YÜKSEK LĠSANS TEZĠ GülĢen SERĠN (507021036) Tezin Enstitüye Verildiği Tarih : 9 Mayıs 2005 Tezin Savunulduğu Tarih : 2 Haziran 2005

ĠSTANBUL TEKNĠK ÜNĠVERSĠTESĠ FEN BĠLĠMLERĠ ENSTĠTÜSÜ MARKA HABERDARLIĞI, ALGI VE KULLANIM DAVRANIġININ SATIN ALMA KARARI ÜZERĠNDEKĠ ETKĠSĠ: TV VE EV SĠNEMASI ÜRÜNLERĠ KATEGORĠSĠNDE MARKALAR ARASI KARġILAġTIRMA YÜKSEK LĠSANS TEZĠ GülĢen SERĠN (507021036) Tezin Enstitüye Verildiği Tarih : 9 Mayıs 2005 Tezin Savunulduğu Tarih : 2 Haziran 2005 Tez DanıĢmanı : Prof. Dr. Nimet URAY Diğer Jüri Üyeleri : Prof. Dr. Burç ÜLENGĠN Prof. Dr. Füsun ÜLENGĠN HAZĠRAN 2005

ÖNSÖZ Tüketiciyi tanımak ve davranışlarını önceden kestirebilmek, pazarlama dünyasında çok büyük önem taşımaktadır. Gerçekleştirilen araştırma için bu konunun seçilmesinin ana nedeni, yeni bir araştırma tekniği kullanılarak tüketici satın alma davranışlarını tahmin etmektir. Bu çalışmanın gerçekleştirilmesinde, değerli katkıları ile bana her zaman destek olan, değerli hocam Sn. Prof Dr. Nimet Uray a sonsuz teşekkürlerimi sunuyorum. Ayrıca, çalışmanın araştırma bölümündeki yönlendirici desteğinden dolayı, Sn. Prof. Dr. Burç Ülengin e de teşekkürü borç bilirim. Bu araştırmanın yapılmasında benden yardımlarını ve desteklerini esirgemeyen Pervin Olgun, Alkan Yılmaz, Mehmet Koçan ve Nurten Dayıoğlu na, sonsuz motivasyonu ile bana her zaman destek olan sevgili aileme ve arkadaşlarıma da çok teşekkür ediyorum. Haziran 2005 Gülşen SERİN ii

ĠÇĠNDEKĠLER ÖNSÖZ... ii ġekġl LĠSTESĠ... vi TABLO LĠSTESĠ... x ÖZET... xiii SUMMARY... xv 1. GĠRĠġ... 1 2. TÜKETĠCĠ DAVRANIġI KAVRAMI VE PAZARLAMA YÖNETĠMĠ AÇISINDAN ÖNEMĠ... 3 2.1. Tüketici Davranışı Kavramı... 3 2.2. Tüketici Davranışının Pazarlama Açısından Önemi... 4 2.3. Tüketici Davranışının Kapsamı ve Satın Alma Davranışının Yeri... 5 2.4. Tüketici Davranışını Etkileyen Pazarlama Dışı Faktörler... 9 2.4.1.Kültürel Faktörler... 9 2.4.2.Sosyal Faktörler... 10 2.4.3.Kişisel Faktörler... 10 2.4.4.Psikolojik Faktörler... 11 3. TÜKETĠCĠ SATIN ALMA KARAR SÜRECĠ MODELLERĠ: MARKA KARARININ YERĠ... 13 3.1.Satın Alma Süreci Mantıksal Modeli... 13 3.2.Kuramsal Modeller... 14 3.2.1. Nicosia Modeli... 15 3.2.2. Engel-Kollat-Blackwell Modeli... 16 3.2.3. Howard-Sheth Modeli... 20 3.3. Eylemsel (Olgusal) Modele Göre Satın Alma... 23 4. MARKA KARARI VE SATIN ALMA DAVRANIġINDA ETKĠLĠ FAKTÖRLER... 29 4.1.Marka Kavramı... 29 4.2.Marka Kararını Etkileyen Faktörler... 30 4.2.1.Marka Haberdarlığı... 31 4.2.2.1.Marka Haberdarlığı Kavramı... 31 iii

4.2.1.2.Marka Haberdarlığını Etkileyen Unsurlar ve Sonuçları... 33 4.2.2.Algı... 35 4.2.2.1.Marka Çağrışımı ve Marka İmajı... 35 4.2.2.2. Marka İmajı Boyutları... 36 4.2.3.Kullanım Davranışı (Öğrenme)... 38 4.2.3.1.Geçmiş Kullanım Deneyimi... 38 4.2.3.2. Marka Bağlılığı... 40 5. MARKA HABERDARLIĞI, ALGI VE KULLANIM DAVRANIġININ SATIN ALMA KARARI ÜZERĠNDEKĠ ETKĠSĠNĠN ĠNCELENMESĠ... 42 5.1.Araştırmanın Amacı... 42 5.2.Araştırmanın Tasarımı... 43 5.3.Çalışma 1 - Kalitatif Araştırma : Yöntem Ve Kapsam... 43 5.3.1.Araştırmanın Amacı... 43 5.3.2.Araştırmanın Veri Toplama Yöntemi... 43 5.3.3.Araştırmanın Örnekleme Süreci... 44 5.4.Çalışma 1 - Kalitatif Araştırma : Bulgular ve Sonuçlar... 45 5.4.1.Marka Haberdarlığı ve Haberdarlık Kaynakları... 45 5.4.2. Markaların Algılanan Özellikleri ve Algı Boyutları... 46 5.4.3. Marka Kullanım ve Satın Alma Davranışı... 48 5.4.4. Araştırma Sonucu... 48 5.5.Çalışma 2 - Kantitatif Araştırma : Yöntem ve Kapsamı... 50 5.5.1.Araştırmanın Amaçları... 50 5.5.2.Araştırmanın Veri Toplama Yöntemi... 50 5.5.3.Araştırmanın Örnekleme Süreci... 50 5.5.4. Araştırmanın Kavramsal Modeli... 51 5.5.5.Araştırmanın Değişkenleri ve Ölçümü... 53 5.5.6.Araştırmanın Hipotezleri... 55 5.5.7.Araştırmada Kullanılan Veri Analiz Tekniği... 58 5.5.8.Araştırmanın Kısıtları... 60 5.6.Kantitatif Araştırmanın Bulguları : Örneklemi Tanımlayıcı Bulgular... 61 5.6.1. Örneklemin Demografik Özellikleri... 61 5.6.2. TV ve Ev Sineması Ürünleri Kategorisi İçin Örneklemin Tutum ve Davranışları... 62 5.6.3. Örneklemin Teknolojik ve Elektronik Ürünleri Satın Alırken Verdikleri Önemler... 64 5.6.4. TV ve Ev Sineması Ürünleri Kategorisi İçin Marka Haberdarlığı... 66 5.6.5. TV ve Ev Sineması Ürünleri Kategorisi İçin Markaların Algılanan Özellikleri... 67 5.6.5.1. Arçelik Markasının Algılanması Ve Marka İmajı Boyutları... 67 iv

5.6.5.2. Philips Markasının Algılanması Ve Marka İmajı Boyutları... 69 5.6.5.3. Sony Markasının Algılanması Ve Marka İmajı Boyutları... 72 5.6.5.4. Vestel Markasının Algılanması Ve Marka İmajı Boyutları... 74 5.6.6. TV ve Ev Sineması Ürünleri Kategorisi İçin Kullanım Davranışı... 77 5.6.7. Kişisel Faktörlerin Satın Alma Kararına Etkisi... 79 5.6.7.1. Cinsiyetin Satın Alma Kararına Etkisi... 79 5.6.7.2. Yaşın Satın Alma Kararına Etkisi... 79 5.6.7.3. Sosyo Ekonomik Statünün Satın Alma Kararına Etkisi... 80 5.7.Kantitatif Araştırmanın Bulguları : Analiz Temelli Bulgular... 80 5.7.1. Marka Haberdarlığı, Algı Ve Kullanım Davranışının Satın Alma Davranışı Ve Marka Kararı Üzerindeki Etkisinin Analizi... 80 5.7.2.Ana Senaryo 1 in Bulguları... 84 5.7.3.Ana Senaryo 2 nin Bulguları... 116 5.7.4.Ana Senaryo 3 ün Bulguları... 137 5.7.5. Kantitatif Araştırmanın Sonuçları ve Önerileri... 157 5.7.5.1. Arçelik Markası için Sonuçlar ve Öneriler... 158 5.7.5.2. Philips Markası için Sonuçlar ve Öneriler... 160 5.7.5.3. Sony Markası için Sonuçlar ve Öneriler... 163 5.7.3.4. Vestel Markası için Sonuçlar ve Öneriler... 167 6. GENEL SONUÇ VE DEĞERLENDĠRME... 169 6.1. Alıcı Davranış Modelleri Işığında Karşılaştırmalı Değerlendirme... 169 6.2. Pazarlama Yöneticileri İçin Değerlendirme ve Öneriler... 170 6.3. Gelecekteki Çalışmalar İçin Öneriler... 175 EKLER... 176 EK A: Soru Formu... 177 EK B : Markaların Algı DeğiĢkenlerinin Ortalama ve Standart Sapma Değerleri... 186 EK C : Satın Alma Niyeti ve Marka Seçiminin Demografik DeğiĢkenler ile ĠliĢkisi... 190 EK D : Marka Haberdarlığı, Algı ve Kullanım DavranıĢının Satın Alma Üzerindeki Etkisi (Multinominal Lojistik Regresyon Analizi Tabloları)... 205 KAYNAKLAR... 212 ÖZGEÇMĠġ... 218 v

ġekġl LĠSTESĠ Sayfa No ġekil 2.1 Tüketici Davranışı Süreci 7 ġekil 2.2 Ayrıntılı Alıcı Davranış Modeli 8 ġekil 2.3 Maslow un Güdülenme Teorisi 11 ġekil 3.1 Satın Alma Sürecinin Mantıksal Modeli 14 ġekil 3.2 Nicosia Modeli 15 ġekil 3.3 Engel Kollat-Blackwell Tüketici Karar Alma Modeli 19 ġekil 3.4 Sorun Çözme Yelpazesi 20 ġekil 3.5 Howard ve Sheth Tüketici Modeli 21 ġekil 3.6 Eylemsel Modele Göre Satın Alma 23 ġekil 4.1 Ürün Sınıfında Yer alan Tüm Markaların Alt Grupları İçeren Anımsatma Seti 34 ġekil 4.2 Algılanan Kişisel İmaj ve Marka İmajının Fonksiyonu Olarak Marka Tercih Süreci 37 ġekil 5.1 ġekil 5.2 ġekil 5.3 ġekil 5.4 ġekil 5.5 Araştırma Modeli Marka Haberdarlığı, Algı ve Marka Kullanımının Satın Alma Davranışı ve Marka Kararı Üzerindeki Etkileri 52 Ana Senaryo 1 de Tanımlanan Tüketicinin Marka Tercih Olasılık Değerleri 86 Sony Markası Kullanım Davranışının Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi 87 Arçelik Markası Kullanım Davranışının Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi 87 Philips Markası Kullanım Davranışının Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi 89 ġekil 5.6 ġekil 5.7 ġekil 5.8 ġekil 5.9 İmaj Faktörlerinden FA1 Arçelik Markasına Verilen Duygusal Değer Değişkeninin Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi 90 İmaj Faktörlerinden FA2 Arçelik markasının çok duyulan ve hayata değer katan bir marka olması değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 92 İmaj Faktörlerinden FP2 Philips markasının lider bir marka olması değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 95 İmaj Faktörlerinden FP4 Philips markasının hayal kırıklığına uğratan eski moda bir marka olması değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 96 ġekil 5.10 İmaj Faktörlerinden FS1 Sony markasına karşı duyulan duygusal değer değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 98 vi

ġekil 5.11 İmaj Faktörlerinden FS2 Sony markasının lider bir marka olması değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 100 ġekil 5.12 İmaj Faktörlerinden FS3 Sony markasının etik davranan ve bilinen bir marka olması değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 101 ġekil 5.13 İmaj Faktörlerinden FV1 Vestel markasının bilinen bir marka olması ve Vestel markasına duyulan duygusal değer değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 103 ġekil 5.14 İmaj Faktörlerinden FV2 Vestel Markasının Yarattığı Marka Bağlılığı ve Liderlik değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 106 ġekil 5.15 İmaj Faktörlerinden FV4 Vestel Markasının Hayal Kırıklığına Uğratan Eski Moda Bir Marka Olması değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 107 ġekil 5.16 Tutum Faktörlerinden F_Tutum1 En Son Teknolojiyi Satın Alır değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 109 ġekil 5.17 Tutum Faktörlerinden F_Tutum2 Markaya Önem Verir değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 111 ġekil 5.18 Tutum Faktörlerinden F_Tutum3 İndirimlerde Alışveriş Yapar değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 112 ġekil 5.19 Önem Faktörlerinden F_Önem1 Ailesi İle Birlikte Kullanabilmeye Önem Verir değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 114 ġekil 5.20 Önem Faktörlerinden F_Önem2 Dayanıklı Olmasına Önem Verir değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 115 ġekil 5.21 Ana Senaryo 2 de Tanımlanan Tüketicinin Marka Tercih Olasılık Değerleri 117 ġekil 5.22 Sony Markası Kullanım Davranışının Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi 118 ġekil 5.23 Arçelik Markası Kullanım Davranışının Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi 119 ġekil 5.24 Philips Markası Kullanım Davranışının Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi 120 ġekil 5.25 İmaj Faktörlerinden FA1 Arçelik Markasına Verilen Duygusal Değer Değişkeninin Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi 121 ġekil 5.26 İmaj Faktörlerinden FA2 Arçelik markasının çok duyulan ve hayata değer katan bir marka olması değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 122 ġekil 5.27 İmaj Faktörlerinden FP2 Philips markasının lider bir marka olması değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 123 ġekil 5.28 İmaj Faktörlerinden FP4 Philips markasının hayal kırıklığına uğratan eski moda bir marka olması değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 124 ġekil 5.29 İmaj Faktörlerinden FS1 Sony markasına karşı duyulan duygusal değer değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 125 vii

ġekil 5.30 İmaj Faktörlerinden FS2 Sony markasının lider bir marka olması değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 126 ġekil 5.31 İmaj Faktörlerinden FS3 Sony markasının etik davranan ve bilinen bir marka olması değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 127 İmaj Faktörlerinden FV1 Vestel markasının bilinen bir marka olması ġekil 5.32 ve Vestel markasına duyulan duygusal değer değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 128 ġekil 5.33 İmaj Faktörlerinden FV2 Vestel Markasının Yarattığı Marka Bağlılığı ve Liderlik değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 129 ġekil 5.34 İmaj Faktörlerinden FV4 Vestel Markasının Hayal Kırıklığına Uğratan Eski Moda Bir Marka Olması değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 130 ġekil 5.35 Tutum Faktörlerinden F_Tutum1 En Son Teknolojiyi Satın Alır değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 131 ġekil 5.36 Tutum Faktörlerinden F_Tutum2 Markaya Önem Verir değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 132 ġekil 5.37 Tutum Faktörlerinden F_Tutum3 İndirimlerde Alışveriş Yapar değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 134 ġekil 5.38 Önem Faktörlerinden F_Önem1 Ailesi İle Birlikte Kullanabilmeye Önem Verir değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 135 ġekil 5.39 Önem Faktörlerinden F_Önem2 Dayanıklı Olmasına Önem Verir değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 136 ġekil 5.40 Ana Senaryo 3 te Tanımlanan Tüketicinin Marka Tercih Olasılık Değerleri 137 ġekil 5.41 Sony Markası Kullanım Davranışının Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi 139 ġekil 5.42 Arçelik Markası Kullanım Davranışının Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi 140 ġekil 5.43 Philips Markası Kullanım Davranışının Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi 141 ġekil 5.44 İmaj Faktörlerinden FA1 Arçelik Markasına Verilen Duygusal Değer Değişkeninin Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi 142 ġekil 5.45 İmaj Faktörlerinden FA2 Arçelik markasının çok duyulan ve hayata değer katan bir marka olması değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 143 ġekil 5.46 İmaj Faktörlerinden FP2 Philips markasının lider bir marka olması değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 144 ġekil 5.47 İmaj Faktörlerinden FP4 Philips markasının hayal kırıklığına uğratan eski moda bir marka olması değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 145 ġekil 5.48 İmaj Faktörlerinden FS1 Sony markasına karşı duyulan duygusal değer değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 146 viii

ġekil 5.49 İmaj Faktörlerinden FS2 Sony markasının lider bir marka olması değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 147 ġekil 5.50 İmaj Faktörlerinden FS3 Sony markasının etik davranan ve bilinen bir marka olması değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 148 ġekil 5.51 İmaj Faktörlerinden FV1 Vestel markasının bilinen bir marka olması ve Vestel markasına duyulan duygusal değer değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 149 ġekil 5.52 İmaj Faktörlerinden FV2 Vestel Markasının Yarattığı Marka Bağlılığı ve Liderlik değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 151 ġekil 5.53 İmaj Faktörlerinden FV4 Vestel Markasının Hayal Kırıklığına Uğratan Eski Moda Bir Marka Olması değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 152 ġekil 5.54 Tutum Faktörlerinden F_Tutum1 En Son Teknolojiyi Satın Alır değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 153 ġekil 5.55 Tutum Faktörlerinden F_Tutum2 Markaya Önem Verir değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 154 ġekil 5.56 Tutum Faktörlerinden F_Tutum3 İndirimlerde Alışveriş Yapar değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 155 ġekil 5.57 Önem Faktörlerinden F_Önem1 Ailesi İle Birlikte Kullanabilmeye Önem Verir değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 156 ġekil 5.58 Önem Faktörlerinden F_Önem2 Dayanıklı Olmasına Önem Verir değişkeninin satın alma davranışı üzerindeki etkisi 157 ix

TABLO LĠSTESĠ Tablo 5.1 Sayfa No Araştırma Kapsamındaki Kişisel Faktörler Olarak Tanımlanan Değişkenlerin Ölçek Türleri 53 Tablo 5.2 Araştırma Kapsamındaki Temel Bağımsız Değişkenlerin Ölçek Türleri 54 Tablo 5.3 Araştırma Kapsamındaki Bağımlı Değişkenin Ölçek Türü 54 Tablo 5.4 Örneklemin Demografik Özellikleri 61 Tablo 5.5 Tutum Değişkenlerinin Faktör Analizi Sonuçları 63 Tablo 5.6 Tutumlara Yönelik Faktör Değerleri 63 Tablo 5.7 Önem Değişkenlerinin Faktör Analizi Sonuçları 64 Tablo 5.8 Önemlere Yönelik Faktör Değerleri 65 Tablo 5.9 TV ve Ev Sineması Ürünleri Denilince İlk Hatırlanan Markalar (Yardımsız ) 66 Tablo 5.10 Marka Haberdarlığı (Yardımlı, Yardımsız ve Toplam ) 67 Tablo 5.11 Arçelik Markası İmaj Değişkenlerinin Faktör Analizi Sonuçları 68 Tablo 5.12 Arçelik Markası Marka İmaj Boyutları 68 Tablo 5.13 Philips Markası İmaj Değişkenlerinin Faktör Analizi Sonuçları 70 Tablo 5.14 Philips Markası Marka İmaj Boyutları 71 Tablo 5.15 Sony Markası İmaj Değişkenlerinin Faktör Analizi Sonuçları 72 Tablo 5.16 Sony Markası Marka İmaj Boyutları 73 Tablo 5.17 Vestel Markası İmaj Değişkenlerinin Faktör Analizi Sonuçları 75 Tablo 5.18 Vestel Markası Marka İmaj Boyutları 76 Tablo 5.19 TV ve Ev Sineması Ürünleri İçin Sahip Olunan Markalar 77 Tablo 5.20 TV ve Ev Sineması Ürünleri İçin İleride Satın Almayı Düşündüğü Marka 78 Tablo 5.21 TV ve Ev Sineması Ürünleri İçin Hesaplanan Marka Bağlılığı Değerleri 78 Tablo 5.22 Model Kapsamında Anlamlı Bulunan Değişkenlerin Tablosu 83 x

Tablo 5.23 Ana senaryo 1 deki Değişkenlerin Aldığı Değerler 85 Tablo 5.24 Arçelik Markasına Verilen Duygusal Değer Ve Lider Marka Olması Değişkeninin Değer Aralıkları 90 Tablo 5.25 Arçelik Markasının Çok Duyulan ve Hayata Değer Katan Bir Marka Olması Değişkeninin Değer Aralıkları 92 Tablo 5.26 Philips Markasının Lider Bir Marka Olması Değişkeninin Değer Aralıkları 94 Tablo 5.27 Philips Markasının Hayal Kırıklığına Uğratan Eski Moda Bir Marka Olması Değişkeninin Değer Aralıkları 96 Tablo 5.28 Sony Markasına Karşı Duyulan Duygusal Değer Değişkeninin Değer Aralıkları 97 Tablo 5.29 Sony Markasının Lider Bir Marka Olması Değişkeninin Değer Aralıkları 99 Tablo 5.30 Sony Markasının Etik Davranan ve Bilinen Bir Marka Olması Değişkeninin Değer Aralıkları 101 Tablo 5.31 Vestel Markasının Bilinen Bir Marka Olması Ve Vestel Markasına Duyulan Duygusal Değer Değişkeninin Değer Aralıkları 103 Tablo 5.32 Vestel Markasının Yarattığı Marka Bağlılığı ve Liderlik Değişkeninin Değer Aralıkları 105 Tablo 5.33 Vestel Markasının Hayal Kırıklığına Uğratan Eski Moda Bir Marka Olması Değişkeninin Değer Aralıkları 107 Tablo 5.34 En son teknolojiyi satın alır Tutum Değişkeninin Değer Aralıkları 108 Tablo 5.35 Markaya ve Kaliteye Önem Verir Tutum Değişkeninin Değer Aralıkları 110 Tablo 5.36 İndirimlerde alışveriş yapar Tutum Değişkeninin Değer Aralıkları 112 Tablo 5.37 Ailesi ile birlikte kullanabilmeye önem verir Önem Değişkeninin Değer Aralıkları 113 Tablo 5.38 Dayanıklı olmasına önem verir Önem Değişkeninin Değer Aralıkları 115 Tablo 5.39 Ana Senaryo 2 deki Değişkenlerin Aldığı Değerler 116 Tablo 5.40 Ana Senaryo 3 teki Değişkenlerin Aldığı Değerler 138 Tablo 5.41 Arçelik Markası İçin Özet Tablo 159 Tablo 5.42 Philips Markası İçin Özet Tablo 161 Tablo 5.43 Ailesi İle Birlikte Kullanabilmeli Önem Faktörüne Verilen Değerlerin Philips Markası Satın Alma Davranışındaki Etkileri 162 Tablo 5.44 Sony Markası İçin Özet Tablo 163 Tablo 5.45 Tutum ve Önem Faktörlerine Verilen Değerlerin Sony Markası Satın Alma Davranışındaki Etkileri 165 Tablo 5.46 Vestel Markası İçin Özet Tablo 167 Tablo 5.47 Tutum ve Önem Faktörlerine Verilen Değerlerin Vestel Markası Satın Alma Davranışındaki Etkileri 168 Tablo B.1 Arçelik Markası Algı Değişkenlerinin Ortalama Ve Standart Sapma Değerleri 186 xi

Tablo B.2 Philips Markası Algı Değişkenlerinin Ortalama Ve Standart Sapma Değerleri 187 Tablo B.3 Sony Markası Algı Değişkenlerinin Ortalama Ve Standart Sapma Değerleri 188 Tablo B.4 Vestel Markası Algı Değişkenlerinin Ortalama Ve Standart Sapma Değerleri 189 Tablo C.1 Satın Alma Niyeti ve Marka Seçiminin Cinsiyet ile İlişkisi (Independent T-Test) 190 Tablo C.2 Satın Alma Niyeti ve Marka Seçiminin 15-24 ve 25-34 Yaş Grupları İlişkisi (Independent T-Test) 191 Tablo C.3 Satın Alma Niyeti ve Marka Seçiminin 15-24 ve 35-44 Yaş Grupları İlişkisi (Independent T-Test) 192 Tablo C.4 Satın Alma Niyeti ve Marka Seçiminin 15-24 ve 45-54 Yaş Grupları İlişkisi (Independent T-Test) 193 Tablo C.5 Satın Alma Niyeti ve Marka Seçiminin 15-24 ve 55-64 Yaş Grupları İlişkisi (Independent T-Test) 194 Tablo C.6 Satın Alma Niyeti ve Marka Seçiminin 25-34 ve 35-44 Yaş Grupları İlişkisi (Independent T-Test) 195 Tablo C.7 Satın Alma Niyeti ve Marka Seçiminin 25-34 ve 45-54 Yaş Grupları İlişkisi (Independent T-Test) 196 Tablo C.8 Satın Alma Niyeti ve Marka Seçiminin 25-34 ve 55-64 Yaş Grupları İlişkisi (Independent T-Test) 197 Tablo C.9 Satın Alma Niyeti ve Marka Seçiminin 35-44 ve 45-54 Yaş Grupları İlişkisi (Independent T-Test) 198 Tablo C.10 Satın Alma Niyeti ve Marka Seçiminin 35-44 ve 55-64 Yaş Grupları İlişkisi (Independent T-Test) 199 Tablo C.11 Satın Alma Niyeti ve Marka Seçiminin 45-54 ve 55-64 Yaş Grupları İlişkisi (Independent T-Test) 200 Tablo C.12 Satın Alma Niyeti ve Marka Seçiminin AB ve C1 Sosyo Ekonomik Statü Grupları İlişkisi (Independent T-Test) 201 Tablo C.13 Satın Alma Niyeti ve Marka Seçiminin AB ve C2 Sosyo Ekonomik Statü İlişkisi (Independent T-Test) 202 Tablo C.14 Satın Alma Niyeti ve Marka Seçiminin C1 ve C2 Sosyo Ekonomik Statü İlişkisi (Independent T-Test) 203 Tablo D.1 Değişkenlerin Data İçerisindeki Dağılımları Tablosu (Descriptives) 205 Tablo D.2 Modelin Anlamlılığı Tablosu 206 Tablo D.3 Modelde Girdi Olarak Kullanılan Değişkenlerin Anlamlılığı Tablosu 206 Tablo D.4 Sony Markası İçin Regresyon Denkleminin Katsayıları ve Anlamlılıkları Tablosu 207 Tablo D.5 Arçelik Markası İçin Regresyon Denkleminin Katsayıları ve Anlamlılıkları Tablosu 208 Tablo D.6 Vestel Markası İçin Regresyon Denkleminin Katsayıları ve Anlamlılıkları Tablosu 209 Tablo D.7 Diğer Markalar İçin Regresyon Denkleminin Katsayıları ve Anlamlılıkları Tablosu 210 Tablo D.8 Markaların Doğru Oranda Sınıflandırılma Yüzdeleri 211 xii

MARKA HABERDARLIĞI, ALGI VE KULLANIM DAVRANIġININ SATIN ALMA KARARI ÜZERĠNDEKĠ ETKĠSĠ: TV VE EV SĠNEMASI ÜRÜNLERĠ KATEGORĠSĠNDE MARKALAR ARASI KARġILAġTIRMA ÖZET Tüketici davranışı, pazar yerinde tüketicilerin davranışlarını inceleyen, bu davranışın nedenlerini araştıran uygulamalı bir bilim dalıdır. Pek çok işletme için pazarlama uygulamalarına tüketicilerin tepkisi, başarı ya da başarısızlığın göstergesi olabilmektedir. Bu nedenle tüketici davranışlarının her yönüyle anlaşılması, tüketicilerin pazarlama stratejilerine gösterecekleri tepkileri önceden kestirebilmeyi sağlamaktadır. Çalışma iki ana bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, konuya ilişkin literatür çalışmaları gözden geçirilmiştir. Bu kısım dört ana bölümde toplanmıştır. İkinci kısımda ise, modelin uygulamasına ilişkin deneysel çalışma detaylı olarak verilmiştir. İlk olarak, tüketici davranışı kavramı ve özellikleri, tüketici davranışının pazarlama açısından önemi, tüketici satın alma davranışı modeli tanımlanmış ve tüketici davranışını etkileyen pazarlama dışı faktörler incelenmiştir (Bölüm 2). Üçüncü bölümde, tüketici satın alma karar sürecindeki modeller sunulmuştur. Tüketici satın alma karar süreci modelleri üç ana başlık altında incelenmiştir. İlk olarak satın alma davranışının mantıksal modeli, daha sonra da kuramsal modeller kapsamındaki Engel-Kollat-Blackwell (Engel-Blackwell-Miniard) Modeli, Nicosia Modeli ve Howard-Sheth Modeli kapsamlı olarak incelenmiştir. Bu modellerden özellikle Howard-Sheth modeli marka seçiminde tüketicinin karar alma sürecine xiii

odaklanmıştır. Üçüncü olarak da satın alma karar sürecine ilişkin, eylemsel (olgusal) model incelenmiştir. Çalışmanın modeli kuramsal ve olgusal modellerden yola çıkarak oluşturulmuştur. Geliştirilen modelde, tüketicilerin satın alma olayını çözerken yaşadıkları zihinsel ve duygusal durumları tahmin etmek (simülasyon) esastır. Kuramsal modeller kapsamında tüketici davranışı, belirli teorilerden yola çıkılarak tanımlanırken, eylemsel model tüketici davranışını deneysel olarak tanımlamaktadır. (Bölüm 3) Dördüncü bölümde, marka kavramı tanımlanmış, marka kararını etkileyen faktörler incelenmiştir. Ayrıca, marka haberdarlığı, algı ve kullanım davranışı değişkenlerinin satın alma davranışı üzerindeki etkileri detaylı olarak incelenmiştir. Burada Aaker, Keller ve Biel in marka ve marka değeri modellerinden faydalanılmıştır. (Bölüm 4) Beşinci bölümde, araştırmanın (kalitatif ve kantitatif) sonuçları verilmiştir. Bu bölümde çalışmanın amaçları, metodolojisi, hipotezleri, kısıtları ve bulguları verilmiştir. (Bölüm 5) Yüz yüze görüşme tekniği kullanılarak yapılan anket çalışması sonucu toplanan verilerin analizinde, SPSS (V 13.0) istatistiki analiz programı kullanılmıştır. Çalışma kapsamında, bu bilgisayar programı yardımıyla, frekans dağılımları, çapraz tablolar, T-testi, Faktör analizi ve Multinominal Lojistik Regresyon Analizleri kullanılmıştır. Bu çalışmada, multinominal lojistik regresyon analizi yöntemi ile marka haberdarlığı, algı ve kullanım davranışı değişkenlerinin satın alma davranışı üzerindeki etkileri detaylı olarak incelenmiştir. Tanımlanan farklı tüketici profillerindeki senaryolar için bu değişkenlerin etkileri incelenmiş ve farklı tüketici profillerindeki satın alma davranışının fark yaratıp yaratmadığı sorgulanmıştır. Sonuç olarak, yapılan değerlendirmelerin ışığında, pazarlama yöneticileri için temel amaçlar, marka haberdarlığını oluşturmak, kişilere kullanım fırsatı sağlamak ve markaya dair olumlu tavırlar sağlayıp bunu devam ettirmektir. Çünkü tüketiciler marka hakkında karar alırken bu unsurlara dikkat etmektedirler. Bunu yerine getirmek için yapılacak şeyler, hem farklı tüketici profillerine göre incelenmeli hem de marka için en yüksek satın alma niyetini sağlayacak boyutlara dikkat çekilmelidir. xiv

EVALUATION OF THE EFFECTS OF BRAND AWARENESS, BRAND ASSOCIATIONS AND USAGE BEHAVIOUR ON CONSUMER INTENTIONS IN THE PURCHASE OF TV & HOME CINEMA PRODUCTS CATEGORY SUMMARY Consumer behavior, is the science with an application that examines the behavior of the consumers in the market. Reactions of the consumers to the marketing activities are the indicator of success for most of the company. For that reason, it is important to understand every step of the consumer behavior to foresight the reactions of the consumers to the marketing activities. The study consists of two main parts. In the first one, the review of the literature, which consists of four chapters. In the second part, the empirical study with respect to application on study results and the model is given. In the first chapter, consumer behavior concept and its features, importance of consumer behavior in respect of marketing, consumer purchasing behavior were defined and outside factors that affect the consumer behavior were examined. (Chapter 2) In the third chapter, models of consumer decision making is presented. Consumer decision making models were examined under three main headline. First, the logical model and secondly, comprehensive models of consumer behavior are discussed. These models are Engel-Kollat-Blackwell (Engel-Blackwell-Miniard) model, Nicosia model and Howard-Sheth model. Especially, Howard-Sheth model focus on how consumers arrives at brand choices. And thirdly, action model is discussed to understand the consumer purchasing decision process. Model of the study is constructed with the contributions of both comprehensive and action models. xv

Simulation of the consumer purchasing behavior is the main concept in the improved model. Consumer behavior is defined related to the theories in the comprehensive models, whereas it is defined after the examinations and empirical studies in action model. (Chapter 3) In the fourth chapter, brand concept is defined and factors that affect the brand decision are described. In addition, effects of brand awareness, brand association and usage behavior variables on purchase intention are examined. Aaker, Keller and Biel s models contributes to a more comprehensive understanding of brand and these variables related to brand equity. (Chapter 4) In the fifth chapter, the results of empirical study (qualitative and quantitative) were given. It consists of the aims of the study, methodology, hypothesis, limitations and findings. (Chapter 5) The statistical analysis program SPSS (V 13.0) was used for analyzing the data obtained from face to face survey study on TV and home cinema product category. Frequency distribution, cross tabulation, T-test, factor analysis and multinomial logistic regression analysis were employed to analyze the data collected from the questionnaires. In this study, the effects of brand awareness, brand associations and usage behavior variables on purchase intention were examined by using the multinomial logistic regression analysis. Effects of all these variables were examined for the determined scenarios and the differences if any on the purchase intention were investigated in the extent of the study. As a result of the study, marketing managers should prove the brand awareness, give the opportunity of trial of their brands and construct positive attitudes of consumers for the brands as a marketing strategy, because consumers notice these attributes in the situation of brand selection. They should examine these attributes for different consumer profiles and for the different image dimensions of each brand. xvi

1. GĠRĠġ Tüketici, kendisi veya ailesi için satın alma faaliyetinde bulunan veya satın alma potansiyelinde olan gerçek kişilerdir. Pazarlama programlarının tasarlanması tüketici davranışlarının kavranması ile başlar. Pazarlama yöneticisi, pazarlama bileşenleri dediğimiz mal, fiyat, dağıtım ve satış çabalarına sağlıklı bir gelecek hazırlayabilmek için bunlara ilişkin kararlar vermeden önce, hitap ettiği pazarı ve söz konusu pazardaki tüketicileri tanımak ve bunlara uygun pazarlama bileşenleri geliştirmek zorundadır. Tüketiciyi tanımak ve davranışlarını önceden kestirebilmek için işletmeler ve pazarlama yöneticileri araştırma yapmak zorundadır. Araştırma, bilimsel yönteme dayanarak problemin çözümü için seçilecek en uygun teknikle analizin yapılmasıdır. Pazarlama araştırmalarında, işletmelerin karşılaştıkları çeşitli pazarlama sorunlarının çözümü ve işletmelerin verimli çalışmalarının sağlanması amaçlanır. İşletmeler pazara ilişkin bilgileri, pazarlama araştırması tekniklerini kullanarak en iyi ve en doğru biçimde toplayabilirler. Bu nedenlerle, işletme pazarlama yöneticisi, tüketici davranışları konusunda yapacağı araştırmalarla hedef pazarındaki tüketicileri daha iyi tanıyacak ve buna göre pazarlama bileşenlerini en uygun biçimde geliştirme olanağı elde edebilir. Marka haberdarlığı, algı ve kullanım davranışının farklı senaryolarda ele alınarak satın alma niyetinin incelendiği bu çalışma yedi bölümden oluşmaktadır. Çalışmanın genel içeriğinin anlatıldığı giriş bölümünün ardından, ikinci bölümde tüketici davranışı kavramı ve özellikleri, tüketici davranışının pazarlama açısından önemi, tüketici satın alma davranışı modeli tanımlanmış ve detaylı olarak satın alıcı davranışı modeli incelenmiştir. Tüketici davranışını etkileyen pazarlama dışı faktörler başlığı altında, kültürel, sosyal, kişisel, psikolojik ve ekonomik faktörler incelemiştir. 1

Üçüncü bölümde, tüketici satın alma karar sürecinde markanın yeri ve önemi incelenmiştir. Bu bölümde tüketici satın alma karar süreci modelleri üç ana başlık altında incelenmiştir. İlk olarak satın alma davranışının mantıksal modeli incelenmiştir. İkinci olarak kuramsal modeller kapsamındaki Nicosia Modeli (1966), Engel-Kollat-Blackwell (Engel-Blackwell-Miniard) Modeli (1968), ve Howard- Sheth Modeli (1969) kapsamlı olarak incelenmiştir. Son olarak da satın alma karar sürecine ilişkin, eylemsel (olgusal) model incelenmiştir. Dördüncü bölümde, marka kavramı tanımlanmış, marka kararını etkileyen faktörler incelenmiştir. Ayrıca, marka haberdarlığı, algı ve kullanım davranışı değişkenlerinin satın alma davranışı üzerindeki etkileri için kapsamlı literatür araştırmasına yer verilmiştir. Beşinci bölüm, marka haberdarlığı, algı ve kullanım davranışı değişkenlerinin satın alma davranışı üzerindeki etkilerinin incelenmesini içermektedir. Bu bölüm uygulama bölümüdür. Burada TV ve ev sineması ürünleri kategorisinde yapılan araştırmanın (kalitatif ve kantitatif) sonuçları verilmiştir. Bu bölümde ayrıca, simülasyon tabanlı bir teknik olan multinominal lojistik regresyon analizi yöntemi ile, markalar için satın alma niyetleri için tahminlerde bulunulmuş ve marka haberdarlığı, algı ve kullanım davranışı değişkenlerinin satın alma davranışı üzerindeki etkileri irdelenmiştir. Sonuç ve öneri bölümünde yapılan araştırmalar sonucu elde edilen bulguların sonuçları verilmiştir ve markalar için uygulanabilecek pazarlama stratejileri önerilmiştir. Son olarak yedinci bölümde ise, ileride yapılacak olan araştırmalar için önerilerde bulunulmuştur. 2

2. TÜKETĠCĠ DAVRANIġI KAVRAMI VE PAZARLAMA YÖNETĠMĠ AÇISINDAN ÖNEMĠ 2.1. Tüketici DavranıĢı Kavramı Kendisinin ve/veya ailesinin ihtiyaç duyduğu mal ve hizmetleri üretici veya satıcılardan satın alıp kullanan veya satın alma potansiyeli bulunan gerçek kişilere tüketici denir. (Berkman ve Gilson, 1986) Tüketici niçin A marka malı, B markaya tercih etmektedir? Belirli malları; niçin hep belirli bir yerden alma eğilimi göstermektedir? Bu tür soruların cevabını bulmak esasen oldukça güçtür. Bazı zaman tüketicinin kendisi bile satın alma davranışının gerçek sebeplerini tam olarak anlamaz. Ama önemli tüketici ihtiyaçlarını ve davranış biçimlerini anlamak, işletmelerin pazarlama çabalarını onlara yöneltmek bakımından büyük öneme sahiptir. (OdabaĢı, BarıĢ, 2003) En geniş anlamda tüketici davranışı pazar yerinde tüketicinin davranışını inceleyen, bu davranışın nedenlerini araştıran uygulamalı bir bilim dalıdır. (Kotler, 2003) Tüketici davranışlarını, bu davranışların gerisinde yatan etkenleri açıklamanın güçlüğü, konunun karmaşık bir yapıya sahip olmasından kaynaklanmaktadır. Gerçekten, yukarıda belirtilen türden soruların cevaplarını bulabilmek çok yönlü etki ve tepkileri göz önünde tutmayı gerektirir. Davranışlar, bir yandan tüketicinin bireysel olarak, ihtiyaçlarının ve güdülerinin, öğrenme sürecinin, kişiliğinin, algılamalarının, tutum ve inançlarının etkisiyle; öte yandan, kişinin, üyesi olarak bulunduğu toplumda, kültür, sosyal sınıf, referans grubu ve aile gibi sosyokültürel faktörlerin etkisiyle ortaya çıkar. Tüketicinin niçin satın aldığı onun meraklarını oluşturur. Bu meraklar motivasyonlar bizzat veya ailesinin ya da işletmesinin ihtiyaçlarıdır. 3

Bunlar çok yönlü olan insanın; yine çok yönlü olan psikolojik yapısını; çok çeşitli arzu, içgüdü, alışkanlık veya bir takım kompleksler olarak yaşarlar. Alım-satım yeri olan pazarın içinde her çeşit ve tipte insan birimleri vardır. Malların tüketicisi bu karmaşık insan çeşit ve tipleri olunca ortaya psikolojideki bir kanun veya felsefedeki bir ekol çıkmaktadır. İnsanlar dıştan gelen uyarılara karşı; o uyaranın insan tip ve çeşidine göre değişse de belli bir oranda cevap verir, bu cevap satın alma veya satın almama yönünde sonuçlanacaktır. Bu sonuçlanma uyaranın miktar, büyüklük ve de birikimi oranında ve bu faktörlere göre şu veya bu yönde olacaktır. (OdabaĢı, BarıĢ, 2003) 2.2. Tüketici DavranıĢının Pazarlama Açısından Önemi Tüketici davranışları incelenerek cevaplanmaya çalışılan sorular aşağıdaki başlıklar altında toplanabilir: (Peter ve Olson, 2002) Pazarımızı oluştura tüketiciler kimlerdir? Ne satın alırlar? Ne zaman satın alırlar? Satın alma kimlerle ilgilidir? (kim ya da kimler için satın alırlar?) Neden satın alırlar? Nereden satın alırlar? Ne kadar ve ne sıklıkta satın alırlar? Aldıklarını nasıl kullanırlar ve nasıl elden çıkarırlar? Yukarıda verilen listedeki soruların cevaplarını ancak tüketici davranışlarını inceleyerek bulmak olasıdır. (Peter ve Olson, 2002) Bu tür ve benzeri soruların cevaplarının pazarlama yöneticilerini neden yakından ilgilendirdiği aşağıda verilen üç açıklama ile daha iyi kavranabilir: 4

Kuruluşların pazarlama uygulamalarına tüketicilerin tepkisi, başarı ya da başarısızlığın göstergesi olabilmektedir. Çağdaş pazarlama anlayışı, tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik pazarlama karması geliştirmeyi gerekli kılmaktadır. Tüketici davranışlarının her yönüyle anlaşılmasını onların pazarlama stratejilerine gösterebilecekleri tepkilerin önceden kestirilebilmesini olası kılar. (OdabaĢı, BarıĢ, 2003) 2.3. Tüketici DavranıĢının Kapsamı ve Satın Alma DavranıĢının Yeri Tüketici davranışı, kişinin özellikle ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri olarak tanımlanabilir. Tanım içinde belirtildiği gibi, tüketici faaliyetleri zihinsel, duygusal ve fiziksel niteliklerde olabilir. Tüketici davranışı, tüketicilerin zaman, enerji ve para gibi kısıtlı kaynakları nasıl kullandığını incelemeye çalışır. (OdabaĢı, BarıĢ, 2003) Her konuda olduğu gibi, tüketici davranışlarının incelenmesinde de bazı varsayımları ve alana ait özellikleri incelemek gerekir. Tüketici davranışlarına ait özellikleri yedi ana konuda toplamak olanaklıdır. (Wilkie, 1986) Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır. Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir. Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir. Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir. Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılıklar gösterebilir. Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur. Tüketici davranışı dinamik bir süreçtir. 5

Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır. Bir başka deyişle tüketicinin sorunlarına çözüm getirmek amaçtır. Ürünler, hizmetler, alışveriş yerleri kişilerin olası çözümleridir ve tüketiciler bu çözümlere ulaşmak için davranışlarda bulunurlar. Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir. Karmaşıklık, bir kararda etkili olan değişkenlerin sayısını ve kararın zorluğunu açıklar. Zamanlama ise, kararın ne zaman alındığını ve sürecin ne kadar uzun sürdüğünü açıklar. (Wilkie, 1986) Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir. Bazı satın alma durumlarında her rol için ayrı bir kişi gerekirken, bazı durumlarda tüm roller bir kişi üzerinde toplanabilmektedir. Genel olarak tüketiciyi karar veren birim olarak görme eğilimi vardır. Aslında karar verme, kişiden tüm aileye kadar genişleyen bir yelpaze içerisinde düşünülmelidir. Tatil yöresini seçmek ya da yeni bir ev almak tüm aile üyelerini ilgilendirirken, deterjan almak büyük olasılıkla annenin tüm rolleri tek başına yüklenmesini gerektirebilir. Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir. Tüketici davranışının dış faktörlerden etkilenme özelliği, onun hem değişebileceğini hem de uyum sağlayacak bir yapıya sahip olduğunu kabul etmektedir. Hepimiz satın alma sürecinin farklı aşamalarında çevresel faktörlerden etkilenmişizdir. Örneğin, yağmurlu bir günde telleri kırılan şemsiyemizi atıp, ilk uygun mağazadan şemsiye almak, ekonomik bir beklenti nedeni ile alımlarımızı ertelemek ya da hızlandırmak gibi pek çoğumuzun yaşadığı deneyimlerdendir. Dış faktörlere örnek olarak; kültür, aile, pazarlama çevresi verilebilir. Bu faktörlerin yaratabileceği etkiler doğal olarak farklıdır. Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılıklar gösterebilir. Tüketici davranışının farklı kişiler için farklılık göstermesi özelliği, kişisel farklılıkların doğal sonucu olarak kabul edilmelidir. (Wilkie, 1986) Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur. Tüketici olarak hepimizin düşünceleri, kararları, deneyimleri ve değerlendirmeleri vardır. Bunların bazıları isteyerek ve planlanarak yerine getirilirken, bazıları tesadüfi olarak yapılabilmektedir. Mağazaları dolaşma, bilgi toplama ya da satın almaya karar verme istenerek ve planlanarak yapılan faaliyetlere örnek olarak gösterilebilir. 6

Öte yandan, reklamları izlemek için çok ender olarak özel bir çaba sarf ederiz. Mağazaya belirli bir markayı aklımızda tutarak girmemize karşın, başka bir markayı aldığımız çok sık görülür. Bu örnekler tesadüfi olarak yapılan faaliyetler içinde düşünülür. Tüketici davranışı dinamik bir süreçtir. Tüketici davranışlarında, satın alma süreci ve bu sürecin hangi boyutlarda neden farklı olduğu incelendiği gibi, satın alma sonrası ortaya çıkan davranışlar da incelenir. İhtiyacın ortaya çıkması, seçim yapma, satın alma ve kullanma bir süreç olarak kabul edilebilir. Bu süreçte en temel üç adım: Satın alma öncesi faaliyetler Satın alma faaliyetleri Satın alma sonrası faaliyetler ġekil 2.1 : Tüketici Davranışı Süreci (Wilkie, 1986) olarak düşünülebilir. Unutulmamalıdır ki, satın alma, tüketim sürecinin sadece bir aşamasıdır ve tüketici davranışını bununla sınırlandırmak önemli bir eksiklik olacaktır. Bu nedenle karar sürecinin de incelenmesi gerekir. Dolayısıyla tüketici davranışı genel olarak üç aşamadan oluşur. Satın alma bu sürecin yalnızca bir aşamasını temsil eder. Her aşama bir dizi alt aşama ve kararı içerdiği gibi, bir çok faktörden de etkilenir. (Wilkie, 1986) Şekil 2.2 de yer alan model, söz konusu süreç ve aşamaları daha detaylı tanımlamaktadır. Öncelikle, pazarlama ve çevresel dürtü, satın alıcının şuuruna girer. Satın alıcının özellikleri ve karar verme işlemi onu, belirli satın alma kararlarına götürür. (Kotler, 2003) Şekil 2.2 den de görüldüğü gibi temel olarak iki grup uyarıcı, alıcının kara kutu suna gelir: Pazarlama karması faktörleri (Ürün, fiyat, yer, tutundurma) Çevresel Faktörler (ekonomik, politik, teknolojik, sosyal, kültürel vb) (Schiffman, ve Kanuk, 2000) 7

Pazarlama Karması Dış Uyarıcı Ürün Fiyat Geri Bildirim Tutundurma Direkt Yer Girdi Satın Alma Karar Süreci (Bilgi İşlem) Sonuç Alıcı Karakteristikleri Psikolojik Faktörler Gereksinim Güdüleme Algılama Tutum ve İnançlar Kişilik Öğrenme Yaş, Meslek, Yaşam Stili KARA KUTU SATIN ALMA NĠYETĠ Tepki Satın Alma - Almama Ürün seçimi Marka Seçimi Perakendeci Seçimi Satın Alma Zamanı Satın Alınacak Miktar Promosyon Satın Alma veya Almama Sonrası Sosyo-Ekonomik ve Kültürel Faktörler Ekonomik Politik Teknolojik Sosyo-kültürel Kültür Alt kültür Sosyal sınıf Referans Grubu Aile Roller ve statü 1-Sorunun Farkına varılması 2-Bilgi Arama 3-Seçeneklerin Belirlenmesi Karar ve Davranış (Çıktı) Dolaylı Girdiler Dış Uyarıcılar ġekil 2.2 : Ayrıntılı Alıcı Davranış Modeli (Schiffman, ve Kanuk, 2000) 8

Tüketici davranışlarının analizinde yapılacak ilk iş kontrol edilemeyen çevresel faktörlerin (dış uyarıcıların), alıcı davranışları (algılama ve tepki) üzerindeki etkisini değerlendirmek, ikinci olarak da birinciye bağımlı satın alma kararı na ilişkin süreci incelemektir. (Howard ve Lyman, 1973) 2.4. Tüketici DavranıĢını Etkileyen Pazarlama DıĢı Faktörler Satın alma kararı veren ya da satın alma kararına katılanların satın alma davranışları çeşitli etkenlerin etkisiyle oluşur (Kotler, 1991). Bir tüketicinin satın alma davranışını etkileyen faktörler, kültürel, sosyal, kişisel, ekonomik ve psikolojiktir. 2.4.1. Kültürel Faktörler Satın alma davranışını etkileyen kültürel faktörleri üç başlık altında toplamak mümkündür: Kültür Alt Kültür Sosyal Sınıf Bir kimsenin arzu ve davranışlarının en esaslı belirleyicisi kültürdür. Büyümekte olan çocuk, ailesi ve diğer kurumlar vasıtasıyla bir dizi değerler, sezgiler, tercihler ve davranışlar edinir. (Kotler, 2003) Kültür toplumu oluşturan insanların davranışlarını belirler ve düzenler. Kültür, insan davranışlarından etkilendiğine göre pazarlama açısından birçok sonucu doğurması olağandır. (Yükselen, 2000) Milliyetler, dinler, ırki gruplar, ve coğrafi bölgeler alt kültürü oluşturur. Bir çok alt kültür, önemli Pazar bölümleridir, ve pazarlayıcılar çok defa ürünlerini ve pazarlama programlarını, onların ihtiyaçlarına göre tasarlarlar. (Kotler, 2003) Hemen hemen tüm beşeri toplumlarda sosyal tabakalar vardır. Sosyal sınıflar sadece geliri değil, meslek, eğitim ve yaşanılan yer gibi diğer belirtileri de aksettirir. Sosyal sınıflar, giyim, kuşam, ev döşemesi, eğlence ve otomobil gibi pek çok sahada belirli ürün ve marka tercihlerini belli ederler. (Kotler, 2003) 9

2.4.2. Sosyal Faktörler Kültürel faktörlere ilave olarak, bir tüketicinin davranışı, aile, sosyal ortam, roller ve statüler gibi sosyal faktörlerin de etkisi altındadır. (Peter ve Olson, 2002) Toplumdaki en önemli tüketici-satın alma organizasyonu ailedir. Ailenin, satın alıcının davranışlarındaki etkileri çok büyüktür ve göz ardı edilmemelidir. (Peter ve Olson, 2002) Sosyal ortam bir kimseyi yeni davranışlar ve hayat tarzıyla tanıştırır ve kimsenin düşüncelerini etkileyerek, ürün ve marka seçmekte ona basınç yapabilirler. (Kotler, 2003) Bir rol, bir kimsenin yapması gereken faaliyetlerden oluşur. Her rolün bir statüsü vardır. (Peter ve Olson, 2002) İnsanlar toplumdaki rollerini ve statülerini belirleyen ürünleri seçerler. Pazarlamacılar, ürünlerinin ve markalarının statü sembolü potansiyelini belirlerler. (Kotler, 2003) 2.4.3. KiĢisel Faktörler Bir kimsenin kişisel özellikleri de onun satın alma kararlarını etkiler. Bu özellikler arasında yaşı, mesleği, ekonomik durumu, hayat tarzı ve kişiliği vardır. (Kotler, 2003) Yiyecek, giysi, mobilya, eğlence vb. ihtiyaçlar ve istekler tüketicinin yaşıyla yakından ilgilidir. (Berkman ve Gilson, 1986) İnsanlar ömürleri boyunca farklı eşyalar ve servisler satın alırlar. (Kotler, 2003) Bir kimsenin mesleği onun tüketim ölçüsünü belirler. Pazarlamacılar, kendi ürün ve servislerine hitap eden meslek gruplarını belirlemeye çalışırlar. (Kotler, 2003) Tüketicilerin meslekleri ve öğrenim düzeyleri, belirli mallara ihtiyaç ve istek yaratır. Kişilerin öğrenim düzeyleri yükseldikçe ihtiyaçları ve istekleri de giderek artar ve çeşitlenir. (Berkman ve Gilson, 1986) Aynı alt kültürden, aynı sosyal sınıftan ve mesleklerden gelen insanların hayat tarzları oldukça farklı olabilir. Bir hayat tarzı, o kimsenin faaliyetleriyle, ilgileriyle ve düşünceleriyle ifade edilen yaşama ölçüsüdür. (Peter ve Olson, 2002) 10

Pazarlamacılar,kendi ürünleri ve hayat tarzları grupları arasındaki ilişkileri incelerler ve markalarını belirli hayat tarzına göre hedefleyebilirler. (Kotler, 2003) Herkesin satın alma davranışına etki eden bir kişiliği vardır. Kişilik tipleri, doğru olarak sınıflanabildiği ve belirli kişilik tipleri ile ürün veya marka seçimleri arasında güçlü ilişki bulunduğu gösterildiği taktirde, kişilik, tüketici davranışlarını analiz etmekte faydalı bir değişken olabilir. (Kotler, 2003) 2.4.4. Psikolojik Faktörler Kişisel, demografik ve ekonomik etkenlerin yanında psikolojik etkenlerde satın alma davranışını etkiler. Mesela; malın markası, özellikleri, satış yerinin prestiji vb. gibi özellikler tüketicinin beğenisini oluşturur, buda fiyatı etkisini azaltır. (Cemalcılar, 1997) Bir kimsenin satın alma tercihleri, başlıca dört psikolojik faktörün etkisi altındadır: güdülenme, algılama, öğrenme, inançlar ve tutumlar. (Kotler, 2003) Güdülenme, uyarılmış ihtiyaçlara denir. Güdüler iki başlık altında toplanır; Biyolojik güdüler ve Psikolojik güdüler. Maslow a göre bir güdü tatmin edildikten sonra bir sonraki güdü ortaya çıkmaktadır. Bu tanım doğrultusunda ihtiyaçlar hiyerarşisi oluşmuştur. (Berkman ve Gilson, 1986) ġekil 2.3 : Maslow un Güdülenme Teorisi (Berkman ve Gilson, 1986) Maslow çalışmaları sonunda insan ihtiyaçlarının belirli bir önem derecesine göre sıralandığını ileri sürmüştür. 5. BAŞARMA Estetik Bilme Anlama 4. SAYGI Toplumda saygı ve itibar görme, Ün 3. AİT OLMA VE SEVGİ Guruba ait olma, sevme sevilme 2. GÜVENLİK Fiziksel ekonomik ve sosyal 1. FİZYOLOJİK Yeme, içme, uyku vb. 11

Buna göre insan ihtiyaçları 5 aşamalı bir ihtiyaçlar hiyerarşisi şeklinde ortaya çıkar. Bu ihtiyaçlar Şekil 2.3 te gösterildiği gibidir. (Berkman ve Gilson, 1986) Algılama, bir dış etkinin duyu organlarıyla alınması, kapalı kutu denilen zihinsel mekanizmada anlamlandırılması ve söz konusu dış etkiye karşı olumlu veya olumsuz tepki gösterilmesi sürecidir. Ancak algılamak sadece fizyolojik bir olay değil, aynı zaman da bireyin inançlarından, tutumlarından, kişilik özelliklerinden etkilenen sübjektif bir durumdur. (Berkman ve Gilson, 1986) Pazarlama yöneticisinin sunduğu pazarlama bileşenleri ile hedef tüketicinin algıladığı bileşen birbirlerinden farklı olabilir. Hedef tüketicinin yeni pazarlama bileşenlerini farklı bir şekilde ve görmek istedikleri bir biçimde yorumlamaları pazarlama programının uygulanmasında bazı güçlüklere yol açabilir. ( Pazarlama Dünyası, 1991) Kişi doğduğu andan itibaren ait olduğu aileden başlayarak, arkadaş çevresinden ve bulunduğu toplumdan birçok konuda çeşitli bilgiler edinir yani öğrenir. Deneme miktarı arttıkça öğrenmede artacaktır. İnanç ve tutumlar tüketici davranışlarını doğrudan etkileyen faktörlerdir. İnanç; kişinin nesneler hakkındaki tutumları üzerine bir tanımlamadır. Tutum ise; öğrenme, algı deneyimler ve insanlarla ilişkiler sonucunda oluşmaktadır. (Kotler, 2003) 12

3. TÜKETĠCĠ SATIN ALMA KARAR SÜRECĠ MODELLERĠ : MARKA KARARININ YERĠ Bu süreç tüketicilerin nasıl satın aldığı sorusuna operasyonel yönden cevap getirmeye çalışır. Tüketicinin nasıl satın aldığı, motivasyon sorusuyla yani niçin satın aldığı sorusuyla da karşılıklı bağımlıdır. Satın alma davranışını bir karar süreci olarak inceler. (Assael, 1992) Pazar yerinde etkili olmak ve tüketici gereksinimlerini tatmin etmek isteyen her işletme kendi pazarladığı ürün veya hizmet için alıcılara ilişkin bazı varsayımlara dayalı modeller geliştirmek zorundadır. Bu modeller bir ürünün alıcısının o ürünün kullanırken ulaşmaya çalıştığı görevi yerine getirme biçimi olan tüketim sistemini dikkate alırlar. (Erdem, Swait, 2004) İşte işletmeler pazardaki tüketici davranışlarını anlama çabalarında başlıca üç tür satın alma süreci modelinden yararlanırlar. (1) Mantıksal Modeller, (2) Kuramsal Modeller ve (3) Eylemsel (veya Olgusal) Modeller. Bu bölümde, tez çalışmasının, marka bilinirliği, algı ve marka haberdarlığı kavramlarının tüketici satın alma kararındaki etkisini ortaya koyabilmek amacıyla, satın alma süreci modelleri incelenecektir. 3.1. Satın Alma Süreci Mantıksal Modeli Kardes, Gurumurthy ve Dornoff (1993), tüketicilerin satın alma sürecinin çok aşamalı bir süreç olduğunu savunmuşlardır. Şekil 3.1 de gösterilen modele göre, herhangi bir ürün kategorisi için mevcut markalar seti, piyasada buluna tüm markaları içeren bir evrensel kümedir. Farkındalık seti ise, mevcut markalar seti içerisindeki markalardan tüketicinin haberdar olduğu markalardır. Tüketicinin tüm markaların farkında olması ve bu markaları zihninde tutması olanaksız olduğundan farkındalık seti, evrensel kümeden daha az kapsamlıdır. 13

Değerlendirme kümesi ise farkındalık setinin bir alt kümesidir ve sadece tüketicinin değerlendirme kapsamına aldığı markaları içerir. Modele göre tüketicinin değerlendirme kapsamına aldığı markaları, kendi ihtiyaçları ile uyumuna göre ve marka İmajına göre belirler ve sonuç olarak değerlendirme setindeki markalardan birini seçer. S j =1 Marka X Seçilir Mevcut Markalar Seti F j =1 Farkındalık Seti F j =0 D j =1 Değerlendirme Seti D j =0 Seçim S j =0 Marka X Seçilmez. Marka X Değerlendirme Setinde Yoktur Tüketici, Marka X ten haberdar değildir ġekil 3.1 : Satın Alma Sürecinin Mantıksal Modeli (Kardes, Gurumurthy ve Dornoff, 1993) 3.2. Kuramsal Modeller Kuramsal modeller kapsamında üç model incelenecektir. Bunlar; Nicosia Modeli, Engel-Kollat-Blackwell (Engel-Blackwell-Miniard) modeli ve Howard-Sheth modelidir. Bu modellerin hepsi, marka seçiminde tüketicinin bireysel karar alma sürecine odaklaşmıştır. Aşağıda bu modellerin genel hatlarıyla açıklamaları verilmiştir. Bu modellerin ortak özellikleri tüketici satın alma davranışlarına bir sorun çözme süreci olarak ele almaları ve tüketiciyi bir sorun çözücü olarak görmeleridir. Bu modellerin işleyişlerindeki ortak özellikler karar verici olan tüketiciyi satın alma kararına adım adım vermektedir. Buna karar süreci denir. Tüketici bu karar sürecinden geçerken bir yandan kendini kuşatan çevre değişkenlerinden öte yandan da kendi kişisel özelliklerinden etkilenir. (Howard ve Lyman, 1973) 14