MARKA YÖNETİMİ VE MARKA YÖNETİMİNİN PERAKENDECİLERİN TUTUMUNA ETKİLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI MARKA YÖNETİMİ VE MARKA YÖNETİMİNİN PERAKENDECİLERİN TUTUMUNA ETKİLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Julide OĞUZ YÜKSEK LİSANS TEZİ Danışman Prof. Dr. Çağatay ÜNÜSAN KONYA- 2006

i T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü BİLİMSEL ETİK SAYFASI Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm. Öğrencinin Adı Soyadı (İmza) Julide OĞUZ

ii T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU Julide OĞUZ tarafından hazırlanan Marka Yönetimi ve Marka Yönetiminin Perakendecilerin Tutumuna Etkileri Üzerine Bir Araştırma başlıklı bu çalışma 19/11/2006 tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği/oyçokluğu ile başarılı bulunarak, jürimiz tarafından yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiştir. Prof. Dr. Çağatay ÜNÜSAN Danışman İmza Üye İmza Üye İmza

iii TEŞEKKÜR Tez çalışmam boyunca önerilerini ve ilgisini eksik etmeyerek, bilgi ve deneyimiyle her konuda bana destek olan tez danışmanım Prof. Dr. Çağatay ÜNÜSAN a teşekkürlerimi sunarım. Julide OĞUZ Konya 2006

iv T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Öğrencinin Adı Soyadı Ana Bilim/Bilim Dalı Danışmanı Tezin Adı Julide OĞUZ Halkla İlişkiler ve Tanıtım / Reklamcılık ve Tanıtım Prof. Dr. Çağatay ÜNÜSAN Numarası: 034221021005 Marka Yönetimi ve Marka Yönetiminin Perakendecilerin Tutumuna Etkileri Üzerine Bir Araştırma ÖZET Pazarlama iletişiminin tarihsel gelişiminde ürün, imaj evrelerinin ardından sonuncu evre olarak değerlendirilen markalaşma, rekabetin az olduğu ve her ürünün neredeyse bir keşif olarak görüldüğü 1970 li yılların başlarından itibaren önem kazanmaya başlamıştır. Marka yönetimi yaklaşımı ile ürün ya da hizmetin pazarlanmasında, pazarlama karmasının bütün bileşenlerinin aynı strateji doğrultusunda yönetilmesi amaçlanmaktadır. Tüketicinin karar verme biçimlerini doğrudan etkileyen ürün markaları, etkilerini, amacına uygun yapılmış doğru marka yönetim stratejileriyle güçlendirecekleri gibi, kötü yönetim sonucu zayıflatabilirler. Pazarda güçlü bir marka yönetimiyle satış kanallarından perakendecilikte sağlanacak rekabet avantajını incelemek bu çalışmanın amacını oluşturmaktadır. Çalışma dört bölümden oluşmaktadır: Pazarlama Kavramı, Gelişim Süreci Ve Pazarlama Karması başlığını taşıyan birinci bölümde, pazarlama kavramı, pazarlama anlayışındaki gelişmeler ve pazarlama karmasından bahsedilecektir.

v Markalaşma, Marka Konumlandırma Ve Marka Yönetimi başlığını taşıyan ikinci bölümde, marka kavramı, önemi, faydaları, marka yönetimi stratejileri ve markayla ilgili diğer kavramlar incelenecektir. Perakendecilik başlığını taşıyan üçüncü bölümde perakendecilik kavramının tanımı, fonksiyonları, çeşitleri, pazarlama kararlarına etkileri incelenecektir. Uygulamayı içeren dördüncü bölümde ise marka yönetimi stratejilerinin ve uygulamalarının, perakendecilerin tutumuna etkileri üzerine bir araştırma anketi soruları ve sonuç bulgularıyla ortaya koyulacaktır. Anahtar Kelimeler: Pazarlama, marka, marka yönetimi, perakendecilik.

vi T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Student s Name Surname Department/Field Advisor Research Title Julide OĞUZ ID: 034221021005 Public Relation and Publicity / Advertising and Publicity Prof. Dr. Çağatay ÜNÜSAN A Reasearch on Brand Management and the Effects of Band Management on Retailer Attitudes ABSTRACT Brandization, which, in the history of marketing, is regarded as the last phase after the phases of production and imaging has started to gain importance in the early 1970s when competition was less and almost every product was seen as an invention. With the brand management approach, I aim to manage all the components of marketing mix according to the same strategy when marketing a product or a service. The brands who directly affect the way consumers give their decisions can strengthen their effects through wise brand management strategies suitable for their purpose, or may weaken them through bad management. The aim of this study is to investigate into the competition advantages to be gained in retail dealing through sale channels by following a strong brand management. The study comprises of four sections: In the first section titled Marketing as a Term, Development Process and Marketing Mix, the term Marketing, developments in marketing perception and marketing mix will be explained.

vii In the second section titled Brandization, Brand Positioning and Brand Management, the term brand, its importance, benefits, brand management strategies, other concepts related to marketing will be dealt with. In the third section titled Retail Dealing, the term retail dealing, its functions, types, and effects on marketing channels will be explained. In the fourth section consisting of the application of the study, a research questionnaire on the effects of brand management strategies and applications on retailer attitudes and the findings of this questionnaire will be presented. Keywords: Marketing, brand management, retail.

viii İÇİNDEKİLER BİLİMSEL ETİK SAYFASI... i YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU... ii TEŞEKKÜR... iii ABSTRACT... vi İÇİNDEKİLER... viii TABLOLAR LİSTESİ... xii ŞEKİLLER LİSTESİ... xiii GİRİŞ...1 BİRİNCİ BÖLÜM PAZARLAMA KAVRAMI, GELİŞİM SÜRECİ VE PAZARLAMA KARMASI 1.1. PAZARLAMA KAVRAMI... 2 1.2. PAZARLAMANIN ÖNEMİ... 3 1.3. PAZARLAMA ANLAYIŞINDAKİ GELİŞMELER... 3 1.3.1. Üretim Anlayışı Aşaması... 5 1.3.2. Ürün Anlayışı Aşaması... 6 1.3.3. Satış Anlayışı Aşaması... 6 1.3.4. Pazarlama Anlayışı Aşaması... 7 1.3.5. Toplumsal Pazarlama Anlayışı Aşaması... 7 1.4. PAZARLAMA KARMASI... 8 1.4.1. Mamul... 8 1.4.2. Fiyat... 9 1.4.3. Yer (Kanal)... 9 1.4.4. Tutundurma (Promosyon)... 10 1.4.4.1. Satış Özendirme (Satış Tutundurma)... 11 1.4.4.2. Kişisel Satış... 11 1.4.4.3. Halkla İlişkiler... 11 1.4.4.4. Reklam... 12

ix İKİNCİ BÖLÜM MARKALAŞMA, MARKA KONUMLANDIRMASI VE MARKA YÖNETİMİ 2.1. MARKA KAVRAMI... 13 2.1.1. Hukuki Bir Terim Olarak Marka... 14 2.1.1.1. Marka Tescili... 14 2.1.2. Tüketiciler Açısından Marka... 16 2.1.3. İşletmeler Açısından Marka... 16 2.2. MARKANIN ÖNEMİ VE SAĞLADIĞI FAYDALAR... 17 2.2.1. Markanın Önemi... 17 2.2.2. Markanın Sağladığı Faydalar... 18 2.2.2.1. Markanın Tüketicilere Sağladığı Faydalar... 18 2.2.2.2. Markanın İşletmelere Sağladığı Faydalar... 19 2.2.2.3. Markanın Aracı Kurumlara Sağladığı Faydalar... 20 2.3. MARKA YÖNETİMİNE İLİŞKİN KARARLAR... 20 2.3.1. Markanın Arkalanması... 21 2.3.2. Marka - Kalite Düzeyi Kararları... 21 2.3.3. Marka Ürün İlişkisi Kararları... 22 2.3.4. Marka Adı Kararı... 22 2.3.5. Marka Yayım Kararı... 23 2.3.6. Çok Marka Kullanım Kararı... 23 2.3.7. Markanın Yeniden Konumlandırılması... 24 2.3.7.1. Konumlandırma... 24 2.3.7.2. Konumlandırma Kararının Pazarlama Karması Plânlamasına Katkısı... 26 2.3.7.3. Marka Kişiliğinin Konumlandırmaya Etkisi... 27 2.3.7.4. Marka Stratejisi ve Bölümlendirme... 28 2.3.7.5. Başarılı Marka Konumunu Seçme... 29 2.3.7.6. Pazar Konumlandırma Stratejileri... 30 2.3.7.7. Global Konumlandırma... 32 2.3.8. Global Marka için Pazarlama Şartlarını Etkileyen Kararlar... 32 2.3.8.1.Kültürel Pazar Şartları... 32 2.3.8.2. Yasal Şartlar... 33 2.3.8.3. Ekonomik Şartlar... 33 2.3.8.4. Fiziki Şartlar... 33

x ÜÇÜNCÜ BÖLÜM PERAKENDECİLİK 3.1. PERAKENDECİLİĞİN TANIMI VE KAPSAMI... 34 3.2. PERAKENDECİLİĞİN GELİŞİMİ... 34 3.3. PERAKENDECİLİĞİN GELİŞMESİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER... 36 3.4. PERAKENDECİLİĞİN SINIFLANDIRILMASI... 39 3.5. GIDA PERAKENDECİSİ İŞLETMELER... 40 3.5.1. Bağımsız Mağazalar (Bakkal v.b.)... 40 3.5.2. Birleşik Perakendecilik... 40 3.5.3. Mağazasız Perakendecilik... 40 3.5.4. Hipermarket... 41 3.5.5. İndirimli Satış Mağazaları... 41 3.5.6. Zincir Mağazalar... 41 3.5.7. Alışveriş Merkezleri (Shopping Center)... 41 3.5.8. Peşin Öde Götür (Cash And Carry)... 41 3.5.9. Drug-Store... 42 3.5.10. Süpermarket... 42 3.6. PERAKENDECİLİĞİN EKONOMİK TEMELLERİ... 42 3.6.1. Yer Faydası... 42 3.6.2. Zaman Faydası... 42 3.6.3. Mülkiyet Faydası... 43 3.6.4. Şekil Faydası... 43 3.7. GIDA PERAKENDECİLİĞİ SEKTÖRÜNÜN YAPISI... 43 3.7.1. ABD ve Avrupa da Perakende Ticaret... 44 3.7.1.1. Amerika da Perakendecilik Sektörü... 44 3.7.1.2. Avrupa da Perakendecilik Sektörü... 44 3.7.2. Türkiye de Perakendecilik Sektörü... 46 3.7.2.1. Türk Perakendeciliğinin Tarihsel Gelişimi... 46 3.7.2.2. Türk Perakende Sektörünün Mevcut Durumu... 49 3.7.2.3. Perakende Sektörünün Konumu... 53 3.7.2.4. Bakkaliye Sektörü... 55

xi DÖRDÜNCÜ BÖLÜM MARKA YÖNETİMİNİN PERAKENDECİLERİN TUTUMUNA ETKİLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA 4.1. ARAŞTIRMANIN AMACI... 57 4.2. ARAŞTIRMANIN KAPSAMI... 58 4.3. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ... 58 4.3.1. Anket Formunun Hazırlanması... 58 4.3.2. Verilerin Kodlanması, Düzenlenmesi ve Analizi... 59 4.4. ARAŞTIRMA BULGULARININ DEĞERLENDİRİLMESİ... 59 4.4.1. Araştırmaya Katılan Cevaplayıcılarla İlgili Bilgiler... 59 4.4.2. Araştırmaya Katılan Cevaplayıcıların Perakendecilikteki Tutumlarıyla İlgili Bilgiler... 62 SONUÇ VE ÖNERİLER... 74 YARARLANILAN KAYNAKLAR... 75 EKLER... 79 EK-1 MARKA YÖNETİMİNİN PERAKENDECİLERİN TUTUMUNA ETKİLERİNİ ARAŞTIRMA ANKET FORMU... 79 ÖZGEÇMİŞ... 82

xii TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1.1. Satış Anlayışı... 7 Tablo 3.1: Perakendeciliği Etkileyen Çevresel Faktörler... 37 Tablo 3.3. Perakendeci Tanımları... 50 Tablo 3.4. Perakendeci Sayıları ve Gelişimi... 51 Tablo 3.5. Uzman Perakendeci Sayıları ve Gelişimi... 52 Tablo 3.6. Bölgelere Göre Perakendeci Sayıları ve Bir Önceki Yıla Göre Değişimler. 53 Tablo 4.1. Ankete Katılan Cevaplayıcıların Cinsiyetlerine Göre Sayısal Dağılımları.. 60 Tablo 4.2. Ankete Katılan Cevaplayıcıların Yaş Aralığına Göre Sayısal Dağılımları.. 60 Tablo 4.3.Araştırmaya katılan cevaplayıcıların eğitim durumlarına göre dağılımları... 61 Tablo 4.4. Ankete Katılan Cevaplayıcıların Perakendecilikteki Deneyimlerine Göre Sayısal Dağılımları... 61 Tablo 4.5. Ankete Katılan Cevaplayıcıların Bulundukları Satış Noktasındaki Pozisyonlarına Göre Sayısal Dağılımları... 62

xiii ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 2.1. Marka Tescil Belgesi Örneği... 15 Şekil: 4.1. Uygulanan Araştırma Yöntemi... 58 Şekil 4.2. Ankete Katılan Cevaplayıcıların Bulundukları Satış Noktasının Fiziksel Büyüklük Aralığına Göre Yüzdesel Dağılımları... 63 Şekil 4.3. Ankete Katılan Cevaplayıcıların 5 Yıl İçerisinde İşletmelerini Büyütmeyi Düşünüp Düşünmediklerine Göre Yüzdesel Dağılımları... 64 Şekil 4.4. Ankete Katılan Cevaplayıcıların Satış Noktasında Bulunduracağı Ürünlerin Markasına Karar Vermede Etkili Olan Kriterlerin Yüzdesel Dağılımları... 65 Şekil 4.5. Ankete Katılan Cevaplayıcıların Satış Noktasında Bulundurmak Üzere Seçtiği Markaları Satmaya Devam Etmesinde Etkili Olan Kriterlerin Yüzdesel Dağılımları... 66 Şekil 4.6. Ankete Katılan Cevaplayıcıların Satış Noktasına Gelen Müşteri Tercihte Bulunurken Yönlendirme Yapıp Yapmadığına Göre Yüzdesel Dağılımları 67 Şekil 4.7. Ankete Katılan Cevaplayıcıların Satış Noktasına Gelen Müşteri Tercihte Bulunurken Yönlendirme Kriterlerinin Yüzdesel Dağılımları... 68 Şekil 4.8. Ankete Katılan Cevaplayıcıların Satış Noktasında Kullanılan Tanzim Teşhir Malzemelerinin Satışlara Etkisiyle İlgili Düşüncelerinin Yüzdesel Dağılımları... 69 Şekil 4.9. Ankete Katılan Cevaplayıcıların Satış Noktasında Kullanılan Tanzim Teşhir Malzemelerinin Satışlara Etkisiyle İlgili Düşüncelerinin Yüzdesel Dağılımları... 70 Şekil 4.10. Ankete Katılan Cevaplayıcılara Göre Tedarikçi Firmaların Fiyat Üzerinde Yaptıkları Oynamaların Satışlar Üzerindeki Etkileriyle İlgili Yüzdesel Dağılımlar... 71 Şekil 4.11. Ankete Katılan Cevaplayıcılara Göre Müşterilerin Ne Kadarının Marka İsmiyle Ürün Talep Ettiğiyle İlgili Yüzdesel Dağılımlar... 72 Şekil 4.12. Ankete Katılan Cevaplayıcılara Göre Müşterilerin Ne Kadarının Perakendeci Tarafından Önerilen Muadil Ürünü Aldığıyla İlgili Yüzdesel Dağılımlar... 73

1 GİRİŞ Pazarlama iletişiminin tarihsel gelişiminde ürün, imaj evrelerinin ardından sonuncu evre olarak değerlendirilen markalaşma, rekabetin az olduğu ve her ürünün neredeyse bir keşif olarak görüldüğü 1970 li yılların başlarından itibaren önem kazanmaya başlamıştır. Marka yönetimi yaklaşımı ile ürün ya da hizmetin pazarlanmasında, pazarlama karmasının bütün bileşenlerinin aynı strateji doğrultusunda yönetilmesi amaçlanmaktadır. Tüketicinin karar verme biçimlerini doğrudan etkileyen ürün markaları, etkilerini, amacına uygun yapılmış doğru marka yönetim stratejileriyle güçlendirecekleri gibi, kötü yönetim sonucu zayıflatabilirler. Pazarda güçlü bir marka yönetimiyle satış kanallarından perakendecilikte sağlanacak rekabet avantajını incelemek bu çalışmanın amacını oluşturmaktadır. Çalışma dört bölümden oluşmaktadır: Pazarlama Kavramı, Gelişim Süreci Ve Pazarlama Karması başlığını taşıyan birinci bölümde, pazarlama kavramı, pazarlama anlayışındaki gelişmeler ve pazarlama karmasından bahsedilecektir. Markalaşma, Marka Konumlandırma Ve Marka Yönetimi başlığını taşıyan ikinci bölümde, marka kavramı, önemi, faydaları, marka yönetimi stratejileri ve markayla ilgili diğer kavramlar incelenecektir. Perakendecilik başlığını taşıyan üçüncü bölümde perakendecilik kavramının tanımı, fonksiyonları, çeşitleri, pazarlama kararlarına etkileri incelenecektir. Uygulamayı içeren dördüncü bölümde ise marka yönetimi stratejilerinin ve uygulamalarının, perakendecilerin tutumuna etkileri üzerine bir araştırma anketi soruları ve sonuç bulgularıyla ortaya koyulacaktır.

2 BİRİNCİ BÖLÜM PAZARLAMA KAVRAMI, GELİŞİM SÜRECİ VE PAZARLAMA KARMASI 1.1. PAZARLAMA KAVRAMI I. Dünya Savaşı sonrası hızla sanayileşen ülkelerde kitle üretimi ve kitle tüketimi dengesini sağlamak önemli bir konu olarak ortaya çıkınca, dağıtım ve satış konularına ağırlık verilmesiyle birlikte pazarlama, ürünlerin, üreticilerden tüketiciye doğru akışını sağlayan eylemler olarak tanımlanmıştır (Cemalcılar vd., 2000:4). Bir diğer tanıma göre pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun şekilde değişimi sağlamak üzere; ihtiyaçları tatmin eden ürünlerin, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılması, fiyatlandırılması, satış çabası, dağıtımı ve tutundurulması sürecidir (Mucuk, 1998: 5; Cemalcılar, 2000: 5). Bu tanımda öne çıkan noktalar şu şekilde sıralanabilir: Pazarlama örgütün amaçlarını gerçekleştirmeye yönelik diğer işletme işlevleri ile uyumlu olması gereken bir sistemdir. Pazarlama, insanların ihtiyaçlarının ve isteklerinin doyurulmasına yöneliktir. Pazarlama, değişimi kolaylaştırır ve gerçekleştirir. Pazarlama, insanlar ve örgütler tarafından gerçekleştirilen çeşitli eylemlerden oluşur. Pazarlamaya ürünler, hizmetler ve düşünceler konu olurlar. Pazarlama eylemleri, planlanmalı ve denetlenmelidir. Pazarlama, kar amaçlı işletme ve örgütler dışında okullar, hastaneler, vakıflar, siyasi partiler ve spor klüpleri gibi kar amaçlı olmayan sosyal örgütleri de kapsar niteliktedir (www.maximumbilgi.com/default.asp?sx=dosyaara&nx=pazarlama&px2, 2006).

3 1.2. PAZARLAMANIN ÖNEMİ Tüketimin sürekli teşvik edildiği, tüketicilerin ise kral olduğu günümüzde üreticiler duruma ayak uydurabilmek için her geçen gün müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını daha iyi anlayabilmek ve onlara hitab edebilmek zorunda kalmışlardır. Bu bağlamda üretim, mal veya hizmetlerin nasıl ortaya konulacağı işlevini ifade ederken; pazarlama ise hangi ürünlerin, bir diğer ifadeyle neyin, ne zaman, hangi miktarlarda üretilmesi gerektiğini belirleyen ve bunların ihtiyaç duyulan kesimlere nasıl ulaştırılacağını üstlenen bir işletme fonksiyonudur. Dolayısıyla üretim, girdileri çıktılara dönüştürerek şekilsel fayda yaratırken; pazarlama ise, zaman yer ve mülkiyet faydası yaratan bir işlev olarak değerlendirilmektedir. Buradan da anlaşılacağı üzere pazarlama olgusunun kapsamına mal ya da hizmetlerin tüketici ya da kullanıcının ihtiyaç duyacağı zamana kadar korunması ya da depolanması (zaman faydası), mal ve hizmetlerin fazla üretildiği yerlerden diğer bölgelere ulaştırılması ve taşınması (yer faydası), mal ve hizmetlerin üreticilerden ihtiyaca olanlara aktarılması (mülkiyet faydası) gibi faaliyetler girmektedir. Bugün pazarlamanın sadece kar amacı güden kuruluşlara özgü olmadığı; dernekler, örgütler, politikacı ve sanatçı gibi kişiler bakımından da söz konusu olabileceği kabul edilmektedir. Ayrıca pazarlamanın sadece mal ve hizmet değişimiyle ilgili olmadığı, bir fikrin ya da sosyal içerikli etkinliklerin de pazarlamaya konu olabileceği düşünülmektedir. Örneğin, aile planlaması, okuma yazma seferberliği ya da sigaraya karşı geliştirilen kampanyalar pazarlama kapsamına girmektedir. 1.3. PAZARLAMA ANLAYIŞINDAKİ GELİŞMELER Bilindiği üzere dünyamız ekonomik gelişmelerin değişik aşamalarından geçerek bugünlere gelmiştir. Endüstri devrimiyle birlikte 1850 lerde başlayan pazarlama düşüncesi ve anlayışındaki gelişmeler, pazarlamanın en fazla geliştiği ülke olan ABD deki gelişmelerle açıklanmaktadır.

4 Endüstrileşme sürecinde, üretim güçleri sınırlı ihtiyari gelire sahip toplumun nispeten temel ve homojen gereksinimlerini karşılayabilmesi üzerinde yoğunlaşmıştır. Yoğun üretim teknikleri üretim maliyetlerini düşürürken, hem malların miktarına hem de çeşitlerine olan talep artmaya başlamıştır. Sermayenin artması yeni işletmelerin kurulmasını özendirirken, rekabetin de giderek artmasına neden olmuştur. Öte yandan tüketicinin ihtiyari gelirindeki artışlara paralel olarak, pazarlar bölünmeye başlamış, yeni pazarlar ortaya çıkmış ve tüketiciler daha fazla mal ve hizmet talep etmeye başlamıştır. Pazarlamanın çağdaş işletmecilikte en önemli fonksiyonlardan biri olması da uzunca süren bir gelişimin sonucu olarak karşımıza çıkmaktadır. İş hayatında rekabetin artması tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının belirlenerek bunların karşılanması zorunluluğunu ortaya çıkarmıştır. Nitekim bu yönde hareketi sağlamak için bir bölüm ve uygulama alanı olarak pazarlama olgusu II. Dünya Savaşının ardından işletme içerisinde kendini kabul ettirmiştir. Bu bağlamda bir bütün olarak ele alındığında pazarlamanın gelişmesine etki eden faktörler şu şekilde sıralanabilir (http://www.maximumbilgi.com/default.asp?sx=dos yaara&nx=pazarlama&px=2, 2006): Üretimin artması Teknolojinin gelişmesi Nüfusun artması Eğitim ve bilgi düzeyinin artması Kişi başına düşen gelirin artması Ulusal ve uluslar arası pazarların sürekli artması Sosyal, kültürel ve politik koşulların gelişmesi. Günümüzde pazarlama kavramı ya da pazarlama anlayışı denilen düşünce bir işletmecilik ve yönetim biçimidir. İşletmenin tüm faaliyetleri bu düşünceden etkilenir.

5 Bu anlayış da belli aşamalardan geçerek günümüzdeki boyutuna ulaşmıştır. Bugün pazarlama bu gelişmelerin son aşamasındadır. Pazarlamanın geçirmiş olduğu evrim incelendiğinde pazarlama anlayışının gelişimi beş aşamada gerçekleşmiştir. Ancak gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerin bu evrimin değişik aşamalarında oldukları, hatta bazen aynı ülkede farklı sektörlerdeki işletmelerin farklı pazarlama anlayışlarını benimsedikleri görülmektedir. Gerçekte pazarlama değil de pazarlama yönetim felsefesindeki değişmeleri açıklayan bu evrimsel gelişmenin aşamaları pazarlama ilkelerini ilgilendirdiği ölçüde şöyle sıralanıp özetlenebilir (Tek, 1991: 7): (1) Üretim Yönlü Aşamalar Üretim anlayışı aşaması Ürün anlayışı aşaması Satış anlayışı aşaması (2) Pazarlama Yönlü Aşamalar Modern pazarlama veya pazarlama anlayışı aşaması Sosyal ya da Toplumsal pazarlama anlayışı aşaması 1.3.1. Üretim Anlayışı Aşaması 1900 lü yılların başındaki bu evrede üretim ve arz yetersiz olduğundan, ürettiğini satabilme sorunu geri planda kalıyordu (Tek, 1991: 7). Bu sorunların aşılması için üretim metotlarının geliştirilmesine, toplu üretimin artırılıp, giderlerin düşürülmesine, dağıtım ve zaman detaylarına ağırlık verilmiştir. Talep arzdan daha fazla ise tüketiciler genelde bir ürünün elde edebildikleri herhangi bir çeşitini almaya hazırdırlar. Bu uygulama özellikle az gelişmiş veya gelişmekte olan pazarlarda görülür. Bu şartlarda işletmeler tüm çabalarını daha fazla üretim yapmaya yöneltirler. Yöneticilere göre; tüketiciler bulabildikleri ve uygun fiyatlı olan ürünleri almak isterler. Bunun için de üretim ve dağıtım etkinliğini geliştirmenin yeterli olacağı inancı içindedirler. Bu

6 anlayışta pazarlama fonksiyonu örgüt içinde çok dağınık olarak yer almaktadır. Üretim/finansman ağırlıklıdır (Tek, 1999: 7). 1.3.2. Ürün Anlayışı Aşaması Bu aşamada hakim görüş, tüketicilerin sunulan ürünler içinde en iyi, kaliteli ve en gelişmiş özelliklere sahip olanları satın alacakları yönündedir. Bu görüşe istinaden işletmeler kendilerini ürün kalitesini ve çeşitliliğini arttırmaya odaklamışlardır (Başok Yurdakul, 2006:43). Bu konuda en iyi örnek olarak pazarlama literatüründe klasikleşmiş bir örnek olan daha iyi fare kapanı yaparsanız, dünya ayağınıza kadar gelir görüşü gösterilebilir Oysa kendi bakış açılarında düşündükleri en iyi mal tüketici açısından yeterli olmayabilir. Ayrıca ürün anlayışı benimsendiğinde ürünlerde pazar eğilimlerindeki değişmelere bağlı olarak değişiklik yapılmaz (Tek, 1991: 9). Kısaca bu anlayışta üreticiler biz sizin için en iyisinin ne olduğunu sizden daha iyi biliriz şeklinde düşünmektedirler. 1.3.3. Satış Anlayışı Aşaması 2. Dünya Savaşı beraberinde ekonomik buhranla gelince, tüketiciler alım-satım önceliklerini hayatlarını idame ettirmede en öncelikli konulara vermiştir. Böylece hayatta kalmak, hayatta kalabilmek için de kısa sürede para kazanmak, kar elde etmek zorunda kalan işletmeler, bulundukları dönemde önemli olanın üretmekten ziyade, ürettiğini satabilmek olduğunu anlamışlardır. Bu farkındalık onları nasıl satarım arayışına sokmuş, sonucunda da yoğun bir şekilde reklam tanıtım faaliyetleri yürütülmüştür (Kaşıkçı, 2002: 21). Bu dönemde kar elde etmek için tüketicilerin yoğun iletişim teknikleriyle ikna edilmesi gerektiği, tüketicilerin kendi hallerine bırakıldığında satın alma davranışı göstermeyecekleri görüşleri hakimdir. Bu anlayışta tüketicilerin ihtiyaçlarının doyurulmasına önem verilmez (Mucuk, 1997:7).

7 Tablo 1.1. Satış Anlayışı ODAK NOKTASI ARAÇLAR AMAÇ (SONUÇ) ÜRÜNLER SATIŞ VE TUTUNDURMA (REKLAM vb) SATIŞ HACMİNİ ARTTIRARAK KAR ELDE ETME Kaynak: Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri ve Uygulamaları, Memleket Yayınları, 199, s.10 1.3.4. Pazarlama Anlayışı Aşaması Bu anlayışın dayanağı tüketici ihtiyaçlarıdır. Üreticiler satış çabalarıyla ellerindeki malı satmayı başarabilseler bile tüketicinin kalbini kazanamadıklarını anlayınca tüketici ihtiyaç ve isteklerini dikkate almanın önemini kavramışlardır (Yükselen, 2006: 10). 1950-1970 yılları arasındaki dönemi kapsayan bu anlayışın başlıca unsurları; işletmelerin hedef seçtikleri pazarların ihtiyaç ve isteklerini belirleyerek buna uygun ürünler üretmesi, pazara sunması; tüketici yönlü bir iletişim kurması; rakiplerini geride bırakacak düzeyde müşteri tatmini sunabilmesidir (Tek, 1990: 13). 1.3.5. Toplumsal Pazarlama Anlayışı Aşaması İşletmelerin 1970 li yıllardan itibaren benimsediği ve uyguladığı modern pazarlama anlayışı, beraberinde birtakım sorunları ve eleştirileri de getirmiştir. İşletmelerin üretirken, satarken takındığı tüketici yönlülük tavrına rağmen, çevre kirliliği, kaynakların tükenişi, enflasyon, nüfus artışı, ve en nihayetinde tüketici hoşnutsuzluğu artmaya devam etmiştir. Gittikçe artan bu sorunlar, toplumsal sorumluluk kavramını gündeme getirmiş, bu doğrultuda pazarlama nın da bir takım görevler üstlenmesi gerektiği şeklinde görüşler ortaya çıkmıştır (Yükselen, 2006: 11). Toplumsal pazarlama anlayışı, toplumun yalnızca bir kesimini oluşturan hedef müşterilerin belirli özel isteklerinden ziyade toplumun genelinin ortak istek ve ihtiyaçlarına uzun vadede cevap vermeye çalışır (Tek, 1991: 17) Zira belirli bir kitlenin kısa vadede tatmin olması (tütün, alkol gibi zararlı ürünleri üreten firmaların ticari faaliyetleri gibi) her zaman toplum menfaatine olmayabilir.

8 Kısaca; hedef pazarın gereksinimlerini, isteklerini, çıkarlarını belirleyerek, uzun dönemde toplum çıkarlarını ve refahını artıracak şekilde işletme amaçlarının gerçekleştirilmeye çalışıldığı dönem; toplumsal pazarlama anlayışı dönemidir. 1.4. PAZARLAMA KARMASI Günümüzde genel kabul görmüş bulunan dörtlü ayırımda pazarlama karması mamul, fiyat, tutundurma ve dağıtım olmak üzere dört bileşenden oluşmaktadır. Bu dört bileşen grubu, kelimelerin İngilizce deki ilk harflerinden dolayı (sırasıyla, product, price, place ve promotion) kısaca pazarlamanın 4 P si olarak anılır (Aktaran: Mucuk, 2001:24). 1.4.1. Mamul Mamuller, tüketicilerin arzu ve gereksinimlerini gidermeye yarayan, işlevi yarar sağlamak olan mallar ve hizmetlerdir. Somut olarak elle tutulamasa da hizmetler de mamuldür. Kitap bir mamuldür ve bilgi edinilmesini sağlar. Adalar turu da bir turizm mamulüdür. Bu turdan edinilen fayda soyut bir hizmet niteliğindedir. Mamul karması fazla olan işletmeler şu avantajlara sahiptir (Kaşıkçı, 2002: 31) : İşletmenin gücüne inanmış tüketiciler, gereksinimlerini giderirken tercihlerini işletmenin mamul karmasında olan ürünlerden yana yaparlar. Bu durum firmaya rekabet ortamında artı değer katar. İşletmeler piyasaya yeni bir ürün çıkarttıkları zaman satış noktasına o ürünlerini rahatlıkla sokabilmekte hatta tüketiciye yönelik iletişimi kurmuşsa, satış noktası tarafından talep görebilmedktedir. Mamul karması ve imajı zayıf olan bir işletmes ise yeni çıkardığı bir ürünü satış noktasına sokamayabilmekte ya da büyük tavizler vermek zorunda kalabilmektedir. İşletmeler mamul karmasına yeni bir ürün ekleyecekleri zaman, tek yapmaları gereken bu ürüne yeni bir marka adı mı yoksa varolan markalardan birinin adını mı vereceklerine karar vermektir.

9 İşletmenin mamulle ilgili temel görevi, pazara uygun mal veya hizmeti planlamak ve geliştirmektir. Mevcut mamullerin revizyonu, Ar-Ge çalışmaları, üretilecek malın kalitesi, çeşitleri, stil, marka, ambalaj, garanti konularıyla, ek hizmetler sağlanması gibi kararların doğru olarak alınması pazarlama yönetimi için hayati öneme sahiptir (Mucuk, 1998: 31). 1.4.2. Fiyat İşletmelerin karlılık amaçlarını yerine getirerek, hayatını idame ettirebilmesi için herşeyden önce ürettiği mal ve hizme bir fiyat belirlemesi gerekmektedir. Fiyatın belirlenmesi esasında o malla ilgili hedeflerin (hedef kitlesi, karlılık oranı, kullanılacak iletişim bütçesi vb) de belirlenmesidir. İşletmeler fiyatları şu amaçlar doğrultusunda belirler (Kaşıkçı, 2002:45). Kârlılık Hedefi: İşletmenin temel varoluş amacı kâr etmektir. Satış Hacmi Hedefi: Bazı işletmeler fiyatlandırma yaparken, ürün başına yüksek kar belirlemek yerine ürün başına az kar koyup, çok ürün satarak sürümden kazanmayı tercih ederler. Uzun vadede satış hacminin artışıyla kar birlikte gelir. İmaj Yaratma Hedefi: İşletmeler bazen piyasaya yeni sunulan ürünlere yüksek fiyatlar vererek o ürünün kaliteli, herkes tarafından ulaşılamayan bir ürün olarak algılanmasını isterler. Tüketicilerin o ürünü alma isteği, dürtüsü ürünün imajına katkıda bulunur. Pazarlama yöneticisi, sunacağı mal veya hizmet için uygun fiyat düzeyini belirlemeli, indirimler, krediler, ödeme şartları ve fiyat değişiklikleri konularında işletme karlılığı ve imajı için optimal politikaları ve stratejileri kararlaştırmalıdır. 1.4.3. Yer (Kanal). Yer diğer bir deyişle dağıtım kanalı kavramında bahsedilen, ürünün üretildikten sonra tüketiciye doğru hareketinde izlediği yoldur. Bu yol izlenirken iki şey gerçekleşir: Malların sahipliklerinin değişmesi ve malların fiziksel olarak akışı. Örneğin bir tüketici kozmetik mağazasından bir cilt bakım kremini satın aldığında, kremin sahipliği

10 satıcıdan tüketiciye geçer ve krem tüketicinin evine taşınır. Cilt bakım eğitimi alan bir tüketicinin durumunda ise hizmetin, bilginin pazarlanmasında malın fiziksel hareketi söz konusu değildir ancak bilginin tüketiciye ulaştırılması söz konusudur. Bu örnekler ışığında yer/ dağıtım kanalı kavramının fiziksel bir yol ya da kanal olmadığını söyleyebiliriz. Ürünler bir yol izleyerek çeşitli örgütlerden geçip tüketiciye ulaşırlar (Cemalcılar, 1996:127). İşletme Pazarın gereksinimleri doğrultusunda bir ürün ürettikten sonra, Pazarlama yöneticisinin ürünün hangi kanallarla tüketiciye ulaştırılmasının doğru olacağına karar vermesi gerekir. Örneğin son derece lüx bir çikolata üreten bir firma dağıtım kanalı olarak mahalle bakkallarını tercih etmesi durumunda hedef kitlesine ulaşmada yüksek oranda başarısızlık yaşayacaktır (Kaşıkçı, 2002: 46). 1.4.4. Tutundurma (Promosyon). İngilizce promotion kelimesinden gelen promosyon/tutundurma kavramını Kotler tüketicileri ikna edici yöndeki iletişimi sağlayan tüm pazarlama araçları olarak tanımlamıştır (Odabaşı ve Oyman, 2002: 82). Tutundurmanın diğer bir kullanımıyla Pazarlama İletişiminin günümüzde öneminin artmasında rol oynayan faktörleri Mucuk şu şekilde sıralamaktadır (Aktaran: Mucuk, 2001: 169): Üreticilerle tüketiciler arasındaki fiziksel mesafenin artması, Tüketici sayısının artması, Pazarların büyümesi, Rekabetin artması, Aracı kuruluşların artması ve dağıtım kanallarının genişlemesi, Tüketicilerin arzu ve ihtiyaçlarının değişmesi; tüketicinin farklılık, üstün kalite ve nitelikler araması. Tutundurma karması unsurları; satış promosyonu, kişisel satış, reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarıdır. (Kaşıkçı, 2002:50).

11 1.4.4.1. Satış Özendirme (Satış Tutundurma). Satış tutundurma, diğer tutundurma çabalarını desteklemek için veya onların yerine kullanılabilen, kısa süreli, hemen sonuç almayı hedefleyen faaliyetlerdir. Son tüketiciye yönelik satış tutundurma faaliyetlerinin amacı, onları satış noktalarına çekmek iken; aracılara ve satış gücüne yönelik faaliyetlerin amacı performanslarını yükseltmektir (Yükselen, 2006:395). 1.4.4.2. Kişisel Satış Pazarlama iletişimi çalışmaları içinde kişisel iletişim modeline ve özelliklerine dayanması, ayrıca pahalı bir uygulama olması yönüyle diğerlerinden ayrılır (Odabaşı ve Oyman, 2002:167). Tutundurma çabası olarak anılmaya başlaması reklam ve halkla ilişkilerden daha öncesine uzanır. Satıcıların, ürünü aracısız olarak sattıkları bir yöntemdir (Kaşıkçı, 2002: 65). Şu durumlarda kişisel satış yöntemini kullanmanın görece etkili olduğu gözlemlenmektedir (Aktaran: Odabaşı ve Oyman, 2002: 170): Satın alma miktarı / tutarı diğer satış yönetmlerine göre nisbeten fazla olduğunda, Ürünle ilgili demostrasyon yapılması gerektiğinde, Ürün sabit olmayan frekanslarla satın alındığında, Hedef müşteriler, ürünün eski modellerine sahip olup, ayrıcalık istediklerinde. 1.4.4.3. Halkla İlişkiler Tutundurma yani promosyon çalışmalarından üçüncüsü halkla ilişkilerdir. Halkla ilişkilerde geçen halk kavramının, belirtilmiş çevreler ya da hedef çevrelerle/kitlelerle ilişkiler olarak düşünülmesi gerekmektedir (Asna, 1997:214). Buradan yola çıkarak Rex F. Harlow halkla ilişkileri şöyle tanımlamaktadır (Seçim ve Coşkun, 1996:5):