T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ TURİZM İŞLETMECİLİĞİ EĞİTİMİ ANA BİLİM DALI TURİZM İŞLETMECİLİĞİ EĞİTİMİ BİLİM DALI

T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ TURİZM İŞLETMECİLİĞİ EĞİTİMİ ANA BİLİM DALI TURİZM İŞLETMECİLİĞİ EĞİTİMİ BİLİM DALI TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA DAVRANIŞINI ETKİLEYEN SOSYAL FAKTÖRLERİN SEYAHAT ACENTALARI AÇISINDAN ANALİZİ YÜKSEK LİSANS TEZİ Hazırlayan Mustafa Cüneyt ŞAPCILAR Ankara Kasım - 2013

Mustafa Cüneyt ŞAPCILAR Kasım, 2013 TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA DAVRANIŞINI ETKİLEYEN SOSYAL FAKTÖRLERİN SEYAHAT ACENTALARI AÇISINDAN ANALİZİ

T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ TURİZM İŞLETMECİLİĞİ EĞİTİMİ ANA BİLİM DALI TURİZM İŞLETMECİLİĞİ EĞİTİMİ BİLİM DALI TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA DAVRANIŞINI ETKİLEYEN SOSYAL FAKTÖRLERİN SEYAHAT ACENTALARI AÇISINDAN ANALİZİ YÜKSEK LİSANS TEZİ Mustafa Cüneyt ŞAPCILAR Danışman: Doç. Dr. R. Pars ŞAHBAZ Ankara Kasım - 2013

i JÜRİ ÜYELERİ İMZA SAYFASI Mustafa Cüneyt Şapcılar ın TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA DAVRANIŞINI ETKİLEYEN SOSYAL FAKTÖRLERİN SEYAHAT ACENTALARI AÇISINDAN ANALİZİ başlıklı tezi 12/11/2013 tarihinde, jürimiz tarafından Turizm İşletmeciliği Eğitimi Ana Bilim Dalında Yüksek Lisans Tezi olarak kabul edilmiştir. Adı Soyadı İmza Başkan : Doç. Dr. Arzu KILIÇLAR... Üye (Tez Danışmanı): Doç. Dr. R. Pars ŞAHBAZ... Üye: Yrd. Doç. Dr. Hakan KOÇ...

ii ÖNSÖZ Mustafa Cüneyt ŞAPCILAR Tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen sosyal faktörlerin seyahat acentaları müşterileri üzerindeki etkilerini belirlemeye yönelik gerçekleştirilen bu araştırmada çeşitli kişilerin, kurumların ve kuruluşların desteği söz konusu olmuştur. Danışmanlığımı üstlenerek, her türlü yardım ve desteğini benden hiçbir zaman esirgemeyen Değerli Hocam Sayın Doç. Dr. R. Pars Şahbaz a, Çalışmanın bütün aşamalarında fikirleriyle destek veren ve istatistiksel analiz kısmında yardımcı olan Hocalarım Sayın Melih Topaloğlu na ve Sayın Yrd. Doç. Dr. Hakan Koç a, Çalışmanın uygulama kısmında ilgisini ve desteğini esirgemeyen Türkiye Seyahat Acentaları Birliği Konya Yürütme Kurulu Başkanı Sayın Mustafa Ulu ya ve Türkiye Seyahat Acentaları Birliği Konya Yürütme Kurulu Başkanlığının Değerli Çalışanları na, Çalışmaya katılan ve destek veren seyahat acentalarının Değerli Yöneticileri ne, Çalışanları na ve Müşterileri ne, Tüm eğitim hayatım boyunca beni her konuda destekleyen ve her zaman yanımda olan sevgili AİLEM e Teşekkürlerimi Sunarım.

iii ÖZET TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA DAVRANIŞINI ETKİLEYEN SOSYAL FAKTÖRLERİN SEYAHAT ACENTALARI AÇISINDAN ANALİZİ ŞAPCILAR, Mustafa Cüneyt Yüksek Lisans, Turizm İşletmeciliği Eğitimi Bilim Dalı Tez Danışmanı: Doç. Dr. R. Pars ŞAHBAZ Kasım - 2013, 228 Sayfa Tüketici davranışı, bireylerin, grupların ve organizasyonların, ihtiyaçlarını gidermek için ürün ve hizmetlerden ne şekilde yararlandıklarını, satın alma kararlarını nasıl verdiklerini ve satın alma sonrası ne tür davranışlar sergilediklerini incelemektedir. Tüketici davranışlarının incelenmesi, pazarda faaliyet gösteren veya gösterecek olan kurum ve kuruluşlar için etkili pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi ve uygulanabilmesi açısından önem taşımakta, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesinde önemli bir rol oynamaktadır. Tüketici davranışını ölçmek oldukça kapsamlı ve bireyden bireye farklılık gösteren bir süreçtir. Bu farklılıkların belirlenebilmesi için tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen faktörlerin incelenmesi gerekmektedir. Tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen faktörlerden birisi de sosyo-kültürel (sosyal) faktörlerdir. Bu çalışmada, sosyal faktörlerin seyahat acentası müşterileri üzerindeki etkilerini belirlemeye yönelik bir araştırma yapılmıştır. Araştırma Türsab Konya Bölgesel Yürütme Kurulu Başkanlığı işbirliği ile Konya ilinde faaliyet gösteren 50 adet A grubu seyahat acentasının 1009 müşterisine anket yoluyla uygulanmıştır. Araştırma sonucunda elde edilen veriler istatistik paket programı ile analiz edilerek frekans dağılımları hesaplanmış, değişkenler arasındaki ilişkiyi ölçmek için Ki-Kare= χ 2 testi uygulanmıştır. Araştırmanın sonuçlarına göre, sosyal faktörler (aile, referans grubu, sosyal sınıf, kültür ve alt kültür) ile tüketicilerin seyahat acentalarından satın aldıkları ürün/hizmet türleri, yılda satın aldıkları ürün/hizmet sayısı, seyahat acentalarını tercih etme nedenleri ve seyahat acentaları seçiminde etkili olan bilgi kaynakları arasında anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Tüketici Davranışı, Sosyal Faktörler, Seyahat Acentaları

iv ABSTRACT AN ANALYSIS OF SOCIAL FACTORS EFFECTING CONSUMERS PURCHASING BEHAVIOUR IN TERMS OF TRAVEL AGENCIES ŞAPCILAR, Mustafa Cüneyt Master of Science, Department of Tourism Management Education Supervisor: Associate Professor. Dr. R. Pars ŞAHBAZ November - 2013, 228 pages Consumer behaviour investigates how individuals, groups and organisations benefit from products and services to address their needs, how they make their decisions to purchase and what kind of behaviour they show after the purchase. The analysis of consumer behaviour is important to develop and implement effective market strategies for institutions and organisations which operate or will operate in the market and the analysis consumer behaviour also plays an important role in determining demands and needs. Measuring consumer behaviour is a process which is quite comprehensive and differs from person to person. In order for these differences to be able to determined, the factors that effect consumers purchasing behaviour need to be analysed. One of the factors that effects consumers purchasing behaviour is the socio-cultural (social) factors. In this study, a survey was conducted to determine the effects of social factors on customers of travel agents. A survey was conducted on 1009 customers of 50 Group A travel agents in Konya province in collaboration with The Association of Turkish Travel Agencies Konya Province and District Affiliated Regional Executive Board. The data obtained from this study were analysed using statistical software package and frequency distributions were calculated and Chi-Squared= χ 2 test was applied to measure the relationship between variables. According to the results of this study meaningful differences have been detected between the social factors (family, reference groups, social class, culture and subculture) and kinds of products/services which consumers buy from travel agents, the annual number of products/services which consumers buy, reasons for choosing travel agencies and sources of information that influence the choice of a travel agencies. Key Words: Consumer Behaviour, Social Factors, Travel Agencies

v İÇİNDEKİLER JÜRİ ÜYELERİ İMZA SAYFASI... i ÖNSÖZ... ii ÖZET... iii ABSTRACT... iv İÇİNDEKİLER...v TABLOLAR LİSTESİ... ix ŞEKİLLER LİSTESİ...xvi 1. GİRİŞ...1 1.1. Araştırmanın Problemi...1 1.2. Araştırmanın Amacı...2 1.3. Araştırmanın Önemi... 11 1.4. Araştırmanın Varsayımları... 12 1.5. Araştırmanın Sınırlılıkları... 12 1.6. Tanımlar... 13 2. KURAMSAL VE KAVRAMSAL ÇERÇEVE... 14 2.1. Tüketici Kavramı... 14 2.1.1. Bireysel Tüketici... 15 2.1.2. Örgütsel Tüketici... 15 2.2. Tüketici Davranışı Kavramı... 15 2.3. Tüketici Davranışı Özellikleri... 16 2.4. Tüketici Davranışı ve Davranış Bilimleri... 17 2.5. Tüketici Davranışı Genel Modeli... 18 2.6. Tüketici Davranışı Modelleri... 19 2.6.1. Açıklayıcı Modeller... 20 2.6.2. Tanımlayıcı Modeller... 24

vi 2.7. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler... 28 2.7.1. Psikolojik Faktörler... 31 2.7.1.1. Güdülenme (Motivasyon)... 31 2.7.1.1.1. Güdülerin Özellikleri... 34 2.7.1.2. Algılama... 35 2.7.1.2.1. Algılama Süreci... 36 2.7.1.3. Tutum ve İnançlar... 38 2.7.1.3.1. Tutumun Özellikleri... 39 2.7.1.3.2. Tutumun İşlevleri... 40 2.7.1.4. Öğrenme... 40 2.7.2. Kişisel Faktörler... 41 2.7.2.1. Yaş ve Yaşam Dönemi... 42 2.7.2.2. Meslek... 42 2.7.2.3. Ekonomik Durum... 43 2.7.2.4. Eğitim Düzeyi... 44 2.7.2.5. Kişilik... 44 2.7.2.6. Yaşam Tarzı... 46 2.7.3. Sosyal Faktörler... 47 2.7.3.1. Aile... 47 2.7.3.1.1. Ailenin Özellikleri... 48 2.7.3.2. Referans (Danışma) Grupları... 50 2.7.3.3. Sosyal Sınıf... 53 2.7.3.3.1. Sosyal Sınıfın Özellikleri... 55 2.7.3.4. Kültür ve Alt Kültür... 55 2.7.3.4.1. Kültürün Özellikleri... 57 2.7.3.4.2. Kültürün İşlevleri... 58 2.7.3.4.3. Kültürün Öğeleri... 59

vii 2.8. Tüketici Satın Alma Karar Süreci... 61 2.8.1. İhtiyacın Hissedilmesi (Sorunun Belirlenmesi)... 62 2.8.2. Bilgi Araştırması... 64 2.8.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi... 66 2.8.4. Satın Alma Kararının Verilmesi... 68 2.8.5. Satın Alma Sonrası Değerlendirme... 69 2.9. Seyahat Acentaları... 70 2.9.1. Seyahat Acentalarının Görevleri ve Sundukları Hizmetler... 71 2.9.2. Seyahat Acentalarının Sınıflandırılması... 72 2.9.3. Seyahat Acentalarının Tercih Edilme Nedenleri... 75 3. YÖNTEM... 79 3.1. Araştırmanın Modeli... 79 3.2. Evren ve Örneklem... 79 3.3. Veri a Teknikleri... 80 3.4. Verilerin Analizi... 81 4. BULGULAR VE YORUMLAR... 82 4.1. Araştırmaya Katılan Tüketiciler İle İlgili Tanıtıcı Bilgiler... 82 4.2. Aile Faktörü... 94 4.2.1. Aile Yapısı... 94 4.2.2. Ailedeki Kişi Sayısı... 98 4.3. Danışma (Referans) Grubu Faktörü... 103 4.3.1. Aile Bireylerinin Etkisi... 103 4.3.2. İş ve Okul Arkadaşlarının Etkisi... 107 4.3.3. Üyesi Olunan Derneklerin, Grupların ve Örgütlerin Etkisi... 111 4.3.4. Hayranlık Duyulan İnsanların Etkisi... 115 4.3.5. Siyasi Görüşün Etkisi... 119 4.3.6. Arkadaşların, Akrabaların ve Komşuların Etkisi... 123

viii 4.3.7. Ünlü İnsanların Etkisi... 127 4.4. Sosyal Sınıf Faktörü... 131 4.4.1. Eğitim Düzeyi... 132 4.4.2. Statü... 137 4.4.3. Gelir Düzeyi... 142 4.4.4. Ek Gelir... 147 4.4.5. Mesken (Konut) Mülkiyeti... 151 4.4.6. Mesken (Konut) Tipleri... 154 4.4.7. Otomobil Sahipliği... 158 4.5. Kültür ve Alt Kültür Faktörü... 162 4.5.1. Yaş... 162 4.5.2. Medeni Durum... 166 4.5.3. Gelir Düzeyi... 169 4.5.4. Doğum Yeri... 174 4.5.5. Yabancı Dil... 178 4.5.6. Yöresel Dil... 186 4.5.7. Din... 190 4.5.8. Mezhep... 194 5. SONUÇ VE ÖNERİLER... 199 KAYNAKÇA... 211 EKLER... 220 EK-1. Araştırmanın Anketi... 220 EK-2. Türsab Konya Bölgesel Yürütme Kurulu Başkanlığı Destek ve İşbirliği Belgesi... 224 EK-3. Araştırmaya Katılan ve Destek Veren A Grubu Seyahat Acentaları... 226 EK-4. Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Doğum Yerleri... 227

ix TABLOLAR LİSTESİ Tablo 2.1. Kültürün Unsurları ve Tüketim Davranışlarına Etkisi... 60 Tablo 4.1. Araştırmaya Katılanlarla İlgili Tanıtıcı Bilgiler-1... 83 Tablo 4.2. Araştırmaya Katılanlarla İlgili Tanıtıcı Bilgiler-2... 85 Tablo 4.3. Danışma Gruplarının Etkisi... 86 Tablo 4.4. Katılımcıların Aile Yapıları... 87 Tablo 4.5. Evli Katılımcıların Satın Alma Öncesi ve Satın Alma Sonrasına İlişkin Görüşleri... 88 Tablo 4.6. Bekâr Katılımcıların Satın Alma Öncesi ve Satın Alma Sonrasına İlişkin Görüşleri... 89 Tablo 4.7. Seyahat Acentalarından Satın Alınan Ürün/Hizmet Türleri... 90 Tablo 4.8. Yılda Seyahat Acentalarından Satın Alınan Ürün/Hizmet Sayısı... 91 Tablo 4.9. Seyahat Acentanlarının Tercih Edilme Nedenleri... 91 Tablo 4.10. Seyahat Acentalarının Seçiminde Etkili Olan Bilgi Kaynakları... 92 Tablo 4.11. Ödeme Şekilleri... 93 Tablo 4.12. Ne Kadar Süredir Seyahat Acentalarından Ürün/Hizmet Aldığına İlişkin Katılımcı Görüşleri... 93 Tablo 4.13. Aile Yapısı ile Seyahat Acentalarından Satın Alınan Ürün/Hizmet Türlerinin Karşılaştırılması... 95 Tablo 4.14. Aile Yapısı ile Yılda Satın Alınan Ürün/Hizmet Sayısının Karşılaştırılması... 96 Tablo 4.15. Aile Yapısı ile Seyahat Acentalarını Tercih Etme Nedenlerinin Karşılaştırılması... 97 Tablo 4.16. Aile Yapısı ile Seyahat Acentası Seçiminde Etkili Olan Bilgi Kaynaklarının Karşılaştırılması... 98 Tablo 4.17. Ailedeki Kişi Sayısı ile Seyahat Acentalarından Satın Alınan Ürün/Hizmet Türlerinin Karşılaştırılması... 99 Tablo 4.18. Ailedeki Kişi Sayısı ile Yılda Satın Alınan Ürün/Hizmet Sayısının Karşılaştırılması... 100 Tablo 4.19. Ailedeki Kişi Sayısı ile Seyahat Acentalarını Tercih Etme Nedenlerinin Karşılaştırılması... 101

x Tablo 4.20. Ailedeki Kişi Sayı ile Seyahat Acentası Seçiminde Etkili Olan Bilgi Kaynaklarının Karşılaştırılması... 102 Tablo 4.21. Aile Bireylerinin Etkisi ile Seyahat Acentalarından Satın Alınan Ürün/Hizmet Türlerinin Karşılaştırılması... 104 Tablo 4.22. Aile Bireylerinin Etkisi ile Yılda Satın Alınan Ürün/Hizmet Sayısının Karşılaştırılması... 105 Tablo 4.23. Aile Bireylerinin Etkisi ile Seyahat Acentalarını Tercih Etme Nedenlerinin Karşılaştırılması... 106 Tablo 4.24. Aile Bireylerinin Etkisi ile Seyahat Acentası Seçiminde Etkili Olan Bilgi Kaynaklarının Karşılaştırılması... 107 Tablo 4.25. İş ve Okul Arkadaşlarının Etkisi ile Seyahat Acentalarından Satın Alınan Ürün/Hizmet Türlerinin Karşılaştırılması... 108 Tablo 4.26. İş ve Okul Arkadaşlarının Etkisi ile Yılda Satın Alınan Ürün/Hizmet Sayısının Karşılaştırılması... 109 Tablo 4.27. İş ve Okul Arkadaşlarının Etkisi ile Tüketicilerin Seyahat Acentalarını Tercih Etme Nedenlerinin Karşılaştırılması... 110 Tablo 4.28. İş ve Okul Arkadaşlarının Etkisi ile Seyahat Acentası Seçiminde Etkili Olan Bilgi Kaynaklarının Karşılaştırılması... 111 Tablo 4.29. Üyesi Olunan Derneklerin, Grupların, Örgütlerin Etkisi ile Seyahat Acentalarından Satın Alınan Ürün/Hizmet Türlerinin Karşılaştırılması... 112 Tablo 4.30. Üyesi Olunan Derneklerin, Grupların, Örgütlerin Etkisi ile Yılda Satın Alınan Ürün/Hizmet Sayısının Karşılaştırılması... 113 Tablo 4.31. Üyesi Olunan Derneklerin, Grupların, Örgütlerin Etkisi ile Tüketicilerin Seyahat Acentalarını Tercih Etme Nedenlerinin Karşılaştırılması... 114 Tablo 4.32. Üyesi Olunan Derneklerin, Grupların, Örgütlerin Etkisi ile Seyahat Acentası Seçiminde Etkili Olan Bilgi Kaynaklarının Karşılaştırılması... 115 Tablo 4.33. Hayranlık Duyulan İnsanların Etkisi ile Seyahat Acentalarından Satın Alınan Ürün/Hizmet Türlerinin Karşılaştırılması... 116 Tablo 4.34. Hayranlık Duyulan İnsanların Etkisi ile Yılda Satın Alınan Ürün/Hizmet Sayısının Karşılaştırılması... 117 Tablo 4.35. Hayranlık Duyulan İnsanların Etkisi ile Tüketicilerin Seyahat Acentalarını Tercih Etme Nedenlerinin Karşılaştırılması... 118 Tablo 4.36. Hayranlık Duyulan İnsanların Etkisi ile Seyahat Acentası Seçiminde Etkili Olan Bilgi Kaynaklarının Karşılaştırılması... 119

xi Tablo 4.37. Siyasi Görüşün Etkisi ile Seyahat Acentalarından Satın Alınan Ürün/Hizmet Türlerinin Karşılaştırılması... 120 Tablo 4.38. Siyasi Görüşün Etkisi ile Yılda Satın Alınan Ürün/Hizmet Sayısının Karşılaştırılması... 121 Tablo 4.39. Siyasi Görüşün Etkisi ile Tüketicilerin Seyahat Acentalarını Tercih Etme Nedenlerinin Karşılaştırılması... 122 Tablo 4.40. Siyasi Görüşün Etkisi ile Seyahat Acentası Seçiminde Etkili Olan Bilgi Kaynaklarının Karşılaştırılması... 123 Tablo 4.41. Arkadaşların, Akrabaların ve Komşuların Etkisi ile Seyahat Acentalarından Satın Alınan Ürün/Hizmet Türlerinin Karşılaştırılması... 124 Tablo 4.42. Arkadaşların, Akrabaların ve Komşuların Etkisi ile Yılda Satın Alınan Ürün/Hizmet Sayısının Karşılaştırılması... 125 Tablo 4.43. Arkadaşların, Akrabaların ve Komşuların Etkisi ile Tüketicilerin Seyahat Acentalarını Tercih Etme Nedenlerinin Karşılaştırılması... 126 Tablo 4.44. Arkadaşların, Akrabaların ve Komşuların Etkisi ile Seyahat Acentası Seçiminde Etkili Olan Bilgi Kaynaklarının Karşılaştırılması... 127 Tablo 4.45. Ünlü İnsanların Etkisi ile Seyahat Acentalarından Satın Alınan Ürün/Hizmet Türlerinin Karşılaştırılması... 128 Tablo 4.46. Ünlü İnsanların Etkisi ile Yılda Satın Alınan Ürün/Hizmet Sayısının Karşılaştırılması... 129 Tablo 4.47. Ünlü İnsanların Etkisi ile Seyahat Acentalarını Tercih Etme Nedenlerinin Karşılaştırılması... 130 Tablo 4.48. Ünlü İnsanların Etkisi ile Seyahat Acentası Seçiminde Etkili Olan Bilgi Kaynaklarının Karşılaştırılması... 131 Tablo 4.49. Eğitim Düzeyi ile Seyahat Acentalarından Satın Alınan Ürün/Hizmet Türlerinin Karşılaştırılması... 133 Tablo 4.50. Eğitim Düzeyi ile Yılda Satın Alınan Ürün/Hizmet Sayısının Karşılaştırılması... 134 Tablo 4.51. Eğitim Düzeyi ile Seyahat Acentalarını Tercih Etme Nedenlerinin Karşılaştırılması... 135 Tablo 4.52. Eğitim Düzeyi ile Seyahat Acentası Seçiminde Etkili Olan Bilgi Kaynaklarının Karşılaştırılması... 136 Tablo 4.53. Statü ile Seyahat Acentalarından Satın Alınan Ürün/Hizmet Türlerinin Karşılaştırılması... 138

xii Tablo 4.54. Statü ile Yılda Satın Alınan Ürün/Hizmet Sayısının Karşılaştırılması... 139 Tablo 4.55. Statü ile Seyahat Acentalarını Tercih Etme Nedenlerinin Karşılaştırılması... 140 Tablo 4.56. Statü ile Seyahat Acentası Seçiminde Etkili Olan Bilgi Kaynaklarının Karşılaştırılması... 141 Tablo 4.57. Gelir Düzeyi ile Seyahat Acentalarından Satın Alınan Ürün/Hizmet Türlerinin Karşılaştırılması... 143 Tablo 4.58. Gelir Düzeyi ile Yılda Satın Alınan Ürün/Hizmet Sayısının Karşılaştırılması... 144 Tablo 4.59. Gelir Düzeyi ile Seyahat Acentalarını Tercih Etme Nedenlerinin Karşılaştırılması... 145 Tablo 4.60. Gelir Düzeyi ile Seyahat Acentası Seçiminde Etkili Olan Bilgi Kaynaklarının Karşılaştırılması... 146 Tablo 4.61. Ek Gelir ile Seyahat Acentalarından Satın Alınan Ürün/Hizmet Türlerinin Karşılaştırılması... 147 Tablo 4.62. Ek Gelir ile Yılda Satın Alınan Ürün/Hizmet Sayısının Karşılaştırılması 148 Tablo 4.63. Ek Gelir ile Seyahat Acentalarını Tercih Etme Nedenlerinin Karşılaştırılması... 149 Tablo 4.64. Ek Gelir ile Seyahat Acentası Seçiminde Etkili Olan Bilgi Kaynaklarının Karşılaştırılması... 150 Tablo 4.65. Mesken Mülkiyeti ile Seyahat Acentalarından Satın Alınan Ürün/Hizmet Türlerinin Karşılaştırılması... 151 Tablo 4.66. Mesken Mülkiyeti ile Yılda Satın Alınan Ürün/Hizmet Sayısının Karşılaştırılması... 152 Tablo 4.67. Mesken Mülkiyeti ile Seyahat Acentalarını Tercih Etme Nedenlerinin Karşılaştırılması... 153 Tablo 4.68. Mesken Mülkiyeti ile Seyahat Acentası Seçiminde Etkili Olan Bilgi Kaynaklarının Karşılaştırılması... 154 Tablo 4.69. Mesken Tipleri ile Seyahat Acentalarından Satın Alınan Ürün/Hizmet Türlerinin Karşılaştırılması... 155 Tablo 4.70. Mesken Tipleri ile Yılda Satın Alınan Ürün/Hizmet Sayısının Karşılaştırılması... 156 Tablo 4.71. Mesken Tipleri ile Seyahat Acentalarını Tercih Etme Nedenlerinin Karşılaştırılması... 157

xiii Tablo 4.72. Mesken Tipleri ile Seyahat Acentası Seçiminde Etkili Olan Bilgi Kaynaklarının Karşılaştırılması... 158 Tablo 4.73. Otomobil Sahipliği ile Seyahat Acentalarından Satın Alınan Ürün/Hizmet Türlerinin Karşılaştırılması... 159 Tablo 4.74. Otomobil Sahipliği ile Yılda Satın Alınan Ürün/Hizmet Sayısının Karşılaştırılması... 160 Tablo 4.75. Otomobil Sahipliği ile Seyahat Acentalarını Tercih Etme Nedenlerinin Karşılaştırılması... 161 Tablo 4.76. Otomobil Sahipliği ile Seyahat Acentası Seçiminde Etkili Olan Bilgi Kaynaklarının Karşılaştırılması... 162 Tablo 4.77. Yaş ile Seyahat Acentalarından Satın Alınan Ürün/Hizmet Türlerinin Karşılaştırılması... 163 Tablo 4.78. Yaş ile Yılda Satın Alınan Ürün/Hizmet Sayısının Karşılaştırılması... 164 Tablo 4.79. Yaş ile Seyahat Acentalarını Tercih Etme Nedenlerinin Karşılaştırılması 165 Tablo 4.80. Yaş ile Seyahat Acentası Seçiminde Etkili Olan Bilgi Kaynaklarının Karşılaştırılması... 166 Tablo 4.81. Medeni Durum ile Seyahat Acentalarından Satın Alınan Ürün/Hizmet Türlerinin Karşılaştırılması... 167 Tablo 4.82. Medeni Durum ile Yılda Satın Alınan Ürün/Hizmet Sayısının Karşılaştırılması... 168 Tablo 4.83. Medeni Durum ile Seyahat Acentalarını Tercih Etme Nedenlerinin Karşılaştırılması... 168 Tablo 4.84. Medeni Durum ile Seyahat Acentası Seçiminde Etkili Olan Bilgi Kaynaklarının Karşılaştırılması... 169 Tablo 4.85. Gelir Düzeyi ile Seyahat Acentalarından Satın Alınan Ürün/Hizmet Türlerinin Karşılaştırılması... 170 Tablo 4.86. Gelir Düzeyi ile Yılda Satın Alınan Ürün/Hizmet Sayısının Karşılaştırılması... 171 Tablo 4.87. Gelir Düzeyi ile Seyahat Acentalarını Tercih Etme Nedenlerinin Karşılaştırılması... 173 Tablo 4.88. Gelir Düzeyi ile Seyahat Acentası Seçiminde Etkili Olan Bilgi Kaynaklarının Karşılaştırılması... 174 Tablo 4.89. Doğum Yeri ile Seyahat Acentalarından Satın Alınan Ürün/Hizmet Türlerinin Karşılaştırılması... 175

xiv Tablo 4.90. Doğum Yeri ile Yılda Satın Alınan Ürün/Hizmet Sayısının Karşılaştırılması... 176 Tablo 4.91. Doğum Yeri ile Seyahat Acentalarını Tercih Etme Nedenlerinin Karşılaştırılması... 177 Tablo 4.92. Doğum Yeri ile Seyahat Acentası Seçiminde Etkili Olan Bilgi Kaynaklarının Karşılaştırılması... 178 Tablo 4.93. Yabancı Dil ile Seyahat Acentalarından Satın Alınan Ürün/Hizmet Türlerinin Karşılaştırılması... 179 Tablo 4.94. Yabancı Dil ile Yılda Satın Alınan Ürün/Hizmet Sayısının Karşılaştırılması... 181 Tablo 4.95. Yabancı Dil ile Seyahat Acentalarını Tercih Etme Nedenlerinin Karşılaştırılması... 183 Tablo 4.96. Yabancı Dil ile Seyahat Acentası Seçiminde Etkili Olan Bilgi Kaynaklarının Karşılaştırılması... 185 Tablo 4.97. Yöresel Dil ile Seyahat Acentalarından Satın Alınan Ürün/Hizmet Türlerinin Karşılaştırılması... 187 Tablo 4.98. Yöresel Dil ile Yılda Satın Alınan Ürün/Hizmet Sayısının Karşılaştırılması... 188 Tablo 4.99. Yöresel Dil ile Seyahat Acentalarını Tercih Etme Nedenlerinin Karşılaştırılması... 189 Tablo 4.100. Yöresel Dil ile Seyahat Acentası Seçiminde Etkili Olan Bilgi Kaynaklarının Karşılaştırılması... 190 Tablo 4.101. Din ile Seyahat Acentalarından Satın Alınan Ürün/Hizmet Türlerinin Karşılaştırılması... 191 Tablo 4.102. Din ile Yılda Satın Alınan Ürün/Hizmet Sayısının Karşılaştırılması... 192 Tablo 4.103. Din ile Seyahat Acentalarını Tercih Etme Nedenlerinin Karşılaştırılması... 193 Tablo 4.104. Din ile Seyahat Acentası Seçiminde Etkili Olan Bilgi Kaynaklarının Karşılaştırılması... 194 Tablo 4.105. Mezhep ile Seyahat Acentalarından Satın Alınan Ürün/Hizmet Türlerinin Karşılaştırılması... 195 Tablo 4.106. Mezhep ile Yılda Satın Alınan Ürün/Hizmet Sayısının Karşılaştırılması196 Tablo 4.107. Mezhep ile Seyahat Acentalarını Tercih Etme Nedenlerinin Karşılaştırılması... 197

xv Tablo 4.108. Mezhep ile Seyahat Acentası Seçiminde Etkili Olan Bilgi Kaynaklarının Karşılaştırılması... 198

xvi ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 2.1. Tüketici Davranış Modeli... 19 Şekil 2.2. Sosyal Etkinin Kademeleri... 24 Şekil 2.3. Üç Tür Satın Alma Davranışı... 28 Şekil 2.4. Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler... 30 Şekil 2.5. Güdülenme Süreci... 32 Şekil 2.6. Tutum Bileşenleri ve Tutum Geliştirme Süreci... 39 Şekil 2.7. Danışma Grubu Türleri ve Örnekleri... 51 Şekil 2.8. Satın Alma Karar Süreci... 62 Şekil 2.9. Sorunun Belirlenmesi... 63 Şekil 2.10. Seçenekleri ve Bilgileri Arama Süreci... 65 Şekil 2.11. Seçenekleri Değerlendirme ve Seçme Süreci... 67 Şekil 3.1. Araştırmanın Modeli... 79

1 1. GİRİŞ Günümüzde meydana gelen teknolojik gelişmeler, ekonomik büyümeler, toplumsal değişimler, bireylerin eğitim ve bilgi düzeylerinin artması, işletme alanındaki gelişmeler ve rekabetin yoğunlaşması işletmelerin ürün çeşitliliğinden pazarlama ve tanıtım tekniklerine kadar tüm faaliyetlerinde tüketici olgusunu ön plana çıkarmalarını gerektirmiştir. Tüketici olgusunu ön plana çıkarmak için yapılması gereken ilk şey tüketicilerin kriterlerini, özelliklerini ve tüketim davranışlarını analiz etmektir. Tüketici davranışlarının incelenmesi, hedef pazarın tespit edilmesinde ve geliştirilecek pazarlama karmasının oluşturulmasında, tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini karşılamak için gerekli bilgilerin toplanması anlamına gelmektedir. Tüketici davranışlarının oluşmasında psikolojik, kişisel ve sosyo-kültürel (sosyal) faktörler belirleyici rol oynamaktadır. Tüketici davranışı üzerine yapılan çalışmaların büyük çoğunluğu, 1950-1975 yılları arasında gerçekleştirilmiştir. Daha sonraki dönemlerde yapılan çalışmalar, eski çalışmaların tekrarı veya doğruluğunu test etme yönünde bazı matematiksel araçlardan yararlanma şeklinde gerçekleşmiştir (Aydın, 2005: 61). Bu çalışmada tüketicilerin satın alma davranışı etkileyen sosyal faktörlerin seyahat acentaları açısından değerlendirilmesi yapılmıştır. Çalışma beş bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde araştırmanın problemi, amacı ve önemi tartışılmış, araştırmanın sınırlılıklarına ve araştırmada kullanılan tanımlara yer verilmiştir. İkinci bölümde konunun kavramsal ve kuramsal temelleri irdelenmiştir. Üçüncü bölümde araştırmanın yöntemi ele alınmış; evren, örneklem, verilerin toplanması ve analizi konuları açıklanmıştır. Dördüncü bölümde, araştırmanın bulguları sunulmuş ve yorumlanmıştır. Beşinci bölümde, araştırma bulguları doğrultusunda ulaşılan sonuçlar ve bu sonuçlara göre geliştirilen önerilere ver verilmiştir. 1.1. Araştırmanın Problemi Tüketim, birçok mantıksal ve davranışsal faktörün etkisi altında kalırken, tüketiciler herhangi bir ürünü satın alma karar sürecinde bu faktörlerden etkilenmektedir. Mantıksal faktörler, ürünün fiziksel özellikleri, yarar boyutu, marka değeri ve fiyatı şeklinde öne çıkarken, davranışsal faktörler ise kişilerin sahip oldukları

2 kültür, sosyal değerler ya da değer yargıları, referans grupları ve aile gibi unsurlarla kendini göstermektedir (Kurtuldu, 2008: 84). Bu araştırma davranışsal faktörlerin yani tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen sosyal faktörlerin (kültür ve alt kültür, aile, sosyal sınıf, danışma grubu) seyahat acentaları müşterileri üzerindeki etkisi üzerine odaklanmıştır. Bu bağlamda ilgili literatürün taranmasının sonucunda, çalışma kapsamında aşağıdaki problemlere cevap aranmıştır: Sosyal faktörlerin seyahat acentalarından satın alınan ürün/hizmet türlerine etkileri nelerdir? Sosyal faktörlerin seyahat acentalarından yılda satın alınan ürün veya hizmet sayısına etkileri nelerdir? Sosyal faktörlerin seyahat acentalarını tercih etme nedenlerine etkileri nelerdir? Sosyal faktörlerin seyahat acentaları seçiminde etkili olan bilgi kaynaklarına etkileri nelerdir? Aynı zamanda çalışmada, tüketicilerin seyahat acentalarından satın aldıkları ürün/hizmet türlerini, yılda satın alınan ürün/hizmet sayısını, seyahat acentalarını tercih etme nedenlerini, seyahat acentalarının seçiminde etkili olan bilgi kaynaklarını, ödeme şekillerini ve ne kadar süredir seyahat acentalarından ürün veya hizmet satın aldıklarını belirlemek hedeflenmiştir. Bu araştırmadan elde edilen veriler doğrultusunda sosyal faktörlerin seyahat acentaları müşterileri üzerindeki etkisi belirlenecek, seyahat ve turizm işletmelerine bu yönde öneriler geliştirilecektir. 1.2. Araştırmanın Amacı Bu araştırmanın amacı, tüketicilerin satın alma davranışlarında etkili olan sosyal faktörlerin, seyahat acentaları ile ilgili değişkenlere göre farklılık gösterip göstermediğini ortaya koymaktır. Araştırma sonuçlarının seyahat acentaları yöneticilerine pazarlama stratejilerini, satış politika ve tekniklerini belirlemede ve karar verme aşamasında bir çerçeve sunması beklenmektedir.

3 Yukarıda belirtilen amaç ve araştırma soruları doğrultusunda araştırmanın temel hipotezleri ve alt hipotezleri şu şekilde geliştirilmiştir; Aile H1: Aile faktörü ile seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet türleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H1a: Tüketicilerin aile yapıları ile seyahat acentalarından satın aldıkları ürün veya hizmet türleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H1b: Tüketicilerin ailelerindeki kişi sayısı ile seyahat acentalarından satın aldıkları ürün veya hizmet türleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H2: Aile faktörü ile yılda seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet sayısı arasında anlamlı bir farklılık vardır. H2a: Tüketicilerin aile yapıları ile yılda seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet sayısı arasında anlamlı bir farklılık vardır. H2b: Tüketicilerin ailelerindeki kişi sayısı ile yılda satın alınan ürün veya hizmet sayısı arasında anlamlı bir farklılık vardır. H3: Aile faktörü ile seyahat acentalarını tercih etme nedenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H3a: Tüketicilerin aile yapıları ile seyahat acentalarını tercih etme nedenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H3b: Tüketicilerin ailelerindeki kişi sayısı ile seyahat acentalarını tercih etme nedenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H4: Aile faktörü ile seyahat acentası seçiminde etkili olan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır. H4a: Tüketicilerin aile yapıları ile seyahat acentası seçiminde etkili olan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır. H4b: Tüketicilerin ailelerindeki kişi sayısı ile seyahat acentası seçiminde etkili olan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır.

4 Danışma Grubu H5: Danışma Grubu faktörü ile seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet türleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H5a: Aile bireylerinin etkisi ile seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet türleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H5b: İş ve okul arkadaşlarının etkisi ile seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet türleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H5c: Üyesi olunan derneklerin, grupların ve örgütlerin etkisi ile seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet türleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H5d: Hayranlık duyulan insanların etkisi ile seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet türleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H5e: Sahip olunan siyasi görüşün etkisi ile seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet türleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H5f: Arkadaşların, akrabaların ve komşuların etkisi ile seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet türleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H5g: Ünlü insanların etkisi ile seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet türleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H6: Danışma Grubu faktörü ile yılda seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet sayısı arasında anlamlı bir farklılık vardır. H6a: Aile bireylerinin etkisi ile yılda seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet sayısı arasında anlamlı bir farklılık vardır. H6b: İş ve okul arkadaşlarının etkisi ile yılda seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet sayısı arasında anlamlı bir farklılık vardır. H6c: Üyesi olunan derneklerin, grupların ve örgütlerin etkisi ile yılda seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet sayısı arasında anlamlı bir farklılık vardır. H6d: Hayranlık duyulan insanların etkisi ile yılda seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet sayısı arasında anlamlı bir farklılık vardır.

5 H6e: Sahip olunan siyasi görüşün etkisi ile yılda seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet sayısı arasında anlamlı bir farklılık vardır. H6f: Arkadaşların, akrabaların ve komşuların etkisi ile yılda seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet sayısı arasında anlamlı bir farklılık vardır. H6g: Ünlü insanların etkisi ile yılda seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet sayısı arasında anlamlı bir farklılık vardır. H7: Danışma Grubu faktörü ile seyahat acentalarını tercih etme nedenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H7a: Aile bireylerinin etkisi ile seyahat acentalarını tercih etme nedenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H7b: İş ve okul arkadaşlarının etkisi ile seyahat acentalarını tercih etme nedenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H7c: Üyesi olunan derneklerin, grupların ve örgütlerin etkisi ile seyahat acentalarını tercih etme nedenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H7d: Hayranlık duyulan insanların etkisi ile seyahat acentalarını tercih etme nedenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H7e: Sahip olunan siyasi görüşün etkisi ile seyahat acentalarını tercih etme nedenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H7f: Arkadaşların, akrabaların ve komşuların etkisi ile seyahat acentalarını tercih etme nedenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H7g: Ünlü insanların etkisi ile seyahat acentalarını tercih etme nedenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H8: Danışma Grubu faktörü ile seyahat acentası seçiminde etkili olan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır. H8a: Aile bireylerinin etkisi ile seyahat acentası seçiminde etkili olan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır.

6 H8b: İş ve okul arkadaşlarının etkisi ile seyahat acentası seçiminde etkili olan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır. H8c: Üyesi olunan derneklerin, grupların ve örgütlerin etkisi ile seyahat acentası seçiminde etkili olan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır. H8d: Hayranlık duyulan insanların etkisi ile seyahat acentası seçiminde etkili olan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır. H8e: Sahip olunan siyasi görüşün etkisi ile seyahat acentası seçiminde etkili olan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır. H8f: Arkadaşların, akrabaların ve komşuların etkisi ile seyahat acentası seçiminde etkili olan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır. H8g: Ünlü insanların etkisi ile seyahat acentası seçiminde etkili olan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır. Sosyal Sınıf H9: Sosyal Sınıf faktörü ile seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet türleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H9a: Tüketicilerin eğitim düzeyleri ile seyahat acentalarından satın aldıkları ürün veya hizmet türleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H9b: Tüketicilerin statüleri ile seyahat acentalarından satın aldıkları ürün veya hizmet türleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H9c: Tüketicilerin gelir düzeyleri ile seyahat acentalarından satın aldıkları ürün veya hizmet türleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H9d: Tüketicilerin sahip oldukları ek gelir ile seyahat acentalarından satın aldıkları ürün veya hizmet türleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H9e: Tüketicilerin yaşadıkları meskenin mülkiyeti ile seyahat acentalarından satın aldıkları ürün veya hizmet türleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H9f: Tüketicilerin yaşadıkları meskenlerin tipi ile seyahat acentalarından satın aldıkları ürün veya hizmet türleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.

7 H9g: Tüketicilerin otomobil sahipliği ile seyahat acentalarından satın aldıkları ürün veya hizmet türleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H10: Sosyal Sınıf faktörü ile yılda seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet sayısı arasında anlamlı bir farklılık vardır. H10a: Tüketicilerin eğitim düzeyleri ile yılda seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet sayısı arasında anlamlı bir farklılık vardır. H10b: Tüketicilerin statüleri ile yılda seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet sayısı arasında anlamlı bir farklılık vardır. H10c: Tüketicilerin gelir düzeyleri ile yılda seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet sayısı arasında anlamlı bir farklılık vardır. H10d: Tüketicilerin sahip oldukları ek gelir ile yılda seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet sayısı arasında anlamlı bir farklılık vardır. H10e: Tüketicilerin yaşadıkları meskenin mülkiyeti ile yılda seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet sayısı arasında anlamlı bir farklılık vardır. H10f: Tüketicilerin yaşadıkları meskenlerin tipi ile yılda seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet sayısı arasında anlamlı bir farklılık vardır. H10g: Tüketicilerin otomobil sahipliği ile yılda seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet sayısı arasında anlamlı bir farklılık vardır. H11: Sosyal Sınıf faktörü ile seyahat acentalarını tercih etme nedenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H11a: Tüketicilerin eğitim düzeyleri ile seyahat acentalarını tercih etme nedenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H11b: Tüketicilerin statüleri ile seyahat acentalarını tercih etme nedenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H11c: Tüketicilerin gelir düzeyleri ile seyahat acentalarını tercih etme nedenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.

8 H11d: Tüketicilerin sahip oldukları ek gelir ile seyahat acentalarını tercih etme nedenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H11e: Tüketicilerin yaşadıkları meskenin mülkiyeti ile seyahat acentalarını tercih etme nedenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H11f: Tüketicilerin yaşadıkları meskenlerin tipi ile seyahat acentalarını tercih etme nedenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H11g: Tüketicilerin otomobil sahipliği ile seyahat acentalarını tercih etme nedenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H12: Sosyal Sınıf faktörü ile seyahat acentası seçiminde etkili olan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır. H12a: Tüketicilerin eğitim düzeyleri ile seyahat acentası seçiminde etkili olan bilgi kaynağı arasında anlamlı bir farklılık vardır. H12b: Tüketicilerin statüleri ile seyahat acentası seçiminde etkili olan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır. H12c: Tüketicilerin gelir düzeyleri ile seyahat acentası seçiminde etkili olan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır. H12d: Tüketicilerin sahip oldukları ek gelir ile seyahat acentası seçiminde etkili olan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır. H12e: Tüketicilerin yaşadıkları meskenin mülkiyeti ile seyahat acentası seçiminde etkili olan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır. H12f: Tüketicilerin yaşadıkları meskenlerin tipi ile seyahat acentası seçiminde etkili olan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır. H12g: Tüketicilerin otomobil sahipliği ile seyahat acentası seçiminde etkili olan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır. Kültür ve Alt Kültür H13: Kültür ve Alt Kültür faktörü ile seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet türleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.

9 H13a: Tüketicilerin yaşları ile seyahat acentalarından satın aldıkları ürün veya hizmet türleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H13b: Tüketicilerin medeni durumları ile seyahat acentalarından satın aldıkları ürün veya hizmet türleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H13c: Tüketicilerin gelir düzeyleri ile seyahat acentalarından satın aldıkları ürün veya hizmet türleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H13d: Tüketicilerin doğum yerleri ile seyahat acentalarından satın aldıkları ürün veya hizmet türleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H13e: Tüketicilerin bildikleri yabancı dil ile seyahat acentalarından satın aldıkları ürün veya hizmet türleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H13f: Tüketicilerin bildikleri yöresel dil ile seyahat acentalarından satın aldıkları ürün veya hizmet türleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H13g: Tüketicilerin inandıkları din ile seyahat acentalarından satın aldıkları ürün veya hizmet türleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H13h: Tüketicilerin mensubu oldukları mezhep ile seyahat acentalarından satın aldıkları ürün veya hizmet türleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H14: Kültür ve Alt Kültür faktörü ile yılda seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet sayısı arasında anlamlı bir farklılık vardır. H14a: Tüketicilerin yaşları ile yılda seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet sayısı arasında anlamlı bir farklılık vardır. H14b: Tüketicilerin medeni durumları ile yılda seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet sayısı arasında anlamlı bir farklılık vardır. H14c: Tüketicilerin gelir düzeyleri ile yılda seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet sayısı arasında anlamlı bir farklılık vardır. H14d: Tüketicilerin doğum yerleri ile yılda seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet sayısı arasında anlamlı bir farklılık vardır.

10 H14e: Tüketicilerin bildikleri yabancı dil ile yılda seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet sayısı arasında anlamlı bir farklılık vardır. H14f: Tüketicilerin bildikleri yöresel dil ile yılda seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet sayısı arasında anlamlı bir farklılık vardır. H14g: Tüketicilerin inandıkları din ile yılda seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet sayısı arasında anlamlı bir farklılık vardır. H14h: Tüketicilerin mensubu oldukları mezhep ile yılda seyahat acentalarından satın alınan ürün veya hizmet sayısı arasında anlamlı bir farklılık vardır. H15: Kültür ve Alt Kültür faktörü ile seyahat acentalarını tercih etme nedenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H15a: Tüketicilerin yaşları ile seyahat acentalarını tercih etme nedenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H15b: Tüketicilerin medeni durumları ile seyahat acentalarını tercih etme nedenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H15c: Tüketicilerin gelir düzeyleri ile seyahat acentalarını tercih etme nedenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H15d: Tüketicilerin doğum yerleri ile seyahat acentalarını tercih etme nedenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H15e: Tüketicilerin bildikleri yabancı dil ile seyahat acentalarını tercih etme nedenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H15f: Tüketicilerin bildikleri yöresel dil ile seyahat acentalarını tercih etme nedenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H15g: Tüketicilerin inandıkları din ile seyahat acentalarını tercih etme nedenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H15h: Tüketicilerin mensubu oldukları mezhep ile seyahat acentalarını tercih etme nedenleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.

11 H16: Kültür ve Alt Kültür faktörü ile seyahat acentası seçiminde etkili olan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır. H16a: Tüketicilerin yaşları ile seyahat acentası seçiminde etkili olan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır. H16b: Tüketicilerin medeni durumları ile seyahat acentası seçiminde etkili olan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır. H16c: Tüketicilerin gelir düzeyleri ile seyahat acentası seçiminde etkili olan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır. H16d: Tüketicilerin doğum yerleri ile seyahat acentası seçiminde etkili olan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır. H16e: Tüketicilerin bildikleri yabancı dil ile seyahat acentası seçiminde etkili olan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır. H16f: Tüketicilerin bildikleri yöresel dil ile seyahat acentası seçiminde etkili olan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır. H16g: Tüketicilerin inandıkları din ile seyahat acentası seçiminde etkili olan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır. H16h: Tüketicilerin mensubu oldukları mezhep ile seyahat acentası seçiminde etkili olan bilgi kaynakları arasında anlamlı bir farklılık vardır. 1.3. Araştırmanın Önemi Günümüzde tüketicilerin tüketim alışkanlıklarının farkında olunması hem işletmeler hem de işletmelerin tüketicilerine artı değer katmaktadır. Özellikle hizmet sektöründe faaliyet gösteren seyahat acentaları gibi aracı kuruluşlar için tüketicinin sosyal özelliklerinin farkında olunması, sunulan ürün ve hizmetin bu yönde geliştirilmesi daha fazla önem arz etmektedir. Tüketicilerin sosyal özelliklerinin satın alma kararlarına etkisini ölçmek için yapılan bu çalışmanın, seyahat işletmeleri için pazar konumlarını, pazarlama stratejilerini ve uygulamalarını belirlemede ve geliştirmede farklı bir bakış açısı kazandırması nedeniyle önem arz ettiği kabul edilmektedir. Ayrıca çalışmanın, seyahat acentaları müşterilerinin tüketim

12 alışkanlıklarını belirlemesinden dolayı tüketici davranışı açısından önem taşıdığı düşünülmektedir. Araştırmada tüketicilerin satın alma davranışı etkileyen sosyal faktörlerin (aile, danışma grubu, sosyal sınıf, kültür ve alt kültür) tamamı ele alınmıştır. Benzer çalışmalar incelendiğinde, çalışmalarda tek bir sosyal faktörün ele alındığı görülmektedir. Araştırma bu yönüyle benzer çalışmalardan farklılaşmaktadır. 1.4. Araştırmanın Varsayımları Bu araştırmanın dayandığı varsayımlar şunlardır: Araştırma için seçilen örneklem evreni temsil eder niteliktedir. Durum tespit etmek için hazırlanan anket formu ve uygulanacak olan testlerin kapsam ve geçerliliği konusunda uzman kanıları yeterlidir. Araştırmada kullanılan ölçeğin, tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen sosyal faktörler konusunu kapsadığı düşünülmektedir. Yanıtları veren tüketicilerin anketleri doğru bir biçimde yanıtladıkları varsayılmaktadır. Araştırma sonunda bulunan sonuçların araştırma evrenine genellenebileceği varsayılmaktadır. 1.5. Araştırmanın Sınırlılıkları Tüketici davranışını anlamaya yönelik yürütülen araştırmalar tüketicilerin neyi, nereden, ne zaman, nasıl ve neden satın aldığını belirlemeye yöneliktir. Ancak araştırmalarda iki önemli kısıt söz konusudur. Bunlardan birincisi sorulabilecek soruların bir sınırı olmasından, ikincisi ise kişilerin her zaman söyledikleri gibi davranmamalarından kaynaklanmaktadır. Araştırma Konya ilinde faaliyet gösteren A grubu seyahat acentalarını ve müşterilerini kapsamaktadır. Araştırma zaman, maliyet ve ulaşılabilirlik nedeniyle 2013 yılının Nisan, Mayıs ve Haziran ayları ile sınırlandırılmıştır.

13 1.6. Tanımlar Tüketici: Tatmin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği olan kişi, kurum ve kuruluşlardır (Mucuk, 1999: 74). Tüketici Davranışı: Bireylerin veya grupların, ürünleri, hizmetleri, fikirleri veya deneyimleri seçmesi, satın alması, tüketmesi, kullanması ve kullandıktan sonra elden çıkarması ile ilgili süreçler ve bu süreçleri etkileyen faktörleri inceleyen bir bilimsel çalışma alanıdır (Koç, 2008: 22). Aile: Evlilik veya kan bağıyla ilişkili, en az iki kişinin birlikte yaşadığı toplum içindeki en küçük birliktir (Grønhøj ve Ölander, 2007: 218). Danışma Grubu: Tüketicinin tutumlarını, fikirlerini ve değer yargılarını etkileyen herhangi bir insan topluluğudur (Mucuk, 1999). Sosyal Sınıf: Toplumda hemen hemen eşit konumda bulunan, davranış, değer ve yaşam biçimleriyle görece olarak özdeş ve diğer gruplardan farklılaşan bir grup insanı tanımlamaktadır (Loudon, Bitta ve Della, 1988: 236). Kültür: İnsan topluluklarının geçmişi, bugünü ve yarını, yaşamı, üretim ve tüketim biçimleri, değerleri, bunlarla ilgili gelişmeler, insan topluluklarının sosyal ilişkileri gibi pek çok durum ve değişkenle ilişkili bir kavram olup, oldukça kapsamlıdır (Argon ve Kösterelioğlu, 2009: 44). Alt Kültür: Katılan bireyler üzerinde etkiye sahip, sosyal sınıf, bölgesel, kırsal ya da kentsel yerleşim, dini inanç ve etnik köken gibi ulusal kültürü oluşturan alt bölüm olarak tanımlanmıştır (Laroche, Papadopoulos, Heslop ve Bergeron, 2006: 233). Ki-Kare Testi: Nitel değişkenler arasındaki bağıntının ölçülmesinde sıkça başvurulan temel istatistik tekniklerinden biridir. Bu test, değişkenlerin sınıflayıcı seçeneklerine göre yapılan bir ölçümde ortaya çıkan çapraz dağılıma bakarak söz konusu değişkenler arasında gözlenen bağlantıyı anlamsal açıdan değerlendirme yöntemidir (Arslantürk, 2008: 124-128). p: Önemlilik testlerine ilişkin olasılık değeri

14 2. KURAMSAL VE KAVRAMSAL ÇERÇEVE 2.1. Tüketici Kavramı Tüm canlılar hayatlarını sürdürebilmek için birinci dereceden gıda ve sağlık gibi ihtiyaçlarını karşılamak amacı ile tüketim yapmaktadırlar. Zorunlu olarak yapılan tüketimlerin yanı sıra insanlar özellikle arzu ve istekleri doğrultusunda tüketim yapan canlılardır; diğer canlı gruplarından farklı olarak insanların yapmış oldukları tüketim, insanlığın bir parçası olan ekonomik, ticari ve sosyal çerçeve dâhilinde yapılmaktadır (Durmaz, Oruç ve Kurtlar, 2011: 115). Tüketim, çeşitli gereksinmelerin karşılanması amacıyla üretilen mal ve hizmetlerin kullanılması anlamına gelir. Tüketici ise çeşitli gereksinimlerini karşılamak amacıyla ekonomik değer taşıyan mal ve hizmetleri satın alan kişi ya da kuruluş demektir (Sabuncuoğlu ve Tokol, 1997: 6-7). Tüketici kavramını açıklamak üzere yapılan tüketici tanımlamalarına bakıldığında araştırmacıların bir tanım üzerinde tam olarak anlaşabildiklerini söylemek mümkün değildir. Ancak tanımlar arasında benzerliklere rastlamak mümkündür (Ünlüönen ve Tayfun, 2003). İslamoğlu (2003) tüketiciyi, kişisel arzu ve isteklerini karşılamak için pazarlama bileşenlerini satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan gerçek kişi şeklinde tanımlamaktadır. Rızaoğlu (2003) ise tüketiciyi, kişisel arzu, istek ve gereksinimlerini karşılamak için ekonomik mal veya hizmetleri satın alan ve satın alma kapasitesine sahip olan kişi veya kuruluş olarak tanımlamıştır. Başka bir tanıma göre tüketici, tatmin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği olan kişi, kurum ve kuruluşlardır (Mucuk, 1999: 74). Tüketici, işletmeler tarafından satışa sunulan mal ve hizmetleri, kişisel ya da aile bireylerinin ihtiyaçlarını, isteklerini ya da arzularını, tatmin etmek amacıyla satın alan ya da satın alma gücünde olan kişidir (Nicosia, 1996: 29). Daha geniş bir değerlendirme açısından tüketiciler, ekonomik, sosyal ve kültürel ihtiyaçlarını gidermek için mal ve hizmet satın alan kişiler olarak tanımlanabilir (Erdem, 2006: 69).

15 Yapılan tanımlardan anlaşıldığı gibi tüketici bir birey olduğu gibi kurumlar da olabilir. Tüketiciler, pazarda ürün ve hizmet satın alma amaçlarına göre iki ana grupta sınıflandırılabilir (Mucuk, 1994: 74); 2.1.1. Bireysel Tüketici Mamulü kendisi ya da beraber yaşadığı ev halkının tüketimi amacı ile satın alan bireylerdir. Son kullanıcı, her zaman kendi tüketimi ya da yakın çevresinin tüketimi amacı ile o mamulü satın almayabilir. Kimi zaman üçüncü şahıslar için de satın alma yoluna gidebilir. Örneğin, ekmek satın alan bir birey bu mamulü bireysel tüketim amacı ile satın almasına karşın, kravat satın alan bir tüketicinin bu mamulü birine hediye etmek amacı ile satın alma olasılığı tüketici kavramını biraz daha genişletmektedir. 2.1.2. Örgütsel Tüketici Örgütsel veya endüstriyel tüketiciler, kendi üretimlerine katmak veya üretimi desteklemek, tekrar satmak gibi ekonomik faaliyetlerini sürdürmek için satın alan kişi veya kurumlardır. 2.2. Tüketici Davranışı Kavramı Tüketicilerin incelenmesi, demografik (nüfusun dağılımı, cinsiyet, yaş, eğitim, meslek vb. gibi) açıdan yapılabileceği gibi, ekonomik (gelir, gelir dağılımı, krediler, harcama modeli vb. gibi) olarak da yapılabilir. Gerek demografik, gerekse ekonomik incelemeler, pazar yerinde tüketicinin davranışını açıklamaya yetmemekte ve dikkatleri davranış biçiminin incelenmesine yöneltmektedir (Öztürk, 2006: 50). Tüketici davranışı, hem bireylerin hem aile ve grupların hem de organizasyonların, istek ve gereksinimlerini karşılayabilmek adına ürünleri, hizmetleri, önceki deneyimleri ve fikirleri nasıl kullanmaya karar verdikleri, nasıl satın aldıklarını, hangi kıstaslara göre seçtiklerini ve hangi durumlarda nasıl elden çıkarabileceklerini incelemektedir (Kotler, 2000: 160). Tüketici davranışı, bireylerin zaman, çaba, para gibi değerli kaynaklarını tüketim ile ilgili olarak harcamaya nasıl karar verdikleri üzerine odaklanmaktadır (Schiffman ve Kanuk, 2008: 4).