ETKĠN MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠNĠN MÜġTERĠ MEMNUNĠYETĠNE YANSIMALARI GARANTĠ BANKASI MÜġTERĠ HĠZMETLERĠ

T.C. SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM ANA BĠLĠM DALI HALKLA ĠLĠġKĠLER BĠLĠM DALI ETKĠN MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠNĠN MÜġTERĠ MEMNUNĠYETĠNE YANSIMALARI GARANTĠ BANKASI MÜġTERĠ HĠZMETLERĠ Fatma Dilek KIRIKTAġ YÜKSEK LĠSANS TEZĠ DanıĢman Yrd. Doç. Dr. Hasret AKTAġ Konya-2010

i

ii

iii ÖZET Finansal hizmetler sektöründe yer alan bankaların, müģteri memnuniyeti sağlayarak uzun dönemli müģteri sadakati oluģturmak için rekabet etmelerinde en etkili yol MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi olarak adlandırılan müģteriyle uzun dönemli iģ iliģkilerinin kurulmasıdır. Teknolojinin geliģmesiyle tercihleri konusunda duyarlı olan ve seçim yapmayı öğrenen müģteriyi elde tutmak bankalar için artık çok zor duruma gelmiģtir. Rekabet ortamında bankalar sürekli yarıģ halindedir karlılıklarını devam ettirebilmek ve ayakta kalabilmek için benzer konumlandırmalarla hizmet sunmaktadırlar. Mevduat ürünlerinde birbirine yakın faiz oranları verilirken bütün bankalar kredi kartlarında müģterilerine benzer hizmetler vaat etmektedir. Diğer tüm sektörlerde olduğu gibi bankacılıkta da ürün ve hizmetler rahatlıkla taklit edilebilir özelliktedir. Bankacılık Düzenleme ve Denetleme Kurumu nun bankalara getirdiği bazı düzenleme ve kısıtlamalarla kredi kartları faizleri ve komisyonlar gibi bazı kalemlerde standartlaģmaya gidilmektedir. Tüm bu nedenler MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi nin gerekliliğini beraberinde getirmiģtir. Bu tez çalıģmasında Etkin MüĢteri ĠliĢkileri Yönetiminin MüĢteri Memnuniyetine Yansımaları, Garanti Bankası örnek alınarak Garanti Bankası müģterilerine yapılan anketle araģtırma gerçekleģtirilmiģtir. ÇalıĢmanın birinci bölümünde müģteri, müģteri iliģkileri yönetimi ve müģteri memnuniyeti kavramları bir arada değerlendirilerek sunulmuģtur. Ġkinci bölümde ise MüĢteri ĠliĢkilerinin bankacılık sektöründe uygulama amaçları ve diğer kavramlarla birlikte dünyadan ve Türkiye den bazı bankalarla beraber Garanti Bankası MüĢteri Hizmetleri uygulamaları araģtırma konusu olarak örnek gösterilmiģtir. ÇalıĢmanın son bölümünde ise araģtırmanın uygulanması, anket ve sonuçlarına yer verilmiģtir. Bu çalıģmada, Garanti Bankası örneği ele alınarak, etkin müģteri iliģkileri yönetiminin müģteri memnuniyetine olumlu yönde yansıdığı ve etkin müģteri iliģkileri yönetiminin uygulanmasıyla müģterilerin bankacılık hizmetlerinden genel olarak memnun oldukları gözlenmiģtir. Ayrıca bu çalıģmada, Garanti Bankası nın müģteri iliģkileri yönetimine önem verdiği ve bunu da yerine getirdiği sonucuna varılmıģtır. Anahtar Kelimeler: MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi, MüĢteri Memnuniyeti, Bankacılık, Garanti Bankası

iv ABSTRACT For the banks in the financial services sector the most influential way in competing to constitute a long-term customer loyalty as well as providing the customer satisfaction is the establishment of long-term business relations with the customers called Customer Relations Management. It has become very difficult for the banks to retain the customer, who are sensitive in his/her preferences and learn how to make a selection (choice) thanks to the advances in technology. The banks are competing permanently with one another in the competition environment and provide services with similar product placements (promotions) to maintain their profitability and to survive. All the banks promise to provide similar services in credit cards as well as offering similar interest rates in deposit products. As the same occurs in the other sectors, also in the banking sector, products and services have the characteristics of being imitated easily. With some regulations and limitations imposed by the Banking Regulatory and Supervisory Agency on the banks, some items such as credit card interests and commissions have been standardized. All these reasons have introduced the necessity of Customer Relations Management. In this thesis study concerning the reflections of the Effective Customer Relations Management on the Customer Satisfaction the case of Garanti Bank has been modeled and the research has been performed with a survey conducted for the customers of the Garanti Bank. In the first part of the study the concepts of customer, customer relations management, and the customer satisfaction have been evaluated all together and then presented. In the second part the objectives of application of the Customer Relations over the banking sector and other concepts have been discussed and the applications of Customer Services of the Garanti Bank as well as that of some banks from Turkey and the world have been exemplified as the subject of the research. The applications of the research, the survey, and its results have been placed in the final part of the study. In this study by taking the case of Garanti Bank as an example it was observed that the effective customer relations management reflected positively on the customer satisfaction and that the customers were generally satisfied with the banking services through the application of effective customer relations

v management. In addition, in this study it was concluded that the Garanti Bank gave importance to the customer relations management and that it also put this in force. Key Words: Customer Relations Management, Customer Satisfaction, Banking, Garanti Bank

vi TABLOLAR LĠSTESĠ Sayfa No Tablo 1. CRM Uygulama ve Strateji Amaçları... 72 Tablo 2. Güvenilirlik Ġstatistiği Tablosu... 85 Tablo 3. YaĢ... 86 Tablo 4. Cinsiyet... 87 Tablo 5. Eğitim Düzeyi... 87 Tablo 6. Gelir Düzeyi... 88 Tablo 7. Meslek... 88 Tablo 8.Garanti Bankası Ġle ÇalıĢma Memnuniyet Derecesi... 89 Tablo 9. Garanti Bankası DıĢında ÇalıĢılan Banka... 89 Tablo 10. Garanti Bankası DıĢında ÇalıĢılan Bankalar... 90 Tablo 11.Garanti Bankası Ġle ÇalıĢma Süresi ve Tavsiye Etme Derecesi Arasındaki ĠliĢki... 91 Tablo 12. Garanti Bankası Güvenilirlik... 92 Tablo 13. Garanti Bankası Hizmetlere UlaĢılabilirlik... 92 Tablo 14. Garanti Bankası KarĢılama-Ġlgi-Saygı Durumu... 92 Tablo 15. Garanti Bankası Gizlilik... 93 Tablo 16. Ġlk Öğlen Açık ġube Bankacılığı ve Garanti Bankası Ġle ÇalıĢma Memnuniyeti Arasındaki ĠliĢki... 93 Tablo 17. Ġlk Cumartesi Günü Açık ġube Bankacılığı ve Garanti Bankası Ġle ÇalıĢma Memnuniyeti Arasındaki ĠliĢki... 94

vii Tablo 18. Ġlk Nakit Yönetim Hesabı ve Garanti Bankası Ġle ÇalıĢma Memnuniyeti Arasındaki ĠliĢki... 94 Tablo 19. Bonus Card Kullanımı ve Garanti Bankası Ġle ÇalıĢma Memnuniyeti Arasındaki ĠliĢki... 95 Tablo 20. Ġlk Cep Telefonuyla Havale Hizmeti ve Garanti Bankası Ġle ÇalıĢma Memnuniyeti Arasındaki ĠliĢki... 95 Tablo 21. Cep Bank Uygulaması ve Garanti Bankası Ġle ÇalıĢma Memnuniyeti Arasındaki ĠliĢki... 96 Tablo 22. Ġlk Mobil Ġnternet Bankacılığı ve Garanti Bankası Ġle ÇalıĢma Memnuniyeti Arasındaki ĠliĢki... 97 Tablo 23. Banka ĠĢlemlerinde Sık Hata Yapılmaması ve Bankayı Yakınlarına Tavsiye Etme Durumu Arasındaki ĠliĢki... 97 Tablo 24. Banka ĠĢlemlerinin Hızlı Tamamlanması ve Bankayı Yakınlarına Tavsiye Etme Durumu Arasındaki ĠliĢki... 98 Tablo 25. Personelin Güler Yüzlü Olması ve Garanti Bankası Ġle ÇalıĢma Memnuniyeti Arasındaki ĠliĢki... 99 Tablo 26. Personelin Bakımlı Olması ve Garanti Bankası Ġle ÇalıĢma Memnuniyeti Arasındaki ĠliĢki... 99 Tablo 27. Personelin Giyiminin Düzgün Olması ve Garanti Bankası Ġle ÇalıĢma Memnuniyeti Arasındaki ĠliĢki... 100 Tablo 28. Personelin Sorunlarda Çözüm Bulması ve Garanti Bankası Ġle ÇalıĢma Memnuniyeti Arasındaki ĠliĢki... 101 Tablo 29. Personelin Bilgi Düzeyi ve Garanti Bankası Ġle ÇalıĢma Memnuniyeti Arasındaki ĠliĢki... 101

viii Tablo 30. Personelin Nazik ve Kibar Olması ve Garanti Bankası Ġle ÇalıĢma Memnuniyeti Arasındaki ĠliĢki... 102 Tablo 31. Personelin MüĢteride Güven OluĢturması ve Garanti Bankası Ġle ÇalıĢma Memnuniyeti Arasındaki ĠliĢki... 103 Tablo 32. Personelin MüĢteri KarĢılaması ve Garanti Bankası Ġle ÇalıĢma Memnuniyeti Arasındaki ĠliĢki... 103 Tablo 33. Personelin MüĢteri Yönlendirmesi ve Garanti Bankası ile ÇalıĢma Memnuniyeti Arasındaki ĠliĢki... 104 Tablo 34. Bankanın Modern Ġç Görseli ve Garanti Bankası Ġle ÇalıĢma Memnuniyeti Arasındaki ĠliĢki... 105 Tablo 35. Bankanın Modern DıĢ Görseli ve Garanti Bankası Ġle ÇalıĢma Memnuniyeti Arasındaki ĠliĢki... 105 Tablo 36. Bankada Yeterli Sayıda GiĢe Bulunması ve Garanti Bankası Ġle ÇalıĢma Memnuniyeti Arasındaki ĠliĢki... 106 Tablo 37. GiĢelerin Tamamın ÇalıĢıyor Olması ve Garanti Bankası ile ÇalıĢma Memnuniyeti Arasındaki ĠliĢki... 107 Tablo 38. Bekleme Yerlerinin Yeterli Olması ve Garanti Bankası Ġle ÇalıĢma Memnuniyeti Arasındaki ĠliĢki... 108 Tablo 39. ġubenin Yeri ve Garanti Bankası Ġle ÇalıĢma Memnuniyeti Arasındaki ĠliĢki... 109 Tablo 40. ġubeye UlaĢım ve Garanti Bankası Ġle ÇalıĢma Memnuniyeti Arasındaki ĠliĢki... 109 Tablo 41. Garanti Bankasından Memnuniyet Derecesi Ġle Yeni Hizmetler Sunulması Arasında Ki Kare Bağımsızlık Testi Sonuçları... 110

ix Tablo 42. Garanti Bankasından Memnuniyet Derecesi Ġle Öğrenim Düzeyi Arasında Ki Kare Bağımsızlık Testi Sonuçları... 110 Tablo 43. Garanti Bankasından Memnuniyet Derecesi Ġle Gelir Düzeyi Arasında Ki Kare Bağımsızlık Testi Sonuçları... 111 Tablo 44. Garanti Bankası Ġnternet Bankacılığı Hizmetleri Kullanımı... 111 Tablo 45. Garanti Bankası Ġnternet Bankacılığı Hizmetleri Kullanım Memnuniyeti 112 Tablo 46. Garanti Bankası ATM lerinden Verilen Bankacılık Hizmetleri Kullanımı 112 Tablo 47. Garanti Bankası ATM lerinden Verilen Bankacılık Hizmetleri Kullanım Memnuniyeti... 112 Tablo 48. Garanti Bankası Telefon Bankacılığı Hizmetleri KullanımMemnuniyeti.. 113 Tablo 49. Garanti Bankası Telefon Bankacılığı Hizmetleri Kullanım Memnuniyeti 113 Tablo 50. Garanti Bankası ġubelerinden Verilen Bankacılık Hizmetleri Kullanımı 113 Tablo 51. Garanti Bankası ġubelerinden Verilen Bankacılık Hizmetleri Kullanım Memnuniyeti... 114

x ĠÇĠNDEKĠLER Bilimsel Etik Sayfası... i Tez Kabul Formu... ii Özet... iii Abstract... iv Tablolar Listesi... vi GiriĢ... 1 BĠRĠNCĠ BÖLÜM MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠ VE MÜġTERĠ MEMNUNĠYETĠ 1.1. MÜġTERĠ... 3 1.1.1. MüĢteri Sınıflandırılması... 4 1.1.1.1. Ġç MüĢteri... 4 1.1.1.2. DıĢ MüĢteri... 5 1.1.2. MüĢteri Ġçin Değer Yaratma... 5 1.1.3. MüĢteri Sadakati... 7 1.1.3.1. BiliĢsel Sadakat... 9 1.1.3.2. Duygusal Sadakat... 10 1.1.3.3. DavranıĢsal Eğimli Sadakat... 10 1.1.3.4. Doğrudan DavranıĢa Yönelik Sadakat... 10 1.1.4. MüĢteri ġikayetleri... 11 1.1.5. MüĢteri YaĢam Boyu Değeri... 12 1.2. MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠ... 14 1.2.1. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetiminin GeliĢimi... 16 1.2.2. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimin Türleri... 18 1.2.3. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetiminin Amaçları... 18 1.2.4. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetiminin Yararları... 21

xi 1.2.5. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetiminde Planlama... 23 1.2.6. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetiminin Süreçleri... 25 1.2.6.1. MüĢteri Seçimi... 28 1.2.6.2. MüĢteri Edinme... 29 1.2.6.3. MüĢteri Koruma... 29 1.2.6.4. MüĢteri DerinleĢtirme... 29 1.3. MÜġTERĠ MEMNUNĠYETĠ... 30 1.3.1. MüĢteri Memnuniyeti Ġçin Gerekli Unsurlar... 31 1.3.2. MüĢteriye Elde Tutma ve MüĢteri Memnuniyetinin Artırılması... 32 1.3.2.1. MüĢteriyi Koruma Oranının Ölçülmesi... 32 1.3.2.1.1. Ham Koruma Oranı... 33 1.3.2.1.2. Avantajlı Koruma Oranı... 33 1.3.2.2. MüĢteri Kaybına Yol Açan Nedenlerin AraĢtırılması... 33 1.3.2.2.1. Fiyat Nedeniyle Kurumu Terk Eden MüĢteriler... 34 1.3.2.2.2. Pazar Nedeniyle Kurumu Terk Eden MüĢteriler... 34 1.3.2.3. MüĢteri Türleri ve Doğru MüĢteri Grubunun Seçilmesi... 35 1.3.3. MüĢteri Memnuniyetinde Süreklilik... 37 1.3.4. MüĢteri Memnuniyetine Odaklanılmamasının Nedenleri... 40 1.3.5. MüĢteri Memnuniyetini Ölçme Teknikleri... 43 1.3.5.1. Fokus Grup GörüĢmeleri... 43 1.3.5.2. DanıĢma Panelleri... 43 1.3.5.3. Kritik Olay Tekniği... 44 1.3.5.4. Kıyaslama Tekniği... 45 1.3.5.5. Anket Tekniği... 45

xii ĠKĠNCĠ BÖLÜM BANKACILIK SEKTÖRÜNDE MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠ VE GARANTĠ BANKASI MÜġTERĠ HĠZMETLERĠ 2.1. BANKACILIK SEKTÖRÜNDE MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ... 46 2.1.1. Bankacılıkta MüĢteri Odaklı Yönetim Felsefesi... 46 2.1.2. Bankacılıkta MüĢteri ĠliĢkileri Yönetiminin Amaçları... 48 2.1.3. Bankalar Tarafından Sunulan Hizmetler... 50 2.1.3.1. Geleneksel Bankacılık... 50 2.1.3.2. ÇağdaĢ Bankacılık... 51 2.1.4. Bankacılık Sektöründe MüĢteri Memnuniyeti OluĢturma... 52 2.1.4.1. ġikayetler... 53 2.1.4.2. Personelin Eğitimi... 54 2.1.4.3. Teknoloji Kullanımı... 55 2.1.4.4. Yeni Hizmetler GeliĢtirme... 56 2.1.4.5. Dağıtım Kanalları... 57 2.1.4.6. MüĢteri Beklentilerini Yönetme... 58 2.1.4.7. ĠliĢki Bankacılığı... 58 2.1.4.8. Halkla ĠliĢkiler Uygulamaları... 59 2.1.5.Bankalarda MüĢteri ĠliĢkilerine Yönelik Uygulamalar... 59 2.1.5.1. Capital One Bank Uygulaması... 59 2.1.5.2. First USA Bank Uygulaması... 62 2.1.5.3. Finansbank Uygulaması... 63 2.1.5.4. A-Bank Uygulaması... 70 2.1.5.4.1. Amaçların ve Beklentilerin Tespiti... 70 2.1.5.4.2. Kullanım Gruplarının Belirlenmesi... 71 2.1.5.4.3. Özümseme ve Benimseme... 71 2.1.5.4.4. Planlama ve Uygulama... 71

xiii 2.2. GARANTĠ BANKASI VE MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ UYGULAMALARI... 76 2.3.GARANTĠ BANKASI ANAYASASI... 80 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠNĠN MÜġTERĠ MEMNUNĠYETĠ ETKĠSĠNE YÖNELĠK BĠR ARAġTIRMA 3.1.ARAġTIRMANIN AMACI VE ÖNEMĠ... 83 3.2. ARAġTIRMANIN YÖNTEMĠ VE ÖRNEKLEM SEÇĠMĠ... 83 3.3. ARAġTIRMANIN SINIRLILIKLARI... 84 3.4. ANKETĠN GEÇERLĠLĠĞĠ VE GÜVENĠLĠRLĠĞĠ... 84 3.5. ARAġTIRMANIN HĠPOTEZLERĠ... 85 3.6. BULGULAR VE DEĞERLENDĠRME... 86 SONUÇ... 115 KAYNAKÇA... 118 EK-1 Anket Formu... 126

1 GĠRĠġ Günümüzde, kurumların karlılıklarını ve varlıklarını koruyabilmeleri müģteri odaklı olmalarına ve müģterileriyle uzun dönemli iliģki kurmalarına bağlı hale gelmiģtir. 1990 lı yıllardan itibaren geleneksel pazarlama anlayıģı, küreselleģme sürecinin getirdiği değiģiklikler, tüketicinin daha fazla bilinçlenmesi ve teknolojik yenilikler gibi nedenlerle yerini modern pazarlama anlayıģına bırakmıģtır. ÇağdaĢ pazarlama uygulamalarının en güncel konularından biri de müģteri iliģkileri yönetimidir. MüĢteriler, kalite, hizmet, uygunluk, kolaylık konusunda giderek daha seçici, bilgili, tatminsiz, güvensiz, bilinçli ve güçlü durumdadır. Onların yüreğine, aklına ve cüzdanına giden tek yol, doğru iletiģimin kurulması ile güçlü müģteri-kurum iliģkisinin kurulmasıdır. Bu nedenle gün geçtikçe müģteri iliģkileri yönetimi uygulamalarına verilen önem artmaktadır. Buna bağlı olarak kurumlar müģteri odaklı olmaya, bunun içinde geleneksel yaklaģımdan ve kültürden vazgeçmeye baģladıkları görülmektedir. YoğunlaĢan rekabet koģulları, kurum ve müģteri arasında kurulan olumlu iliģkileri üstünlük sağlayıcı önemli bir faktör olarak ortaya çıkarmaktadır. Sağlıklı ve uzun dönemli müģteri iliģkileri yönetimi kurumlar için tek önemli rekabet aracı olabilecek niteliğe gelmiģtir. Teknolojinin hızla geliģmesiyle beraber çoğu uygulamalar çok kısa sürede taklit edilebilmektedir. Kurum ve kuruluģlar tarafınca uzun ve zahmetli uğraģlar sonucunda oluģturulan müģteri iliģkileri yönetiminin taklit edilmesi oldukça zor ve maliyetli olmaktadır. Bu nedenle müģteri iliģkilerinin yönetimine doğru ve dengeli yatırımın yapılmasına dikkat edilmesi gerekmektedir. Artan rekabet, birbirine çok benzeyen ürün ve hizmetler, farklılaģmanın giderek zorlaģması, düģen fiyatlar ve azalan karlar daha güçlü müģteri iliģkilerinin kurulmasını zorunlu kılmaktadır. Son yıllarda global düzeyde artan rekabete uyum sağlayabilmek için müģteri iliģkileri yönetimi uygulaması bir tercih olmaktan çıkıp zorunluluk haline gelmiģtir. Bu nedenlerden dolayı finans sektöründe faaliyet gösteren bankaların müģteri iliģkileri yönetimi çalıģmaları her geçen gün artarak önemini korumaktadır.

2 Etkin uygulanan bir müģteri iliģkileri yönetimi müģteriler açısından nasıl değerlendirildiği önemlidir. MüĢteri memnuniyetinin ölçümü ile kurumun müģteriler tarafından nasıl algılandığı da öğrenilebilir. MüĢteri memnuniyetinin ölçümlenmesi ürün ve hizmette kaliteyi arttırır. Günümüzde müģteri memnuniyeti ölçümlerinde memnuniyet oranının yüksek bulunması pek çok iģletme için önemli bir hedef haline gelmiģtir. Bu çalıģmanın birinci bölümünde müģteri, müģteri sadakati, müģteri iliģkileri yönetimi çalıģmaları ve müģteri memnuniyeti ile ilgili kavramlar detaylı bir biçimde incelenecektir. Ġkinci bölümde, bankacılık sektöründe müģteri iliģkileri yönetimi faaliyetleri, özel bankalardan müģteri iliģkileri yönetimi örnekleri ve araģtırmamızın örneklemini de oluģturan Garanti Bankası müģteri iliģkileri yönetimi çalıģmaları açıklanacaktır. ÇalıĢmanın son bölümünde ise, müģteri iliģkileri yönetiminin müģteri memnuniyeti etkisine yönelik araģtırma, hazırlanan anket formu ile Garanti Bankası müģterileri üzerinde test edilecektir.

3 BĠRĠNCĠ BÖLÜM MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠ VE MÜġTERĠ MEMNUNĠYETĠ 1.1. MÜġTERĠ MüĢteri, kurumlar için önemli bir faktördür. Varlıklarını devam ettirebilmek için, müģteriler, kurumların en önemli yaģam kaynaklarından birini oluģturur. MüĢteri bir ürünü veya hizmeti satın alan (kabul eden) kuruluģ, kiģi ya da kiģilerdir. MüĢteriler, bilançoda gösterilmese de bir iģletmenin sahip olduğu en değerli varlıktır. MüĢteri kavramı sadece ürün satın alanları değil, iģletmenin ürettiği mal ve hizmetlerden etkilenen herkesi kapsamaktadır(eroğlu,2005:9). MüĢteri kavramı, ürün ve hizmet sunulan müģterileri kapsamakla birlikte, iģletmeler bünyesindeki iģ arkadaģlarını ve yöneticileri de kapsamaktadır. Hatta aile bireyleri ve arkadaģlar da müģteri tanımı içinde yer almaktadır. Genel bir tanımlamayla ürün ve hizmet sunulan müģterileri dıģ müģteri, iģ arkadaģlarını ve yöneticileri de iç müģteri tanımlaması yapılabilmektedir. MüĢteriler hangi boyutta olursa olsun artık tartıģmanın merkezine gelip yerleģmiģtir. Her ne iģ yapılıyorsa yapılsın yapılan iģin nedeni müģterilerdir(barlow ve Moller,1998:10-11). MüĢteri, bir takım istek ve ihtiyaçlarla iģletmeye gelen, duyguları olan ve kendisine saygıyla davranılmasını hak eden ve iģletme için önemli olan kiģilerdir. Bu kiģiler, belirli bir markadan giysilerini alanlar, belirli bir banka ile çalıģan kiģiler veya belirli bir marketten sürekli alıģveriģ yapanlar olarak tanımlanmaktadır. Diğer tanımlarda ise belirli bir mağaza veya iģletmeden düzenli alıģveriģ yapan kiģiler, kurumlar veya kuruluģlar olarak da tanımlanabilmektedir(odabaģı,2009:3). Ticari amaçla ürün/hizmet satın alan kimselere Ticari MüĢteri denebilir(odabaģı,2009:3). ĠliĢkiler açısından ve kiģiye özel pazarlamanın yaygınlaģmaya baģlaması ile, müģteri ve ticari müģteri kavramları birbirine yaklaģmıģ ve eģ anlamlı kullanılmaya baģlanmıģtır. Bu çalıģmanın izleyen baģlıklarında müģteri dendiği zaman akla kiģiler gelmelidir.

4 1.1.1. MüĢteri Sınıflandırılması Yukarıda verilen tanım zenginliği, iģletmecilik biliminde müģteri sınıflandırmasının yapılmasını gerekli kılmaktadır(acuner,2001:27). Yapılan literatür taramasının sonuçları bizi iç ve dıģ müģteri sınıflamasına götürmüģtür. 1.1.1.1. Ġç MüĢteri DıĢ müģterinin yani ürünü son kullanıcının beklentilerini karģılayacak en üst düzeydeki yetkili kiģiden en alt düzeydeki iģe yeni baģlayan bir çalıģana kadar herkes eğer birbirleriyle ilgili iģ ve görevleri yapıyorlarsa bu kiģiler birbirinin iç müģterisi olarak tanımlanır. Bir kuruluģta tedarikçilerden baģlayarak dıģ müģterilere kadar devam eden süreçlerde birbirine ürün ve hizmet verenler iç tedarikçi, ürün ve hizmet alanlar ise iç müģteri olarak adlandırılırlar(demirbağ, 2004:10). Bütün çalıģanların amacı dıģ müģterilerin beklentilerini karģılayacak ürün ya da hizmeti sunabilmek için hep birlikte takım halinde çalıģmaktır. Bütün çalıģanlar eğer birbirleri ile ilgili iģ ve görevleri yapıyorlarsa bunlar iç müģteri tanımlaması içine girmektedirler(acuner, 2001:28). DıĢ MüĢteriyi mutlu etmek ve karların arttırılması isteniyorsa, iç müģterinin çok iyi anlaģılması, mutlu edilmesi, sistemlerin adil olması gerekmektedir. ÇalıĢanların düģüncelerine saygı gösterilmesi, kararlara katılım, iģyeri koģullarının iyileģtirilmesi, sosyal ve kültürel aktiviteler, duyarlı bir üst yönetim, iç müģterilerin verimli çalıģmasını sağlayacak faktörlerdendir. Yapılan akademik araģtırmalar, iç müģteri memnuniyetindeki artıģın dıģ müģterilerin memnuniyeti üzerinde güçlü bir etkisi olduğunu göstermektedir. ÇalıĢanlar huzurlu olduğu taktirde mutlulukları artmakta ve müģterilere karģı tutumları olumlu yönde etkilenmektedir. MüĢteriler, memnun olan çalıģanlar tarafından daha iyi anlaģılmakta, dinlenmekte ve mutlu edilmektedirler.(http://www.crmpro.com.tr/index.php?cmd=viewnews&nid=92, EriĢim Tarihi: 13.07.2010) Bu bağlamda iç müģteri; dıģ müģterilere nihai ürünü

5 sunma sürecinde görev alan iģletmedeki diğer kiģilerdir Ģeklinde tanımlanmaktadır. ĠĢletmedeki bütün çalıģanların amacı, dıģ müģterilerin beklentilerini karģılayacak ürün ya da hizmeti sunabilmek için hep birlikte takım halinde çalıģmaktır(acuner, 2001: 28). Bu noktada, iģletmelerin rakiplerine karģı baģarılı olabilmelerinin, kaliteli insan kaynağına sahip olma oranlarına bağlı olduğunu belirtmek yerinde olur. Büyük iģletmeler için iç müģterilerinin memnuniyetini ölçmek ve bunu yönlendirmek önemlidir(forst, 2002:44). 1.1.1.2.DıĢ MüĢteri ĠĢletmenin üyesi olmamakla birlikte, iģletmenin ürettiği mal veya hizmetlerden haberi olan, bunları satın alma olasılığı bulunan ve satın almıģ olan herkestir. Yani üretilen ürünlerden etkilenen kiģilerdir. Sunulan ürün ve hizmetleri satın alarak, kendi kiģisel amaçları için kullanan gerçek ve tüzel kiģilere dıģ müģteri denmektedir. DıĢ müģteri, bir mal veya hizmetin nasıl, hangi süreç içinde, kim tarafından ve hangi araçlarla yapıldığından çok; kendisine nasıl yarar sağladığına, kusursuz ve hatasız olmasına, doyum sağlayıp sağlamadığına, ihtiyaç ve beklentilerine ne derece uyduğuna, verilen sözlerin ve taahhütlerin ne ölçüde yerine getirildiğine dikkat etmektedir (www.danismend.com., EriĢim Tarihi: 15.07.2010). MüĢterimiz sadece son kullanıcı değildir. Açıkçası, son kullanıcı gelir kaynağımız olduğundan mutlu edilmesi gerekendir. Ancak arada ihtiyaçları karģılanması-mutlu edilmesi gereken baģka aracı müģteriler de vardır. Aracılar; acenteler, dağıtıcılar, toptancılar, perakendeciler veya diğerleri olabilirler. Tüm bu müģterilerin ihtiyaçları karģılanmalıdır(demirbağ, 2004:11). 1.1.2. MüĢteri Ġçin Değer Yaratma Günümüzde pazarlama alanında müģteri odaklılık, müģteri tatmini, müģteri hizmeti, müģteri memnuniyeti, müģteri bağlılığı gibi kavramlarla çok sık karģılaģmaktayız. Bu kavramların ortak yönü müģterilerinize odaklanacaksınız cümlesi ile açıklanabilir. MüĢteri değeri, bunlardan daha derin bir kavramdır. MüĢteri

6 değeri olgusu, müģteri tatmini unsurlarına ek olarak ürünün rakipler arasından nasıl seçildiğini, seçim kriterlerinin rakiplerinkiler ile kıyaslanmasını ve her kriterin önem derecelerini incelemeye alır. MüĢteri için değer yaratma, müģterilerin ne istedikleri ve ürünü satın alıp kullandıktan sonra ne elde ettikleri ile ilgili yaklaģımdır. MüĢteri açısından değer yaratma kavramı müģterinin ödediği karģılığında beklediğinden fazlasını elde ettiği zamanki durumu ve anlamı içermektedir. Daha doğrusu, ek yararları bir bedel ödetmeden müģterilere sunmaktır. Buradaki önemli nokta; beklenen, umut edilen, algılanan durumdur. Bir paket tuz aldığınızda, kimsenin bunu arabanıza kadar taģıtabileceğini düģünemez ve beklemezsiniz. Ancak, hepimiz arabamıza benzin aldığımızda bir kahve ikramını ya da camların temizlenmesini bekleriz(odabaģı,2009:48). Değer; ürün ya da hizmetin sözü geçen bu ihtiyaçları karģılayabilmesine yönelik müģteri tatminidir. Pazarlamanın temel fikri, müģterilere üstün bir değer sunmaktır. Değer yaratmada pazarlamanın yaklaģımı üç ilke üzerine kurulmuģtur. Öncelikle, rekabet eden iģletmeler arasında seçim yaparken müģteri, en iyi değer olarak algıladığını seçer. Ġkinci olarak, müģteriler ürünü ya da hizmeti kendileri için istemez, bunun yerine ihtiyaçlarını karģılamak isterler. Bu ihtiyaçlar duygusal (örneğin, iyi görünmek), ekonomik (örneğin, maliyeti azaltmak) ya da daha yüksek ihtimalle ikisinin bir bileģimi olabilir. Üçüncü olarak ise, müģterilerle sadece bir kez ticari iģlem yapmaktan çok, karģılıklı güvenin kurulduğu, müģterilerin sadık olduğu ve alıģveriģ yapmaya devam ettiği uzun dönemli iliģkiler oluģturmanın daha karlı olduğudur(doyle, 2004:141). Değer, hedef kitle için kalite, hizmet ve fiyatın doğru birleģimini bir araya getirmektir(kotler, 2007:25). Doğru müģteri seçmek iģletmeler için önemlidir. Çünkü bazı müģteriler değer yaratma potansiyeline sahip değildir. Bu, ya onlara hizmet sunmanın maliyetinin yaratılan faydadan daha büyük olması sebebiyledir ya da iģletmenin bu müģterilere etkin olarak hizmet sunmasına olanak sağlayan yetenekler bileģimine sahip olmamasındandır. Seçilen müģterilerle uzun dönemli iliģki kurulmalıdır, çünkü sadık müģterilerle daha hızlı ve karlı büyüme gerçekleģtirilir. Bir Ģirketin sermaye

7 maliyetinin üzerinde kazanca ulaģabilme yeteneği; müģterilerin, iģletmenin sunduklarını, rakiplerin sunduklarından daha üstün olarak değerlendirmelerine yol açan farklı olma üstünlüğünü koruyabilmesine bağlıdır. Farklı olma üstünlüğü yaratacak bir strateji ise müģterilerin ihtiyaçlarını ve rakiplerin stratejilerini anlamakla geliģir(doyle, 2004:141). 1.1.3. MüĢteri Sadakati MüĢteri sadakati kavramı özellikle ele geçmez doğası ve soyut öğeleri yüzünden hayli karmaģık bir yapıya sahiptir. Dolayısıyla müģteri sadakati kavramını algılanan ve davranıģsal sadakat olarak ikiye ayırmak mümkündür (www.satmetrix.com). Algılanan müģteri sadakati; müģterinin tutumu, fikirleri ve tatmin gibi duygulara dayanmaktadır. Algılama ölçümlerinde müģteri sadakati genellikle tatmin Ģeklinde gösterilmektedir. MüĢteri sadakati araģtırmacıların, müģteri tatmininin alıģveriģ deneyimi sırasında ve sonucundaki algılanan performans ile alıģveriģ öncesi beklentileri karģılaģtıran bir değerlendirme sürecinden ortaya çıkmaktadır. MüĢteri beklentisi ve alıģveriģ deneyimi algılanması arasındaki fark azaldıkça tatmin düzeyi de artacaktır. DavranıĢsal müģteri sadakati ise tekrar alıģveriģ yapmak eğilimleri müģterilerin hedeflediği veya gerçek satın alma davranıģlarına dayanmaktadır. Günümüzde tüketiciler giderek daha fazla bilinçlenirken, müģteri sadakati de hızla azalmaktadır. MüĢteri sadakatinin azalmasının nedenleri Ģunlardır (www.satmetrix.com). KüreselleĢme, Artan rekabet ve düģük fiyatlı alternatif ürünler, Bilgiye ulaģımdaki kolaylık ve bilgi paylaģımı, Tüketicinin giderek daha fazla bilinçlenmesi Mesaj kirliliği,

8 Ġnternetin yaygınlaģması, Artan pazarlama maliyetleri, Teknolojik geliģmeler, Birbirine benzeyen ürünler. Yüksek ölçüde müģteri sadakati yaratmanın anahtarı, yüksek müģteri değeri sunmaktır. AraĢtırmalara göre tüketiciler, yaptıkları her dört alıģveriģin birinden tatmin olmamaktadır(çoroğlu,2002:87). Tatmin olan müģteriler ise, yeni bir teklif karģısında kolay kolay iģletme değiģtirmemektedir. Bu nedenle iģletmeler, müģterilerin tatmin olması ve iģletme ile iliģkilerini sürdürmesi için maksimum gayret göstermelidir. MüĢteri sadakati tekrar satın alma sıklığı olarak tanımlanırsa, bir mal ya da hizmeti tekrar tekrar satın alan ve bu satın alıģlarda mallarla ya da hizmetlerle ilgili bilgi edinmeye gerek duymayan müģteriler sadık müģterilerdir. MüĢterilerin mutlu oldukları bir iģletme, müģterisini aynı derecede mutlu edecek baģka iģletmelere kaymaması için müģterilerinin ihtiyaçlarının karģılanması sırasında iģletme ile müģteri arasındaki iliģkileri nelerin etkileyebileceğini belirlemek zorundadır. MüĢteriler genellikle alıģveriģ yaptıkları iģletmelerden kendilerini tanımalarını ve hatırlamalarını, özel ihtiyaçların karģılayacak ürün veya hizmet sunmalarını istemektedirler. Ayrıca müģteriler iģletme ile iletiģim kurabilecekleri güvenli bir yol sağlanmasını da kendilerine değer verildiğinin göstergesi olarak kabul etmektedirler. ĠĢletmeler pazarlama bölümünün rolünün sadece bir dizi ürünlere talep yaratmak olmadığını ayrıca spesifik müģteri gruplarının ihtiyaçlarını belirlemek olduğunu anlamak zorundadırlar. MüĢteri ile her iletiģim o müģterilerden daha fazla bilgi sağlanmasına yardımcı olmaktadır. Bu etkileģim zamanla müģterilerin iģletmelere kendilerini nasıl daha iyi davranacağını öğretmesiyle sonuçlanacaktır(linde, 2001:48).

9 Kaliteli ürün ve hizmet üretmek tüm iģletmelerin temel amacı olmasına rağmen müģteri tatminini sağlamak yeterli olmayacaktır. Bunun için müģteri beklentilerini düģük fiyatla karģılamak ve müģterilerle iliģkiyi geliģtirmek gerekmektedir. MüĢteriler ürün veya hizmetten beklediklerini bulsalar bile kolayca rakip iģletmelere kayabilmektedirler. Bunu önlemenin tek yolu iyi müģteri iliģkileri kurarak müģteri sadakatini sağlamaktır. MüĢteri istek ve ihtiyaçları en kaliteli Ģekilde, en kısa sürede ve en uygun fiyatla karģılanacak ve satıģ sonrasında da müģteriyle iliģki kurarak müģteri memnuniyetini artırmak gerekecektir. Böylece müģterinin tekrar ürün ve hizmet satın alması sağlanacaktır. Çünkü müģteri iģini aynı Ģekilde yapan rakip iģletmelere gidip aynı Ģeyleri tekrar öğretmek istememektedir. Böylece iģletme rakiplerinden hem daha fazla bilgi sahibi olurken hem de rakiplerin veremeyeceği hizmetleri müģterisine sunma imkanı elde etmektedir. (Çığ, www. Turkinternet.com., EriĢim Tarihi: 15.07.2010). Her bir müģteri için müģteri sadakati süreci değiģik olmak zorundadır. Örneğin ilk yıl 100 müģterisi olan bir iģletmede müģterinin %70 i ikinci yıl yine o iģletmenin müģterisi ise bu iyi bir sonuçtur. Üçüncü yılda kalan müģterilerin %80 i yine aynı iģletmeyle çalıģıyorsa müģteri sadakati sağlanmıģ olacaktır. ĠĢletmeyi ilk terk edenler ise sadık olmayan müģterilerdir. Ayrıca müģteri sadakatinin kaynağı da önemlidir. Alınan sonuçların yanıltıcı olmaması için bir kontrol grubunun oluģturulması gerekmektedir. Bir müģterinin bir iģletmeyle çalıģmasının nedeni müģteri memnuniyeti olabileceği gibi ekonomik koģullar vb. gibi nedenlerden de kaynaklanabilmektedir. Bunun çok iyi belirlenmesi gerekmektedir. MüĢteri sadakatini biliģsel, duygusal, davranıģsal ve doğrudan davranıģa yönelik sadakat olmak üzere dört aģamada inceleyebiliriz(altıntaģ, 2000: 31-32). 1.1.3.1. BiliĢsel Sadakat Markayla ilgili özellik bilgilerinin tüketicilerin diğer markalarla karģılaģtırabileceği düzeyde olduğu sadakatin bu ilk aģamasında, müģteri sadakati markaya bağlıdır. BiliĢsellik ise müģterilerin daha önceki tecrübelerinden edindikleri bilgi ile ilgili olmaktadır. Tüketicilerin ürün ve hizmetle olan iliģkisi hep aynı Ģekilde ise müģteri tatmini ve müģteri sadakati tam olarak sağlanamaz. Ancak zaman