ISL3008 Girişimcilik Bölüm 3 / Sayfa 1 GİRİŞİMCİLİK KÜLTÜRÜ: YARATICILIK VE FIRSAT ANALİZİ GİRİŞİMCİLİK KÜLTÜRÜ Doç. Dr. Çağatan TAŞKIN Uludağ Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü Bilindiği gibi kültür, ait olduğu toplumun tüm ilişki ve etkileşim süreçlerine, kurumsal yapılarına sirayet ederek, üyelerinin tüm vaziyet alışlarını, çalışma ve üretim biçimlerini, yönetim ve örgütlenme tarzlarını güçlü bir şekilde etkiler. Hatta denilebilir ki, birey ve toplum üzerindeki en büyük etkinin kaynağı kültürdür. Kültür, gruptaki bireylerin ortak nitelikleri olup, kişiden kişiye aktarılan öğrenilmiş yaşam biçimleridir. Geleneklerden aile içerisinde alınan eğitime, ahlâki kurallar, davranış biçimleri, yaşam tarzları ve sosyal çevreye kadar birçok ögede kültürün izleri görülür. Ön kabullerimiz ve tercihlerimiz büyük ölçüde, içerisinde yaşadığımız toplumsal kültürün eseridir. Kültürler aynı zamanda yaptırım sistemleri olduğundan spesifik tutum/davranış kalıpları üretirler. Girişimci güdüler ve davranış kalıpları da bu ortamda vücut bulur. Başarı, risk üstlenme, cesaret, birikim yapma vs. gibi girişimci niteliklere ilişkin ilk telkinler ve uyarımlar kültür tarafından sunulur. Hakim değerler, kişiyi girişimsel davranmanın imkânlarıyla ya da imkânsızlıklarıyla karşı karşıya getirir. Kimi geleneksel, ataerkil aile yapıları girişimciliği perdelemektedir. Ataerkil aile/toplum yapılarında, ailenin etkisi, anne-babanın sıkı denetimi ve itaat kültürü çok baskındır. Bu yapı içinde yenilikçiliğe açıklık, bireysel başarının hedeflenmesi, dinamizm, üretkenlik, risk almak gibi girişimciliğe özgü değerler ön planda değildir. Geleneksel aile düzeni, antigirişimci tiplere açıklık gösteren bir sosyalize ünite olma özelliği sergiler. Buna karşın, modern toplumlar ve aile yapıları, görece değişken, dinamik, rekabetçi bir kültüre açıklık gösterirler. Yaşamı sürdürmek, aile ve cemaate yaslanmaktan çok bireysel çaba, emek ve cesaret gerektirir. Bu toplumda birey, aile içinde gözünü bu tür bir yaşantıya tanıklık ile açar. Modern aile yapıları, bir şekilde bireysel dinamizm ve özgür emeğin teşviki temelinde bir sosyalizasyon kültürüne sahiptir. Bu tarz bir kültür, hiç kuşkusuz girişimci/kapitalist bireylerin ve kültürel yapıların ortaya çıkmasını sonuçlar. TÜSİAD ın yaptığı bir araştırmada modern aile yapılarının etkisini öne çıkaran bulgular elde edilmiştir. Örneğin, girişimcilerin % 62 gibi büyük bir kısmının ilk girişimcilik becerilerini aile ortamında kazanmış oldukları açığa çıkmıştır. Bu girişimciler, yaşadıkları çocukluk ve yakın aile çevresinin kendilerini yarışmacı ve mücadeleci kıldığını belirtmişlerdir. Aile yapısı, girişimciliğin devamında da pozitif bir işlev görmektedir. Kenya, Güney Afrika, Avustralya ve Kuzey Amerika gibi ülkelerdeki girişimciler üzerine yapılan kimi araştırmalarda da, aile yapısının bu yönde bir etkiye sahip olduğu sonucuna varılmıştır. YARATICI GİRİŞİMCİLİK Yaratıcı girişimcilik, yeni bir fikir veya buluşu, ya da mevcut olan bir mal veya hizmetin dizayn, fiyat, kalite gibi yönlerden iyileştirilerek pazara sunulmasıdır. Yaratıcı girişimcilikte mevcut ürünlerde tasarım veya kullanım itibari ile bazı değişiklikler yapılması, hatta tüketici beklentilerinin de ötesinde mevcut olmayan ürünleri yeni bir fikir veya buluşun pazara sürülmesi şeklinde üreterek, piyasaya sunmak önemlidir.
ISL3008 Girişimcilik Bölüm 3 / Sayfa 2 21.YÜZYILDA PAZARLAMAYI TANIMLAMAK Üretim Anlayışı Üretim temelli düşünce, işletmelerin en eski anlayışlarından biridir. Bu düşünce, ürün kıtlığının söz konusu olduğu, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının göz önüne alınmadığı ve işletmelerin yoğunlaştıkları ana konunun sadece üretim miktarı ve yöntemleri nin olduğu bir dönemde geçerlidir. İnsan gereksinimlerinin zorunlu nitelikte olanları oldukça basit düzeyde ele alınıp sadece bu gereksinimlere göre ürünlerin biçimlendirilmesi bu aşamada geçerliydi. Bu durumdan hareketle söz konusu düşünceyi benimseyen işletmeler, tüketicilerin ucuz ürünlere yöneleceklerini kabul ederler. Dolayısıyla bu düşünceyi benimsemiş olan işletmeler, verimliliği arttırmaya ve talebe ulaşmaya çalışırlar. İşletme yönetimi bu amaçla üretimi arttırarak, birim maliyeti düşürür. Ürün kıtlığının ve doyurulmamış talebin bulunduğu yerlerde bir işletme disiplini olarak pazarlamaya olması gerekenden daha az önem verilir. Ürettiği ürünlerin tümünü satan bir işletme rekabetin olmadığı bir ortamda faaliyetlerini sürdürüyorsa, finansal gücünü ve zamanını müşteri beklentilerini ve tatminini araştırmak için kullanmayacaktır. Ayrıca böyle bir yapıda monopol (tekelci) bir güce sahip olan işletme, müşteri isteklerini karşılamakla çok ilgili değildir. İşletmenin ana odak konusu, yukarıda da ifade edildiği gibi üretimde verimliliği arttırmaktır. Geleneksel yaklaşımlardan üretime yönelik pazarlama düşüncesi, işletmede üretimin en önemli ve tüm faaliyetlerin odak noktası olduğu, işletmeyi mühendis ve diğer teknik personelin yönettiği bir dönemin anlayışıdır. Üretim yönlü pazarlama düşüncesi, talebin arzdan çok olduğu kıtlık dönemlerinde, başka bir ifadeyle, satıcıların hakim olduğu Pazar koşullarında, büyük miktarlarda ve ucuza mal üretmenin temel sorun olduğu bir ortamın anlayışıdır. Böyle bir yapıda tüketici etkin değildir. Bunun nedenleri şöyle sıralanabilir: - Tüketiciler çok bilinçli değildirler: Çünkü bu dönemde ürün hakkında bilgi alabilecekleri kaynaklar yoktu ya da yeterli değildi. - Tüketicilerin tercih yapma imkânları yoktu: Çünkü ne ikame mallar ne de doğrudan rekabet edecek ürünler vardı. Kıyaslama yapılacak başka ürünlerin olmaması kalite anlayışlarının oluşmasına engeldi. - Kaynakların kıt olması talebin arzın üzerinde olmasını sağlıyordu: Bu da, koşulsuz o ürünü seçmek durumunda kalmalarına neden oluyordu. Satış Anlayışı Bu pazarlama düşüncesi, pek çok işletme tarafından benimsenmiştir. Üretimin değil, satışın artık işletmeler için önemli bir sorun haline dönüştüğü dönemde geçerlilik kazanmıştır. Satışa yönelik pazarlama düşüncesini benimseyen işletmeler, ürünlerin satın alındığı değil, satıldığı kanısındadırlar. Bir işletme için en zor iş, üretilen ürünleri satmaktır. Bu durumda her türlü tutundurma faaliyeti yapılarak müşteriler satın almaya özendirilir. Bunun için baskıya varan satış teknikleri, aldatıcı-yanıltıcı reklamlar, bu düşüncenin en belirgin özelliğidir. Üretim ve ürüne yönelik pazarlama düşüncelerinde işletme yönetimi, üretim fonksiyonu üzerine yoğunlaşmaktadır. Bu yapıda olan işletmeler, üretimde verimliliği arttırmalarına ve uygun özelliklerde ürün üretmelerine karşın zamanla fazla stoklarla karşılaşınca çözüm yolu olarak müşterileri satın almak için ikna etme ve bunun içinde çaba gösterme gerekliliğini yaşamışlardır. Bir başka ifadeyle, gittikçe daha rekabetçi hale gelen bir pazarla karşılaşıldığında bazı işletmelerin doğal tepkisi, müşterileri ürünü satın almaya ikna etmektir. Ancak buradaki düşünce, ürünlerin satın alınmasını sağlamak için müşterilerin aradıkları yararları ön plana çıkararak, onları olumlu yönde etkilemek biçiminde değil; bunun aksine, sadece yüksek satış hacmi yaratmaktır. Bu yönde işletme, farklı satış teknikleri kullanmak suretiyle talebi arttırmaya çalışır. Reklam,
ISL3008 Girişimcilik Bölüm 3 / Sayfa 3 satış geliştirme araçları ve kişisel satış, ürün farklılığını ve markayı vurgulamak için artan oranda kullanılır. Tüm satış yöntemleri, belirlenen müşteri gruplarında markaya ilişkin farkındalık oranını arttırmak için kullanılır. Bazı işletmeler, büyük satış hacminin büyük miktarda kar yaratacağı inancıyla satışların üzerinde dururlar. Bu işletmeler nadir de olsa, müşterilerini iyi bir satış sonrası hizmetle desteklerler. Bu anlayışta ürün kalitesine ya da müşteri gereksinimlerine önem verilmez. Bu yönde pazarlama düşüncesine sahip işletmeler, genellikle beklentileri yeterince iyi anlaşılmayan ya da dikkate alınmayan tatmin edilmemiş müşterilerle ilgilenirler. Satışa yönelik pazarlama düşüncesi, müşterilerin pasif olduğu ve işletme onun ilgisini çekmek için yeterince çaba göstermedikçe, müşterinin herhangi bir satın almada bulunmayacağını varsayar. Satışa yönelik pazarlama düşüncesini benimseyen bir işletme, kısa dönemli satış hacmini ve satış sürecinde de müşterileri, sadece bireyler olarak ele alır. Satışa yönelik pazarlama düşüncesi, katı bir ürün yöneliminden işletmeyi uzaklaştırır. Ancak bu pazarlama düşüncesinin de odak noktası, müşterilerin gereksinimlerini tatmin etmek değildir. Bu gereksinimleri araştırmak ve bu gereksinimlere uygun pazarlama sunumları geliştirmek için çok az çaba harcanır. Satışa yönelik pazarlama düşüncesine sahip işletmelerin ürün politikaları, işletmenin iyi ürettiğini düşündüğü ürünleri üretme isteği tarafından yönlendirilir. Satış yönlü pazarlama düşüncesinin hala pek çok işletmede geçerliliği vardır. Örneğin süper marketler, mağaza içinde saldırgan tutundurma teknikleriyle desteklenen rekabetçi fiyat üstünlüklerini yoğun reklamla arttırdılar. 1970 ve 1980 li yıllarda geniş yelpazeli ürün çeşidi, otomobil parkları ve satış sonrası destek hizmetlerle süper marketler, müşterilerin ilgisini çekerek onları daha çok satın almaya yönlendirdiler. Benzer şekilde, 1970 li ve 1980 li yıllarda turizm sektörü tamamen satış yönlü pazarlama düşüncesine dayalıydı. Söz konusu dönemde yoğun reklamlar ve indirim kampanyalı müşterileri turizm hizmeti satın almaya ikna etmede en fazla kullanılan yöntemlerdi. Eğer bir işletme, müşteri gereksinimlerini tanımlarsa ve bu gereksinimleri karşılayacak ürün arzını sağlarsa, müşteriler bu ürünleri satın almak isteyeceklerdir. Ancak burada dikkat edilmesi gereken husus, işletmenin uzun dönemli pazarlama başarısı elde etmesinde, yoğun biçimde uyguladığı ikna etmeye yönelik satış tekniklerinden çok, müşteri gereksinimlerini tam olarak karşılamasının daha etkili olacağıdır. Çağdaş Pazarlama Anlayışı Çağdaş pazarlama düşüncesi, işletmenin bir bütün olarak müşteri yönlü veya Pazar yönlü olmasını öngörür. 1970 li yıllarda yaygınlaşmaya başlayan çağdaş pazarlama düşüncesi, işletmeleri ne pahasına olursa olsun çok satıp çok kar elde etme yerine müşterilere daha uzun vadeli yaklaşılmasını, müşteri tatminini ve üretici ile müşterinin çıkarlarını birlikte korumayı ön planda tutar. Çağdaş pazarlama düşüncesini benimseyen işletmelerde, müşterilerle değişim ilişkisinin kurulmasında müşteri tatminine ulaşılması amaçlanır. Bu yönde pazarlama faaliyetleri ele alındığında pazarlama tümüyle satış anlamlı olmaktan çıkmakta, müşteriye yönelik pazarlama faaliyetleri daha üretim öncesinden başlayıp, satış işlemi ile sürmekte ve satış sonrası çabalarla tamamlanmaktadır. Müşteri merkezli çağdaş pazarlama düşüncesi, müşteri gereksinimlerini daha iyi karşılayan ürünlerin sunulmasıyla müşterileri doğrudan etkilemek anlamındadır. Bu anlamda müşteri yönelimi, işletmenin tümünü potansiyel müşterilerin gereksinim ve isteklerinin tanımlanması ve bunun ardından müşterinin talebini karşılayan değerlerin tasarlanması, sunulması ve iletilmesi olarak görür. Dolayısıyla müşteri merkezli çağdaş pazarlama düşüncesini benimsemiş olan işletmeler, gereksinim ve istekleri doğru biçimde karşılanmış müşterilere hizmet etmekle uzun dönemde istenen yönde ve karlılık hedeflerine ulaşmayı garanti ederler. Müşterilerin gereksinimlerini karşılayan ürünlere ulaşmak için işletmenin yoğun araştırmalar yapması gerekir. Çağdaş pazarlama düşüncesini başarılı biçimde uygulayabilmesi için bir işletmenin yapması gerekenler şunlardır: - Müşteri gereksinim ve isteklerinin büyük bir doğrulukla tanımlanması, - Müşterinin, istediği farklı ürünlere ne kadar değer verdiğinin belirlenmesi,
ISL3008 Girişimcilik Bölüm 3 / Sayfa 4 - Müşterinin taleplerini karşılayacak ürünlerin geliştirilmesi ve sunulması ile bu değerlerin müşterilere iletilmesi. Müşteri merkezli çağdaş pazarlama düşüncesi, konuyla ilgili literatürde hala tartışılmakta olan dört varsayımı dikkate almaktadır. Bunlar: - Müşteri ne istediğini bilir. - Pazarlama araştırması, potansiyel müşterilerin ne istediklerini araştırır. - Tatmin olmuş müşteri, satın almasını yineleyerek ve ürüne karşı bağlılık geliştirerek işletmeyi ödüllendirir. - Rekabetçi sunumlar, müşteriler için önemli olduğunda mutlaka dikkate alınmalıdır. Toplumsal Pazarlama Anlayışı 1970 li yıllardan itibaren çağdaş pazarlama düşüncesinin benimsenmesinin ardından pazarlama ve işletme uygulamaları hakkında bazı eleştiriler ortaya çıkmaya başlamıştır. Çeşitli biçimlerde yapılan eleştirilerden dolayı işletmelerin toplumsal sorumlulukları ön plana çıkmıştır. İşletmenin bir bütün olarak üstlendiği toplumsal pazarlama faaliyetlerinin niteliğini de etkilemiştir. Bu yönde pazarlama, toplumun çıkarlarını gözeten, kaynak tahsisini toplum lehine düzenleyen bir işletme işlevidir. Toplumsal pazarlama düşüncesinde, müşteriye koşulsuz kaliteli ürün sunmaktan öte, sunulan ürünün ve sağlanan tüm hizmetlerin çevreye ve topluma zarar vermemesine dikkat edilir. Toplumsal pazarlama düşüncesi konusunda tam bir fikir ve uygulama birliği söz konusu olmamakla birlikte bu yönelim, pazarlama anlayışına toplumsal çıkarları ekleyen bir yaklaşımdır. PAZARLAMA KARMASI Ürün Pazarlama karmasının önemli elemanlarından birisi olan ürün, dokunulur ve dokunulmaz niteliklerin bir bütünüdür. Ürün kavramı en geniş anlamda işletmelerin ya da diğer kar amaçlı olmayan örgütlerin potansiyel ve mevcut müşterilerine arz ettikleri tüm sunumları ifade eder. Ancak ürün kavramı, farklı kimselere farklı anlamlar ifade eder. Örneğin üretici ürünü, ürettiği ve böylece sayesinde kar sağladığı, çeşitli parçalardan oluşan fiziksel bir madde olarak görür; bir toptancı için ise ürün, tekrar satarak bu yoldan kar sağlama amacıyla satın aldığı bir maddedir. Nihai tüketici için ise ürün, kişisel ihtiyacı tatmin eden ve bu yönden fayda sağlayan bir nesnedir. Fiyat Oturduğunuz ev için kira, üniversite eğitiminiz için harç ya da dişçinize veya doktorunuza muayene ücreti ödersiniz. Havayolları, demiryolları, taksi ya da otobüs işletmeleri sizden yolculuk ücreti alırlar. Oturduğunuz kentte kentin giderlerine katılmak için vergi verirsiniz. Banka, aldığınız kredi borcu için sizden faiz tahsil eder. Tüm bu örneklerde görüldüğü gibi herhangi bir faaliyetin ve tüketimin sonunda bir bedel ödemek zorunluluğu ile karşı karşıyayız. Bedelin karşılığı ise fiyattır. Fiyat bütünüyle tüm yaşamımızı kuşatmış son derece aktif bir kavramdır. Dar anlamda fiyat, bir ürün ya da hizmet için ödenen para miktarıdır. Geniş anlamda ise, ürün ya da hizmetin elde edilmesi ya da kullanılması sonucu elde edilen yararlar için tüketicilerin mübadele ettikleri değerlerin toplamıdır. Fiyat değeri yansıtır. Değer, satıcıların sattıkları, alıcıların ise satın aldıkları ürünlerin sahip olduğu nitelikler olarak tanımlanabilir. Fiyatlandırma hem ekonomi hem de işletme için önemlidir. Ekonomide bu mekanizma, alternatif kullanımlar arasında kaynakların tahsis edilmesinde kullanılır. İşletmede ise, fiyat kar yaratmak için bir temeldir. Fiyat işletme amaç ve politikalarının bir sonucudur ve pazarlama karmasının önemli unsurlarından birisidir. Dağıtım Ürünler, üretim noktasından itibaren pek çok değişik yoldan geçerek alıcılarına ulaşır. Üreticiden alıcıya doğru ürünlerin geçtiği bu yollara pazarlama kanalları ya da bir diğer deyişle dağıtım kanalları adı verilir. Bir
ISL3008 Girişimcilik Bölüm 3 / Sayfa 5 pazarlama kanalı, ürünlerin üreticilerden alıcılara doğru akışını sağlayan bireyler ya da işletmeler topluluğudur. Pazarlama kanalları, pazarlama yönetimi için ürünü, doğru zamanda doğru yerde ve uygun miktarda bulunmasını sağladığından oldukça önemlidir. Ayrıca pazarlama kanalları bu anlamda, müşteri tatmininin oluşması ve sürdürülmesinde önemlidir. Tutundurma Bir malın ya da bir dizi malın değişimini kolaylaştırmak ve sağlamak için, mal, dağıtım ve fiyatla ilgili eylemler yapıldıktan sonra sıra tutundurma faaliyetlerine gelir. Tutundurma faaliyetleri yapılmakla, doğru bir malın doğru biçimde fiyatlanarak, doğru yerlerde satışa sunulduğu tüketicilere ya da örgütlere bildirilir, aynı zamanda tüketicilerin tutum ve davranışları etkilenmeye çalışılır. Böylece, bu yolda çeşitli çalışmalar yapılarak, malın değişimi sağlanır, daha doğrusu mal satılır. FIRSAT ANALİZİ VE SWOT SWOT Analizi, bir projede ya da bir ticari girişimde kurumun, tekniğin, sürecin, durumun veya kişinin güçlü (Strengths) ve zayıf (Weaknesses) yönlerini belirlemekte, iç ve dış çevreden kaynaklanan fırsat (Opportunities) ve tehditleri (Threats) saptamak için kullanılan stratejik bir tekniktir. Bu teknik projenin ya da ticari girişimin hedeflerini belirlemeyi ve amaca ulaşmak için olumlu ya da olumsuz olan iç ve dış faktörleri tanımlamayı gerektirir. Bu yöntem 1960'larda Harvard Üniversitesi'nin profesörleri olan Learned, Christensen, Andrews ve Guth tarafından geliştirilmiştir. SWOT analizi, çevresel faktörlerin incelenmesini, işletmenin geleceği açısından önemli olan fırsatların saptanmasını, işletmeye tehdit unsuru oluşturabilecek faaliyetlerin (örneğin rakip firmaların atılımları, tüketici tercihlerindeki ani değişikliker) önceden farkedilip önlem alınmasını, işletmenin güçlü yönlerinin ortaya çıkmasını ve bunların hangi durumlarda, koşullarda ve ortamlarda kullanılması gerekebileceğinin saptanmasını, işletmenin zayıf yönlerinin belirlenerek önlem alınmasını, zayıf yönlerin olası tehditler karşısında işletmeyi düşürebileceği zor durumlarını analiz edilmesini vb. stratejik ve planlamacı yaklaşımları kapsamaktadır. SWOT analizi sonucunda işletmeye çeşitli kazanımlar elde edebilir. Bunlardan başlıcaları şunlardır: Güçlü yönlerimizi fırsatlardan yararlanacak şekilde kullanabiliriz. Zayıf yönlerimizin farkına vararak onları güçlü yönlere dönüştürecek stratejiler geliştirebiliriz. Çevremizdeki tehditleri güçlü yanlarımız ile bütünleştirilebilecek fırsatlara dönüştürebiliriz. KAYNAKLAR Ömer AYTAÇ ve Süleyman İLHAN, GİRİŞİMCİLİK VE GİRİŞİMCİ KÜLTÜR: SOSYOLOJİK BİR PERSPEKTİF. Ömer AKAT, İşletme Politikası, 2009. İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri, 2009. Yavuz Odabaşı, Post Modern Pazarlama, 2012.