İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ...v BİRİNCİ BÖLÜM PAZARLAMANIN TANIMI, KAPSAMI VE GELİŞİMİ 1.1. PAZARLAMANIN TANIMI VE KAPSAMI...1 1.2. PAZARLAMADA TEMEL KAVRAMLAR...4 1.3. PAZARLAMANIN ÖZELLİKLERİ...9 1.4. PAZARLAMANIN İŞLEVLERİ...10 1.5. PAZARLAMA ANLAYIŞINDAKİ DEĞİŞMELER...11 1.5.1. Üretime Yönelik Anlayış...12 1.5.2. Ürüne Yönelik Anlayış...13 1.5.3. Satışa Yönelik Anlayış...13 1.5.4. Modern Pazarlama Anlayışı...14 1.5.5. Toplumsal Pazarlama Anlayışı...16 1.5.6. İlişkisel Pazarlama Anlayışı...17 1.6. POSTMODERNİZM VE PAZARLAMAYA YANSIMALARI...20 1.7. ETİK VE PAZARLAMA ETİĞİ...25 ÖRNEK OLAY: Calista Luxury Resort...30 ARAŞTIRMA VE TARTIŞMA SORULARI...31 İKİNCİ BÖLÜM HİZMET PAZARLAMASI 2.1. HİZMET SEKTÖRÜNDEKİ GELIŞMELER...33 2.2. HİZMET KAVRAMININ TANIMLANMASI...35 2.3. HİZMETLERİN ÖZELLİKLERİ...37 2.4. HİZMETLERİN SINIFLANDIRILMASI...43 2.5. HİZMETLERİN BOYUTLARI İTİIBARİYLE İNCELENMESİ...45 2.6. HİZMET PAZARLAMASI VE PAZARLAMA KARMA ELEMANLARI...54 ÖRNEK OLAY: Güral Premier Hotels & Resort...58 ARAŞTIRMA VE TARTIŞMA SORULARI...59 vii
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM TURİZM PAZARLAMASI 3.1. TURİZM PAZARLAMASININ TANIMI VE KAPSAMI... 61 3.2. TURIZM PAZARLAMASININ ÖZELLIKLERI... 63 3.3. TURİZM PAZARI... 66 3.4. TURİZM PAZARLAMA SİSTEMİ... 69 ÖRNEK OLAY: Hangisinin Satışını Yapmak Daha Kolaydır?... 72 ARAŞTIRMA VE TARTIŞMA SORULARI... 72 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM TURİZM PAZARLAMA ÇEVRESİ 4.1. TURIZM PAZARLAMA ÇEVRESI... 73 4.1.1. Turizm Pazarlama Kararlarını Etkileyen Mikro Çevre Faktörleri... 74 4.1.2. Turizm Pazarlama Kararlarını Etkileyen Makro Çevre Faktörleri... 82 ÖRNEK OLAY: 2017 de Dünya Turizmi Ne Kadar Büyüyecek?... 91 ARAŞTIRMA VE TARTIŞMA SORULARI... 92 BEŞİNCİ BÖLÜM TURİZM İŞLETMELERİNDE STRATEJİK PLANLAMA VE PAZARLAMA PLANLAMASI 5.1. PLANLAMA VE STRATEJİK PLANLAMA KAVRAMLARI... 93 5.2. STRATEJİK PLANLAMA/STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI SÜRECİ... 94 5.2.1. İşletme Vizyon, Misyon ve Değerlerinin Tanımlanması... 95 5.2.2. Durum (SWOT) Analizi Yapılması; Şimdi Neredeyiz?... 96 5.2.3. Amaçların Belirlenmesi; Nereye Gitmek İstiyoruz?... 99 5.2.4. İşletme Stratejilerinin Belirlenmesi: Portföy Planının Oluşturulması... 99 5.2.4.1. İşletme Portföy Analizinin Yapılması... 100 5.2.4.2. İşletme Stratejilerinin Belirlenmesi... 103 1. Pazara Giriş Stratejileri... 103 2. Konumlandırma Stratejileri... 103 3. Büyüme Stratejileri... 103 4. Rekabet Stratejileri... 107 viii
5. Küçülme Stratejileri...114 5.2.5. Bütçe Belirleme...115 5.2.6. İşlevsel Stratejilerin Planlanması/Pazarlama Planlaması...115 5.2.6.1. Stratejik Pazarlama Planlaması Süreci...116 5.2.7. Performans Değerlendirme ve Kontrol...120 ÖRNEK OLAY: Alman Tur Operatöründen Stratejik Pazarlama Kararı...122 ARAŞTIRMA VE TARTIŞMA SORULARI...123 ALTINCI BÖLÜM TURİZM PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ VE PAZARLAMA ARAŞTIRMASI 6.1. PAZARLAMA KARARLARI İÇİN BİLGİ İHTİYACI...125 6.2. PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİNİN (PBS) TANIMI VE KAPSAMI...126 6.3. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI TANIMI VE KAPSAMI...129 6.3.1. Turizmde Pazarlama Araştırması Alanları...130 6.3.2. Pazarlama Araştırması Süreci...133 1. Pazarlama Amaçlarının ve Sorunun Tanımlanması...134 2. Araştırma Yaklaşımı Geliştirme...134 3. Araştırma Dizaynı...135 4. Analiz, Yorumlama ve Raporlama...139 ÖRNEK OLAY: Tüketiciyi Anlamak İçin Verileri Kullanmak...141 ARAŞTIRMA VE TARTIŞMA SORULARI...141 YEDİNCİ BÖLÜM TURİSTİK TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞI 7.1. TURİSTİK TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞI TANIMI VE KAPSAMI...143 7.2. TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞI MODELİ (KARA KUTU MODELİ)...145 7.3. TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER...146 7.3.1. Kültürel Faktörler...147 7.3.2. Sosyal Faktörler...148 7.3.3. Kişisel Faktörler...150 7.3.4. Psikolojik Faktörler...152 7.4. TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR TİPLERİ...156 ix
7.5. TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ... 160 7.5.1. İhtiyacın Ortaya Çıkması... 161 7.5.2. Bilgi Araştırması... 162 7.5.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi... 163 7.5.4. Satın Alma Kararı... 163 7.5.5. Satın Alma Sonrası Davranış... 165 7.6. TURİST TİPLERİ... 165 ÖRNEK OLAY: Dev Turizm Pazarında Seyahat Alışkanlıkları Değişti... 168 ARAŞTIRMA VE TARTIŞMA SORULARI... 169 x SEKİZİNCİ BÖLÜM TURİZM İŞLETMELERİNDE PAZAR BÖLÜMLEME, HEDEF PAZAR SEÇME VE KONUMLANDIRMA 8.1. PAZAR BÖLÜMLEME KAVRAMININ TANIMLANMASI... 171 8.1.1. Pazar Bölümlemenin Yararları... 173 8.1.2 Pazar Bölümleme Yapılırken Dikkate Alınması Gereken Özellikler... 173 8.2. PAZAR BÖLÜMLEME DEĞİŞKENLERİ... 174 8.2.1. Coğrafik Bölümleme Değişkenleri... 176 8.2.2. Demografik Bölümleme Değişkenleri... 177 8.2.3. Psikografik Bölümleme Değişkenleri... 177 8.2.4. Davranışsal Bölümleme Değişkenleri... 178 8.3. PAZAR BÖLÜMLERİNİ DEĞERLENDİRMEK... 180 8.4. HEDEF PAZAR SEÇİM STRATEJİLERİ... 181 8.4.1. Farklılaştırılmamış Hedef Pazar (Kitlesel Pazarlama) Stratejisi... 182 8.4.2. Farklılaştırılmış Hedef Pazar (Çok Bölüm) Stratejisi... 182 8.4.3. Yoğunlaştırılmış Hedef Pazar (Tek bölüm/niş Pazar) Stratejisi... 183 8.5. HEDEF PAZAR SEÇİM STRATEJİSİNİ BELİRLERKEN DİKKATE ALINMASI GEREKEN FAKTÖRLER... 184 8.6. KONUMLANDIRMA KAVRAMININ TANIMLANMASI... 185 8.6.1. Konumlandırmada Dikkat Edilecek Özellikler... 187 8.6.2. Konumlandırmanın Önemi... 188 8.6.3. Konumlandırma Yaklaşımları... 189 8.6.4. Konumlandırma Stratejileri... 190 8.6.5. Yeniden Konumlandırma... 194 8.6.6. Konumlandırma (Algılama) Haritaları (Positioning/Perceptual Maps)... 194 ÖRNEK OLAY: Extreme Otel in Müşteri Tipleri Sınıflandırması... 196 ARAŞTIRMA VE TARTIŞMA SORULARI... 197
DOKUZUNCU BÖLÜM ÜRÜN 9.1. ÜRÜNÜN TANIMLANMASI...199 9.2. ÜRÜNÜN SINIFLANDIRILMASI...200 9.3. TURİZM ÜRÜNÜ KAVRAMININ TANIMLANMASI...203 9.3.1. Turizm Ürününü Oluşturan Unsurlar...205 9.3.2. Turizm Ürününün Boyutları...206 9.3.3. Turizm Ürünü Olarak Destinasyon...210 9.3.4. Turizm Ürününün Özellikleri...211 9.4. YENİ ÜRÜN ÜRETİMİ...214 9.5. ÜRÜN YAŞAM SÜRECİ...218 9.5.1. Pazara Giriş - Tanıtma Dönemi...220 9.5.2. Büyüme Dönemi...223 9.5.3. Olgunluk Dönemi...224 9.5.4. Düşüş Dönemi...225 9.6. ÜRÜN ÇIKARMA...227 9.7. MARKA KARARLARI...228 9.8. ÜRÜN FARKLILAŞTIRMA...230 ÖRNEK OLAY: X Butik Otel...233 ARAŞTIRMA VE TARTIŞMA SORULARI...233 ONUNCU BÖLÜM FİYAT 10.1. FİYATIN TANIMI...235 10.2. FİYATIN ÖNEMİ...236 10.3. FİYATLANDIRMA KARARLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER...238 10.4. FİYATLANDIRMA AMAÇLARI...243 10.5. FİYATLANDIRMA SÜRECİ...245 10.6. FİYAT POLİTİKALARI...246 10.6.1. Yeni Ürün Fiyatlama...246 10.6.2. Psikolojik Fiyatlama...248 10.6.3. Reklam Amaçlı (Tutundurma Amaçlı) Fiyatlama...249 10.6.4. İndirim...249 xi
10.6.5. Coğrafi Bölgelere Göre Fiyatlama... 250 10.6.6. Farklı Fiyatlama... 250 10.6.7. Garantili Fiyatlama... 250 10.7. FİYATLAMA YÖNTEMLERİ... 250 10.7.1. Maliyet Odaklı Fiyatlama... 251 10.7.2. Talep Odaklı Fiyatlama... 252 10.7.3. Rekabet Odaklı Fiyatlama... 253 10.8. FİYAT DEĞİŞİMLERİ... 255 10.9. DİNAMİK FİYATLAMA VE GELİR YÖNETİMİ... 255 ÖRNEK OLAY: Marriott Hotels ve Fiyat Farklılaştırması... 257 ARAŞTIRMA VE TARTIŞMA SORULARI... 257 ONBİRİNCİ BÖLÜM DAĞITIM 11.1. DAĞITIM VE DAĞITIM KANALLARININ TANIMLANMASI... 259 11.2. DAĞITIM KANALININ İŞLEVLERİ... 260 11.3. DAĞITIM KANALI KATMANLARI... 261 11.4. DAĞITIM KANALININ OLUŞTURULMASI... 263 11.4.1. Müşteri İhtiyaçlarının Analizi... 264 11.4.2. Dağıtım Kanalı Amaçlarının Analizi... 265 11.4.3. Dağıtım Kanalı Alternatiflerinin Belirlenmesi... 266 11.4.4. Dağıtım Kanalı Alternatiflerinin Değerlendirilmesi... 267 11.5. TURİZM DAĞITIM KANALLARININ SINIFLANDIRILMASI... 267 11.5.1. İlişkinin Türüne Göre Dağıtım Kanalları... 267 11.5.2. Yönetim İlişkilerine Göre Dağıtım Kanalları... 268 11.5.3. Bütünleşmenin Yönüne Göre Dağıtım Kanalları... 269 11.6. TURİZM DAĞITIM KANALINDA YER ALAN ARACILAR... 270 11.6.1. Toptancı Kuruluşlar - Tur Operatörleri... 270 11.6.2. Perakendeci Kuruluşlar - Seyahat Acenteleri... 271 11.6.3. Turizm Dağıtım Kanalında Yer Alan Diğer Aracılar... 272 ÖRNEK OLAY: Turizmde Dağıtım... 281 ARAŞTIRMA VE TARTIŞMA SORULARI... 282 xii
ONİKİNCİ BÖLÜM PAZARLAMA İLETİŞİMİ (TUTUNDURMA) 12.1. PAZARLAMA İLETİŞİMİ KAVRAMININ TANIMLANMASI VE ÖNEMİ...283 12.2. PAZARLAMA İLETİŞİM KARMASINI ETKİLEYEN UNSURLAR...285 12.3. PAZARLAMA İLETİŞİM SÜRECİ...287 12.4. PAZARLAMA İLETİŞİM KARMASI ELEMANLARI...294 12.4.1. Reklâm...294 12.4.1.1. Reklam Amaçlarının Belirlenmesi...297 12.4.1.2. Reklam Bütçesinin Belirlenmesi...297 12.4.1.3. Reklam Mesajının Seçilmesi...298 12.4.1.4. Reklam Aracının (Medyanın) Seçilmesi...299 12.4.1.5. Reklam Etkinliğinin Ölçülmesi...302 12.4.2. Satış Geliştirme...303 12.4.2.1. Satış Geliştirmenin Amaçları...303 12.4.2.2. Satış Geliştirmenin Avantaj ve Dezavantajlı Yönleri...304 12.4.2.3. Satış Geliştirme Araçları...305 12.4.2.4. Satış Geliştirme Programı Geliştirme...307 12.4.3. Halkla İlişkiler ve Duyurum...307 12.4.3.1. Halkla İlişkiler Süreci...311 12.4.3.2. Halkla İlişkilerde Kullanılan Başlıca Araçlar...312 12.4.4. Kişisel Satış...313 12.4.4.1. Satış Gücünün Oluşturulması...315 12.4.4.2. Satış Gücü Taktikleri...321 12.4.5. Doğrudan Pazarlama...325 12.4.5.1 Doğrudan Pazarlamanın Yararları...326 12.4.5.2 Doğrudan Pazarlama Teknikleri...327 12.4.5.3 Veri Tabanlı Pazarlama ve Doğrudan Pazarlama...330 14.4.5.4. Turizm İşletmelerinde Elektronik Ortamda Pazarlama...333 12.4.5.5 Turizm İşletmelerinde İnternette Pazarlama...335 ÖRNEK OLAY: Turizm Pazarlamasında Sosyal Medya Kullanımı ve İçerik Pazarlama Hamleleri...342 ARAŞTIRMA VE TARTIŞMA SORULARI...343 xiii
ONÜÇÜNCÜ BÖLÜM FİZİKSEL ÇEVRE 13.1. FİZİKSEL ÇEVRE KARMA ELEMANININ TANIMLANMASI... 345 13.2. ÇEVRESEL PSİKOLOJİ VE MÜŞTERİLERİN FİZİKSEL ÇEVREYE VERDİKLERİ TEPKİLER... 348 13.3. FİZİKSEL ÇEVRENİN BOYUTLARI... 350 13.3.1. Tasarım ve Fiziksel Çevre... 351 13.4. TURİZM İŞLETMELERİ İÇİN FİZİKSEL ÇEVRE ELEMANLARI... 352 13.5. BAKIM VE YENİLEME... 355 ÖRNEK OLAY: Her Otelin Özel Bir Müziği Olmalı... 357 ARAŞTIRMA VE TARTIŞMA SORULARI... 357 ONDÖRDÜNCÜ BÖLÜM PAZARLAMA KARMASI ELEMANLARI: SÜREÇ YÖNETİMİ 14.1. SÜREÇ KAVRAMININ TANIMLANMASI... 359 14.2. SÜREÇ YÖNETİMİ... 360 14.3. TURİZM İŞLETMELERİNDE HİZMET SÜRECİNİN ANLAŞILMASI... 361 14.4. HİZMET TASARIMINDA AYRINTILI HİZMET PLANI (SERVICE BLUE PRINT)... 364 14.5. TURİZM HİZMETLERİNDE HİZMET SÜRECİNİN KARMAŞIKLIK VE FARKLILIK DÜZEYLERİ... 366 14.6. HİZMET SÜRECİ STRATEJİLERİ... 367 14.7. HİZMET SUNUM SÜRECİNDE ORTAYA ÇIKAN HİZMET HATALARI... 368 14.7.1. Müşterilerin Hizmet Hatalarına Verdikleri Tepkiler ve Müşteri Şikayetleri... 369 14.8. HİZMET TELAFİSİ VE TELAFİ STRATEJİLERİ... 373 14.9. HİZMET KALİTESİ... 376 14.9.1. Hizmet Kalitesinin Boyutları... 377 14.9.2. Hizmet Kalitesi Boşluk (Gap) Modeli... 378 ÖRNEK OLAY: Hezen Cave Hotel... 381 ARAŞTIRMA VE TARTIŞMA SORULARI... 381 xiv
ONBEŞİNCİ BÖLÜM TURİZM PAZARLAMA KARMASI ELEMANLARI: İNSAN 1.5. İNSAN KARMA ELEMANININ TANIMLANMASI...383 15.2. TURİZM İŞLETMELERİNDE MÜŞTERİ İŞGÖREN İLETİŞİMİ...384 15.3. İÇSEL PAZARLAMA VE İŞGÖREN TATMİNİ...386 15.4. HİZMET KÜLTÜRÜ...394 15.5. DIŞSAL PAZARLAMA VE MÜŞTERİ TATMİNİNİN SAĞLANMASI...395 15.5. 1. Müşteri Tatmininin Önemi...397 15.5.2. Müşteri Tatmin Garantileri (Hizmet Garantileri)...398 15.5.3. Müşteri Tatmininin Ölçülmesi...401 ÖRNEK OLAY: Sıradışı Otel Yönetim Uygulamaları...404 ARAŞTIRMA VE TARTIŞMA SORULARI...404 KAYNAKÇA...405 DİZİN...415 xv