T.C. SÜLEYMAN DEMĐREL ÜNĐVERSĐTESĐ SOSYAL BĐLĐMLER ENSTĐTÜSÜ ĐŞLETME ANABĐLĐM DALI

i T.C. SÜLEYMAN DEMĐREL ÜNĐVERSĐTESĐ SOSYAL BĐLĐMLER ENSTĐTÜSÜ ĐŞLETME ANABĐLĐM DALI HAZCI (HEDONĐK) TÜKETĐM DAVRANIŞLARINDA TELEVĐZYONUN ROLÜ: SDÜ ÖĞRENCĐLERĐ ÜZERĐNE BĐR ARAŞTIRMA YÜKSEK LĐSANS TEZĐ ŞEFĐKA ÖZDEMĐR Tez Danışmanı Doç. Dr. NURHAN PAPATYA ISPARTA, 2007

ii

i ÖZET HAZCI (HEDONĐK) TÜKETĐM DAVRANIŞLARINDA TELEVĐZYONUN ROLÜ: SDÜ ÖĞRENCĐLERĐ ÜZERĐNE BĐR ARAŞTIRMA Şefika ÖZDEMĐR Süleyman Demirel Üniversitesi, Đşletme Bölümü Yüksek Lisans Tezi, 126 sayfa, Haziran 2007 Danışman: Doç.Dr. Nurhan PAPATYA Çağımızda hızla gelişen teknoloji, iletişim ve bilişim alanındaki değişmeler tüketim olgusuna farklı bir boyut kazandırmıştır. Tüketiciler giderek temel gereksinimlerini karşılamak için yapılan tüketimden haz almak için gerçekleştirilen tüketime yönelmektedirler. Bu bağlamda hedonik tüketim kavramı ön çıkmaktadır. Hedonik tüketim ürünlerin duygusal yönü, ürünün tahrik ettiği fantezi ve hayaller nedeniyle tüketimin gerçekleştirilmesini ifade eder. Hedonik tüketimde tüketiciler ürünlerin duygusal yönünden tatmin olmaktadır. Tüketicinin bazı yoğun duyguları ekonomik ve yararcı karar vermesine engel olmaktadır. Televizyon ve reklam sektörü, duygu ve fantezilerin tetiklediği hedonik tüketimi destekleyici niteliktedir. Televizyonun yoğun yönlendirmesiyle ekran karşısında insanlar yaşamın her alanında haz arayan bireyler haline dönüştürülmektedir. Televizyon programlarının eğlence ve haz alma odaklı, daha üst yaşam tarzlarını öven yayın içerikleri insanları tüketime yönlendirmektedir. Bu çalışmada tüketiciler için değişen anlamıyla tüketim kavramı, değişen tüketici davranışları, tüketicilerin hedonik eğilimlerini teşvik eden tüketim kültürü oluşumu, fantazya ve düşler sunarak insanları gerçeklik duygusundan uzaklaştıran televizyon incelenmiştir. Bu bağlamda Süleyman Demirel Üniversitesi öğrencileri üzerinde anket çalışması gerçekleştirilerek öğrencilerin hedonik tüketim davranışlarında televizyonun rolü belirlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Tüketim, Tüketim Kültürü, Tüketici Davranışı, Hedonik Tüketim, Televizyon.

ii ABSTRACT THE ROLE OF TELEVISION IN THE HEDONIC CONSUMPTION BEHAVIOUR: A CASE STUDY IN STUDENTS OF SULEYMAN DEMIREL UNIVERSITY Şefika ÖZDEMĐR Süleyman Demirel University, Department of Business Administration, Master Thesis, 126 pages, June 2007 Supervising Professor: Assoc. Prof. Dr. Nurhan PAPATYA In today s world, consumption attains a different dimension because of the tranformations in fast developing areas of technology, communication and informatics. Consumers gradually tend to the consumption for having pleasure from the consumption for filling basic needs. In this context, hedonic consumption concept looms large. Hedonic consumption states that consumption is implemented by reason of emotional facet of products, fantasy and daydream that products arouse. Consumers are gratified by emotional facet of products in hedonic consumption. Intensive feelings of consumers forestall the economic or utilitarian purchasing decision. The television and advertising sector have supportive characteristics to hedonic consumption evoked by emotions and fancy. With the intense orientation, people in front of the screen, turn into a person seeking pleasure in every field of life. People are directed to consumption by television programme with their funfocused, pleasure-focused content and programme content mode of life. that commend better In this thesis, consumption concept with the varying purport for consumer changing consumer behaviour, constitution of consumer culture that induces hedonic consumption propensity of consumer, television which estranges people from the feeling of reality by offering fantasia and aspiration were studied. In this context, a survey study concerning the role of television in the hedonic consumption behaviour of student of Süleyman Demirel University were studied and the results were interpreted. Key Words: Consumption, Consumption Culture, Consumer Behaviour, Hedonic Consumption, Television.

iii ÖNSÖZ Bu çalışmanın oluşmasında desteğini, güvenini, bilgi ve deneyimlerini esirgemeyen ve her türlü katkılarını sunmalarından dolayı başta tez danışmanım Sayın Doç. Dr. Nurhan Papatya ya ve diğer hocalarıma, manevi desteklerinden dolayı aileme, tezle ilgili malzeme ihtiyaçlarımın karşılanmasında 1402-YL-06 proje no lu yüksek lisans tez projesi desteği sunan Süleyman Demirel Üniversitesi Bilimsel Araştırma Projeleri Yönetim Birimine, çok teşekkür ederim. Şefika ÖZDEMĐR 2007, Isparta

iv ĐÇĐNDEKĐLER TABLOSU Sayfa No ĐÇĐNDEKĐLER TABLOSU... ĐV ŞEKĐLLER DĐZĐNĐ... VĐĐĐ KISALTMALAR... XĐ GĐRĐŞ...1 BĐRĐNCĐ BÖLÜM TÜKETĐMĐN ANTROPOLOJĐSĐ: TÜKETĐCĐ DAVRANIŞLARI YARATIMI 1.1. Tüketim Đdeolojisi: Tüketim Tarzları ve Oluşturulması...3 1.1.1. Tüketim Olgusu...4 1.1.1.1. Tüketime Sevk Eden Güdüler...7 1.1.1.1.1.Đnsan Gereksinimleri...7 1.1.1.1.1.1. Gereksinimlerin Tüketimden Ayrılması...10 1.1.1.1.1.2. Đçeri Alma ve Dışlama Aracı Olarak Tüketim...10 1.1.1.1.2. Arzu ve Gereksinimler...11 1.1.1.1.3. Haz Duyma Tatmin Olma...13 1.1.1.2. Tüketim Tarzları...14 1.1.1.2.1.Gösteriş Tüketimi...14 1.1.1.2.2.Sembolik Tüketim...16 1.1.1.2.3. Bağımlılık Yapan Tüketim...17 1.1.1.2.4. Zorlayıcı (Đtekleyici) Tüketim...18 1.1.1.2.5.Kutsal Tüketim...18 1.1.2. Postmodernizm ve Tüketim Kültürü...19 1.1.2.1. Postmodernizm...20 1.1.2.2.Tüketim Kültürü...26 1.1.2.2.1. Tüketimin Yaratılmasında Kültürel Yapılanmalar...30 1.1.2.2.1.1. Popüler Kültür...32 1.1.2.2.1.2. Kitle Kültürü...34 1.1.2.3. Arzular, Kimlik ve Tüketim...35 1.1.2.3.1. Kimliğin Tüketim ile Đnşası...35 1.1.2.3.2. Sosyal Farklılaşma Yolu Olarak Tüketim...37 1.1.2.4.Yaşam Tarzı...38 1.1.2.4.1.Yaşam Biçiminin Kullanılışı...39 1.1.2.4.2. Yaşam Tarzının Sunumu Reklamlar...39

v Sayfa No 1.2. Tüketim Teknolojisi: Üretilen Tüketim Ve Değişen Tüketici Davranışları 40 1.2.1. Tüketim Toplumu...41 1.2.1.1.Tüketimi Yeniden Tanımlamak...43 1.2.1.2.Yeni Tüketim Malları...43 1.2.2. Tüketici Davranışları...44 1.2.2.1.Tüketici Davranış Modelleri...46 1.2.2.1.1. Ekonomik Model...47 1.2.2.1.2. S.Freud un Psiko-Analitik Modeli...47 1.2.2.1.3. Pavlov un Öğrenme Modeli...48 1.2.2.1.4. Veblen Modeli...49 1.2.2.2.Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörlerle Đlgili Kuram ve Modeller...49 1.2.2.2.1.Kültürel Faktörler...49 1.2.2.2.2. Sosyal Faktörler...52 1.2.2.2.3.Kişisel Faktörler...55 1.2.2.2.4. Psikolojik Faktörler...58 1.2.2.2.4.1. Güdülenme...58 1.2.2.2.4.2. Algılama...61 1.2.2.2.4.3. Algıda Seçicilik...62 1.2.2.2.4.3. Öğrenme...64 1.2.2.2.4.4. Đnanç ve Tutumlar...65 1.2.2.3.Tüketici Satın Alma Davranışları...67 1.2.2.3.1. Alışılmış Satın Alma Davranışı...67 1.2.2.3.2. Uyumsuzluğu Azaltan Satın Alma Davranışı...67 1.2.2.3.3. Farklılık Araştırıcı Satın Alma Davranışı...68 1.2.2.3.4. Belirsiz (Karmaşık) Satın Alma Davranışı...68 1.2.2.4. Değişen Tüketici Davranışları ve Tüketici Rolleri...68 ĐKĐNCĐ BÖLÜM HEDONĐK TÜKETĐCĐ DAVRANIŞLARI VE TELEVĐZYON KÜLTÜRÜ 2.1. Hedonizmin Đcadı: Teorisi ve Pratikleri...70 2.1.1. Hedonizm (Hazcılık) Kavramı...70 2.1.1.1.Haz (Zevk)...71

vi Sayfa No 2.1.1.1.1. Haz (Zevk) Çeşitleri...71 2.1.2. Hedonizm Kuramları...72 2.1.2.1. Aristippos un Hazcılık Görüşleri...72 2.1.2.2. Epikuros un Hazcılık Görüşleri...73 2.1.2.3. Spencer ın Hazcılık Görüşleri...74 2.1.3. Geleneksel Hedonizm...75 2.1.4. Modern Hedonizm...75 2.2. Hedonik Tüketimin Zihniyeti ve Davranışsal Belirleyicileri...76 2.2.1. Hedonik Tüketim...77 2.2.1.1. Hedonik Gereksinimler...78 2.2.1.2. Hedonizm, Hayaller, Fanteziler ve Tüketim...79 2.2.1.3. Tüketimin Hedonik Değer Yönü...80 2.2.1.4. Hedonist Yaşam Tarzı...81 2.2.2. Hedonik Tüketim Zihniyetini Anlamada Kişilik Kuramları...82 2.2.2.1. Freud un Kişilik Teorisi...82 2.2.2.2. Carl Jung ın Kişilik Teorisi...83 2.2.2.3. Karen Horney in Kişilik Teorisi...85 2.2.2.4. Alfred Adler in Kişilik Teorisi...86 2.3. Televizyon Kültürü...86 2.3.1. Televizyonun Günlük Yaşamdaki Yeri...86 2.3.2. Televizyon Đzleme Nedenleri...88 2.3.2.1.Oyalanma Kaçış...88 2.3.2.2.Kişisel Đlişkiler...89 2.3.2.3.Kişisel kimlik...89 2.3.3. Televizyon Sektörü ve Tüketim...90 2.3.3.1.Televizyonun Yarattığı Gerçeklik...91 2.3.3.2. Kodlama...92 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM UYGULAMA: TÜRK TOPLUMUNUN ARA KESĐTĐ ÜNĐVERSĐTE GENÇLĐĞĐ ÜZERĐNDE HEDONĐK TÜKETĐMĐN ĐZLERĐNĐN ARANMASI VE TV NĐN ROLÜNÜN DEĞERLENDĐRĐLMESĐ 3.1.Araştırmanın Önemi...93

vii Sayfa No 3.2. Araştırmanın Evresi, Yöntemi ve Örneklemi...94 3.3. Araştırmanın Bulgularının Değerlendirilmesi...96 3.3.1. Araştırmanın Hipotezleri...96 3.3.2. Demografik Bilgilerin Değerlendirilmesi...99 3.3.3. Hipotezlerin Test Edilmesi ve Bulgular...101 SONUÇ VE ÖNERĐLER...114 KAYNAKÇA...117 ÖZGEÇMĐŞ...123 EKLER...124

viii ŞEKĐLLER DĐZĐNĐ Sayfa No Şekil 1.1: Tüketicinin Gereksinim Tanımlaması...9 Şekil 1.2: Satın Alma Modeli...46 Şekil 1.3: Algılama Süreci...62

ix TABLOLAR DĐZĐNĐ Sayfa No Tablo 1.1: Arzu Gereklilik Karşıtlığı Olarak Alışveriş...12 Tablo 1.2: Postmodern Koşullar ve Ana Temaları...23 Tablo 1.3: Postmodern Toplumun Özellikleri...25 Tablo 1.4: Tüketim Kültürü Uygulamaları Hakkındaki Yargılar...30 Tablo 2.1: Jung un Sekiz Psikolojik Tipi...84 Tablo 3.1: Yaş ve Cinsiyet Dağılımı...100 Tablo 3.2: Ortalama Gelir...100 Tablo 3.3: Barınma Konaklama...101 Tablo 3.4: SDÜ Öğrencilerinin Eğlence Güldürü Talk Show Programlarını Đzleme Tutumları ve Mevcut Yeni Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu Görmek Đçin Alışverişe Giderim Đfadesine Đlişkin Görüşleri...101 Tablo 3.5: SDÜ Öğrencilerinin Eğlence Güldürü Talk Show Programlarını Đzleme Tutumları ve Sıkıntılı Olduğum Zaman Daha Sık Alışverişe Giderim Đfadesine Đlişkin Görüşleri...102 Tablo 3.6: SDÜ öğrencilerinden Magazin Programını izleme Tutumları ve Kendime Đyi Davranmak Đstediğimde Alışverişe Giderim Đfadesine Đlişkin Görüşleri...103 Tablo 3.7: SDÜ öğrencilerinden Magazin Programını Đzleme Tutumları ve Mevcut Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu Görmek Đçin Alışverişe Giderim Đfadesine Đlişkin Görüşleri...103 Tablo 3.8: SDÜ öğrencilerinden Magazin Programını Đzleme Tutumları ve Alışveriş Stresten Kurtulmanın Mutlu Olmanın Bir Yoludur Đfadesine Đlişkin Görüşleri...104 Tablo 3.9: SDÜ öğrencilerinden Haber Programı Đzleme Tutumları ve Satın Aldığım Ürünler Đçin Değil Alışverişin Kendisi Đçin Alışverişe Gitmekten Zevk Alırım Đfadesine Đlişkin Görüşleri...105 Tablo 3.10: SDÜ öğrencilerinin Yarışma Programı Đzleme Tutumları ve Yeni Ürünler Denemek Bana Heyecan Verir Đfadesine Đlişkin Analiz Sonuçları...106 Tablo 3.11: SDÜ Öğrencilerinin TV Đzlediğim Tanıtım/Reklam Alışveriş Kararlarımda Etkilidir ve Mevcut Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu Görmek Đçin Alışverişe Giderim Đfadelerine Đlişkin Görüşleri...106 Tablo 3.12: SDÜ Öğrencilerinin TV Đzlediğim Tanıtım/Reklam Alışveriş Kararlarımda Etkilidir ve Đstediğim Ürünü Alamamak Bende Üzüntü Yaratır Đfadelerine Đlişkin Görüşleri...107 Tablo 3.13: SDÜ Öğrencilerinin TV Programında ya da Reklamlarda Gördüğüm Ürünler Beni Cezbeder ve Yeni Modaları Takip Etmek için Alışveriş Yaparım Đfadelerine Đlişkin Görüşleri...108 Tablo 3.14: SDÜ Öğrencilerinin Cinsiyet Dağılımına Göre, Alışveriş Stresten Kurtulmanın / Mutlu Olmanın Bir Yoludur Đfadesine Đlişkin Görüşleri...108

x Sayfa No Tablo 3.15: SDÜ Öğrencilerinin Cinsiyet Dağılımına Göre Yaptığım Diğer Şeylerle Karşılaştırdığımda Alışveriş Gerçekten Eğlencelidir Đfadesine Đlişkin Görüşleri...109 Tablo 3.16: SDÜ Öğrencilerinin Program Türlerine Göre Mevcut Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu Görmek için Alışverişe Giderim. Đfadesine Đlişkin Görüşleri...110 Tablo 3.17: SDÜ Öğrencilerinin Devamlı Đzlenen TV Programları Đle Đlgili Bilgileri Takip Etme Tutumlarına Đlişkin Görüşleri...111 Tablo 3.18: SDÜ Öğrencilerinin Alışverişe Zaman Ayırması Đle Đlgili Analiz Sonucu...112 Tablo 3.19: SDÜ Öğrencilerinin Alışveriş ve Eğlence Kavramlarına Đlişkin Bakış Açılarının Analiz Sonucu...112 Tablo 3.20: SDÜ Öğrencilerinin Alışverişi Zorunluluk Olarak Görüp Görmemelerine Đlişkin Analiz Sonucu...112 Tablo 3.21: SDÜ Öğrencilerinin Yeni Ürünler Denemek Bana Heyecan Verir Đlişkin Analiz Sonucu...113

xi KISALTMALAR AMA, a.g.e., a.g.m., C., S., Amerikan Pazarlama Derneği Adı Geçen Eser Adı Geçen Makale Cilt Sayı

1 GĐRĐŞ Yirminci yüzyılın sonlarından itibaren hız kazanan teknoloji, bilişim ve iletişim alanlarındaki gelişmeler toplumsal ve kültürel yapıyı, yaşam şekillerimizi ve alışkanlıklarımızı değiştirmektedir. Bu değişim rüzgarı gelişen yeni pazarlarda ve yoğun rekabet ortamında, rekabetçi üstünlük sağlayabilmek için pazarlama anlayışında yeni yaklaşımların ortaya çıkmasına neden olmuştur. Bu yeni yaklaşımlar daha çok tüketicinin kendisine, tüketici istek ve gereksinimlerine, tüketicinin hayal, fantezi ve düşlerine girmeye, zihnini okumaya odaklanmıştır. Gelişen yeni durum, tüketicinin tercihlerinde ve davranışlarında tüketim olgusunu sosyolojik bağlamda yeniden anlamlandırmıştır. Tüketim, tüketicinin yaşamını devam ettirebilmesi için temel gereksinimlerinin karşılanması anlamından farklı bir boyut kazanmıştır. Son yıllarda bireylerin tüketim eylemlerinde ürün ve hizmetlerin duygusal yönünden ve tahrik ettiği düş, fantezilerden etkilendikleri görülmektedir. Tüketici ürünlere, özgürlüğü, belirli bir imajı simgeleyen, gerçeklerden kaçış hissi veren nesneler gözüyle bakmaktadır. Tüketicinin bu bakış açısının önemli bir sebebi olarak televizyonu gösterebiliriz. Televizyon insanlara hem görsel hem de işitsel olarak ulaşması yönüyle iletişim dünyasının en yaygın ve en önemli araçlarından biridir. Televizyonda insanların tüketici olma bilincini vurgulayan programların yayınlanması, sürekli olarak daha iyi bir yaşam tarzının övülmesi, her şeyin eğlenceye dönüştürülmesi ve haz almanın vurgulanmasıyla insanlar tüketime yönlendirilmektedir. Bu yönlendirmede öne çıkan duygu insanların eğlenme isteği ve haz duygusu olmaktadır. Bu bağlamda bu çalışmanın amacı son zamanlarda tüketici davranışlarının farklı bir boyutu olarak ön plana çıkan hazcı (hedonik) tüketim davranışlarında televizyonun rolünü tespit etmektir. Çalışma üç ana bölümden oluşmaktadır. Çalışmamızın birinci bölümünde tüketimin tarihsel gelişimi, gelişen pazarlar ve değişen tüketici profili doğrultusunda şekillenen tüketim tarzlarını, tüketiciler için anlamı değişen gereksinim kavramını, son 20 yılda üzerinde çok tartışılan tam olarak tanımı yapılamayan postmodernizm akımının tüketici davranışlarını etkileyen oluşum şartlarını, tüketicilerin hedonik

2 eğilimlerinin ortaya çıkmasına olanak tanıyan ve teşvik eden tüketim kültürü kavramını, tüketimin yaşam tarzlarına yön verişi ve kimliğin oluşumunda etkili rol oynaması üzerinde durulmuştur. Ayrıca tüketime gereğinden fazla olumlu anlamlar atfederek tüm bireylerini her manada tüketmeye yönlendirmiş tüketim toplumuna ve tüketici davranışlarının oluşumunda rol oynayan kültürel, sosyal, psikolojik ve kişisel faktörlere ele alınmıştır. Çalışmanın ikinci bölümde insan doğduğu andan itibaren içinde var olan doğal bir eğilim olan haz ve hazcılık kavramları, iyiliğin ne olduğu üzerine kafa yoran hedonizm teorileri, geleneksel ve modern hedonizm, hedonik gereksinimler, hedonik tüketim kavramı, hedonizmin tüketim ve hayallerle bağlantısı, hedonik tüketim zihniyetinin oluşumunda kişilik tipleri ve hedonik tüketim ortaya çıkmasını teşvik eden ortamın yaratılmasında etkili olan televizyon, televizyonu izleme tutumu incelenmiştir. Çalışmanın son bölümünde SDÜ öğrencilerinin hedonik tüketim davranışlarında televizyonun rolünü belirlemeye yönelik yaptığımız anket çalışmasının verilerinin istatistiksel analizlere tabi tutularak bulguların değerlendirilmesi yer almaktadır.

3 BĐRĐNCĐ BÖLÜM TÜKETĐMĐN ANTROPOLOJĐSĐ: TÜKETĐCĐ DAVRANIŞLARI YARATIMI 1.1. Tüketim Đdeolojisi: Tüketim Tarzları ve Oluşturulması Günümüz tüketim ideolojisinin oluşma süreci sanayi devrimi öncesi ve sanayi devrimine kadar gitmektedir. Sanayi devrimi seri teknolojik yeniliğin üretim alanında kullanılmasıyla, ekonomi, sosyal, politik ve kültürel alanlara yansımasını kapsayan bir süreçtir. Teknolojik açıdan buhar makinesinin bulunması, politik açıdan Fransız devriminin yaşanması, ekonomik açıdan bazı önemli iktisatçılar eserleri sosyal ve kültürel yapıyı etkileyerek yeniden şekillenmesine neden olmuştur. Sanayi devrimini gerçekleştiren teknolojilerin üretim alanında giderek daha fazla kullanılması yeni sosyal yapıların oluşmasına neden olmuştur. Sanayi devrimi ile üretim artık evlerde el tezgahlarında değil fabrikalarda gerçekleştirilmiştir. Bunun sonucunda ev ve iş yeri kavramı birbirinden ayrılmış ve evleri ile işyerleri arasında gidip gelen bir insan topluluğu oluşmuştur. Fabrikaların kitlesel üretim yapması kentleşmeyi ve şehir yapısını değiştirmiştir. Sanayileşme ile belirli bir kesim zenginleşirken, bir kesim ise sadece karnını doyurabilmek için hiçbir güvencesi olmaksızın çalışan yığınlar haline geldi. Bu durum toplumun ikiye bölünmüş bir sınıfsal yapı oluşturmasına neden oldu. Sanayileşme sürecinin devam etmesi teknolojinin hızlı gelişimi ile insanlar daha çok mal ve hizmetle karşılaştı ve bunları tüketebilecek zamana sahip oldu. Aile bireylerinin ekonomiye katılmalarıyla birlikte daha önce ev içi üretimle temin edilen birçok ürün piyasadan satın alınmaya başlanmış ve tüketim yayılmaya başlamıştır. 1 18. ve 19. yüzyılda sanayileşme ile kentleşme, iş bölümü, refah politikaları ve kitle iletişim araçlarının gelişmesi tüketimin yaygınlaşmasına ve hız kazanmasına neden olmuştur. 1930 lardan sonra uygulamaya başlanan refah politikaları ile tüketiciye ve tüketimin geliştirilmesine odaklanılmıştır. Sanayileşme ile üretim teknolojisi gelişmiş, üretim hacmi gelişmiş ve emek gücüne gereksinim kalmamıştır 1 ERKAN, Hüsnü, Bilgi Toplumu ve Ekonomik Gelişme, Türkiye Đş Bankası Kültür Yayınları, 1997, s. 3-11.

4 fakat toplumu oluşturan bireylere tüketici sıfatıyla gereksinim vardır. Bireylerin tüketici hale getirilmesi için ürün ve hizmet satın alma, kullanma ve harcama yapmaya olumlu anlamlar yüklenmiş ve tüketimin bireyin yaşamındaki anlamı ve önemi değişmiştir. 2 Bu bağlamda günümüz tüketim olgusuna bu noktadan yaklaşarak değişen anlamını, tüketime sevk eden güdüleri, arzu, istek ve hazzın tüketimi nasıl yönlendirdiğini, gereksinimlerin tüketimden ayrılışını ve tüketim tarzlarını inceleyeceğiz. 1.1.1. Tüketim Olgusu Bir malın üretim ve değiş-tokuş sürecini izleyen tüketim, ekonomik faaliyetlerin nihai amacıdır. Tüketim olgusu gelirin harcanması, piyasadan belli malların satın alınması ve ev halkının mallardan yararlanması olarak üç farklı anlamda kullanılabilir. Tüketimin farklı anlamlarda kullanılması tüketim eyleminin karmaşık bir süreç olduğunu ortaya koyar. Genel olarak tüketim ekonomik mallardan özel fayda elde etmeye yönelik davranışlar olarak tanımlanır. Tüketim satın alma kararı sonucu oluşan bir süreç ve bireysel bir davranıştır. 3 Karl Marx 18.yy da, kapitalist sistemin ilk dönemlerinde üretim ve üretim araçlarının sahipliğinin kapitalistlerin elinde olmasıyla işçilerin kontrol altında tutulduğu ve sömürüldüğü fikrini ortaya atmıştır. Karl Marx tüketimi geçim için tüketim ve lüks tüketim olarak ayırmıştır. Hayatı devam ettirmek için zorunlu olan maddeler örneğin gıda maddeleri geçim için tüketim araçları, lüks otomobil ise lüks tüketim araçlarıdır. George Ritzer, Karl Marx ın üretim araçları kuramından yola çıkarak tüketim araçlarının, insanların mal ve hizmet edinebilmelerini ve insanların tüketiciler olarak denetim altında tutularak sömürülmelerini sağladığını ileri sürmektedir. 4 2 ZORLU, Abdülkadir, Tüketim Sosyolojisi: Modern Tüketim Tarihinden Tüketim Araştırmalarına,,Glocal Yayınları, Ankara, 2003, s.12-19. 3 ERKAN, Hüsnü, Ekonomi Sosyolojisi,Barış yayınları Fakülte Kitabevi,5. Baskı, Đzmir, 2004, s. 159. 4 RĐTZER, George, Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek, Ayrıntı Yayınları, Đstanbul, 2000, s. 81-83.

5 17.yy da Max Weber, Protestan ahlakın günümüz tüketim modellerinin oluşmasına ve kapitalist sistemin gelişmesine önemli katkıda bulunduğunu iddia etmiştir. Püritanizm de denilen Protestan ahlak, düzenli yaşama ilkelerine sahip, inançlı (ekonomik hayatta ancak inançlı kişilere güvenilebilir), orta sınıf bireylerden oluşmaktadır ve bu bireyler dini inançlarının tesiriyle çalışmak Tanrı nın şanını yüceltmek için bir fazilettir görüşünden yola çıkarak ekonomik yani dünyevi başarılarda kurtuluş görürler sonuç olarak kurtuluşu temin etmek için mesleklerinde aralıksız çalışmışlardır. Akılcı, sürekli, düzenli çalışma Tanrı nın emrine boyun eğmek olarak kabul edilmiştir. Bir Püriten düşünür Benjamin Franklin in şu sözleri Unutma ki vakit nakittir kredi paradır...paranın doğurgan tabiatı vardır iyi bir ödeyici herkesin cüzdanın efendisidir. Püritenlerin ahlak yaklaşımlarının amacının yararlılık olduğunu ortaya koyar. Püritenler başarılı ekonomik faaliyetleri ve geliri, arzulanan dini faaliyet olarak görmüş ve çok çalışıp sermaye biriktirmişlerdir. Đnandıkları dini kriterler tarafından nefsin arzularına yenilmemeyi, gereksiz lüks harcamalardan kaçınmaları öğütlenen Püritenler bedensel zevklerden uzak duran bir ekonomik sistem yaratmışlardır. Çok çalışarak ve gereksiz harcama yapmayarak biriktirilen sermaye atıl bırakılmamış yeniden yatırıma dönüştürülmüştür bu da bu günkü refah düzeyinin, üretim ve tüketim yapısının temellerinin atılmasını sağlaması açışından önemli bir yer tutmaktadır. 5 Tüketimi, belirli gereksinim tatmin etmek için bir ürün ya da hizmeti edinme, sahiplenme, kullanma ya da yok etmek şeklinde tanımlayabiliriz. Tüketim hakkında farklı görüşler ve düşünceler mevcuttur. Tüketim günümüz dünyasının ideolojisidir ve temelinde daha fazla üretim daha fazla tüketim sonucunda daha fazla refah görüşünde olanlar olduğu gibi tüketimi insan özgürlüğünü kısıtlayan, insanı başkalarına bağımlı hale getiren, insanın yabancılaşmasındaki önemli bir etken olarak gören düşünceler de vardır. 6 Modern yaklaşımda iktisatçılar tüketimin gereksinim karşılamak, fayda elde etmek amacında olduğunu düşünmelerine rağmen Jean Baudrillard bunun tersine tüketimi faydalılığı ortadan kaldırmak için herhangi bir mala duyulan istek olarak 5 TORUN, Đshak, Max Weber de, Đktisadi Gelişme Düşüncesi, Okumuş Adam Yayınları, 2003, s. 99-107. 6 ODABAŞI, Yavuz, Tüketim Kültürü: Yetinen Toplumun Tüketen Topluma Dönüşümü, Sistem Yayıncılık,1999, s.4.

6 gereksinimlerinin tatmin edilmesinden çok bir gösterge sistemi olarak ifade etmiştir. Tüketim bir anlamlandırma ve iletişim sürecidir, bireyin kendini konumlandırmada kullandığı bir araçtır. J.Baudrillard tüketimi şu şekilde tanımlar: 7 Tüketim etkin ve kolektif bir davranıştır, bir zorlama bir ahlak ve bir kurumdur. Tüketim tam olarak bir toplumsal değerler sistemi, bu terimin grup bütünleşmesi ve toplumsal denetim işlevi olarak içerimlendiği bir toplumsal değerler sistemidir. Tüketime malların ve hizmetlerin kullanım değerlerinin bireyler tarafından sahiplenilmesi mantığıyla değil de, eşitsiz bolluk mantığıyla yaklaşıldığında iki temel tüketim süreci görülür 8 : Tüketim faaliyetlerinin kaydolduğu ve anlamlarını kazandığı koda dayanan anlamlandırma ve iletişim süreci. Nesnelerin bir kod içerisinde sadece anlamlandırıcı farklar olarak değil aynı zamanda statüyle ilgili değerler olarak toplumsal sınıflandırma ve farklılaşma süreci. Günümüzde tüketim olgusu, gösterge ve sembollerin yer aldığı sosyal ve kültürel süreç olarak algılanabilir. Günümüzde kültürel bir etkinliğe katılmak bile tüketimle ilişkilendirilmekte ve bir işaretleme hizmeti sunmaktadır. 9 Đnsanlar modern tüketim ideolojisi kapsamındaki sosyal ve kültürel uygulamalardan etkilendikten sonra, filmlerde, yazılı basında ve televizyonda sergilenen malları satın almaya güçleri yetmese bile onlara sahip olmayı arzu ederler. Bu davranış tüketimin, yalnızca gereksinimleri karşılamaya değil, giderek artan oranda arzulara dayanan bir olgu haline geldiğini göstermektedir. 10 Tüketim sadece bir çalışmanın amacı ve bir sonucu olarak görülmemeli, tüketim de toplumsal sistemin bir parçası, insanlarla ilişki kurmada aracılık yapan mallara sahip olmaktır. Bulunduğunuz ortamda sunulan yiyecekler, içecekler ve konukseverlik, paylaşılan sevince sembol olan çiçekler veya giysiler yahut üzüntülü bir ortamı yansıtan matem kıyafetleri ilişki kurucu mallardır. Bu mallar insanlar arasında köprü görevi görür, 7 BAUDRĐLLARD, Jean, Tüketim Toplumu, Ayrıntı Yayınları, 1997, s. 95. 8 BAUDRĐLLARD, a.g.e.,s. 67. 9 TOPÇUOĞLU, Nur N., Basında Reklam ve Tüketim Olgusu: Türkiye'de Yeni Gazetecilik Yönelimleri, Vadi Yayınları, Ankara,1996, s.166. 10 BOCOCK, Robert, Tüketim, Dost Yayınları 2. Baskı, Ankara, 2005, s.13.

7 iletişim kurmayı sağlarlar. Mallar iletişim amacıyla kodlanır ve tüketici bir değiş tokuş dizisi içinde diğer tüketicilerle bağlantıya geçer. 11 Sahip olduğumuz mallar, satın alanın onayladığı değer hiyerarşisi ile ilgili, gözle görülür ifadeler oluşturur. Mallar kabul görebilir veya uygunsuz olarak değerlendirilebilir, atılabilir yerine başka mallar alınabilir. Tüketimi atfedilen değer ile mallar, az çok tutarlı, kasıtlı bir anlamlar seti sunar ve bu anlamı bilen, bilgi edinmek isteyenler okur. Mallar canlı bir bilgi sisteminin parçasıdır. 12 Tüketim, sadece ürün ve hizmetlerin belli insan gereksinimlerini karşılayan bir kullanım ve değişim değerine sahip olunması değildir. Günümüzde tüketim, ürünlerin taşıdıkları anlamların, simgelerin ve imajların tüketilmesi olarak anlaşılmalıdır. 1.1.1.1. Tüketime Sevk Eden Güdüler Đnsanlar farklı nedenlerle mal ve hizmetleri tüketirler. Hava, su, barınma gibi biyolojik gereksinimler, yemek, uyku, dinlenme gibi fizyolojik gereksinimler, belirli bir grubun üyesi olma, sevilme, onaylanma, statü ve itibar sahibi olma, başarılı olma gibi psikolojik gereksinimler, ürün ve hizmetlerin kaliteli olması, beklenen faydayı vermesi gibi faydacı gereksinimler, ürün yoluyla heyecan duyma, fantezi kurma, günlük rutinlikten kurtulma gibi hazcı gereksinim insanları tüketime sevk eder. Bunların yanında insanın sosyalleşme isteği, güç elde etme isteği, diğerlerinden farklı, biricik olma isteği de aynı zamanda insanları tüketim için güdüleyen nedenler arasında sıralayabiliriz. Tüketim bazı durumlarda temel yaşamın devam ettirilebilmesi için gerekli gereksinimlerin karşılanması, bazı durumlarda içinde bulunulan topluluğa girebilmek için gerçekleştirilmektedir. 1.1.1.1.1.Đnsan Gereksinimleri Gereksinimler en basit tanımıyla; herhangi bir şeyin yokluğunun yarattığı gerilim halidir. Yokluğunda veya karşılanmaması, hayatta kalmak ve kendimizi iyi hissetmek açısından önemli ise, bu gereksinimlerin yokluğunun yaratacağı gerilim 11 DOUGLAS, Mary, ISHERWOOD, Baron, Tüketim Antropolojisi, Dost Yayınları, Ankara, 1999, s. 73-77. 12 DOUGLAS, Mary ve ISHERWOOD, Baron, a.g.e.,s. 45-50.

8 daha kuvvetli hissedilir. Bundan dolayı gereksimler tüketicileri harekete geçirir. 13 Tüketicinin mevcut durumu ile tasarlamış olduğu durumu arasında fark varsa gereksinimler ortaya çıkacaktır. Mutfakta şekerin bitmesi, banyoda sabunumuzun azalması, arabada benzinimizin bitmesi gereksinimler sorununu ortaya çıkaracaktır. Gereksinimin ortaya çıkışı; algısal güdülerin olumlu ya da olumsuz değerleri ile onların taşıdığı olumlu ya da olumsuz sembollerin çağrışımları arasındaki uygunluk doğrultusunda gerçekleşir. Örneğin; bir tüketicinin, arkadaşının arabasını görüp (algısal güdü), onu kendi arabasıyla karşılaştırması (sembolik çağrışım) sonucunda arkadaşının arabasını kendisininkinden farklı algılayabilir ve bir gereksinim sorunu ortaya çıkabilir. Gereksinimin fark edilmesi, daha öncelikli amaçlar söz konusuysa satın alma eylemi ile sonuçlanmayabilir. Gereksinimin, gereksinim olarak kabul edilmesi konusunda tüketicinin dengede olup olmaması, satın almanın önemi ve çevresel faktörlerin önemli etkisi vardır. Tüketicinin gereksinimlerini tanımlamasında rol oynayan değişkenler Şekil 1.1. de gösterilmektedir. Gereksinimin ortaya çıkması ve tanımlanması içerden ve dışardan gelen uyarıcıların tüketicinin psikolojik setini etkilemesiyle harekete geçmektedir. Tüketicinin mevcut durumu ve tasarladığı durumu etkileyen faktörler şu şekilde sıralanabilir: kültür, sosyal sınıf, referans grupları, gelir durumu, aile, önceki satın alma deneyimleri, heyecan ve duygular, mal ya da marka performansı, pazarlama kökenli uyarıcılar. 14 13 ODABAŞI, Yavuz, BARIŞ, Gülfidan, Tüketici Davranışı, Mediacat Yayınları 3. Baskı Đstanbul, 2003, s.21. 14 ĐSLAMOĞLU, Hamdi A., Tüketici Davranışları, Beta Yayınları, Đstanbul, 2003, s. 23-27.

9 Girdi Değişkenler Đçeriden Tüketicinin geçmiş deneyimleri Tüketicinin demografik özellikleri - Yaşam tarzı - Kişilik özellikleri Girdi Değişkenler k Dışardan Çevresel etkiler Yüz yüze gruplar Sosyal sınıflar Kültür Pazarlama değişkenleri: Mal Fiyat Dağıtım Tutundurma Tüketicinin Psikolojik Seti Đhtiyaç Kriterleri Marka Tutumları Marka Değerleme Eylem Umulan Fayda Güdülere Maruz Kalma Durumsal gerilim Gereksinim Tanımı Şekil 1.1: Tüketicinin Gereksinim Tanımlaması Kaynak: ĐSLAMOĞLU,Hamdi A., Tüketici Davranışları, Beta Yayınları, Đstanbul, 2003, s. 25. Tüketici kendi imkanları ile diğerlerinin imkanları arasında anlamlı bir farklılık görürse satın alma eylemini sorun olarak kabul eder. Örneğin; küçük ekran televizyon alan tüketici komşusunun aynı marka daha geniş ekran televizyonunun daha iyi görüntü verdiğini görür ve bunu değiştirme şansı olduğunu bilirse, büyük ekran televizyon almaya karar verecektir. 15 Bir şeyin gereksinim olup olmadığı, yani insanın bir yaşam biçimine katılarak insani niteliğini geliştirme amacına hizmet edip etmediği, herhangi bir kişisel inançtan, arzudan yada tercihten bağımsız, nesnel bir konudur. Gereksinimlerin karşılanma yolları ve onlara yüklenen göreceli önem toplumsal ve tarihsel olarak değişmekte, gelişmekte ve genişlemektedir. Đnsanlar, gereksinimlerini ancak bir yaşam biçimine katılmak yoluyla kapasitelerini gerçekleştirerek karşılayabilirler. Bireyler bilişsel, duyusal-duygusal, uygulayımsal kapasitelerini kullandıkları ve beslenme, sağlık, barınma, eğitim gibi farklı gereksinimlerini karşıladıkları ölçüde daha eksiksiz insanlar haline geldiklerini, insani doğalarını gerçekleştirdiklerini ifade etmektedir. Gereksinimlerini karşılamak için kapasitesini kullanan bireyler yeni gereksinim nesneleri üretirler, bu, gereksinimi karşılama kalıplarının da genişlemesine ve farklılaşmasına neden olur. 16 15 ĐSLAMOĞLU, a.g.e., s.2. 16 BUĞRA, Ayşe, Devlet-piyasa Karşıtlığının Ötesinde: Đhtiyaçlar ve Tüketim Üzerine Yazılar, Đletişim Yayınları, Đstanbul, 2000, s.29-32.

10 Gereksinim kavramı farklı bilim dallarında farklı tanımlanmıştır. Bir ekonomiste göre gereksinim faydalılıktır. Marshall a göre gereksinimler karşılıklı olarak birbirine bağlıdır ve rasyoneldir, Gervasi tercihler iknayla dayatılır demektedir yani tercihler toplumsal olarak denetlenirler ve içinde bulundukları kültürel modeli yansıtırlar. Mallar bir değerler sistemi açısından bir anlam taşırlar ve gereksinimler bu malların kendilerinden çok anlamlarını hedef alır, gereksinimlerin tatmini bu anlamların elde edilmesi ile sağlanır. Zamanla tercih ettirilenler gereksinimlerimiz haline dönüşmektedir ve tüketici bilinçdışı toplumun yaşam tarzını kabul edecektir. 17 1.1.1.1.1.1. Gereksinimlerin Tüketimden Ayrılması Günümüzde gerçek gereksinimlerin karşılanmasına yönelmiş tüketimle, saygınlık kazanmayı amaçlayan ya da başkalarına benzeme arzusu tarafından belirlenmiş tüketim arasında belirli sınırlar vardır. Daha yüksek bir yaşam standardına ulaşma başlıca toplumsal hedef haline gelmesi sonucu daha kaliteli mallara sahip olma isteği bir yaşam biçimi halini almıştır. Duesenbery nin bakışıyla hangi türden olursa olsun bir gereksinimin karşılanması açısından hiçbir yararı olmayan bir malı edinmek saygınlık kazandırmaktadır. Toplumda hiçbir sınıf, yoksullar, bile gösterişli tüketimden vazgeçmeyecektir. Bir ailenin tüketim harcamaları, salt aile gelir düzeyine değil, farklı gelir gruplarının oluşturduğu toplumsal hiyerarşide ailenin kendini içinde bulduğu gelir grubuna bağlıdır. Statü ve beğenilme arzusu, fiziksel gereksinmeler ve rahatlık duygusu ile yarışmakta hatta fiziksel gereksinmelerin karşılanma tarzı da başkalarına benzeme isteği (özenme) ile toplumsal olarak şekillendirilmektedir. 18 Đnsanlar eskiden gereksinimlerini satın alırken, daha sonra kalite ve beğenilerini satın almaya başladılar, şimdi ise insanlar lüks peşinden koşmaktadır. 19 1.1.1.1.1.2. Đçeri Alma ve Dışlama Aracı Olarak Tüketim Tüketim, üretim faaliyeti dışında, piyasanın, devletin ya da tüketicinin kendisinin sağladığı mal ve hizmetlerden yararlanmasıdır diyebiliriz. Tüketim faaliyetlerinin çifte bir niteliği vardır: hem toplumsal yaşama anlamlı bir katılma hem 17 BAUDRĐLLARD, a.g.e.,s. 80. 18 BUĞRA,a.g.e. s.40-41. 19 CHANEY,David, Yaşam Tarzları, Dost Yayınları, Ankara, 1999, s. 26.

11 de acı bir yabancılaşmaya; hem içermeye hem dışlamaya hizmet etmektedir. Bir kişi bir elbise alıp giydiğinde bu maldan yalnızca ısınma gereksinimini karşılamak gibi maddi bir yarar sağlamaz, aynı zamanda bu malın kişinin beğenisini ve toplumdaki konumunu ortaya koyduğu, başkalarına toplumdaki varlığıyla ilgili bir mesaj iletmek gibi sembolik bir yararı da vardır. Bu açıdan, gerçekte benzerlerinden hiç bir farkı olmayan belli bir marka sahibi tüketim malı diğerlerine tercih edilmektedir. 20 Max Weber sosyal statü kavramını geliştirerek toplumdaki farklı tercihlerin nedenini ortaya koymuştur. Sosyal statüyle, belli bir çevreye sahip olmak isteyen herkesin belirli bir hayat tarzına sahip olması beklenir. Belirli bir hayat tarzının oluşturulması için özel giysilerin giyilmesi, başkaları için tabu olan özel yemeklerin yenmesi, sanat etkinliklerinde bulunma gibi tüketim biçimlerinin gerçekleştirilmesi gerekir. Sosyal statü gruplarının devam ettirilmesi ve korunması için bu gruplara ait farklı tüketim kalıpları oluşmuştur. Sosyologlar bu açıdan tüketimi, arz-talep ve üretime bağlı, ekonomik bir hareket olmaktan çok sosyal bir olgu olarak ele almışlardır. 21 1.1.1.1.2. Arzu ve Gereksinimler Gereksinimler mantıklı araçsal süreçler vasıtasıyla ertelenebilir, kontrol edilebilir, inkar edilebilir, planlanır, tatmin edilir, yerine getirilir, derecelendirilir. Arzular, boyun eğdirici; pes ettiğimiz şey; bizi kontrol altına alan şey ve düşüncelerimize, hareketlerimize, duygularımıza tamamen hükmedendir. Arzular uyarır, ele geçirir, hoş bir heyecan verir ve tahrik eder. Arzularımızla savaşırız, direniriz, mücadele ederiz ya da yenilir, teslim olur, müptela oluruz, hırs potansiyelli tüketiciler arzuları tarafından tüketilirler. Gereksinimler ve arzular arasındaki fark şiddetleri ve duygululukları kadar basit değildir. Gereksinimler içten içe meydana geldiği, arzular ise haricen meydana geldiği anlaşılmaktadır. Gereksinimler iter, arzular ise çeker. Gereksinimler davranışlara akılcıl bir açıklama getirir, arzular açıklama yapmaz. Bolluk kültüründe bir şeye gerçekten gereksinimimiz olup olmadığını tartışıyoruz ama arzuladığımız şeylere gelince onun şüphesiz cazibesini hissediyoruz. 22 Gereksinimler genellikle arzularla zıt karakterlidir. Gereksinimler 20 BUĞRA, a.g.e., s. 40. 21 WEBER, Max, Sosyoloji Yazıları,Đletişim Yayınları,1998, s. 278-283. 22 RATNESHWAR,S., The Why of Consumption: Contemporary Perspectives on Consumer Motives, Goals and Desires, Routledge, London, 2000, s. 99.

12 yaşam için zorunlu, nesnel ve evrenseldir. Arzular ise kültürel çevreye göre değişen, değer yüklü, zorunlu olmayan bir tercih alanıdır ve moda, lüks, yaşanan ortamın kültüründen etkilenir. Nelerin arzulara yönelik olduğunu anlamak için en iyi dönem ekonomik kriz dönemleridir. Ekonomik kriz dönemlerinde ilk vazgeçilenler arzulardır lüks markalardan yavaş yavaş sıradan markalara kayma gerçekleşir. Arzular endüstrileşme ve kentleşme ile ilgili iken gereksinimler endüstri öncesi köy toplumlarıyla ilişkilidir. Bireylerin, kültürün ve estetiğin önem kazandığı postmodern dönemde arzular yönelme revaçtadır. Yaşam tarzlarımız gereksinimlerimize göre değil giderek arzularımıza göre şekillenmektedir. Bunu en iyi alışveriş deneyimlerimizde gözlemleyebiliriz. Alışveriş bir yanda yaşamımızı devam ettirmek için zorunlu ürün ve hizmetleri temin etme bir yandan arzular bakımından hoşa giden deneyimleri yaşatacak ürün ve hizmetleri satın almaktır. Alışveriş faaliyetimizi gereksinim ve arzu açısından şu şekilde tablolaştırılmıştır: 23 Tablo 1.1: Arzu Gereklilik Karşıtlığı Olarak Alışveriş Hoşa giden deneyim olarak Zorunlu bir faaliyet olarak alışveriş alışveriş Zaman geçirme Alışverişin kendisi önemli Gereksinim doğmadan plansız satın alma Hayalperest ve hedonist Fayda önemli değil Arzular Günlük rutinin dışına çıkma Deneyimler baskın Çok az vakit ayırma Alışveriş bir araç Planlayarak satın alma Gereksinim tatminine yönelik Faydalı olması olası Đhtiyaçlar Günlük rutinlerden biri Rasyonel baskınlık Eğlence-oyun Ciddiyet Kaynak: ZORLU, Abdülkadir, Tüketim Sosyolojisi, Glocal Yayınları, Ankara,2006 s.68. Đnsanlar modern tüketim ideolojisi ile ilgili sosyal ve kültürel uygulamalardan etkilendikten sonra filmlerde, gazete ve dergilerde, televizyonda sergilenen malları 23 ZORLU, a.g.e., s.67-68.

13 satın almaya yeterli ekonomik güçleri olmasa bile o mallara sahip olma arzusu duyacaklardır. Bu açıdan tüketim sadece gereksinim duyduğumuz malların satın alınması değil artan oranda arzulara dayanan bir olgu halini almaya başlamıştır. Tüketim ve arzular arasındaki ilişki malların gösterge ve semboller kullanılarak tüketicilere satılmasıyla ortaya çıkmaktadır. Satın aldığımız giysiler, belli bir tarzda mobilyalar ve aksesuarlar vasıtasıyla belli bir kişilik kalıbına girme arzusundan ekonomik durgunluk dönemlerinde bile vazgeçilmemektedir. Arzular belki bir dönem ikinci plana itilebilir bir anlamda bastırılabilir ama kişinin refah düzeyindeki artışla beraber arzular ön plana çıkacaktır. 24 Ekonomik ve sosyal gelişmeler sonucunda temel gereksinimlerimiz tanımlamasına giren ürünler değişmektedir, dün gereksinim duymadığımız ürünler çamaşır ve bulaşık makinesi, cep telefonu, DVD, LCD ekran televizyon gibi gereksinim halini alabilir. Ekonomik ve sosyal sistemin devamlı yeni gereksinimler yarattığını söyleyebiliriz, bu yeni gereksinimlerimiz sahte gereksinimler yada yaratılan gereksinimler olarak tanımlanmaktadır. 25 1.1.1.1.3. Haz Duyma Tatmin Olma Đnsanlar bazı durumlarda yaptıkları bir faaliyetten diğerlerine göre daha fazla tatmin olma ve haz almak isterler. Kendini gösterme, çok istenen bir şeyi elde etme veya bir başkasına yardım etme gibi durumlarda kişi arzularını hızlı ve önüne geçilemeyecek şekilde gerçekleştirebilir. Bireyin arzu ve istekleri tatmin olma ve haz duyma haline gelebilir ve kişi bu duygularını karşılamak için harekete geçer. Belli bir sınıra kadar arzu ve istekler kabul edilebilir ve gerçekleştirilebilir fakat kişi kısa süreli haz duyma için uyuşturucu kullanır, kendini ispat etmeye yönelik uygunsuz ilişkilere girer, tatmin olmak için kabul edilemeyecek giysiler giyerek hazcı tüketim davranışlarına yönelirse kabul alanlarını zorlar. Genellikle insanlar normal kabul edilebilir tüketim faaliyetleri karşılanan gereksinime göre maddi yada manevi olarak tatmin sağlamakla birlikte tatmin ve haz duygularının etkisi ile tüketime de yönelmektedirler. Haz alma güdüsü ile tüketimi hayatın anlamı olarak algılamaya başlayan insan toplum değerlerinin korunması ve sağlıklı ilişkiler kurmak açısından 24 BOCOCK, a.g.e., s.13-15. 25 ZORLU, a.g.e., s.68.

14 sakıncalı olacaktır. Hazcı duyguların yaygınlaşması üretimde bulunma endişesi taşımayan, kimliğinden yabancılaşmış, değerlerinden uzaklaşmış, sorumluluk üstlenmeyen ve haz arayıcısına dönüşmüş bir toplum yaratabilir. Đnsanın tatmin ve haz alma duygularını olumlu yönlendirebilmesi bu açıdan çok önemlidir. 26 1.1.1.2. Tüketim Tarzları Ürünler toplumsal ilişkilerde sınırlar çizmek için kullanılmaktadır. Bireyler giderek daha fazla ürün ve hizmet alabilecek daha fazla boş zamana sahiptir. Ürünlerin mal statüsüne girip çıkış şekillerine göre ve malların üretimden tüketim aşamasına geçerken farklı ömürlere sahiptirler. Genellikle gıda mallarının ömrü kısadır tüketilip biterler fakat bazı gıda malları tam olarak hiç tüketilmez. Nadir bulunan yüksek ücretli bir içeceğin hayalinin kurulması yada nasıl bir hatırayı canlandırdığının yad edilmesi gibi. Bu açıdan günümüz dünyasında ürünlerin/ hizmetlerin çifte simgesel boyutu söz konusudur. Ürünlerin/ hizmetlerin bu çifte simgesel anlamı toplumsal ilişkilere sınırlar çekerek hayat farklılıklarını ortaya koymaktadır. Yüksek fiyatlı bir mal sırf itibar için satın alınabileceği gibi (gösteriş için), miras kalan bazı antikalar kişisel ilişkileri yansıttığı için aynı şekilde piyasada bulunamayan bir sanat ürünü de (Elvis Presley in gerçek plakları ) kutsallaştırılarak elde edilmek istenebilir. 27 Malların bu çifte simgesel boyutu, tüketicilerin ürünlere/ hizmetlere yükledikleri anlam ve algılamalara göre tüketim tarzlarını yaratmaktadır. 1.1.1.2.1.Gösteriş Tüketimi Đnsanlar mal ve hizmetleri tüketerek temel fizyolojik (yemek, içmek, barınma vs.) ve güvenlik gereksinimlerini (can ve mal güvenliği) karşılarlar. Fakat her toplumda bazı bireyler bu tür gereksinimleri dışında sadece başkalarını etkileme ve gösteriş amacıyla da tüketimde bulunabilirler. Bazı bireyler için gösterişe yönelik mal ve hizmetlere olan talep, fizyolojik ve güvenlik gereksinimlerinden öne 26 TORLAK, Ömer, Tüketim, Đnkılab Yayınları, Đstanbul, 2000, s. 45-46. 27 FEATHERSTONE, Mike, Postmodernizm ve Tüketim Kültürü, (çev. Mehmet Küçük), Ayrıntı Yayınları, Đstanbul,1996, s.41-42.

15 geçebilir. Bireylerin bu türde psikolojik tatmin sağlayan mal ve hizmet için para harcamasına gösteriş tüketimi adı verilmektedir. 28 Gösterişçi tüketimi ilk inceleyen sosyal analist Thorstein Veblen dir. Veblen bireysel farklılıkların oluşturulabilmesinde ürünlerin büyük bir rolü olduğunu ve ürünlerin, güç ve zenginliğin sergilenmesi yoluyla diğerlerinde imrenme telkin etmek amacıyla kullanıldığını ileri sürmüştür. Veblen lüks malları satın alma gücünün göze çarpan açık kanıtını sağlamak için insanların arzularını işaret eden gösterişçi tüketimi üzerinde çalışarak çoğu insan faaliyetinin arkasındaki güdünün taklit etmek olduğunu ve servetin onur ihsan ettiğini varsaymıştır. 29 Ekonomistler Veblen in açıklamalarından yola çıkarak şu sonuçlara ulaşmışlardır; eğer tüketimin işlevi parasal gücü göstermek ise talebin artışıyla fiyatlar artabilmekte ve bireylerin mal tüketimi diğer tüketicilerin davranışından etkilenebilmektedir. Bir bireyin mal ve hizmetlere olan talebi hem diğerlerinin (sürü halinde tüketme) bu malı tükettiğini görmesiyle artar hem de diğerlerinin bu malları tüketmesiyle azalır (züppelik). Bu açıdan gösteriş tüketiminde malların fiyatı önemli kültürel bir semboldür, satışta ve açık şekilde çevredeki kişilere az da olsa şu mesajı iletir görüyor musunuz ne kadar zenginim, bu çok pahalı şeyleri satın alabilirim. Ürün ve hizmetlerin satın alınması ve teşhiri bu tarz mesajların iletilmesi arzusundan kaynaklanabilir. 30 Toplumsal yaşamda insanlar giderek sahip olmaktan çok gibi görünmeye başlamıştır. Tüm bireysel gerçeklikler doğrudan toplumsal güce bağımlı ve onun etrafında biçimlenen toplumsal gerçeklikler haline gelmiştir. Toplumsal yaşam, kişi ancak olduğundan farklıymış gibi davranırsa bireysel gerçekliğin ortaya çıkmasına izin vermektedir. Günümüzde modern tüketimin dayattığı sahte gereksinimler ve toplumun şekillendirdiği sahte istek ve gereksinimler vardır. Malların bolluğu sahte gereksinimlerin gelişmesine olanak verir. Malların birikimi karşısında insanın arzusuna yenik düşecektir. 31 28 http://www.canaktan.org/ekonomi/ekonomik-hastaliklar/hastaliklar/gosteris-tuketim.htm- (30.10.2006) 29 SOLOMON, Michael R., Consumer Behavior: Buying, Having and Being, Prentice Hall,7th. Ed., 2006, s.474. 30 CAMPELL, Colin, The Romantic Ethic and The Spirit of Modern Consumerism, Blackwell, New York, USA,1987, s.50. 31 DEBORD, Guy, Gösteri Toplumu, (çev. A. Ekmekçi ve O. Taşkent), Ayrıntı Yayınları, 2. Basım, Đstanbul, 1996, s. 40-69.

16 1.1.1.2.2.Sembolik Tüketim Đnsanın, büyük bir olasılıkla diğer türlerde bulunmayan özellikleri, biyolojik kökenli olmadığı açıkça belli olan amaçlarını, arzulu fantezilerini, değer bilincini, olanaksız heyecanlarını ve kutsallık dolu yaşam ötesi bilincini harekete geçiren öncelikli gereksinimidir. Bu temel gereksinimler insana özgü sembolleştirme gereksinimleri olup, sembol oluşturma işlevi insanın yemek yemek, bakmak, hareket etmek gibi öncelikli etkinlikleri arasındadır. 32 Sembolik tüketim, ürünlerin kısmen sembolik değerlerine göre değerlendirilip, satın alınması ve tüketilmesidir. 33 Đnsanlar, tüketimleri aracılığıyla arzu ve isteklerinin özelliklerini belirtmek yada iletişimde bulunmak isterler, bu ürünlerin sembolik yönüdür buna uzatılmış benlik ya da sembolik benlik tamamlama denilmektedir. Sembol, nesne ya da fikir gibi başka bir şeyin yerine geçen işaretle olarak açıklanır. Tüketimin sembolik bir boyutu vardır ve tüketiciler tüketimin sembolik yönünden faydalanarak kendileri hakkında bir şeyler iletmek isterler. Ürün ve hizmetler, sembolik olarak tüketicinin bu ürünler sayesinde ne olabileceğini ve onlar olmadan ne olamayacağını gösterir. Çevreye zarar vermeyen ürünler kullanarak çevreye duyarlı bir kişiliğe sahip olduğumuz, rahat giyim ve spor arabaları tercih ederek özgürlük ve bireyselliği tam olarak yaşayabildiğimiz, diet ürünler kullanarak sağlığımıza ne kadar önem verdiğimiz gibi konularda çevremizdekilere mesaj vermiş oluruz. Ürünlerin sembolik anlamları doğrultusunda kullanılmalarının nedenlerini şu şekilde sıralayabiliriz; kimliğini yansıtmak, sosyal varlığını oluşturmak ve koruyabilmek, statü ya da sosyal sınıfını belirtmek, kendini tanımlayıp bir role bürünmek, bireyin kendisini başkalarına ve kendisine ifade edebilmesi. Birey olarak tüketici, sosyal yapıdaki yerini, sahip olduğu ve tükettiği ürünler aracılığıyla elde edebilmektedir. 34 Bireyin toplumda önemli konumlarda olan diğer bireylerle olan ilişkisine göre toplumda kendine yer bulması sınıflandırma olarak tanımlanabilir. 32 BOCOCK, a.g.e., s.77. 33 ODABAŞI,(a),a.g.e., s. 69. 34 ODABAŞI,(a), a.g.e.,s. 57-58.

17 Sınıflandırma aracılığıyla, toplum faaliyetleri yönlendirilir ve duyarlı bir şekilde organize edilir. Moda olan ürünlerin toplumun belli bir kısmı tarafından satın alınıp kullanılması ve modası geçtiği zaman satın alma eyleminin sona ermesi sembolik bir sınıflandırma örneğidir. Sembolik sınıflandırma, IN ler ve OUT lar şeklinde gösterebilir veya kitle iletişim araçları tarafından gerçekleştirilebilir. Sembolizm ve sınıflandırma birbirini destekleyerek, tüketicilerin davranışlarını yönlendiren ve etkileyen iletişim araçları halini alırlar. Reklamcılar, marka yöneticileri ve tasarımcılar ürün sembolizmini üreten kişilerdir. Tüketim anlamlar ve değerler sunarak, tüketicinin bireysel ve sosyal dünyasının yaratılmasında ve bunun devam ettirilmesinde önemli rol oynamaktadır. Reklamlarda tüketiciler için sembolik anlamlar yaratan önemli bir kaynaktır. 35 Baudrillard a göre, semboller bir anlam dizisini ifade etmezler bilakis anlamlar tüketicinin ilgisini çeken bu sembollerin içerisinde oluşmaktadır. 36 1.1.1.2.3. Bağımlılık Yapan Tüketim Tüketici tiryakiliği ürün veya hizmetlere fizyolojik ya da psikolojik olarak bağlı olmaktır. Bu problem tabi ki alkol bağımlılığı, ilaç bağımlılığı ve nikotin bağımlılığını içerir ve birçok firma bu bağımlı ürünlerden kar elde etmektedir. Çoğu insan bağımlılığı ilaçlarla eşit tutmasına rağmen, tüketiciler gerçekte herhangi bir ürün veya hizmeti bir problemden kurtulmak veya uç değer olmaya dayanan noktadaki gereksinimini tatmin için kullanabilirler. Sigarayı bırakmak için oluşturulan kurumların her birini destekleyen hali hazırda 250 aktif üyesi vardır. Bazı psikologlar giderek daha fazla oranda internet bağımlılığı hakkında hem fikirdir, onların gerçek yaşamlarındansa sanal yaşamlarının öncelikle yer aldığını gösteren çevrimiçi sohbet odaları tarafından takıntılı olan insanların içinde bulunduğu durumdur internet bağımlılığı. 37 35 ODABAŞI,(a), a.g.e., s. 59, 36 BOCOCK, a.g.e., s.74. 37 SOLOMON,a.g.e., s.29.

18 1.1.1.2.4. Zorlayıcı (Đtekleyici) Tüketim Bazı tüketiciler deyimin tam anlamıyla alışveriş için doğmuştur. Bazı tüketiciler alışveriş yapmanın zevkli olması ya da işlevsel görevi nedeninden farklı olarak kendilerini alışveriş yapmak zorunda hissettikleri için alışveriş yapmaktadırlar. Zorlayıcı tüketim, çoğu zaman endişe, depresyon, ya da can sıkıntısına panzehir olarak gerçekleştirilen aşırı tüketimi ve tekrarlayan alışverişi işaret eder. Alışverişkolikler, bağımlı insanların alkol ve uyuşturucuya yöneldikleri gibi bir yolla aşırı alışverişe yönelmektedirler. Bir kişi zorlayıcı alışveriş bozukluğu tanısı konduysa 2000 adet cıvata anahtarı alacak fakat hiç birini asla kullanmayacaktır. Terapistlerin raporuna göre klinik olarak zorlayıcı alışveriş bozukluğu tanısı konanlar arasında bayanlar erkeklerden dört kat daha fazladır. Erkekler cihazlara, araçlara ve güç hissini elde etmek için silahlara odaklanmaya meyilliyken, kadınlar kişiler arası ilişkileri geliştirme yolu olarak kozmetik ve kıyafet gibi unsurlardan etkilenecektirler. Bazı durumlarda tüketiciler bir ilaç bağımlısından farksız bir şekilde, aşırı tüketimlerini ya çok az kontrol edebilirler yada hiç kontrol edemezler. Alkol, sigara, çikolata ve diyet kola gibi ürünlerde tüketiciler denetimi yitirmektedir. Olumsuz ya da yıkıcı tüketici davranışlarını niteleyen üç genel eleman şunlardır; 38 - Davranış seçimle yapılmaz. - Zevk davranışın kısa ömürlü olmasından ileri gelir. eder. - Kişi sonradan suçluluk ya da pişmanlığın güçlü hislerini deneyim 1.1.1.2.5.Kutsal Tüketim Birçok tüketici faaliyeti türü sınır çizme, iyiye karşı kötü, kadına karşı erkek gibi ikili zıtlıklar oluşturma eğilimine girmiştir. Tüketim faaliyetlerinde ön plana çıkan ikili zıtlıklardan biri de kutsal ve kutsal olmayan yaklaşımıdır. Kutsal tüketim normal faaliyetlerden ayrılan, saygı ve huşu içinde ikram edilen nesne ve olayları içerir. Kutsal tüketim din ile ilgili olabilir ya da olmayabilir fakat insanlar birçok olay ve dinsel unsuru kutsal kabul etme eğilimindedir. Kutsal tüketim olayı tüketici 38 SOLOMON,a.g.e.,s.30.

19 deneyiminin içine işlemiştir. Kutsal yerler, kutsal insanlar ve kutsal olaylar dini ve gizeme sahiptir. Kutsal yerler, kutsal olmayan dünya dan yaratılmış ve kutsal niteliklerle doldurulmuştur. Örneğin konulu parklar her bakımdan kutsallık üstlenen seri üretilmiş fantezinin bir biçimidir. Özellikle Disneyland dünya çapında tüketiciler tarafından hac için varış noktasıdır. Disney dünyası daha geleneksel kutsal yerlerin birçok özelliğini sergiler. Çoğu kültürde ev özellikle kutsal bir yerdir. Birçok tüketici harcamalarının yüksek bir oranını ev eşyaları ve iç dekorasyon için harcamaktadır. Ev tüketicinin fikirlerinin şekillendiği, farklı tasarımlar uygulayarak bireyselleşebilen bir yerdir. Sadece mekanlar değil birçok tüketim faaliyeti de özel bir statüde gerçekleştirilir. Kamu olayları, dini törenler, müzik ve spor etkinlikleri kutsal bir havada gerçekleşmektedir. 39 Müzik ve spor etkinliklerinde insanlar taraftarı oldukları takımların aksesuarlarını, formalarını; hayran oldukları sanatçıların, kasetlerini posterlerini satın alarak; spor müsabakalarına ve konserlere giderek bir inanç ve ortak bir duyguyu paylaşmaktadır. Bu olaylara özel bir anlam atfetmekte ve kutsallaştırmaktadırlar. Kutsallaştırma, tören sürecini eksiksiz tamamlayacak harcamaların yapılmasını yapılması normal bir faaliyet haline getirecektir. 1.1.2. Postmodernizm ve Tüketim Kültürü Postmodernizm kavramı son yıllarda oldukça yaygın olarak kullanılmaktadır. Postmodernizm şüpheciliğin kutlanışı, yıkıcılık, alay, anaşi, oyunculuk, çelişki, stil, görünüş ve tüm bunlarla birlikte genelleştirmelere karşı olma ile tanımlanmaktadır. Postmodern durum yirminci yüzyıl düşünsel çalışmaların mimariden ekonomiye neredeyse her alanını etkilemiştir. Bugün düşünsel çevrelerde hakim olan postmodern söylev pazarlama ürün ve uygulamalarında göze çarpmaktadır; postmodern reklam kampanyaları; her köşe başını işgal eden postmodern alışveriş merkezleri; postmodern ürünlerin geliştirilip dağıtılması; postmodern fiyat savaşları postmodern tüketiciler sözde, pazarlamacıların çılgınlığında uyarılmış tüketime düşkünlüğü. Tüketicilerin bu düşkünlüğü, yorulana kadar alışveriş yap ve satın alıyorum öyleyse varım ifadelerinde kendini göstermekte ve belki de bu tüketme 39 SOLOMON,a.g.e., s.558-559.