İÇİNDEKİLER Önsöz...iii BİRİNCİ BÖLÜM GENEL OLARAK PAZARLAMA 1.1. Pazarlamanın Tanımı ve Kapsamı... 1 1.2. Pazarlamanın Özellikleri... 3 1.3. Pazarlamanın Temel Kavramları... 3 1.4. Pazarlamanın Diğer Disiplinlerle İlişkisi... 10 1.5. Pazarlama düşüncesindeki Gelişmeler... 12 1.6. Pazarlamanın Konusu... 18 1.7. Genel Olarak Pazarlama Çevresi... 20 1.7.1. İşletme Dışı Çevreler... 21 1.7.1.1. İşletme Dışı Makro Çevre... 21 1.7.1.2. İşletme Dışı Mikro Çevre... 29 1.7.2. İşletme İçi Çevreler... 31 1.7.2.1. İşletme İçi Makro Çevre... 31 1.7.2.2. İşletme İçi Mikro Çevre... 33 İKİNCİ BÖLÜM PAZAR BÖLÜMLEMESİ, HEDEF PAZAR SEÇİMİ VE KONUMLANDIRMA 2.1. Genel Olarak Pazar Bölümlemesi... 37 2.2. Pazar Bölümleme Şartları... 41 2.3 Pazar Bölümlemesinin Yarar ve Sakıncaları... 42 2.4. Tüketici Pazarını Bölümleme Ölçütleri... 43 2.4.1. Coğrafi Esasa Göre Bölümleme... 43 2.4.2. Demografik Esasa Göre Bölümleme... 44 2.4.3. Psikografik Esasa Göre Bölümleme... 47 2.4.4. Davranışsal Esasa Göre Bölümleme... 51
vi 2.5. Hedef Pazar Seçme Stratejileri... 54 2.5.1. Farklılaştırılmamış Strateji... 54 2.5.2. Farklılaştırılmış Strateji... 55 2.5.3. Yoğunlaştırılmış Strateji... 56 2.6. Konumlama... 58 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM STRATEJİK PLANLAMA VE PAZARLAMA PLANLAMASI 3.1. Yönetim Süreci ve Yönetimle İlgili Kavramlar... 61 3.1.1. Yönetim Süreci... 61 3.1.2. Yönetim İle İlgili Kavramlar... 62 3.2. Planlamanın Yararları ve Çeşitleri... 63 3.3. Stratejik İşletme Planı... 65 3.4. Stratejik Pazarlama Planlama Süreci... 75 3.4.1. Durum Analizi... 79 3.4.2.Amaçların ve Hedeflerin Belirlenmesi... 79 3.4.3. Pazarlama Stratejilerinin Geliştirilmesi... 80 3.4.4. Eylem Planı... 81 3.4.5. Kontrol... 82 3.5. Yıllık Pazarlama Planı... 82 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM PAZARLAR VE TÜKETİCİ DAVRANIŞI 4.1. Pazarın Tanımı... 85 4.2. Genel Hatlarıyla Tüketici Davranışı... 85 4.3. Tüketici Davranış Modelleri... 91 4.3.1. Açıklayıcı Tüketici Davranış Modelleri (Motivasyon Modelleri) 91 4.3.2. Tanımlayıcı Tüketici Davranış Modelleri... 94 4.4. Pazar Bazında Tüketici Davranışları... 97 4.4.1. Nihai Pazarlarda Tüketici Davranışları... 97 4.4.2. Endüstriyel (Örgütsel) Pazarlarda Tüketici Davranışları... 98 4.4.3. Uluslararası Pazarlarda Tüketici Davranışları...100
vii BEŞİNCİ BÖLÜM PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI VE PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ 5.1. Pazarlama Araştırmasının Tanımı, Türleri ve Süreci...105 5.1.1. Tanım...105 5.1.2. Pazarlama Araştırmaları Türleri...106 5.1.2.1. Probleme Bakışlarına Göre Pazarlama Araştırması Türleri...106 5.1.2.2. Amaçlarına Göre Pazarlama Araştırması Türleri...106 5.1.3. Pazarlama Bilgi Sistemi ve Karar Destekleme Sistemleri...107 5.1.4. Pazarlama Araştırması Süreci...108 5.2. Veri Elde Etme...113 5.2.1. İkinci Kaynaklar...113 5.2.2. Birincil Nitel Kaynaklar...115 5.2.2.1.Birincil Kaynakların Tasnifi...115 5.2.2.2. Nitel Araştırmalar...115 4.2.2.3. Gösterim (Projeksiyon) Yöntemleri...116 5.2.3. Birincil Tanımlayıcı Kaynaklar...118 4.3. Örnekleme ve Yöntemleri...120 5.3.1. Örneklemenin Temel Kavramları...121 5.3.2. Örnekleme Süreci...122 5.3.3. Örnekleme Yöntemlerinin Tasnifi...125 ALTINCI BÖLÜM ÜRÜN GELİŞTİRME 6.1. Ürün ve Ürünle İlgili Kavramlar...133 6.2. Ürün Düzeyleri...134 6.3. Ürün Sınıflandırması...136 6.3.1. Tüketim Mallarının Sınıflandırılması...138 6.3.2. Endüstriyel Mallar (Üretim Malları, Örgütsel Mallar)...140 6.3.2.1. Hammaddeler...141 6.3.2.2. Üretim Gereçleri...141 6.3.2.3. Yatırım Malları...141 6.3.2.4. Mamuller...142 6.3.2.5. Yarı Mamuller...142
viii 6.3.2.6. Üretim Gereçleri...142 6.3.2.7. Hizmetler...142 6.4. Yeni ürün geliştirme...143 6.5. Ürün Hayat Seyri...148 6.6. Markalama...152 6.7. Ambalaj ve Etiketleme...154 6.8. Servis...155 YEDİNCİ BÖLÜM FİYATLANDIRMA 7.1.Fiyat Kavramı ve Fiyatın Önemi...157 7.2. Fiyatlandırma Hedefleri...158 7.3. Fiyat Kararlarını Etkileyen Çıkar Grupları...159 7.4. Fiyatlandırma Sürecinde Göz Önünde Tutulması Gereken Faktörler...160 7.5. Fiyatlandırma Yöntemleri...162 7.5.1.Maliyete Dayalı Fiyatlama...162 7.5.2.Talebe Dayalı Fiyatlandırma...165 7.5.3. Rekabete Dayalı Fiyatlama...165 7.6. Son Fiyatın Belirlenmesi ve Farklı Fiyat Politikaları...166 7.6.1. Psikolojik Fiyatlandırma...166 7.6.2.Farklılaştırıcı Fiyatlandırma (Fiyat Farklılaştırması)...166 7.6.3. İndirimli (İskontolu) Fiyatlar ve Diğer Fiyat Farklılaştırma Taktikleri...167 7.7. Fiyat Değişmelerine Karşı Tepkiler...169 7.8. Yeni Ürünü Fiyatlandırma Stratejileri...172 7.8.1 Pazarın Kaymağını Alma...172 7.8.2. Pazara Derinliğine Girme...173
SEKİZİNCİ BÖLÜM DAĞITIM 8.1. Dağıtım Kanalı...177 8.1.1. Dağıtım Kanalında Aracılar...178 8.1.2. Üreticilerin Aracılardan Yararlanma Sebepleri...179 8.1.2.1. Doğrudan Dağıtım...180 8.1.2.2. Dolaylı Dağıtım...181 8.1.2.3. Çok Kanallı (Hibrid) Dağıtım Sistemleri...183 8.1.3. Dağıtım Kanalının Seçimi...184 8.1.4. Dağıtım Politikaları...186 8.1.5. Dağıtım Kanalları Türleri...187 8.1.6. Dağıtım Kanalında Çatışma...191 8.2. Lojistik Pazarlama (Fiziksel Dağıtım)...193 8.2.1. Taşıma...193 8.2.2.Depolama...195 8.2.3. Stok Yönetimi...196 8.2.4. Sipariş İşleme...197 8.3. Toptancılık...197 8.4. Perakendecilik...200 8.4.1. Mülkiyet Durumuna Göre Perakendeci Mağazalar...203 8.4.2. Mağazalı ve Mağazasız Perakendecilik...204 ix DOKUZUNCU BÖLÜM BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLTİŞİMİ 9.1. Genel Olarak İletişim Modeli ve Türleri...211 9.1.1. İletişim Süreci Modeli...211 9.1.2. İletişim Türleri...214 9.2. Pazarlama İletişimi...216 9.2.1. Pazarlama İletişiminde İkna...216 9.2.2. Pazarlama İletişimi Modeli...218 9.2.3. Pazarlama İletişimin Önemi ve Faydaları...219 9.3. Bütünleşik Pazarlama İletişimi...220 9.3.1. Bütünleşik Pazarlama Tanımı ve Özellikleri...220 9.3.2. Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Gelişme Sebepleri...221 9.3.3. Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Yararları...223 9.3.4. Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Karşılaşılan Engeller...223
x 9.3.5. Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Organizasyonu...224 9.4. Tutundurma Karması...224 9.4.1. Tutundurma Karması Elemanları...224 9.4.2. Tutundurma Karması Etkileyen Faktörler...226 9.4.3. Tutundurma Karması Stratejilerinden İtme ve Çekme Politikaları...228 9.4.4. Tutundurma Bütçesinin Belirlenmesi...230 ONUNCU BÖLÜM TUTUNDURMA BİLEŞENLERİ 10.1. Reklam...233 10.1.1.Reklam Türleri...233 10.1.2. Reklama İlişkin Karar Aşamaları...234 10.2. Kişisel Satış...239 10.2.1. Kişisel Satışın Amaçları...240 10.2.2. Kişisel Satış Türleri...241 10.2.3. Satışçıların Temel Görevleri...241 10.2.4. Satış Süreci...243 10.2.5. Satış Görüşme Türleri...247 10.3. Satış Tutundurma...248 10.3.1. Tüketicilere Yönelik Satış Tutundurma Çabaları...248 10.3.1.1. Örnek Ürün Dağıtımı...249 10.3.1.2. Armağanlar...250 10.3.1.3. Fiyat İndirimleri...250 10.3.1.4. Kupon Dağıtımı...251 10.3.1.5. Yarışma ve Çekilişler...252 10.3.1.6. Satış Noktası Teşhirleri...252 10.3.1.7. Ürün Sergileme...252 10.3.1.8. Mağaza İçi Gösteriler...252 10.3.1.9. Insertler...253 10.3.2. Aracılara Yönelik Satış Tutundurma Çabaları...253 10.3.3. Satışçılara Yönelik Satış Tutundurma Çabaları...254 10.4. Halkla İlişkiler ve Duyurum...254 10.5. Sponsorluk...257
xi ONBİRİNCİ BÖLÜM İNTERNETTE PAZARLAMA VE DOĞRUDAN PAZARLAMA 11.1. İnternette Pazarlama...263 11.1.1. İnternet ve Pazarlama İlişkisi...263 11.1.2 Geleneksel Pazarlamadan İnternette Pazarlamaya Geçiş...264 11.1.3. İnternet te Pazarlamanın Kuvvetli Yönleri...265 11.1.4. İnternet te Pazarlamanın Zayıf Yönleri...265 11.1.5.İnternette Ürün Kararları...266 11.1.6. İnternette Fiyat Kararları...267 11.1.7. İnternette Tutundurma (Pazarlama İletişimi)...269 11.1.7.1. İnternet ve Kişisel Satış...269 11.1.7.2. İnternet ve Halkla İlişkiler...270 11.1.7.3. İnternet ve Reklâm...272 11.1.7.4. İnternet te Satış Geliştirme...273 11.1.8. İnternet ve Dağıtım Kanalları...274 11.2. Doğrudan Pazarlama...276 11.2.1. Doğrudan Pazarlamanın Tanımı ve Özellikleri...276 11.2.2. Doğrudan Pazarlama Türleri...278 11.2.2.1. Yüz Yüze Satış (Kişisel Satış )...278 11.2.2.2 Doğrudan Posta İle Pazarlama...279 11.2.2.3. Telefonla Pazarlama...279 11.2.2.4. Doğrudan Cevaplı TV Pazarlaması...281 11.2.2.5. Katalogla Pazarlama...282 11.2.2.6. Kioskla Pazarlama...282 11.2.2.7. Elektronik Pazarlama (Elektronik Alış Veriş)...283 ONİKİNCİ BÖLÜM KÜRESEL PAZARLAMA 12.1. Küreselleşme...287 12.2. Küresel Pazarlama...287 12.3. Küresel Pazarlamaya Geçiş Süreçleri...288 12.4. Küresel İşletmelerin Dış Pazarlara Açılmalarının Nedenleri ve Üstünlükleri...289
xii 12.5. Küresel Pazarlama Çevresi...290 12.5.1. Ekonomik Çevre...291 12.5.2. Politik ve Yasal Çevre...292 12.5.3. Sosyal ve Kültürel Çevre...292 12.5.4. Demografik Çevre...292 12.5.5. Teknolojik Çevre...293 12.5.6. Finansal Çevre...293 12.5.7. Rekabet Çevresi...293 12.6. Küresel Pazarlamada Pazar Karmaşıklığı ve Pazarlama Stratejileri...294 12.7.Uluslararası Pazara Girme Yöntemleri...295 12.8.Küresel Pazarlamada Ürün ve Tutundurma...299 12.9 Küresel Pazarlamada Kullanılan Ürün/Tutundurma Stratejileri...300 12.10. Küresel Pazarlamada Fiyat ve Dağıtım...300 ONÜÇÜNCÜ BÖLÜM HİZMET PAZARLAMASI 13.1. Hizmetin Tanımı...305 13.2. Hizmetlerin Özellikleri...306 13.3. Hizmetlerin Sınıflandırılması...310 13.4. Hizmet İşletmeleri için Pazarlama Stratejileri...311 13.5. Hizmet Pazarlamasını Etkileyen Pazarlama Boyutları...312 13.5.1. İçsel Pazarlama...312 13.5.2. İnteraktif Pazarlama...313 13.5.3. Dışsal Pazarlama...313 13.5.3.1. Ürün olarak Hizmet...313 13.5.3.2. Dağıtım...320 13.5.3.3. Fiyat...321 13.5.3.4. Tutundurma...323 13.6. Katılımcılar...326 13.7. Fiziksel Varlıklar...327 13.8. Süreç Yönetimi...328
xiii ONDÖRDÜNCÜ BÖLÜM PAZARLAMA ETİĞİ 14.1. Etik Kavramı, İş ve Pazarlama Etiği...335 14.1.1. Etik Kavramı...335 14.1.2. İş ve Pazarlama Etiği...337 14.2. Pazarlama Kararlarında Etik...338 14.2.1. Hedef Pazarlama Kararlarında Etik...339 14.2.2. Pazarlama Karması Kararlarında Etik...339 14.2.2.1. Ürün...339 14.2.2.1.1. Ürün Tasarımı ve Güvenlik...340 14.2.2.1.2. Konumlandırma...340 14.2.2.1.3. Ambalajlama ve Etiketleme...341 14.2.2.1.4. Ürünü Taklit Etme (Ürün Sahtekârlığı)...344 14.2..2.1.5. Ürünü Geri Çekme...345 14.2.2.1.6. Ürüne İlişkin Satış Sonrası Hizmetler...346 14.2.2.1.7. Planlı Ürün Eskitme...347 14.2.2.2. Fiyat...347 14.2.2.2.1. Tüketicilere Yönelik Etik Olmayan Fiyatlandırma Uygulamaları...348 14.2.2.2.1.1. Aldatıcı Fiyat Uygulamaları...348 14.2.2.2.1.2. Birim Fiyatlandırma...349 14.2.2.2.2. Rekabeti Engelleyici Fiyatlandırma...350 14.2.2.3. Tutundurma...351 14.2.2.3.1. Reklâm...351 14.2.2.3.2. Kişisel Satış...353 14.2.2.3.3. Diğer Satış Artıcı Çabalar...356 14.2.2.3.4. Halkla İlişkiler ve Tanıtım...356 14.2.2.4. Dağıtım ve Etik...357 14.2.2.5. Pazarlama Araştırması Kararlarında Etik...358 14.3. Pazarlamada Etik Dışı Davranışların Önlenmesi...360 14.4. Tüketici Etiği...362 KAYNAKÇA...367