Yrd. Doç. Dr. Bilge KARAMEHMET KURAMSAL İLETİŞİMDE METAFOR Beta
Yay n No : 2704 İletişim Dizisi : 88 1. Baskı Haziran 2012 - İSTANBUL ISBN 978-605 - 377-728 - 1 Copyright Bu kitab n bu bas s n n Türkiye deki yay n haklar BETA Bas m Yay m Da t m A.fi. ye ait tir. Her hak k sak l d r. Hiç bir bö lü mü ve pa rag ra f k s men ve ya ta ma men ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya baflka herhangi bir flekilde ço alt lamaz, da t lamaz. Normal ölçüyü aflan iktibaslar yap lamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi : Beta Bas m A.fi. Bask -Cilt : Net K rtasiye Tan. ve Matbaa San. Tic. Ltd. fiti. Taksim Cad. Yo urtçu Faik Sok. No: 3 Taksim Beyo lu/ ST. Tel: (0-212) 249 40 60 (Sertifika No. 13723) Kapak Tasar m : Gökhan Ayrancı Beta BASIM YAYIM DA ITIM A.fi. Narl bahçe Sokak Damga Binas No: 11 Ca alo lu - STANBUL Tel : (0-212) 511 54 32-519 01 77 Fax: (0-212) 511 36 50 www.betayayincilik.com
Bu kitap en değerlilerim Anneme ve Babama ithaf olunur...
ÖNSÖZ Metaforun kuramsal temelleri ve reklamlardaki uygulama örneklerini konu edinen bu kitapta iletişim biliminin, göstergebilimin ve bu bilimlerin içerisindeki metafor sorununun derinlemesine değerlendirmesi yapılmıştır. Bu kitap, reklamda kullanılan metaforik öğelerin hem reklam verenler ve reklam üretenlere hem de reklama maruz kalanların davranışlarını araştırmak isteyenlere yol gösterme amacıyla yazılmıştır. Bu kitap, detaylı ve daha önce yapılmamış tarzda bir araştırma ile de desteklenmiş olmasının yanında göstergebilimin metafor yönlü kuramları ile dilbilimin metafor yönlü kuramları konu edinmektedir. Kitaptaki araştırma, metafor konusunda yapılan diğer araştırmalardan iki önemli yönde ayrılmaktadır. Bunlardan ilki, metaforun seçilen reklamlarda türlerine ayrılarak açıklanmasıdır. İkincisi ise, reklamda kullanılan metaforun tüketiciler üzerindeki etkilerinin sayısal olarak değerlendirilmiş olmasıdır. Tüm bu çalışmalar yapılırken, yol gösterici görevi üstlenip desteklerini esirgemeyen Sayın Prof. Dr. Funda Savaş GÜN e sonsuz saygı, sevgi ve teşekkürlerimi sunarım. Ayrıca bu yolda destek ve sabırlarıyla yanımda olan Sayın Prof. Dr. Nurhan Babür TOSUN a, Sayın Prof. Dr. Neşe Kars TAYANÇ a, Sayın Prof. Dr. Serdar PİRTİNİ ye ve Sayın Doç. Dr. A. Kemal SÜHER e en derin sevgi ve teşekkürlerimi sunarım. Kitabın araştırma aşamasında çalışmanın başından sonuna kadar fikirlerini ve desteklerini esirgemeyen Sayın Yrd. Doç. Dr. Kaan VARNALI ya ve Sayın Doç. Dr. Tuğrul SAVAŞ a sonsuz teşekkürlerimi sunarım. Gecenin gündüze karıştığı bu süreçte yardımları ve desteklerinin de ötesinde varlıklarıyla bana hayat veren, mutluluk ve güç veren anneme ve babama en derin saygı, sevgi, hürmet ve teşekkürlerimi sunuyorum. Bilge Karamehmet İstanbul, 2012
İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ... v TABLOLAR LİSTESİ... xi ŞEKİLLER LİSTESİ... xiv KISALTMALAR LİSTESİ... xvii 1. GİRİŞ... 1 2. REKLÂM, GÖSTERGE VE METAFOR İLİŞKİSİ... 5 2.1. Göstergebilimsel Açıdan Gösterge ve Gelişimi... 5 2.2. Göstergeler Öğretisi... 10 2.2.1. Peirce nin Bakışıyla Gösterge... 12 2.2.2. Ferdinand de Saussure ve Gösterge... 17 2.2.2.1. Paradigma ve Dizimler... 19 2.2.2.2. Gösteren ve Gösterilen Ayrımı... 27 2.2.2.3. Dil ve Söz Ayrımı... 29 2.2.3. Saussure, Derrida ve Nietzche nin Bakışıyla Değer ve Anlam Ayrımı... 30 3. METAFORUN KURAMSAL TEMELLERİ... 33 3.1. Felsefe Tarihinde Metafor Sorunu... 34 3.2. Platon un Metaforları... 37 3.2.1. Güneş Metaforu... 38 3.2.2. Mağara Metaforu... 41 3.3. Aristoteles in Metafor Teorisi... 42 3.3.1. Aristoteleste Onoma ve Mimesis Sistemleri... 43 3.3.2. Leksis ve Dianoia Ayrımı... 44 3.3.3. Has Anlam ve Figüratif Anlam Ayrımı... 48 3.4. Nietzsche ve Derrida nın Metafor Anlayışı... 51 3.4.1. Süreç Olarak Metafor... 55 3.4.2. Metafora Eleştiriler... 58 3.4.3. Yaratıcı Bir Dürtü Olarak Metafor... 61 3.5. Metafor ve Düzdeğişmece... 65 3.6. Reklamda Görsel Metafor Kullanımı... 69
viii 3.6.1. Görsel Metaforun Anlamı ve Reklamdaki Yeri... 70 3.6.2. Metafor Türleri ve Türkiye deki Reklamlardaki Uygulamaları... 75 3.6.2.1. Ölü Metaforlar... 76 3.6.2.2. Kapalı Metafor... 85 3.6.2.3. Karma Metafor... 99 3.6.2.4. Soyut ve Somut Metaforlar... 102 3.6.2.5. Kavramsal Metafor... 124 3.6.2.6. Ontolojik/Varlıksal Metafor... 143 3.6.2.7. Yön Metaforu... 154 3.6.2.8. Açık Metafor... 161 4. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI VE TUTUM... 171 4.1. Tüketici Davranışlarına Genel Bakış... 171 4.2. Tüketici Davranışı ve Yaratıcılık... 172 4.2.1. Yaratıcı Tüketici Özellikleri... 175 4.2.2. Kişisel Yaratıcılık Ve Aşamaları... 178 4.2.3. Tüketici Yaratıcılığı ve Duygu Etkileşimi... 183 4.3. Tüketici Davranış Modelleri... 191 4.3.1. Açıklayıcı Modeller... 191 4.3.2. Tanımlayıcı Modeller... 192 4.4. Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler... 194 4.4.1. Bireysel Faktörler... 195 4.4.2. Çevresel Faktörler... 203 4.5. Tüketici Satın Alma Karar ve Davranışlarındaki İç Değişkenler... 208 4.5.1. Öğrenme Süreci... 208 4.5.2. Kişilik... 208 4.5.3 Kişisel Faktörler... 209 4.5.4. Yaşam Biçimi... 209 4.6. Tüketici Satınalma Karar ve Davranışlarındaki Çıktı Değişkenleri... 210 4.6.1. Motivasyon (Güdülenme)... 210 4.6.2. Algılama... 210 4.6.3. Tutum ve İnançlar... 210 4.6.4. Satın Alma Niyeti ve Etki Eden Faktörler... 211 4.7. Tutum Kavramı... 215 4.7.1. Tutumun İşlevleri, Oluşumu ve Değişimi... 216 4.7.2. Tutumun Bileşenleri ve Etkiler Hiyerarşisi... 221 4.7.3. Reklâma Karşı Tutum ve Marka Tutumu İlişkisi... 226
ix 4.8. Duygu Kavramı ve Kuramları... 230 4.8.1. Duygu Çeşitleri... 235 4.8.2. Tüketici Duyguları Ve Reklâm... 239 4.8.2.1. Ürüne Yönelik Duygular... 240 4.8.2.2. Satın Almaya Yönelik Duygular... 241 4.8.2.3. Mesaja Yönelik Duygular... 242 4.8.3. Reklâmın İşleyişinde Duygunun Rolü... 243 5. REKLÂMDA KULLANILAN GÖRSEL METAFORLARIN VE TÜKETİCİ YARATICILIĞININ TÜKETİCİLERİN REKLÂMA KARŞI GELİŞTİRDİKLERİ TUTUM, DUYGULAR VE SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİ İNCELEMEYE YÖNELİK ARAŞTIRMA... 249 5.1. Araştırmanın Amacı ve Kapsamı... 249 5.2. Araştırmanın Sınırlılıkları... 250 5.3. Araştırmanın Türü ve Modeli... 251 5.4. Araştırmanın Yöntemi... 251 5.5. Araştırmanın Evreni ve Örneklemi... 253 5.6. Araştırmanın Veri Toplama Yöntemi... 255 5.7. Araştırmanın Hipotezleri... 259 5.8. Araştırmanın Güvenilirliği... 261 5.9. Kullanılan İstatistik Analizler... 261 5.10. Bulgular ve Değerlendirme... 283 5.11. Araştırmanın Sonucu... 285 5.11. Araştırmanın Sonucu... 294 6. SONUÇ... 301 KAYNAKÇA... 311 EK 1: ANKET 1... 333 EK 2: ANKET 2... 338 EK 3: KRİSTAL ELMA ÖDÜLLERİ... 342 EK 4: KIRMIZI BASINDA EN İYİLER REKLAM ÖDÜLLERİ... 343 EK 5: ÖLÇEK GÜVENİLİRLİKLERİ EK TABLOLARI... 344 EK 6: ARAŞTIRMADA KULLANILAN ÖLÇEKLERİN FAKTÖR ANALİZİ TABLOLARI... 347 EK 7: PRE-TESTTE KULLANILAN BASIN REKLAMI... 364
TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1 : Cinsiyet...256 Tablo 2 : Gelir Düzeyi...257 Tablo 3 : Yaş...257 Tablo 4 : Eğitim Düzeyi...258 Tablo 5 : Yaratıcılık Ölçeği Uygulanan Kişi Sayısı...262 Tablo 6 : Yaratıcılık Ölçeği Güvenilirlik İstatistikleri...263 Tablo 7 : Yaratıcılık Ölçeği Maddelerinin İstatistikleri...263 Tablo 8 : Yaratıcılık Ölçeği Güvenilirlik İstatistikleri...264 Tablo 9 : Yaratıcılık Maddeleri Toplam İstatistikleri...265 Tablo 10 : Reklama Karşı Duygu Ölçeği Uygulanan Kişi Sayısı...267 Tablo 11 : Reklâma Karşı Duygu Ölçeği Metaforlu Reklam İçeren Anket Üzerinden Güvenilirlik Analizi...267 Tablo 12 : Reklama Karşı Duygu Ölçeği Metaforlu Reklam İçeren Anket Üzerinden Madde İstatistikleri...268 Tablo 13 : Reklama Karşı Duygu Ölçeği Maddeleri Metaforlu Reklam İçeren Anket Üzerinden İstatistik Özeti...269 Tablo 14 : Reklama Karşı Duygu Ölçeği Maddeleri Metaforlu Reklam İçeren Anket Üzerinden Toplam İstatistikleri...270 Tablo 15 : Reklâma Karşı Tutum Ölçeği Metaforlu Reklam İçeren Anket Üzerinden Güvenilirlik Analizi...272 Tablo 16 : Reklama Karşı Tutum Ölçeği Metaforlu Reklam İçeren Anket Üzerinden Madde İstatistikleri...273 Tablo 17 : Reklama Karşı Tutum Metaforlu Reklam İçeren Anket Üzerinden İstatistik Özeti...274 Tablo 18 : Reklama Karşı Tutum Ölçeği Maddeleri Metaforlu Reklam İçeren Anket Üzerinden Toplam İstatistikleri...274 Tablo 19 : Satın Alma Niyeti Ölçeği Metaforlu Reklam İçeren Anket Üzerinden Güvenilirlik Analizi...275
xii Tablo 20 : Satın Alma Niyeti Ölçeği Metaforlu Reklam İçeren Anket Üzerinden Madde İstatistikleri...276 Tablo 21 : Satın Alma Niyeti Ölçeği Metaforlu Reklam İçeren Anket Üzerinden Madde İstatistikleri Özeti...276 Tablo 22 : Satın Alma Niyeti Ölçeği Metaforlu Reklam İçeren Anket Üzerinden Madde Toplam İstatistikleri...277 Tablo 23 : Reklama Karşı Duygu Ölçeği Metaforsuz Reklam İçeren Anket Üzerinden Uygulanan Kişi Sayısı...278 Tablo 24 : Metaforsuz Reklam İçeren Anket Üzerinden Reklama Karşı Duygu Ölçeği Güvenirlirlik Analizi...278 Tablo 25 : Metaforsuz Reklam İçeren Anket Üzerinden Reklama Karşı Duygu Ölçeği Maddeleri İstatistikleri...279 Tablo 26 : Metaforsuz Reklam İçeren Anket Üzerinden Reklama Karşı Duygu Ölçeği Maddeleri İstatistikleri Özeti...280 Tablo 27 : Metaforsuz Reklam İçeren Anket Üzerinden Reklama Karşı Tutum Ölçeği Güvenilirlik Analizi...280 Tablo 28 : Metaforsuz Reklam İçeren Anket Üzerinden Reklama Karşı Tutum Ölçeği Maddeleri İstatistikleri...281 Tablo 29 : Metaforsuz Reklam İçeren Anket Üzerinden Reklama Karşı Tutum Ölçeği Maddeleri Özeti...281 Tablo 30 : Satın Alma Niyeti Ölçeği Metaforsuz Reklam İçeren Anket Üzerinden Güvenilirlik Analizi...282 Tablo 31 : Satın Alma Niyeti Ölçeği Metaforsuz Reklam İçeren Anket Üzerinden Madde Toplam İstatistikleri...282 Tablo 32 : Duygu Metaforlu- Duygu Metaforsuz Eşleştirilmiş Korelasyon (Paired Samples Correlations)...285 Tablo 33 : Duygu Metaforlu- Duygu Metaforsuz Eşleştirilmiş Tablo İstatistikleri (Paired Samples Statistics)...286 Tablo 34 : Duygu Metaforlu- Duygu Metaforsuz Eşleşme Tablosu...286 Tablo 35 : Tutum Metaforlu- Tutum Metaforsuz Eşleşme Korelasyonu...286 Tablo 36 : Tutum Metaforlu- Tutum Metaforsuz Eşleştirilmiş İstatistik Tablosu...287 Tablo 37 : Tutum Metaforlu- Tutum Metaforsuz Eşleşme Tablosu...287 Tablo 38 : Satın Alma Niyeti Metaforlu- Satın Alma Niyeti Metaforsuz Eşleşme Korelasyonu...288 Tablo 39 : Satın alma Niyeti Metaforlu- Satın alma Niyeti Metaforsuz Eşleştirilmiş İstatistik Tablosu...288
xiii Tablo 40 : Satın alma Niyeti Metaforlu- Satın alma Niyeti Metaforsuz Eşleşme Tablosu (Paired Samples Test)...289 Tablo 41 : Yaratıcılık ve Metafor Etkisinin Duygu Yönünde Tanımlayıcı İstatistikleri...289 Tablo 42 : Yaratıcılık ve Metafor Etkisinin Duygu Yönlü Korelasyonu...290 Tablo 43 : Yaratıcılık ve Metafor Etkisinin Tutum Yönünde Tanımlayıcı İstatistikleri...291 Tablo 44 : Yaratıcılık ve Metafor Etkisinin Tutum Yönlü Korelasyonu...292 Tablo 45 : Yaratıcılık ve Metafor Etkisinin Satın Alma Niyeti Yönünde Tanımlayıcı İstatistikleri...292 Tablo 46 : Yaratıcılık ve Metafor Etkisinin Satın Alma Niyeti Yönlü Korelasyonu...293 Tablo 47 : Hipotezlerin Kabul Red Durumları...295 Tablo 48 : Yaratıcılık Maddeleri İstatistik Özeti...344 Tablo 49 : Yaratıcılık Maddeleri Toplam İstatistikleri...344 Tablo 50 : Yaratıcılık Maddeleri İstatistikleri...345 Tablo 51 : Yaratıcılık Maddeleri İstatistik Özeti...246 Tablo 52 : Yaratıcılık Ölçeği Faktör Analizi...347 Tablo 53 : Yaratıcılık Ölçeği Faktör Analizi Komponent Matriks...248 Tablo 54 : Reklama Karşı Duygu Ölçeği Metaforlu Reklam Üzerinden Faktör Analizi...349 Tablo 55 : Reklama Karşı Duygu Ölçeği Metaforlu Reklam Üzerinden Toplam Varyans...350 Tablo 56 : Reklama Karşı Duygu Ölçeği Komponent Matriks...351 Tablo 57 : Reklama Karşı Tutum Ölçeği Metaforlu Reklam Üzerinden Faktör Analizi...352 Tablo 58 : Reklama Karşı Tutum Ölçeği Metaforlu Reklam Üzerinden Toplam Varyans...353 Tablo 59 : Satın Alma Niyeti Ölçeği Metaforlu Reklam Üzerinden Faktör Analizi...354 Tablo 60 : Satın Alma Niyeti Ölçeği Metaforlu Reklam Üzerinden Toplam Varyans...354 Tablo 61 : Reklama Karşı Duygu Ölçeği Metaforsuz Reklam Üzerinden Faktör Analizi...355 Tablo 62 : Reklama Karşı Duygu Ölçeği Metaforsuz Reklam Üzerinden Toplam Varyans...356
xiv Tablo 63 : Reklama Karşı Duygu Ölçeği Metaforsuz Reklam Üzerinden Komponent Matriks...357 Tablo 64 : Reklama Karşı Tutum Ölçeği Metaforsuz Reklam Üzerinden Faktör Analizi...358 Tablo 65 : Reklama Karşı Tutum Ölçeği Metaforsuz Reklam Üzerinden Toplam Varyans...359 Tablo 66 : Reklama Karşı Tutum Ölçeği Metaforsuz Reklam Üzerinden Komponent Matriks...360 Tablo 67 : Reklama Karşı Tutum Ölçeği Metaforsuz Reklam Üzerinden Komponent Matriks 2...361 Tablo 68 : Satın Alma Niyeti Ölçeği Metaforsuz Reklam Üzerinden Faktör Analizi...362 Tablo 69 : Satın Alma Niyeti Ölçeği Metaforsuz Reklam Üzerinden Toplam Varyans...362 Tablo 70 : Satın Alma Niyeti Ölçeği Metaforsuz Reklam Üzerinden Komponent Matriks...363 ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1 : Saussure nin Anlam Öğeleri...18 Şekil 2 : Volkswagen Touareg Açıkhava Reklâmı...79 Şekil 3 : McDonalds Tavuk Kanatları Reklâmı...81 Şekil 4 : Arçelik Fırın Reklâmı...84 Şekil 5 : Mutlu Makarnacılık Reklamı...87 Şekil 6 : Yataş Reklamı...93 Şekil 7 : Aqua Vega Reklamı...95 Şekil 8 : Doğanay Gıda Reklamı...97 Şekil 9 : Mesa Yalıkavak Evleri Reklamı...98 Şekil 10 : Mutlu Makarnacılık Reklamı...100 Şekil 11 : Mutlu Makarnacılık Reklamı...107 Şekil 12 : Mamül Pasta & Ekmek Reklamı...109 Şekil 13 : Pets&peace Reklamı...112 Şekil 14 : Demirdöküm Klima Reklamı...114 Şekil 15 : Doğanay Gıda Reklamı...116 Şekil 16 : Yataş Reklamı...119
xv Şekil 17 : Renault Megane Reklâmı...122 Şekil 18 : Kavramsal Metafor Şeması...125 Şekil 19 : Mamül Pasta & Ekmek Reklamı...126 Şekil 20 : Pizza Venedik Express Reklamı...127 Şekil 21 : Mutlu Makarnacılık Reklamı...130 Şekil 22 : Yataş Reklamı...132 Şekil 23 : Renault Megane Reklâmı...136 Şekil 24 : McDonalds Tavuk Kanatları Reklâmı...138 Şekil 25 : Mesa Yalıkavak Evleri Reklamı...142 Şekil 26 : Pizza Venedik Express Reklamı...148 Şekil 27 : Aqua Vega Reklamı...149 Şekil 28 : Volkswagen Touareg Açıkhava Reklâmı...151 Şekil 29 : Audi Reklâmı...156 Şekil 30 : Demirdöküm Klima Reklamı...158 Şekil 31 : Aqua Vega Reklamı...160 Şekil 32 : Pets&peace Reklamı...163 Şekil 33 : Demirdöküm Klima Reklamı...164 Şekil 34 : Audi Reklâmı...166 Şekil 35 : Algılama Süreci...195 Şekil 36 : İhtiyaçlar Hiyerarşisi...199 Şekil 37 : Satın Almanın Belirleyicileri...213 Şekil 38 : Tutumu Oluşturan Bileşenler...222 Şekil 39 : Standart Öğrenme Hiyerarşisi...224 Şekil 40 : Düşük-İlgilenim Hiyerarşisi...225 Şekil 41 : Keşifsel Hiyerarşi...226 Şekil 42 : Araştırmanın Süreci...252 Şekil 43 : Pre-testte Kullanılan Basın Reklamı...364
KISALTMALAR LİSTESİ bkz AIDA DAGMAR : Bakınız : Attention Interest Desire Action (Dikkat çekme, İlgi Uyandırma, İstek Uyandırma, Harekete Geçme) : Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (Ölçülebilir Reklam Sonuçları için Reklam Hedeflerinin Belirlenmesi)