T.C. MARMARA ÜNİVERSİTESİ BANKACILIK VE SİGORTACILIK ENSTİTÜSÜ SİGORTACILIK ANABİLİM DALI

Transkript

1 T.C. MARMARA ÜNİVERSİTESİ BANKACILIK VE SİGORTACILIK ENSTİTÜSÜ SİGORTACILIK ANABİLİM DALI YÜKSEK LİSANS TEZİ Sürdürülebilir Rekabet Üstünlüğünün Sağlanabilmesi İçin Yeni Yönetim Tekniklerinin Önemi ve Sigorta Sektöründe Bir Araştırma Hâtime KÂMİLÇELEBİ İstanbul, 2010

2 T.C. MARMARA ÜNİVERSİTESİ BANKACILIK VE SİGORTACILIK ENSTİTÜSÜ SİGORTACILIK ANABİLİM DALI YÜKSEK LİSANS TEZİ SÜRDÜRÜLEBİLİR REKABET ÜSTÜNLÜĞÜNÜN SAĞLANABİLMESİ İÇİN YENİ YÖNETİM TEKNİKLERİNİN ÖNEMİ VE SİGORTA SEKTÖRÜNDE BİR ARAŞTIRMA HÂTİME KÂMİLÇELEBİ DANIŞMAN: YRD. DOÇ. DR. MEHMET EMİN OKUR İstanbul, 2010

3

4 İÇİNDEKİLER Sayfa No. TABLOLAR LİSTESİ...vi ŞEKİLLER LİSTESİ...ix KISALTMALAR LİSTESİ x ÖZET...xii SUMMARY..xiii GİRİŞ 1 BİRİNCİ BÖLÜM KONU İLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR VE TANIMLAR 1.1. Sürdürülebilir Rekabet Üstünlüğü Kavramı Sürdürülebilir Rekabet Üstünlüğünün Sağlanabilmesi İçin Uygulanabilecek Yeni Yönetim Teknikleri Toplam Kalite Yönetimi İşletmeler Arası Kıyaslama (Benchmarking) Değişim Mühendisliği (Reengineering) Yenilik Yönetimi (Innovation Management) Dış Kaynak Kullanımı (Outsourcing) Diğer Yeni Yönetim Teknikleri Personeli Güçlendirme (Employee Empowerment) Tam Zamanında Üretim (Just in Time) Şebeke Organizasyonları Kademe Azaltma (Delayering) Küçülme (Downsizing) Yalın Organizasyonlar Stratejik Birlikler Oluşturma Öğrenen Organizasyonlar (Learning Organizations) Sıfır Hiyerarşi Sanal Organizasyonlar Seri Uyarlama (Mass Customization) Toplam Başarı Göstergesi Yöntemi (Balanced Scorecard) Yeni Ekonomi Yönetişim Kurumsal Şirket Yönetimi (Corporate Governance) Sinerjik Yönetim Sigorta ve Sigorta Branşları Hayat Dışı (Elementer) Sigortalar Yangın Sigortası Kaza Sigortaları Nakliyat Sigortaları Mühendislik Sigortaları i

5 İKİNCİ BÖLÜM Tarım Sigortaları Sağlık Sigortası Hayat Sigortaları Hayat Sigortaları Ferdi Kaza Sigortası YENİ YÖNETİM TEKNİKLERİ 2.1. Toplam Kalite Yönetimi Hizmet Kalite Yönetimi Hizmet Kalitesinin Ölçümünün Yapılması Hizmet Kalitesinin Belirleyicileri Algılanan Kalite Kavramı Algılanan Toplam Kalite Kavramı Toplam Kalite Yönetiminde Başarıya Ulaştıracak İlkeler Strateji Belirleme Üst Yönetimin Liderliği ve Desteği İnsan Kaynakları ve Kalite İlişkisi İşletme Çalışanlarının Eğitimi ve Geliştirilmesi Kalite Takımı ve Kalite Organizasyonu Ekipleri Sürekli Geliştirme ve İyileştirme (Kaizen) Müşteri Odaklılık Kalite Kültürü İş ve Organizasyon Tasarımı Sıfır Hataya Ulaşmaya Yönelme Yetki ve Sorumluluk Denkliği Süreç Yaklaşımı Arz Grupları Arasında İşbirliği Pazarlama İşletmeler Arası Kıyaslama Kıyaslamanın Amaçları ve Özellikleri Kıyaslama Türleri Ürüne Odaklı Kıyaslama Sürece Odaklı Kıyaslama Stratejik Kıyaslama Kuruluş İçi Kıyaslama Rekabetçi Kıyaslama Liderlerle Kıyaslama Danışmanlık Aracılığıyla Kıyaslama Kıyaslama Süreci Değişim Mühendisliği Değişim Mühendisliğinin Temel Özellikleri Değişim Mühendisliği Sürecini Oluşturan Organizasyon Yapısı Değişim Mühendisliği Lideri Değişim Mühendisliği Süreç Sahibi ii

6 Değişim Mühendisliği Üst Düzey Proje Yöneticisi Değişim Mühendisliği İdare Komitesi Değişim Mühendisliği Koordinatörü Değişim Mühendisliği Takımı Değişim Sürecinde Örgüt Kültürü Değişim Mühendisliği Uygulama Süreci Yenilik Yönetimi Yenilik Stratejileri Saldırgan Strateji Savunmacı Yenilik Stratejisi Taklitçi / Bağımlı Stratejiler Geleneksel Stratejiler Yenilik Türleri Ürün Yeniliği Hizmet Yeniliği Süreç Yeniliği Radikal ve Düzen Bozucu (Stratejik) Yenilik Uygulama Yeniliği Pazarlama Yeniliği İş Modeli Yeniliği Deneyim Yeniliği Yapısal Yenilik Yenilikçi Örgüt Yenilikçi Örgüt Unsurları Üst Yönetimin İlgisi ve Desteği Çalışanların Eğitimi ve Katılımı Bilgi Yönetimi ve Yenilik Araştırma - Geliştirme Yenilikçi Örgüt Kültürü Yenilik Yapma Sürecinin Yönetimi Dış Kaynak Kullanımı Dış Kaynak Kullanım Süreci Dış Kaynak Kullanım Türleri Geleneksel Dış Kaynak Kullanımı Danışmanlık İşletmelerinden Yararlanma Bağımsız Çalışanlardan Yararlanma İşgören Kiralama (İşgören Tedarikçiliği) Fonksiyon Bazında Bütün Olarak Dış Kaynak Kullanımı Fonksiyon Bazında Kısmi Olarak Dış Kaynak Kullanımı İşletmelerde Dış Kaynak Kullanım Türleri İnsan Kaynakları Yönetimi ile İlgili Faaliyetlerde Dış Kaynak Kullanımı Muhasebe - Finansman ile İlgili Faaliyetlerde Dış Kaynak Kullanımı İç Denetim ile İlgili Faaliyetlerde Dış Kaynak Kullanımı Satış ve Pazarlamada Dış Kaynak Kullanımı Bilgi Teknolojisinde Dış Kaynak Kullanımı iii

7 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM Güvenlik, Yemek, Temizlik Hizmetleri ve Personel Taşımacılığı ile İlgili Dış Kaynak Kullanımı YENİ YÖNETİM TEKNİKLERİNİN REKABET ÜSTÜNLÜĞÜ SAĞLAMA ETKİSİ 3.1. Toplam Kalite Yönetiminin Sürdürülebilir Rekabet Üstünlüğü Sağlama Etkisi Verimlilik Artırımı Etkisi Etkinlik Artırımı Etkisi Maliyetleri Kontrol Altına Alma Etkisi Kârlılığı Artırma Etkisi Hizmet Üretme Hızını Artırma Etkisi Ürün ve Hizmet Kalitesinin Artması Çalışma Hayatının Kalitesinin Artması ve Çalışanların Morallerinin Yükselmesi Pazar Payı Artırma Etkisi İşletmeler Arası Kıyaslamanın Sürdürülebilir Rekabet Üstünlüğü Sağlama Etkisi Kârlılık ve Büyüme Organizasyonun İhtiyaçlarını Belirleme ve Etkinliğini Artırma Müşteri Beklentilerini Karşılayabilme Verimlilik ve Performans Artışı Daha Az Risk Alma ve Hedefe Daha Hızlı Ulaşma Değişim Mühendisliğinin Sürdürülebilir Rekabet Üstünlüğü Sağlama Etkisi Kalite, Hizmet Artışı ve Maliyet Azalışı Sağlaması Çevrim Süresi Azalışı Sağlaması Verimliliği Artırma Hissedar Katkılarını Optimize Etme Başarılı Sonuçlar Elde Etme Yenilik Yönetiminin Sürdürülebilir Rekabet Üstünlüğü Sağlama Etkisi Büyüme Maliyetlerin Azalması ve Verimlilik Artışının Sağlanması Sosyal Sorumluluk Bilincinin Gelişimi ve Müşteri Memnuniyetinin Artması Markalaşma Dış Kaynak Kullanımının Sürdürülebilir Rekabet Üstünlüğü Yaratmadaki Etkisi Maliyetleri Azaltma ve Kaliteyi Artırma Hız Kazanma ve Zamandan Tasarruf Etme Verimliliği Artırma Kontrol Dışı Fonksiyonları Uzmanlara Devretme Yeni Yönetim Tekniklerinin Etkinliğini Artırma Esnekliği Artırma Kaynak Transferi ve Kaynakların Dağıtımı iv

8 3.5.8.Yatırım Harcamalarını Azaltma ve Finansal Kaynaklardan Yararlanma DÖRDÜNCÜ BÖLÜM SÜRDÜRÜLEBİLİR REKABET ÜSTÜNLÜĞÜ SAĞLAYAN YENİ YÖNETİM TEKNİKLERİNİN ÖNEMİ VE SİGORTA SEKTÖRÜ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA 4.1. Araştırmanın Amacı ve Önemi Araştırmanın Kapsamı, Sınırları ve Yöntemi Veri Toplama Aracı Evren ve Örneklem Veri Toplama Yönetimi Bulgular ve Değerlendirme Araştırma Kapsamındaki İşletme Çalışanlarının Genel Özellikleri Araştırma Kapsamındaki İşletmelerde Yeni Yönetim Tekniklerinin Önemi Araştırma Kapsamındaki İşletmelerin Yeni Yönetim Tekniklerini Kullanarak Rekabet Üstünlüğü Sağlama Etkileri SONUÇ EKLER Ek 1. Sigorta Sektöründe Yeni Yönetim Tekniklerinin Önemi Anketi.134 Ek 2. Yenilikçi Sigorta Şirketi Ödülleri ve Kıyaslama Kurumu 136 Ek 3. Sigorta Şirketlerinin Yılı Branşlar İtibariyle Prim Üretimleri.138 KAYNAKÇA v

9 TABLOLAR LİSTESİ Sayfa No. Tablo 1. Kaizen e Katılımda Hiyerarşi Tablo 2. Kıyaslama Uygulanmadan ve Kıyaslama Uygulanarak Alınan Sonuçlar. 85 Tablo 3. Güvenilirlik Analizi Tablo 4. Ankete Katılanların Cinsiyet Dağılımı Tablo 5. Ankete Katılanların Yaş Aralığı Tablo 6. Ankete Katılanların Bulunduğu İşletmede Çalışma Süresi Tablo 7. Ankete Katılanların Mezuniyet Durumu Tablo 8. Ankete Katılanların Bulunduğu İşletmedeki Unvanları..106 Tablo 9. Kalite yönetim sistemiyle kalitemizi geliştirdiğimiz için müşteri sayımızda artış sağlanmıştır. ifadesinin frekansı Tablo 10. Sektördeki veya sektör dışı en iyi işletmelerin iş süreçlerini, ürünlerini ve ne yaptıklarını her zaman takip ederiz ve kendi işletmemizdeki iş süreçleri ve ürünlerimizle kıyaslarız. ifadesinin frekansı Tablo 11. Şirketimizde iş süreçlerini sürekli gözden geçiririz, gereksiz gördüğümüz işleri elimine ederiz. ifadesinin frekansı..108 Tablo 12. Tüm personel ve acenteler yeni fikirlerini ( yöneticileriyle veya Ar-Ge vb. departmanlarla) düzenli periyotlarla paylaşmamakta ve bu yenilik fikri hiçbir zaman şirket tarafından desteklenmemektedir. ifadesinin frekansı Tablo 13. Yemek, personel taşıma, temizlik, hasar hizmetleri vb. hizmetleri sağlayan kurumlardan uzman oldukları alanlarla ilgili hizmet alarak (dış kaynak kullanımı) sigortacılık faaliyetlerine daha fazla yoğunlaştık. ifadesinin frekansı.109 Tablo 14. Kalite yönetim sistemi uygulamaları sonucunda sektördeki pazar payımız ve kârlılığımız artmıştır. ifadesinin frekansı Tablo 15. Kalite yönetimi uygulamalarıyla birlikte poliçe üretim, satış, hasar, satın alma ve benzeri süreçlerimizde iyileşme (hız kazanma, hatalı işlem sayısında ve maliyetlerde azalma) kaydettik. ifadesinin frekansı Tablo 16. Kalite yönetim sistemi uygulamaları sonucunda şirketimizde etkinlik ve verimlilik artışı sağlanmıştır. ifadesinin frekansı vi

10 Tablo 17. Kalite yönetim sistemiyle acentelerden kaynaklanan sorunlarımızda azalma olmamıştır. ifadesinin frekansı Tablo 18. Sektördeki en iyi işletmelerle kıyaslama yaparak müşteri isteklerini karşılama konusunda en iyi seviyeye geldik, müşteri memnuniyeti sağladık. ifadesinin frekansı..112 Tablo 19. Sektördeki veya sektör dışındaki en iyi işletmelerin iş süreçlerini, ürünlerini kıyaslayarak organizasyon etkinliğimizde, verimliliğimizde ve performansımızda artış sağladık. ifadesinin frekansı Tablo 20. Sektördeki veya sektör dışındaki en iyi şirketlerle kıyaslama yaparak maliyetlerimizde azalış sağladık. ifadesinin frekansı Tablo 21. Sektördeki veya sektör dışındaki en iyi şirketlerle kıyaslama yaparak kârlılığımızda artış sağladık. ifadesinin frekansı Tablo 22. Şirketimizde iş süreçlerimizi yenileyerek müşterilere hemen cevap verebilme ve iş çözümleme süresini azalttık, zamandan tasarruf ettik. ifadesinin frekansı Tablo 23. Şirketimizde gereksiz işleri elimine ettiğimizden dolayı maliyetlerimizde azalış sağladık. ifadesinin frekansı Tablo 24. Şirketimizde gereksiz işleri elimine ettiğimizden ve iş süreçlerini yenilediğimizden dolayı pazar payımızı ve kârımızı artırdık. ifadesinin frekansı..116 Tablo 25. Müşterilere (daha önce var olmayan örn. kaskometre, iyi sürücü vb.) yeni bir hizmet veya yeni bir ürün sunduk ve sektörde markalaştık. ifadesinin frekansı Tablo 26. Oluşturduğumuz yenilikle (ürün, hizmet) birlikte kârlılığımızda artış sağladık. ifadesinin frekansı Tablo 27. Oluşturduğumuz yenilikle (ürün, hizmet) birlikte maliyetlerimizde azalış sağladık. ifadesinin frekansı Tablo 28. Oluşturduğumuz yenilikle birlikte müşteri sayımızda ve müşteri memnuniyetinde artış sağladık. ifadesinin frekansı Tablo 29. Dış kaynak kullanımı ile verimlilik ve etkinlik artışı sağladık. ifadesinin frekansı Tablo 30. Dış kaynak kullanımı ile zamandan tasarruf ettik, sigortacılık faaliyetlerinde hız kazandık. ifadesinin frekansı. 119 Tablo 31. Dış kaynak kullanımı ile kârımızda artış sağlandı. ifadesinin frekansı.120 vii

11 Tablo 32. Dış kaynak kullanımı ile maliyetlerde azalma sağladık. ifadesinin frekansı..120 Tablo 33. Toplam Kalite Yönetiminin Rekabet Üstünlüğü Sağlama İlişkisi Tablo 34. Kalite Gelişimi ve Etkinlik - Verimlilik Artırımı İlişkisi Tablo 35. Toplam Kalite Yönetiminin Etkinlik ve Verimlilik Artırımı ve Maliyetlerde Azalma İlişkisi Tablo 36. Toplam Kalite Yönetimi ile Maliyetlerde Azalma ve Pazar Payının Artması İlişkisi Tablo 37. Kıyaslamanın Rekabet Üstünlüğü Sağlama İlişkisi..125 Tablo 38. Değişim Mühendisliğinin Rekabet Üstünlüğü Sağlama İlişkisi Tablo 39. Yenilik Yönetiminin Rekabet Üstünlüğü Sağlama İlişkisi Tablo 40. Dış Kaynak Kullanımının Rekabet Üstünlüğü Sağlama İlişkisi viii

12 ŞEKİLLER LİSTESİ Sayfa No. Şekil 1. Sigorta Branşları Şekil 2. Algılanan Toplam Kalite Şekil Adımda Kıyaslama Süreci Şekil 4. Toplam Kalitenin Rekabet Gücüne Etkisi Şekil 5. Toplam Kalite Yönetimi Rekabet Gücü Hattı Şekil 6. Deming in Kalite Zincir Reaksiyonu Şekil 7. Toplam Kalite nin Üstünlükleri Şekil 8. Değişim Mühendisliğinin Rekabet Üstünlüğü Etkisi Şekil 9. Yenilik Hızının Teorik Çerçevesi Şekil 10. Sürdürülebilir Rekabet Üstünlüğünün Başarılması için Yenilik Değer Süreci92 Şekil 11. Yenilik Değerinin Eşzamanlı Sahip Olduğu Değer Artırımı ve Maliyet Azaltımı...93 Şekil 12. Anket Yapılan İşletmelerde Dış Kaynak Kullanım Oranları ix

13 KISALTMALAR LİSTESİ Ar-Ge : Araştırma - Geliştirme Bs. : Basım C. : Cilt Çev. : Çeviren ISO : Uluslar arası Standartlar Örgütü No. : Numara s. : Sayfa S. : Sayı ss. : Sayfa Sayısı Vol. : Volume Yay. : Yayınları x

14 -TEŞEKKÜR- En zorlandığımı hissettiğim anlarda yoluma yılmadan devam etmek için örnek aldığım ve manevî gücünü her daim hissettiğim ulu önder Mustafa Kemal ATATÜRK e ve desteğini esirgemeyen aileme, Anket sorularımı hazırlamamda istatistikî bilgileri ile yardımcı olan Hocam Sayın Yrd. Doç. Dr. Ayşe Gül BÖLÜKBAŞI ya ve arkadaşım Bengü KABATAŞ a, tezin araştırma kısmı için desteğini esirgemeyen Hocam Sayın Tanfer DİNLER e, arkadaşlarım Selcen SEÇGİNLİ, Tülay KAYA, Gülsüm BEKİR ve Mehmet ERES e, Tez savunmamda değerli vaktini ayırıp yer alan, jürim olmasından onur duyduğum Hocam Sayın Prof. Dr. Ali Rıza OKUR a, Yolumu aydınlatan değerli danışmanım Sayın Yrd. Doç. Dr. Mehmet Emin OKUR a yürekten müteşekkirim. xi

15 ÖZET İşletmeler sahip olduğu varlıklarını ve yeteneklerini kullanarak faaliyetlerini yerine getirmekte ve pazarda rekabet etmektedirler. Her işletmede birbirine benzer varlıklar ve yetenekler bulunabilmektedir. Bazı varlık ve yeteneklere sahip olmak veya onları taklit etmek ise kolay değildir. Başkalarınca kolaylıkla elde edilemeyen bu gibi yetenekler, temel yetenekler olarak adlandırılmaktadır. Temel yetenekler, işletmelerde rekabet üstünlüğü sağlayabilecek varlık ve yetenekler sektörde değerli olarak kabul edilen, nadir olan, taklit edilemeyen veya edilmesi pahalı olan varlık ve yeteneklerdir. İşletmelerde rekabet üstünlüğü sağlayabilecek, en azından bir süre taklit edilemeyen varlık ve yeteneklerine temel yetenekler adı verilmektedir. İşletmeler, ancak temel yetenekleri aracılığıyla elde etmiş bulundukları rekabet üstünlüğünü sürdürebilir. Bu nedenle, rekabet üstünlüğünü sürdürebilmek, temel yeteneklerin bu özelliklerinin kaybedilmemesine ve daha fazla geliştirilmesine bağlıdır. Temel yeteneklerin sağlanması ve geliştirilmesinde önemli olan yönetim teknikleri arasında; toplam kalite yönetimi, değişim mühendisliği, kıyaslama, yenilik yönetimi ve dış kaynaklardan yararlanma gelmektedir. Bu yönetim tekniklerinin her biri işletmelerin hem sürdürülebilirliklerini sağlamaları hem de rakipleriyle aralarında fark yaratmaları bakımından önemlidir. Bu teknikler işletmelere; maliyet azaltımı, kâr ve pazar payı artırımı, etkinlik ve verimlilik artırımı, hız kazanma, kaliteyi artırma, yenilik yaparak fark yaratma gibi ekonomik etkileriyle rekabet ortamında sürdürülebilirliklerini sağlamanın yanı sıra rekabet avantajı da sağlamaktadır. Anahtar kelimeler; sürdürülebilir rekabet üstünlüğü, temel yetenek, toplam kalite yönetimi, kıyaslama, değişim mühendisliği, yenilik yönetimi ve dış kaynak kullanımı. xii

16 SUMMARY Businesses have been operating and competing in the market by using their assets and competence. Every business can have similar assets and competence. However, to have some assets and competence or imitating them is not easy. The competence, obtained easily by others, is called core competence. Core competence, assets and the competence that can provide a competitive advantage in business are the ones considered in the sector to be valuable, rare and, which can not be imitated or their imitation is expensive. The competence and assets providing a competitive advantage and not being able to be imitated at least for a while are called as core competence. Businesses could continue only the core competence acquired through the competitive advantage. Therefore, to sustain a competitive advantage depends on not losing the properties of the competence and the development of the competence. The techniques of obtaining and developing the core competence are total quality management, reengineering, benchmarking, innovation management and outsourcing. Each of these management techniques is important to ensure the sustainability of businesses and to be differentiated among their competitors. These techniques provide the sustainability of businesses by some economic effects such as cost reduction, profit and market share, increase of efficiency and productivity, speed increase, quality improvement and difference by the help of innovations, as well as providing a competitive advantage. Key words; sustainable competitive advantage, core competence, total quality management, benchmarking, reengineering, innovation management and outsourcing. xiii

17 GİRİŞ Son yıllarda hızla gelişmekte olan sigorta sektörünün sürdürülebilir üstünlük sağlayabilmesi için fark yaratacak stratejiler belirleyerek geleceklerine yön vermeleri gerekmektedir li yıllarda sigorta sektöründe serbest rekabete geçiş ve çoğu sigorta branşında uygulanan tarifelerin sigorta şirketlerince serbest bir şekilde belirlenmesiyle birlikte, prim üretim artışları ve sektördeki yeni ürünler rekabeti artırmaktadır. Sigorta şirketlerinin maliyetlerini minimize etmeleri, verimlilik ve etkinliklerini artırmaları, müşteri memnuniyeti ve tatmini sağlayabilmeleri, yeni ürün ve yeni fikirler ortaya çıkarabilmeleri, bir başka deyişle rekabet edebilmelerine olanak sağlayacak bir yapıya sahip olabilmeleri için değişik stratejik yöntemler uygulamaya geçirilmektedir. Bu yöntemler işletmelerin sahip oldukları varlıkları ve yetenekleri geliştirebilmeleri açısından çok önemlidir. İşletmelerin temel yeteneklerini geliştirebilmeleri için uygulanan ve sürdürülebilir rekabet üstünlüğü sağlayan yeni yönetim teknikleri arasında; toplam kalite yönetimi, işletmeler arası kıyaslama, değişim mühendisliği, yenilik yönetimi ve dış kaynaklardan yararlanma teknikleri bulunmaktadır. Saydığımız yönetim tekniklerinin işletmelere sağladığı etkiler rakip işletmelere karşı üstünlük elde etmelerinde katkı sağlamaktadır. Çalışmamızın birinci bölümünde; yeni yönetim tekniklerinin ve sigorta şirketlerinde uygulanan veya giderek sektör üzerinde önemi artmakta olan sürdürülebilir rekabet üstünlüğü sağlayan yeni yönetim tekniklerinin ve sigorta branşlarının tanımı üzerinde durulacaktır. İkinci bölümde; sürdürülebilir rekabet üstünlüğü sağlayan yeni yönetim tekniklerinden olan; toplam kalite yönetimi, işletmeler arası kıyaslama, değişim mühendisliği, yenilik yönetimi ve dış kaynaklardan yararlanma tekniklerinin özellikleri ve uygulama evreleri vurgulanmaya çalışılacaktır. Üçüncü bölümde; sürdürülebilir rekabet üstünlüğü sağlayan yeni yönetim tekniklerinin işletmelere rekabet üstünlüğü elde etmelerinde katkı sağlayan maliyet

18 azaltımı, etkinlik ve verimlilik artırımı, hız kazanma, pazar payı ve kâr artırımı gibi etkileri üzerinde değerlendirilmeler yapılarak konu anlatılmaya çalışılacaktır. Çalışmamızın dördüncü ve son bölümünde ise; toplam kalite yönetimi, kıyaslama, değişim mühendisliği, yenilik yönetimi ve dış kaynaklardan yararlanma tekniklerinin rekabet üstünlüğü yaratmadaki etkilerinin sigorta sektöründe mühendislik, sağlık ve hayat sigortası branşlarında prim üretimi bakımından önde gelen üç şirkette anket yöntemiyle bir araştırma yapılmıştır. Çalışmamız; konuyla ilgili kitaplar, makaleler, süreli yayınlar, tezler ve internet kullanılarak hazırlanmıştır. 2

19 I. BÖLÜM KONU İLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR VE TANIMLAR Bu bölümde sürdürülebilir rekabet üstünlüğü kavramı, yeni yönetim teknikleri ve sigorta branşları ayrı ayrı yer almaktadır Sürdürülebilir Rekabet Üstünlüğü Kavramı Sürdürülebilir rekabetçi üstünlük kavramı yaygın anlamda 1985 de Michael Porter tarafından yazılan Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance adlı kitabıyla işletme literatüründe yerini bulmuştur. * Porter a göre aynı sektörde çalışan farklı işletmeler genel rekabet stratejileri içinden seçilmiş ortalama üzeri performans yakalamak için farklı stratejileri kabul etmeye karar verebilirler. 1 Bu stratejiler aşağıdaki şekilde sıralanmaktadır; 2 i. Maliyet Liderliği Stratejisi: işletmenin faaliyetlerini rakiplerinden daha az maliyetle yapması ve sektör ortalaması üzerinde getiri elde etmesidir. ii. Farklılaştırma Stratejisi; işletmenin mal ve hizmetlerini diğer benzer mal ve hizmetlerden daha farklı bir şekilde yapılmasını araştırılması ve daha yüksek fiyatlarla müşterilere sunularak ortalamanın üzerinde bir getiri elde etmesidir. iii. Odaklanma Stratejileri; belirli bir müşteri grubuna odaklanmış maliyet liderliği stratejisi ve belirli bir müşteri grubuna odaklanmış farklılaştırma stratejisidir. Michael Porter, rekabet üstünlüğünü açıklarken değer zinciri kavramını da eklemiştir. Buna göre bir işletme ürünlerini tasarlayacak, üretecek, pazarlayacak, dağıtacak ve destekleyecek aktivitelerin birleşimidir. Bu aktivitelerin toplamı bir değer zinciri kullanarak temsil edilebilir. Değer zincirinin işleyişi; işletmenin geçmişi, stratejisi ve bu stratejileri uygulama şeklinin bir yansımasıdır. Rakipler arasındaki değer zincirindeki farklılıklar rekabetçi üstünlük için önemli anahtar kaynağıdır. Değer zinciri * (Ayrıntılı Bilgi İçin Bakınız Michael E. Porter. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. (ilk basım: 1985) New York:Free Press. 1998) 1 Michael E. Porter. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: Free Press s Porter. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. ss

20 analizinin amacı ise, işletmeye rekabet üstünlüğü sağlayan alanların ayrımını yapmasıdır. 3 Hayri Ülgen ve Kadri Mirze ise Stratejik Yönetim adlı kitabında sürdürülebilir rekabet üstünlüğünü yeni yönetim teknikleri açısından ele alıp değerlendirmişlerdir. İşletmelerin sahip olduğu varlıklar ve işgücünün eseri olan yetenekler nitelik ve nicelik olarak işletmeden işletmeye farklılık göstermektedir. İşletmeler, bu varlık ve yeteneklerini kullanarak faaliyetlerini sürdürmekte ve pazarda rekabet etmektedirler. Her işletmede birbirine benzer varlıklar ve yetenekler bulunabilmektedir. Bazen bunlara kolay sahip olunabilmekte ve bunlarda işletme için değer yaratabilmektedirler. Ancak, her işletmede kolayca bulunabilecek bu varlık ve yetenekler, işletmenin faaliyetlerine devam etmesine olanak vermelerine rağmen, elde ettikleri rekabet üstünlüğünü devam ettirmeleri için yeterli olmamaktadır. Birtakım yetenekleri sayesinde rekabet üstünlüğü elde eden işletmeler, başka işletmelerin de aynı yetenekleri kısa bir zaman içinde taklit edilebilen veya herkes tarafından kolaylıkla temin edilen bu gibi yetenekler, sıradan varlık ve yetenekler olarak adlandırılır. 4 Sürdürülebilir rekabet avantajı sağlayacak bir kaynağın kıt olması gerekir. Bir kaynağa tüm rakipler sahipse, bu kaynak rekabette bir üstünlük yaratmamaktadır. 5 Bazı varlık ve yeteneklere sahip olmak veya onları taklit etmek ise kolay olmayabilir. Başkalarınca kolaylıkla elde edilemeyen bu gibi yetenekler, temel yeteneklerdir. Temel yetenekler, işletmelerde rekabet üstünlüğü sağlayabilecek varlık ve yetenekler sektörde değerli olarak kabul edilen, nadir olan, taklit edilemeyen veya edilmesi pahalı olan ve ikame edilemeyen varlık ve yeteneklerdir. İşletmelerde rekabet üstünlüğü sağlayabilecek, en azından bir süre taklit edilemeyen varlık ve yeteneklerine temel yetenekler adı verilmektedir. 6 İşletmeler, ancak temel yetenekleri aracılığıyla elde etmiş bulundukları rekabet üstünlüğünü sürdürebilir. Bunlar, her işletme tarafından kolay temin edilemeyen, değerli, nadir ve taklit edilmesi son derece zor veya pahalı olan yeteneklerdir. Bu nedenle, rekabet üstünlüğünü sürdürebilmek, temel yeteneklerin bu özelliklerinin kaybedilmemesine ve daha fazla geliştirilmesine bağlıdır. 7 3 Porter. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. s.38 4 Hayri Ülgen ve Kadri Mirze. İşletmelerde Stratejik Yönetim. 4. bs. İstanbul: Arıkan Yay s M. Rauf Ateş. İnovasyon Hayat Kurtarır. İstanbul: Doğan Kitap Yay s Ülgen ve Mirze. s Ülgen ve Mirze. s

21 1.2. Sürdürülebilir Rekabet Üstünlüğünün Sağlanabilmesi İçin Uygulanabilecek Yeni Yönetim Teknikleri Sürdürülebilir rekabet üstünlüğü sağlayan, temel yeteneklerin sağlanması ve geliştirilmesinde önemli olan yönetim teknikleri arasında; toplam kalite yönetimi, değişim mühendisliği, kıyaslama, yenilik yönetimi ve dış kaynak kullanımı tekniği gelmektedir. Bu teknik ve uygulamalar birbirleri ile çok yakından ilişkilidir. 8 Aşağıda bu yeni yönetim teknikleri yer almaktadır Toplam Kalite Yönetimi Toplam kalite yönetimi; sürekli gelişim ile müşteri mutluluğunu ve tatminini temel alan bir yaşam tarzıdır. Toplam kalite organizasyonunda sürekli öğrenme ortamı sağlayarak, müşteri tatmini, kalite ve müşteri odaklı olmak; temel amaçlardır. Toplam kalite yönetiminde üst kademe yönetimi veya yöneticileri tarafından çalışanlarına yaptıkları iş konusunda yetki devredilebilmektedir. Yetki devredilen ast, kendisinin yöneticisi olmuş demektir. Yetki devredilenler hem yetki hem de aynı oranda ona eşit ya da denk sorumlulukla donatılırlar. 9 Toplam kalite yönetimi ile ilgili bazı kavramlar ise; Kalite: Bir ürün veya hizmetin amaca ve isteklere uygun olmasıdır. Başka bir değişle ürün veya hizmetin müşteriyi tatmin etmesi, müşteri ihtiyaçlarını karşılamasıdır. 10 Kalite Kontrol: Japon Endüstriyel Standartları kalite kontrolü şu şekilde tanımlar; 11 Tüketicilerin gereksinimlerini karşılayan kaliteli mal veya hizmetleri ekonomik olarak üreten bir üretim yöntemleri sistemidir. Modern kalite kontrol istatistiksel yöntemlerden yararlanmakta ve genellikle istatistiksel kalite kontrol olarak adlandırılmaktadır. En ekonomik, en kullanışlı ve tüketiciyi her zaman memnun eden kaliteli bir ürünü geliştirmek, tasarlamak, üretmek ve bakımını yapmak demektir. Bu amaca ulaşmak için şirketteki üst yöneticiler, şirket içindeki bütün bölümler ve tüm 8 Ülgen ve Mirze. s Canan Çetin, Besim Akın ve Vedat Erol. Toplam Kalite Yönetimi ve Kalite Güvence Sistemi İlke-Süreç- Uygulama. 2.bs. İstanbul: Beta Yay s İsmail Efil. Toplam Kalite Yönetimi ve ISO 9000 Kalite Güvence Sistemi. 4.bs. İstanbul:Alfa Yay s Kaoru Ishikawa. What is Total Quality Control? The Japanese Way. (çev. David J. Lu) New Jersey: Prentice Hall Inc s.44. 5

22 çalışanlar dahil olmak üzere herkes kalite kontrole katılmalı ve gelişmesine yardım etmelidir. Toplam Kalite Kontrol: Toplam kalite kontrol kavramı Dr. Armand Valin Feigenbaum tarafından ortaya atılmıştır. 12 Toplam kalite kontrol, bir organizasyondaki değişik grupların kalite geliştirme, kaliteyi koruma ve kalite iyileştirme çabalarını müşteri tatminini de göz önünde bulundurarak üretim ve hizmeti en ekonomik düzeyde gerçekleştirebilmek için birleştirilen etkili bir sistemdir. 13 Toplam kalite kontrol, işletmedeki bütün bölümlerin katılımını gerektirir. 14 Kalite Güvencesi: Bir ürünün veya hizmetin ihtiyaç duyulan kalite isteklerine uygunluğunu yeterli güvencede sağlamaya yönelik olarak uygulanması gereken tüm planlı ve sistematik faaliyetleri kapsar. 15 ISO-9000 (Uluslar arası Standartlar Örgütü) kalite yönetim ve kalite güvenlik standartları serisi ISO-9000 serisinde beş ayrı standardı içermektedir. ISO-9000 ve ISO 9004 uygun kalite yönetimi sistemi seçiminin ve ISO-9000 serilerinin yorumu ile kalite yönetim sistemi için üç farklı modeli sağlar. İşletmeler kalite yönetim sistemlerini 9001, 9002 veya 9003 e kaydettirmektedirler. Bunlardan ISO-9001 en geniş kapsamlı standart olup, üretim geliştirme, dizayn ve hizmette kalite güvencesi modelidir. ISO-9002, üretime ve tesiste kalite güvencesi modelidir. ISO-9003, son kontrol ve testlerde kalite modelidir. ISO-9004, kalite yönetimi ve kalite sistem birimleri için oluşturulmuş bir modeldir. ISO standartları her beş yılda bir gözden geçirilerek, söz konusu standartların, zamanın teknolojisine uydurulması gerçekleştirilir. ISO-9005 ise; kalite sözlüğüdür. 16 ISO Hizmet Birimleri Kalite Sistemi Standardı; ISO 9004 ün bu bölümü, bir hizmet kuruluşu içinde kalite sistemi oluşturulması ve uygulanması için yol göstermektedir. Yönetim, personel, pazarlama, tasarım, kalite kontrol ve performans ölçümü olmak üzere altı bölümden oluşmaktadır. Yeni önerilen veya yeniden düzenlenen bir hizmet için kalite sisteminin geliştirilmesi amacıyla uygulanabileceği gibi, mevcut olan bir hizmetin kalite sistemini oluşturmak için de uygulanabilir Ishikawa. s Armand Vallin Feigenbaum. Total Quality Control. 3.bs. New York: Mc-Graw Hill s Ishikawa. s Efil. Toplam Kalite Yönetimi ve ISO 9000 Kalite Güvence Sistemi. s Çetin ve diğerleri. ss Mehmet Takan. Bankalarda Toplam Kalite Yönetimi. 2.bs. Ankara: Nobel Yay s