Yarýna bir deðer býrak TURÝZM SEKTÖRÜ ÝKÝNCÝLÝK ÖDÜLÜ
Mehmet Kemal Dedeman Araþtýrma ve Geliþtirme Proje Yarýþmasý OTELCÝLÝK SEKTÖRÜNDE BÝR PAZARLAMA ARACI OLARAK SOSYAL MEDYA KULLANIMI-OTEL PAZARLAMA MODELÝ ÖNERÝSÝ TURÝZM SEKTÖRÜ ÝKÝNCÝLÝK ÖDÜLÜ HAZIRLAYAN SERKAN KARAHATAY ÝSTANBUL, 2012
ÖZET OTELCİLİK SEKTÖRÜNDE BİR PAZARLAMA ARACI OLARAK SOSYAL MEDYA KULLANIMI OTEL PAZARLAMA MODELİ ÖNERİSİ Ekim 2012, 67 Sayfa Otel işletmeleri yakın zamana kadar marka ve hizmetlerini tanıtmak amacıyla gazete, dergi, radyo ve televizyon gibi geleneksel pazarlama medya araçları kullanmıştır. Ancak zamanla yaygınlaşan internet kullanımının da etkisiyle geçmişte kullanılan geleneksel medya araçlarının gelişen teknolojiye ve değişen müşteri ihtiyaçlarına cevap veremediği fark edilmiştir. Artık otel işletmeleri hızla değişen koşullar karşısında kendilerini hızla geliştirerek duruma uyum sağlamak, misafir beklentilerini modern pazarlama anlayışı içerisinde karşılamak zorunda kalmıştır. Otel işletmelerinin sosyal medya maceraları bu şekilde başlamıştır. Otel işletmeleri, bundan sadece birkaç yıl önce en basit internet uygulamaları ile yarattıkları internet sitelerinden sınırlı bir kitleye ulaşabiliyorken, artık günümüzde kullanıcıların fotoğraf, video ve yorumlarını paylaştıkları sosyal medya uygulamaları aracılığıyla çok daha geniş bir kitlelere ulaşabilmektedir. Her otel işletmesi faaliyet gösterdiği piyasa koşullarına göre kendi amaç ve hedeflerine en uygun sosyal medya pazarlama stratejisini belirleyerek uygulamalıdır. Tanıtım faaliyetlerinde süreçler belirlenerek, hedeflenen pazar ülkelerde, pazarın özellikleri, müşteri gruplarının eğilim ve istekleri, demografik yapı ve sosyal medya kullanım eğilimlerinin araştırılması ve yorumlanarak ortaya strateji sunulması gerekmektedir. Bu şekilde, geleneksel medya araçları yerine sosyal medya araçları vasıtasıyla modern pazarlama stratejileri uygulanarak müşteri tatmini ve otelin doluluk oranı artırılabilir. Anahtar Kelimeler: Otel İşletmeleri, Sosyal Medya, Modern Pazarlama Stratejileri 1
ÖNSÖZ Gelişen teknolojiye paralel olarak değişen müşteri ihtiyaçları artık geleneksel medya araçları ile karşılanamaz duruma gelince, sosyal medya günümüzde otelcilik sektöründe yaygın olarak kullanılan bir pazarlama aracı haline gelmiştir. Sosyal medya aracılığı ile kullanıcılar fotoğraf ve video paylaşımının yanı sıra yorum, tavsiye ve deneyimlerini paylaşmakta, bu da bu bilgilerin daha ucuza, daha süratli bir şekilde ve daha geniş kitlelere ulaşmasını sağlamaktadır. Her yıl hızla artış gösteren otel sayıları ve yatak kapasiteleri, rekabetin daha da artmasına neden olmaktadır. Bu durumda işletmeler varlıklarını sürdürüp hedeflerine ulaşabilmek için farklı sosyal medya platformlarında başarılı pazarlama stratejilerine ihtiyaç duymaktadır. Yapılan bu projede otel işletmelerinin kullanabilecekleri sosyal medya pazarlama araçları ve dünyadaki uygulama örnekleri incelenmiş olup; anket çalışması yardımıyla bir sosyal medya pazarlama modeli oluşturulmuştur. Bu araştırmanın sektörle ilgili tüm kurum, kuruluş ve kişilere faydalı olacağı inancıyla; çalışmanın her aşamasında her türlü desteği sağlayan sevgili eşim Mine KARAHATAY a en içten teşekkür ve şükranlarımı sunuyorum. İstanbul, 2012 Serkan KARAHATAY 2
İÇİNDEKİLER ÖZET... 1 ÖNSÖZ... 2 İÇİNDEKİLER... 3 GRAFİKLER LİSTESİ... 5 TABLOLAR LİSTESİ... 5 ŞEKİLLER LİSTESİ... 6 1. Giriş... 7 2. Otel İşletmelerinde Hizmet Pazarlamasına İlişkin Temel Tanım ve Kavramlar... 8 2.1. Hizmet Kavramı ve Özellikleri... 8 2.1.1. Hizmet Kavramı... 8 2.1.2. Hizmet Kavramının Özellikleri... 8 2.2. Otel İşletmelerinin Tanımı ve Özellikleri... 9 2.2.1. Otel İşletmelerinin Tanımı... 9 2.2.2. Otel İşletmelerinin Özellikleri... 10 2.3. Otel İşletmelerinde Hizmet Pazarlaması ve Pazarlama Karması... 11 2.3.1. Otel İşletmelerinde Hizmet Pazarlaması... 11 2.3.2. Otel İşletmelerinde Hizmet Pazarlama Karması... 11 3. Sosyal Medya ve Sosyal Medya Pazarlamasına İlişkin Temel Tanım ve Kavramlar... 13 3.1. Sosyal Medya Tanımı ve Temel Özellikleri... 13 3.2. Sosyal Medya Pazarlaması Tanımı, Kapsamı ve Süreci... 15 3.3. İşletmelerinde Sosyal Medya Planlama Süreci: POST Yöntemi... 17 3.4. Sosyal Medyanın Farklı Form ve Araçları ile Pazarlama Stratejileri... 19 3.4.1. Blog lar... 20 3.4.2. Online Sosyal Ağlar... 21 3.4.3. Sosyal İşaretleme... 25 3.4.4. Fotoğraf ve Video Paylaşım Siteleri... 26 3.4.5. Değerlendirme ve Öneri Portalları... 29 3.4.6. Wiki ler... 30 3.4.7. Mikroblog lar... 31 4. Otel Seçim Sürecinde Sosyal Medyadan Faydalanma Eğilimleri Tespit Çalışması... 34 3
4.1. Araştırma Konusu ve Amacı... 34 4.2. Araştırma Yöntemi... 34 4.2.1. Araştırmanın Kapsam ve Sınırlılıkları... 34 4.2.2. Araştırmanın Varsayım ve Hipotezleri... 35 4.3. Bulgular... 36 4.3.1. Frekans Dağılımı... 36 4.3.2. Demografik Değişkenler Arasındaki İlişkilerin İncelenmesi... 45 4.3.3. Hipotezlerin İncelenmesi... 46 5. Sonuç ve Öneriler... 50 5.1. Araştırma Sorularının Cevapları ve Sonuç... 50 5.2. Sosyal Medya ile Otel Pazarlama Modeli Önerisi... 54 KAYNAKLAR... 61 EK: Anket Formu... 63 4
GRAFİKLER LİSTESİ Grafik 1 ABD Şirketleri Tarafından Kullanılan Sosyal Medya... 14 Grafik 2 2010 Yılı Sosyal Medya Bütçesinde Değişim... 15 Grafik 3 Katılımcıların Milliyet Dağılımları... 36 Grafik 4 Katılımcıların Cinsiyet Dağılımları... 37 Grafik 5 Katılımcıların Yaş Dağılımı... 37 Grafik 6 İnternet Kullanıcı Tiplerine Göre Dağılım... 38 Grafik 7 Sosyal Medya Kullanım Alışkanlığına Göre Dağılım... 39 Grafik 8 Bu Seyahat İçin Sosyal Medya Kullanımı... 39 Grafik 9 En Çok Kullanılan Sosyal Medya Araçları... 40 Grafik 10 Otel Sunumlarında İçeriklerin Önem Algısı... 41 Grafik 11 Bir Otel Sunumunun Çok Önemli Bulunan İçeriği... 41 Grafik 12 Sosyal Medya Uygulamalarının Özellikleri... 42 Grafik 13 Diğer Misafirlerin Paylaştığı İçerik ve Bilgilerin Önemi... 43 Grafik 14 Sosyal Medyada Kendi İçeriğini Yaratmak İstekliliği... 43 Grafik 15 İçerik Paylaşımı İçin Sebepler... 44 Grafik 16 İstanbul'daki Otele İlişkin Sosyal Medya Planı... 45 TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1 SPSS Kruskal-Wallis Test sonuçları: Milliyet ile Sosyal Medya Platformlarının Seçimi Arasındaki İlişki... 47 Tablo 2 SPSS Asymp.Sig sonuçları: Milliyet ve Blog Seçimi Arasındaki İlişki... 47 Tablo 3 SPSS Duncan Test: Milliyet ve Blog Seçimi Arasındaki İlişki... 48 Tablo 4 SPSS Kruskal-Wallis Test: Milliyet ve Sosyal Medyaya Katılma İstekliliği Arasındaki İlişki... 49 Tablo 5 SPSS Asymp. Sig: Milliyet ve Sosyal Medyaya Katılma İstekliliği Arasındaki İlişki... 49 5
ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1 Sosyal Medya Pazarlaması Süreci... 16 Şekil 2 Tekno-Grafik Merdiven... 18 Şekil 3 Blog Uygulama Örnek: Dalyan Hotel Palmyra... 21 Şekil 4 Facebook Uygulama Örnek: Room Mate Hotels... 24 Şekil 5 Facebook Uygulama Örnek: Kimpton Hotels... 24 Şekil 6 Facebook Uygulama Örnek: Hotel Miro... 25 Şekil 7 Facebook Uygulama Örnek: Anlık İndirim Kampanyaları... 25 Şekil 8 Delicious Uygulama Örnek: Hotel Shangri La... 26 Şekil 9 Flickr Uygulama Örnek: Hotel Le Meridien... 27 Şekil 10 YouTube Uygulama Örnek: Sheraton Stockholm Hotel... 28 Şekil 11 Değerlendirme ve Tavsiye Portalı TripAdvisor Uygulama Örnek: Hyatt Regency London... 29 Şekil 12 Wikipedia Uygulama Örnek: Swissotel... 30 Şekil 13 Twitter Uygulama Örnek: Four Seasons Hotels... 32 Şekil 14 Twitter Uygulama Örnek: Four Seasons Hotels... 33 Şekil 15 Twitter Uygulama Örnek: Four Seasons Hotels... 33 Şekil 16 İnternet Kullanımında İlk 10 Avrupa Ülkesi... 35 6
1. Giriş Bu proje kapsamında son dönemde popülaritesi artan farklı formlardaki sosyal medya araçları ile pazarlama stratejilerinin otel işletmeleri için fayda ve avantajları incelenmiş ve bu araçların bir otelin pazarlaması faaliyetlerinde nasıl kullanılması gerektiği dünyadan farklı uygulama örnekleri gösterilerek açıklanmıştır. Otel işletmelerinin modern pazarlama anlayışı içerisinde ortaya konulabilecek sosyal medya pazarlama stratejilerini belirlemek amacıyla hazırlanan proje çalışması üç bölümden oluşmaktadır. Çalışmanın birinci bölümünde, otel işletmelerinin hizmet sunan işletmeler olması sebebiyle hizmet kavramı ve hizmet pazarlaması üzerinde durulmakta ardından otel işletmelerinin özelliklerine ve otel işletmelerinde pazarlama anlayışına değinilmektedir. İkinci bölümde, sosyal medya tanımı, sosyal medya pazarlaması ve sosyal medya pazarlama planlaması (POST Yöntemi) üzerinde durulduktan sonra farklı formlardaki sosyal medya araçları dünyadan uygulama örnekleri ile birlikte anlatılmıştır. Üçüncü ve son bölümde, İstanbul da konaklayan Alman, Fransız ve İngiliz misafirlere yönelik hazırlanan ve onların otel seçimlerinde sosyal medya araçlarından faydalanma eğilimlerinin ölçüldüğü anket sonuçlarından elde edilen veriler, SPSS İstatistik paket programıyla analiz edilmiştir. Bu veriler sonucunda, otel işletmelerinin sosyal medya ile pazarlama faaliyetlerine yönelik uygulamalar tespit edilmiş, bu doğrultuda ne gibi etkinliklerin gerçekleştirildiği ortaya konulmuş ve işletmelerin neler yapabileceği konusunda öneriler geliştirilmiştir. 7
2. Otel İşletmelerinde Hizmet Pazarlamasına İlişkin Temel Tanım ve Kavramlar Otel işletmelerinin tanımı ve özelliklerinin incelenmesinden önce hizmet kavramı ve pazarlama anlayışı hakkında bilgi sahibi olmak gerekmektedir. 2.1. Hizmet Kavramı ve Özellikleri 2.1.1. Hizmet Kavramı Literatürde hizmet ile ilgili çok çeşitli tanımlar yer almaktadır. Bu tanımların genelde buluştuğu ortak noktalara göre bir tanım oluşturmak gerekirse; hizmet, elle tutulup gözle görülemeyen, herhangi bir şeyin sahipliği ile sonuçlanmayan bir faaliyet yada faydadır. Günümüzde hemen hemen tüm işletmeler varoluş amaçlarını, "hizmet vermek, halka tüketiciye hizmet etmek" biçiminde ifade etmektedirler. Bu da günümüzde tüm işletmelerin kendilerini hizmet sektöründe konumlandırmayı tercih ettiklerini göstermektedir. "Amerikan pazarlama birliği; hizmeti, satışa sunulan ya da malların satışıyla birlikte sağlanan eylemler, yararlar ya da doygunluklardır, şeklinde tanılamaktadır" (Cemalcılar, 1979, s.3-4). 2.1.2. Hizmet Kavramının Özellikleri Hizmetlerin ortak özellikleri; dokunulmazlık, türdeş olmama, eş zamanlı üretim ve tüketim, dayanıksızlık ve sahipliğin olmaması olarak sıralanabilir. Dokunulmazlık Literatür incelendiğinde mal ve hizmet arasındaki en temel farkın dokunulmazlık olarak kabul edildiği görülmektedir. Dokunulmazlık, dokunulamayan ve hissedilemeyen anlamına gelmekle birlikte, kolayca tanımlanamayan, formüle edilemeyen ve kolayca zihinsel olarak algılanamayan anlamında da kullanılmaktadır. Hizmetler nesne olmayıp performans ya da hareketler olduğu için hizmetleri, dokunulabilir malları duyumsadığımız biçimde göremeyiz, dokunamayız, hissedemeyiz ve tadamayız (Öztürk, 1998, s.8). Türdeş Olmama Hizmetin kalitesi ve içeriği, o hizmeti sunan insana ve hizmeti alan müşteriye göre farklılık göstereceğinden dolayı hizmetlerin türdeş olmaları olanaksızdır. Türdeş olamamanın pazarlama açısından doğurduğu problem ise standartlaşma ve kalite kontrolün zor olmasıdır. Eş Zamanlı Üretim Ve Tüketim (Ayrılmazlık) Malların pek çoğu üretildikten sonra satılıp tüketime sunulur. Hizmetlerin pek çoğu ise satışından sonra üretilip tüketilir. Bir başka anlatımla hizmet üretimi ve tüketimi aynı anda olmaktadır. Hizmet üretiminde müşteri de üretimin bir parçası durumundadır. 8
Dayanıksızlık Hizmetler stoklanamaz, saklanamaz, iade edilip yeniden satılamaz. Bu özellikler, hizmetin dayanıksız olduklarını gösterir. Hizmet üreten işletmeler, belirli bir zamanda kapasitelerinin tamamını kullanamazlar ise geriye dönme şansları olmadığından, kullanılamayan kapasitelerinden dolayı zarar etmiş olacaklardır. Sahiplik Bir mal alındığında, malı alan kişi bu malın sahibi olurken hizmet için aynı şey geçerli değildir. Örneğin bir otelde konaklayan müşteri belirli bir zaman diliminde otelin sunduğu odada konaklama yapacak hiçbir şekilde konakladığı odanın sahibi olmayacaktır. 2.2. Otel İşletmelerinin Tanımı ve Özellikleri Otel işletmeleri hizmet sunan emek yoğun işletmelerdir. Bölümün devamında önce otel işletmelerinin tanımı üzerinde durulacak ve devamında özellikleri detaylı bir şekilde incelenecektir. 2.2.1. Otel İşletmelerinin Tanımı Uluslararası Turizm Akademisi tarafından yapılan bir tanıma göre otel, yolcuların seyahatleri boyunca ücret karşılığında konaklayabildikleri ve beslenme ihtiyaçlarını devamlı olarak karşılayabildikleri işletmelerdir. (Aktaş, 1989, s.19) Barutçugil in tanımına göre otel işletmeleri; seyahat eden yabancıların geçici bir süre için konaklamaları amacıyla belirli standartlarda düzenlenmiş tesislerdir. (Barutçugil, 1989 s.53) Birçok yazar aynı veya benzer şekilde otel işletmelerini, seyahat eden geçici konaklama ihtiyacını gidermek isteyen insanların hedef kitle olarak belirtildiği işletmeler olarak gösterilmiş olsalar da günümüzde otel işletmelerinin bulundukları bölgelerdeki bütün insanlar hedef kitle durumundadırlar. Olalı ve Korzay a göre ise otel; yapısı, teknik donanımı, konforu ve bakım koşulları gibi maddi; sosyal değeri, personelin hizmet kalitesi gibi moral elemanlarıyla uygar bir insanın arzu ettiği nitelikte geçici konaklama ve kısmen beslenme ihtiyaçlarını bir ücret karşılığında karşılamayı meslek olarak kabul eden ekonomik, sosyal ve disiplin altına alınmış bir işletmedir (Olalı, Korzay, 1993, s.22). Otel tanımı birçok uluslararası toplantılarda ele alınarak tatmin edici tanımının ortaya çıkarılabilmesi için uğraşılmıştır. Bu nedenle 1952 yılında uluslararası Otel Sahipleri Birliği otel kelimesinin hukuki himaye altına alınabilmesi için otel teriminin her ülkede aşağıda belirlenen özelliklere sahip kuruluşlar için kurulmasını kabul etmiştir: (Olalı, 1973, s.21; Aktaş, 2002, s.25). Yönetimiyle olduğu kadar donatımıyla da müşterilerin gereksinimlerine cevap verebilecek nitelikte olmalıdır. 9
Yalnız konaklama gereksinimini değil aynı zamanda beslenme gereksinimini de karşılayabilmektedir. Müşteriler ile kısa vadeli anlaşma yapan işletme olmalı. Otelcilik endüstrisinin maddi ve estetik standartlarına uyma eğilimini göstermeli ve buna kendini zorunlu saymalıdır. Hiçbir faktör onun müşteri kabul etme özelliğini değiştirmemelidir. Müşterilerine tahsis ettiği odalarda sağlık kuruluşlarına uygun olarak yerleştirilmiş banyo, lavabo ve tuvalet gibi donatım araçlarını bulundurmalıdır. Yeter sayıda teknik ve hizmet personeline sahip olmalıdır. 2.2.2. Otel İşletmelerinin Özellikleri Otel işletmeleri, diğer ticari sanayi işletmelerin göstermiş olduğu özelliklerden ayrı olarak şu özellikleri taşımaktadır (Şener, 2010, s.17-19). Otel İşletmeleri Zamana Duyarlıdır: Otel işletmelerinde konuklara sunulan hizmetler ve imkanlar, talebin olması ile ortaya çıkar. Otel odası satılmadığı takdirde o günkü satışı başka bir güne aktarmak mümkün değildir. Başka bir ifadeyle, sunulan ürünler ve hizmetler zamana karşı duyarlıdır ve saklanması da mümkün olmamaktadır. Otel İşletmeleri Emek Yoğun İşletmelerdir: Otel İşletmeleri, fonksiyonları yerine getirirken büyük ölçüde insan gücüne ihtiyaç duyarlar. Odaların temizlenmesi, yatakların düzenlenmesi, restoranların servise hazır hale getirilmesi, konukların karşılanması gibi hizmetler bizzat insan tarafından ve psikolojik tatminler de dikkate alınarak gerçekleştirilebilir. Bu nedenle otel işletmeleri emek yoğun işletmelerdir. Otel İşletmeciliği Dinamiktir: Otel işletmeciliği, sağlıklı ve modern yaşam felsefesini benimseyen teknolojisiyle ve otelcilik anlayışıyla devamlı olarak değişiklik gösteren bir endüstridir. Bu bakımdan otel işletmeleri, gelen konuklara teknik donanımıyla ve hizmet sunumuyla asgari konforu sağlayabilmelidir. Konuk sürekli olarak kaldığı otelden yeni hizmetler bekler. Otelcilik hizmetlerinin kalitesi kullanılan ileri teknolojiye ve işletmenin bıraktığı subjektif izlenimlere bağlıdır. Otel İşletmeleri Günün 24 Saati Faaliyet Gösteren İşletmelerdir: Konukların değişik zaman süreci içerisinde yapmış oldukları seyahatlerde, iş gezilerinde veya başka nedenlerle otelde konaklarken, otel çalışanları görevlerini en iyi şekilde yapmak durumundadır. Başka bir ifadeyle müşteriye-misafire evindeki rahat ve huzurlu ortam 10
hazırlanmalıdır ki, misafir otelden memnun ve mutlu bir şekilde ayrılabilsin. Bunun için de otel işletmelerinde iyi bir iş gücü planlamasının yapılması gereklidir. Otel İşletmelerinde Sunulan Hizmetler, Bölümler ve Personel Arasında Yakın işbirliği ve Karşılıklı Yardımlaşmayı Gerektirir: Otel işletmeleri birbiriyle çok yakın ilişkiler içinde bulunan birden çok bölümden oluşan ticari ve sosyal işletmelerdir. Bu yönüyle bakıldığında, işletmede çalışan iş görenler arasında sıkı bir işbirliğinin gerekliliğini zorunlu kılmaktadır. Otel İşletmeciliğinde Risk Faktörü Oldukça Yüksektir: Turizm endüstrisinde talep, önceden kesin şekilde belirlenmesi güç olan ekonomik ve pratik koşullara bağlı olduğundan ve otel işletmeleri de talep dalgalanmalarından anında etkilendiğinden risk faktörü yüksek olmaktadır (Barutçugil, 1989, s.46). 2.3. Otel İşletmelerinde Hizmet Pazarlaması ve Pazarlama Karması 2.3.1. Otel İşletmelerinde Hizmet Pazarlaması Pazarlama, bir işletme sisteminin pazar yerindeki mevcut ve potansiyel istemi belirleme ve etkilemesiyle ilgili olarak, ürün, hizmet ve fikirlerin bu istemi karşılamak üzere harekete geçirilmesiyle ilgili faaliyetler bütünüdür. İşletmenin amaçlarını gerçekleştirmek üzere talebin düzeyini, zamanını ve kompozisyonunu sürekli etkilemeye çalışmaktır. Kişilerin gereksinimlerini değiştirmeye değil, o gereksinimleri sürekli karşılamaya yöneliktir (Tek, 1999, s.5). Herhangi bir endüstri kolu için yapılabilecek bu genel pazarlama tanımı otel işletmeleri için de geçerli sayılabilmektedir. Dolayısıyla, otel işletmelerinde hizmet pazarlama, misafirlerin tüm isteklerine cevap verecek tüm araçların yüksek müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati yaratabilmek amacıyla uyumlu hale getirilmesi durumudur. Bu pazarlama araçlarının doğru kullanımı (pazarlama karması) otel hizmetleri özelliklerini dikkate alarak sağlanabilmektedir. Bu kapsamda, talep edilen otel hizmetleri doğru zamanda, doğru yerde, doğru fiyattan, etkin satış çabaları, reklamları ve halkla ilişkileri ile doğru misafirlere sunuluyor olmalıdır. 2.3.2. Otel İşletmelerinde Hizmet Pazarlama Karması Pazarlama karması, hedef pazardaki tüketicilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerini tatmin edebilmek için işletmelerin bir araya getirebileceği kontrol edilebilir faktörlerdir. (Kotler, 1997, s.68) Başka bir ifadeyle, pazarlama karması bileşenleri, işletmenin pazarlama planlarında yer alan amaç ve hedeflere ulaşılmasını sağlayacak olan stratejik silahlar veya strateji kaynaklarıdır. Pazarlama karmasını oluşturan kontrol edilebilen değişkenler, 4P olarak da anılan ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place) ve tutundurmadır (promotion). Bu değişkenler birbirleriyle ilişkilidir ve belirli bir dereceye kadar birbirlerine bağımlıdır. Ürün, fi- 11
yat, dağıtım ve tutundurma bileşenlerinin dikkatli bir biçimde yönetimi, hizmetlerin başarıyla pazarlanması için de gerekli görülmektedir. Ancak konu hizmet pazarlaması olduğunda, hizmetlerin özellikleri nedeniyle işletmeler geleneksel pazarlama karması değişkenlerinin yanında diğer bazı değişkenleri de stratejik olarak kullanabilir. Genişletilmiş pazarlama karması unsurları şunlardır; (Middleton, 1995, s.65) Katılımcılar Hizmetin ulaştırılması sürecinde yer alan ve böylece hizmeti satın alan kimselerin algılamalarını etkileyen tüm bireyler genişletilmiş pazarlama karmasının insan unsurunu oluştururlar. Hizmetin sunulması sürecine katılan herkes, müşteriye hizmetin yapısına ilişkin ipuçları verirler. İnsanların nasıl giyindikleri, kişisel görünümleri, tutum ve davranışları müşterilerin hizmetleri algılama düzeyini etkiler. Fiziksel Kanıtlar Hizmetlerin sunulduğu ve işletme ile müşterilerin etkileşimde bulunduğu çevre ve hizmetin başarısını ya da iletişimini kolaylaştıran, dokunulabilen bileşenlerden her birisi olarak tanımlanabilir. Hizmetin fiziksel kanıtları, hizmeti temsil eden tüm maddi unsurları kapsar. Süreç Hizmetin ulaştırılmasını sağlayan prosedürler, mekanizmalar, faaliyetlerin akışı/hizmeti ulaştırma ve operasyon sistemleridir. Süreç yönetimi, tüketicinin istediği kalitedeki bir hizmetin istediği yerde ve istediği zamanda hazır bulundurulmasıyla ilgili düzenlemeler anlamına gelmektedir. 12
3. Sosyal Medya ve Sosyal Medya Pazarlamasına İlişkin Temel Tanım ve Kavramlar Otel pazarlamasında yakın zamana kadar potansiyel pazarlarda marka ve hizmetler tanıtılırken gazete, dergi, radyo, televizyon gibi geleneksel pazarlama medya araçları kullanılmıştır. Bunlar, mevcut veya potansiyel misafirlerle pazarlaması yapılan oteller arasında çift yönlü iletişimi sağlamaktan uzak olan medya araçlarıdır. Ayrıca bu medya araçları vasıtasıyla reklam yapıldığı zaman genel olarak ulaşılmaya çalışılan potansiyel misafirlerden daha fazla insana ulaşılsa da bu şekilde kişiselleştirilmiş mesajlara spesifik alıcıların hedeflenmesi çok zordur. Çünkü geleneksel reklam çoğunlukla etkili olmayan bir şekilde oldukça geniş ve geneldir. Geçmişte işe yarayan geleneksel medya araçlarının günümüzde işlevini yitirdiği fark edilmiş ve yeni bir yaklaşıma ihtiyaç duyulmuştur. Gelişen teknoloji ile yaygınlaşan internet kullanımı, otellerin sosyal ağ kurarak yeni tekniklere odaklanmalarını ve sosyal medya pazarlama stratejileri ile tanışmalarını gerekli kılmıştır. 3.1. Sosyal Medya Tanımı ve Temel Özellikleri Sosyal medya, insanların duygularını, düşüncelerini ve her konuda paylaşımlarını özgürce ifade edebildiği bir platformdur. İnsanların birbirileriyle tanışması, bilgi paylaşımında bulunması, ortak ilgi alanlarına sahip kişilerin bir araya gelmesi amacıyla oluşturulan internet siteleri de sosyal paylaşım ağı olarak tanımlanmaktadır. (Erdem, 2011) Çalışmanın devam eden bölümlerinde de üzerinde durulacak olan Facebook, Twitter, Flickr ve Blog lar gibi sosyal medya araçları ile insanlar, birbirileriyle sürekli olarak iletişimde kalabilmektedir. Sosyal medya, online medyanın yeni bir türü olarak şu temel özelliklerin çoğunu ya da hepsini barındırmaktadır: (ICrossing, 2007) Katılım: Sosyal medya, ilgili kişilerden geri bildirim almayı ve onların katkı sağlamasını teşvik etmektedir. Medya ve izleyici arasındaki çizgiyi ortadan kaldırır. Açıklık: Sosyal medya hizmetleri katılım ve geri bildirime açıktır. Bilgi paylaşımını ve yorum yapmayı destekler. Karşılıklı Konuşma: Geleneksel medya, içeriğin izleyicilere iletilmesi ya da dağıtılması ile ilgili iken, sosyal medyada karşılıklı iletişim esastır. Topluluk: Sosyal medya, toplulukların daha hızlı ve etkili iletişimi biçimlendirmelerini sağlamaktadır. Bağlantılı Olmak: Sosyal medya, diğer sitelere, kaynaklara ve insanlara bağlantıları kullanmaktadır. 13
Diğer bir tanımla, sosyal medya; üst yönetimin alt tabakayı yönettiği bir düzen yerine, alt tabakanın üst yönetimi denetlediği, uyardığı ve sürekli geliştirmeye çalıştığı, bu yüzden düzgün yönetim için alt tabakanın sürekli izlenmesi gerektiği, yeni düzen çevrimiçi etkileşim, paylaşım ve bilişim çağıdır. (sosyalmedyacci, 2012) Bireylerin sosyal medya uygulamalarına yoğun ilgisi, kurumları da -isteseler de istemeseler de- bu alana çekmektedir. (Odabaşı, 2010, s. 182) Sosyal paylaşım sitelerinde kurumsal kimliklerini temsil eden profiller oluşturarak şirket ürün ve hizmetleriyle ilgili güncel gelişmelere, kampanyalara yer vermektedirler. Bu sayede reklamlara çok büyük rakamlar harcamadan, ürünlerini müşterilerine daha kolay ve hızlı şekilde tanıtıp; uzun vadede ciddi bir bilinirliğe sahip olabilmektedirler. Ayrıca sosyal medya içinde yer alan şirketler sürdürdükleri samimi iletişim ve yaratıcı çalışmalarıyla, hedef kitlelerinin ilgi odağı olmayı sosyal medya yolu ile başarabilmektedirler (Erdem, 2011). Emarketer da yayınlanan ve ABD de şirketlerin 2007-2009 yılları arasında sosyal medya kullanımlarının incelendiği araştırmada özellikle 2009 yılında sosyal ağ sitelerinin kullanımında çok büyük bir artış ile %80 gibi oldukça yüksek bir rakam gözüküyor. Şekil 1 te de detayların görüldüğü gibi, ilk kez listeye giren Twitter ikinci sırayı alırken, blog kullanımı üçüncü sırada yer alıyor. Sosyal medyayı kullanmayan şirketlerin oranının iki yıl içinde %43 ten %9 seviyesine inmesi de çarpıcı bir gösterge olarak karşımıza çıkıyor. Sosyal medyayı kullanmayan şirket neredeyse kalmamış durumdadır. (Odabaşı, 2010, s. 183) 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% ABD Şirketleri Tarafından Kullanılan Sosyal Medya (% oran) 80% 52% 45% 36% 28% 25% 12% 9% 2007 2008 2009 Grafik 1 ABD Şirketleri Tarafından Kullanılan Sosyal Medya ABD de gerçekleştirilen başka bir çalışmada, pek çok farklı sektörde, 2010 yılında sosyal medyaya ayrılan pazarlama bütçelerinde artış olacağı belirtilmiştir. Özellikle perakende / e- 14
ticaret sektöründe, katılımcıların %79 u sosyal medya bütçelerinde artış olacağını söylemiştir (Odabaşı, 2010, s. 184). 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2010 Yılı Sosyal Medya Bütçesindeki değişim ( %) Pazarlama / e-ticaret Yayıncılık / Medya Bilgisayar Yazılım / Donanım Ticari / Tüketici Hizmetleri Üretim / Paketli Ürünler Artış Tatil / Boş Zaman Aktiviteleri Azalış Eğitim / Sağlık Grafik 2 2010 Yılı Sosyal Medya Bütçesinde Değişim 3.2. Sosyal Medya Pazarlaması Tanımı, Kapsamı ve Süreci Sosyal medya pazarlaması, sosyal medya araçlarını kullanarak internette görünürlüğü arttırmak, ürün ve hizmetlerini tanıtmak ve tutundurmak olarak tanımlanabilir (Ontario, 2008). Geleneksel pazarlama yöntemleri, tüketicilerin geleneksel medya araçlarına güveni kalmadığından, eskisi kadar etkili değildir. Günümüzde artık bilgiye, kolaylıkla internet üzerinden erişilebilmekte ve bilgi kolayca bulunabilmektedir. Tüketici, belirli bir ürünle ilgili bilgiye ulaşmak amacıyla saatlerce dergi okumak yerine internet üzerinden diğer bireylerin görüş ve açıklamalarına rahatlıkla erişebilir. Sosyal medya pazarlamasını geleneksel pazarlama stratejilerinden farklı kılan özellikler şu şekilde sıralanabilir: (Weinberg, 2009, s.6-7) Sosyal medya pazarlaması yeni içeriklerin keşfedilmesini kolaylaştırır ve ticari niyetle ilgili olmaksızın ziyaretçilerin içeriği görmesine izin verir. Sosyal medya pazarlaması, arama motorları dışında internet sitesi trafiğini arttıran bir araçtır. İnsanlar, ürün veya hizmeti takip etmeye değer gördüğü zaman ilgili blog gönderilerini, videoları ya da yazıları kendi arkadaşlarıyla paylaşacaklardır. 15
Sosyal medya pazarlaması güçlü ilişkiler kurar. Online olarak ağızdan ağıza iletişim yoluyla mesajın çok kolay yayılabilmesinden dolayı, ürün veya hizmetler yine kolayca insanlar arasında önerilecektir. Sosyal medya pazarlaması, dinleme, ölçme, bağlanma ve sonrasında pazarlama çabalarını optimize etmek üzere dairesel bir süreç olarak ele alınabilir. Sosyal medya pazarlaması süreci Şekil 1 de gösterilmiş olup, bileşenleri şu şekilde açıklanabilir: (O Brien ve Terschluse, 2009, s.4) Dinleme: Günümüzde insanlar satın alma öncesinde ürün ve hizmetleri online olarak daha fazla araştırmaktadır. Sosyal medya pazarlaması, müşterilere ilgilendikleri ürün, hizmet ve markaya erişmelerine imkan tanıyan bir çekme stratejisi kullanır. Online izleyici grubu, gerçek odak grup olarak kullanılır. Karşılıklı konuşmalar, görüş siteleri, blog lar, Wiki ler ve sosyal ağlar gibi geniş bir platformda meydana gelir. Dinleme, tatmin olmanın, marka hatırlamalarının ve sadakatinin, yeni ürün fikirlerinin, ürün geliştirmelerinin, demografik faktörlerin, rakip aktivitelerinin ve pazar fırsatlarının iç yüzünü ortaya çıkarır. İşletmeler, sosyal medya pazarlamasını online müşterilerini daha derinden anlamada kullanabilir. Şekil 1 Sosyal Medya Pazarlaması Süreci Ölçme: Sosyal medya ölçümleri izleyicilerin düşünceleri, hissettikleri, aktiviteleri ve demografik özellikleriyle ilgili bir anlayış sağlar. İnsanlar sosyal medya aracılığıyla konuşmaya ve paylaşmaya devam ettikçe veriler daha anlamlı hale gelir. Marka hatırlamaları, karşılıklı konuşma konu trendleri, ürün görüşleri, yorum sayısı ve fikirler gibi izleme ölçümleri pazarlamacılara kendi müşterilerinin kim olduğunu ve bir ürün ya da marka hakkında ne düşündüklerini tanımlamaya yardımcı olacaktır. Bu yolla pazarlamacılar müşterilere ulaşabilir ve etkili iletişim kurabilir. 16
Bağlanma: İşletmeler, online izleyicileri teknoloji kullanımı yoluyla bölümlere ayırarak, nasıl ve nerede izleyicilerle etkili bağlılık sağlayacağına ilişkin kendilerine bir yol çizebilir. Online topluluk içindeki etkili ve önemli üyeleri tanımlayarak, bağlılık stratejisi için temas noktası sağlanabilir. Sosyal medya araçları, online topluluk içinde pozitif mesajların yayılacağı beklentisiyle etkileyicilerle diyalog kurmak ve konuyla ilgili onlara içerik ve bilgi sağlamak için kullanılabilir. İşletmeler, yeni ürünlerle ilgili müşterileri bilgilendirmede ya da marka avukatlığını kabul eden istekli müşterileri harekete geçirmede, ürün/hizmet konularını çözmek için forumlar yoluyla veya doğrudan erişimle müşteri desteği sağlamada, hatta ürün ve hizmetleri geliştirecek fikirlerin üretilmesi için müşterilere imkan tanıyan online toplulukları benimsemede sosyal medya araçlarından faydalanabilir. 3.3. İşletmelerinde Sosyal Medya Planlama Süreci: POST Yöntemi Önceki bölümde sosyal medya tanımı, kapsamı ve genel süreci verilmiştir. Bu bölüm ise sosyal medya pazarlaması için bir planlama süreci olarak POST yöntemini sunacaktır. Li ve Bernhoff a göre sosyal medya planlaması; People-Objectives-Strategies-Technologies (Insanlar-Hedefler-Stratejiler-Teknolojiler) olmak üzere dört bölümden oluşmaktadır. İşletmelerin sosyal medya pazarlamasındaki başarısının öncelikle ve sadece doğru bir planlamayla başlayabileceği bir gerçektir. Bu adımları doğru takip ederek uygulayan işletmeler, sanal dünyanın sınırsız büyüklüğünde kaybolmadan; hangi hedef grup için, hangi hedefe ulaşmak için, hangi stratejileri ve teknolojileri kullandığının farkında olan; özetle POST yöntemini doğru uygulayan işletmelerdir (Li ve Bernhoff, 2008). İnsanlar İlk olarak, işletmenin, ürün veya hizmet için hedef grupları tanımlanması gerekir. Daha sonra hedef kitlenin internet etkinliğinin incelenmesi gereklidir. Bu adım, potansiyel tüketiciler tarafından hangi sosyal medya kanallarının kullanıldığının keşfedilmesi açısından oldukça önemlidir. ABD li araştırma şirketi Forrester, kullanıcıların internetteki faaliyetlerine ve kullanım seviyelerine göre kullanıcılar altı farklı gruba ayırmaktadır. Hedef gruplar, Forrester in Sosyal Teknografik Merdiveni ile de gösterilen yaratıcı, eleştirici, toplayıcı, katılımcı, izleyici ve aktif olmayanlar olarak tanımlanabilmektedir. İnternet kullanım seviyesi arttıkça merdivenin en altında yer alan aktif olmayanlar merdivendeki bu sırayı aşağıdan yukarıya takip ederek yaratıcı gruba kadar yükselebilmektedir. (Bu araştırma ve analizlerin neticesinde, işletmeler de sosyal medya stratejisini hangi hedef gruba göre tasarlayacağı, hangi sosyal medya kanalları kullanması gerekliliği konusunda önemli bir öngörüye sahip olabilmektedir. Sosyal Teknografik merdiveninde tanımlanan grupların/internet kullanıcılarının dağılımı cinsiyet, yaş ve milliyetlerine göre de değişkenlik gösterir (O Brien ve Terschluse, 2009, s.4). 17
Yaratıcılar Eleştiriciler Toplayıcılar Katılımcılar İzleyiciler Aktif Olmayanlar - En az ayda bir kez Sosyal Medya üzerinde katkı - Kendine ait blog, forum, internetsitesi veya diğer uygulamalar - Kendine ait olmayan içeriğe tepki - Yorum ve değerlendirmeleri paylaşma - Online sunulan içerik, bilgi veya adresleri toplayan - Yaratıcı veya eleştirici tarafından yaratılan içeriğin organize edilmesi - Sosyal ağ üzerinde sohbetlere katılan - Sosyal ağ üzerinde çoğunlukla bir profile sahip - Pasif sosyal medya kullanımı - Diğerlerinin yarattığı içerikten faydalanma - Internet erişimi olan, sosyal medyada yer almayan (İnternet erişimi olmayanlar bu çalışmada ihmal edilmiştir) Şekil 2 Tekno-Grafik Merdiven Hedefler İkinci adım, işletmelerin hedefleri tanımlamalarıdır, belirli hale getirmeleridir. Hedefler tanımlanırken sadece kısa süreli ve bir kere ulaşılacaklar yerine daha ziyade müşterilerle uzun vadeli ilişkiler kurmaya odaklanmış olmalarına özen gösterilmelidir. Li ve Bernhoff, beş ana hedefi aşağıdaki gibi sıralar: (Li ve Bernhoff, 2008) Dinlemek: Dinlemek, müşteri görüşleri ve internet üzerindeki tüketici aktivitesi analizi anlamına gelmektedir. Tüketici forumlarda veya blogunda marka ve ürün hakkında değerlendirme ve yorum yapar. İşletmeler de marka ve ürün algısının ne ölçüde yaratıldığını, müşterilerin hangi tutum ve davranış içerisinde olduğunu anlamak ve gerektiğinde itibar ve kriz yönetimi çerçevesinde hızlı şekilde önlem alabilmek için öncelikle dinlemelidir. Ayrıca, tüketicilerin yeni ürün ve pazarlama fikirleri de işletmeler için önemli bir kaynak olma özelliği gösterir. Bu kapsamda da özel bir topluluk ve marka takibi için de profesyonel bir yaklaşım tarzı önem arz eder. Konuşmak: İşletmenin mesajlarının yayılması için konuşmak gerekmektedir. İşletmeyi tanıtıcı video ve fotoğraflar ile birlikte sosyal ağ ve blog lar üzerinde tüketici ile diyalog yoluyla güçlü bir irtibat inşa edilmelidir. 18