Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Proje Planlama ve Yönetimi Öğretim Görevlisi: Prof. Hülya Şahintürk Cansu Yahşi-13052028 Emre Demirtaş-14052005 Ozan Karacı-13052008
İÇİNDEKİLER GİRİŞ MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM) NEDİR? - Proje Yöneticisi Bakış Açısı CRM SİSTEMLERİ MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM) AMAÇLARI - Proje Yöneticisi Bakış Açısı MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM) SÜRECİ - Proje Yöneticisi Bakış Açısı KAYNAKÇA
GİRİŞ Yeni dönem ile birlikte değişim gösteren sektörlerin büyük çoğunluğu pazarlama ve iletişimlerinde kreasyona girmiştir. Bu yenilikler ile birlikte CRM olarak bildiğimiz Müşteri İlişkileri Yönetmi kavramı ve operasyonel çalışması da değişkenliğe uğramıştır. Bahsi geçen değişimler işletme davranışlarını müşteri merkezli hale getirmiştir. Uzun süreli birliktelikler sağlamak, müşteri memnuniyetini arttırmak adına müşteri ilişkilerini geliştirmek adına çeşitli inavosyanlar gerçekleştirilmiştir. 21.yy. koşulları göz önünde bulundurularak temelinde internet ve diğer teknoloii ürünleri bulundurulmaktadır. Sosyal medya, dijital iletişim araçları (mail vb.), web reklamlar ve web içerikler yardımı ile müşteri ilişkileri daha büyük bir hacime sahip olmuştur. Müşteri İlişkileri Yönetimi ya da Birebir Pazarlama, gittikçe artan rekabet ortamı içerisinde işletmelerin müşterileri bulması, bu müşterilerinin aidiyetini arttırmak adına yapılan çalışmalardır.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM) NEDİR? CRM; ürünün sadece kendisi değil, müşteriye nasıl ve ne şekilde ulaşacağı, müşteri ile nasıl kalıcı ilişkiler kurulacağının önemine yönelik çalışmalardır. Kitlesel pazarlama, gelişen teknoloji ile önemini yitirmeye başlamıştır. Müşteri, zaman-mekân kısıtlaması olmaksızın dünyanın herhangi bir yerindeki satış noktasından satın alma yapabilir hale gelmiştir. Bu durum; kitlesel pazarlama anlayışının tamamen yol değiştirmesini sağlamıştır. Bu sayede yeni pazarlama anlayışları karşımıza çıkmaktadır. CRM e öncelik teşkil eden ilişkisel pazarlama kavramı temel anlamda; yeni müşteriler bulmaktan çok mevcut müşterileri elde tutma ve onlarla ilişkileri geliştirme üzerine yoğunlaşan stratejik bir eğilimdir. CRM ise; müşterinin söylediklerini ve işletmenin müşteri hakkında bildiklerini temel alan, müşteriye bireysel karşılık veren birebir ilişkisel pazarlamanın bir uygulaması olarak kabul edilir. CRM, uzun dönemli müşteri ilişkileri kurmayı ve buna bağlı olarak da karlılığı amaç edinen bir
kavramdır. Bu kavram; pazarlama stratejileri ile bilgi teknolojileri arasında köprü vazifesi görür. CRM i kısaç; bilgi odaklı kişisel pazarlama kavramı olarak da tanımlayabiliriz. -Proje Yöneticisi Bakış Açısı Müşteriler ile kurulan iletişimler proje yönetici açısından büyük önem taşır. Çünkü müşterilerle kalıcı ilişkiler kurmak projenin devamlılığını sağlamaktadır. Ayrıca proje yöneticisinin geniş bir müşteri kitlesine ulaşmasına fayda sağlar. Başka bir etkeni de göz önüne alacak olursak yapılan projenin uygun müşteri kitlesine ulaşmasına olanak sağlar. CRM sayesinde müşterilerle kurulan bağlantılar yapılan projenin müşteriye doğru ve hızlı zamanda ulaşmasını sağlar. Bu sayede proje yöneticisyle müşteri arasındaki iletişim kopukluğu da minimuma indirilir. CRM sistemindeki veriler aracılığıyla yeni dönemde artan rekabette projenin istenilen yere ulaşmasına olanak sağlanamasının yanı sıra tahsilat takibinde ve ithalat planlamalarının yapılmasında büyük katkı sağlar.
CRM SİSTEMLERİ CRM üzerine geliştirilen yazılımlara CRM programı denir. CRM programı nedir? konusunu bu şekilde tanımladığımızda iki önemli konu ön plana çıkmaktadır. Birincisi, gerekli verileri toplamak yani genel müşteri tanımlamalarından farklı olarak müşteri profili, alışkanlıkları, beklentileri, konum ve bölge bilgileri gibi her müşteriyi tek tek analiz edebilecek imkânlara sahip olmak, ikincisi ise elde edilen bu verilerin analizleri neticesinde yeni çalışma planları yapmak. Operasyonel CRM Sistemi Verilerin toplanmasında kullanılabilecek en etkili yöntem; yürüttüğümüz CRM programı ile uygulanan operasyonel bir sistem olabilir. Bu tip bir CRM yazılımı ile aktvite, teklif, sipariş, fatura, tahsilat gibi bütün şirket operasyonlarını uygularken aynı zamanda ihtiyacımız olan müşteri bilgileri için geniş bir veri bankasını da oluşturabiliriz. CRM açılımı olarak bir operasyonel işlem, ileriye dönük yeni bir planlama verisi olabileceği gibi, günün sonunda firmanın farklı bölümleri için değişik anlamlara da gelebilir. Örneğin; müşteri
bir sipariş verdiğinde, bu işlem satışta görevli temsilci için prim anlamına gelebileceği gibi, muhasebe için tahsilat takibi, pazarlama bölümü için başarılı yapılan bir tanıtımın ve kampanyanın geri dönüşü, satın alma için kritik seviyeye düşen ürünlerin ithalat planlarının yapılması, satış sonrası departmanı için montaj ve teknik destek çalışmaları ve nihayetinde işveren için işlerin iyi gittiğini gösteren bir veridir. Analitik CRM Sistemi Elde ettiğimiz verilere doğru bir şekilde bakıldığında CRM kısaca, müşterilerimizin beklentilerini anlayan bir firma olmayı, onların istediği şekilde ürün ve hizmet üretmeyi ve şirketimize rekabet avantajı sağlayacak fırsatları görmeyi mümkün kılar. Bunu sağlamanın en etkili yolu, kullandığımız CRM programının bu tip analitik incelemelere imkân veren bir sistem olmasından geçer.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM) AMAÇLARI CRM tanımında da belirtildiği gibi, CRM bir stratejidir. Strateji ile anlatılmak istenen rakiplerden farklı olabilmek için uygulanması gereken yöntemler bütünü anlaşılmalıdır. Eğer ürettiğimiz ürün diğer ürünlere benzer ise fiyatların temel maliyetleri karşılama noktasına kadar gerileyecek ve karlılık sıfıra doğru yaklaşacaktır. Yapılması gereken ürünü farklılaştırmaktır. Günümüz teknolojileri ile farklılaştırmalar daha kolay hale gelmiştir. Dolayısıyla üründe gerçekleştirilen herhangi bir yenilik, rakipler tarafından çok hızlı bir şekilde taklit edilecektir. Bu farklılaştırma işine farklı bir bakış açısıyla bakmak gereklidir. Farklılaştırma çabalarına ürünü iyileştirmekten başka Müşteri ne istiyor? sorusuyla başlamak stratejik açıdan işletmelere rekabette önde olmayı getirecektir. CRM Amaçları: 1. Müşteri ilişkilerini karlı hale getirmek: Pazarlama ve satış departmanlarının müşteriler ile uzun dönemli ve karlı ilişkiler kurup muhafaza etmeleri sağlamaktır. 2. Farklılaşma sağlamak: Ürünlerin birbirine
benzediği bir ortamda farklılığı yakalayabilmek, müşterileri birebir tanımak ve onlar için birebir üretim ve birebir pazarlama yapmak. 3. Maliyet minimizasyonu sağlamak: İyi tasarlanmış ve sistem yaklaşımıyla düşünülmüş bir CRM projesine ayırılan bütçenin kısa zamanda geri alınması mümkündür. Mevcut müşterilerden gelecek ilave satışlar, müşteriyi muhafaza etmenin getireceği kazançlar, satış maliyetlerinde sağlanacak tasarruf ve şirket içi iletişim maliyetlerindeki azalmalar göz önüne alınırsa ayrılan bütçe kısa bir sürede geri alınabilir. 4. İşletmenin verimi artırmak: İşletmeler her faaliyetini kendi ihtiyaçlarına göre tasarlamıştır. Oysa yapılması gereken dışarıdan içeriye, yani müşteri ihtiyaçları etrafında tasarımların gerçekleştirilmesi gereklidir. 5. Uyumlu faaliyetler sağlamak: CRM; satış, pazarlama, müşteri hizmetleri faaliyetlerini internet fırsatları ile birleştirir, tüm bu faaliyetlerin uyumlu olarak çalışmasını sağlar. Hem geleneksel satış kanallarından elde edilen bilgiler, hem de diğer alternatif kanallardan sağlanan bilgiler sentezlenerek yüksek düzeyde müşteri bilgisi ve ilişkisi fırsatı sağlanır. 6. Müşteri taleplerini karşılamak: Müşterileri CRM yardımıyla, tüm kurumun tanıması mümkündür. Müşterilerden alınan geri bildirimler sayesinde işi onların istediği şekilde yapmak mümkün olur.
Sonuç olarak; günümüzde müşterilerin fazla seçenekleri var, alternatifleri fazla, kurum değiştirmek konusunda hiç tereddüt etmemektedirler. Müşterilerin işletme ile iş yapması için işi onların istediği gibi yapmak gerekmektedir. Bu da müşterilere önem vererek, onları daha yakından tanıyarak, edinilen bilgiler üzerine stratejiler kurarak ve tüm müşterileri işletme sürecinin bir parçası haline getirerek sağlanabilir. -Proje Yöneticisi Bakış Açısı Bir CRM projesinde öncelikle müşterinin isteğini tam olarak anlamak ve bunun doğrultusunda geliştirmeler yapmak gereklidir. Müşterilerle iyi ilişkiler kurmak ve bağlılık yaratarak ilişkiyi devam ettirmek temel amaç olmalıdır. Bir diğer önemli konu ise müşterinin istediğini diğer ürünlerden farklılaşarak ve yenilik getirerek bunu sunmaktır. Böylelikle rakiplerden sıyrılarak daha öne çıkılmış olur. Müşterilerle iyi ilişki kurmak devamlılığı getirmek açısından önemlidir. Bu sayede uzun sürede daha çok kar elde edilebilir.
Projeyi zamanında teslim etmek de bu bağlamda bize kazanç sağlayacaktır. Müşterinin bize daha çok güvenip diğer işlerde de bize başvuracaklardır. Özetle; bir projeye başlarken istekleri müşteriden alıp özgünlük katarak maliyeti minimuma indirip karı maksimuma çıkaracak şekilde zamanında teslim etmek gereklidir. Bu sayede müşteri bağlılığı daha çok artacak ve memnuniyet maksimize edilmiş olacaktır.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM) SÜRECİ İşletmelerin CRM uygulamalarını hayata geçirebilmeleri için birtakım aşamaları gerçekleştirmeleri gerekmektedir. Bu aşamalar: 1- İlişki Bazlı Pazarlama Stratejisi: İlk adım olarak işletmede ilişki bazlı pazarlama stratejisinin oluşturulmasıdır. Genellikle CRM uygulamalarında yaygın olarak önce teknoloji sağlanır ve daha sonra da süreçler, strateji teknolojiye uydurulmaya çalışılır. Bu sebeple CRM uygulamaları başarısızlıkla sonuçlanabilir. İnsanların makinalara uymasını beklemek çok doğru değildir. Oysa insanlara göre teknolojinin adapte olması daha doğru bir stratejidir. CRM in amacı ilişki yönetimidir. Bu sebeple müşteri ile ilişkileri maksimize edebilecek bir kurumsal strateji oluşturmak ilk adımdır. İşletme içinden bir CRM takımı kurulmalıdır. Böyle bir değişimi gerçekleştirirken sadece tepe yönetim ve danışmanlar yeterli olmayacaktır. Değişim için kesinlikle sinerji gereklidir. CRM takımının içerisinde farklı konumlarda farklı alanlarda işletme personeli olmalıdır. Süreçler: İşletmenin mevcut iş süreçleri dışarıdan içeriye doğru tasarlanıp tasarlanmadığının bilinmesi gereklidir. Yani müşterinin ihtiyaçlarını
öğrenmeye ve ilişki geliştirmeye süreçler uygun mudur? Sorusunun cevabı aranmalıdır. Bilgi Stratejisi: Müşterilerden elde edilen bilgilerin (tüm bilgilerin) gerektiği gibi rekabette öne geçirecek şekilde kullanılıp kullanılamadığının bilinmesi gerekir. İşletmenin her departmanında farklı bilgiler olabilir. Müşteri İlişkileri: İşletmenin müşterileriyle uzun dönemli ve kalıcı ilişkiler kurabilmesi için gerekli bilgi, aktivite ve süreçleri kapsamaktadır. Bu ilişkilere kurum çalışanlarının hazır olması gereklidir. Şu soruların yanıtları aranmalıdır: Müşterileri değerlendirmek için bir sistem mevcut mu? Müşterinin deneyimlerini anlama ve iyileştirme süreçleri mevcut mu? Müşteri beklentilerini ve reaksiyonlarını ölçme ve yanıtlama sistemi var mı? Müşteri davranış trendlerini anlamaya ve tahmin etmeye yönelik sistem ve süreçler mevcut mu? Kurum Kültürü: CRM uygulamasının başarı kazanabilmesi için çalışanların müşteri merkezli davranışa sahip olması ve değişimlere açık olması gereklidir. Ürün ve Hizmetler: CRM, müşteriler ile sürekli öğrenen ilişkiler kurmak ve bu ilişkiler çerçevesinde müşteriler için butik, kişiye özel, üretim yapmaktır. Üretilen mal ve hizmetler birtakım bileşenlerine ayrılmalıdır. Temel ürün
veya hizmet üzerine eklenecek başka ürünler, hizmetler ile sağlanabilir. Müşterilerden toplanan bilgilerle farklı modüller oluşturulabilir. Bu modüller farklı kombinasyonlarda bir araya getirilerek birçok değişik ürün elde edilebilir. Ne kadar çok modül oluşturulursa o kadar farklı ürün üretmek mümkündür. Dış Odaklılık: Dış odaklılıkla anlatılmak istenen rakiplerin konuyla ilgili durumudur. Şu soru cevaplanmalıdır: Rakiplerinizin müşteri merkezliliklerini ne dereceye kadar yakından izliyorsunuz? Teknoloji: Teknoloji seçilirken ve uygulanırken tamamen müşteriler göze alınmalıdır. Aşağıdaki soruların cevapları aranmalıdır: Teknolojiyi seçerken ve uygularken müşteriyi ne kadar dikkate alıyorsunuz? Teknoloji seçiminde iletişim teknolojileri (IT) birimi mi karar veriyor? Müşteri temas noktasından katılım oluyor mu? 2- İşlevsel Rollerin Yeniden Tasarlanması: CRM uygulamasına başlandığı zaman yapılan işlerde köklü birtakım değişimler olur. Bu değişimleri çalışanların çoğu istemezler. Alışık oldukları bir işleyiş vardır ve bu değişmektedir. Hatta değişimi istemeyenlerin sayısı isteyenlerden fazla olacaktır. Bu sebeple başlarken CRM takımına her kademeden çalışan alınmıştır
Satış gücünün işlevsel rollerini ele alalım: 1. Satış, satış yapmanın yanı sıra daha fazla bilgi toplamak zorunda kalacaktır. Müşteri ile daha fazla zaman geçirilecek, bilgi toplanacak, satış konusuna daha az zaman harcanacaktır. 2. Satış gücü müşteri temeline göre yeniden tasarımlanacaktır. 3. Satışçıların yaptıkları ekranlarda on-line olacaktır. 4. Rutin siparişlerin çoğu internet, telefon vb. gelecek, böylece mevcut prim sistemi etkilenecektir. 5. Daha az satışçı daha çok sorumluluk sahibi olacaktır. Pazarlamanın işlevsel rollerinde olabilecek bazı değişiklikler ise: 1. Özellikle reklamla ilgilenen çalışanlar, daha fazla veri ile ilgilenmek zorunda kalacaklar, daha az medya ile ilgileneceklerdir. 2. Pazar analistleri rakamlarla uğraşmak yerine müşteri davranışları üzerine yoğunlaşacaklardır. 3. Pazarlama satıştan veri alacak satışa veri iletmeyecektir. 3- İş Süreçlerinin Yeniden Tasarlanması (Reengineering): Bu konu aslında başlı başına ele alınması gereken bir konudur. CRM uygulamasına geçmek tamamı ile bir değişim mühendisliği
çalışmasıdır. Burada yapılacak en büyük yanlış; CRM için gerekli olan teknolojiye göre iş süreçlerini tasarlamaktır, yani yazılım destekli süreç tasarlanmasıdır. Konunun başında da belirtildiği gibi süreçler stratejinin uygulanması gerektiği şekilde tasarlanmalı, yeniden tasarlanan süreçlere göre yazılım belirlenmelidir. - Proje Yöneticisi Bakış Açısı Bir projenin ya da herhangi bir şirket çalışmasının birincil ihtiyaçlarından olan Müşteri İlişkileri Yönetimi nin içinde bulunduğu süreci aslında projenin kendisi belirlemektedir. Proje, sistematik olarak bütünü ile analiz edildikten sonra birebir pazarlama açısından incelemesi yapılır ve CRM yaklaşımı seçilir. Projenin amacı, dahil olduğu sektör ve çalışma alanına hakim olunmadığı sürece projenin yönetimi açısından başarısızlık yaşanmıştır ve CRM süreci başlatılamaz. CRM, projenin başlangıcından itibaren önem taşımasına rağmen aktivasyonu birkaç aşama sonrasında gerçekleşir. Bu yüzden yönetimin kontrolünü iyi sağlamak gerekmektedir. Adım adım incelememiz gerekir ise; İlişki bazlı pazarlama stratejileri göz önünde bulundurulduğunda müşteri ile doğrudan iletişime geçilmektedir. Teknoloji esas alınır. Eğer projemiz ürün pazarlamasına yönelik değil veya kullanıcı
ihtiyacı gözetmiyorsa doğru bir tercih değildir. Böyle bir proje mantığında ise işlevsel rollerin yeniden tasarlanması daha mantıklı olacaktır çünkü yeni bir saha geliştiriyor ya da var olan bir çalışma alanına yenilik getiriyorsan proje yöneticisi olarak müşteri ilişkileri yönetimini eski yöntemler dahilinde değerlendirmemelisindir. Perspektifini daha geniş bir yelpazeye koyduğunda ise yönetiminde bulunduğun bir projenin inavosyana açık olması ve inavasyonun standartların dışında ihtiyaçlara sahip olması iş sürecini yeniden tasarlama ihtiyacı doğurur. Doğru projeler için başarılı süreçler geçirmek adına doğru CRM süreç modelini seçmelisin. Bu sayede proje yöneticisi olarak zaman-maliyetkalite indeksinde zaman kıstası açısından başarı sağlamış olursun. İndeksin bir üçgen misali denge modeli oluşturmasından dolayı kalite ve maliyet kıstaslarına da pozitif yönde etki etmiş olursun.
KAYNAKÇA: 1. Helm CHRISTORHER CRM Overview, http:// www.marketingpower.com 2. Yrd. Doç. Dr. Nezihe Figen ERSOY Finansal Hizmetlerde CRM Kavramı, Pazarlama Dünyası,2002-03 3. Doç. Dr. Ayşe ÖZTÜRK Hizmet Pazarlaması, Ofset Yayıncılık, Eskişehir, 2000 4. Don PEPPERS &Martha ROGERS Enterprise One to One, Doubleday, Newyork,1999 5. Lynette RYALS&Adrian PANE Customer Relationship Management in Facial Services: Towards Information-Enabled Marketing, Journal of Strategic Marketing, Vol.9,2001 6. Don PEPPERS Alınlarında Yazmıyor, Don Peppers Konferans Notları, Capital Dergisi Eki, Mayıs 2002 7. Patricia B. SEYBOLD Müşteri.com, Epsilon, Şubat 2001 8. www.danismend.com 9. www.crminturkey.com 10.Stanley BROWN Consumer Relationship Management, J.Wiley,Toronto, 2000