MİY(CRM) E GELENEKSEL YAKLAŞIM WEB ETKİN VE BÜTÜNLEŞİK YAKLAŞIM Ünite 4 Öğr. Gör. Cemile AVCI AKAN Bu dersimizde, sizlere Müşteri İlişkileri Yönetimi konusundan bahsedeceğiz. Telefon, mail ve çalışan yoluyla müşterilerle temas kurma Kişisel satış Satış sonrası hizmet Şikayeti işleme Hesap yönetimi Müşteri ilgisi Müşteri tatmini Müşteri bilgi sistemi Müşteri veri tabanı Elektronik satış gücü noktası Müşteri destek süreç otomasyonu Çağrı merkezi Sistem entegrasyonu Müşteri yaşam boyu değeri 1
Geleneksel MİY anlayışı teknolojideki gelişmeler nedeniyle giderek E-MİY anlayışına doğru kaymıştır. Müşteri Elde Etmekten Müşterinin Elde Tutulmasına Doğru Stratejik Kayma Bunun nedeni, işletmelerin müşteri ilişkilerinde teknolojinin gücünden yararlanmak istemesidir. E-MİY; İşletmenin online bir sistemle yeni müşteriler elde etmesi, Mevcut müşterilerini koruması ve İlişkilerini geliştirebilmesi için doğru ürün veya hizmeti doğru zamanda, doğru müşterilere sunmasıdır. Müşterinin Elde Edilmesi Müşteriler, müşteridir. Kitlesel pazarlama Yeni müşterilerin elde edilmesi Farklı işlemler Pazar payını artırma Gruplar temelinde farklılaşma Müşterinin Elde Tutulması Müşteriler, alıcıdır. Birebir pazarlama Mevcut müşterilerle ilişki kurulması Sürekli işlemler Müşteri payını artırma Bireysel müşteriler üzerinde farklılaşma Müşteri Elde Etmekten Müşterinin Elde Tutulmasına Doğru Stratejik Kayma Müşterinin Elde Edilmesi Homojen ihtiyaçlar temelinde bölümleme Kısa dönemli stratejik odaklanma Standardize edilmiş ürünler En düşük maliyetli sağlayıcı Tek yönlü kitle iletişimi Rekabet Müşterinin Elde Tutulması Heterojen ihtiyaçlar temelinde bölümleme Uzun dönemli stratejik odaklanma Kitlesel bireyselleşme Değer temelli fiyatlama stratejileri İki yönlü bireysel iletişim İşbirliği Müşteriler ile olan ilişkilerin bir süreci içermesi nedeniyle yönetilmesi gerekmektedir. Bu nedenle öncelikle MİY in aşamalarının bilinmesi gereklidir. MİY in aşamaları 4 e ayrılmaktadır. Müşteri Seçimi Müşteri Değeri Müşteri Derinleştirme Müşteri Koruma 2
Müşteri Seçimi Bu aşamanın ana amacı, en karlı müşteri kim? sorusunun cevabının bulunmasıdır. Bu soruya doğru cevap verebilmek için şu çalışmalar yapılmaktadır: a) Hedef kitlenin belirlenmesi b) Bölümlendirme c) Konumlandırma d) Kampanya planları e) Marka ve müşteri planlamaları f) Yeni ürün lansmanları (sunumları) Müşteri Edinme Belirli bir müşteriye en etkili yoldan satış nasıl yapabiliriz? sorusunun cevabı bu aşamanın ana amacını oluşturmaktadır. Bu aşamada; a. İhtiyaç analizleri, b. Teklif oluşturma, c. Kapanış adımları alanında çalışmalar yapılmaktadır Müşteri Koruma Bu müşteriyi ne kadar süreyle elimizde tutabiliriz? sorusunun cevabının arandığı aşamadır. Bu aşamada amaç, a) müşteriyi kuruma bağlama, b) onu kurumda tutabilme c) ilişkinin sürekliliğini sağlamaktır. Müşteri Koruma Bu müşteriyi ne kadar süreyle elimizde tutabiliriz? sorusunun cevabının arandığı aşamadır. Bu aşamada yürütülen çalışmalar şöyle sıralanmaktadır: Sipariş yönetimi, Teslim, Taleplerin organizasyonu, Problem yönetimi 3
Müşteri Derinleştirme Müşteri derinleştirme, kazanılmış müşterilerin sadakat ve karlılığının uzun süre korunması ve müşteri harcamalarındaki payın yükseltilmesi için gereken adımları içermektedir. Amaç sürekliliğin sağlandığı ilişkiden yeni faydalar sağlamaktır. Bu aşamada yapılan çalışmalar: a) Çapraz satış kampanyaları b) Müşteri ihtiyaç analizleri MİY i uygulama yönünde karar veren işletmeler bunun sonucunda, müşteri ihtiyaçlarını tanımlama ve müşterilere daha iyi hizmet etmek için kendi stratejilerine yeniden odaklanır. Bunun yanı sıra işletmeler: 1) Kullanılmayan iş potansiyellerini tanımlar, 2) Gereksinim duyulan yeni teknoloji ve iş alanlarını belirler, 3) Tedarikçinin güçlü ve zayıf noktalarını tanımlar, 4) Tedarikçinin toplam işlemlerine ilişkin ona geri bildirim sağlar MİY i uygulama yönünde karar veren işletmeler bunun sonucunda, müşteri ihtiyaçlarını tanımlama ve müşterilere daha iyi hizmet etmek için kendi stratejilerine yeniden odaklanır. Bunun yanı sıra işletmeler: 5) Rakipler üzerine yeni bilgi ve geribildirim sağlar, 6) Küresel mükemmelliğe ulaşmada kıyaslama yapmasına imkan verir, 7) Müşterinin tedarikçiyle etkileşim durumunun ayrıntısını verir, 8) Müşteri merkezli faaliyet planı yapmasına yardımcı olur. Hem işletme ve çalışanların hem de müşterilerin penceresinden, insan faktörünün MİY stratejisinde çok önemli olduğu açıktır. Bu nedenle; İşletmeler amaçlara ulaşmak için insanları motive etme ve onları stratejiyle ilişkilendirmelidir. Bu yolla önerilen amaçlara ulaşmak için işletmeler tamamlayıcı araç olarak teknolojiyi kullanabilir.. 4
İşletmeleri MİY i uygulamasına yönelten çeşitli nedenler vardır. Bunlar: Bilgisayar ve iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler, Hizmet ekonomisinin büyümesi, Toplam kalite anlayışının benimsenmesi, Dijital ekonomi ve karmaşık ürünlerin gelişmesiyle, sistem satış yaklaşımının (belirli bir alanda müşteri ihtiyaçlarının tamamını ya da büyük bir çoğunluğunu karşılayan ilişkili bir unsurlar setinin satışının) yaygın hale gelmesi, Bunlar: Yoğun rekabet ortamında, müşteriyi elde tutma ve bağlılık gibi kavramların daha fazla önem kazanması, Pazar payından ziyade müşteri payının önemli hale gelmesi, Yeni teknolojiler, gelişmiş ürün ve hizmetlerin üretilmesiyle birlikte, müşteri beklentilerinin hızla değişmesi ve bunun sonucunda müşterilerle işbirliğine dayalı ilişkilerin kurulmasının gerekli olmasıdır. MİY i anlayan ve uygulayan işletmeler bunun sonucunda bazı getiriler elde eder. Bunlar; Her tatmin olmuş müşteri, 3 ten daha fazla müşteriyi işletmeye getirir. Mutsuz olmuş bir müşteri, 10 dan daha fazla potansiyel müşteriye yaşadığı olumsuz deneyimini iletir. Hızlı satış oranları, tedarikçilerin performansı, tatmin ve güven artışıyla yukarı tırmanır MİY i anlayan ve uygulayan işletmeler bunun sonucunda bazı getiriler elde eder. Bunlar; Düzenli müşteriler, yeni müşterilerden daha az fiyat hassasiyeti gösterir. Hatta müşteri odaklı işletmeler, rekabetten daha yüksek fiyatlar belirleyebilir. MİY i sürdürmek için yapılan pazarlama ve satış maliyetleri düşer. Şirketten ayrılan müşteri düzeyini %5 azaltabilir, kârı %85 e kadar arttırabilir. 5
Bir MİY iş stratejisi, müşteri etkileşimlerinin kârlılığını maksimize eden bilişim teknolojisi ve internete ek olarak; Pazarlama, İşlevler, Satış, Müşteri hizmeti, İnsan kaynakları, Araştırma ve geliştirme Finansın hareket gücünü oluşturmaktadır. NİN TÜRLERİ İşbirlikçi MİY Analitik MİY İşlevsel MİY Stratejik MİY Stratejik MİY; Kısa, orta ve uzun dönemli müşteri amaçlarının tanımlanması ve müşteri karlılığının değerlendirilmesinde kullanılır. Bir işletmenin; Farklı pazar bölümündeki müşteri türlerini planlayabilmek, Geleneksel ürün temelli maliyet modelinden farklı olan, müşteri temelli bir maliyet modeli kullanarak müşterilerin değerlerini analiz edebilmek, Pazar bölümleri ve bireysel müşteriler yoluyla müşterilere göre gelir, kârlılık ve toplam kârlılığı hesaplayabilmek, Pazarlama ve satışta yapılan yatırımların maliyet etkinliğini değerlendirebilmek, müşterilerin işletmeyi terk etmelerinin tarihsel bir matrisini düzenleyebilmek için kullanılır. 6
Biz, hangi işi yapıyoruz?, Hangi müşterilere hizmet ediyoruz, Bu müşterilere nasıl değer yaratabilir ve bu yaratılan değeri nasıl iletebiliriz?. Sorularına cevap verebilen müşteri ilişkileri yönetimi türüdür. Analitik MİY; İşletmenin müşteri değerini arttırmak için müşteri etkileşimlerine ilişkin bilgi toplaması ve bu bilgiyi analiz ederek, müşteri davranışlarının anlaşılması olarak ifade edilebilir. Analitik MİY de müşteri verileri çeşitli amaçlar için analiz edilir. Diğer bir ifadeyle bu MİY türü, müşteri odaklı kültürün geliştirilmesi üzerinde durmaktadır. Bunlar; Pazarlama etkinliğini optimize eden hedeflenen pazarlama kampanyalarını tasarlamak ve uygulamak, Müşteriyi elde etme, çapraz satış, yukarı satış, müşteriyi elde tutmayı içeren belirli müşteri kampanyalarını tasarlama ve uygulamak, Ürün ve hizmet karar alımına yardımcı olacak müşteri davranışlarını analiz etmek, Finansal tahmin ve müşteri kârlılığı gibi yönetim kararlarını analiz etmek, Müşteri ayrılmalarının kârlılığını analiz etmektir. Veri Ambarı (Data Warehouse) Veri Madenciliği (Data Mining) Analitik MİY in Temel Alt Sistemleri Veri Pazarı (Datamart) OLAP (Online Analytical Processing) 7
1) Veri ambarı, stratejik ve taktiksel karar alımı için bilgi sağlayan bütünleşik, konu merkezli, zaman değişkenli, geçici olmayan verinin toplandığı bir depodur. Finansal Raporlama Satış Pazarlama 2) Veri madenciliği ve OLAP ise veri ambarında toplanan ve depolanan müşteri bilgisini analiz etmek için bir işlev olarak hizmet eder. Tahminleme OLAP ın Tipik Uygulamaları Yönetim Pazarlaması OLAP, grafik ara yüzeyiyle gelişmiş veri raporlama aracıdır. Bütçeleme Yönetim Raporlaması Veri madenciliğinin amacına bakılacak olursa; Veri madenciliği farklı müşteri gruplarını yönetmek için işletmenin en iyi yolları görmesini sağlar. 3. Veri pazarı ise, veri ambarının boyutsal olarak daha küçüğüdür ve belirli karşılaşılan iş problemleri için tasarlanır. İşlevsel MİY; Satış, pazarlama ve hizmeti içeren ön ofis iş süreçlerine destek sağlar. Bir müşteriyle her bir etkileşim, müşterilerin geçmiş temasına eklenir ve çalışan gerekli olduğunda veri tabanından müşteri bilgilerine erişebilir. Müşteri Verisi Kampanya Yönetimi Pazarlama Otomasyonu Satış gücü Otomasyonu Hizmet Otomasyonu 8
Düzenlenmiş İşletme Faaliyetleri Çağrı merkezi Web ten ulaşma İşbirlikçi MİY; İşbirlikçi MİY, müşteri konuları, soruları, şikâyetlerine etkili destek ve duyarlılık için altyapı oluşturarak müşteriye verilen destek ve çok kanallı hizmeti koordine etmektir. E-posta Kullanım Doğrudan satış Faks Bu MİY in amacı; Müşterilerden etkileşimler yoluyla elde edilen yararlı bilginin bir iş sürecinde satış, teknik destek ve pazarlama gibi çeşitli departmanlara ulaştırılmasını sağlamaktır. DEĞERLENDİRME SORULARI S: Aşağıdakilerden hangisi geleneksel MİY için söylenemez? a. Kişisel satış b. Satış sonrası hizmet c. Şikâyeti işleme d. Müşteri ilgisi e. Müşteri yaşam boyu değeri 9
DEĞERLENDİRME SORULARI S: Müşteri konuları, soruları, şikâyetlerine etkili destek ve duyarlılık için altyapı oluşturarak müşteriye verilen destek ve çok kanallı hizmeti koordine eden MİY türü hangisidir? a. Yapısal MİY b. İşbirlikçi MİY c. Analitik MİY d. İşlevsel MİY e. Stratejik MİY DEĞERLENDİRME SORULARI S: Aşağıdakilerden hangisi MİY in önemli olmasının altında yatan nedenlerden biri değildir? a. Kullanılmayan iş potansiyelleri tanımlanır b. Gereksinim duyulan yeni teknoloji ve iş alanları belirlenir. c. Satıcı merkezli faaliyet planı yapmasına olanak tanır. d. Müşterinin tedarikçiyle etkileşim durumunun ayrıntısını verir. e. Müşterilere daha iyi hizmet etmek için, işletmelerin kendi stratejilerine yeniden odaklanmasını sağlar. Ünite 4 TEŞEKKÜRLER Öğr. Gör. Cemile AVCI AKAN 10