Giriş ULUSLARARASI PAZARLAMA Uluslararası Pazarlama Faaliyetlerinin Planlaması Ve Uluslararası Pazar Çevresi Uluslar arası pazarlama yöneticileri işletmede; uluslar arası pazarlama faaliyetlerinin Planlanması Uygulanması ve Kontrolü Görevlerinden sorumludur. Firmanın dış pazarlarda başarılı olabilmesi, müşterilerin taleplerini karşılayabilme ve kar elde etme ile orantılıdır. Dolayısıyla uluslar arası pazarlama faaliyetleri için öncelikle planlanmalar yapılmalıve faaliyetler bu plan ışığında yürütülmelidir. Pazar Çevresinin Tanınması Pazar Çevresinin Tanınması Planlama seviyeleri Uzun vadeli-politika Orta vadeli-strateji Kısa vadeli-taktik Planlama seviyesi hangisi olursa olsun; UP planlaması; Pazar çevresinin tanınması Pazar bölümlerinin saptanması ve hedef pazar seçimi Pazarlama planlarının belirlenmesi başlıklarındaki üç aşamada yapılmaktadır. Pazar çevresinin tanınması Pazar çevresi iki tür Pazar çevresinden oluşur; Yurt dışı pazar çevresi: yurt dışı müşterilerin talep ve isteklerine cevap vermede başarıyı sağlama amacı Yurt içi pazar çevresi: İhracatçının kendi ülkesindeki ihracat fırsatlarını ve tehditlerini belirleme 1
Pazar Çevresinin Tanınması Pazar Çevresinin Tanınması Kontrol edilemeyen pazarlama değişkenleri: Pazar çevresinin özelliklerini değiştirmek kısa vadede zordur, Örneğin ABD gibi güçlü bir ekonomi durgunluğa girerse; bir çok ülke ve firma bundan etkilenir ancak bu durumu değiştiremez ve bu pazarın sunduğu şartlara (mal, kalite, fiyat vb.gibi) adapte olmaya ve planlarını bu şartlara göre yapmaya çalışır. Bir dış ülkede (Çin de) üretim yapan bir firma, Pazar çevresinin ekonomik nabzını iyi tutmalıdır; Kısa ve uzun vadede enflasyon oranının ne olacağını tahmin etmeli ve enflasyonun hammadde ve nihai ürün fiyatlarına olan etkisini iyi analiz etmelidir Üretimi Çin de yaparak ürünleri diğer ülkelere pazarlama sonraki yılarda da karlı olacak mı? Bunları gözden geçirmelidir. İhracat ve ithalatla ilgili kanunlar ülkelerde firmaları bağlayıcıdır Bu nedenlerle uluslar arası pazara girmeden Pazar çevresinin incelenmesi gereklidir. Pazar Çevresinin Tanınması Tedarikçiler Demografik Çevre Pazarlama Aracıları Sosyal ve Kültürel Çevre Üretim Olanakları Đşletmenin Kuruluş Yeri Ekonomik Çevre Đşletmenin Pazarlama Programı Finansal Kaynaklar Đşletmenin Pazarlama Dışı Kaynakları Araştırma ve Geliştirme Đşletmenin Pazarlama Programı Đnsan Kaynakları Đşletmenin Đmajı Rekabet Pazarlama Aracıları Teknoloji Pazar Demografik yapı Ekonomik yapı Coğrafi yapı Teknolojik çevre Rekabet Kültürel çevre Siyasal ve yasal çevre Politik ve Yasal Çevre 2
Demografik yapı: Pazardaki müşteri sayısı, bir dış pazara ne kadar mal/hizmet satılabilir sorusunu cevaplamada en kritik faktördür. Nüfus ve nüfusun yaşlara,mesleklere,cinsiyete ve medeni duruma göre dağılımı mal/hizmet satış tahminlerinde ön tahmin olarak kullanılır. Demografik yapı: Nüfusun coğrafi dağılımı da önemlidir, çünkü; Yaşam tarzı ve tüketim ihtiyaçları bakımından kırsal bölgede ve kentsel alanda yaşayan nüfusun alışkanlıkları farklıdır. Mal/hizmetlerin satış oranları coğrafi dağılıma göre çeşitlilik gösterecektir. Genç nüfusun hızla arttığı toplumlarda mal/hizmetlere talepler yükselir Yeni ürünlerin pazara sürülmesi Üretim miktarlarını artırıp maliyetleri düşürür Rekabetçi fiyatlar oluşur Ekonomik yapı: Günümüzde Kişi başına milli gelir düzeyinin, bazı ülkeler arasında uçurum düzeyinde farklılık gösterdiği gözlemlenmektedir. Sözkonusufarklılığa örnek, Lüksemburg takişi başına gelir 2006 yınıda68800 $ iken Somali de maalesef 600$ dır. Ekonomik yapı: Dış pazarların bu ekonomik farklılıkları, bazı ürünlerin dışarıya satış olasılığını düşürür. Lüks tüketim malları, satın alma gücü olmayan ülkelerde pazarlanması çok zordur. Ürünler sadeleştirilerek fiyatları aşağı çekilebilir Fakir pazarlar için özel ürünler üretilebilir 3
Ekonomik yapı: Tam tersine alım gücü yüksek olan ülkelerde pazarlama faaliyeti gösteren firmalar, iç pazarda üretilen bir ürünün kalitesini ve fiyatını artırmak suretiyle bu ürünleri dış pazarlara sunabilirler. Lüks yat malzemesi (orman ürünleri) üreten işletmeler, gelir düzeyine bağlı olarak Türkiye de lüks yata talep az olduğu için dış pazarlara açılarak talepleri ve üretim kapasitelerini genişletmişler ve karlılık oranlarını artırmışlardır. Ekonomik yapı: Vergiler yükselince Kullanılabilir gelir azalır ve mal/hizmetlere talep düşer Kişi veya aile gelirinden vergiler ödendikten sonra kalan para Mal/hizmetlerin birçoğuna olan talep Keyfe göre gelir ile ilgilidir. Keyfe göre gelir= Kullanılabilir gelir-temel gereksinimler için yapılan harcamalar (kira, ısınma, su, çocukların okul taksitleri, giyim, sağlık harcamaları vb.gibi), Aile bu temel gereksinimleri ödemeden yeni bir araba almayı ya da tatile gitmeyi düşünemez. Coğrafi yapı : Dış ülkelerin coğrafi yapıları; Arazi yapısı, Isı, nem, gibi özellikler talep edilen malların; Nitelik Miktarını Depolama Taşıma ve Ambalajlama biçimlerini etkiler. Coğrafi yapı : Ülkenin doğal sermayesidir Orman Tarıma elverişli alanlar madenler Akarsu ve Denizlerden oluşur. 4
Coğrafi yapı Her firmanın hedef pazarda coğrafi koşulları incelemesi ve bu doğrultuda lojistik bir plan geliştirmesi gereklidir. Çünkü ürünlerin müşterilere zamanında ve yerinde sorunsuz olarak ulaşması son derece önemlidir. Coğrafi yapı turizm sektörünü de geliştirir. Türkiye nin üç tarafının denizle kaplı olması, ılıman iklimi, plajları, kış sporları için uygun olması, turizm tür ve gelirlerini artırma eğilimini hızlandırıyor. Konaklama Ulaşım hizmetleri Tesislere mal/hizmet sağlayan gıda ve içki sektörleri ve işgücü talebini olumlu etkilemektedir. Teknolojik çevre İhracat ve dışa açılmada en önemli unsurlardan biri teknolojidir Firmaların teknolojik gelişmeye uyum sağlaması rekabet gücü Küreselleşen dünyada küçük veya büyük tüm kuruluşlar rekabet güçlerini teknolojilerini geliştirerek sürdürebilirler. Küresel rekabet gücü; artık Doğal kaynaklara ve ucuz işçiliğe bağlı olmayıp Teknolojik gelişmeye ve Yeni ürünler geliştirerek pazara sunmaya dolayısıyla karlılığı teknolojiyi kullanarak artırma yöntemine bağlıdır. Rekabet Yurt içinde artan rekabet firmayı dış pazarlara açılmaya yöneltir. İç Pazarın genişleme potansiyeli yoksa, rakiplerin sayısı giderek artıyorsa Pazar payı küçülür Çözüm daha rahat faaliyet gösterebilecek dış pazarlara yönelmek Türkiye de bir dönem inşaat sektöründe yaşanan durgunluk mütahitlerinyurt dışına açılmasını ve uluslar arası pazarlarda mütahitlik hizmetlerinin gelişmesine neden olmuştur. Rekabet Rekabete alışkın olmak, dış pazarlara açıldığında avantaj sağlar Ülkesinde rakibi olamayan bir firmayken rekabet koşulları bilinmediği ve uygulanmadığı için yurt dışına açıldığında bu üstünlüğünü kaybeder ve rekabete alışmadığı için zorlanabilir. Küreselleşme, tekel güce sahip firmaları azaltmıştır TEKEL Türkiye de rakı ve sigara üretiminde tek kuruluşken bugün çok sayıda firma ürettiği markalarla rekabet içindedir. 5
Rekabet Rekabet edebilmeyi sağlamak isteyen firmalar, diğer firmaları Yakından izlemeli Güçlü ve zayıf yönlerini tespit etmeli Bu verilere göre güçlü ve gerçekçi pazarlama politikaları belirlemelidir. Rekabetçi ortamlarda üstünlük kurabilmek için, pazarda olabilecek boşlukları yakalamak gerekir, karşılanamayan bazı taleplerin pazara sunulması Kültürel çevre Dış pazarların kültürel yapısı Müşterilerin ihtiyaç ve gereksinimleri nitelik ve nicelik olarak bağlıdır Kültür bir toplumun arzu ve ihtiyaçlarını şekillendirir Uzak Doğu ülkelerinde et tüketimi az, pirinç ve balık tüketimi fazladır Uzak doğu-batılılara arasındaki yemek kültürü farkı Türkiye de at eti yenmez, kalamar,karide genellikle kıyı bölgelerinde Ağız tatları ülkeler arasında farklılık gösterdiği için bir çok firma sayttığıürünlerin kabında ve tadında değişiklik yapmak zorunda kalmıştır. Pazar Bölümlerinin Saptanması Kültürel çevre Kültürü oluşturan tüm öğelerin dış pazarlara açılan işletmeler tarafından incelenmesi gerekir. Pazarlama planlamasında ikinci aşama; Birinci aşamadaki Pazar çevresini tanımlayan bilgiler (Pazar çevresinden kaynaklanan fırsat ve sınırlamaları belirleyip) ışığında hedef dış pazarların seçimidir. 6
Pazar Bölümlerinin Saptanması Pazar Bölümlerinin Saptanması Uluslar arası Pazar bölümlendirmesi; Pazarlama faaliyetlerini geliştirme maksadıyla, Dış pazardaki müşterilerin anlamlı gruplara ayrılması olarak tanımlanır. Örneğin; Pazar bölümü bir ülkede Ürdün pazarı Aylık geliri 500$ dan az olan Ürdünlüler (Sınırlı bir müşteri grubu ) Pop müzik sevenler (Uluslar arası ortak arzu ve ihtiyaçları paylaşan bir grup) Ortadoğu pazarı (bölge insanları) Pazar Bölümlemesinin amacı, müşteriler arası farkları ortaya çıkararak, yüzlerce hatta birçok ürün için milyonlarca müşteriden oluşan kitlesel pazarı daha küçük alt pazarlara ayırmak ve bunları degisik pazarlama stratejileri ile işlemektir. Pazar Bölümlerinin Saptanması Pazar Bölümlerinin Saptanması Pazar Bölümlenmesinde Kullanılan Değişkenler Sosyo-Ekonomik Değişkenler Yaş, cinsiyet, gelir, meslek, eğitim düzeyi, aile yapısı, din, ırk, dil, milliyet, sosyal sınıf gibi Coğrafi Değişkenler Bölge, iklim(sıcak-soğuk), topografik yapı(dağlık-ovalık), yerleşim şekli(köy-kent), yerleşim büyüklüğü, nüfus yoğunluğu gibi Siyasi Değişkenler Demokrasi, diktatörlük, krallık, istikrarlı-istikrarsız, riskli-risksiz gibi Tüketici Davranışı Değişkenleri Mal ve hizmetin kullanım oranı, markaya bağlılık derecesi, Dağıtım kanallarına bağlılık, fiyat ve reklam karşısında duyarlılık gibi Kişilikle Đlgili Değişkenler Atılgan-çekingen, tutucu-dışa açık, liberal-tutucu gibi Ekonomik Değişkenler Sanayileşmiş-sanayileşmemiş, serbest-güdümlü, yüksek-düşük gelirli, gelir dağılımı eşit-eşitsiz gibi Başarılı bir Pazar bölümlendirmesi yapabilmek için; Kullanılan değişkenlerin ölçülebilir olması Belirlenen bölümlere işletmenin imkanlarıyla ulaşılabilir olması Pazar bölümünün işletmenin hedeflerini karşılayabilecek kadar büyük olması gereklidir. 1 7
Pazar Bölümlerinin Saptanması Pazar Bölümlerinin Saptanması Başarılı bir Pazar bölümlendirmesi yapabilmek için; Talep edilen ürün/hizmetleri üretme ve satma imkanı yoksa ve bölüm, arzu edilen satın alma hedefine ulaşmayı sağlayacak müşteri sayısına sahip değilse bölümlendirmenin yararı olmaz. Başarılı bir Pazar bölümlendirmesi yapabilmek için; Yurt dışı Pazar çevresi şartları incelenerek dış Pazar bölümleri fırsatları ve Sınırlamaları belirlenir Hedef pazarlar Ölçülebilirlik Doygunluk ve Ulaşılabilirlik Kriterleri ile belirlenmelidir. Hedef Pazar Seçimi Hedef Pazar Seçimi Potansiyel Pazarlar, hedef Pazar seçimi kriterlerine göre belirlendikten sonra; Hangi Pazar/pazarlar seçilmelidir sorusuna cevap aranmalıdır. Hedef Pazar seçiminde çok sayıda kriter (coğrafi yakınlık, psikolojik yakınlık, kültürel yakınlık) olabilir Hangi kriterler kullanılmalıdır? Yöneticilerin sezgi, beklenti ve deneyimlerine göre değişir Pazar seçiminde, pazarın büyüklüğü gibi objektif kriterler yanında, yakınlık gibi faktörlerde dikkate alınabilir. Hedef Pazar seçimini özetlersek; İşletmeler, potansiyel dış pazarları belirleyip listesini oluşturduktan sonra, bu pazarlardan en uygun olanı seçmek için, pazarları derecelendirmeye geçer ve bunun için bazı ölçütler kullanır: Pazarın büyüklüğü Pazarın gelişmesi tahmini Maliyetler Kar Rekabet durumu risk düzeyi Yatırımdan beklenen gelir tahmini 8
Pazarlama Bileşenlerinin Belirlenmesi Pazarlama Bileşenlerinin Belirlenmesi Hedef dış pazar bölümleri belirlendikten ve ürünün bu pazarlardaki konumunun ne olması gerektiği kestirildikten sonra sıra planlamanın üçüncü ve son aşaması olam pazarlama program veya bileşenlerinin belirlenmesine gelmiştir. Bu aşamada arzu ve ihtiyaçları belirlenmiş olan müşteri grubu için mal, kalite, fiyat, ödeme koşulları, satış sonrası hizmetler gibi özellikleri saptamaktır. Bu özellikleri firma tarafından kotroledilebilir olmalıdır. Bu nedenle kontrol edilebilir değişkenler olarak ta adlandırılır. Bu değişkenlerin kontrol edilmesi firmaya dış dazar koşullarına uyum sağlama olanağı sağlar. Pazarlama bileşenlerini gruplandırmak için değişik sınıflandırmalar yapılmıştır. Bunlardan en yaygını (,,, ) Şeklinde sınıflandırmadır. MAL FĐYAT TUTUNDURMA DAĞITIM Pazarlama Bileşenlerinin Belirlenmesi Pazarlama Bileşenleri Ürün Bir ürün; Farklı Fiyat Farklı Çeşit 4 5 Farklı Tanıtım Farklı Dağıtım 3 3 (4).(5).(3)=60 x = 180 Seçenek Kaliteli ürün üretmek ve pazarlamak için kaliteli ve pahalı girdiler kullanılmalı, fiyat yükselir Ürün çeşitliliği tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamada etkili olur ancak ürün yönetimini güçleştirir. Aynı ürün çeşitliliğini kullanan firmalar rekabete dikkat etmeli ve talep tahminlerini göz önüne almalı İşletme hedef dış pazarda daha yoğun rekabetle karşılaştığındadaha çok çeşidi pazara sürecek veya fiyatları düşürecektir. 9
Pazarlama Bileşenleri Pazarlama Bileşenleri Ürün Ürün bileşiminin ne olması gerektiği İç ve dış Pazar şartları ve Saydığımız kriterlere ve diğer kriterlere önem vermelidir. Ürün yaşam süresinin kısalması Yeni ürünler geliştirme zorunluluğu Markalanma Etiketlenme garanti Fiyat Bir mal/hizmeti satın almak için ödediği para veya karşılığında sunduğu mal/hizmettir. Mal/hizmetin niteliğine göre fiyat; Peşin fiyat Etiket fiyatı Taksitli fiyat Çıplak fiyat Kira Komisyon Faiz Maaş Otopark ücreti Pazarlama Bileşenleri - Fiyat Pazarlama Bileşenleri - Fiyat Başarılı bir fiyat politikası izlemek için; Talep ve rekabete yönelik faktörlerin incelenmesi Maliyetlerin doğru biçimde hesaplanması gerekir. Uluslararası pazarlamada satılacak mal/hizmetlerin fiyatları ürünün farklı bir üstünlüğü yoksa rakiplerine eşit veya daha düşük tutulmalı, çünkü fiyat farklılığını doğrulayan bir özelliği yoksa kimse daha fazla ödemez. Fiyat farkını gelir düzeyinin yüksek olmasından dolayı önemsemeyen müşterilerin bulunduğu pazarlar da vardır. Bu sebeplerle uluslararası pazarlama yönetici, hedef pazarındaki müşterilerin fiyata karşı duyarlılıklarını iyi analiz etmelidirler. Talebin Fiyat Elastikiyet = ş % ğ ş % ğ ş S1 10
Pazarlama Bileşenleri Pazarlama Bileşenleri Dağıtım Mal/hizmetlerin tüketicilere ulaştırmasına kadar olan tüm süreçleri kapsar Üreticinin malını pazarlaması için genellikle aracılara gerek duyulur Doğrudan pazarlama-müşteri az-hammadde, yarı mamul, makine, teçhizat İşletmelerin dolaylı ya da doğrudan dağıtım yapabilecekleri hususu, Mal/hizmet türüne hedef aldığı pazarın sayısına bağlıdır. Dağıtım Seçilen dağıtım sistemi işletmenin başarısında kritik rol oynar Birçok firma, kaliteli mal uygun fiyata sahip olmalarına rağmen dağıtım sistemindeki hatalı tutum nedeni ile başarısız olmuştur. Pazarlama Bileşenleri Pazarlama Bileşenleri Dağıtım Sisteminin seçimi Etkin bir dağıtım sistemi kurmak için öncelikle talep tahmininin doğru yapılması gereklidir. Eğer doğru talep tahmini yapılamazsa; Yapılan Talep tahmini, sipariş verilen ürün miktarından daha az ise: Nihai ürün için tedarik edilmesi gereken hammadde, yarı mamul ve parçalar talebi karşılayamaz ve siparişler zamanında karşılanamaz. Yapılan Talep tahmini, sipariş verilen ürün miktarından daha fazla ise: gereksiz stoklar oluşur. Dağıtım Maliyeti TFDM= TM+SDM+DDM+KSM TFDM: Toplam fiziksel dağıtım maliyeti TM: Taşıma maliyeti SDM: Sabit depolama maliyetleri DDM: Değişken depolama maliyetleri KSM: Geç teslimden doğan kaçırılan satışların işletmeye maliyeti 11
Pazarlama Bileşenleri Pazarlama Bileşenleri Tutundurma Bileşeni Mal/hizmeti müşteriye tanıtmak, üstünlüklerini açıklamak, ilgi ve satın alma arzusu uyandırmak için yürütülen çalışmalardır. Mal/hizmeti satabilmek için müşterinin ilgisini çekmek ve satın alma arzusu uyandırmak gerekir. Tutundurma Bileşeni reklam Halkla ilişkiler-tanıtma satış özendirme ve Yüz yüze satış alt bileşenlerinden oluşur. Pazarlama Planları ve Stratejileri Pazarlama Stratejileri Pazarlama Planı; Hangi Pazar Hangi Bileşim Ne Süre Maliyeti (Bütçe) Beklenen Sonuçlar (Hacim,Pay,Kar) Özetleyen bir belgedir. Farklılaştırılmamış Paz.Str. Farklılaştırılmış Paz.Str. Yoğunlaşmış Paz.Str. S1 S1 12
Pazarlama Faaliyetlerinin Kontrolü Pazarlama Faaliyetlerinin Kontrolü Diğer organizasyonlarda olduğu gibi Uluslararası pazarlamada da Çalışmaların hedeflerine ulaşıp ulaşmadığı Ulaşmadıysa nedenlerin belirlenmesi ve önlemlerin alınması gereklidir ve bu değerlendirme kontrol süreci ile yapılmaktadır. Kontrol süreci üç aşamada gerçekleşir; Standartların belirlenmesi Sonuçların standartlarla karşılaştırılması Standart veya planlarda gerekli düzenlemelerin yapılması Standartların belirlenmesi en kritik aşamadır, sorunu zamanında belirleyip çözme yoluna giderek firmanın uluslararası pazarda varlığını sürdürebilen bir firma haline getirilmesi sağlanabilir.. 13