PAZARLAMA İLETİşİMİ ARACı OLARAK WORLD WIDE WEB

Transkript

1 Kurgu Dergs S: 17, ,2000 PAZARLAMA İLETİşİMİ ARACı OLARAK WORLD WIDE WEB ÖZET Öğr. Gör. Neşe SEVER" GİRİş Bu yazının amacı pazarlarna letşm karmasında World Wde Web'n yern ortaya koymaktır. Bunun çn World Wde Web'n ne olduğu ve pazarlama letşm açısından üstlendğ rol ncelenecektr. Web'n pazarlarna letşmnde kullanımına örnekler gösterlen makalede, gelecekte Web'e bağlı olarak reklarncılığın nasıl br yönelm zleyeceğne lşkn puçları yakalanmaya çalışılmıştır. Televzyonun ortaya çıkışından bu yana hçbr letşm ortamı Internet kadar hızlı gelşmemştr. Blgsayar teknolojsndek nanılmaz lerlemeler ve blgye erşmn vazgeçlmez br gerekllk halne gelmes bu gelşmey kaçınılmaz kılmıştır. Mekana bağlı olarak sınırlı kalmayı ortadan kaldırarak gderek daha fazla nsanın lgsn çeken Internet, sörfçüler en rahat World Wde Web'n sevml yüzü le kendsne ısındırmaktadır. Dünyayı Saran Ağ dye Türkçe'ye çevrleblecek olan World Wde Web (WWW ya da daha yaygın adıyla Web) herkes gb reklam ve pazarlarna letşmcler tarafından da keşfedlmektedr. Blgye en kısa zamanda ulaşmanın kaçınılmaz olduğu, pazar yapılarının değştğ, küreselleşmenn önem kazandığı 20.yy sonlarında Web pazarlama letşmclerne öneml olanaklar sunmaya başlamıştır. Pazarlama letşmne getrdğ avantajlar ve kullanım alanlarına geçmeden önce World Wde Web' yakından tanımak oldukça yararlı olacaktır. SİBER UZAY VE WORLD WIDE WEB Sber uzayolarak tanımlanan fakat daha blnen adıyla Internet, 1969'da ARPAnet (Advanced Reseacrh Projects Angency Network) adı le herhang br nükleer savaş durumunda A.B.D. ordusunun blgsayarlarının çalışmasını sağlayacak br plan olarak Pentagon tarafından gelştrlmştr. ARPAnet tüm dünyaya yayılmaya başladığında, br tür elektronk köy yaratan dünya çapında brbryle bağlantılı blgsayarların oluşturduğu br ağ olan Internet meydana gelmştr (Dssertaton Abstracts Internatonal, 1996, s. 3358A). Intemetn resm Anadolu Ünverstes, İletşm Blmler Fakültes 235

2 olarak kuruluşu, ARPAnet'n 1983'te asker ve svl bölümlere ayrılmasından sonra svl bölümünün çabalarıyla olmuştur (Pavlk, 1996, s. 140). Internet elektronk ve yazılı basını bünyesnde barındıran fakat öneml br özellk olan etkleşm de (nteractvty) taşıyan yen br letşm ortamıdır. Etkleşm, yer ve zamanla sınırlı kalmaksızın kş ya da kurumların brbryle letşm kurmasına olanak sağlayan br kolaylıktır (Berthon, Ptt & Watson, 1996, s.288). 1990'lı yıllarla brlkte, özellkle kullanıcı dostu World Wde Web'n yaygınlaşmasıyla Internet'e olan lg tırmanışa geçmştr. Web, İsvçre'de kurulu fzk laboratuarı Cern'de çalışan Tm Berners-Lee tarafından 1980'de gelştrlmştr. Başlangıçta fzkçler çn oluşturulan br elektronk kütüphane özellğnde olan Web bugün "uluslararası pazar" konumuna gelmştr (Pavlk, 1996, s ). Internet üzernde en çok kullanılan ortam olan Web, kolay kullanım özellğn, grafk ve fotoğraf görüntülerne yeteneğ ve hpertekst kullanımına olanak vermes le sağlamaktadır. Hpertekst, metn çndek bazı kelme, şaret ya da resmlerden metn çndek başka br bölüme veya tamamyle farklı başka br Internet adresne bağlantı kurulmasına olanak tanıyan br yazılımdır. Başka br sayfaya bağlantısı olan görüntü ya da kelmeler, metnn çndek dğer kelme ve görüntülerden farklı br renktedr ve bu farklı renktek kelmelern üzerne tıklandığında kelmeden kurulan hperlnk'n belrledğ dökümana ulaşılır (Hürryet, 1996 s. 1). Web' kullanablmek, grafk yetenekler olan blgsayarları ve Mosac gb yardımcı yazılımları gerektrmektedr. Internet kaynaklarına ulaşımı sağlayan dğer br programda Gopher'dır. Gopher'ın kullanım şekl menü temell oluşuna dayandırılmıştır. Fakat Web'n Gopher'a göre en öneml üstünlüklernden brs görsel kullanım olanağı vermesdr. Kullanıcı br tuş ya da fare tıklaması le şlem yapma rahatlığına sahptr. Ayrıca hemen tüm dğer Internet servslerne erşm olanağı sunrnasıda Web'n daha çok terch edlmesnn nedenlernden brsdr. Internet bağlantısı olan herhang br kş ya da kurum, Web'te "home page" adı verlen sayfalar yaratablr. Bu sayfaların oluşturulablmes çn gereken tek koşul Cem'de oluşturulmuşprogramlama protokollernn kullanılmasıdır. Bu protokoller evrensel kaynak belrleyc (unversal resource locator) tayn etmey, Internet adresn ve hpertekst aktarma taşıma protokolünü (hyper text trasportaton protokol) kullanmayı kapsamaktadır. Ayrıca, tüm Web dökümanlarının, br elektronk dökümandan dğerne geçş sağlayan hpertekst şaretlerne dl (hyper text markng language) le donatılması gerekmektedr (Pavlk, 1996, s. 148). 236

3 Çok hızlı gelşen ve br o kadar da hızlı yaygınlaşan sber uzay ve Web hakkındak statstkler oldukça çarpıcıdır. The Economst (1995)'de yer alan blglerde bu yöndedr: 1988'den bu yana her yıl olduğu gb 1994'te de sber uzay kullanıcıları kye katlanmış ve pek çok kullanıcıya bağlı olan yaklaşık 5 mlyon blgsayara ulaşmıştır. Web başlangıcından bu yana yaklaşık 20 kat büyümüştür. Sadece 18 ayda, kullanıcılar blg, eğlence ve reklam özellğnden üç mlyon multmedya sayfası yaratmıştır. Web'n (1996'nın lk tahmnlerne göre) otuz mlyon kullanıcıya ulaşması rastlantısal değldr. Her 53 günde ste sayılarının kye katlanması le Web her ay yüzde 50 büyümektedr. Web server'larının sayısı (Web steler sağlayan blgsayarlar) dünya çapında ' geçmştr. Web, pazarlamacı ve reklamcılara renkl sanal kataloglar yapma olanağı, ekran sparş formları sunma fırsatı, sayısal (on-lne'a uygun yapılandırılmış anketler) ve sayısalolmayan (açık uçlu e-mal) ger beslemeler alma fırsatı sağlamaktadır. Breyler kadar küçük ya da büyük kurumlar, dünyanın neresnde faalyet gösterdğ farketmekszn Internet sörfçülernn zyaret edebleceğ, keşfedebleceğ ve etkleşrnde bulunableceğ sberuzay yer olan Web steler oluşturmaktadır. Pazarlama ve reklamcılık açısından aşağıdak özellkler Web' eşsz yapmaktadır: (Berthon vd., s.44) Pazarlamacı müştery değl, müşter pazarlamacıyı bulma durumundadır ve dğer pek çok ortama göre Web bu amaca daha uygundur. Ortamın dğer üstünlükler şunlardır: - Ulaşılması nspeten kolay ve ucuzdur. - Tanımı tbar le uluslararasıdır. Dğer ortamlarla karşılaştırıldığında, Web bütün katılımcılar çn az ya da çok dolaşma alanı sağlamaktadır. Br başka deyşle: - Herkes çn ulaşım olanakları eşttr. - Seslern duyurma payları aynıdır - hçbr zyaretç dğerlern dışlayamaz. - Erşm malyetler çok düşük olduğundan grş engellern en aza ndrmektedr. 237

4 PAZARLAMA İLETİşİMİKARMASINDA WORLD WIDE WEB'İN YERİ Pazarlama letşm alanında çalışan akademsyen ve pratsyenler Web'n pazarlama letşm aracı olarak kullanılmasına yoğun lg göstermektedr. Ancak Web'n pazarlama letşm karmasında nerede durduğunu öğrenmek steyenler, lteratürde bu konuda yapılmış araştırmaların azlığından şkayet edecektr. Berton vd., (1996) Web stelernn pazarlama letşm karmasındak yern satın alma ve satış süreçler le lşklendrerek ortaya koymaya çalışmışlardır. Yazarlar üretc ve tüketc boyutlarını katarak Tablo 1'de gösterlen kavramlarla Web'n yern tanımlamaya gayret etmşlerdr. Fakat, yne de yeterl ver olmadığı çn reklam ve kşsel satış arasına soru şaret koyarak Web'n letşm ortamındak yern okuyucunun kararına bırakmışlardır. Tablo 1'n lk sütununda Robnson, Farrs ve Wnd (1967)'n satın alma sürecnn br dz adımdan oluştuğunu öne süren görüşler sunulmaktadır. Tüketcnn blg htyacı her adımda farklıdır ve bu blgler vermek pazarlama letşmesnn görevdr. İknc sütunda Schoel ve Gultnan (1992)'ın karmaşık satın alma durumları çn oluşturdukları tüketc karar verme sürec modeller verlmektedr. Görüldüğü gb lk k sütundak satın alma sürecndek adımlar kayda değer br bçmde çakışmaktadır. Churchll, Ford ve Walker (1993)'ın öne sürdüğü gb pazarlamacıların ve reklamcıların bu adımlarla paralelolarak gden görevler, letşm amaçları doğrultusunda üçüncü ve dördüncü sütunlarda ortaya konmaktadır. Örneğn, yen br ürüne karşı farkındalık oluşturmak televzyon reklamları le daha etkl olarak başarılablrken, satışla sonuçlandırmak satış noktasındak yüz yüze letşm le elde edleblr. Pazarlamacılar, pazarlama letşm sürecndek çeştl amaçlara ulaşablmek çn reklam ve kşsel satışı da kapsayan letşm türlernn karmasını kullanmaktadır (aktaran Berthon vd., 1996). Kotler (1991) pazarlama letşm görevlern yerne getrrken, reklam ve kşsel satışın görel malyet etknlğnn satın alma sürecndek hang adımında kullanıldığına bağlı olarak değştğn fade eder. Sütun 5'te görüldüğü gb, tükete satın alma sürecnde son aşamalara doğru lerledğnde kşsel satışın malyet etknlğ artmaktadır. Buradak klt soru Web stelernn letşm etknlğ anlamında nerede yer alacağıdır (aktaran Berthon vd., 1996). 238

5 Tablo 1 Satın Alma ve Satma Süreçler ve Pazarlama letşm Karmasının Br Parçası Olarak Web Stes Yen /olası Karmaşık Satıcının anahtar letşm Görel letşm tüketc satın tüketc satın amaçları ve görevler etkllğ alma sürec alma sürec (Chuchll, Ford ve Walker, (Kotller, 1991) (Robnson (Schoell ve 1993) Fars ve Wnd, Gultnan, Düşük Yüksek 1967) 1992) letşm amaçları Görevler,, I-htyaç I-htyaçların Farkındalık Müster tanımlama farkına varma oluşturma adayı bulma 2-Ürün 2-Blgler Özellkler lşk özellklern şleme anlatma başlatma, belrleme şartları karşılama 3-Sunulanları 3- Önderlk etme Şartları araştırma ve Değerlendrme karşılama değerlendrme 4-4- Satın alma Performansı Satış Değerlendrme kararı anlatma, mesajı sunma? Web 5-Sunanın 5- Satın alma Müştery lg ve Satışla seçm htyaçları bazında sonlardır anlamaya çalışma ma 6- Satın alma 6- Satın alma Garant verme Müşter tepks sonrası hzmet- Reklam Kşsel değerlendrme ler Satış,, Berton, P., Ptt, L. & Watson, R. T. (1996). Re-surfng W3: Reseacrh perspectves on marketng communcaton and buyer behavour on the World Wde Web. Internatonal Journal ofadvertsng, 15, s.29ü'dan uyarlanmıştır. 239

6 Web stesnn kşsel satış ve ktle letşm araçları kullanılarak yapılan tanıtım faalyetlernde tam olarak nerede yer aldığı kullanılış şeklne bağlı olarak değşeblr. Web steler aslında doğrudan postalama faalyetlern tamamlayıcı br rol üstleneblr. Web stelernn doğrudan postalama faalyetlerne ekledğ en büyük avantaj se, etkleşml olmalarından kaynaklanmaktadır. Etkleşmn yönü reklamlara destek olacak br yapıdadır. WEB'İN PAZARLAMA İLETİşİMİNDEKULLANILIŞNEDENLERİ The Economst (1995)'e göre Internet çn en büyük pazarı reklamcılık ve pazarlama letşm sektörü oluşturmaktadır. Elektronk ortam kullanılarak hazırlanan kuruluş "home page"lernn şlevselolması gerekldr. Web steler genellkle aşağıdak amaçlar çn kullanılmaktadır (Berthon vd., 1996): Daha önceden blnmeyen ya da ulaşılamayan satın alma davranışını etkleyen nedenlere ulaşmak Bunun en güzel örneğn Cathay Pasfc Hava Yolları'nın çok sık uluslararası uçuş yapan kşlerle görüşmek ve bu kşlern hava yolları, havaalanı ve uçağa lşkn terchlern öğrenmek çn kullandığı Web stes oluşturmaktadır. Olumlu br kurum majı yansıtmak Örneğn, Gunness frması Web stesnde, en son televzyon reklamının Internet sörfçüler tarafından ekran koruyucu olarak kullanılmasına zn vermektedr. Böylece Gunness markası eğlence amacıyla kullanılmakta ve ekran koruyucusu olarak reklam mesajı sık sık tekrarlanmaktadır. Ürün hakkında blg sağlamak Ürünler ve hzmetler hakkında blg vermek çn Intemet en sık kullanan kurumlar arasında ünverstelerde bulunmaktadır. Kuzey Amerka'da şletme okulları arasında en etkl Web stesn seçen br yarışma ble bulunmaktadır. Benzer şeklde, Honda en son araba modeller hakkında ayrıntılı blg veren br Web stes kullanmaktadır. Internet gezgn yalnızca en son model Honda'yı görmekle kalmaz, lglendğ konulara lşkn farklı renktek alanlara farey tıklayarak aracın ç ve dış görünümünü de farklı açılardan zleyeblr. Satış elemanları çn yeterl rehberlk oluşturmak Güney Afrka'da faalyet gösteren hayat sgortası şrket SANLAM Web stes yardımıyla Internet'te hayat sgortasına lşkn blg arayan potansyel müşterler 240

7 belrleyerek, gerektğnde onlara hayat sgortası satmak çn doğrudan satış reklamları kullanmaktadır. Müşter şkayet ve önerlern değerlendrmek Slverplatter gb yazılım frmaları Web stelern müşterlernn şkayet ve steklern dle getrebldkler ve ürün hakkında önerlerde bulunabldkler br yer olarak kullanmaktadır. Böylelkle müşterlern çlern dökmesne olanak verlrken, Web steler le pazarlamacının letşme açık olduğu vurgulanmakta; daha önemls ortaya çıkan sorunların çok çabuk düzeltlmes olanaklı hale gelmektedr. Kuruluşların çalışma sstemlerne ulaşmak olanağı sunmak Br Amerkan posta dağıtım frması olan Federal Express bu özellğ çok güzel kullanmaktadır. Web stes aracılığı le müşterler kend paket numaralarını tuşlayarak paketlernn tam olarak nerede olduğunu öğreneblmektedrler. Her ay yüzde 30 daha fazla kşnn zyaret ettğ bu ste, FedEx'n yönetclernn "Web stes bugüne kadar gördüğümüz en y müşter lşkler aracıdır" değerlendrmes yapmalarına sebep olmuştur. Elektronk kupon aracı olarak kullanmak Örneğn, "e-coupons" adlı şrket ünverste öğrenclerne yönelk kupon verme hzmet sunmaktadır. Ünverste öğrencler blgsayarla tanışık oldukları ve gelrlern en ekonomk yoldan kullanmak zorunda oldukları çn böyle br faalyete oldukça uygun br hedef ktle oluştururlar. Ünverste öğrenclerne uygun ürün ya da hzmet üreten frmalarla öğrencler br araya getrmek çn Web oldukça uygun br ortamdır. Frmaların kullanış amacına göre Web'n pazarlarna letşmndek rolü. değşeblmektedr. En çok rastlanan kullanım şekl, şrketlern "home page" yoluyla Internet üzernden yayın yapmalarıdır. Bu Web steler günün 24 saat, dünyanın her yernden ulaşılablecek bçmde ürün ve hzmetler pazarlamaktadır. Fakat Web stelernn sanal market ve reklam boyutu özellkle dkkate değer br gelşme kazanmaktadır. PAZARLAMA İLETİşİMİNDEYENİ BİR SAYFA: SANAL MARKET Internet üzernde doğrudan satış yapma olanağı veren sanal marketlern gelşm, nternet kadar blgsayar grafıklernn, özellkle de üç boyutlu grafıklern gelşmne paralelolarak lerlemştr. Sanal marketler Web üzernde br elektronk 241

8 fuar gb düşünülmüştür. Tüketc Web üzernde satın almak stedğ ürün hakkında hayal edemeyeceğ kadar fazla blgye br tuş dokunuşuyla ulaşablrnektedr. Almak stedğ markalara rakp dğer markaları da nceleyeblme olanağına sahptr (Menteşeoğlu, 1996). Henüz başlangıç aşamasında olduğu kabul edlen sanal market uygulamaları, henüz yaygın br kullanıma erşememştr. Sanat market düzenlemeler daha çok araştırma amaçlı tasarlanmaktadır. Hem gelecektek alışverş trendlerndek değşklklere şmdden ayak uydurablrnek, hem de mevcut pazarlama koşullarına bu yöntem uyarlamak araştırmacıların hedefler arasındadır. Harvard Busness School'un pazarlama bölümünün gelştrdğ Web sanal market bu tür uygulamalara çarpıcı br örnek oluşturur. Tüketc bu markette stedğ herhang br ürün çeşdne lşkn rafları göreblr, dledğ ürünü ekrandak kona dokunarak elne alablr. Ürünü satın almak steyen müşter alış verş arabasına dokunduğunda ürün arabaya grer ve böylece satın alma davramşı gerçekleşmş olur. Alış verş sürecnde blgsayar tüketcnn her ürün kategorsnde ne kadar zaman harcadığım, paket nceleme süresn, satın aldığı ürün mktarını ve satın alınan ürünlern alınış sırasım kaydetmektedr (Burke, 1996). Sanal markete verleblecek dğer br örnek se Amazon sml sanat ktapçıdır. Amazon'a gren tüketc yazar ya da konuya göre anahtar sözcüğü gererek sanyeler çnde stenlen sonuca ulaşablrnektedr (Tanış, 1997). Örneklern rahatça artırableceğmz sanal marketler, global düzeyde tüketcye ulaşma, Web'n etkleşm özellğnden yararlanarak anında "feedback" alma gb pratk faydaların yanında çok öneml br amaçla daha kullanılablr. Sanal market düzenlemeler, pazarlama yönetclernn stratej ve taktk seçmlern netleştrmede yardımcı olablmektedr. Müşterlern dledkler ürün ve markaları satın almalarını kolaylaştırıcı mağaza düzenlemes ne olablr, reklamın müşter sadakatne ve fyat seçmne olan etkler nelerdr gb temel soruların yanıtları sanal market aracılığıyla bulunablr. Pazarlama araştırmacıları bu tür soruları gerçek mağazalara oranla sanal marketlerde daha ucuz, daha çabuk ve daha kontrollü br şeklde yanıtlayablmektedr. Bu alanda yapılan lerlemeler blm-kurgu flmlerndek sahneler gerçek brer olguya dönüştürmektedr. Sanal marketler, nternet hızının artmasıyla brlkte 21. yüzyıl nsanımn yaşamında gderek daha fazla yer ednecek gb görünmektedr. 242

9 REKLAMelLIGIN YENİDEN DİRİLİşİ: WEB'DE REKLAM Son yıllarda geleneksel medyada yayınlanan reklamların tüketcye br anlam fade etmedğne lşkn eleştrler oldukça yoğunlaşmıştır. Bu eleştrler doğrulayan nedenler aşağıdak gb sıralanmaktadır (aktaran Ducoffe, 1996): Gündelk yaşamda kşlern maruz kaldığı reklam sayısının çokluğu nedenyle tüketcler çoğu reklama dkkat edemez hale gelmşlerdr. Dahası reklamların sayısı gderek artmaktadır (Bogart, 1985) - Reklamların kşlere ulaşması, büyük çoğunlukla alış verş sırasında olduğu çn pek çok mesaj tüketcnn dkkatnden kaçmaktadır (Aaker, Batra & Myers, 1992) Pek çok reklam, tüketcler tarafından dkkate değer bulunmamaktadır. Amerka Brleşk Devletler'nde yapılan araştırmalar reklama karşı oluşan tutumların olumsuz yönde olduğunu göstermştr (Alwtt & Prabhaker, 1992; Zanot, 1981) Bu verler bze geleneksel reklam ortamlarının etklern ytrdğn göstermektedr. Gerç ktle letşm araştırmalarının başladığı yıllarda kabul edlen "güçlü etkler" kuramları yerlern çoktan "sınırlı etkler" görüşlerne bırakmışlardı fakat yne de etklğn ölçmek çn ble ona paranın, zamanın, nsan gücünün harcandığı bu letşm ortamlarının etklernn çok azaldığını düşünmek ble korkunç br haberdr. Fakat televzyonun gelşmnden bu yana hçbr letşm ortamının yaygınlaşmasının Web kadar hızlı olmadığını hatırlamak pazarlarna letşmclernn çne su serpecektr. Geleneksel reklam ortamlarına göre Web reklamları pek çok avantajı da berabernde getrmektedr. Bu avantajlardan öneml br tanes, tüketcy br mesaj bombardımanına tutmak yerne, stedkler kadar blgye ulaşrnada onları özgür bırakmaktır. Internet reklamcılığı hzmet veren Modem Meda adı fırrnada çalışan Gerald O'Connell'e göre Eğer uzaktan kırmanda chazı reklamcı ve televzyon zleycs arasında eştlk sağlayıcı br şlev üstlenmşse, fare (Web), gücü bütünüyle tüketclern ellerne verecektr (aktaran The Economst, 1995). Web'n etkleşml yapısı sayesnde reklamlar edlgen konumdan etken br konuma dönüşmüştür. Tüketcler bu elektronk ağda ürün blgsn kolaylıkla bulacak ve örneğn otomobller ayrıntıları le nceleyeblecektr. Bu süreç çoktan başlamıştır (Watson, 1994). Etkleşm olanağının getrdğ en büyük üstünlük brebr ya da br başka deyşle kşye özel reklamı olanaklı kılrnasıdır. Kşsel reklam olarak adlandırableceğmz bu yen tür reklamlar neredeyse her br 243

10 tüketcnn steğne göre ayrı ayrı mesajlar sunmayı ütopya olmaktan çıkarıp, gerçek halne dönüştürmüştür. Global düzeyde Web reklamcılığındak gelşmelerden ülkemz reklamcılığı da nasbn almaktadır. Klan İletşm Hzmetler'nn ortaklarından Haluk Mesc yen reklamcılık anlayışına dayalı olarak Internet reklamlarının gelşme nedenlern şöyle özetlemektedr (aktaran Hürryet, 1996): Küçük küçük lg gruplarından oluşan çok sayıda tüketc segmentasyonunun en uç noktalara ulaşması, breysel yaşam ve davranış bçmlerne dar somut blglern daha da değer kazanması, bu tür blgler elde etmey amaçlayan her şey le etkleşml, yan k yönlü, katılımcı, tepk sağlayıcı letşm planlarının tasarlanması, reklam ve dğer pazarlama letşm çabalarının hedef ktlelere tlmes yerne, hedef ktlenn bu letşme çeklmes, herkes çn her şey fade etmek yerne, bazı kşlere bazı şeyler fade etmeye dayalı, kşden kşye tanıtım ve kşsel satış anlayışıdır. Web reklamlarının dğer öneml br avantajı da düşük malyetdr. Web reklamı hazırlamak ve güncelleştrmek ortalama 100 ABD dolarına malolmaktadır. Internete ulaşımı sağlayan "server"larda br aylık reklam yayını 20 ABD doları cvarındadır (Berthon vd., 1996). Böyles düşük br malyetle reklam mesajını dünya üzerndek potansyel müşterlere ulaştırırıak kesnlkle pazarlama letşmclernn vazgeçemeyeceğbr özellk olarak karşımıza çıkmaktadır. Ducoffe, Sandler ve Secunda (1996)'ya göre, yen medya teknolojsndek sürekl gelşmeler, önümüzdek yılda reklam endüstrs üzerndek en büyük etknn bu yönde olacağını şaret etmektedr. Henüz emekleme dönemn yaşayan Web reklamcılığının geleceğne lşkn görüşlere geçmeden önce, mevcut durumdak artı ve eksler belrgnleştrmek faydalı olablr. Hawkns (1994) Web reklamcılığının faydalı ve eksk yönlernn aşağıdak gb tanımlamaktadır (Aktaran Ducoffe, 1996): Kullanıcıların daha önce kolaylıkla ulaşamadıkları blglere anında ulaşmalarını sağlar, Web üzernde pazarlama faalyetlern sürdüren şrketlern sayısı hızla artmaktadır. The Economst (1995)'e göre 1995 yılı Ağustos ayının lk k haftasında Web üzernde alan kralamak çn başvuru olmuştur. Şrketler gderek br pazarlama aracı olarak "web"e sarıldıkça, tüketcler bütün ürün ve hzmetler hakkındak blglere çabuk ve rahat ulaşableceklerdr. Web reklamcılığı 244

11 blgye ulaşmada geleneksel medyaya oranla daha avantajlı konumdadır. Çünkü her an ulaşılablr haldedr. Reklamlarda yer alan blgler tüketclern lg alanında olacaktır. Geleneksel medyaya göre daha az zaman ve para kaybına neden olan ve daha etkl olablecek Web reklamcılığı doğrudan letşmnn avantajım kullanmaktadır. Kşye özel medya olarak hzmet veren Web, tüketcnn özgür radesyle seçtğ ve böylece lg alanına gren reklam mesajlarını seçmesne olanak tanımaktadır. Reklamlar esnektr; tüketc htyaçlarına cevap vermek çn ve değşen pazar koşullarınagöre çabuk ve kolay değştrleblr. Değşen pazar koşullarına cevap vermede yetersz kalan basın ve televzyon reklamlarının yayında kalma süreler kısıtlıdır. Web reklamları se günün koşullarına göre kolayca değştrleblr ve bu se reklamcıya br esneklk sağlar. Dahası Web reklamları kullanıcılar tarafından da değştrleblr. Örneğn br Web sörfçüsü lglendğ konuyla lgl reklamları yne lglendğ bçmyle nceleyeblr. Satın alma ve araştırma kolaylığı açısından şlemler tüketcler tarafından uygulanablr. Tüm satın alma şlemlernn Web stelernde yapılablmes pazarlama letşm çn büyük br avantaj olarak karşımıza çıkmaktadır. Böylece sparş verme, ödeme yapma gb süreçlern çok yakında ve hızlı bçmde Web stelernde gerçekleştrleblmes mümkün olacaktır. Web reklamlarının görüntü kaltes sorun olablr. Blgsayar grafk şlemclernn oldukça gelşmş olmasına karşın, yne de br televzyon ya da gazete reklamı kadar kaltel görüntü sunamamaktadır. Yakın br gelecekte bu sorunun aşılarak, Web reklamlarının değernn artması beklenmektedr. Sınırlı sayıda tüketc tarafından kullanılablr. Web, reklam verenler, reklamcılar ve tüketcler çn şmdlk yen br araçtır. Tüketclern bu yen sstem tanımaları braz zaman alablr. Yne de görsel yönden zengn br Web stes, kullanım kolaylığı le brleştğnde tüketclern lgsn çekecektr. 245

12 SONUÇ Görüldüğü gb, World Wde Web pazarlama letşmcsne ve tüketcye küresellk, zamana karşı bağımsızlık ve etkleşm avantajları sağlayan yen br letşm ortamıdır. Küreseldr çünkü, dünya çapında yayılan blgsayar ağı le ırk, dn, cnsyet, mllyet ayırmadan herkesn kullanımına açıktır. Zamana karşı bağımsızlık avantajı sağlar çünkü, Türkye'dek br tüketcnn Amerka ya da Japonya'dak arabalara at en son gelşmeler öğrenmek çn yabancı magaznler karıştırması gerekl değldr. Oturduğu yerden, anında araba üretcs frmaları zyaret edeblr. Etkleşm br avantajdır çünkü, tüketc breyolarak sesn her yere duyurablrken, üretc "feedback" ler anında elde ederek gerekl değşklklere gdeblr. Yne de bu avantajlara rağmen, Web'n pek çok blnmeyen yönünün ortaya çıkarılması gerekmektedr. Web reklamlarına lşkn araştırmaların çoğu tanımlayıcı yapıdadır. Web reklamlarının etkllğ konusunda yürütülen çalışmalar daha çok kullanıcılarla yapılan anket düzeynde çalışmalardan öteye gtmemektedr. Web reklamlarının etkllğ araştırmacıları bekleyen bakr br alandır. Geleceğn reklamcılığı olarak karşımıza çıkan Internet ortamında reklamcılık, letşm hızının artırılmasıyla brlkte etkleşml televzyon halne dönüşebleceğ umudunu vermektedr. Belk de televzyon zleycs, lg duyduğu ürünün özellklern televzyon ekranında belrleyecek, akıllı blg bankası le stedğ özellklere en uygun ürünü seçerek yalnızca o ürünün reklamlarını zleyecek ve satın alablecektr. Gelşen teknolojnn olanaklarından yararlanma yolları reklamcılık sektörü çn gderek çoğalmaktadır. Teknolojde oluşacak lerlemelerle brlkte, bu yen ortamın kullanılmasındak yaratıcılık en öneml nokta halne gelecektr. Web, yen br medya olduğu kadar, aynı zamanda yen br letşm laboratuarı olarak düşünüleblr. Pazarlama letşm alanında çalışan akademsyenler ve uygulamacılar bu laboratuarın olanaklarından yararlanacaklardır. Etkleşml letşm henüz donanım ve altyapı yeterszlkler nedenyle üretcler ve tüketcler çn sınırlı br yöntem olablr. Fakat yakın br gelecekte blgsayar ortamında oluşturulan "kşsel letşm" olmazsa olmaz br letşm bçm halne gelecektr. Böylece, belk de ktlelere seslenen reklam le kşlere htap eden kşsel satış teknkler brleştrlerek üçüncü br letşm bçm meydana gelecektr. 246

13 YARARLANıLAN KAYNAKLAR Berthon, H., Prt, L. & Watson, R. T. (1996). Re-surfng W3: Reseacrh perspectves on marketng communcaton and buyer behavour on the World Wde Web. Internatonal Journal ofadvertsng, 15, (1996, January/February). The World Wde Web as an advertsng medum, Journal of Advertsng Research, Burke, R. R. (1996, March/Aprl). Vrtual shoppng: Breakthrough n marketng research. Harvard Busness Revew, Dssertaton Abstracts Internatonal (1996). Adventure n cyberspace: Explorng the World Wde Web pages on the nternet. Dssertaton Abstracts Internatonal, 56, 9, 3358A. Ducoffe, R. H. (1996, September/October). Advertsng value and advertsng on the Web. Journal ofadvertsng Reseacrh, Kotler, P. (1991). Marketng management: Analyss, plannng, mplementaton and control. Englewood Clffs, NJ: Prentce Hall. Menteşoğlu, K. (1997, Nsan). Satıcının ölümü. PC Magazne Türkye Pavlk, J.V. (1996). New meda technology. Boston, MA: Allyn and Bacon. Reklam seyredene rüşvet vereceğz.(1996, Şubat 13). Hürryet. 21. Yüzyıl Ek, s. 4. Tanış, D. (1997, Mart). En y tcar sayfalar. PC Magazne Türkye The accdental superhghway (1995, July 1). The Economst, Survey Watson,. (1994, October). Advertsng on the net. Managng Informaton,