v İçindekiler Sayfa Önsöz... iii İçindekiler...v Tablolar... viii Şekiller... xiv Fotoğraflar...xv Kısaltmalar...xvi Hizmet Kavramı GİRİŞ... 1 HİZMETİN TANIMI... 1 HİZMETLERİN SINIFLANDIRILMASI... 2 HİZMETLERİN ÖZELLİKLERİ... 7 Dokunulmazlık... 7 Ayrılmazlık... 8 Eşzamanlılık... 8 Stoklanamama... 9 Sahipsizlik... 9 HİZMETLERİ MALLARDAN AYIRAN ÖZELLİKLER... 9 DÜNYA DA HİZMET SEKTÖRÜ... 11 YARARLANILAN KAYNAKLAR...12
vi HİZMET PAZARLAMASI Hizmet Pazarlamasına Giriş GİRİŞ...13 HİZMET PAZARLAMASI ÇALIŞMALARININ GEÇİRDİĞİ AŞAMALAR... 14 Emekleme Dönemi (1980 öncesi)...14 Ayaklarının Üzerinde Durma Dönemi (1980-1985)...14 İstikrarlı Gelişme Dönemi (1986 dan günümüze)...15 HİZMET PAZARLAMASI KARMA ELEMANLARI... 15 Geleneksel Pazarlama Karmasında Hizmet...15 Genişletilmiş Pazarlama Karmasında Hizmet...16 HİZMET PAZARLAMASI ÇEVRESİ...17 Makro Çevre...17 Sektör Çevresi...19 Faaliyet Çevresi...20 HİZMET PAZARLAMASI PLANLAMASI...21 Pazarlama Planlamasının Yararları...23 Planlama Süreci...23 Stratejilerin Belirlenmesi...27 YARARLANILAN KAYNAKLAR...29 Hizmetlerde Pazar Kavramı GİRİŞ...31 HİZMET PAZARININ BÖLÜMLENDİRİLMESİ...32 Hizmet Pazarında Pazar Bölümlendirmenin Önemi...32 Hizmet Pazarında Pazar Bölümlendirmenin Amaçları...33 Hizmet Pazarının Bölümlendirilmesi Süreci...34 Hizmet Pazarının Bölümlendirilmesinde Kullanılan Ölçütler...36 Demografik Bölümlendirme...36 Coğrafik Bölümlendirme...37 Psikografik Bölümlendirme...37 Davranışsal Bölümlendirme...37 Örgütsel Hizmet Pazarının Bölümlendirilmesi...39 Hizmet Pazarının Bölümlendirilmesinde Gerekli Koşullar...40 Ölçülebilirlik...40 Erişilebilirlik...40 Büyüklük...40 Belirlilik...41
İÇİNDEKİLER vii HİZMET PAZARINDA HEDEFLEME...41 Hedef Pazarın Belirlenmesinde Dikkat Edilmesi Gerekenler...42 Hizmetlerde Hedef Pazarın Belirlenmesi Stratejileri...42 HİZMETLERDE KONUMLANDIRMA... 44 YARARLANILAN KAYNAKLAR...46 Hizmet Pazarlamasında Bilgi Sistemi GİRİŞ...49 PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ NİN TANIMI VE KAPSAMI...49 PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ NİN AMAÇLARI...50 PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ NİN BİLEŞENLERİ...50 BAŞARILI BİR PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ İÇİN SAĞLANMASI GEREKEN KOŞULLAR...52 PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ NİN ALT SİSTEMLERİ...52 PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI...55 HİZMET PAZARLAMASINDA PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI...56 HİZMETLER İÇİN PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ...57 Sorunun ve Araştırmanın Amaçlarının Belirlenmesi...58 Araştırmanın Tasarlanması ve Veri Toplama Yöntemine Karar Verilmesi...59 Örneklemin Belirlenmesi ve Verilerin Toplanması...62 Verilerin Analiz Edilmesi ve Bulguların Yorumlanması...66 Araştırma Sonuçlarının Raporlaştırılması...66 ETKİLİ BİR PAZARLAMA ARAŞTIRMASI İÇİN SAĞLANMASI GEREKEN KOŞULLAR...67 YARARLANILAN KAYNAKLAR...69 Ürün Olarak Hizmet GİRİŞ...71 HİZMETLERİN SINIFLANDIRILMASI...72 Boyutlarına Göre...72 Düzeylerine Göre...72 Kapsamına Göre...74 YENİ HİZMET GELİŞTİRME...75 HİZMETİN YAŞAM SÜRECİ...78
viii HİZMET PAZARLAMASI MARKA...79 Markanın Yararları...80 Marka Kararları...81 YARARLANILAN KAYNAKLAR...83 Fiyat GİRİŞ...85 FİYATLAMA AMAÇLARI...87 FİYATLAMA KARARLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER...89 FİYATLAMA POLİTİKALARI...92 Yeni Ürün Fiyatlama Politikaları...92 Psikolojik Fiyatlama...93 Fiyat Demetleme...94 Diğer Fiyatlama Politikaları...95 FİYATLAMA STRATEJİLERİ...96 Maliyete Dayalı Fiyatlama...96 Talebe Dayalı Fiyatlama...97 Rekabete Dayalı Fiyatlama...97 FİYATLARI BELİRLEME...98 YARARLANILAN KAYNAKLAR...99 Dağıtım GİRİŞ... 101 HİZMET İŞLETMELERİNE VE TEMAS DÜZEYİNE BAĞLI OLARAK HİZMETLERİN DAĞITIMI... 102 HİZMETLERİN DAĞITIMINDA ARACILARIN FONKSİYONLARI... 103 KANAL SEÇENEKLERİ... 104 Yoğun Dağıtım...104 Seçici Dağıtım...104 Ayrıcalıklı (Özellikli) Dağıtım...104 DAĞITIM KANALLARI... 105 Doğrudan Dağıtım...105 Dolaylı/Aracılar ile Dağıtım...106 Elektronik Dağıtım...111 HİZMET LOKASYONU... 112 YARARLANILAN KAYNAKLAR... 113
İÇİNDEKİLER ix Tutundurma GİRİŞ... 115 TUTUNDURMA KARMASINI ETKİLEYEN UNSURLAR... 116 TUTUNDURMA KARMASINI OLUŞTURMA SÜRECİ... 118 TUTUNDURMA ARAÇLARI... 119 Reklam...119 Kişisel Satış...126 Halkla İlişkiler ve Duyurum...129 Satış Tutundurma...133 Doğrudan Pazarlama...134 YARARLANILAN KAYNAKLAR... 137 İnsan GİRİŞ... 139 HİZMET PAZARLAMASINDA PERSONELİN ROLÜ... 139 Personel Tatmini ve Müşteri Tatmini İlişkisi...140 İçsel Pazarlama Kavramı...141 Hizmet İşletmelerinde İçsel Pazarlamanın Uygulanması...142 İçsel Hizmet Karşılaşması...146 İçsel Hizmet Kalitesi...147 HİZMET PAZARLAMASINDA MÜŞTERİNİN ROLÜ... 148 Hizmet Pazarlamasında Müşteri Davranışlarının Önemi...148 Hizmetin Üreticisi Olarak Müşteri...148 Diğer Müşteriler Üzerindeki Etkisi Açısından Müşteri...149 Hizmetin Kullanıcısı Olarak Müşteri...151 Hizmet Karşılaşması...152 YARARLANILAN KAYNAKLAR... 154 Süreç GİRİŞ... 157 SÜRECİN ÖZELLİKLERİ... 160
x HİZMET PAZARLAMASI SÜREÇLERİN SINIFLANDIRILMASI... 161 Dikey ve Yatay Süreçler...161 Temel ve İkincil Süreçler...161 Ön Alan ve Arka Alan Süreçleri...161 Hizmet Hazırlama ve Hizmet Sunum Süreçleri...161 HİZMET KARŞILAŞMASI... 162 HİZMET KARŞILAŞMASI TÜRLERİ... 165 Uzaktan Karşılaşma...166 Dolaylı Karşılaşma...167 Doğrudan Karşılaşma...167 HİZMET SÜREÇLERİNİN VE KARŞILAŞMASININ TASARIMI VE ANALİZİ... 167 Detaylı Tasarım...167 Hizmet Senaryoları...168 YARARLANILAN KAYNAKLAR...171 Fiziksel Kanıtlar GİRİŞ...173 FİZİKSEL KANITLARIN PAZARLAMADAKİ ROLÜ...177 Somutlaştırma...177 Farklılaştırma...177 Paketleme...177 Bölümlendirme...177 Hizmet Karşılaşmasını Kolaylaştırma ve Verimliliği Artırma...177 Tamamlayıcılık...178 Satın Alma Kararı Üzerindeki Rolü...179 FİZİKSEL KANITLARIN SINIFLANDIRILMASI...179 FİZİKSEL KANITLARIN MÜŞTERİLER ÜZERİNDEKİ ETKİSİ... 180 YARARLANILAN KAYNAKLAR... 183 Hizmet Kalitesi GİRİŞ... 185 HİZMET KALİTESİ MODELLERİ... 186 Grönroos un Hizmet Kalitesi Modeli...186 SERVQUAL Boşluk Analizi Modeli...188 e-hizmet Kalitesi...194
İÇİNDEKİLER xi HİZMET KALİTESİNİN SONUÇLARI... 195 Müşteri Tatmini...195 Davranışsal Niyetler...196 HİZMET BAŞARISIZLIKLARI... 197 Hizmet Başarısızlıklarını İyileştirme Süreci...198 YARARLANILAN KAYNAKLAR... 201 Hizmet Pazarlamasında Farklı Yaklaşımlar SOSYAL MEDYA PAZARLAMASI... 203 Sosyal Ağ Pazarlaması...204 Blog Pazarlama-Twitter Pazarlama...206 Kalabalıklardan Yararlanma...207 NÖROPAZARLAMA... 215 TERSİNE PSİKOLOJİ PAZARLAMASI... 218 PAZARLAMADA ÜNLÜLERİN KULLANIMI... 219 YARARLANILAN KAYNAKLAR... 220 Hizmetlerde Uluslararasılaşma GİRİŞ... 223 HİZMETLERDE ULUSLARARASILAŞMA VE NEDENLERİ... 223 Uluslararası Pazarlara Girişi Etkileyen Unsurlar...226 Uluslararası Pazarlara Giriş Stratejileri...227 ULUSLARARASI PAZARLARDA HİZMET PAZARLAMA KARMASI... 234 Ürün ve Tutundurmaya İlişkin Kararlar...234 Fiyatlandırmaya İlişkin Kararlar...237 Dağıtıma İlişkin Kararlar...238 İnsan Gücüne İlişkin Kararlar...238 Uluslararası Pazarlara Girişte Yaşanan Zorluklar...238 YARARLANILAN KAYNAKLAR... 240
xii HİZMET PAZARLAMASI Doğrudan Hizmet Pazarlaması GİRİŞ... 241 DOĞRUDAN PAZARLAMANIN TANIMI VE KAPSAMI... 241 DOĞRUDAN PAZARLAMANIN GELİŞİMİ... 243 DOĞRUDAN PAZARLAMANIN ÜSTÜN VE ZAYIF YÖNLERİ... 244 DOĞRUDAN PAZARLAMADA KULLANILAN ARAÇLAR...247 Kişisel Satış (Yüz Yüze Satış)...247 Doğrudan Postalama...249 Katalogla Pazarlama...250 Telefonla Pazarlama...251 Televizyon Ortamında Pazarlama...252 Otomatik Satış Noktaları (Kiosklar) ile Pazarlama...253 Yeni Teknolojilerin Kullanımı...254 İnternet Üzerinden Pazarlama...255 YARARLANILAN KAYNAKLAR... 257 DİZİN... 259