenleri Uzaklık Matrisi... 125 Tablo-10:Hizmete Ulaşabilme Algılama Haritası... 126 Tablo-11:Hizmet Hızlılığı Değişkenlerinin Varyans Açıklaması... 132 Tablo-12:Hizmet Hızlılığı Değişkenlerinin İstatistik Değerleri... 132 Tablo-13:Hastaneler Açısından Hizmet Hızlılığı Değişkenlerinin Koordinat Değerleri... 133 Tablo-14:Hizmet Hızlılığı Değişkenlerinin Koordinat Değerleri... 134 Tablo-15:Hizmet Hızlılığı Değişkenleri Uzaklık Matrisi... 134 Tablo-16:Hizmet Hızlılığı Algılama Haritası... 136 Tablo-17:Temizlik ve Hijyen Değişkenlerinin Varyans Açıklaması... 141 Tablo-18:Temizlik ve Hijyen Değişkenlerinin İstatistik Değerleri... 142 Tablo-19:Hastaneler Açısından Temizlik ve Hijyen Değişkenlerinin Koordinat Değerleri... 143 Tablo-20:Temizlik ve Hijyen Değişkenlerinin Koordinat Değerleri... 144 Tablo-21:Temizlik ve Hijyen Değişkenleri Uzaklık Matrisi... 145 Tablo-22:Temizlik ve Hijyen Algılama Haritası... 146 Tablo-23:Teknolojik Donanım Değişkenlerinin Varyans Açıklaması... 150 Tablo-24:Teknolojik Donanım Değişkenlerinin İstatistik Değerleri... 151 Tablo-25:Hastaneler Açısından Teknolojik Donanım Değişkenlerinin Koordinat Değerleri... 151 Tablo-26:Teknolojik Donanım Değişkenlerinin Koordinat Değerleri... 152 Tablo-27:Teknolojik Donanım Değişkenleri Uzaklık Matrisi... 152 Tablo-28:Teknolojik Donanım Algılama Haritası... 153 Tablo-29:Modernlik Değişkenlerinin Varyans Açıklaması... 155 Tablo-30:Modernlik Değişkenlerinin İstatistik Değerleri... 156 Tablo-31:Hastaneler Açısından Modernlik Değişkenlerinin Koordinat Değerleri... 157 Tablo-32:Modernlik Değişkenlerinin Koordinat Değerleri... 157 Tablo-33:Modernlik Değişkenleri Uzaklık Matrisi... 158 Tablo-34:Modernlik Algılama Haritası... 159 Tablo-35:Profesyonellik ve Nezaket Değişkenlerinin Varyans Açıklaması... 162

Tablo-36:Profesyonellik ve Nezaket Değişkenlerinin İstatistik Değerleri... 162 Tablo-37:Hastaneler Açısından Profesyonellik ve Nezaket Değişkenlerinin Koordinat Değerleri... 163 Tablo-38:Profesyonellik ve Nezaket Değişkenlerinin Koordinat Değerleri... 163 Tablo-39:Profesyonellik ve Nezaket Değişkenleri Uzaklık Matrisi... 164 Tablo-40:Profesyonellik ve Nezaket Algılama Haritası... 165 Tablo-41:Güvenlik Değişkenlerinin Varyans Açıklaması... 167 Tablo-42:Güvenlik Değişkenlerinin İstatistik Değerleri... 168 Tablo-43:Hastaneler Açısından Güvenlik Değişkenlerinin Koordinat Değerleri168 Tablo-44:Güvenlik Değişkenlerinin Koordinat Değerleri... 169 Tablo-45:Güvenlik Değişkenleri Uzaklık Matrisi... 169 Tablo-46:Güvenlik Algılama Haritası... 170 Tablo-47:Ucuzluk Değişkenlerinin Varyans Açıklaması... 172 Tablo-48:Ucuzluk Değişkenlerinin İstatistik Değerleri... 173 Tablo-49:Hastaneler Açısından Ucuzluk Değişkenlerinin Koordinat Değerleri 173 Tablo-50:Ucuzluk Değişkenlerinin Koordinat Değerleri... 174 Tablo-51:Ucuzluk Değişkenleri Uzaklık Matrisi... 174 Tablo-52:Ucuzluk Algılama Haritası... 175 Tablo-53:Fiziksel Ortam Değişkenlerinin Varyans Açıklaması... 177 Tablo-54:Fiziksel Ortam Değişkenlerinin İstatistik Değerleri... 178 Tablo-55:Hastaneler Açısından Fiziksel Ortam Değişkenlerinin Koordinat Değerleri... 179 Tablo-56:Fiziksel Ortam Değişkenlerinin Koordinat Değerleri... 179 Tablo-57:Fiziksel Ortam Değişkenleri Uzaklık Matrisi... 180 Tablo-58:Fiziksel Ortam Algılama Haritası... 181 viii

ix ŞEKİLLER Şekil- 1: Stratejik Pazarlama Planlaması Süreci... 12 Şekil- 2: Bölümleme Sürecinin Aşamaları... 14 Şekil- 3: Başarılı Konumlandırma İçin Gereken Özellikler... 22 Şekil- 4: Ürün Konumlandırma Stratejileri... 32 Şekil- 5: Yeniden Konumlandırma Stratejileri... 44 Şekil- 6: Pazarlamada Kullanılan Haritalama Metodları... 55 Şekil- 7: Algılama Haritalarının Düzenlenmesinde Kullanılan Teknikler... 64

GİRİŞ Pazarlarda, yoğun rekabetin yaşandığı günümüzde, tüketici ihtiyaçlarının ve beklentilerinin her an değişmesi bu rekabetin boyutlarını genişletmiş durumdadır. İşletmeler varlıklarını sürdürebilmek ve genişletebilmek için pazar şartlarına uymanın ötesinde, değişim süreci ile birlikte ortaya çıkan yeni tüketici eğilimlerini yakalamak ve farklılıklarını ortaya koymak zorundadır. Sağlık hizmetleri dünya ekonomisi içinde büyük bir yere sahiptir. Sağlık sektörü tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de hızla gelişmektedir. Özel hastanelerin hızla artması da bunun bir göstergesidir. Sağlık hizmetleri, bütçeden aldığı %1.8 pay ile önemini somut bir şekilde ortaya koymaktadır. Bu payın ilerleyen yıllarda hızla yükseleceği belirtilmektedir. Ülkemizde, 2007 yılında özel hastaneler sağlık harcamalarından ancak %22.8 oranında pay alırken, 2008 yılının ilk iki ayında bu oran %33.8 e yükselmiştir. Devlet hastanelerinin aldığı pay ise 2007 yılında %62.3 iken, 2008 yılının ilk iki ayında %61.4 e gerilemiştir. Üniversite hastanelerinin aldığı payda ise büyük düşüş gözlenmektedir. Üniversite hastanelerinin 2008 yılının ilk iki ayında aldığı pay %4.7 de kalmıştır (www. saglik.gov.tr). Gelecek yıllarda özel hastanelerin sayısının artmasına bağlı olarak sağlık harcamalarından alacakları payda da artış olacağı görülmektedir. Bu artışa parelel olarak hastanelerin rekabet içinde olacağını ve aralarındaki rekabetin hızla artacağını şimdiden söyleyemek mümkündür. Artan bu rekabet koşulları altındaki pazarlarda, ürün sınıfında çok sayıda alternatif bulunmaktadır. Bu durum karşısında, tüketiciler sürekli olarak yeni işletme, ürün veya markalarla karşılaşmakta ve onlar hakkında çeşitli algılara sahip olmaktadır. Tüketicilerin bu karmaşa içinde satın alma kararı almasını kolaylaştıma işi de işletmelere düşmektedir. İşletmeler ürün veya markalarının

2 hedef tüketicilerin zihinlerinde algılanmasını sağlamak durumundadırlar. Bu noktada yapacakları işlemler, ürün konumlandırma kapsamına girmektedir. Ürün konumlandırma stratejik pazarlama planlaması kapsamında değerlendirilmektedir. Stratejik pazarlama planlaması, işletmelere mevcut durumdaki ve gelecekteki rekabet çevresi ile ilgili bilgi sağlarken hedef pazarın belirlenmesini ve bu pazarda uzun dönemli rekabetçi üstünlüklere göre pazarlama karması elemanlarının oluşturulmasını sağlar. Stratejik pazarlama planlamasının birincil amacı rekabet ortamında kıyaslandığında tüketicilere, avantaj sağlayabilecek bir rekabet üstünlüğü geliştirmektir. Stratejik pazarlama planlaması çalışmalarında hedef geleceği görmek değil, işletme yöneticilerinin bilinmeyenler ile ilgili doğru sorular sormalarını sağlamaktır. Yöneticiler, kendileri ve rakipleri ile ilgili yapacakları analizlerle, beklenmedik, ani gelişmelere karşı daha güçlü ve hızlı tepki verebilir olacaklardır. Geleceği düşünmek, daha hızlı amaçlar peşinde olmak, yeni alternatifler belirlemek gibi konularda oluşturulacak bir yapı işletme çalışanlarının daha iyi motive olmasını sağlamaktadır. Bunun yanı sıra işletmelerin kısa dönemli kârlılık peşinde koşmalarına engel olarak, uzun dönemli stratejilere önem verilmesine de katkı vermektedir (Doyle, 2003:336). Stratejik pazarlama planlaması çalışmalarında izlenmesi gereken işlem sırası; pazar bölümleme krtiterlerinin oluşturulması, gerekli tanımlamaların yapılarak pazar bölümlerinin belirlenmesi, bu bölümlerden işletmenin kaynak ve yeteneklerine göre hedef pazarın seçilmesi ve hedef pazarda ürünün konumlandırılması şeklindedir. Pazar bölümleme, pazarı farklı ürün veya pazarlama karmasına ihtiyaç duyan, farklı ihtiyaç, özellik veya davranışa sahip tüketici gruplarına ayırmak olarak tanımlanabileceği gibi; pazarın farklı fırsatlar taşıyan bölümlerinin ortaya çıkarılması olarak da tanımlanabilir (İslamoğlu, 2000:188). Pazar bölümlemeyle heterojen pazar homojen alt gruplara ayrılmaktadır. İşletmeler yapacakları

3 bölümlendirme çalışmalarıyla müşterilerinin gerçek gereksinimlerini ve tatmin derecelerini daha iyi anlayacak; pazarın küçük bir kısmında yoğunlaşarak daha güçlü rekabet elde edebilecektir. Bu sayede sınırlı kaynaklarını sınırlı sayıda tüketiciye etkin bir biçimde dağıtabilecek, pazarlama stratejisini daha net olarak ortaya koyabilecektir. Pazar bölümlendirmesini yapan bir işletmenin artık sunacağı ürünü ile hangi bölümü hedef alacağını belirlemesi gerekmektedir. Hedef pazar bir ya da daha fazla bölümü kapsayabilmektedir. Pazar bölümleri arasından satış potansiyeli, kâr potansiyeli, rekabet, büyüme durumları ve işletmenin temel yeteneklerine göre hedef pazar seçilebilmektedir. Ancak az sayıda işletme bu unsurların hepsini birlikte değerlendirmektedir. Stratejik pazarlama planlaması sürecinde işletmeler kendilerine en iyi fırsatları sağlayan ve ürünün üstün yanlarına en verimli şekilde etki edeceği bölüm ya da bölümleri hedef pazar olarak belirledikten sonra bu pazarda nasıl bir konum istediklerine karar vermelidirler. İşte bu anlamda ürün konumlandırma kavramı ortaya çıkmaktadır. Ürün konumlandırma, işletmelerin mal veya hizmetlerini pazarda yer alan rakip mal ve hizmetlerden farklılaştırması olarak tanımlanmaktadır. Ayrıca, tüketicilerin zihinlerinde işletme ürünleriyle ilgili belirli bir kavram yaratma ve yaratılan bu kavramı korumaya yönelik olarak alınan karar ve faaliyetler de ürün konumlandırmanın konusu kapsamına girmektedir. İşletmeler konumlandırma kavramı ile pazara sürmüş oldukları ürünlerin avantajlarının veya farklılıklarının tüketicilerin zihinlerinde kalıcı yer edinmesini ve ürün fikrinin hedef tüketiciler açısından tanımlanmasını sağlamaya çalışmaktadırlar. Ürün konumlandırma, işletme ve onun hedef tüketicileri arasında köprü görevindedir; müşterilere işletmenin mevcut veya potansiyel rakiplerden farkını göstermektedir (Hooley, Graham ve Saunders, 1993:169). Konumlandırma sürecindeki faaliyetlerle işletmeler hedeflenen pazar bölümünde

4 en etkin nasıl rekabet edebileceklerini daha iyi anlamaktadır. Konumlandırma faaliyetleri işletmelerin mevcut ürünleri için önemli olduğu kadar pazara yeni çıkartılması planlanan yeni ürün çalışmaları için de kritik önem taşımaktadır. Ürünlerine belirledikleri hedef pazarda uygun bir konumla rekabet üstünlüğü elde etme çabasında olan işletmeler, öncelikle pazarı oluşturan ve potansiyel tüketicilerin zihinlerinde uygun bir boşluğu, uygun zamanda doldurmak zorundadırlar (Üner ve Alkibay, 2001:81). İşletmeler ürünlerini konumlandırırken öncelikle ürünün özelliklerini analiz ederek çok iyi tanımlamalı, bu özelliklerin tüketiciler için önem derecesini belirlemeli ve aynı ihtiyacı karşılayan pazardaki mevcut rakip ürünlerin konumlarını belirleyerek kendi konumlarına karar vermelidirler. Rakip ürünleri birbirinden ayıran özellikler işletmelerin önemli gördükleri ürün özellikleri değil, tüketicilerin önem verdikleri özellik ya da özellikler olacaktır. Tüketiciler, bir pazardaki alternatifler arasından seçim yaparken ürün özelliklerine verdikleri önem doğrultusunda davranırlar. İşte konumlandırma kararlarındaki en önemli girdi de tüketicilerin ürün özelliklerine verdikleri önem olmaktadır. Tüketicilerin önem verdikleri özellikler genelde birden fazladır ve ürün konumlandırma kavramı içerisinde boyut olarak isimlendirilmektedir. Doğru konumlandırma kararları alabilmek için hedef tüketicilerin işletmelerin rekabetçi pazarlama programlarını değerlendirirken kullandıkları boyutların neler olduğunun; satın alma karar süreçlerindeki her bir boyutun öneminin; bu boyutlar kıyaslandığında rekabetin nasıl yapılacağının ve tüketicilerin tercihlerini nasıl yaptıklarının bilinmesi gerekmektedir (Urban, Glen ve Star, 1991:134). İşletme yöneticileri tarafından bu noktada kullanılacak araç algılama haritaları olmaktadır. Algılama haritaları, çeşitli ürün veya markaların tüketicilerin zihinlerinde işgal eden konumlarını göstermek, yeniden konumlandırma için pazar alanındaki boşlukları belirlemek ve planladıkları konum ile tüketicilerin algılama şekli arasında fark olup olmadığını ortaya çıkarmak için kullanılan araçlar olarak tanımlanmaktadır.

5 Algılama haritalarına başvurmayı tercih eden pazarlama yöneticileri önemli bazı yararlar elde edeceklerdir. Pazarlama yöneticileri, algılama haritaları yardımıyla öncelikle pazarlarını oluşturan dilimleri farklı değişkenler cinsinden tanımlayabilir, her bir pazar dilimini birbirleriyle rekabet etmekte olan işletmeleri ve pazardaki rekabetin şiddetini belirleyebilirler. Benzer şekilde, bir işletmenin pazarlama yöneticisi algılama haritaları yardımıyla rekabet içinde olduğu her bir işletme tarafından üretilmekte olan ürünleri en iyi tanımlayan özellik veya özelliklerin neler olduğunu da belirleyerek, tüketicilerin satın alma kararının hangi temele dayandığını tespit edebilmektedir (Üner ve Alkibay, 2001:81). Algılama haritalarının stratejik pazarlama planlaması sürecinde kullanılmasıyla, işletmelerin pazarda daha güçlü şekilde rekabet edebilmelerine fırsat verecek olan yeni konum alternatifleri de tespit edilebilecektir. Bir işletmenin pazarlama yönetisinin algılama haritalarının kullanımından elde edeceği bir diğer yarar da, konumlandırma veya yeniden konumlandırma amacıyla gerçekleştirilen pazarlama çabalarının istenilen sonuçları ortaya çıkarıp çıkartmadığını belirlemesidir. Algılama haritalarından yola çıkarak pazarın genel bir görüntüsünü ortaya koyan pazarlama yöneticileri, hizmetlerine pazarda bir konum belirleyecek ve bu konumu sağlayacak olan pazarlama çabalarını uygulamaya başlayacaktır. Ancak, uygulamaya konulan pazarlama çabaları her zaman istenilen sonuçlara ulaşmayı sağlayamayabilir, yani, uygulanan pazarlama çabaları sonucunda, işletme yönetiminin belirlediği konum ile tüketicilerin algıladığı konum arasında sapmalar ortaya çıkabilir. İşletme yönetiminin belirlediği konum ile tüketicilerin algıladıkları konum arasındaki sapmaların giderilmesi için ise, öncelikle sapmaların belirlenmesi gerekmektedir. Sapmalar, pazarlama stratejisinin uygulanmasını takiben tekrar tüketicilerden elde edilecek verilerle hazırlanacak olan algılama haritalarının, bir önceki algılama haritalarıyla karşılaştırılması sonucunda tespit edilebilecektir. Sapmaların belirlenmesi, işletme yönetimini doğal olarak yeni bir strateji belirlemeye sürükleyecektir (Üner ve Alkibay, 2001:82).

6 Ülkemiz pazarlama ve sağlık hizmetleri pazarlaması alanında yapılan çalışmalar incelendiğinde, ürün konumlandırma ve algılama haritaları ile ilgili konularda bir boşluk olduğu göze çarpmaktadır. Ülkemiz pazarlama literatürüne katkı veren Üner (1998 ve 2001), Meydan (1999) ve Baş (2000) dışında hemen hiçbir yazarın pazarlama çalışmaları kapsamında algılama haritalarından detaylı şekilde bahsetmediği görülmektedir. Çalışmanın Ek-1 ve Ek-2 deki literatür taramasında algılama haritaları ile ilgili yapılan çalışmaların daha çok yiyecekiçecek, departmanlı mağazalar, turizm ve otomobil sektöründe yoğunlaştığı görülmektedir. Literatürde sağlık hizmetlerine yönelik çalışmaların da azlığı göze çarpmaktadır. Hastaneler ile ilgili ürün konumlandırma çalışmalarına ise, Elbeck (1988), Smith ve Clark (1990), Javalgi, Whipple, Macmanam ve Vedick (1992), Green ve Kreiger (1992) dışında rastlanmamıştır. Ülkemizde hastaneler ile ilgili algılama haritası çalışması bulunamamıştır. İşte sağlık hizmetlerindeki bu boşluğu doldurmak ve kullanıcılara rehberlik etmek amacıyla bu çalışma planlanmıştır. Çalışmanın temel amacı, Ankara ili sınırları içerisinde faaliyet gösteren 11 özel hastanenin düzenlenen algılama haritaları ile birbirlerine uzaklıklarına göre konumlarını belirlemek ve belirlenen konumları karar vericilerin kullanımlarına görsel olarak sunmaktır. Bu amaç doğrultusunda düzenlenen algılama haritaları sayesinde uygulayıcılar rakip işletmelere göre konumlarını görsel olarak görme imkânı bulacak ve yapacakları yeniden konumlandırma çalışmalarında bu haritalar yol gösterici olacaktır. Çalışmanın birinci bölümünde stratejik pazarlama planlaması süreci ele alınmış ve bu süreçte yer alan ürün konumlandırma konusu detaylı bir şekilde anlatılmıştır. Burada, ürün konumlandırma kavramının tanımı, özellikleri, önemi, şekilleri ve stratejileri açıklanmıştır. Sonra, yeniden konumlandırma kavramı ve stratejileri incelenmiştir. İkinci bölümde çalışmanın temel konusu olan algılama haritalarına geçilmiştir. Burada algılama haritaları kavramı tanımlanmış ve algılama haritalarının düzenlenmesinde kullanılan istatistiksel teknikler açıklanmıştır.

7 Çalışmamızın temel yöntemi olan çok boyutlu ölçekleme (MDS) analizi detaylı olarak ele alınmıştır. Çalışmanın son bölümünde ise, Ankara da bulunan onbir özel hastanenin algılama haritaları, tüketicilerden elde edilen verilerle düzenlenmiştir. Çalışma kapsamında yer alan 11 özel hastane işletmesinin konumlarını gösteren algılama haritaları düzenlenmiştir. Benzer ve farklılıkların ortaya konulmasına en uygun istatistiksel teknik olan çok boyutlu ölçekleme (MDS) analizi kullanılmıştır. Bu nedenle çalışmada elde edilen verilere çok boyutlu ölçekleme (MDS) analizi uygulanmıştır. Düzenlenen algılama haritaları ile özel hastane işletmelerinin birbirlerine uzaklık ve yakınlıklarına göre farklar ve benzerlikler ortaya çıkarılmıştır. Sonuç ve öneriler bölümünde ise, özel hastane işletmelerinin pazarlama yöneticilerine yönelik öneriler getirilmiştir.

BİRİNCİ BÖLÜM 1. STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI KAPSAMINDA ÜRÜN KONUMLANDIRMA Bu bölümde, stratejik pazarlama planlaması ve ürün konumlandırma kavramları ayrıntılı bir şekilde tartışılmıştır. Stratejik pazarlama planlaması kavramı tanımlandıktan ve önemi belirtildikten sonra ürün konumlandırma kavramının tanımı, önemi, özellikleri ve ürün konumlandırma stratejileri incelenmiştir. Bu bölümün son kısmında ise yeniden konumlandırma kavramı anlatılmıştır. 1.1. STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI KAVRAMI Stratejik pazarlama planlaması kavramına geçmeden önce strateji, plan ve planlama kavramlarını tanımlamak yararlı olacaktır. Strateji kelimesi, Yunanca da generallik sanatı anlamına gelen strategos sözcüğünden geldiği için daha çok bir askerlik terimi olarak kullanılmakta ve geniş çaptaki askeri hareketlerin planlanması ve yönlendirilmesi olarak tanımlanmaktadır (Birdal, 1992:92). Strateji kavramı aslında oldukça kolay ancak tanımlanması güç olan kavramlardan birisidir. Strateji denildiği zaman herkesin aklına bazı ortak anlamlar belirmektedir. Strateji kavramı için değişik tanımlar yapılmıştır. İşletmecilik yönünden; işletmenin çeşitli fonksiyonları arasında meydana gelen karışıklıkları açığa kavuşturan ve genel amaçları belirleyen özellikleri düzenleyen seçimsel kararlar bütündür (Montanari ve diğerleri, 1990:2).

9 Diğer bir tanımda ise; bir işletmenin uzun dönemli temel amaçlarının saptanması ve bu amaçlara ulaşabilmek için gerekli kaynakların tahsis edilerek onların kullanımında kabul edilen yollar olarak ifade edilmiştir (Dyson, 1991:4). Stratejiler, işletmelerin yönünü belirler, rakiplerin davranışlarını ve pazardaki değişimi avantaj kazanılacak şekilde etkilemeye çalışırlar. Strateji kavramı her şeyden önce bir yön belirleme sürecini ifade etmektedir. Strateji bir düşünme sürecidir (Pamuk ve diğerleri, 1997:20). Bu düşünme sürecinin temel amacı önceden hazırlanmaktır. Yani gelecekteki bir eylem için tasarım yapılmasıdır. Bu açıdan strateji bir niyetin ifadesidir. Strateji rekabete dayalı bir ortamda öncelikle yeniliği, ilerlemeyi ve işletmenin çevresi ile uyumunu sağlayarak meydana gelen değişiklikleri kontrol altında tutan yönetimsel bir araçtır (Fombrun, 1992:151). Strateji kavramından sonra plan şu şekilde tanımlanabilir: Plan; amaç yolu üzerindeki hedeflere nasıl ulaşılacağını belirleyen eylemler dizisidir (Pamuk ve diğerleri, 1997:23). Ne yapılacak? Nerede yapılacak? Kim yapacak? gibi soruların genel yanıtlarını oluşturmaktadır. Plan, somut olarak ifade edilebilen aşamaları tanımlar. Açıkça ifade edilmiş bir öngörüdür. Bu anlamda her plan bir bilgiyi alma, işleme ve yeniden üretme sürecini de bünyesinde kapsamaktadır. Planlama ise gelecekte ne yapılacağına bugünden karar verilmesidir. İstenen bir gelecek ile bunu gerçekleştirmek için atılacak adımların belirlenmesini içermektedir (Yükselen, 2000:32). Planlama, işletmelerin daha iyi bir konum elde etmelerine rehberlik etmektedir. Stratejik plan ise, rekabetçi ilişkileri değiştirerek adımların sıra ve zamanını belirlemektir. Strateji içerik ve mantıksal olarak mükemmel olsa bile, uygulama sırası ve zamanını belirleyen planlama yapılamadığı sürece sonuca ulaşılamaz. Buna göre stratejik planlama, işletmenin amaç ve kaynakları ile değişen çevre şartları arasında stratejik uyumun sağlanması ve sürdürülmesi sürecidir (Mucuk,

10 2001:32). Bu kavramlardan sonra stratejik pazarlama planlaması kavramına geçmek yerinde olacaktır. Stratejik pazarlama planlaması, amaç, fırsat ve kaynakların belirlenmesi ile bu doğrultuda bir plan geliştirilmesini kapsayan sistematik bir süreçtir. Stratejik pazarlama planı, uygulanacak faaliyetlerin tümünü kapsamaktadır. İşletmelerin pazarlama faaliyetlerini tamamlaması ve kontrol etmesi için yazılı bir doküman olan stratejik pazarlama planlamasını düzenlemeleri gerekmektedir (Pride ve Ferrell, 1997:547). Pazarlama stratejisi, hedef pazarı ve uzun dönemli rekabetçi üstünlükleri belirlemek için pazarlama kavramı elemanlarını oluşturmayı amaçlamaktadır. İşletmelerin tüketici ihtiyaçlarını ve rekabetçi üstünlüklerini belirlemek için gerekli olan potansiyeli ortaya çıkarmaktadır (Pride ve Ferrel, 1997:45). Stratejik pazarlama planı, pazarlama amaçlarına nasıl ulaşılacağı konusunda yol göstermekte ve işletmenin belirli bir pazarda ne yapacağının genel bir görüntüsünü vermektedir. Bir hedef pazarın veya pazarların belirlenmesi ve buna uygun pazarlama karmasının geliştirilmesi ile ilgilidir (Mucuk, 2001:40). İşletme için pazarlama stratejileri oluşturulmak istendiğinde öncelikle işletmenin iç ve dış çevreleri hakkında bilgi toplanır. Bu çalışmalar, son yıllarda stratejik yönetim, pazarlama stratejisi veya stratejik planlama adıyla anılan sürecin bir parçasını oluşturmaktadır (Arslan, 1993:31-40). Pazarlama stratejileri stratejik yönetimden daha dar bir kavramdır. Stratejik yönetim, işletmenin finans, pazarlama, üretim, personel ve halkla ilişkiler gibi tüm fonksiyonlarını kapsamaktadır (Hatipoğlu, 1986:41). Pazarlama stratejileri ise işletmenin sadece pazarlama fonksiyonu ile sınırlıdır. Pazarlama stratejileri doğal olarak stratejik yönetim çerçevesinde sağlanan diğer stratejilerle bütünlük ve uyum içindedir. Günümüzde işletmeler stratejik karar ve planlamanın önem kazandığı yönetsel yapıları hızla benimsemektedir. Bu doğrultuda, örgüt yapıları

11 farklılaştırılmakta, iş tanımları ve iletişim sistemleri yeniden belirlenmeye çalışılmaktadır. Bütün bunlar; rekabetin büyük bir hızla geliştiği, küreselleşmenin her alanda yoğun olarak hissedildiği dünya düzeninde, işletmelerin yeni fırsatlar yaratarak yaşamlarını sürdürebilme çabalarından kaynaklanmaktadır. Büyük bir hızla yaşanan değişimler karşısında işletmeler, değişime uyum sağlamak ve değişimi yönetip performanslarını geliştirerek rekabet edebilmek için, yönetim tarzlarını yenilemek ihtiyacındadırlar (Karabay, 1999:23-25). İşletmeler, hedeflerine ulaşabilmek için işletmenin durumuna göre uygun stratejiler belirlemek ve bu stratejileri yönetmek zorunluluğundadır. Stratejik pazarlama planlamasının üç önemli elemanı vardır: Bunları, pazar bölümleme, ürün konumlandırma ve yeni ürün fırsatlarını değerlendirme olarak sıralamak mümkündür (Myers, 1996:1). Rekabetçi üstünlük sağlamak için yeni fırsatların neler olabileceği, stratejik pazarlama planlaması sürecinin bu aşamasında ele alınmaktadır. Stratejik pazarlama planlamasında şekil-1 de gösterilen süreç izlenecektir.

12 Ortak Misyon / Amaçları Belirlemek SWOT Analizi Pazarı Bölümlemek Hedef Pazarları Seçmek Mal/Hizmet Konumlamak Nicel Amaçları Belirlemek Pazarlama Karmasını Geliştirmek Şekil- 1: Stratejik Pazarlama Planlaması Süreci Kaynak: James H. Myers, Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions, American Marketing Associations, Chicago, 1996, s.2. Stratejik pazarlama planlamasının ilk aşamasında işletmeler içinde bulundukları duruma göre misyon ve amaçları belirlerler. Amaçlar, işletmenin erişmeyi arzuladığı uzun dönemli genel sonuçlar olarak tanımlanmaktadır. Amaçlar, işletmenin strateji veya planlarına yol gösteren birer unsur oldukları gibi, hedeflerin oluşmasına da temel teşkil ederler. Misyon ise işletmenin hangi mal veya hizmet sektörünü seçtiği ya da hangi iş kolunda olduğunu, temel mal veya hizmetlerin neler olacağını, tüketici ve pazar

13 ihtiyaçlarının teknoloji gereksinimini veya tüm bu hususların müştereken ifadesini içermektedir (Eren, 2002:9-13). Stratejik pazarlama planlamasının ikinci aşaması swot analizidir. İşletmeler amaçlarını, hedeflerini, uygulayacakları stratejilerini seçerken, rakiplerinin hangi alanlarda güçlü; hangi alanlarda zayıf olduklarını bilmek zorundadırlar. İşletmenin rakipleri karşısında ne durumda olduğunu anlamak demek, hem işletmenin hem de rakiplerin durumlarının saptanması demektir. Mevcut durumun her yönüyle saptanması, bir yandan işletmenin nerede olduğunun, öte yandan da neleri başarıp neleri başaramayacağının ortaya konması anlamına gelmektedir (İslamoğlu, 2002:139). Swot analizinde temel amaç, öncelikli olarak işletmenin dış çevre analizini ve sonra da iç çevre analizini yapmaktır. Stratejik pazarlama planlamasının üçüncü aşaması pazar bölümlemedir. Pazar bölümleme pazarı, farklı ürün isteklerine veya davranışa sahip tüketici gruplarına ayırmak anlamına gelmektedir (Kotler, 1996:235; Kotler, Bowen ve Makens, 1996:244; Dalrymple ve Parsons, 1995:175). Pazar bölümleme başka yazarlar tarafından da şu şekilde açıklanmaktadır. Pazar bölümleme pazarlama yöneticilerinin pazarı benzer tüketici gruplarına nasıl bölebileceğini ve bu gruplar arasındaki önemli farklılıkların neler olduğunu belirlemesi dir (Hooley, Saunders ve Piercy, 1998:203). Ayrıca pazar bölümleme, ihtiyaçlar, satın alma davranışı veya tüketim kalıpları açısından genel özellikleri paylaşan bir tüketici grubundan oluşmaktadır şeklinde de tanımlanabilir (Lovelock, 1996:165). İşletmeler, heterojen pazarı homojen bölümlere ayırdıktan sonra en başarılı olabileceği bir veya daha fazla bölümü kendisine hedef pazar olarak seçer ve seçilen her bölüm için ayrı bir pazarlama karması geliştirebilirler. Bu açıdan hedef pazar: Farklı pazar bölümlerinin çekiciliklerinin değerlendirilmesi ve giriş yapılacak bir veya daha fazla bölümün seçilmesi şeklinde tanımlanabilmektedir (Hooley, Saunders ve Piercy, 1998:203; Kotler, 1996:235).

14 Pazarlar, istekleri, davranışları, gelirleri, yerleşim yerleri birbirinden farklı tüketici veya alıcılardan oluşmaktadır. İşletmelerin bu tüketici kitlesinin ihtiyacını karşılayacak bir pazarlama karması ortaya koymaları çok zordur. İşte bu bağlamda pazar bölümleme ve hedef pazarların belirlenmesi işletmelerin daha iyi pazar fırsatları yakalamasına ve her bir pazar bölümüne kolay bir şekilde ulaşabilmelerine yardım etmektedir. Pazar bölümleme sürecinin aşamalarını şu şekilde gösterebiliriz. PAZAR BÖLÜMLEME Pazar bölümleme için değişkenleri seçmek Her pazar bölümü için profil oluşturmak Pazar bölümlerini belirlemek HEDEF PAZAR SEÇİMİ Hedeflenen stratejiye karar vermek Kaç pazar bölümünün ve hangilerinin hedeflendiğini tanımlamak KONUMLAMA Müşteri algılarını anlamak Müşterilerin algılarına göre pazarda konumlanmak Konumlama stratejisine göre pazarlama karmasını oluşturmak Şekil- 2: Bölümleme Sürecinin Aşamaları Kaynak: Sally Dibb, Market Segmentation: Strategies for Success, Marketing Intelligence and Planning, 16/7, 1998, s.394-406. Pazarlama yöneticilerinin, pazar bölümleme işleminde ilk olarak kullanacakları değişkenleri belirlemeleri gerekmektedir. Pazar bölümleme ile, büyük ve heterojen pazarlar coğrafi, demografik, psikolojik ve davranışsal gibi

15 değişkenlerle homojen bölümler haline getirilebilir (Kotler, 1996:238; Hooley, Saunders ve Piercy, 1998:209; Donald ve Dunbar, 1998:54-59; Yükselen, 1998:102). İşletmelerin pazar bölümlemede kullanacağı değişkenlerin sayısı, sahip oldukları kaynak ve yeteneklere bağlı olmaktadır. Ancak, pazar bölümlemede kullanılabilecek değişkenlerden sadece bir tanesinin kullanılması, pazar bölümlerinin yeterli düzeyde tanımlanamamasına ve böylece yanlış pazarlama kararlarının alınması ile işletme kaynaklarının verimsiz bir şekilde kullanılmasına neden olabilecektir. Pazar bölümlemede kullanılacak değişkenlerin belirlenmesinden sonra veri analizinde kullanılacak yöntem ortaya çıkarılır, yöntemin belirlenen pazar bölümlerine uygulanması sağlanır, her bir pazar bölümü tanımlanır, pazar bölümleri arasından hedef pazar seçilir ve son olarak da hedef pazara ulaşmayı sağlayacak olan pazarlama karması geliştirilir (Üner, 1998:18). Pazar bölümlere ayrılırken bazı koşullara dikkat edilmesi gerekmektedir. Bunlardan ilki pazar bölümünün ölçülebilir olmasıdır. Diğer bir ifadeyle, pazar bölümüne ilişkin talep tahmin edilebilmelidir. Alıcıların çeşitli özellikleri bazen pazar bölümünün tatmin edici olup olmayacağı konusunda açık bir fikir vermeyebilir. Pazar bölümü geliştirme stratejisi tüketici alt kümesinin talep fonksiyonlarını benzer hale getirecek ve bir pazar bölümü oluşturacak şekilde değiştirilmelidir (Dickson ve Ginter, 1987:4). İkinci koşul, pazar bölümü, işletmelerin olanaklarını yönetebileceği düzeyde kabul edilebilir bir pazar olmalıdır. Diğer bir koşul ise, pazar bölümü, işletmenin uzun dönemde kâr etmesine ve yaşamasına olanak tanıyacak büyüklükte olmalıdır ( Yükselen, 2000: 47). Pazar bölümleme sayesinde işletmeler bazı yararlar elde etmektedir. Bu yararları Donald ve Dunbar (1998) şu şekilde sıralamaktadırlar:

16 Tüketiciler daha iyi tatmin edilirler: İşletmeler, pazarı bölümleyip tüketicilerin ihtiyaçlarına uygun ürünleri sunarak, tüketici tatminini maksimize edebilirler. Etkin iletişim ve dağıtım sağlanır: Bir işletme belirli bir grup tüketici için ürün geliştirdiğinde, sadece bir tüketici grubunun ürün hakkında bilgi alma ihtiyacı bulunduğundan daha etkin bir iletişim sağlamaktadır. Aynı zamanda işletme, ürünlerini sadece hedeflenmiş tüketici grubuna dağıtmakta ve ürününü tüm pazara yaymak zorunluluğundan kurtulmaktadır. Sonuç olarak, sadece belirli bir pazar diliminin beğenisine hitap etmek işletmeye hem iletişim hem de dağıtım alanında etkinlik kazandırmaktadır. Tüketiciye uygun üretim mümkün olur: Pazarı bölümleyen işletmeler, hedeflenen bölüme odaklanarak, bu bölümün ihtiyacına uygun ürün geliştirme olanağı bulmaktadır. Bu strateji işletmeye ürününü daha yüksek fiyatlandırma olanağı tanımaktadır. Rekabet azalır: Pazarı bölümlemenin işletmelere sağladığı bir diğer avantaj da rakiplerin daha önceden keşfedemedikleri bir ürünle üzerlerindeki rekabet baskısını azaltmasıdır (Donald ve Dunbar, 1998:29). Stratejik pazarlama planlaması kavramından sonra ürün konumlandırma kavramı ayrıntılı şekilde açıklanacaktır. 1.2. ÜRÜN KONUMLANDIRMA Aynı ürün sınıfındaki alternatiflerin çoğalması, pazarlardaki ürünlerin benzerliklerinin artması, kitle iletişim araçlarının çeşitlenmesi ve daha fazla kullanılmaya başlanmasıyla pazarlardaki rekabet yoğunlaşmıştır. Günümüz ortamında insanların etrafı işletmelerin pazarlama çabalarıyla çevrilidir. Ancak insan zihni sınırlı kapasitededir ve verilen tüm mesajların, dolayısıyla ürün isimlerinin aklında kalması imkânsızdır. İşte bu sebeple işletmeler ürünlerini bir

17 şekilde farklılaştırarak pazara sunmakta ve bu farklı sunumu tüketicilerin algılaması için de konumlandırma faaliyetlerini yürütmektedirler. İşletmeler, hedef pazar olarak belirli bir bölümü veya bölümleri seçtikten sonra, bu bölümlerde hangi konumda olmak istediğini de belirlemelidirler. Ürün konumlandırma ve pazar bölümleme farklı kavramlar olmalarına rağmen, sonuç olarak tüketici ihtiyaçlarıyla bağlantılıdır. Her ikisinde de ortak bir amaç bulunmaktadır. Bu amaç da; rekabette üstünlük sağlayacak şekilde tüketici ihtiyaçlarını tatmin etmeye odaklanmalarıdır (Hooley, Saunders ve Piercy, 1998:202). 1.2.1. Ürün Konumlandırma Kavramı ve Önemi Pazar bölümlemeden hareket edildiğinde, hedef pazar seçiminin doğal sonucu olarak ürün konumlandırma kavramı ortaya çıkmaktadır. Konumlandırma kavramı, sadece ürün hakkında değil aynı zamanda işletme hakkında da tüketicilerin ne düşündüğünü kapsamaktadır. Konumlandırma için önemli olan sadece ürünün fiziksel yapısı değil, aynı zamanda ürünün nasıl algılandığı noktasıdır. Bu perspektif, 1970 lerin başlarında Ries ve Trout tarafından önerilmiştir. Ries ve Trout, gelişmenin üç aşamadan oluştuğunu belirtmişlerdir. Bunları, ürün, imaj ve konumlandırma çağı olarak tanımlamışlardır (Fill, 1995:240-241; Congram ve Friedman, 1991:39-40). 1950 lerdeki döneme ürün çağı adını vermişlerdir. Rekabetin az olduğu pazarda, üretilen tüm ürünler sunulmakta ve her biri yenilik olarak benimsenmektedir. İmaj çağı 1960 larda markalar karşısında yeni ürünlerin tanıtıldığı dönemdir. Yeni ürünlerin başarısı için büyük önem taşıyan, iletişimi sağlayan imaj, işletmenin algılanmasında da önemli rol oynamaktadır.

18 Konumlandırma çağı ise, 1970 lerde rekabetçi şartların artmasıyla oluşmuştur. İşletmeler, ürün ve markalarıyla rakiplerinden farklı bir konumda algılanmalarını sağlama çabasına girmek durumunda kalmışlardır. Konumlandırma literatürde çeşitli şekillerde tanımlanmaktadır. Bu tanımlardan bazıları şu şekildedir. Konumlandırma, bir işletmenin hedef pazar olarak belirli bir bölümü veya bölümleri seçtikten sonra, bu bölümlerde hangi konumda olmak istediğinin belirlenmesidir (Kotler, 1996:191). Konumlandırma, bir işletmenin bir mal veya hizmetini pazarda yer alan rakip mal ve hizmetlerden farklılaştırması konusuna işaret etmektedir (Myers, 1996:169). Bir başka deyişle, konumlandırma, tüketicilerin zihinlerinde işletme ürünleriyle ilgili belirli bir kavram yaratma ve yaratılan bu kavramı korumaya yönelik karar ve faaliyetler dir (Pride ve Ferrell, 1997:217). Çalışmamızda bu tanımlar esas alınarak özel hastanelerin tüketicilerin zihinlerindeki konumu ortaya konularak, farklılaşan yönleri ortaya çıkarılacaktır. Bir başka tanıma göre konumlandırma, hedef pazarda rakiplerle rekabette üstünlük sağlayacak farkların belirlenmesi ve tüketicilere sunulması dır (Brooksbank, 1994:10). Konumlandırma, tüketicilerin mevcut veya daha sonra piyasaya sürülecek ürünleri veya markaları pazarda nereye yerleştirdiklerini gösterir (Zikmund ve D Amico, 1995:1999). Konumlandırma, bir ürünün doğrudan doğruya rakip ürünlere ve de işletmenin ürettiği diğer ürünlere karşı imajının geliştirilmesini ifade etmektedir. Diğer bir ifadeyle bir işletmenin pazar konumu, onun rakiplerine göre tüketicinin zihnindeki nisbi yeridir (Sheinin, 1998:137-149). Konumlandırma, modern pazarlama teorisi ve uygulamasında önemli rol oynayan stratejik bir kavramdır. Kısaca pazar alanında kendi ürününüzü rakip ürünlerden ayırt etme konusuna işaret etmektedir. Konumlandırma, aynı ürün sınıfında bulunan rakip ürünlerin sayısındaki büyük orandaki artış ile gelişmeye

19 başlamıştır. Ayrıca tüketicilerin pazar alanındaki karmaşayı düzenlemelerine yardım etmektedir (Urban ve Star, 1991:134). Konumlandırmada önemli olan tüketicinin ürünü nasıl algıladığıdır. Kaliteli olan bir ürün tüketici tarafından kalitesiz olarak nitelendiriliyorsa, o ürünün kaliteli olmasının hiçbir anlamı yoktur; tam tersi tüketici kalitesiz bir ürünü kaliteli diye adlandırıp o ürünü satın alabilmektedir. İşletmeler bu yüzden önemli bir kavram olan konumlandırmaya ağırlık vermek zorundadırlar. Bu amaçla işletmeler pazarlama karması elemanları ile ürün konumlandırmayı birbiriyle ilişkilendirerek tüketicinin zihninde iyi bir imaj yaratmaya çalışmaktadırlar (Assael, 1993:86-87 ). Konumlandırma çalışmaları kapsamında işletmenin sahip olduğu imaj değerlendirilmeye çalışılmaktadır. İmaj, ürünleri, işletmeleri, bireyleri, yerleri tanımlamakta kullanılan bir kavramdır. İmaj, kişinin, bir nesne hakkında sahip olduğu izlenim, fikir ve inanışlarının bir özetidir (Kotler ve Andreasen, 1996:191). Her işletme ürünü veya markasını rakiplerin ürün veya markalarından daha iyi bir pazar konumuna yükselterek, rekabet üstünlüğü elde etmek ister. Bu yüzden bir işletmenin konumlandırması, pazar bölümlerine, işletmenin hedef pazarının güçlü ve zayıf yönlerine ve rekabet koşullarına önemli ölçüde bağlıdır. Bazı işletmeler pazar içerisindeki konumlarını tam olarak belirlemeyi tercih etmektedirler. Bu strateji pazar içerisinde rekabet olmadığı durumda başarılı olmaktadır. Oysa konumlandırma, günümüzün artan rekabet şartlarında büyük rol oynayan stratejik bir kavramdır. Çünkü artan rekabetin bulunduğu pazarlarda, rekabet üstünlüğü elde etmek isteyen işletmeler, bunu kendi ürün veya markalarını rakip ürünlerden farklı kılarak başarabilirler (Dibb, 1998:394-406). İşletme, rakip ürünlerden farklı ve iyi olarak algılanan bir ürün düzenlemelidir. Konumlandırma o ürünün özelliklerini, o ürünü diğer ürünlerden ayıran özellikleri ortaya koyarken, ürünün ne olduğuna, ne işe yaradığına ve kimin için üretildiğinin tespitine de yardımcı olmaktadır (Goldston, 1992:120).

20 Konumlandırma, farklılık yaratma ve bunun bilinmesini sağlama işi olduğuna göre, konumlandırmada amaç, işletme yönetimince belli bir ürün veya markaya alıcıların dikkatini çekmek ve o ürün veya markayı benzerliklerine göre işletme lehine olumlu bir şekilde farklılaştırmaktır. Bir ürün veya markanın konumu, alıcıların o ürünü veya markayı önemli ayırt edici özelliklerine göre tanımlama şeklidir. Alıcılar, ürünler veya markalar hakkında pek çok bilgiye sahip olmakta ve bunları satın alma sürecini daha basit bir hale getirmek için sınıflandırmaktadır (Kotler, 1996:254). Pazarlama yöneticileri, hedefledikleri pazarda kendilerine en fazla avantaj sağlayacak konumları planlamalıdır ve bu konumlara uygun pazarlama karması elemanlarını ortaya koymalıdırlar. İşletme, rakiplerinden farklı ve tüketiciler tarafından daha iyi algılanacak bir ürün yaratmalıdır. Günümüzde rekabet şartlarında bir işletmenin başarıya ulaşıp istediği kârı sağlayabilmesi için hedef kitlesine hitap eden ve onların isteklerine uygun bir pazarlama karması sunması gerekmektedir. İşletmenin kendi ürünü veya markası için seçtiği pazar konumu, hedef pazara yönelik olarak vurgulayacağı nispi üstünlük unsurlarını kapsayacağı için, hedef pazar seçim sürecinin son aşaması olan pazarlama karmasının geliştirilmesiyle çok yakından ilgilidir. Hangi pazar bölümüne hangi ürün ve hangi pazarlama karması unsurlarıyla ulaşılacağı önemlidir. Tüketiciyi açık seçik etkilemeye yönelik olarak seçilmesi gereken konuma ilişkin pazarlama karmasının çeşitli yönlerden ayrıntılı olarak planlanması gerekmektedir ( Lockshin ve diğerleri, 1997:171-183). Konumlandırma, stratejik pazarlama kararlarının alınmasında önemli bir yere sahiptir. İşletmelerin konumlandırma ile ilgili kararları, gelecekteki pazarlama karmasının planlanması aşamasına geçilmesinde önemli bir olanak sağlayacaktır. Konumlandırma pazarlama yöneticilerinin, işletmelerin müşterilerinin pazarlarını nasıl gördüklerini daha iyi anlamalarına yardımcı olmaktadır. Çünkü

21 tüketicilerin işletme ürünü, markası veya işletmenin kendisi hakkındaki algısı o işletmenin konumudur (Bhat ve Reddy, 1998:32-43). Başka bir ifadeyle, hedef tüketici grubu tarafından algılanan pazar içinde aldığı yer o işletmenin konumudur. Bu yüzden konumlandırma işletmenin pazarda kendi yerini görmesini sağlamaktadır (Sheinin,1998:137-149). Konumlandırma, pazarlama stratejisinde önemli bir rol oynamakla birlikte, işlevini tam olarak gerçekleştirilmesi pazar, içsel ve rekabetçi analize bağlıdır. Bu üç analizden elde edilen sonuçlarla bir konum geliştirilebilmektedir. Bu konum, işletmelere, ürünlerini ve tüketici ihtiyaçlarını tanımlama (Lovelock, 1996:168) fırsatı verecektir. Özellikle hizmet işletmeleri için aşağıdaki sayılan sebeplerden dolayı önem taşımaktadır (Congram ve Friedman, 1991:41): Konumlandırma, ürün farklılaştırma ve ürünü karmadan çıkarma kararlarının alınmasını sağlamaktadır. Konumlandırma, ürünün hitap edeceği tüketici kitlesini ve rakipleri belirlemeyi sağlamaktadır. Çünkü pazar bölümleme ve hedef pazar seçimi işlemlerinden sonra ürün konumu belirlenmektedir. Konumlandırma, hizmetin soyutluğundan kaynaklanan satınalma kararındaki zorluğu kolaylaştırmaktadır. Konumlandırma, en iyiyle ilk olma, lider konumunu elde etmeye yardım etmektedir. Konumlandırma ürünlerin pazarlanmasında da önemli bir yere sahiptir. Ürünün fiziksel özellikleri, üründen beklenen faydalar, rakiplerine karşı olan farklılıkları konumlandırma kararları ile ilişkilidir. Konumlandırma, sadece işletmenin mal veya hizmeti ile değil, işletmenin kendisi ile ilgili değerlendirmeleri de kapsamaktadır (Czinkota ve diğerleri, 1997:218).

22 1.2.2. Ürün Konumlandırmanın Özellikleri Konumlandırma yapılmadan önce ulaşılmak istenen hedef kitle ve rekabetçi avantaj yaratılması için gereken koşulların sağlanması konusunda gereken hassasiyet gösterilmelidir. İşletmeler başarılı ve etkin bir konumlandırma yapabilmek için şu özelliklere dikkat etmelidirler (Jobber, 1995:224): Açıklık Tutarlılık Başarılı Bir Konumlandırma Güvenilirlik Rekabet Edebilen Şekil- 3: Başarılı Konumlandırma İçin Gereken Özellikler Kaynak: David Jobber, Principles and Practice of Marketing, Mc Graw Hill Company, 1995:225. Açık Olma: Konumlandırma, açık, kolay ve anlaşılır olmalıdır. Tutarlılık: Tüketicilerin çok sayıda mesajı algılamak zorunda kalmalarından dolayı tutarlı bir mesaj verilerek, ürün konumunun algılanması sağlanmalıdır. Güvenilirlik: Rekabette üstünlük sağlayabilmek için üstünlük sağlayan farklar tüketiciye inandırıcı gelmelidir.

23 Rekabet Edebilecek Özellikte Olma: Rekabette üstünlük sağlayan farkların rakip işletmelerle rekabet edebilecek hatta üstünlük sağlayacak özellikte olması göz önüne alınmalıdır. Ürün konumlandırmanın başarılı olması için bu özelliklerin yanında şu faktörlere de dikkat edilmesi gerekmektedir (Goldston, 1992:13-17). Ürünü tercih etmek için önemli bir neden, Ürünü kimin kullanacağına ve ürünün özellikle ne için dizayn edildiğine dair açık bir amaç, Konumlandırmayı tam olarak gerçekleştirebilecek sabır ve cesaret. Konumlandırmanın başarılı ve etkin olması için bu özelliklerin dikkate alınması gerekmektedir. 1.2.3. Ürün Konumlandırmanın Fonksiyonları Tüketicilerin zihinlerinde bir kavram yaratılması ve bu yaratılan kavramın korunması faaliyeti, işletmenin pazarlama karması ile ilgili konularda da önemli bir role sahip olmasına bağlı olmaktadır. Başka bir anlamı ile konumlandırma faaliyetleri, mal ve hizmet geliştirmede, fiyat, dağıtım ve tutundurma ile ilgili kararların alınmasında etkili olmaktadırlar. Lovelock (1996:170) konumlandırmanın temel fonksiyonlarını aşağıdaki tablo-1 de üç ana başlık etrafında toplamıştır.