1. ÇEVRENİN TANIMI VE ÇEVRESEL FAKTÖRLER İşletmelerin faaliyetlerini yürüttükleri karışık ve rekabetçi ortamda yer alan ve işletme sınırları dışında kalan çeşitli faktörlerin etkisi ile şekillenen dinamikleri dış çevre olarak tanımlamak mümkündür. İşletmeler için dış çevre, 1950'li yıllarda ortaya çıkan "Sistem Yaklaşımı"yla anlam kazanmaya başlamıştır. Açık sistem olan işletme, çevresinden sürekli girdiler alır ve dinamik bir denge içinde faaliyetini sürdürmeye gayret eder.
Açık Sistem Olarak İşletme ve Çevre İli lişkisi
1.1. Çevrenin Tanımı Çevre, bir kişi veya topluluğu etkileyen, fiziksel ve sosyal şartların toplamı olarak ifade edilmektedir. Başka bir deyişle; çevre, örgütsel faaliyetlerin herhangi bir yönünü etkileyebilen dış ve iç çevre güçlerinin toplamını ifade eden genel bir kavramdır. İşletme çevresi; işletmelerin faaliyet gösterdiği çevrede yer alan tüm ilgili etmenler olarak ifade edilir.
Bir işletmenin dış çevresi incelenirken, üç farklı çevre tanımlaması yapılabilir: Gerçek Çevre:İşletmenin kendi iç çevresi dışında yer alan işletmeyle ilgili faktör ve şartların tamamından oluşur (Hükümet düzenlemeleri, rakipler, satıcılar, tüketiciler, genel ekonomik çevre, teknolojik çevre gibi unsurlar). Algılanan Çevre: Gerçek dış çevreyi her yönetici farklı algılamaktadır. İşletmenin dış çevresinde meydana gelen bir durum, bazı yöneticiler acısından fırsat olarak, bazı yöneticiler tarafından da tehdit olarak algılanabilmektedir. Gerçek dış çevre ile algılanan çevre arasındaki mesafe mümkün olduğu kadar az olmalıdır ki, işletme hedeflerinde başarıya ulaşabilsin. Karar Alanı ve Uygulama Çevresi: Bu çevre; yöneticinin algıladığı çevre, algılanan çevre içinde tercih ettiği alanı ifade eder. Bu alan, yönetimin seçtiği amaçlar, stratejiler ve görevlerle ilgili alandır.
1.2. Çevresel Faktörler İşletmeyi Etkileyen Çevresel Faktörler
1.2.1. İç Çevre Faktörleri İşletmenin iç çevresini oluşturan temel unsurlar; çalışanlar, yöneticiler, işletme sahipleri ve hissedarlar ile tüm bunları birarada tutan örgüt kültürü dür. Örneğin, bir örgütün üyelerinin paylaştığı temel değerler, inançlar, anlayışlar ve normlar olarak ifade edilen örgüt kültürü, dış çevre ile yöneticilerin ve işletme sahipleri nin öngördüğü işletme stratejilerini uyumlaştırıcı nitelikte olmalıdır. Bir diğer unsur olan yöneticiler ; örgüt içinde çalışanlar arasında, makine ve malzemeler arasında, insanlar ile makineler arasında işbirliği ve uyumu dikkate alıp onları etkin ve verimli bir şekilde, işletmenin genel amaçları ve dış çevre faktörleri doğrultusunda çalıştırmalıdır
1.2.2. Yakın Çevre Faktörleri 1.2.2.1. Tüketiciler Pazarın türü, tüketicilerin ve onların ihtiyaçlarının incelenmesi ve alınacak stratejik kararlar açısından büyük önem taşır. Pazar, bir mal veya hizmeti satın almak isteyen ve satın alma gücü bulunan tüm kişi, grup ve örgütleri ifade eder. Genel bir sınıflandırmaya göre pazar türleri; tüketici pazarları, kullanıcı pazarları (endüstriyel pazarlar) ve uluslar arası pazarlar olmak üzere üç grupta toplanabilir. Tüm bu pazarlarda yer alan ve mal veya hizmetlerini tüketen kişi veya gruplardan oluşan tüketicilerin ürüne yönelik beklentileri, satın alma güdüleri, teşvik uygulamaları gibi değişkenler göz önüne alınmalıdır.
1.2.2.2. Rakipler İşletmenin hem kendisini hem de rakiplerini ve onların durumlarındaki değişmeleri, sürekli ve sistematik bir şekilde incelemesi gerekmektedir. Genel olarak rakiplerin analizi yapılırken aşağıdaki unsurlar göz önünde bulundurulur: Rekabet Yapısı ve Rakiplerin Analizi, Rekabet Üstünlüğü, Stratejik Gruplar, Pazar Payı, Piyasaya Giriş ve Çıkış Engelleri.
1.2.2.3. Satıcılar Satıcılar; işletmeye hammadde, yarı mamul, enerji gibi her türlü girdiyi temin eden kişi veya örgütler i ifade eder. Bu çevrede; mevcut üretim faktörlerinin her zaman bulunabilir olması, maliyetleri, ülke içinde üretilip üretilmediği, üretim teknolojisi, ithalatı, uluslararası gelişmelerden etkilenip etkilenmemesi gibi konular üzerinde durulmalıdır. Bunlara ek olarak; Mevcut üretim faktörlerinin yerine ikame edilebilecek başka faktörlerin bulunup bulunmadığı araştırılmalıdır. İşletmenin girdilerinde kullanılan veya ikame mal veya hizmetlerin üretiminde kullanılan teknolojilerdeki değişme ve gelişmeler takip edilmelidir. Satıcılar pazarının serbest rekabet içinde olup olmadığı (monopol veya oligopol özellikleri) incelenmelidir.
1.2.2.4. Finansal Kuruluşlar Borç kaynaklarının işletme amaçlarına ne kadar uygun kullanıldığı, yenilik yaratmada ne kadar yardımcı olduğu, borçlanma öncesindeki durumu daha iyiye mi daha kötüye doğru mu taşıdığı mutlaka analiz edilmelidir. Bu sebeple, yöneticiler para piyasasını, menkul kıymetler piyasasını, merkez bankasının kararlarını, devletin para, maliye ve kredi politikalarını dikkatle izlemeli ve bu durumun işletmeyi nasıl etkileyeceğini tespit etmelidir. 1.2.2.5. Sendikalar Sendikalar istihdam edilenlerin ekonomik ve diğer şartlarını iyileştirmek amacıyla kurulmuş, üyeliği ve üyeler arası dayanışmayı esas alan kurumlardır. İşgücü maliyetlerinin şekillenmesinde ve çalışma hayatının niteliğinin artmasında önemli bir unsurdur Eğer işletmeler ile sendikalar arasında anlaşma ve karşılıklı saygı varsa, işçiler işletmenin amaçlarına ve yönetime katılabiliyorsa, işletmenin amaçları daha etkili bir şekilde gerçekleşeceği için büyüme ve gelişme fırsatları doğacaktır.
1.2.3. Ulusal (Yapısal) /Küresel Çevre Faktörleri 1.2.3.1. Ekonomik Çevre Faktörleri İşletmeler ekonomik sistemde meydana gelen gelişmelerden doğrudan veya dolaylı olarak etkilenmektedirler. Ekonomik yapının incelenmesi sırasında dikkate alınması gereken faktörler özetle şunlardır: Milli Gelirdeki Eğilimler Ekonomik Büyüme ve Yatırımlar İşsizlik Oranları Faiz Oranları Enflasyonist ve Deflasyonist Eğilimler Ekonominin Gelişme Devresi Hükümetin Ekonomik Politikaları Dış Ticaret ve Ödemeler Dengesi
1.2.3.2. Sosyo-Kültürel ve Demografik Çevre Faktörleri Bireylerin davranışları ve sosyo-kültürel değerler, işletmeleri etkileyen önemli bir diğer faktör grubu olarak karşımıza çıkar. Başta eğitim ve kültür olmak üzere, toplumsal inançlar, gelenekler, değer yargıları gibi faktörler sosyal çevreyi oluşturur. Değişik eğitim ve kültür düzeyine sahip bireylerin, tüketim kalıpları, eğilimleri, tercihleri ve satın alma alışkanlıkları değişik olduğu gibi, işletmelerden beklentileri de farklı olmaktadır. Sosyo-kültürel faktörler, insanların yaşama, çalışma, üretme ve tüketme alışkanlıklarınışekillendirir.
Sosyo-kültürel faktörlerin yanısıra; nüfusun yapısı ile ilgili olan demografik faktörler de yine işletmelerin işleyişleri ve alacağı kararlar, pazarlama ve insan kaynakları stratejileri üzerinde önemli düzeyde etkiye sahip olan etmenler olarak değerlendirilmelidirler. Bu faktörler; nüfusun büyüklüğü, yaşlara ve cinsiyete göre dağılımı, coğrafi bölgelere göre dağılımı, okuryazar oranı, etnik dağılımı gibi unsurları içerir.
1.2.3.3. Hukuki ve Politik Çevre Faktörleri Bir ülkedeki politik ve yasal güçler, yasal sınırları, düzenlemeleri ve korumaya yönelik yaptırımları içermesi bakımından, o ülkedeki güç dağılımını belirleyici niteliktedir. Bu güç dağılımını belirleyen önemli unsurlardan biri de ülkelerin birbirleriyle politik ve ekonomik yönden işbirliği yapmalarıdır. Diğer taraftan devlet ve yerel yönetimler, işletmelere ve ekonomiye artan bir şekilde müdahale etmeye başlamışlardır. Asgari ücretler, fiyat kontrolleri, kuruluş yerlerinin belirlenmesi, organize endüstri bölgeleri, teşvik politikaları, antitröst yasaları, iş kanunları, vergi düzenlemeleri, iş güvenliği ve istihdam şartları ile ilgili düzenlemeler ve çevre sağlığı gibi pek çok konuda hukuki düzenlemeler yapılmaktadır.
1.2.3.4. Teknolojik Çevre Faktörleri Teknoloji, genel çevrenin en hızlı değişen öğesidir. Teknolojinin sağladığı fırsatlar sayesinde, üretim daha az hatayla işleyen, müşteri isteklerine daha uygun olarak tasarlanabilen ve daha seri bir süreç haline gelmiştir. Ayrıca teknoloji sayesinde artan iletişim ve taşıma olanakları ile de, yine işletmeler ulusal sınırların ötesindeki tüketiciler ya da hammadde kaynaklarına daha hızlı ve az maliyetli bir şekilde ulaşabilmektedirler. Özellikle, iletişim teknolojilerinin başında gelen internetin yaygınlaşması işletmelerin dağıtım ve işlem maliyetlerini de azaltmış ve direkt satış yapma imkanını vermiştir. İnternet teknolojilerinin yanısıra, bilgisayar destekli tasarım ve üretim teknolojileri (CAD - Computer Aided Design ve CAM Computer Aided Manufacturing) de yaygın hale gelmiştir.
1.2.3.5. Tabii (Doğal) Çevre Faktörleri Doğal çevre koşullarından kaynaklanan faktörler denildiği zaman; maden yatakları, petrol rezervleri, limanlara ve havaalanına uygun bir coğrafi yapıya ve konuma sahip olan bir bölgede faaliyet göstermek, iklim koşulları, deprem bölgesinde olup olunmadığı gibi faktörler düşünülmelidir. İşletmeler, faaliyet alanlarına göre, bu faktörleri dikkate alarak yatırım yapmalıdırlar. Bunlara ek olarak, son yıllarda ölçüsüz ve sorumsuz bir ekonomik büyümenin sonucu olarak, çevre kirliliği önemli ölçüde artmış bulunmaktadır. Çevre kirliliğini önleyecek tedbirlerin alınması, oldukça büyük oranda maliyet artışlarına neden olmaktadır. Hükümetler, bu konularda düzenlemeler yaparak ve yaptırımlar uygulayarak, çevre dostu teknolojiler kullanan ticaret ve hizmet sektörlerini desteklemekte, çevre kirliliğine yol açabilecek endüstri işletmelerini bir nevi cezalandırmaktadırlar.
1.2.4. Diğer Küresel Çevre Faktörleri İşletmelerin içinde bulunduğu pazarın küreselleşmesi sürecine bağlı olarak her geçen gün dünyanın herhangi bir yerinde meydana gelen bir gelişme çok kısa zamanda bir başka ülkedeki işletmeyi olumlu ya da olumsuz bir şekilde etkileyebilmektedir. Uluslararası çevredeki bazı önemli unsurları; en fazla kayırılan ülke statüsü, savaş olasılıkları, ülkeler arası birleşme ve ayrılmalar, serbest ticaret bölgeleri, gümrük birliği anlaşmaları, ortak pazar anlaşmaları, küreselleşme eğilimleri, ambargolar ve kotalar şeklinde sıralamak mümkündür.
Bölgesel kuruluşların girişimlerine rağmen, işletmeler faaliyet gösterdikleri küresel çevrede birçok engelle karşılaşmaktadırlar. Uluslararası Ticarette Engeller
2. ÇEVRESEL FAKTÖRLERİN YÖNETİLMESİ İşletmeleri etkileyen bu denli çok faktörün yer aldığı işletme çevresini ve bu faktörlerin olası etkilerini yönetebilmek, hiç kuşkusuz işletme yöneticisinin en önemli görevleri arasında yer almaktadır. Çevreyi incelerken dikkate alınması gereken en önemli boyutlar; çevredeki belirsizlik, çevresel faktörlerin değişim hızı, ve işletme çevresinde yer alan faktörlerin sayısı (karmaşıklık) olarak kabul edilmiştir. İlerleyen bölümde, söz konusu unsurlar çerçevesinde, işletme çevresinde yer alan çevresel faktörlerin yönetilmesi ve bu faktörleri yöneterek işletmelerin gerçekleştirmek istedikleri büyüme güdüleri konuları tartışılacaktır.
2.1. Çevresel Faktörlerdeki Karmaşıklık, Değişim Hızı ve Belirsizlik İşletme çevresinde yer alan ve işletme üzerinde yüksek derecede etkiye sahip olan faktörlerin sayısının fazlalığı ve çeşitliliği çevresel faktörlerin karmaşıklığını ifade etmektedir. Diğer bir deyişle, işletmelerin karar alma süreçlerinde etkili olan faktörlerin sayısı ve çeşidi ne kadar fazla ise, işletme o kadar karmaşık bir çevreye sahiptir denilebilir. Çevresel faktörlerdeki değişim hızı ise, işletme ile ilgili çevre unsurlarında belirli bir zaman içinde görülen değişim olarak ifade edilir. Değişim hızına bağlı olarak, işletme çevresi durgun ya da değişken olarak iki farklışekilde tanımlanabilir.
DURGUN ÇEVRE ÖZELLİKLERİ Mal ve hizmetlerin son yıllarda değişmemiş olması DEĞİŞKEN ÇEVRE ÖZELLİKLERİ Mal ve hizmetlerde sürekli ve önemli değişiklikleri olması Teknolojik yeniliklerin yokluğu Yeni teknolojilerin kullanılması, eskilerinin yetersiz hale gelmesi Rekabetin azlığı Müşteri ve rakiplerin oluşturduğu setin sürekli değişmesi Müşteri ve rakiplerin sayı ve yapısında pek az değişme olması Kestirilmesi güç devlet müdahalelerinin sürekliliği Sosyal, ekonomik ve politik koşulların dengeli olması Devlet politikalarının, toplumdaki değişmeler göre sürekli değişmesi Devlet politikalarının belirli olması ve değişmemesi Organizasyonun faaliyetlerini etkileyen değer yargılarının sürekli değişmesi
Çevresel belirsizlik ise, çevresel olaylar hakkında yeterli bilginin bulunmadığı durumu açıklayan bir kavramdır. Belirsizliğin derecesi, çevresel faktörlerin sayısı ve bu faktörlerin değişim hızı ve karmaşıklığına bağlı olarak değişmektedir. Çevresel Belirsizlik Düzeyleri
Eğer bir işletme; rekabet, müşteriler, tedarikçiler, yasal düzenlemeler gibi çeşitli faktörler bakımından yüksek düzeyde belirsizliğin hakim olduğu bir çevrede faaliyet gösteriyorsa, bu çevreye uyum sağlayabilmek için çeşitli stratejiler geliştirmek durumunda kalır. Bu stratejilerin en önemlileri şunlardır:
Çevresel Kontrol: İşletmelerde bu rolü üstlenen kişiler ya da departmanlar, işletmenin dış çevre ile arasında yer alan sınırda bulunmaları bakımından, örgüt ile dış çevresindeki çeşitli önemli faktörler arasında bağlantı kurarak koordinasyonu sağlarlar. Teknolojideki son yenilikleri takip etmesi bakımından Araştırma Geliştirme Departmanı, tedarikçiler ve müşteriler ile sürekli irtibat halinde olup onların taleplerindeki değişiklikleri işletmeye iletmeleri bakımından Pazarlama ve Satın Alma Departmanı, ya da sahip oldukları geniş çevresel ağ sayesinde her an işletmeyi ilgilendiren güncel bilgiler elde eden üst düzey yöneticiler, işletmelerde çevresel kontrol rolünü üstlenen birimlere örnek olarak verilebilirler.
İşletmeler Arası Ortaklıklar: İşletmeler tarafından tercih edilen bir başka strateji de, işletmelerin çevresindeki sınırları mümkün olduğu kadar ortadan kaldırarak, aynı çevrede faaliyet gösteren diğer işletmeler ile işbirliği yapmaktır. İşletmeler böylece, zayıf oldukları konularda, yüksek düzeyde bilgi paylaşımı ve her iki işletmeden temsilcilerin yer aldığı takımlar kurma yoluyla birbirlerine destek sağlamakta ve belirsizliğe karşı güçlerini birleştirerek mücadele etmektedirler.
Şirket Evlilikleri, Satın Almalar ve Ortak Girişimler: Şirket evlilikleri ve satın almalar; iki ya da daha fazla işletmenin birleşerek tek işletme haline gelmesini ifade eder. Ortak girişimler ise; iki ya da daha fazla işletmenin kendi kimliklerini kaybetmeden bir stratejik işbirliği yürütmek amacıyla yeni bir şirket kurmaları anlamına gelir. Çevredeki belirsizlik düzeyine ve elindeki mevcut kaynaklara göre, işletme, ya belli bakımlardan güç birliği yapmak üzere diğer bir işletme ile ortak girişim kurma yolunu seçer, ya da tüm kaynaklarını ortak kullanmak üzere şirket evliliği yapmayı tercih eder.
2.2. İşletmelerde Büyüme Güdüleri İşletmenin hayatta kalmayı ve büyümeyi başarması için, kendi iç çevresinde yer alan unsurlar ile içinde faaliyet gösterdiği dış çevredeki faktörleri çok iyi tanıması ve bunlar arasında denge kurmayı başarması gerekmektedir. Bu dengeyi kurabilen işletmeler, ellerindeki kaynakları en iyi şekilde değerlendirerek büyümelerini sağlayacak stratejiler oluşturma yoluna giderler. Büyüme stratejileri; bir işletmenin faaliyet sayısını ve çeşitliliğini arttırmaya yönelik olan; satış gelirlerinde, çalışan sayılarında, ya da pazar paylarında artışa yol açan stratejiler olarak tanımlanmaktadır.
2.2.1. İşletmelerde Büyümenin Nedenleri Ölçek Ekonomilerinden Yararlanma ve Sinerji Yaratma: İşletmeler için; büyümenin amaçlarının başında; büyük ölçekte üretimde bulunmanın sağladığı üstünlük, başka deyişle; ölçek ekonomisi nden yararlanma eğilimi gelmektedir. Ölçek ekonomisi; herhangi bir ürünün üretilmesinde yeterince büyük kapasitelerin oluşturulması ve bu kapasitenin etkin kullanımı ile birim başına sabit maliyetlerin en aza indirilmesi ve maliyet açısından bir rekabet avantajı elde edilmesi olarak tanımlanabilir.
Faaliyeti Çeşitlendirme: Durgun veya düşük büyüme hızına sahip bir sektör veya iş kolundaki bir işletme, daha hızlı büyüyen ve büyüme potansiyeli olan daha karlı sektörlere yatırım yaparak faaliyet alanını çeşitlendirmek isteyebilir. Çeşitlendirme isteği, faaliyette bulunulan sektörün olgunluk dönemini yaşaması, büyümesinin sona ermesi, işletmenin pazar payının sınırına yaklaşmış olması veya işletmenin daha karlı ve satışı daha istikrarlı ya da satış potansiyeli yüksek ürünlere gereksinim duyması gibi nedenlerden kaynaklanabilir.
Yetenekli Yönetime Sahip Olma ve Yönetim Değişikliği: Yetenekli bir yönetimden yoksun bulunan ve yüksek yetenekli yöneticiler bulma ve çalıştırma olanakları sınırlı işletmeler, birleşme yoluyla yönetim sorunlarına çözüm arayabilirler. Bu tür birleşmeler genellikle füzyon olarak adlandırılır. Füzyon (merger); büyük bir işletmenin bir ya da daha fazla sayıda küçük işletmeyi satın alması anlamına gelmektedir. Füzyon şeklindeki birleşmelerin başlıcalarışunlardır: Tek kişilik birkaç küçük işletme sahibinin bir araya gelerek işletmelerini şirket şeklinde birleştirmeleri, Herhangi bir işletmenin veya ticaret şirketinin daha küçük bir işletmeyi satın alarak bünyesine katması, Birkaç ticaret şirketinin birleşerek yeni bir anonim şirket oluşturmaları.
Kaynak Sağlama Kapasitesini Genişletme: Genellikle; İki işletmenin birleşmesi sonucunda varlığını sürdüren veya birleşme sonucu oluşan işletmenin borçlanma kapasitesinin daha fazla olduğu ileri sürülmektedir İşletmenin büyümesi, yalnız borçlanma kapasitesini genişletmekle kalmayıp aynı zamanda daha elverişli koşullarla yabancı kaynak bulunmasına da olanak verebilir. Prestij Sağlama: Pazarda işletmenin prestijini artırmanın sağlayacağı üstünlüklerden (pazarlama, kaynak bulma v.b.) yararlanma düşüncesi de işletmeleri birleşmeye iten etmenler arasındadır.
Pay Senetlerinin Değerini Artırma, Pay Senetlerinin Fiyat / Gelir Oranını Yükseltme: Birleşme sonucu pay senetlerinde değer artışı, yani fiyat/kazanç oranının yükseleceğini bekleyen işletmeler, bunu gerçekleştirmek için birleşme yoluna gidebilirler. Değerli Sınai Haklara Sahip Olma: İşletmeler değerli sınai haklara sahip diğer işletmeleri satın alarak veya birleşerek bu haklardan yararlanabilir, yeni buluş kapasitelerini genişletebilir veya patent açısından gelecekte sorun yaratabilecek işletmeleri satın alarak patent durumlarını güçlendirebilir, olası bir rekabeti önleyebilirler.
2.2.3.İşletmelerde Büyümenin Yönleri Yatay Büyüme: Yatay büyüme, bir işletmenin faaliyette bulunduğu iş kolundaki pazar payını artıracak yönde büyümesidir. İşletme yarattığı fonları aynı işkolundaki yatırımlara ayırarak veya benzer malları üreten işletmeleri satın alarak ya da birleştirerek yatay büyümeyi sağlayabilir. Dikey Büyüme: Dikey büyüme ise girdi üretiminden perakende satışa kadar birbirini izleyen aşamaların aynı firma bünyesinde toplanmasıdır. Çapraz Büyüme: Çapraz büyüme bir işletmenin kendi esas faaliyeti dışındaki sektörlere de yatırım yapması veya başka iş kollarında faaliyette bulunan işletmeleri satın alması, yönetimleri ele geçirmesi ya da onlarla birleşmesidir.