Pazarlama araştırması Etkin bir pazarlama kararı alabilmek için gerekli olan enformasyonun ve bilginin toplanması ve kullanılmasıdır. Bu sayede, pazarla ilgili risk ve belirsizlik azalacak ve başarı artacaktır. Pazarlama araştırması yapılırken örgütün hem iç hem de dış çevresi gözden geçirilmelidir. Araştırmanın neden yapılacağının belirlenmesi Araştırma planlarının geliştirilmesi Araştırma için gerekli olan enformasyon ihtiyaçlarının belirlenmesi Pazarlama araş. bulgularının rapor edilmesi ve yorumlanması Adım-1 Adım-2 Adım-3 Adım-4 Pazarlama Araştırması Süreci 1
Pazarlama araştırmasının üç türü Keşfedici Araştırma Tanımlayıcı Araştırma Problemlerle ilgili doğru tanımlamaların belirlenmesi için araştırmacıya araştırması ile ilgili yardımcı olur. En etkin pazar araştırması yöntemidir. Müşteri profillerinin ve müşterilerin ürüne ilişkin algılamalarını kapsar. Nedensel Araştırma Pazar yerindeki olayların neden-sonuç ilişkilerinin anlaşılmaya çalışıldığı araştırma türüdür. 2
Pazarlama araştırmalarının artması, karar alma sürecini daha objektif ve sistemli kılar ; çünkü, araştırma, sezgiden bilimsel sorun çözme yaklaşımına geçiş demektir.
Bir yandan pazarlama anlayışının yaygınlaşması ; diğer yandan stratejik pazarlama planlamasının önem kazanması ile günümüzde pazarlama araştırmasına ve bilgi toplamaya olan ihtiyaç da artmıştır.
PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ Pazarlama kararları için gerekli bilgileri düzenli ve sürekli bir biçimde toplamak, muhafaza ve yaymak üzere geliştirilmiş bir prosedürler ve metotlar dizisidir.
PBS NE İHTİYAÇ DUYULMASININ NEDENLERİ Pazarlama yöneticisinin karar verme zamanının giderek kısalması ; Pazarlama faaliyetinin giderek daha karmaşık ve kapsamlı hale gelmesi ; Enerji ve hammadde darlıklarının, bunların ve işgücünün daha verimli kullanımını gerektirmesi ; Tüketici şikayetlerinin pazarlama yöneticisinin bilgi yetersizliğinden kaynaklanması ; Günümüzün bilgi çağı olması.
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI ( PA ) Belirli bir pazarlama problemine ilişkin verilerin objektif olarak toplanması, analizi ve yorumlanmasıdır. Pazarlama problemlerinin çözümlenmesi için bilimsel metodun uygulanmasıdır.
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI KONULARI Tüketici araştırması ; Mamul araştırması ; Dağıtım araştırması ; Reklam araştırması ; Pazar potansiyeli ve trendleri ile ilgili analizler ; Satış araştırması ; Fiyat araştırması ; Endüstriyel pazar araştırması ; Motivasyon araştırması ; Ambalajlama araştırması ; Dış pazar araştırması.
PAZARLAMA ARAŞTIRMALARININ FAYDALARI Pazarlama problemlerinin varlığını ve onları yaratan faktörleri ortaya çıkarır. Alınacak kararların riskini azaltır ve rasyonelliği sağlar. Yönetimin, tüketici ihtiyaç ve isteklerini öğrenmesini ve böylece üretilen mal ve hizmetlerle talep arasında uygunluğu sağlar.
Yeni mamul ve piyasalar ile, mevcut mamuller için yeni kullanım imkanlarının keşfini ve böylece satışların artmasını sağlar. Satış faaliyetlerinde başarı derecesini ve yetersizlikleri belirleyip, etkinliği arttırmaya yardımcı olur. Mal ve hizmetlerle ilgili tüketici tercihleri için veri sağlayıp teknik araştırmayı yönlendirir.
Uygulanan pazarlama metotlarının etkinliğini ölçmek ve en uygun metotların seçilmesini sağlamakla pazarlama masraflarından tasarruf edilmesine olanak tanır.
PA NIN YETERİNCE KULLANILMAMASININ NEDENLERİ Uzun zaman alması ; Büyük masraflara yol açması ; Kalifiye personel gerektirmesi ve bunları bulma güçlüğü ; Sağladığı bilgilerin kesin tahminler olmaması ; Kısa devrede etkisini göstererek somut fayda sağlayamaması.
PAZARLAMA ARAŞTIRMA SÜRECİ 1) Problemin tanımlanması ; 2) Araştırmanın planlanması ; 3) Araştırma planının uygulanması ; 4) Verilerin analizi ve yorumu ; 5) Araştırma raporunun hazırlanması.
1) Problemin tanımlanması Araştırmacı ; işletmeyi, işletmenin sanayi dalını, diğer çevresel koşulları, işletmenin pazarlama çabalarını iyice gözden geçirmelidir. Bu aşamada yapılan ; problemi spesifik hale getirmeye yönelik bir keşifsel araştırma dır.
2) Araştırmanın planlanması Bu aşamada ihtiyaç duyulan bilgileri toplamak için etkin bir araştırma planı geliştirilir. Araştırma planının geliştirilmesi 5 konuda karar alınmasını gerektirir : Veri Kaynakları : Birincil - ikincil veriler. Araştırma metot ve yaklaşımı : Anket, gözlem ve deney. Temas metodu : Mektupla anket, yüz yüze görüşme, telefonla görüşme. Örnekleme planı : Örnek kitlenin birimi, örnek hacmi, örnekleme süreci.
3) Araştırma planının uygulanması Veri toplama ; araştırma sürecinin genellikle en pahalı ve en kolay hata yapılabilen aşamasıdır. Veri toplama sürecinde ; anketi cevaplayacak kişiye ulaşılamaması ve temasın tekrarlanması, cevaplayanların tarafsız olmaması ve doğru cevaplamamsı gibi sorunlar yaşanabilir.
4) Verilerin analizi ve yorumu İlk adım, verilerin cetvellenmesidir. Veriler sınıflandırılır ve sayım işlerine geçilir. Verilerin analizinde genellikle istatistiksel analiz kullanılır. Sonrasında elde edilen analiz sonuçlarına göre veriler yorumlanır.
5) Araştırma raporunun hazırlanması Araştırma sonuçları genellikle yazılı bir rapor halinde pazarlama yöneticilerine sunulur. Yöneticiler, sunulan raporu göz önünde bulundurarak problemin çözümü hakkında bir karar verirler.