MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE MÜŞTERİ ŞİKAYETLERİ ÜZERİNE BİR ALAN ARAŞTIRMASI

T.C KAHRAMANMARAŞ SÜTÇÜ İMAM ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE MÜŞTERİ ŞİKAYETLERİ ÜZERİNE BİR ALAN ARAŞTIRMASI YÜKSEK LİSANS TEZİ KAHRAMANMARAŞ EYLÜL 2007

T.C KAHRAMANMARAŞ SÜTÇÜ İMAM ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE MÜŞTERİ ŞİKAYETLERİ ÜZERİNE BİR ALAN ARAŞTIRMASI DANIŞMAN Prof. Dr. Adnan ÇELİK YÜKSEK LİSANS TEZİ KAHRAMANMARAŞ EYLÜL 2007

KAHRAMANMARAŞ SÜTÇÜ İMAM ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE MÜŞTERİ ŞİKAYETLERİ ÜZERİNE BİR ALAN ARAŞTIRMASI Pelin ÖZGÜL YÜKSEK LİSANS TEZİ Kod No : Bu Tez 05/09/2007 Tarihinde Aşağıdaki Jüri Üyeleri Tarafından Oy Birliği ile Kabul Edilmiştir. Prof.Dr. Adnan ÇELİK Doç.Dr. Muhsin KAR Yrd.Doç.Dr. Nusret GÖKSU DANIŞMAN ÜYE ÜYE Yukarıdaki imzaların adı geçen öğretim üyelerine ait olduğunu onaylarım. Prof. Dr. A. Hamdi AYDIN Enstitü Müdür Vekili Not: Bu tezde kullanılan özgün ve başka kaynaktan yapılan bildirişlerin, çizelge, şekil ve fotoğrafların kaynak gösterilmeden kullanımı, 5846 sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunundaki hükümlere tabidir.

KAHRAMANMARAŞ SÜTÇÜ İMAM ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI ÖZET YÜKSEK LİSANS TEZİ MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE MÜŞTERİ ŞİKAYETLERİ ÜZERİNE BİR ALAN ARAŞTIRMASI Pelin ÖZGÜL Danışman: Prof. Dr. Adnan ÇELİK Yıl:2007, Sayfa:78 Jüri: Prof. Dr. Adnan ÇELİK Doç. Dr. Muhsin KAR Yrd. Doç. Dr. Nusret GÖKSU İnsanları bir konuda memnun etmenin çok zor bir olay olduğu bilinen bir gerçektir. Memnuniyet boyutuna bir de bedel ödendiği zaman bu olay daha da zorlaşır. Müşteri ödediği bedelin karşılığını fazlasıyla almak ister.bu da satıcının işini zorlaştırır. Bu nedenle, satıcının ilgili taraflara, aldığı bedelin karşılığından daha fazla hizmet vermesi beklenir. Müşteri memnuniyeti ve müşteri şikayetleri üzerine bir alan araştırması başlığını taşıyan bu çalışmanın temel amacı; Kahramanmaraş Devlet Hastanesi personeli üzerinde uygulanan bir anket çalışmasıyla, beyaz eşya sektörü açısından, müşteri memnuniyeti ve müşteri şikayetlerinin incelenmesi olmuştur. Olası müşteri memnuniyeti ve müşteri şikayetlerinin ortaya konduğu çalışma, sonuç ve öneriler ile bitirilmiştir. Anahtar Kelimeler: Müşteri Memnuniyeti, Müşteri Şikayetleri, Eski Müşteri, Yeni Müşteri I

DEPARTMENT OF MANAGEMENT INSTITUTE OF SOCIAL SCIENCE UNIVERSITY OF KAHRAMANMARAŞ SÜTÇÜ İMAM ABSTRACT MA Thesis A CASE STUDY OF CUSTOMER SATISFACTION AND CUSTOMER COMPLAINT Pelin ÖZGÜL Supervisor: Prof. Dr. Adnan ÇELİK Year: 2007 Pages: 78 Jury: Prof. Dr. Adnan ÇELİK Associate Prof. Dr. Muhsin KAR Assistant Prof. Dr. Nusret GÖKSU It is known reality that satisfying customer is very diffıcult If people give a price for this subject it gets more difficult. It gets harder for purchaser. Because of this it is expected more giving service by purchaser. The basic principle mission of this trial concerned with customer satisfaction and customer complaint that is research on the field that persons of Kahramanmaraş State Hospital concerned with poll trial is performed.according to strong consumption sector how consumer satisfaction and customer complaint is investigated. Probablity of customer satisfaction and customer complaint showed that the trial had been finished with result and proposal. Keywords: Customer Satisfaction, Customer Complaint, Old Customer, New Customer II

ÖNSÖZ Hepimizin birer tüketici olduğu göz önüne alındığında, sürekli gelişen pazarlama dünyasında İnternet gibi pazarlama ortamlarının satın almak isteyenlerinin elinin altında olduğu ve günün yirmi dört saati alım yapabileceğimiz düşünüldüğünde, tüketim olgusuna yönelik; neden, nasıl, nerde ve benzeri pek çok soruya cevap arama çabalarının yoğunluğu açıklanabilir. Çünkü, tüketim konusu hepimiz için önemlidir. Bu çalışmada yapılan beyaz eşya tüketimi göz önünde bulundurularak müşterilerin memnuniyeti konusu araştırılmaktadır. Müşterilerin bu alanda yapılan anket çalışmasıyla memnuniyeti ölçülüp ve memnuniyetsizliği durumunda ne kadar şikayet ettikleri ölçülmüş elde edilen bulgularla bu konuda yeni katkılar sağlamayı hedeflemektedir. Bu çalışmamda bana destek veren ve her konuda yardımcı olan çok değerli danışman hocam Prof. Dr. Adnan ÇELİK e çok teşekkür ederim. Çalışmamda kapılarını sürekli aşındırdığım ve benim bıktırıcı sorularıma her defasında şefkatle yaklaşarak cevap veren ve beni aydınlatan değerli hocalarım Yrd. Doç. Dr. Nusret GÖKSU, Doç. Dr. Muhsin KAR ve Doç. Dr. Hakan ALTINTAŞ a teşekkür ederim. İstatistiki bilgilerde yardımcı olan Arş. Gör. Dr. Bülent ÖZ ile araştırma, yazım ve tashih aşamalarında ayrı ayrı desteklerini gördüğüm Arş. Gör. Serkan ŞAHİN, Erkan OZAN, Yusuf AKPINAR, Yusuf ÖZALP ve Ferhat ŞİMŞEK arkadaşlarıma en içten teşekkürlerimi sunarım. III

İÇİNDEKİLER ÖZET...I ABSTRACT...II ÖNSÖZ...III İÇİNDEKİLER...IV ŞEKİLLER LİSTESİ...VI ÇİZELGELER LİSTESİ...VII 1. GİRİŞ...1 2. ÖNCEKİ ÇALIŞMALAR...2 3. MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ KAVRAMI VE KAPSAMI...3 3.1. Müşteri Memnuniyeti...4 3.1.1. Müşteri Kavramı...5 3.1.1.1. İç Müşteri...6 3.1.1.2. Dış Müşteri...6 3.1.2.Müşteri Memnuniyeti Ölçülme Kriterleri...6 3.2. Müşteri Tatmini...7 3.3. Müşteri Bağlılığı...8 3.3.1.Müşteri Bağlılığının Etkileri...8 3.4. Müşteri Sadakati...9 3.5. Müşteri Odaklılık...10 3.5.1. Müşteri Merkezli Yönetim...11 3.6. Birebir Pazarlama...12 3.6.1. Birebir Pazarlamanın Basamakları...13 3.6.1.1.. Müşterileri Tanımak...14 3.6.1.2. Müşterileri Farklılaştırma...14 3.6.1.3. Müşteriler ile Etkileşime Girme...15 3.6.1.4. Ürün ya da Hizmeti Her Müşterinin İhtiyacına Uygun Hale Getirme15 3.7. Tüketicinin Satın Alma Davranışında Markanın Rolü ve Önemi...16 3.7.1. Marka Kavramı...16 3.7.2. Başarılı Markalar...18 3.7.3. Kadınların Bir Markayı İlk Defa Tercih Etme Nedenleri...19 3.7.3.1. Kadınların Sürekli Kullandıkları Markayı Değiştirmelerinde Etkili Olan Faktörler...20 4. MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER...22 4.1. Reklam ve Reklamın Etkileri...22 4.2. Kültür...24 4.3. Psikolojik Etkiler...25 4.3.1. Öğrenme ve Bellek...25 4.3.2. Güdülenme...26 4.3.3. Algılama...27 4.4. Satış elemanının dış görünümü...28 4.5. Tüketici Odaklı Olmak...28 5. ŞİKAYET KAVRAMI...29 5.1. Şikayetin Çözümlenmesi...29 5.2. Müşteri Şikayetinin Maliyeti...30 5.3. Yeni Müşteri ve Eski Müşteri Kavramı...31 6. TÜKETİCİNİN KORUNMASI VE TÜKETİCİ BİLİNCİ...33 6.1. Tüketicinin Hakları...33 IV

6.2. Müşteri Memnuniyeti Ölçülmesi ve Etkiledikleri Alanlar...34 7. BEYAZ EŞYA SEKTÖRÜNDE MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE MÜŞTERİ ŞİKAYETLERİ ÜZERİNE KAHRAMANMARAŞ DEVLET HASTANESİ ÇALIŞANLARINA UYGULANAN BİR ANKET ÇALIŞMASI...36 7.1. Araştırmanın Amacı...36 7.2. Araştırmanın Kapsamı ve Sınırları...36 7.3. Araştırmanın Yöntemi...36 7.4. Demografik Faktörlere Ait Bulgular...36 7.5. Bir Malı Satın Alırken Etkilendiğiniz Durumlara Ait Bulgular...39 7.6. Satın Alma Davranışına Ait Bulgular...41 7.7. İki Mal Arasında Tercihte Dikkate Alınan Faktörlere Ait Bulgular...47 7.8. Kullanılan Markayı Değiştirmede Etkili Olan Faktörlere Ait Bulgular...50 7.9. En Son Satın Alınan Beyaz Eşyaların Tatmin Düzeyine Ait Bulgular...53 7.10. Müşteri Memnuniyeti İle İlgili İhtiyaçlara Ait Bulgular...59 7.11. Son İki Yılda Alınan Beyaz Eşyaya İhtiyaç Duyma Duymamaya ait Bulgular 61 7.12. Son İki Yılda Alınan Beyaz Eşyanın Özelliklerine Ait Bulgular...63 7.13. Son İki Yılda Alınan Beyaz Eşyalara Yönelik Şikayetlere Ait Bulgular...67 8. SONUÇ VE ÖNERİLER...70 KAYNAKÇA...72 EK: ANKET FORMU...76 ÖZGEÇMİŞ...79 V

ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 3.1. Pazarlamada Üçlü Etkileşim...5 VI

ÇİZELGELER LİSTESİ Çizelge 7.1. Katılımcıların Yaş Durumuna İlişkin Frekans Dağılımı...36 Çizelge 7.2. Katılımcıların Cinsiyet Durumuna İlişkin Frekans Dağılımı...36 Çizelge 7.3. Katılımcıların Gelir Durumuna İlişkin Frekans Dağılımı...36 Çizelge 7.4. Katılımcıların Mesleklerine İlişkin Frekans Dağılımı...36 Çizelge 7.5. Katılımcıların Eğitim Durumlarına İlişkin Frekans Dağılımı...37 Çizelge 7.6. Katılımcıların Çalışma Yıllarına İlişkin Frekans Dağılımı...37 Çizelge 7.7. Katılımcıların Görev Sürelerine İlişkin Frekans Dağılımı...37 Çizelge 7.8. Katılımcıların Gelirin Yaklaşık Yüzde Kaçı Alışverişe Harcandıklarına İlişkin Frekans Dağılımı...37 Çizelge 7.9. Bir Malı Satın Alırken Neyin Etkisi Altında Olduğunuzu Düşünürsünüz?...38 Çizelge 7.10. Medeni Duruma Göre Bir Malı Satın Alırken Neyin Etkisi Altında Olduğunuzu Düşünürsünüz...38 Çizelge 7.11. Cinsiyete Göre Bir Malı Satın Alırken Neyin Etkisi Altında Olduğunuzu Düşünürsünüz...39 Çizelge 7.12. Satın Alma Davranışı Genel Yargılarına İlişkin Frekans Dağılımı...40 Çizelge 7.13/a. Medeni Duruma Göre Satın Alma Davranışı Genel Yargılarına Ait Frekans Dağılımı.42 Çizelge 7.13/b. Medeni Duruma Göre Satın Alma Davranışı Genel Yargılarına Ait Frekans Dağılımı.43 Çizelge 7.14/a. Cinsiyete Göre Satın Alma Davranışı Genel Yargılarına Ait Frekans Dağılımı...44 Çizelge 7.14/b. Cinsiyete Göre Satın Alma Davranışı Genel Yargılarına Ait Frekans Dağılımı...45 Çizelge 7.15. İki Mal Arasında Tercihte Dikkate Alınan Faktörlere Ait Frekans Dağılımı...46 Çizelge 7.16/a. Medeni Duruma Göre İki Mal Arasında Tercihte Dikkate Alınan Faktörlere Ait Frekans Dağılımı..46 Çizelge 7.16/b. Medeni Duruma Göre İki Mal Arasında Tercihte Dikkate Alınan Faktörlere Ait Frekans Dağılımı..47 Çizelge 7.17/a Cinsiyete Göre Kullanılan Markayı Değiştirmede Etkili Olan Faktörlere Ait Frekans Dağılımı...47 Çizelge 7.17/b Cinsiyete Göre Kullanılan Markayı Değiştirmede Etkili Olan Faktörlere Ait Frekans Dağılımı...48 Çizelge 7.18 Kullanılan Markayı Değiştirmede Etkili Olan Faktörlere Ait Frekans Dağılımı...49 Çizelge 7.19/a Medeni Duruma Göre Kullanılan Markayı Değiştirmede Etkili Olan Faktörlere Ait Frekans Dağılımı..50 Çizelge 7.19/b Medeni Duruma Göre Kullanılan Markayı Değiştirmede Etkili Olan Faktörlere Ait Frekans Dağılımı..50 Çizelge 7.20/a Cinsiyete Göre İki Mal Arasında Tercihte Dikkate Alınan Faktörlere Ait Frekans Dağılımı.51 Çizelge 7.20/b Cinsiyete Göre İki Mal Arasında Tercihte Dikkate Alınan Faktörlere Ait Frekans Dağılımı.51 Çizelge 7.21 En Son Satın Alınan Beyaz Eşyaların Tatmin Düzeyine Ait Yargıların Frekans Dağılımı.52 VII

Çizelge 7.22/a Medeni Duruma Göre En Son Satın Alınan Beyaz Eşyaların Tatmin Düzeyine Ait Yargıların Frekans Dağılımı.54 Çizelge 7.22/b Medeni Duruma Göre En Son Satın Alınan Beyaz Eşyaların Tatmin Düzeyine Ait Yargıların Frekans Dağılımı.55 Çizelge 7.23/a Cinsiyete Göre En Son Satın Alınan Beyaz Eşyaların Tatmin Düzeyine Ait Yargıların Frekans Dağılımı..56 Çizelge 7.23/b Cinsiyete Göre En Son Satın Alınan Beyaz Eşyaların Tatmin Düzeyine Ait Yargıların Frekans Dağılımı..57 Çizelge 7.24 Müşteri Memnuniyeti ile İlgili İhtiyaçlara Yönelik Yargılara Ait Frekans Dağılımı...58 Çizelge 7.25/a Medeni Duruma Göre Müşteri Memnuniyeti ile İlgili İhtiyaçlara Yönelik Yargılara Ait Frekans Dağılımı...58 Çizelge 7.25/b Medeni Duruma Göre Müşteri Memnuniyeti ile İlgili İhtiyaçlara Yönelik Yargılara Ait Frekans Dağılımı...59 Çizelge 7.26/a Cinsiyete Göre Müşteri Memnuniyeti ile İlgili İhtiyaçlara Yönelik Yargılara Ait Frekans Dağılımı...59 Çizelge 7.26/b Cinsiyete Göre Müşteri Memnuniyeti ile İlgili İhtiyaçlara Yönelik Yargılara Ait Frekans Dağılımı...60 Çizelge 7.27 Son İki Yılda Alınan Beyaz Eşyaya İhtiyaç Duyma-Duymamaya Ait Yargıların Frekans Dağılımı 60 Çizelge 7.28/a Medeni Duruma Göre Son İki Yılda Alınan Beyaz Eşyaya İhtiyaç Duyma-Duymamaya Ait Yargıların Frekans Dağılımı...61 Çizelge 7.28/b Medeni Duruma Göre Son İki Yılda Alınan Beyaz Eşyaya İhtiyaç Duyma-Duymamaya Ait Yargıların Frekans Dağılımı...61 Çizelge 7.29/a Cinsiyete Göre Son İki Yılda Alınan Beyaz Eşyaya İhtiyaç Duyma- Duymamaya Ait Yargıların Frekans Dağılımı 61 Çizelge 7.29/b Cinsiyete Göre Son İki Yılda Alınan Beyaz Eşyaya İhtiyaç Duyma- Duymamaya Ait Yargıların Frekans Dağılımı 62 Çizelge 7.30 Son İki Yılda Alınan Beyaz Eşyanın Özelliklerine Yönelik Yargıların Frekans Dağılımı.62 Çizelge 7.31/a Medeni Duruma Göre Son İki Yılda Alınan Beyaz Eşyanın Özelliklerine Yönelik Yargıların Frekans Dağılımı..63 Çizelge 7.31/b Medeni Duruma Göre Son İki Yılda Alınan Beyaz Eşyanın Özelliklerine Yönelik Yargıların Frekans Dağılımı..64 Çizelge 7.32/a Cinsiyete Göre Son İki Yılda Alınan Beyaz Eşyanın Özelliklerine Yönelik Yargıların Frekans Dağılımı..65 Çizelge 7.32/b Cinsiyete Göre Son İki Yılda Alınan Beyaz Eşyanın Özelliklerine Yönelik Yargıların Frekans Dağılımı..65 Çizelge 7.33 Son İki Yılda Alınan Beyaz Eşyalara Yönelik Şikâyetlere Ait Yargıların Frekans Dağılımı.66 Çizelge 7.34/a Medeni Duruma Göre Son İki Yılda Alınan Beyaz Eşyalara Yönelik Şikayetlere Ait Yargıların Frekans Dağılımı...67 Çizelge 7.34/b Medeni Duruma Göre Son İki Yılda Alınan Beyaz Eşyalara Yönelik Şikayetlere Ait Yargıların Frekans Dağılımı...67 Çizelge 7.35/a Cinsiyete Göre Son İki Yılda Alınan Beyaz Eşyalara Yönelik Şikayetlere Ait Yargıların Frekans Dağılımı..68 Çizelge 7.35/b Cinsiyete Göre Son İki Yılda Alınan Beyaz Eşyalara Yönelik Şikayetlere Ait Yargıların Frekans Dağılımı..68 VII

GİRİŞ 1. GİRİŞ Müşteri tatmini kişinin öncel beklentileri ile bağlantılıdır. Tatmin olmuş tüketiciler, işletmelerin sadık müşterileri durumundadırlar. Sürekli değişen ve gelişen, rekabetin yoğun olduğu piyasa koşullarında müşterilerin memnuniyeti daha da önem kazanmaktadır. Dolayısıyla müşteri şikayetleri ve geri dönüşüm yoluyla müşterilere dönmek ön plana çıkmaktadır. Tüketiciler çok kararsız bir yapıdadırlar. Müşteriler uzun süredir satın alma ilişkisi kurduğu mevcut firmayı bırakmış olmanın endişesini duymadan diğer bir firmaya kaçabilmektedir. Firmalar her ne kadar mümkün görünen tüm sunumları müşterilerini firmada tutmak için sunsa da müşteriler firmayı hala bırakabilmektedir. Bu da günümüz tüketicisinin tam olarak tatmin edilemediği konusu ön plandadır. Bir işletmeyi yürütmenin tek yolu sadık müşteriler oluşturmaktır. Çünkü sadık müşteriler daha sık alışveriş yapmakta, ürün veya hizmet hakkındaki olumlu görüşlerini çevreye aktarmaktadırlar. Bu yolla sadık müşteriler yeni müşterileri işletmeye getirmekte ve işletmeye daha çok kar sağlamaktadırlar. Sadık müşteriler aynı zamanda firmaya olumlu bir geri besleme yaratarak sadık müşterilere yönelmeyi sağlamaktadır. Firma sadık müşterilere yönelirken eski müşteriyi elde tutma kavramı ortaya çıkıyor. Firma yeni müşterileri yakalamaya çalışırken bir yandan da eski müşterileri kaçırmamak için strateji uygulamak zorundadır. Eski müşteriler için yapılacak ev ziyaretleri, telefon görüşmeleri ile memnuniyetleri takip edilmektedir. Bu sayede birtakım şikayetlerle karşılaşıldığında geri dönüşüm kolaylıkla sağlanabilmektedir. Burada eski müşterilerle sağlanan diyalogun önemi büyüktür. Firma müşterilerle iletişimini ön planda tutmalıdır ki memnuniyet gerçekten sağlanmış olsun. Çalışmanın birinci bölümünde müşteri memnuniyeti kavramı ve kapsamı ele alınmıştır. İkinci bölümde müşteri memnuniyetini etkileyen faktörler ve müşterinin satın almadaki tutumunu etkileyen faktörler konusunu incelenmiştir. Üçüncü bölümde müşterinin şikayet davranışı, kavramı ve kapsamını ele alacağız. Dördüncü bölümde tüketicinin korunması ve tüketici bilinci kavramı üzerinde durulmuştur. Beşinci bölümde beyaz eşya sektöründe müşteri memnuniyeti ve müşteri şikayetleri üzerine Kahramanmaraş Devlet Hastanesi çalışanlarına uygulanan anket çalışması yapılmış ve sonuçlarına yer verilmiştir. Ankette müşteri memnuniyetini ölçmek ve müşteri satın almada karar verirken nelerden etkilendiği ölçülmüştür. Bunlar; reklamın ve yakın çevrenin müşterinin kararını etkileyip etkilemediği araştırılmıştır. Müşteri şikayetleri doğrultusunda firmanın müşteriye dönüp dönmediği ve şikayetlere nasıl bir çözüm getirdiği ve kendi lehine neler yapabildiği araştırılmıştır. Çalışma, sonuç ve öneriler ile bitirilmiştir. 1

ÖNCEKİ ÇALIŞMALAR 2. ÖNCEKİ ÇALIŞMALAR KABAKÇI, 2001 de hazırladığı Tüketici Davranışını Etkileyen Bir Faktör Olarak Yaşam Tarzı: Çukurova Üniversitesi nde Okuyan Kız Öğrencilerin Yaşam Tarzı Tiplerinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma isimli yüksek lisans tezinde bir pilot uygulama olarak Çukurova Üniversitesi ndeki kız öğrencilerin yaşam tarzı tiplerinin ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. Türk kadını ve Türk yaşam tarzı üzerinde durulmuştur. KARABACAK, 1993 de hazırladığı Medyanın Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi ve Pazarlama Yönetimi Açısından Önemi isimli yüksek lisans tezinde tüketici davranışını etkileyen faktörler incelenmiş. Kültürel, sosyal, demografik etkiler araştırılmış. Medyanın tüketici davranışları üzerine etkisi araştırılmış. Özellikle reklam öncesi araştırmalar, reklam mesajının içeriğini tayin etme araştırmaları, reklam ortamı araştırmalar, reklam sonrası araştırmalarla reklam etkinlik ölçümü yapılarak reklam faktörü incelenmiştir. KILIÇ; 1992 de hazırladığı Tüketicinin Tatmini ve Şikayet Davranışı: Beyaz Eşya Sanayinde Bir Tüketicinin Şikayet Davranışı Modelinin Araştırılması isimli doktora tezinde tüketici tatmini ve şikayet davranışı kavramları açıklanmış. Bu kavramlarla ilgili modeller açıklanmış. Çalışmada ekonominin bütünü ile ilgili makro sebepler, firma yönetimi ile ilgili mikro sebepler, bu sebeplerin oluşumunu etkileyen genel ekonomik koşullar Türkiye açısından değerlendirilmeye çalışılmıştır. Araştırmada yurtdışında yapılan çalışmalar dikkate alınarak, bunlar doğrultusunda araştırma modeli geliştirilmiştir ve saha araştırmasının hedefleri belirlenmiştir. Yapılan anketlerle şikayet davranışı araştırılmış, bu sonuçlar da yurtiçi ve yurtdışı çalışmalar ile karşılaştırılmıştır MUTER, 2002 de hazırladığı Bilinçaltı Reklamcılık isimli yüksek lisans tezinde tüketici davranışlarındaki gelişmelerle beraber, kişilerin satın alma davranışını etkileyen faktörler araştırılmıştır. Algı ve reklamın üzerinde durulmuş. Bilinçaltı reklamcılığın tanımı ve ilişkili olduğu kuramlar açıklanmıştır. Bilinçaltı reklam mesajlarının tüketiciler üzerindeki etkileri incelenmiştir. Bilinçaltı reklam yapan ürünlere örnekler verilmiş, Türkiye deki uygulamalarına yer verilmiştir. ZORLU, 2002 de hazırladığı Tüketici Davranışlarını Etkileyen Sosyo-Kültürel Faktörler: Ankara Hipermarketler Örneği isimli doktora tezinde toplumsal yapının yaşam tarzını belirlemesine iki örnek kuram olarak yabancılaşma ve tüketim verilmiştir. Modern tüketim kültürünün boyutları incelenmiştir. Hipermarket olgusu ve değişen tüketici davranışları incelenmiştir. 2

MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ KAVRAMI VE KAPSAMI 3. MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ KAVRAMI VE KAPSAMI Genelde müşteri denildiğinde son kullanıcı veya nihai tüketici anlaşılmaktadır. Yine müşteri, ürün ya da hizmeti alan kimse veya kuruluşlardır. Müşteri memnuniyeti ise, bir işletmenin var oluş ve yaşamını devam ettirme şansını ortaya koyar (Taşlıyan, 2007:185-186). Modern pazarlamada tüketici tatmininin sağlanması önemlidir. Tüketici istekleri ve bunlara uygun mal ve hizmetlerin pazara arz edilmesi ile tüketiciler tatmin edilebilir. Tüketici istek ve ihtiyaçlarının tam ve doğru olarak tespit edilmesinde oldukça kompleks davranış biçimleriyle karşılaşılmaktadır. tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesiyle, gizlenmiş istek ve ihtiyaçların ortaya çıkarılması amacıyla tüketici davranışları, davranış bilimleri yardımıyla analiz edilmeye çalışılmaktadır. Toplumumuzda tüketiciler gittikçe bilinçlenmektedir. Tüketicilerin haklarının neler olduğunu iyi bilmesi ve iyi örgütlenmesi ile toplumumuz bilinçli tüketici haline gelebilir. Modern pazarlamada asıl amaç tüketici memnuniyetidir.ikincil amaç kar elde etmektir. Tüketici, kendisi ve ailesi için mal ve hizmeti alıp tüketen veya kullanan kişilerdir. Bu kişilerin almış oldukları mal veya hizmetleri tekrar satmamaları gerekir. Mal ve hizmetleri satarlarsa, o zaman Örgütsel Tüketici konumuna girerler. Örgütsel Tüketiciyi tüketiciden ayıran en önemli özellik, onun talebinin türev talep oluşudur. Örgütsel Tüketici, bir başkasının istek ve ihtiyacını karşılamak için pazara çıkmaktadır. Buna göre, dağıtım kanalları (toptancı veya perakendeci) sanayi, tarım ve hizmet işletmeleri, kamu işletmeleri, yerel idareler ve kâr amaçsız kurumlar birer örgütsel Tüketici konumundadırlar. Modern pazarlama yönetiminde gerçekleştirilen bazı önemli faaliyetler aşağıdaki gibi sıralanabilir (http://joy.yasar.edu.tr/makale/ucuncusayı/yakupdurmaz.doc): -Tüketicilerin satın alma davranışları yakından takip edilir. Tüketicilerin ürünleri; neden, nereden, hangi günlerde, hangi saatlerde ve ne sıklıkla satın aldığı yakından takip edilmektedir. -Tüketici beklentilerinin önünde ürün-hizmetler geliştirilir. Tüketicilerin sadece talep ettiği ürünlerin satışı değil aynı zamanda yeni ürünlerde geliştirilir. -Satış arttırıcı çabalar gerçekleştirilir. Satış noktalarına, satışlarını arttırmaları için promosyon, hediye, plaket vb. ödüller verilmektedir. -Etkin bir pazarlama iletişimi faaliyetleri gerçekleştirilir. Üretilen ürün ve hizmetlerin tüketiciler tarafından tanınmasında, tercih edilmesinde ve rakiplerin ürünlerinden farklılık yaratılmasında pazarlama iletişimi faaliyetleri gerçekleştirilir. -Etkin bir pazarlama karması oluşturulur. Ürünlerin hedef kitlesine yönelik olarak pazarlama karması da (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) oluşturulmaktadır Günümüz rekabet sisteminde işletmelerin en önemli ilkelerinden biri olan işletmelerin sürekliliği ilkesi ne göre hayatiyetlerini devam ettirebilmeleri müşteri ve tüketicilerini iyi tanımalarına ve onları memnun edebilme derecelerine bağlıdır. Pazarlama anlayışına göre işletmeler,uzun vadeli karlarını artırabilmek için tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerine eğilmeli, onlara uygun pazarlama programları geliştirmek suretiyle, tüketicinin tatminini artırmayı hedeflemelidirler. Tüketicilerin tatminsizliğini, onların tutum ve davranışlarını yönlendirmek suretiyle, tatmine dönüştürmek sosyal sorumluluk sahibi bir pazarlama yöneticisi için bir hedef haline gelebilir.işletmelerin, talebin bünyesine uygun pazarlama programları geliştirmeleri, hem programın etkinliğini artırmak hem de sosyal çevreye olumsuz etki yapmaktan kaçınmaları gerekmektedir. Ancak, hedef alınan tüketicilerin, içinde bulundukları sosyal 3

MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ KAVRAMI VE KAPSAMI çevrelerinin etkisi ile tatminsizlik duyması, onların oluşmuş yanlış tutum ve davranışlarının sonucu da olabilir. Örneğin bir işletme, fonksiyonel bakımdan mükemmel ve yüksek kaliteli bir çamaşır makinesi üretmiş olsun. İlgili markayı satın almış ve kullanım esnasında herhangi bir problem ile karşılaşmamış ve dolayısıyla, tatmin olmuş bir tüketicinin, şikâyet etmemesi beklenir. Ancak tüketicinin sosyal çevresini oluşturan kişilerden bazıları, geçmiş olumsuz tecrübelerine dayanarak, ilgili markanın iyi bir seçim olmadığı yolunda olumsuz propaganda yapabilirler. Bu ise tüketiciyi tatminsiz kılabilir. Bunu önleyebilmek için ise, işletmeler, aktif bir tutum izleyerek, tüketicilerin bu tür olumsuz tutumlarını değiştirmelidirler (Kılıç, 1992: 9). Günümüz işletmeleri rekabet koşullarına uyum sağlamayı amaçlamaktadır, Bu koşullar işletmeleri, ürettikleri mamulleri farklılaştırmaya yöneltmektedir. Bu ise sayısız markalar adı altında, belirli bir ihtiyacı gidermeyi amaçlayan değişik mamullerin piyasaya arz edilmesine neden olmaktadır. Mal farklılaştırılmasının, marka çokluğu ile doğal sınırlarına ulaştığını söylemek mümkündür. Tüketiciye sunulan seçim imkânlarının çeşitlenmiş olması, onu satın alma kararından emin olmasını azaltmakta, dolayısı ile satın alma sonucunda yeterli bir tatmine ulaşmasını güçleştirmektedir Pazarlamada tüketici, kendi ve ailesi istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için, satın alma faaliyetinde bulunan veya satın alma potansiyelinde olan gerçek kişilere denir (Karabulut, 1991:7). Tüketicilerin, sayısız medyalar vasıtasıyla, maruz kaldıkları bilgi bombardımanı, onların değerlendirebilme kapasitelerini çoktan aşmış durumdadır. Şöyle ki, belirsiz sayıdaki mamul markalarının, tüketici odaklı yapılan reklam faaliyetleri ile tüketicilere onların algılama güçlerinin üstünde bilgi verildiği iddia edilebilmektedir. Mamullerin özellikleri, fonksiyonları ve markalarına ilişkin bu tür bilgi fazlalığının, tüketicilerde, satın alma kararını zorlaştırmak suretiyle tatminsizlik duyulmasına sebep olmaktadır. İşletmeler, değişik tüketici davranış ve alışkanlıklarına bağlı olarak, kendi ilgi alanlarını değiştirmek durumunda olduklarından, tüketicinin tatmini meselesine karşı bu ilgi, işletmelerde iki türlü stratejik gelişmeye neden olabilmektedir. Bir kere işletmeler, değişik düzlemlerdeki tüketici tatminsizliklerini ortaya çıkartabilmek için daha fazla gayret sarf etmek zorunda kalmışlardır. Bu konudaki bilgi eksikliklerini gidermek amacıyla, tatminsizlik ve şikâyetin muhtemel kaynaklarını belirlemeye yönelik araştırmalarda bulunmaktadırlar. İkinci olarak, tatminsizlik ve şikâyet davranışı konusundaki araştırmaların sonuçları, tüketicinin tatminini sağlayabilecek ve işletmeye bağlı kılacak, yeni pazarlama programlarının geliştirilmesine yol açmıştır (Kılıç, 1992:14). 3.1. Müşteri Memnuniyeti Kuruluşların temel varlık nedenleri; kendilerine ürün ve hizmet sundukları müşterileridir. Kuruluşlar müşterilerini memnun edebildikleri sürece ayakta kalabilirler. Bu nedenle bir kuruluşun başarısının ve başarısızlığının ölçümü, müşteriyi memnun etme sürecini ne kadar iyi yönetebildiği ile ölçülür (Hizmette Müşteri Memnuniyeti, 2006). Müşteriyi memnun etmek, onu tatmin etmek, sürekli kılmak, ihtiyaç ve beklentilerini karşılamak günümüz işletmelerinin çok daha yoğun çaba harcamasını gerektiren, strateji ve politikalarını müşterilerin beklenti ve ihtiyaçlarına göre saptamayı başarılı olmak isteyen işletmeler için zorunlu kılan bir faaliyetler zinciri olarak 4

MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ KAVRAMI VE KAPSAMI tanımlanır. Bu faaliyetler zincirinde işletme yöneticileri ile çalışanlar birlikte çaba harcamalıdır. Üçlü etkileşim söz konusudur: Şekil 3.1. Pazarlamada Üçlü Etkileşim Kaynak: Müşteri Odaklılık, 2006. TKY yaklaşımının hedefi müşteri memnuniyetidir. Müşteriler hem nihai tüketicileri hem de bayileri kapsar. Şimdiki müşteriler yanında olası (muhtemel) müşterileri de hesaba katmak gerekir. İşletmeler müşterileri olmadan hayatlarını devam ettiremezler. O halde müşteriyi elde etmek ve korumak için kendisine sunulan hizmet ve ürünlerden memnun olmasını sağlamak gerekir. Sizin yeterliliğiniz, becerileriniz sadece insanların kapıdan girmesini sağlar.kazanmanız duygularla,duygular da kişilikle ilgilidir.sizin dürüstlüğünüz, kendinize güveniniz, insanlarla yürekten ilgilenip onlara yardım etme arzunuz, kim olduğunuzla ve yaptığınız işle iftihar etmeniz insanları etkiler, onları rahatlatır.onlara bilinç altında şöyle bir karar verdirtir.: Evet, bu kişiyi beğendim.bana güven veriyor. Paramı burada harcayacağım (Done, 2000:77). Günümüzde sadece güler yüz veya Müşteri Velinimetimizdir levhaları ile bilinçli ve bilgili müşteriyi tatmin etmek mümkün değildir. İşletmeler müşterilerle varlıklarını sürdürebildiklerine göre, onlara kendileri için ne kadar önemli olduklarını hissettirmeleri zorunlu hale gelmiştir. Fakat bunu yaparken de sadece kendi çıkarları doğrultusunda değil, iki taraflı çıkar ve memnuniyeti sağlamaya çalışmak göz ardı edilmemelidir. Müşteriyi bir partner olarak değerlendirip, üretilen ürünlerde ve sunulan hizmetlerde bu hususun dikkate alınması işletmelerin felsefesi olmalıdır. Artık günümüzde çoğu işyerinde Müşteri velinimetimizdir levhaları bulundurmaktadır.bu durum gösteriyor ki müşteri memnuniyeti gerçeğinden firmalar da kaçamamaktadır. Firmaların amacı sadece levhayı koymakla bitmemelidir. Müşteriye saygı duymalı, onların istek ve taleplerine özen göstermelidir (www.danismend.com/ konular/pazarlamayon/paz_musteri_odaklilik.htm). 3.1.1. Müşteri Kavramı Müşteriyi, tüketiciden ayıran en önemli özellik, onun talebinin türev talep oluşudur.müşteri bir başkasının istek ve ihtiyacını karşılamak için pazara çıkmaktadır (Karabulut, 1991: 7). Müşteri odaklı çalışmaları savunan bir anlayışta, müşteri kavramı sadece üretilen mal ve hizmetleri alan kişi ve kurumlar olarak tanımlanan dış müşterilerle sınırlı kalmayıp, aynı zamanda örgüt içi müşterileri de kapsamaktadır. 5

MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ KAVRAMI VE KAPSAMI Toplam Kalite Yönetimi yaklaşımında İç ve Dış müşteri olmak üzere iki müşteri türü belirtilmektedir. 3.1.1.1. İç Müşteri İç müşteriler dış müşterilere nihai ürünü sunma sürecinde görev alan işletmedeki diğer kişilerdir (Acuner, 2001:28). Dış müşteri mutluluğu iç müşteriden geçmektedir. Bu bir düzen işidir.iç müşteri memnun edilmeden dış müşteri memnun edilemez. Sırasıyla içten dışa doğru memnun edilmelidir. 3.1.1.2. Dış Müşteri Günümüz rekabet ortamında çok seçeneği olan müşteri daha seçici davranmaktadır. Kolay tatmin olmamakta, en küçük olumsuzlukta ürününü aldığı firmayı değiştirmektedir. Yeni müşteri bulmak eskisini korumaktan 5 kat daha fazla maliyetlidir. Bu sebeplerden dolayı işletmeler tamamen müşteriye odaklı olarak çalışmak zorundadırlar. Aksi halde devamlılıklarını sağlamak mümkün olmaz (Taşkın, 2000: 187). Müşteri memnuniyeti müşteriyle iyi ilişki kurmaktan başlar. İyi ilişki kurmak firma içinde iyi bir ekip kurmakla başlar. Müşterilerle firma ekibi arasında kurulan iyi bir ilişki sayesinde birbirlerini iyi anlayabilir, müşterilerinin isteklerine yön verebilir, satın alma davranışını etkileyebilirler. 3.1.2. Müşteri Memnuniyeti Ölçülme Kriterleri Bir işin ne olduğuna karar veren müşteridir. Bir mal ya da hizmeti satın almaya istekli olması nedeniyle müşteri ve tek başına müşteri, ekonomik kaynakları, anamalı, hammadde ve malzemeleri de kullanılabilir mallar biçimine çevirtir. Bir işletmenin ne üreteceğini düşünmesi, özellikle işletmenin başarısı ve geleceği yönünden çok önemli değildir. Müşterinin neyi satın alacağı, onun için neyin bir değer taşıdığı konusu en önemli nokta olup, işletmenin çalışma alanının ne olacağı, hangi malları üreteceği ve işletmenin yaşayıp yaşamayacağını belirleyen müşterinin bu konudaki düşünce ve istekleridir (Kotler, 2006:106). Müşteri kayıpları genel olarak memnuniyetsizlikten kaynaklanmaktadır memnuniyetsizlik neden kaynaklanmaktadır? Sorusunu sorduğumuzda, bunu anlamanın en iyi yolu sormak, araştırmak, müşteriler ile görüşmektir. Yine müşteri kaybı, müşteri isteklerini ve ihtiyaçlarını tam anlayamamaktan kaynaklanabilir. Bunu da anlamanın yolu anketler ve ziyaretlerden geçmektedir. Mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyeti de yeni müşteri kazanmaya göre daha az olacağı gibi çok daha karlı olacaktır Gerçekten de müşteriler memnun edilmişler veya tedarikçilerini pozitif bir şekilde algılıyorlarsa iş ilişkilerini daha fazla arttırmak isteyeceklerdir. Müşterileriniz sizden memnun olmalarına rağmen fiyat nedeniyle başka bir markayı tercih edebilmektedir. Özellikle rekabetçi pazarlarda, beklentiler ve algılamaların çok net olmadığı durumlar için memnuniyet yetersiz kalmakta, başarı sağlanamamaktadır. Bunun için gerekli olan şey ise müşteriyi bağlı kılmaktır. Bazı durumlar için hiç memnun olmayan müşteriler bile bağlı kalabilmektedir. Çünkü tedarikçiyi değiştirmek iş prosesleri açısından daha kötü veya çok daha maliyetli olabilir. Bu durumda bu memnuniyetsiz 6

MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ KAVRAMI VE KAPSAMI müşteri sizden ürün veya hizmet almaya devam edecektir. Ancak o sizin için potansiyel bir kayıptır. Yine onların söyleyecekleri sözler diğer müşterilerinizi etkileyebilecek iş kaybetmenize neden olabilecektir (Kal-Der Uzmanlık Grubu, 2006: 14). Her yıl firmalar ortalama %10 ile %30 arasında değişen oranlarda müşteri kaybına uğramaktadırlar. Ancak firmaların bir kısmı; müşterileri niçin kaybettiklerini, ne zaman kaybettiklerini, hangi müşteriyi kaybettiklerini veya ne kadar gelir ve satış kaybettiklerini bilmemektedir. Özellikle bazı kuruluşlar mevcut müşterileri ellerinde tutmak yerine yeni müşteriler kazanma uğraşı içindedirler. Bu altında delik olan kova örneğine benzemektedir. Kuruluşlar deliği kapatmak yerine kovaya yeni ilaveler yapmak çabası içinde olabilmektedirler. Müşteri kayıpları genel olarak memnuniyetsizlikten kaynaklanmaktadır. Acaba memnuniyetsizlik neden kaynaklanmaktadır? Bunu anlamanın en iyi sormak, araştırmak, müşteriler ile görüşmektir. Yine müşteri kaybı, müşteri isteklerini ve ihtiyaçlarını tam anlayamamaktan kaynaklanabilir. Bunu da anlamanın bir yolu yine anketler ve ziyaretlerden geçmektedir. Yapılan araştırmalar, yeni bir müşteri kazanmanın maliyetinin, mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyetinden çok daha fazla olduğunu ortaya koymuştur. Yeni reklam ve promosyonlar, telefon görüşmeleri, sık ziyaretler gibi bir çok parametre dikkate alındığında yeni bir müşterinin maliyeti çok daha fazla olacaktır. Bunun anlamı mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyeti de yeni müşteri kazanmaya göre daha az olacağı gibi çok daha karlı olacaktır. Müşteri memnuniyetini güçlü bir şekilde iyileştirmenin diğer bir yolu da çalışanların motivasyonlarının arttırılması ve en üstten en alta kadar herkesin faaliyetlere bilinçli tam katılımının sağlanmasıdır. Kuruluşların temel amacı uzun dönemde varlıklarını sürdürürken karlılıklarını arttırmaktır. Bu nedenle, müşteri memnuniyetini ölçerek ve sonuçlara göre uygun önlemler alınarak karlılık yükseltilebilecektir. Müşteri ihtiyaç ve beklentilerini yerine getirerek müşterilerin yapılan işler için daha fazla ödemesini sağlamak mümkün olabilecektir (http://www.odevsitesi.com/odevler/a17072005). 3.2.Müşteri Tatmini Tüketicinin mamulden beklediği performans ile tüketim tecrübesi neticesinde mamulün gerçek performansı arasında algıladığı farkın karşılaştırılması ve eğer beklentilerini karşılar ya da aşırı tatmin olması anlamına gelir. Bu tanımlamada müşterinin sadece ürünün performansından beklentileri olarak ele alındığı görülmektedir. Performans ve kalitesinin yanı sıra müşteriyle olan ilişki, müşteriye karşı tutum ve davranışlar da müşterinin memnuniyetinde ve tatmininde göz ardı edilmemelidir. Bu sebeple işletmeler ve personeli müşterilerin kimler olduğunu, duygu, düşünce ve beklentilerinin neler olduğunu saptamak, mevcut ve hedef müşterilerine yönelik sürekli araştırmalar yapmak zorundadır. Bu ölçütlere göre ürün ve hizmet politikaları yeniden yönlendirilmelidir. Ayrıca müşteri tatmini müşterideki beklenti eşiği tecrübesinin yönü ve büyüklüğü ile ilgili olup kişinin öncel beklentileri ile bağlantılıdır. Müşteri tatmininde ürün ve hizmet kalitesini belirlerken aşağıdaki sekiz noktaya dikkat edildiği gözlemlenmiştir (www.danismend.com/konular/pazarlamayon): 1.Performans; Ürünün birinci sırada yer alan özelliklerinin, kalitesinin, tatmin ediciliğidir. Bir televizyon için performans ses ve görüntü kalitesidir. 2.Özellikler; Ürünün temel çalışma özelliklerini tamamlayan ikincil özellikleridir. Uçakta ikram edilen içki, televizyonun otomatik kanal bulma düğmesi gibi. 7

MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ KAVRAMI VE KAPSAMI 3.Güvenilirlik; Ürünün belirli bir zaman aralığında bozulma ya da iyi çalışmaması olasılığıdır. 4.Uygunluk; Ürünün tasarımının ve çalışmasının önceden belirlenmiş spesifikayonlara ya da kullanıcıların beklentilerine ne derecede uygun olduğudur. Bir gömlek ya da ayakkabının belirtilen ölçüye uyması gibi. 5.Dayanıklılık; Ürünün fiziksel olarak bozulma olmadan ya da modası geçmeden önce ne kadar kullanıldığıdır. 6.Hizmet Alabilme; Bir ürünün onarımında gösterilen sürat, nezaket, uzmanlık ve kolaylıktır. 7.Estetik; Ürünün görünümü ile ilgili olarak kişisel değerlendirmenin sübjektif unsurlarıdır. 8.Ün (Algılanan Kalite); Şirketin genel imajı ve ünüdür. 9.Sonuç olarak, müşteri odaklı bir kültürün yaratılmasında, doğru işin doğru şekilde yapılması kadar, bilginin yönetilmesi, müşterinin de sürecin içersine dahil edilmesi gereklidir. Bu şekilde, müşteri tercihleri, tatmin düzeyleri, yeniden satın alma istekleri ve başkalarına önerme arzuları analiz edilebilir ve gerekli kurumsal düzenlemelerin yapılması sağlanır. Müşteri odaklı bir kültüre sahip olan işletmeler ise, tatmin ve motivasyon düzeyi yüksek çalışanlar kadar, ihtiyaçları karşılanmış, mutlu tüketicilere sahip olurlar ki, bu durum da işletmenin varlığını sürekli kılmasında önemli parametrelerden birisidir. 3.3. Müşteri Bağlılığı Toplam kalite yönetiminin yaygınlaşması ve birçok firmada uygulanmaya başlaması, müşteri odaklı olmanın öneminin anlaşılması, günümüzde rekabeti son derece arttırmış, müşteri bağlılığı yaratmayı oldukça zorlaştırmıştır. Şirketler tüm temel ilke ve stratejilerini müşteri değerlerini belirlemeye, müşteri değerleri doğrultusunda müşterilerini tam olarak memnun etmeye ve sadık hale getirmeye odaklamalıdırlar (Özenç, 2000: 45). Hemen her sektördeki firmalar, ilişkilerini yönetebilmek için müşteri bilgilerini kullanmaya çalışırlar.bağlılık programlarının verimliliği buna bir örnektir.yakın zamanlarda e-posta kullanımı ile müşteri iletişiminin kolaylaşması, bazı pazarlamacıların CRM diyalogu olarak düşündükleri şeyi geliştirmek için su gibi çaba harcanmasını sağladı. Bu çabaların küçük bir bölümü ise kendi CRM potansiyellerini anlayarak geliştiler (Newell, 2004: 16). Müşteri bağlılığı müşterilerin rakip firmaların markalarını satın almasını önleyecek görünmez engeller koyar. Bu engeller ne kadar yüksek olursa müşteri bağlılığı da o derece güçlü demektir. Böylece müşteri ile firma arasında uzun süreli ve sorunsuz ticari ilişki kurulur (Özenç, 2000: 36). 3.3.1.Müşteri Bağlılığının Etkileri Müşteri bağlılığının etkileri aşağıdaki gibi açıklanabilir (Kal-Der Uzmanlık Grubu, 2006: 15): Müşteriyi elde tutma: Bağlılığın bu ilk ve temel etkisi, müşterinin aynı ürünü aynı tedarikçiden yeniden talep etmesi veya servis sözleşmesini yenilemesi anlamına gelir. Bağlılığın derecesi sektörden sektöre değişmektedir. Örneğin ömrü uzun olan ürünlerde müşteriyi elde tutmaya veya müşterinin aynı ürünü tekrar alması zamana bağlıdır.bu zamanı kısaltabilmek müşteriyi iyi anlamak 8

MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ KAVRAMI VE KAPSAMI ve güçlü iletişimle sağlanabilmektedir.bu şartlar sağlandığında müşteri tekrar aynı firmaya dönebilmekte ve aynı firmadan satın alabilmektedir. Kalıcılık: Kalıcılık aslında müşteriyi elde tutma olarak da algılanmaktadır. Fakat kalıcılık müşteriyi elde tutmaktan daha fazla rakip ve daha özel tedbirler gerektirmektedir. Reıchheld ve Saser tarafından yapılmış bir araştırmaya göre müşteriler ancak ilişkilerinin başlamasının ikinci yılında tedarikçileri için karlı olmaya başlamışlardır. Müşteriler 4-5 yıl kaldığında ise karlılık 3-4 katına çıkmaktadır. İşte bu örnekte de görüldüğü gibi müşteriler ancak sürekli etkileşim içinde oldukları firmaya geri dönebilmekte ve tekrar satın alabilmektedirler. Fiyat: Eğer müşteriler ile uzun ve güvenilir iş ilişkileri kurulabilmiş ise bu, müşterileri memnun edecek ve müşteriler ürün için Pazar fiyatlarından daha fazla ödemeyi kabul edeceklerdir. Bu da tedarikçinin satış rakamlarını ve karlılığını doğrudan etkileyecektir. Bu alanda okuduğum araştırmalarda müşteri bağlılığını yakalamış firmalara ait müşteriler fiyat arttığı halde firmalarından memnun olduklarını bildirmiş ve firmalarını başka firmalara tercih etmemişlerdir. Müşteri penetrasyonu: İş ilişkilerindeki diğer bir aşama ise müşteri payını arttırmaktır. Bu yüksek seviyede memnuniyet ve oldukça ilginç iş sorunlarına yol açacaktır. Örneğin bilgisayar satıcısı ilk olarak sadece bilgisayar satarak işe başlayabilir ancak satışına daha sonra hizmeti de ilave ederek müşteri payını arttırabilir. Bu satış sonrası hizmetlerle,teknik servis hizmeti ile sağlanabilir. Tavsiye etme: Sanayi ortalaması olarak müşterilerin yaklaşık yarıya yakını, bir başkasının tavsiye etmesi üzerine oluşmaktadır. Bağlı müşteriler aslında yeni müşteri kazanmak için çok iyi birer yardımcıdır. Müşterilerin olumsuz yaklaşım ve sözleri kuruluşun imajını düşürmekte ve muhtemel satışları engellemektedir. Fakat müşterinin olumlu yaklaşımı ve sözleri kuruluşun imajını arttırabilmekte ve muhtemel satışları arttırabilmektedir. 3.4. Müşteri Sadakati Sadık müşterilerin bir markayı yeniden satın alan ve bu markayla ilgili bilgi aramayanlar olarak tanımlanmıştır. Tüketici firmanın malı en iyi seçim alternatifi sunduğuna inandığı zaman sadık kalacaktır. Tüketicinin düşünce biçimleri, çeşit arama, sadakatin güçlenmesini engelleyebilir. Ürün kategorisinde çoklu marka sadakati varsa diğer firmaya yönelme eğilimleri söz konusu olabilecektir. Müşteri sadakatinde aşağıdakiler önemlidir (Çabuk ve diğerleri, 2006:81; Altuntaş, 2000:38; (Peppers, 1997:11): -Veri depolarının en önemli kullanım alanlarından biri sadakat programlarıdır. Bu programlar sayesinde mağaza veya işletmeye karşı sadık müşteriler oluşturulabilir. -Sadık müşteriler fiyata daha az duyarlıdırlar. -Sadık müşteriler firmanın mamul veya hizmetlerini alırken istekli davranırlar. -Müşteri tatmini müşteri için değer sağlandığı anlamına gelmez. -Müşterilerin ihtiyaç duyduğu mal ve hizmeti başka bir firmadan satın almalarının anlamı, daha önceki firmayla ilişkinin firma açısından düzenleme sürecine girdiğidir. Düzenleme süreci firmanın müşterisi ile olan bağının inceldiği anlamına gelir: Örneğin levis, istediğiniz biçimi,stili söylüyorsunuz, levis sizin 9

MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ KAVRAMI VE KAPSAMI ölçülerinize ve talebinize göre jeanı hazırlıyor,dikimini gerçekleştiriyor.bu müşteri sadakati açısından önemli bir uygulamadır. Bir işletmeyi yürütmenin tek yolu sadık müşteriler oluşturmaktır. Çünkü sadık müşteriler daha sık alış veriş yapmakta, ürün veya hizmet hakkındaki olumlu görüşlerini çevreye aktarmaktadırlar. Bu yolla sadık müşteriler yeni müşterileri işletmeye getirmekte ve işletmeye daha çok kar sağlamaktadırlar. Sadık müşteriler aynı zamanda firmaya olumlu bir geri besleme yaratarak sadık müşterilere yönelmeyi sağlamaktadırlar. Zaten müşteri sadakatinin tanımında yeniden satın alma eğilimi ve diğer potansiyel müşterilere tavsiye vardır. Bu sadık müşterilerin firmaya geri geldiğini ve diğer tüketici veya müşterilere firmayı tavsiye ettikleri şeklinde tanımlanabilir (Altuntaş, 2000:65). Müşterilerin en çok ne istediklerini ve neye önem verdiklerini sormak için kullanılan yöntemler, anketler, müşterilerle yapılan toplantılar veya ziyaretler sırasında seçenekler arasında öncelik belirtilmesini istemektir. Önceliklerine göre istekler öğrenildikten sonra ürün ve hizmetlerde iyileştirme yapılmalı, ayrıca müşteri isteklerinin karşılanıp karşılanmadığı da ölçülmeli, dahili ölçümlerle karşılaştırılarak sonuçlar doğrulanmalıdır. Memnuniyet ile sadakat ve ağlılık arasındaki ilişkinin sıklığına bakılırsa memnuniyet olan müşterinin bağlılığı ve sadakatinin sağlanması için nelerin yapılması gerektiği daha açık ortaya çıkar (Halis, 2004:71). Çoğu firma sunumların değerini anlamak yerine müşteri tatmin ölçümlerine ağırlık vermektedir. Her şeyden önce müşterilerin ödediği paraya göre daha fazla şey alması kendisine mutluluk verse de bu şüpheli bir müşteri tatminidir ve maliyetleri arttırır. Müşteriye değer sağlama yaklaşımı ise rakipler arasında kişilerin nasıl seçim yaptığı üzerine yoğunlaşır. Müşteri tatmini tutumlarla buna karşın müşteriye değer sağlama davranışlarla ilgili olmasıdır. Tutumun davranışı etkilediği kuşkusuzdur. Tutum bir nesneyi olumlu ya da olumsuz değerleme olarak ele alındığında müşteri tatmini; müşterilerin mamule veya hizmete yönelik bir değerleme sürecidir (Altuntaş, 2000:70). Tatmin beklentilerin karşılaştırılması ve algılanan performansın karşılaştırılmasıdır. Sadık olan ya da diğer firmaya geçiş yapmayan müşterinin firmaya karşı olumlu bir tutuma sahip olduğu düşünülebilir. Müşteri memnuniyetinin temelinde sadık müşteri esası bulunmaktadır.bu temel esas alınarak müşterilere hoşgörülü ve güler yüzlü davranılmalıdır.bu şartlar bir firmanın öncelikli prensibi olmalıdır.bu şartlara uyan bir ekip oluşturmalı ve bu ekiple müşterilere yönelik çalışmalıdır. 3.5. Müşteri Odaklılık Bundan yıllar önce müşterinin işletmeler için önemi şimdiki gibi ön planda değildi. Hiç bir önemli yönetim kararında müşteri ciddi olarak yer almazdı. Dünya tek kelimeyle bir arz cennetiydi. Ne üreteceğine, nasıl satacağına, fiyatın ne olacağına işletmeler karar veriyor ve hatta müşterileri kimi zaman paralarını önceden alarak, mal kuyruğunda aylarca bekletiyorlardı. Bugün ise ortam tam bir alıcı cennetine dönüştü. Rakiplerin sayısı küreselleşmeyle birlikte, artmaktadır. Her yıl çalışılan alana yeni yeni rakipler girmektedir. Alıcıların önlerindeki alternatifler arttıkça, fiyata karşı giderek daha duyarlı hale gelmektedirler. Ürünleri ya da hizmetleri farklılaştırma gittikçe önem kazanmaktadır (www.danismend.com/konular/pazarlamayon/paz_müsteri_odaklilik). 10

MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ KAVRAMI VE KAPSAMI Müşteri odaklı düşünme bu noktada ortaya çıkar. Koşulsuz müşteri tatmini anlamına gelir. Müşteriyi hem alışveriş sırasında hem de satış sonrasında, maliyeti ne olursa olsun, hoş tutmayı içerir. Çünkü bu yolla müşterinin sadakatini ağlamak, maliyetleri fazlasıyla karşılayacaktır. Müşteri odaklı satış olası müşterilerin satın aldıkları ürünlerin ya da hizmetlerin tam karşılığını alabilecekleri tek yoldur.ve satın alıcıyı, bağlı bir müşteriye çevirmenin de tek yoludur (D innocenzo&cullen, 1998: 41). Günümüz iş hayatına hakim olan ve işletmeleri yeni arayışlara yönelten unsurlar biri bazı piyasalardaki vahşi rekabettir. Rekabet, en son teknolojileri kullanan işletmeleri bile etkilemektedir. Böyle bir piyasada nasıl rekabet etmeli ve rakipleri nasıl yenmeli gibi sorular birçok işletme yöneticisinin her zaman düşündüğü konular arasındadır (Acuner, 2001:26). 2000 li yıllarda rekabet için sadece fiyatın düşük olması yeterli olmamaktadır. Eğer işletmeler, rakiplere karşı önemli bir üstünlük sağlamak istiyorlarsa yeni standartlar oluşturmaları gerekmektedir. Bu standartlar Toplam Kalite Yönetimini oluşturur. Günümüzde işletmeler müşterilerin üründen beklentilerinin neler olduğunu, bu beklentilerinin ne kadarlık bir kısmını karşılayabildiklerini bilmek ve müşterinin memnun olmadığı noktaları belirleyip tatmin düzeyini arttırmak için çalışmalar yapmak zorundadırlar. Müşteriler olmasaydı, işyerleri de olmazdı. Eğer işyeri sahibi olarak, bir mağaza kültürü oluşturmak, müşteriye daha fazla ilgi ve özen göstermek, kaliteli hizmet sunmak, müşteriyle ilişkileri düzgün bir seviyede tutmak gibi konularda başarı gösterirseniz o kadar müşteri memnuniyetinizi gerçekleştirirsiniz. İnsanlarla iş yaparken onlara ne kadar güvenilir olduğunuzu, onları ve işinizi ne kadar önemsediğinizi ve bunu uyguladığınızı göstermelisiniz. Memnun müşteri yaratmak için onların ihtiyaçlarını göz önüne alıp çözün sunmanız gerekir. Bu çözümler gelecek için de güvenin temelini oluşturur ve müşterinizin devamlı olmasını sağlar (http://www.odevsitesi.com/odevler/ 2005_7/140378-magazalarda-musteri-memnuniyetini-saglamak.htm). 3.5.1. Müşteri Merkezli Yönetim Pazarlama,organizasyonun yönlendirilmesi ve hedeflerine erişmesine işletmenin diğer fonksiyonlarından çok daha fazla yardım eder.bir işletmenin temel yönetim felsefesi hedeflenen müşterilerin memnun edilmesine yönelik olmalıdır (Taşkın, 2000: 164). İşletmelerin müşteri merkezli olması için neler yapması gereklidir? Sorunun cevabını aşağıdaki dokuz ilke ile yanıtlamak mümkündür (www.rotaline.com): 1-Organizasyonda müşteriye olan eski davranış ve kuralların, tamamen değiştirilmesi amaçlanmalı. 2-Reorganizasyon yapılarak, organizasyondaki hiyerarşik yapıya son verilmeli ve tüm çalışanların müşterinin ihtiyaçlarına cevap vermesi sağlanmalı. 3-Ürün ve hizmet kalitesinde gelişmenin sağlanması amaçlanmalı. 4-Elektronik bilgi iletişiminden yararlanılarak müşteriye daha hızlı hizmet sağlanmalı. 5-Müşteri ile yakın ilişkilerde olan departmanlarda çalışanların eğitimi sağlanmalı. 6-Üretim-dağıtım-pazarlama-satış v.b. tüm süreçlerde bütünlük ve iletişim sağlanarak müşteriye daha iyi hizmet sunulmalı. 7-Müşteri ihtiyaçlarının yerinde ve zamanında karşılanması amaçlanmalı. 8-Müşteri merkezli yönetim felsefesi organizasyonda ana ilkelerden biri olmalı. 11

MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ KAVRAMI VE KAPSAMI 9-Çalışanların alımından başlayarak eğitime, sınavlara tabi tutan işletmeler müşteri memnuniyetinde daha başarılı olabilmektedirler. Müşteri odaklı bir kültür, üretilen ürünlerin yada sunulan hizmetlerin, üretim ve servis sonrası yürütülen aktivasyonların, tanıtım amacıyla verilen reklamların, kullanılan üretim teknolojilerinin, çalışma koşullarının, çalışanlara sunulan kariyer yollarının, toplum değerlerine verilen önemin, müşteri istek ve ihtiyaçları perspektifinden ele alınmasıdır. İşletmeler, ne üretirsem onu satarım mantalitesinden, ne isteniyorsa onu üretmeliyim/sunmalıyım bilincine ulaşmalı ve uygulamalarını bu doğrultuda yeniden düzenlemeye çalışmalıdırlar. Dolayısıyla, müşteriye sunulan mal veya hizmetin müşterinin beklentisinden fazla içermesine, müşterinin memnun edilmesine odaklanılmalıdır. Bu konuda aşağıdaki örnek ile ne kadar müşteri odaklı olunabileceğini görmek mümkün. 1900'lu yıllarda ülkelerin birinde yıllar boyu uğraşarak çok güzel ve kaliteli bir otomobil üretiyorsunuz. Kaliteden taviz vermeden, seri üretimi gerçekleştiriyorsunuz. Otomobilinizin ünü neredeyse tüm dünyaya yayılıyor. Müthiş satışlar gerçekleşiyor. Bayilerinizin siparişlerini yetiştirmekte zorlanıyorsunuz. Kendi adınızı taşıyan otomobille gurur duyuyorsunuz. Bu da sizin en tabii hakkınız; arabayı A dan Z ye düşünüp tasarlayan, üreten sizsiniz çünkü. Bir gün aldığınız beklenmedik bir haber sizi hayrete düşürüyor; komşu ülkelerden hem de kültürü size çok yakın olan birindeki bayiniz arabanızı satmaktan vazgeçtiğini bildiriyor. En büyük satışlarınızı gerçekleştiren bayiniz bu ve görünürde hiçbir problem de yok. İşte bu en başarılı bayinizin kararını değiştirmek için harcadığınız gayretler hiçbir sonuç vermiyor, ne yapacağınızı bilemiyorsunuz. Atlıyorsunuz trene, o bayinin ayağına kadar gidiyorsunuz. Herkes gururunuzu ayaklar altına aldığınız bu davranışı pek de hoş karşılamıyor. Bayinizle uzun süren müzakerelerden de bir netice çıkmıyor. Son bir cümle olarak kendisine Bay filan, siz bizim gerçekten saygı duyduğumuz bir müşterimizsiniz. Sizi kaybetmemek için ne isterseniz yapmaya hazırım diyorsunuz. Bayinizin isteği şu Arabanıza biricik kızımın ismini verirseniz bayiliğe devam ederim diyor. Şimdi düşünün, o zaman için 20 nci yüzyıla neredeyse otomobil çağı dedirtecek muhteşem eserinizden kendi adinizi söküp atarak bayinizin küçük kızının adını vereceksiniz. Bunu yapabilir miydiniz? Bu kadar müşteri odaklı olabilir miydiniz? İşte bu; hepimizin bildiği Mercedes otomobillerinin hikayesidir. Almanya nın sembollerinden sayılan otomobilin üreticisi Bay Gottlieb Daimler, Daimler-Benz markasıyla ünlenen otomobilin ismini Avusturyalı müşterisinin küçük kızı Mercedes in ismiyle değiştiriyor. Günümüzde müşteri memnuniyetini böylesi uygulayan firma duymadım.fakat böyle bir müşteri memnuniyetini uygulayan firma her departmanına ve her birimine kadar göstermiştir ki bugüne kadar imajını zedelemeden gelmiştir (www.danismend.com/konular/pazarlamayon/paz_musteri_odaklilik.htm). 3.6. Bire Bir Pazarlama: Müşteri Merkezli Yaklaşım Pazarlama uygulamalarında son yıllardaki en önemli gelişme satışa odaklanmanın yerini müşteriye odaklanmaya bırakması olmuştur. Bu değişim pazarlamada; bire bir pazarlama ve CRM kavramlarının doğmasına neden olmuştur. Bire bir pazarlama: Bireysel müşterinin, şirkete ne dediğine ve şirket çalışanlarının müşteri hakkında neler bilmesi gerektiğine yönelik olarak, istekli biçimde davranışlarını ve uygulamalarını değiştirme düşüncesidir. Amaç, müşteri ile şirket arasında sağlıklı, verimli, karlı ve güvene dayalı uzun süreli bir ilişkinin oluşturulmasıdır. Bire bir pazarlamada, şirket ilke olarak kendini müşteriyi merkeze 12