SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI

Dağıtım Kanalları Ünite 11 Sağlık Yönetimi Tezsiz Yüksek Lisans Programı SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI Yrd. Doç. Dr. Polat TUNCER 1

Ünite 11 DAĞITIM KANALLARI Yrd. Doç. Dr. Polat TUNCER İçindekiler 11.1. DAĞITIM VE DAĞITIM KANALLARI... 3 11.2. DAĞITIM KANALLARININ FAYDALARI... 4 11.2.1. Dağıtım Kanallarının İşletmeye Sağladığı Faydalar... 5 11.3. DAĞITIM KANALLARI SEÇIMINDE ETKILI OLAN FAKTÖRLER... 7 11.4. DAĞITIM ÇEŞITLERI... 8 11.4.1. Doğrudan (Direkt) Dağıtım... 8 11.4.2. Dolaylı (İndirekt) Dağıtım... 8 11.5.. DAĞITIM KANALI ALTERNATIFLERI... 9 11.5.1. Ürün Açısından Dağıtım Kanalı Alternatifleri... 9 11.5.2. Tüketim Mallarında Dağıtım Kanalı Alternatifleri... 9 11.5.3. Endüstriyel Mallarda Dağıtım Kanalı Alternatifleri... 9 11.6. SAĞLIK HIZMETLERINDE DAĞITIM...10 11.7. BÜTÜNLEŞMIŞ DAĞITIM KANALLARI SISTEMI...11 11.7.1. Dikey Bütünleşme...11 11.7.2. Yatay Bütünleşme...11 11.7.3. Çok Kanallı Bütünleşme...12 11.7.4. Sağlık Hizmetlerinde Kanal Bütünleşmeleri...12 11.7.5. Dağıtım Kanalında İşbirliği ve Çatışmalar...12 11.8. BAŞLICA DAĞITIM POLITIKALARI...13 11.8.1. Yaygın (Yoğun) Dağıtım...14 11.8.2. Seçimli (Selektif) Dağıtım...14 11.8.3. Özel veya Tekelci Dağıtım...14 11.9. FIZIKSEL DAĞITIM...14 11.10. KAYNAKÇA...16 2

Dağıtım Kanalları Ünite 11 Üretilen mal ve hizmetlerin, üretildikleri noktadan tüketicilere ulaştırılması olarak özetlenebilecek dağıtım işlevi, bugüne değin, tarihsel sırasıyla iktisat, işletme ve pazarlama bilimlerinin çeşitli açılardan inceledikleri bir konudur. Konu, pazarlama alanında, bu işlevi gerçekleştiren işletmeler ve bunların karşılıklı ilişkileri açısından dağıtım kanalları çerçevesinde incelenmektedir. Dağıtım üretim işletmeleri ile tüketiciler arasında bir köprü görevi görmektedir. Günümüz ekonomilerinde dağınık bir coğrafyada bulunan binlerce üretim işletmeleri ile milyonlarca tüketicinin doğrudan ilişkiler kurması güçtür. Üretici ve tüketici arasındaki coğrafi uzaklık aracılar yardımı ile kapatılmaktadır. Bir an için, tüketicilerin her gün çeşitli mallar satın aldıkları, gazete bayii, bakkal, manav, kitapçı, benzinci, manifaturacı, eczane, vb. toptancı ve perakendeci işletmelerin olmadığı düşünülürse, günlük yaşamın ne ölçüde güçleşeceği kolayca kavranabilir. Toptancı ve perakendeciler üreticiden satın aldıkları büyük miktardaki malları taşıyarak, bölerek, depolayarak, raflayarak ve bunlara benzer çeşitli pazarlama fonksiyonlarını yerine getirerek müşterilerin mallara daha kolay ulaşmalarını sağlarlar. Malların etkin bir biçimde hedef kitleye ulaştırılması ile ilgili kararları içeren dağıtım ticari işletmelerde, üreticiden tüketiciye taşınacak somut bir ürünü, depolama, stok kontrolü, taşıma gibi faaliyetleri içerir. Hizmetlerde ise hizmetlerin özellikleri nedeni ile depolama ve ambalajlama gibi faaliyetlerin olmaması hizmetlerde dağıtımı kolaylaştırmaz, daha da zor ve karmaşık hale getirir. Hizmetlerde hizmetin müşteriye ya da müşterilerin hizmete nasıl ulaşacağı önemli bir sorundur. Çünkü hizmet ancak üretici ve müşterinin bir araya gelmesi halinde sunulabilir. Sağlık hizmetlerinde dağıtım fonksiyonu denildiğinde hizmetin sunulduğu yer ve hizmete ulaşılabilirlik akla gelmektedir. O nedenle hizmet sektöründe pazarlama karmasının 4P si İngilizce de yer anlamına gelen Place dir. O nedenle hizmetlerde özellikle de sağlık hizmetlerinde sağlık işletmelerinin kuruluş yeri seçimi teşhis ve tedavi kuruluşlarına ulaşım ve hizmetin istenilen anda hazır bulundurulması açısından çok önemlidir. Çünkü hastaların sağlık kuruluşuna olan uzaklığı sağlık kuruluşunu kullanma sıklığını etkilemektedir. 11.1. DAĞITIM VE DAĞITIM KANALLARI Geniş anlamda dağıtım, üretilen mal ve hizmetlerin tüketicilere ulaştırılması için yürütülen faaliyetlerin tamamını ifade etmek için kullanılmaktadır. Bu anlamda dağıtım, üretici ile tüketici arasında bir bağlantı halkasıdır. Dar anlamda dağıtım, işletmelerin bir mamulün veya hizmetin tüketiciye ulaştırılması için aldıkları kararlar ve davranışlar bütünüdür. Bu aynı zamanda pazarlama faaliyetlerinin genel olarak hedeflediği istenilen nitelikteki mal ve hizmetlerin istenilen miktarda, uygun fiyatla, uygun zamanda ve uygun yerde sağlanması şeklinde özetlenebilen hizmet seviyesini yansıtır. Bu cümlede özetlenen görevlerin yerine getirilmesi için çaba gösteren, kısaca bir malı veya hizmeti ve bunun mülkiyetini üretimden tüketime ulaştırmak üzere girişilen fonksiyonları üstlenen kurumlar dizisi ise dağıtım kanalı olarak tanımlanabilir. Bu tanımda sözü edilen kurumlar dağıtım kanalında yer alan üretici ve çeşitli düzeylerdeki aracılardır. Pazarlama literatüründe dağıtım kanallarıyla eş anlamda olmak üzere ticari kanallar, pazarlama kanalları ifadeleri de özellikle yabancı kaynaklı literatürde çok kullanılır. Amerikan Pazarlama Birliği nin tanımına göre dağıtım malların pazarlanmasını sağlayan işletme-içi örgütsel birimler ile işletme-dışı pazarlama örgütlerinin oluşturduğu bir yapıdır. Günümüzde üretimin 3

Sağlık Hizmetleri Pazarlaması çok küçük bir kısmı üretildiği yerde tüketilmekte, yine üreticilerin çok küçük bir kısmı mallarını tüketicilere doğrudan satmaktadır. Üretimin en büyük kısmı ise çeşitli aracı kuruluşlar tarafından tüketicilere ulaştırılmaktadır. Üretici ve tüketiciler arasındaki aracıların çeşitliliği, ilişkileri ve fonksiyonlarının dinamizmi de farklı dağıtım kanalı tariflerinin başlıca nedeni olmaktadır. Dağıtım kanallarında belli bir mal veya hizmetin dağıtımını üstlenen kuruluşlar, bunların alım-satım işlemleri için gerekli koşulları sağlamak ve bu işlemleri gerçekleştirmek üzere aralarında açık veya üstü kapalı olarak hem salt ekonomik, hem de çeşitli kişisel ilişkilerin de içerisinde sayılabilecek toplumsal ilişkiler kurarlar. Bu bağlamda dağıtım kanalı bir malı veya hizmeti ve bunun mülkiyetini üretimden tüketime veya kullanıcıya ulaştırmak üzere girişilen çabaları toplumsal ve iktisadi ilişkiler kurarak sağlayan kurumlar/kuruluşlar dizisi olarak belirtilmektedir. Bir başka deyişle dağıtım kanalını; fikir ürün ve hizmetler gibi, değeri olan şeylerin doğuş, çıkarım veya üretim noktalarından son kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan birbiriyle bağımlı bir dizi kurum ve kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir sistem şeklinde tanımlanabilir. Dağıtım kanalı bir malın üreticiden tüketiciye veya endüstriyel kullanıcıya akışında izlediği yol şeklinde ifade edilmektedir. Söz konusu unsurlar topluca pazarlama akışı olarak anılan; fiziksel, mülkiyet, bilgi, tutundurma, para akışıdır. Bu akışlar ürünlerin ve hizmetlerin dağıtımında yer alan kanal üyelerini ve diğer kurumları birbirine bağlayan bir bağ oluşturur. Fiziksel Akış: Ürünlerin üreticiden tüketiciye fiziksel olarak hareketinin sağlanması, Sahipliğin Akışı: Ürünlerin mülkiyetinin birinden diğerine akışını ifade eder. Paranın Akışı (Nakit Akışı): Ürünü satın alanların ürünün bedeli olarak satıcıya para ödemesidir. Bu ters yönlü bir akıştır. Bilgi Akışı: Bilgi akışı pazarlama kanalında çift yönlü olarak akar. Tutundurma Akışı: Karşılıklı bilgi akışı yanında üreticiden tüketiciye doğru reklam, kişisel satış, satış tutundurma, halkla ilişkiler/duyurum çabalarının da akışı olur. Bu akış içine yardımcı bir kurum olan reklam ajansları da girebilir. 11.2. DAĞITIM KANALLARININ FAYDALARI Mal ve hizmetlerin üreticilerden tüketicilere ulaşması aracı işletmelerin varlığıyla mümkündür. Aracılar Üreticilerle en son kullanıcılar arasındaki akışı sağlayan, bir kısmı pazara göre, kimisi ürüne, kimisi bölgeye ve endüstriye göre uzmanlaşmış çeşitli kurum/kuruluşlardır. Genel çizgileriyle tanımlandığı üzere dağıtım kanalında üreticiler dışında yer alan kuruluşlar aracılardır. Aracıların sınıflandırılmasında, genellikle mamulün mülkiyetini üzerine alıp almaması esas alınır. Bu kritere göre aracılar başlıca iki gruba ayrılırlar; Birinci grup tüccar aracılardır. Bunlar satılmasına yardımcı olduğu malın mülkiyetini üzerine alan aracılar olup tipik örnekleri toptancılar ve perakendecilerdir. Diğer grup ise, mülkiyeti devralmayıp sadece onun transferine yardımcı olan yardımcı aracılardır. Bunların tipik örnekleri de acenteler, komisyoncular ve simsarlardır. Geleneksel endüstrilerde aracı ve komisyoncular ürün fiyatına kendi kar ve masraflarını ekleyerek ürünün maliyetini artırsalar da dağıtım kanalında yer alan aracıların yer, zaman, mülkiyet, biçim faydası ve hatta değer yarattığı görülmektedir. Ayrıca dağıtım kanalları ekonomik açıdan da birtakım tasarruflar sağlamaktadır. Çünkü çoğu işletmenin imkân ve kaynakları mallarını sınırlı sayıdaki dış pazarlara ulaştırmaya yetmez. Bu durumda işletmeler için dağıtım kanallarına 4

Dağıtım Kanalları Ünite 11 başvurmak ve bu kanalları kullanmak zorunlu hale gelmektedir. Ayrıca dağıtım kanalı kullanımı üretici işletmeler ile tüketiciler arasındaki ilişkilerin sayısını azaltarak, işletmeler açısından maliyetlerin düşmesini sağlayabilir. Aracı işletmelerin olmaması durumunda; üretici işletmeler imalat faaliyetlerine ek olarak, yoğun ve karmaşık tüketici ilişkileriyle ve satışlarla uğraşmak zorunda kalacaklardır. Aracılar satış faaliyetlerini üstlenerek işletmelere yeni ürün geliştirmede zaman avantajı sağlaması yanında, yönlendirme katkıları da sağlamaktadır. Aşağıda dağıtım kanallarının faydalarına ayrıntılı olarak yer verilmiştir. 11.2.1. Dağıtım Kanallarının İşletmeye Sağladığı Faydalar 11.2.1.1. Yer Faydası Dağıtımın yer faydası somut olarak, pazarlanan ürün veya hizmetin tüketicinin istediği yerde satılmasıdır. Hizmetler açısından ise, aracıların en büyük fonksiyonu ürünleri veya hizmetleri tüketicilere daha erişilebilir yaparak yer faydası sağlamaktır. Örneğin, bir hasta, sağlık kuruluşuna gelirken ne kadar az sıkıntı çekerse mekân faydası o kadar artıyor demektir. Hiç kimse mecbur olmadıkça uzaktaki bir markete, bankaya, doktora gitmez. Örneğin, bazı hastane zincirleri panelvan tipi araçlarla kırsal yerleşim yerlerine mobil sağlık hizmeti götürdükleri için tüketicilere önemli ölçüde yer faydası sunmaktadır. Ayrıca bazı hastanelerin semtlerde kurulan uydu hastaneleri ve poliklinikleri, gezici sağlık ekiplerinin ev ziyaretleri, hastanelerle entegre çalışan evde bakım hizmetleri sunan birimler rutin ev ziyaretleri yaparak yatağa bağımlı veya yaşlı ve kronik hastalığı bulunan hastaların hastaneye gelmesine gerek kalmadan hizmeti hastanın ayağına götürerek onlara yer faydası sağlamaktadır. Seçilen yer, kuruluşun programlarını bakım maliyetlerini ve hizmetin kullanım sıklığını etkileyecektir. Sağlık hizmetlerine ulaşma kolaylığı hizmetin tercih edilmesini sağlamanın yanı sıra kullanımlarda da etkinlik sağlamaktadır. 11.2.1.2. Zaman Faydası Dağıtım kanallarında yer alan aracıların en önemli işlevlerinden birisi de malları satın alarak müşteri talep edene kadar saklamalarıdır. Bir otomobil acentası fabrikadan çeşitli model ve renklerde araçları bir arada satın alır. Ancak bunlardan hangisinin ne zaman satılacağı ve kimin alacağı belli olmaz. Gelen müşteriyi rakip firmalara kaptırmamak için yeteri kadar aracın stokta bulundurulması gerekir. Sağlık bakım organizasyonları zaman faydası sağlama ile ilgili farmakolojik ya da dayanıklı medikal ekipmanlar gibi destekleyici mallara genellikle ihtiyaç duyarlar. Her örgüt fazla miktarda stok un bir maliyet unsuru olduğunu ve ondan sağlayacağı fayda ile stoku elde tutmanın maliyetini karşılaştırmak zorunda olduğunu bilir. Ancak sağlık hizmetlerinde stoksuzluğun maliyeti (hastanın tedavisinin gecikmesi, ilaç veya malzeme yokluğu nedeniyle zamanında müdahale edilememesi ve hastanın ölmesi gibi kayıplar yanında, müşteri ve kamuoyunda değer kaybına da neden olabilir) diğer hizmetlere nazaran daha yüksektir. Ayrıca bir hastanenin değişik kliniklere sahip olması, mesai saatleri dışında faaliyet göstermesi de bir stok maliyetidir. Çünkü kişilerin ne zaman hastaneye başvuracağını önceden tahmin etmek zordur. Bu nedenle kesintisiz hizmet sunmak için bu maliyetlere katlanılır. Bütün bu gayretlerin amacı hasta açısından zaman faydasını artırmaktır. Günümüz insanı için hizmetlerin kalitesi ve fiyatı kadar arandığında bulunabilmesi de aynı ölçüde önemlidir. Pazarda arandığında bulunamayan mal veya hizmetlerin müşterileri fazla olmaz. Çünkü bunlar zaman faydası yaratmaktan yoksundurlar. Gereksiz bir biçimde harcanan zaman, hizmetin getireceği doyumu ve yararı olumsuz etkiler. Özellikle rekabetin gittikçe arttığı özel sağlık kliniklerinde zaman unsuru tüketicinin satın 5

Sağlık Hizmetleri Pazarlaması alma karar sürecinde önemli bir rol oynar. Hastalar açısından ihtiyaç duyulduğu anda hizmete ulaşmak önem taşır. Bu açıdan, yöneticilerin değerlendirmeye almaları gereken zamanla ilgili konular şöyle sıralanabilir: Hizmetin sunulduğu günler ve saatler, Muayene ve tanı için bekleme zamanı, Müdahale zamanı, İşlemlerin yapılması için gereken zaman, Sağlık kuruluşunda kalınması gereken zaman iyi analiz edilmeli zaman faydası sağlayacak düzenlemeler yapılmalıdır. 11.2.1.3. Mülkiyet Faydası Sanayi mallarının pazarlanmasında ürün üreticiden aracıya satıldığında mülkiyeti de aracıya geçer. Hizmetler ise elle tutulur bir boyuta sahip olmadıkları için mülkiyetlerinin devri söz konusu değildir. Ancak hizmetlerin bir fiyatı vardır. Hizmeti arz eden karşılığını almadıkça hizmeti üretemez ve bundan yararlanmasına olanak sağlanamaz. Kredi kartlarının yaygınlaşması tüm dünyada alış-veriş ve mülkiyet aktarımını kolaylaştırmıştır. Hastaneler bu faydanın değerini yeni fark etmeye başlamıştır. Son yıllarda hastaneler de Mastercard ve Visa kredi kartı ile hastalara ödeme kolaylığı sağlamaktadır. Hizmet işletmeleri de aracılardan yararlanabilirler. Örneğin; bir otel, odalarını bir seyahat acentesine toptan satabilir. Benzer şekilde bir sağlık kuruluşu da hizmetlerini bir sigorta şirketi veya başka bir sağlık kuruluşuna özel bir fiyatla toptan sunabilir. Mülkiyet faydası sağlamaya yönelik bir çalışma da International Hospital tarafından gerçekleştirilmektedir. Şirketlerle yapılan anlaşmalar gereğince, o şirketin personelinin hastane hizmetlerinden kolay yararlanmasını sağlamak için kart sistemi geliştirilmiştir. Bu kart, kredi kartı gibi, hastane bazında sahibine bazı ayrıcalıklar getiren bir karttır. Bu ayrıcalıklar, kartın özelliğine göre fiyatta indirim şeklinde olabileceği gibi, ödeme kolaylıkları da sağlayabilmektedir. Ayrıca her kart sahibinin hastanede sağlık durumunu içeren bir dosyası bulunduğu için acil bir durumda hastaya daha çabuk hizmet verebilmektedir. 11.2.1.4. Biçim Faydası Üretimin amacı biçim faydası yaratmaktır. Bu nedenle üretim bölümünün görevi biçim faydası, pazarlama bölümünün görevi ise mülkiyet, yer ve zaman faydası yaratmaktır denir. Ancak dağıtım kanalındaki aracılar, temel görevleri üretmek olmamakla birlikte, biçim faydasının artmasına katkıda bulunurlar. Örneğin bir kuruyemiş firmasının üreticiden toptan almış olduğu fındık, fıstık vb. mamulleri, 200-300 gramlık güzel paketler halinde ambalajlayıp satması veya bir konfeksiyon mağazasından satın aldığınız pantolon eğer size uzun geliyorsa mağazanın bir ücret talep etmeksizin onu kısaltması biçim faydasına bir örnek teşkil etmektedir. Sağlık işletmelerinde ise örneğin, ortopedi kliniğinde protezin hastaya tam uygun hale gelmesi için uzun süre çaba sarf edilir. Gözlükçü odak noktasını tam oturtmazsa, hekim tarafından konulan teşhisin ve yazılan reçetenin hasta için bir anlamı yoktur, çünkü rahat görüp okuyamaz. Biçim ya da şekil faydası, üretim ve pazarlama aracılığıyla yaratılan faydaların en önemlisidir. İşe yaramayan bir mal veya hizmet fiyatı sıfır dahi olsa satılamaz. Hastalar da bedelsiz ancak kalitesiz bir sağlık hizmeti yerine, bedelini ödeyerek kaliteli, kendilerine faydası olacak bir sağlık hizmetini satın almayı tercih ederler. 6

Dağıtım Kanalları Ünite 11 11.2.1.5. Değer Yaratma Faydası Firmalar, araştırma geliştirme ve imalat sürecinde bir ürüne çeşitli materyaller (ham madde vb.) ve bileşikler katarak değer eklerler. Nihai bir ürüne bazen kanal elemanları da (toptancılar ve perakendeciler) değer eklerler. Böylece, kanal elemanları ürünün yer, zaman, sahiplik ve biçim faydasını artırırlar. Değer yaratmaya bir örnek verecek olursak; ABD nin Kaliforniya şehrinde bir deponun rafında bulunan bir Apple bilgisayarı düşünün. Müşteri için uygun bir yerde kullanılmaya hazır olmadığından (yer faydası), müşteri onu istediği zaman (zaman faydası) ve istediği gibi kullanma seçkinliğine sahip olmadığından (sahiplik faydası) bu bilgisayar müşteri için çok fazla değer ifade etmemektedir. Buna karşılık İstanbul daki bir Teknosa mağazası, müşterileri istediği zaman bilgisayara sahibi olsun diye mağazada satılan mallar arasında bu marka bilgisayarı bulundurarak ve müşterilerine bilgisayarı nasıl kullanacaklarını göstererek, müşterisinin problemlerini çözmek için bir sistem kurmak maksadıyla bilgisayarı başka ekipman ve yazılımlarla eşleştirerek, müşterilere cazip ödeme koşulları sunarak ve bilgisayarı sattıktan sonra ortaya çıkabilecek problemler için servis sağlayarak bu Apple bilgisayarın değerini artırır. Ancak kanal elemanları tarafından eklenen değer satış fiyatına yansıtılır. 11.3. DAĞITIM KANALLARI SEÇIMINDE ETKILI OLAN FAKTÖRLER İşletmeler dağıtım ile ilgili iki temel stratejiye sahiptir; dolaysız ve dolaylı dağıtım stratejileri. Dağıtım kanalı alternatifleri üzerinde bir kez seçim yapılıp, uygulamaya konulduktan sonra, geriye dönüş zor ve maliyetlidir. Ayrıca seçilen dağıtım kanalı alternatifi ve stratejisi işletmenin tüm pazarlama kararlarını da derinden etkiler. Çünkü dağıtım kanalı kararları genellikle diğer işletmelere uzun vadeli bağlılık gerektirir. Örneğin, Ford, IBM ya da McDonalds reklamlarını, fiyatlarını kolayca değiştirebilir, eski ürünlerini pazardan çekip yeni ürünleri piyasa sürebilirler. Fakat bağımsız aracılarla ya da büyük perakendeciler ile anlaşma yapıp bir dağıtım kanalı kurduktan sonra koşullara bağlı olarak ürünlerini kendi mağazalarından satma ya da internet yoluyla satış gerçekleştirme gibi kararları kolayca veremezler. Çünkü daha önce aracılarla yapılan anlaşmalara bağlı kalmak zorundadır. Bu nedenle dağıtım kararları dikkatlice verilmelidir. Bu noktada işletmelerin dağıtım stratejilerinin seçiminde çok sayıda faktörün rol oynadığı söylenebilir. Literatürde bu faktörler iki (işletme içi ve işletme dışı faktörler); bazı yazarlar üç (müşteriyle, işletmeyle ve sosyal yapı ile ilgili faktörler), dört ana grupta (ürün ile ilgili, pazarın yapısı ve tüketici özellikleri ile ilgili, aracı kuruluşlarla ilgili ve işletme ile ilgili faktörler) şeklinde sınıflandırılmaktadır. Ürünle İlgili Faktörler: Ürünün kendine özgü özellikleri dağıtım kanalını farklılaştırmaktadır (malın birim değeri, bozulabilirliği, stoklanamaması gibi). Pazarın Yapısıyla İlgili Faktörler: Tüketicilerin sayısı ve dağılımı, davranışları, rekabet durumu kanal seçimini etkiler. İşletmeyle İlgili Faktörler: İşletmenin finansal gücü, örgüt yapısı, yönetim yapısı, kanalı denetleme isteği, pazarlama tecrübesi kanal seçimini etkiler. Aracılarla İlgili Faktörler: Aracıların sağladığı hizmet düzeyi, aracıların işletme politikalarına uyabilme derecesi, kullanılacak alternatif kanallara ilişkin maliyet analizleri yapılarak dağıtım kanalı seçilir. Aşağıda işletmelerin dağıtım konusunda başvurdukları dolaysız ve dolaylı dağıtım stratejileri hakkında bilgiler verilmiştir. 7

Sağlık Hizmetleri Pazarlaması 11.4. DAĞITIM ÇEŞITLERI 11.4.1. Doğrudan (Direkt) Dağıtım Doğrudan dağıtım, üretici işletmenin hiçbir aracı kullanmadan mal veya hizmetini tüketiciye ulaştırmasıdır. Diğer bir deyişle, alım satım işleminde taraflardan birisi dağıtım fonksiyonunun tümünü veya önemli bir kısmını üstlenmektedir. Direkt dağıtımda üretici direkt olarak tüketiciye hitap etmekte ve gerekli pazarlama fonksiyonlarını kendisi yerine getirmektedir. Ancak direkt dağıtımın gerçekleşmesi için, şu koşulların tümünün veya bir kısmının bulunması gerekir: Üretim ve tüketim bölgeleri arasındaki uzaklığın az olması Üretim ve tüketim temposunun aynı veya benzer olması Tüketici sayısının az ve/veya tüketicilerin belirli merkezlerde toplanmış olması Üretici-toptancı-perakendeciden oluşan geleneksel pazarlama kanalı canlıdır ve ürünlerin geniş bir alana dağıtımında kullanılırlar. Günümüzde müşteriler toptan satış faaliyetlerini ve satın alımlarını doğrudan üreticilerden, fabrika satış mağazalarından veya çok büyük perakendecilerden yapmaktadır. Bu bağlamda doğrudan / direkt dağıtımın başlıca avantajları şöyle sıralanabilir: Üretici, tüketici ile yakın ilişki kurabilmesi nedeniyle pazardaki değişmeleri daha iyi izleme olanağına sahip olur; talep değişmelerine göre üretimde ve pazarlama karması unsurlarında gerekli değişiklikler ve düzeltmeler yaparlar. Üretici genel olarak, geniş bir hareket serbestisine sahip olur. Satış faaliyetleri etkin bir biçimde kontrol edilir. Olağanüstü bir satış çabası veya teknik hizmet gerektiğinde, üretici bunları kendi satış örgütü ile sağlayıp sağlayamayacağını bilebilir. Bu avantajlarına karşılık, direkt dağıtımın; yüksek sabit yatırımı, geniş depolama olanakları, yüksek bir finansal güce ve fazla riske katlanmayı gerektirmesi gibi sakıncaları vardır. 11.4.2. Dolaylı (İndirekt) Dağıtım Dolaylı dağıtım kanalında bir veya daha çok türdeki aracıya yer verilir. Dağıtım kanalında görevlendirilen aracı işletme, yüklendiği görevleri üretici adına yerine getirmektedir. Günümüzde çoğu üreticiler mallarını en son kullanıcılara doğrudan satamamakta bu nedenle aracılardan yararlanmaktadırlar. Çünkü dağıtım hem maliyet hem de uzmanlaşma gerektirmektedir. Üreticilerle en son kullanıcılar arasındaki akışı sağlayan çeşitli alanlarda uzmanlaşmış (pazara göre, ürüne veya bölgeye ve endüstriye göre) çeşitli aracılar bulunmaktadır. Daha önce de belirtildiği üzere ürünlerin ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye akışına yardımcı olan kişi ya da örgütlere aracı adı verilmektedir. Aracılar üretici işletmeden bağımsız bir kuruluş olup, malın mülkiyetini üzerine alarak veya almaksızın mülkiyetin devrinde aktif rol oynarlar. Aracılar çok çeşitli işlevleri (stok bulundurur ve fiziksel dağıtımı gerçekleştirir, satış sonrası hizmetleri verir ve müşteriye kredi sağlar) yerine getirmektedir. Üreticilerin aracı kuruluşları kullanmalarının sağladığı yararlar şöyle sıralanabilir: Değişimi en aza indirerek tasarruf sağlar. Faaliyetlerde uzmanlaşma ile tasarruf sağlar. 8

Dağıtım Kanalları Ünite 11 Yer ve zamanlama ile tasarruf sağlar. Çeşit bakımından dengeli stok bulundurma ile tasarruf sağlar. 11.5. DAĞITIM KANALI ALTERNATIFLERI 11.5.1. Ürün Açısından Dağıtım Kanalı Alternatifleri Kullanılacak dağıtım kanalı; hangi aracılardan ne kadar ya da nasıl faydalanılacağına, ne tür ürünün bu dağıtım kanalının akışına bırakılacağına, pazardaki diğer aracıların birbirleriyle olan ilişkilerine, tüketicilerin tercihlerine ve fiziksel donanımlara göre değişiklikler gösterir. Doğrudan dağıtım yönteminde hiçbir aracı kullanılmaz. Ürün veya hizmet doğrudan üretici tarafından tüketiciye sunulmaktadır. Bu yöntemde kapıdan kapıya satış (ev ya da iş yerlerinde ürün tanıtımı gibi), doğrudan pazarlama (doğrudan postalama, e-posta, televizyonlu alışveriş vs) ve imalatçının kendi perakende mağazalarında satış şeklinde dağıtım yapılır. Dağıtım kanalında perakendecilerden faydalanılması durumunda bir tek aracıdan faydalanılır. Tüketim mallarında aracı genellikle perakendecidir. Perakendeci; bir mağaza olabileceği gibi, kamyonlu dağıtım yapan mobil aracılar da olabilir. Endüstri malları söz konusu olduğunda ise acente ve brokerler kullanılır. Perakendecilerin kullanılmasıyla birlikte koordinasyon ve iletişim güçlüğü yaşanabilir. Yani, çok sayıda perakendecinin denetimi ve iletişimi bir takım güçlükler doğurur. Bu gibi durumda kanalda oluşan zincire toptancıları da eklemek gerekir. Dağıtım kanalında toptancılardan faydalanılması perakendecileri birçok üretici ile ilişki kurmak zahmetinden kurtarır. Toptancılar, perakendecilere stok konusunda lojistik destek ve kredi kolaylıkları sağlarlar. Bazı durumlarda kullanılan aracılar devre dışı bırakılarak tüketiciden tüketiciye satış gerçekleşir. Satın alınan malın hemen veya bir süre sonra elden çıkarılması en sık karşılaşılan yöntemdir. İkinci el otomobil pazarlama, kullanılmış eşya satıcıları, kermesler vb. tüketiciden tüketiciye satış yöntemlerinden bir kaçıdır. 11.5.2. Tüketim Mallarında Dağıtım Kanalı Alternatifleri Tüketim mallarında üreticiden tüketiciye doğru mal akışının sağlanabileceği kanallar doğrudan ve dolaylı dağıtımla sağlanabilir. Dolaylı dağıtımda üretici işletmelerin acenteleri, ürünün toptancıları ve perakendecileri yer alabilmektedir. Arada bulunan aracı sayısının çokluğu o dağıtım kanalının uzunluğu, azlığı da o dağıtım kanalının kısalığı anlamına gelmektedir. Alternatif dağıtım kanalları kullanılabilir. Örneğin; üretim yapılan ülke ile ürünün tüketildiği ülke farklı ise üretici işletmenin acentesi ve ithalatçı işletmenin acentesi de devreye girmekte ve bu sayede dağıtım kanalı daha da uzun hale gelebilmektedir. 11.5.3. Endüstriyel Mallarda Dağıtım Kanalı Alternatifleri Endüstriyel mallarda da tüketim mallarında olduğu gibi farklı dağıtım kanalları kullanılabilir. Doğrudan dağıtım tüketim mallarına oranla daha fazla kullanılır. Ayrıca endüstriyel malların dağıtımında tüketim mallarından farklı olarak endüstriyel malın dağıtım yetkisini belirli bir bölge veya ülke için üreticilerden almış imtiyazlı aracılar bulunmaktadır ki bunlara distribütör denir. 9

Sağlık Hizmetleri Pazarlaması Üretici çok tanınmış ve büyük bir firma ise aynı zamanda ürün teknik olarak çok kompleks ve birim değeri yüksek ise satış teknik uzmanlık işi olduğundan doğrudan dağıtım kanalı tercih edilir. Örneğin bilgisayar sistemleri, ticari uçaklar, danışmanlık hizmetleri direkt olarak endüstriyel alıcılara satılır. Bir diğer dağıtım modelin de ise; üretici ürünleri toptancılara, toptancılar da endüstriyel alıcılara satar. Bu durumda üretici yaptığı anlaşma gereği ürün üzerindeki kontrolünü kaybeder ancak toptancının taşıma, depolama ve satış gibi fonksiyonları daha az maliyetle gerçekleştirmesi nedeni ile dağıtımın etkin bir şekilde yürütmesi sağlanabilir. Bu tür dağıtım daha ziyade ürünlerin standardize olduğu, çok sayıda alıcının bulunduğu, sipariş maliyetlerinin düşük olduğu, depolamanın kolay olduğu ürünlerde kullanılır. Diğer iki dağıtım kanal ise acenteler ve brokerlerdir. Küçük işletmeler kendi satış elemanları yerine aracı kurumlar olan acentaların satış gücünü kullanır. Sözkonusu kanalların tercihi işletmenin amaçlarına ve kaynaklarına bağlı olarak değişir. İşletme rekabet stratejileri, diğer pazarlama programları, işletmenin insan ve finansal kaynakları, çevresel ve teknolojik faktörler de kanal seçimini etkiler. 11.6. SAĞLIK HIZMETLERINDE DAĞITIM Hizmet işletmelerinin çoğu ürettikleri hizmetleri doğrudan dağıtmak zorundadır. Sağlık, berberlik, konaklama, lokanta, avukatlık vb. gibi hizmetleri dolaylı dağıtmak zordur. Doğrudan dağıtımda, üretici ile tüketici yüz yüze ilişki içinde olduğundan, işletme müşteri tatmini yönünden hem elverişli hem de elverişsiz durumda olabilir. Hizmet sektöründe, özellikle temel hizmetlerde dağıtım, hizmetin sunulduğu fiziksel bir yeri ifade eder. Konaklama hizmeti yalnızca konaklama işletmelerinin bulunduğu yerde verilir. Aynı şekilde ameliyat hizmetleri de yalnızca sağlık kurumlarının (hastanelerin) bulunduğu yerde verilmektedir. Müşteri hizmet almak için bu merkezlere gitmek zorundadır. Ancak tamamlayıcı hizmetler ya da destek hizmetleri etkin ve düşük bir maliyetle aracılar kanalı ile sunulabilmektedir. Bazı hizmetler işletmeye gidilmeden telefon ya da internet aracılığıyla alınabilmektedir. Bazı hizmetlerde ise hizmetler müşterinin ayağına gitmekte (boya badana hizmetleri, mobil araç yıkama servisleri, evde bakım hizmetleri vb.), bazı hizmetler ise müşteri hizmet sunucusu ile hiç yüzyüze karşılaşmadan telefonla, faksla, posta ve e-posta ile sunulmaktadır. Bir kısım hizmetler ise hem işletmede hem de tüketici ayağına gidilerek yürütebilmektedir (kargo, fast food ve restoran hizmetleri gibi). Sağlık sektöründe dağıtım kararları, sağlık hizmetlerinin zaman, mekan ve mülkiyet faydaları yaratmak üzere nerede, ne zaman, nasıl sunulacağı gibi soruları yanıtlamaya yönelik çalışmalardır. Sağlık hizmetleri sunan kuruluşlara ulaşabilirlik, verilen hizmetin yararlığı, hizmetin verilmesi ile ilgili kaynakların kullanım biçimi, danışma ve sevk sistemlerinin etkinliği konuları dağıtım sisteminin boyutlarını oluşturur. Sağlık hizmetlerinde dağıtım; hizmetlere ulaşım yanında hizmetlerin bulunabilirliğini de içermektedir. Hastanın hastaneye ulaşma zamanı, muayene için bekleme zamanı, park yeri gibi konular ulaşımı içerir. Hastaneye ulaştıktan sonra ilgili branştan hekimi bulabilmesi, sağlık sistemine girebilmesi ise bulunabilirliği içerir. Hizmetin doğrudan hastalara götürülmesine çalışılmaktadır. Aile danışma klinikleri, aile hekimliği, gezici sağlık ekipleri, sağlıklı yaşam programları, gönüllü katılımcı programları gibi uygulamalar uygun hizmetlerin uygun yerlerde sunulması konusunda verilen karar ve uygulamalara örnek oluşturmaktadır. Mümkün olduğu kadar fazla sayıda hastane, semt polikliniği, en ücra köşelere hizmet götürmeye çalışmaktadır. Ayrıca düzenlenen aşı kampanyaları, verem taramaları vb. gibi faaliyetlerle de 10

Dağıtım Kanalları Ünite 11 sağlık hizmeti insanların ayağına kadar götürülmektedir. Ancak bazı sağlık hizmetlerinin bu şekilde gerçekleştirilmesi mümkün değildir. Hastanın beyin ameliyatına ya da tomografi çekimine ihtiyacı varsa bu tür hizmetlerden hastanın yararlanabilmesi için bu cihazların olduğu ve ameliyatının gerçekleştirilebileceği hastaneye kendisinin gelmesi veya getirilmesi gerekmektedir. Fiziksel malların dağıtımında sorun üretilen malların tüketicilere ne şekilde ulaştırılacağının belirlenmesidir. Oysa sağlık hizmetleri konusunda dağıtım daha ziyade hastanın verilen hizmete nasıl ulaştırılacağı şeklinde ortaya çıkar. Bir hizmet ne kadar mükemmel olursa olsun, müşteri onu istediği yerde bulamıyorsa bir anlam ifade etmez. Dolayısı ile dağıtım sistemi iyi olmayan, coğrafik olarak yanlış konumlanmış bir sağlık kuruluşunun başarılı olması mümkün değildir. Sağlık hizmetlerinde bazı durumlarda dolaylı dağıtım kanalı da kullanılmaktadır. Örneğin bir hasta semt polikliniğinde veya aile hekiminde ileri teknoloji ve tedaviye ihtiyaç duyması nedeni ile tedavi olamıyorsa ve özel dal hastanesine sevk edilmişse bu durumda dolaylı bir dağıtım söz konusudur. Çünkü hasta ile özel dal hastanesi arasındaki ilişki bir aracı vasıtası ile gerçekleşmiştir. Aynı şekilde Türkiye de tedavisi mümkün olmayan bir hastalık için hastanın Houston Metodist Hospital a gönderilmesi de, dolaylı dağıtım için bir başka örnektir. Sağlık hizmetlerinde dolaylı dağıtım önerme yolu genelde aşağıdan yukarı doğru olur. Ancak çeşitli kademelerdeki sağlık işletmelerinin bir araya gelerek örgütlenmeleri halinde dağıtım yukarıdan aşağıya doğru da gerçekleşebilir. Üst düzey sağlık kuruluşlarının ayakta hatta yatakta sağlık hizmetlerinden bir bölümünü kendi altlarındaki sağlık kuruluşları aracılığı ile sunmaları halinde, bu dalda da bir çeşit toptancılık, perakendecilik faaliyeti gerçekleştirilmiş olacaktır. 11.7. BÜTÜNLEŞMIŞ DAĞITIM KANALLARI SISTEMI Dağıtım kanallarında bütünleşme, yatay bütünleşme ve dikey bütünleşme olarak iki şekilde olmaktadır. Dağıtım kanallarındaki üretici, toptancı ve perakendeciler kanalı kontrol altına almak amacıyla doğrudan dikey ilişkiler veya rekabetten korunmak için yatay ilişkiler kurma yollarını ararlar. Üretici, toptancı, perakendeci arasında ilişki kurulması halinde, bunlardan dikey ilişkilere dikey bütünleşme, yatay ilişkilere de yatay bütünleşme denir. 11.7.1. Dikey Bütünleşme Dikey bütünleşme; dağıtım kanalının belli bir düzeyindeki üyenin faaliyetlerine kendinden önce veya sonra gelen faaliyetleri de eklemesi veya onlara kendi koşullarını empoze etmesi ya da sözleşmeler yoluyla onların yönetim ve/veya denetimini eline almış olması durumudur. Dikey bütünleşme, bütünleşmeyi yapan kanal üyesinin düzeyine göre ileriye veya geriye doğru gerçekleşir. Bir perakendecinin kanal lideri olduğu hallerde yapacağı toptancı, hatta üretici şeklindeki bütünleşme geriye doğru bütünleşme adını alır. Bunun aksine, üreticinin toptancı ve perakendecilerle yapacağı bütünleşme ise ileriye doğru bütünleşme adını alır. Toptancı düzeyindeki bir kanal üyesi hem ileriye hem geriye doğru bir bütünleşme yapabilir. 11.7.2. Yatay Bütünleşme Yatay bütünleşme; aynı düzeydeki iki veya daha fazla kanal üyesinin birleşmesi ile oluşur. Bir kanal üyesinin aynı düzeyde bulunan ve aynı, benzer ya da değişik mal ve hizmetlerin üretimini ve/veya dağıtımını yapan diğer üyeleri kendi denetimi ve/veya yönetimi altına alması veya 11

Sağlık Hizmetleri Pazarlaması üyelerin kendiliklerinden birleşmeleri durumudur. Tanımdan da anlaşılacağı gibi üyelerin aynı mal ve hizmetler için faaliyet gösterme koşulu yoktur. Ayrıca bütünleşmeye gidecek olan üyeler aracı kuruluşlar olabildiği gibi üretici kuruluşlar da olabilirler. Yatay bütünleşmeler, genellikle ortaya çıkan bir pazarlama fırsatından ortaklaşa yararlanabilmek için, aynı düzeydeki iki ya da daha fazla üyenin, söz konusu işe tek başına girişebilecek mali, teknik ve/veya satış imkânlarına sahip olmaması veya riski yüksek algılamaları durumunda gerçekleştirdikleri bütünleşmelerdir. Temel amacı, pazardaki rekabet koşullarını kendi yararlarına değiştirmek ve pazarda bir tür tekel oluşturmaya çalışarak, hiç değilse eksik rekabet koşullarını yaratmak ve pazarın denetimini elde etmek isteğidir. 11.7.3. Çok Kanallı Bütünleşme Birçok üretici kendi ürünlerini aynı veya farklı kanallarla değişik pazarlara sunmak ister. Yani; bir ürünü birden fazla dağıtım kanalıyla pazarlara sunmak mümkündür. Böylece oluşturulan çok kanallı pazarlama sisteminin amacı tüketici memnuniyetini sağlamak ve pazar payını artırmaktır. Çok sayıda kanal, üreticinin iki ya da daha fazla yoldan aynı tüccarın iki ya da daha fazla hat sunmasına imkân verir, böylece satış kapsamı artar. 11.7.4. Sağlık Hizmetlerinde Kanal Bütünleşmeleri Sağlık sektöründe kanal üyeleri arasında üretici-toptancı-perakendeci üçlüsünde olduğu gibi sürekli ilişkiler hiçbir zaman söz konusu olmamıştır. Hastaneler ve hekimler bağımsızlıklarına önem verdikleri için serbest olmayı bir arada hareket etmenin sağlayabileceği avantajlara tercih etmişlerdir. Bu geleneksel kanal yapısında hastanenin hastaya doğrudan ulaşması olanağı hayli kısıtlıdır. Birinci basamak sağlık hizmeti sunan hekimler, aşağıdan yukarıya hasta akışını kontrol ettikleri için, kanalda en güçlü üye konumundadır. Dolayısı ile daha üst kademelerdeki sağlık kuruluşları reklam ve benzeri tutundurma gayretlerini bunlarla yöneltirler. Ancak sağlık sektöründe de birlikten güç doğabileceği düşünülmüştür. Nitekim ABD de bu sektördeki yatay ve dikey birleşmelerin sayısı özellikle 1970 li yıllardan sonra süratle artmıştır. Sağlık kuruluşları da, diğer sektörlerdeki firmalar gibi, sonunda sadece bir kişinin sağ kalacağı bir savaş yerine, anlaşmanın daha akılcı bir çözüm olduğu fikrinde birleşmişlerdir. Diğer yandan üst düzey sağlık kuruluşları o güne kadar söz konusu olmayan yeni bazı sorunlarla karşılaşmışlardır. Öncelikle maliyetlerde çok önemli artışların meydana gelmiştir. Eskiden daha ziyade emek yoğun işletmeler olan hastaneler teknoloji yoğun işletmelere dönüştükçe yapılan yatırımları geri döndürmek zorlaşmış; bunun üzerine bu kuruluşlar kendilerine daha fazla gelir getiren ayakta sağlık hizmetlerine yönelmişlerdir. Ancak bu tür sağlık hizmetleri çok sayıda hekim gerektirdiğinden kadrolu hekim yerine, dallarında tecrübeli bağımsız hekimler kullanmak veya diğer sağlık kuruluşları ile anlaşmak tercih edilmiştir. Böylece yukarıdan aşağıya dikey bütünleşmeler sektörde yaygın bir uygulama haline dönüşmüştür. Bu bütünleşmeler sayesinde ayakta tedavilerin büyük bir kısmı hastane dışına çıkınca hastanelerdeki yatak kapasiteleri de rahatlamış, aynı sayıda yataktan daha fazla gelir elde edilmeye başlanmıştır. Ayrıca son yıllarda hastanelerin dikey bütünleşmesine bir diğer örnek evde bakım hizmeti sunan kuruluşlar ile yapılan birleşme ve işbirlikleridir. 11.7.5. Dağıtım Kanalında İşbirliği ve Çatışmalar Dağıtım kanalları sisteminde kanal üyelerinin belirli bir bütünlük içinde çalışmalarında temel unsur, aralarında sağlanacak olan işbirliğidir. Üyelerin ortak davranışı ve kararlarını uyumlaştırmaları olarak belirtilebilecek düzenli bir işbirliğinin aranması, ortak çalışmayla elde edilecek 12

Dağıtım Kanalları Ünite 11 olan kazancın, bireysel çalışmalarla elde edilecek olan kazançtan yüksek olmasına bağlıdır. İşbirliğinin sağlanmasında, üyelerin diğer üyelerden beklenen fonksiyonların yerine getirileceğine ve en önemlisi de bu işbirliğinden daha yüksek bir kazancın elde edileceğine inanmaları gerekmektedir. Kanalın bütünü dikkate alınarak kurulacak kurumlar arası işbirliği ile pazarlama akışında devamlılık sağlanabilir. Bunun sonucu olarak da aynı işlemlerin tekrarlanması, kanal düzeylerinde gereksiz depolamalar gibi tekrarlar ortadan kaldırılabilecek ve tüm üyeleri ilgilendirecek fiziksel dağıtım maliyetlerinden tasarruf olanakları doğacaktır. Bu şekilde işbirliğinden elde edilecek başarının yükselmesinde, kanal üyelerinin ortak bir amaca yönelmeleri ve aralarındaki iş bölümü sonucu üstlenecekleri fonksiyonların belirlediği rollerini benimsemeleri ön koşuldur. Ancak, işbölümü sonucunda rollerin farklılaşması, amaçların uyuşmaması ve haberleşme kanallarında oluşabilecek aksamalar ile bunlara zaman içinde değişen güç dengelerinin de eklenmesi, çatışma ortamının hazırlanmasına neden olmaktadır. Dağıtım kanalında işbirliği, bu isteği taşıyan kanal üyelerinden biri veya daha fazlasının, diğer üyelerin davranışlarını etkilemek suretiyle kontrol altına alınmasıyla gerçekleşmektedir. Buradaki etkileme, bu isteği taşıyan üye veya üyelerin sahip oldukları güçten kaynaklanır ve kanal üyelerinden biri güç kullanmak suretiyle diğer üyelerin davranışlarını ve kararlarını etkileyebilir. Güç kullanılması, kanal üyeleri arasındaki işbirliğini sağlayan, işlevleri düzenleyen ve çıkabilecek uyumsuzlukları denetim altında tutabilen bir araçtır. Ancak, güç kullanılması aynı zamanda bu güce karşı koyacak üyeler için de bir çatışma nedenidir. Dağıtım kanalında çatışma, taraflardan en az birinin diğerlerini, kıt kaynakları elde etmek için bir rakip olarak algıladığı ve bu yüzden ona zarar vermeye, onu incitmeye, hatta yok etmeye yönelik davranışı olarak tanımlanabilir. Çatışmanın kaynakları; amaç farklılıkları, rol uyuşmazlıkları, haberleşme bozuklukları, düşünce ve algılama farklılıkları olarak özetlenebilir. Çatışma, rekabetten farklı bir kavramdır. Çünkü rekabet işe, çatışma ise kişiye yöneliktir. Bu yüzden rekabet nesneldir ve rekabette fiziki güç kullanmak söz konusu değildir. Oysa çatışmada fiziki güç kullanılabilir. Süreç olarak da rekabetin çatışmadan önce gelmesi gerekmektedir. Kanal içindeki çatışma; bir kanal üyesinin kendi amaçlarını gerçekleştirmesini, bir başka kanal üyesinin engellediğini ya da engellemeye kalkıştığını algıladığında ortaya çıkar. Bu çatışma şu durumlarda azalır: Liderin kanal içinde işbirliğine katılma düzeyi arttıkça Liderin yardımlaşma ve destekleme faaliyetlerine katılma düzeyi yükseldikçe Liderin doğrudan katılımı arttıkça Kanal içerisinde oluşan çatışmanın türü ve etkileri kanalın yapısal özellikleri ile çok yakından ilişkilidir. Bu nedenle çatışma yönetiminde, yapısal özelliklerin en önemlisi olan kurumlar arası güç ilişkisi ve güç dağılımının da gözönünde bulundurulmasında büyük yarar vardır. 11.8. BAŞLICA DAĞITIM POLITIKALARI İşletmeler sahip oldukları imkân ve kaynaklar ile işletme amaçları doğrultusunda farklı dağıtım politikaları geliştirebilirler. Dağıtım kanalı politikalarından söz edilirken, dağıtım kanalının uzunluğu ve yoğunluğu üzerinde durulmaktadır. Dağıtım yoğunluğunu belirlemek için birbirinden 13

Sağlık Hizmetleri Pazarlaması tamamen ayrı olmayan ve birbirinin devamı niteliğinde olan üç yol vardır. Bunlar; yaygın (yoğun), seçimli (selektif) ve özel (tekelci) dağıtımdır. 11.8.1. Yaygın (Yoğun) Dağıtım Yaygın dağıtımın esası, mamulün alıcısının bulunabileceği her yerde satışa sunulmasıdır. Tüketim mallarında özellikle kolayda mallar da üretici işletme, mamulü alıp satabilecek durumda olan her toptancı ve perakendeciye dağıtım yapma yoluna gider. İşletme ürününü yoğun dağıtım ile her bölgede maksimum sayıda outlet te ulaşılabilir hale getirerek, en fazla satışı ve tanıtımı sağlayarak kazanç elde etmek ister. Birim fiyatı düşük, sık sık ve minimum zaman israfı ile satın alınan ekmek, şeker, sabun, alkolsüz içecekler ve sigara gibi tüketicinin rahatlıkla ulaşabileceği ürünlerde kullanılır. 11.8.2. Seçimli (Selektif) Dağıtım Seçimli dağıtım, belirli bir bölgede sınırlı sayıda toptancı ve perakendeci veya sadece perakendeci kullanma politikasıdır. Ancak, birkaç veya daha fazla aracı kullanma yoluna gidilebilir. Bu sayede maliyetlerden tasarruf sağlanır. Marka tercihlerinin ve imajın önem kazandığı koşullarda seçimli dağıtım politikasına başvurabilirler. Seçimli dağıtım, iki uç olan yoğun ve sınırlı dağıtım arasında yer alır. Üst düzey beğenmeli mallar için bu strateji uygulanabilir. Bu stratejide az sayıda aracının kullanılması söz konusudur. Mal özel hizmetleri gerektirdiğinden bu yöntem uygulanır. Beğenmeli malların müşterileri, bu tip ürünleri satın almak için birçok mağazayı gezmeyi göze alabilirler. Malı her aracı kurumda satışa sunmak malın saygınlığını zedeleyebilir. Kadın ve erkek giysileri, mobilya, buzdolabı vb. malların pazarlanması, seçimli dağıtımı zorunlu kılar. Bu yöntem, üreticiye, yoğun dağıtıma göre, daha çok denetim, daha az maliyet ve yeterli pazar kapsamı sağlar. 11.8.3. Özel veya Tekelci Dağıtım Özel dağıtım, pazarlama literatüründe tekelci dağıtım olarak da bilinir. Belirli bir pazarda sadece tek toptancı veya perakendeci vasıtasıyla mamulün satıldığı dağıtım politikasıdır. Herhangi bir satış bölgesi için bir malın satış yetkisinin sadece bir ilgili işletmeye devredilmesi, özel dağıtımın esasını oluşturur. Bu seçim en yaygın olarak prestijli ürünler ve ürünlerine seçkin imajı vermek isteyen firmalar tarafından kullanılmaktadır. BMW, Jaguar ve Mercedes Benz gibi birçok araba markası sınırlı dağıtımı kullanır. Bu seçimi izleyen üreticilerin genellikle tek bir hedefi, iyi tanımlanmış pazar bölümleri vardır ve ürünlerin nihai tüketicilerine nasıl tanıtılması gerektiği hakkında önemli miktarda girdiye gereksinimleri vardır. Özel dağıtım üreticiye, fiyat ve hizmet kalitesi üzerinde denetim sağlama, dağıtım kanalında rakiplere karşı bir ölçüde korunma, tutundurma faaliyetlerini sırf nihai tüketiciye yöneltebilme gibi yararlar sağlar. Buna karşılık, satıcı sayısının çok az olması, özel dağıtımın satıcıyı gevşekliğe alıştırması gibi sakıncaları vardır. 11.9. FIZIKSEL DAĞITIM Dağıtım kanallarıyla ilgili stratejik karar gruplarına ek olarak, fiziksel dağıtım kavramının da incelenmesi gerekir. Bazen lojistik kavramı ile fiziksel dağıtım kavramları birlikte kullanılır. Aslında fiziksel dağıtım lojistik kavramının içerisinde bir boyuttur. Yani lojistik kavramı tedarik, üretim ve dağıtım faaliyetlerine yönelik olarak, kaynakların tahsis edilmesi ve kontrolü sürecidir. İşlet- 14

Dağıtım Kanalları Ünite 11 menin üretimi için gerekli her türlü hammadde, malzeme ve ekipmanın tedarik edilmesinden ve üretilen mal ve hizmetlerin nihai tüketicilere sunulması ile ilgili her türlü süreçten sorumludur. Bu nedenle fiziksel dağıtıma pazarlama lojistiği de denilebilir. Yani işletmenin pazarlama ve dağıtım amaçlarına uygun bir şekilde, malların üretilerek hazır oldukları yerden, tüketiciler ve kullanıcılara ulaştırılmasını sağlayan ve bu konu ile ilgili tüm faaliyetleri içeren bir süreçtir. Özelikle yeni teknolojiler ve ittifaklar tedarik zinciri yönetimini ve fiziksel dağıtımı önemli ölçüde etkilemektedir. Yeni veri işleme ve toplama sistemleri, iletişim teknolojileri, ürün taşıma teknolojilerindeki gelişmeler dağıtım sürecinin yeni baştan tasarlanmasına neden olmuştur. Pazarlama açısından fiziksel dağıtım iki bakımdan önem taşır. Birincisi; fiziki dağıtımın, işletmenin pazarlama amaçlarına ulaşabilmesinde destekleyici ve işlevsel rol oynamasıdır. İkincisi ise; fiziki dağıtımın işletmeye pazarda rekabet üstünlüğü sağlayan bir güç olmasıdır. Günümüzde işletmeler arasında rekabette dağıtım kanalları da etkili olmaktadır. Fiziksel dağıtım, ürünlerin pazara fiziksel olarak akışı ile ilgilidir ve dağıtım kanalı ile birbirini tamamlar. Ürünler için fiziksel dağıtım, hammaddelerin kaynaklarından üretim hattına akışını ve üretim hattı sonucunda bitmiş ürünlerin nihai kullanıcının bulunduğu yere hareketini içerir. Fiziksel dağıtım birbiri ile ilişkili bir şekilde koordine edilmesi gereken aşağıdaki işlevleri içerir: Teslim alma ve stok kontrol Paketleme ve ambalaj Sipariş işleme Taşıma Depolama Yükleme-Boşaltma Müşteri hizmetleri 15

Sağlık Hizmetleri Pazarlaması 11.10. KAYNAKÇA Arpacı, Tamer ve Diğerleri (1993); Pazarlama, Gazi Kitabevi Yay., Ankara. Cemalcılar, İlhan (1999); Pazarlama Kavramlar- Kararlar, Beta Yay., İstanbul. Karafakıoğlu, Mehmet (2005); Pazarlama İlkeleri, Literatür Yay., İstanbul. Şahin, Bayram- Yusuf Çelik- Dilaver Tengilimoğlu (2013); Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Editör: Bayram Şahin, 1. Baskı, Anadolu Üniversitesi Yay., Eskişehir. Tengilimoğlu, Dilaver (2014); Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, 3. Baskı, Siyasal Kitabevi Yay., Ankara. Tunçer, Polat (2012); Satış Teknikleri, Beta Yay., İstanbul. Yükselen, Cemal (2000); Pazarlama İlkeler- Yönetim, Detay Yay., Ankara. 16

Dağıtım Kanalları Ünite 11 17

Sağlık Hizmetleri Pazarlaması 18