ŞİRKET VE POPÜLER KÜLTÜR Tüketim Psikolojisi ve İmaj Yönetimi: Türkiye (1950-1980) Dr. Ata Özdemirci 2. Baskı İSTANBUL - 2014
Yayın No : 3096 İşletme-Ekonomi : 657 1. Baskı Ekim 2012 İSTANBUL 2. Baskı Nisan 2014 İSTANBUL ISBN 978-605 - 333-123 -0 Copyright Bu kitabın bu basısının Türkiye deki yayın hakları BETA Basım Yayım Da ğı tım A.ş. ye ait tir. Her hak kı sak lı dır. Hiç bir bö lü mü ve pa rag ra fı k s men ve ya ta ma men ya da özet ha lin de, fo to ko pi, fak si mi le ve ya başka her han gi bir şe kil de çoğaltılamaz, dağıtılamaz. Normal ölçüyü aşan iktibaslar yapılamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi Baskı -Cilt Editör Kapak Tasarım : Beta Basım A.Ş. : Yazın Basın Yayın Matbaacılık Trz. Tic. Ltd. Şti. İkitelli Çevre Sanayi Sitesi 8. Blok No: 38-40-42-44 Başakşehir/İSTANBUL (Sertifika No: 12028) 0212 565 01 22-0212 565 02 55 : Şebnem Özdemirci : Murad Güner Beta BASIM YAYIM DAĞITIM A.Ş. (Sertifika No:16136) Narlıbahçe Sokak Damga Binası No: 11 Cağaloğlu - İSTANBUL Tel: (0-212)511 54 32-519 01 77 Fax: (0-212) 511 36 50 www.betayayincilik.com
Şebnem e
ÖNSÖZ Bugün sadece 30 yaşında olan bir yönetici adayının çocukluğundaki dünya ile şu andaki dünya arasındaki farkı anlatmakta kelimelerin yetersiz kalacağı açıktır. Yine de bir yazarın görevi, bu rahatlatıcı cümleyi söyleyip bir kenara çekilmek değil, durumu elinden geldiğince anlamaya ve açıklamaya çalışmaktır. Söze hemen sınırların kalkması, iletişimin hızlanması, dünyanın her bölgesinin ayrı bir pazar haline gelmesi diye girmeden önce, yaşanan değişimin adını koyarak işe başlamak gereklidir: Bu; kelimenin tam anlamıyla yeni dünya düzenidir. Yeni dünya düzeninde işletmeler, üretimin dışsallaştırılması yoluyla maliyetlerini inanılmaz ölçülerde kısmış ve kendileri gibi davranmayan firmaları rekabet edemez hale getirmiştir. Bu da üçüncü dünya ülkelerinin üretici; birinci dünya ülkelerinin de tasarımcı, planlayıcı, koordine edici ve pazarlamacı olduğu yeni bir iş modelinin kurulmasına neden olmuştur. Böylece daha önce gelişmiş ülkelerde yapılan üretimin oldukça önemli bir kısmı, iş gücünün ucuz olduğu az gelişmiş ülkelere taşınmış; birinci dünya ülkelerinde iş hayatı plazalarda, yani dikey olarak, üçüncü dünya ülkelerinde ise fabrikalarda, yani yatay olarak gelişmiştir. Geçmişten farklı olan şudur ki, bugün gerçek katma değer fabrikalarda değil, gökdelenlerde yapılan işlerdedir. Bu katma değerin sihirli kelimeleri ise marka ve imaj yönetimidir. Kitapta öncelikle yeni dünya düzeni ve gökdelenlerde yapılan işler anlatılmış; stratejik tercihlerin, rekabet koşullarının, kurumsal baskıların, pazarlama iletişiminin, pazar bölümlendirmenin, kurum kimliğinin yanında marka, kurum, kullanıcı ve ürün imajının ayrıntılarına değinilmiştir. Daha sonra popüler kültür yaklaşımlarının üzerinde durul-
vi -Şirket ve Popüler Kültürmuş ve bir popüler kültür modeli sunularak tartışmaya açılmıştır. Bir sonraki bölümde göstergebilim teorileri temelinde tüketim psikolojisi üzerine incelemelerde bulunulmuş, son bölümde ise yakın dönem Türkiye sine ışık tutacak bir popüler kültür çalışması sunulmuştur. Bu kapsamlı ve yıllara yayılmış çalışmanın gerçekleşmesinde bana destek olan ve editörlüğümü yapan eşim Şebnem Özdemirci ye, diğer iki kitabımda olduğu gibi bu kitap için de mükemmel bir kapak tasarlayan ve hem biçim, hem de içerikle ilgili pek çok konuda öneriler getiren Murad Güner e, değerli önerileri ve katkıları için Pınar Bora Özdemirci ye ve beni her zaman destekleyen anne, baba ve ağabeyime teşekkürü bir borç bilirim. Dr. Ata Özdemirci
İçindekiler Önsöz...v İçindekiler...vii Tablolar...xii Şekiller...xv Grafikler...xvi Resimler...xvi 1. GİRİŞ... 1 2. YENI DÜNYA ve YENI KURALLAR... 7 2.1. Sanayi Toplumundan Bugüne... 7 Sanayi Toplumunun Temelleri... 8 Bilimsel Yönetim Devrimi... 9 İlk Kriz - 1929... 14 İnsan İlişkileri Yaklaşımı... 17 Modern Yönetim Kuramı... 19 2.2. Stratejik Yönetim ve İmaj Çağı... 20
viii -Şirket ve Popüler Kültür- İkinci Kriz - 1973... 20 Pazarlama Devrimi... 22 Küreselleşme Dönemi... 24 Yeni Dünya Düzeni... 26 Üçüncü Kriz - 2008... 27 2.3. Kurum Felsefesinden Stratejiye, Stratejiden İmaja... 30 2.4. Kurum Felsefesi... 34 Değerler... 35 Misyon... 37 Vizyon... 40 2.5. Kurum Stratejisi... 41 2.6. Rekabet Stratejileri... 44 2.7. Pazarlama İletişimi ve Pazar Bölümlendirme... 47 2.8. Kurum Kültürü... 52 2.9. Kurum Kimliği... 58 Kurum Kimliği Çeşitleri... 61 Kurumsal Tasarım... 65 Ürün Tasarımı... 65
-İçindekiler- ix Kurum Rengi... 66 Sembol ve Logo... 68 Çevre Tasarımı... 70 Kurumsal İletişim... 70 2.10. İşletmenin Çevresi...71 Kurumsal Baskılar... 74 Kurum Kültürü ve Kurumsal Baskılara Verilen Tepkiler... 76 2.11. İmaj... 77 Ürün İmajı... 78 Kullanıcı İmajı... 79 Ülke İmajı... 79 Kurum İmajı... 80 Marka... 90 Markanın Tarihsel Gelişimi... 91 Marka Kimliği... 93 Marka Kişiliği... 96 Marka Kişiliğinin Ölçülmesi... 99
x -Şirket ve Popüler Kültür- Marka İmajı...102 Bir İmaj Mucizesi: Volkswagen...110 3. POPÜLER KÜLTÜR...115 3.1. Popüler Kavramı...115 3.2. Kültür Tanımları...116 3.3. Kitle Kültürü...119 3.4. Popüler Kültür Kavramı...120 3.5. Popüler Kültür Yaklaşımları...123 3.6. Popüler Kültürün Oluşum Süreci İçin Bir Model Önerisi...130 3.7. Popüler Beğeni ve Popüler Metinler...136 3.8. Popüler Kültür ve İletişim...139 3.9 Üst Kültürün Popülerleşmesi ve Gündelik Hayatın Estetikleştirilmesi...140 4. GÖSTERGEBİLİM ve TÜKETİM TARTIŞMALARI...147 4.1 Göstergebilim...147 Göstergebilim ve Mesajların Çözümlenmesi...151 4.2. İmge, Simge ve İkon Kavramları...153 4.3. İmaj ve Tüketim...157
-İçindekiler- xi İmajlaşan Ürünler...158 Promosyon Kültürü...161 4.4. Reklamlar ve Anlamları...164 4.5. Görme Biçimleri ve Kadın İmgesi...175 5. TÜRKİYE EKONOMİSİ, SOSYOKÜLTÜREL DEĞİŞİMİ VE POPÜLER KÜLTÜRÜNE GENEL BİR BAKIŞ...181 Türkiye de Popüler Kültürün Gelişimi (1950-1980)...190 (1950-1959) Ekonomi ve Politika...197 Toplum...200 Dünya...203 Üretim...204 Popüler Kültür...205 Tepki Kültürü...225 (1960-1969) Ekonomi ve Politika...229 Toplum...233 Dünya...234 Üretim...236
xii -Şirket ve Popüler Kültür- Popüler Kültür...238 Tepki Kültürü...259 (1970-1979) Ekonomi ve Politika...267 Toplum...271 Dünya...274 Üretim...275 Popüler Kültür...278 Tepki Kültürü...301 SON SÖZ...303 KAYNAKÇA...307
-Tablolar- xiii Tablolar Tablo 2.1: Pazarı Bölümlere Ayırmada Kullanılan Bazı Faktörler...51 Tablo 2.2: Regenthal in Renklere Atfetmiş Olduğu Duygusal Etkiler...67 Tablo 2.3: Marka Kişilik Ölçümü (MKÖ) - Büyük 5...101 Tablo 2.4: Marka Kişiliğiyle İlgili Ölçek Önerisi...108 Tablo 5.1: 1950-1959 Yılları Arasında En Yüksek Hasılatı Yapan Filmler...206 Tablo 5.2: 1950-1959 Yılları Arasında Çekilmiş En Beğenilen 50 Film...207 Tablo 5.3: 1950-1959 Yılları Arasında Listelerde En Üst Sırada Kalan Şarkılar...214 Tablo 5.4: 1950-1959 Arasında Yayınlanan En İyi 25 Rock Albümü...216 Tablo 5.5: 1960-1969 Yılları Arasında En Yüksek Hasılatı Yapan Filmler...238 Tablo 5.6: 1960-1969 Yılları Arasında Çekilmiş En Beğenilen 50 Film...239 Tablo 5.7: 1960-1969 Yılları Arasında Listelerde En Üst Sırada Kalan Şarkılar...250 Tablo 5.8: 1960-1969 Arasında Yayınlanan En İyi 25 Rock Albümü...252
xiv -Şirket ve Popüler Kültür- Tablo 5.9: 1970-1979 Yılları Arasında En Yüksek Hasılatı Yapan Filmler...278 Tablo 5.10: 1970-1979 Yılları Arasında Çekilmiş En Beğenilen 50 Film...280 Tablo 5.11: 1970-1979 Yılları Arasında Listelerde En Üst Sırada Kalan Şarkılar...289 Tablo 5.12: 1970-1979 Arasında Yayınlanan En İyi 25 Rock Albümü...291
-Şekiller- xv Şekiller Şekil 2.1: Gösterdiği Özellikler İtibarıyla İşletmelerin Organizasyon Yapısı... 18 Şekil 2.2: İmaj ve İtibarın Oluşum Süreci... 33 Şekil 2.3: Mintzberg in Algılanan Çevre Belirsizlik Seviyesine Göre Stratejik Modelleri... 73 Şekil 2.4: İşletmelerin Kurum Kültürü ve Kurumsal Baskılara Verdiği Tepkiler... 77 Şekil 2.5: Marka Kişiliğinin Oluşumu... 97 Şekil 2.6: İmaj Etkileşim Dörtgeni...103 Şekil 2.7: İstenen İmaj, Varolan İmaj ve Ortaya Çıkan İmajın Örtüşmesi ve Karşılıklı İlişkisi...106 Şekil 3.1: Popüler Kültür Süreci...132 Şekil 4.1: Tüketici, Ürün ve Ürünün Anlamı Arasındaki İlişki...162
xvi -Şirket ve Popüler Kültür- Grafikler Grafik 5.1: İstanbul daki Sinema Seyircisi...213 Grafik 5.2: İstanbul daki Sinema Seyircisi Sayısı...241 Grafik 5.3: 1972-1980 Yılları Arasında Türkiye deki Televizyon Sayısı...273 Grafik 5.4: Türkiye de Sinema Salonu Sayıları: 1960-2006...283 Resimler Resim 2.1: Sanayi Devrimi... 11 Resim 2.2: Büyük Buhran, 1929... 16 Resim 2.3: Petrol Krizi, 1973... 21 Resim 2.4: Volkswagen Reklamı, 1960: Küçük Düşün... 22 Resim 2.5: Küreselleşme... 24 Resim 2.6: Seçme Özgürlüğü Yanılsaması... 64 Resim 2.7: En büyük 100 marka... 68 Resim 2.8: Union Carbide reklamları... 84 Resim 2.9: Sam Amca: Amerikan ordusu için seni istiyorum... 82 Resim 2.10: Arçelik in Değişen Logosu... 98 Resim 2.11: Volkswagen Reklamları, 1966...112
-Resimler- xvii Resim 3.1: Andy Warhol, Two Golden Mona Lisas...143 Resim 3.2: Andy Warhol, Campbell s Tomato Soup...144 Resim 4.1: Andy Warhol, Dollar Sign...150 Resim 4.2: Yorumsuz...176 Resim 4.3: Ekin Tarlası ve Kargalar, Van Gogh...177 Resim 5.1: Seyrüsefer tıkanıklığı...202 Resim 5.2: Andy Warhol un gözünden Elvis...203 Resim 5.3: Yeni bir pazar ve pazara dikkatli giren General Electric...204 Resim 5.4: İpana...205 Resim 5.5: Andy Warhol, Shot Orange Marilyn...209 Resim 5.6: Zeki Müren, cesur kıyafetiyle sahnelerde...218 Resim 5.7: Sana...219 Resim 5.8: En mühim dönüm noktası: Evlenmek Bir gelinin makyajı çok mühimdir....221 Resim 5.9: Cumhuriyet gazetesi, dönemin moda akımlarına mesafeli...223 Resim 5.10: Bikini modası -1954...223 Resim 5.11: F.Bahçe G.Saray maçına 3 gün var. Her iki takım bu akşam kampa giriyor. Ecnebi hakem getirilmesi lüzumludur....224
xviii -Şirket ve Popüler Kültür- Resim 5.12: Fenerbahçe, başarılarıyla olduğu kadar başarısızlıklarıyla da gündemde...225 Resim 5.13: Samsun...226 Resim 5.14: Petrol Ofisi...231 Resim 5.15: Kulüp meyve suyu içiniz...232 Resim 5.16: Andy Warhol, J.F.K: J.F.K. kanlar içinde...235 Resim 5.17: Andy Warhol, Moon: İnsanoğlu, varoluşunun sınırlarını zorluyor...236 Resim 5.18: Sana lı bir dilim sıhhat ve güç verir....240 Resim 5.19: 1965-1966 yılına ait bir ilan...243 Resim 5.20: Beatle lar uğradıkları şehirlerde tahribata sebep oluyorlar...248 Resim 5.21: Tatile giderken 2 lüzumlu Philips cihazı...254 Resim 5.22: Birisinin Annesi Tursil Kullanmamış....256 Resim 5.23: Erkek Modası 1965...257 Resim 5.24: Kadın, Modaya Göre Değil, Tipine Göre Saç Yaptırmalı....258 Resim 5.25: Fb li Futbolcular 120 Bin Liraya Artist Oldular....259 Resim 5.26: İtü ve Maçka Teknik Okulu da İşgal Edildi....261 Resim 5.27: Kalkanlı Türk Polisi: Yakında Toplum Polisine Kırılmaz Gözlük de Verilecek...262
-Resimler- xix Resim 5.28: Bu Döviz Kıtlığında Bulunmaz Fırsat. Prens Fahd İstanbul da Tatil Yapacak....270 Resim 5.29: Demirdöküm: O, Yılların Müteahhidi. Elbette Demirdöküm Kullanacak....274 Resim 5.30: Murat 124, Yüz Bin Seçici, Yüz Bin Tanık, Üstünlüğü Denenmiş Araba....276 Resim 5.31: Üstünlük Murat ın...276 Resim 5.32: Çirkin Kralın Eşi 17 Yaşında....286 Resim 5.33: Pink Floyd, Dark Side Of The Moon Albüm Kapağı, 1973...287 Resim 5.34: Erkin Koray İnsanları Çıplaklığa Davet Ediyor....292 Resim 5.35: Zeki Müren Dinleniyor....294 Resim 5.36: Manken Olacaklara Öğütler....295 Resim 5.37: Sana lı Börekten Evde Herkes Payını Almalı....297 Resim 5.38: Yaz Modası 1970...298 Resim 5.39: Deri Modası 1972...299 Resim 5.40: Beymen Reklamı...299