Doç. Dr. Nurhan BABÜR TOSUN I LET fi M TEMELL MARKA YÖNET M STANBUL - 2010
I LET fi M TEMELL MARKA YÖNET M Yay n No : flletme-ekonomi Dizisi : 1. Bask - Ocak 2010 - stanbul ISBN Copyright Bu kitab n bu bas s n n Türkiye deki yay n haklar BETA Bas m Yay m Da t m A.fi. ye aittir. Her hakk sakl d r. Hiçbir bölümü ve paragraf k smen veya tamamen ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya baflka herhangi bir flekilde ço alt lamaz, da t lamaz. Normal ölçüyü aflan iktibaslar yap lamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi : Beta Bas m A.fi. Bask - Cilt : Kahraman Ofset Neflriyat San. Tic. Ltd. fiti. (Sertifika No: 12084) Yüzy l Mah. Matbaac lar Cad. No:34/4 Atahan-Yüzy l-ba c lar/ STANBUL Tel.: 0212/629 00 01 Kapak Tasar m : Gülgonca Çarp k Beta BASIM YAYIM DA ITIM A.fi. Himaye-i Etfal Sokak Talas Han No. 13-15 Ca alo lu - STANBUL Tel : (0-212) 511 54 32-519 01 77 Fax: (0-212) 513 87 05-511 36 50 www.betayayincilik.com
LET fi M TEMELL MARKA YÖNET M III Sevgili annem Y ld z Babür ün de erli an s na...
IV LET fi M TEMELL MARKA YÖNET M
Ç NDEK LER V Ç NDEK LER G R fi... 1.Bölüm KAVRAMSAL BOYUTUYLA MARKA VE MARKA YÖNET M MARKA KAVRAMI... MARKA ANLAYIfiININ YAPITAfiI... MARKA ANLAYIfiININ ÖNEM... Markan n Tüketiciler aç s ndan Önemi... Markan n flletmeler Aç s ndan Önemi... MARKA ALANLARI VE TÜRLER... Marka Alanlar... Marka Türleri... Kullan m alan na göre markalar... Sahiplerinin Konumuna Göre Markalar... Tan nd Çevreye Göre Markalar... Tescilin Etkisini Gösterdi i Co rafi Alana Göre Markalar... Duyusal Alg lamaya Göre Markalar... MARKA YÖNET M... 2. Bölüm MARKA KONUMLANDIRMA MARKA KONUMLANDIRMA KAVRAMI... KONUMLANDIRMA KARARI... Hedef Pazar Analizi... Pazar Bölümlendirilmesi... Pazar Trendleri... Rekabet Çerçevesinin Analizi... Ürün/ Marka Farkl l... Ürün/Marka Üstünlü ü... Ürün/ Marka Benzerli i... ZAMANSALLIK AÇISINDAN MARKA KONUMLANDIRMA KARAR TÜRLER...
VI Ç NDEK LER MARKA KONUMLANDIRMA ÖLÇÜTLER... MARKA KONUMLANDIRMA STRATEJ LER... Ürün Özelliklerine(Rasyonel yarar) Göre Konumland rma... Ürün S n f na Göre Konumland rma... Rasyonel ve Duygusal Yarar Birleflimine Göre Konumland rma... Kullan ma Göre Konumland rma... Kullan c ya Göre Konumland rma... Bir Co rafi Alana Göre Konumland rma... Fiyat-Kalite Esas na Göre Konumland rma... 3. Bölüm MARKA K ML MARKA K ML KAVRAMI... MARKA K ML UNSURU NED R?... Kimlik Unsurlar n n Özellikleri... Kimlik Unsurlar n n Türleri... Marka Sembolleri... Marka Kiflili i... Marka Kiflili inin Tan m... Marka Kiflili i Türleri... Özellik Yaklafl m na Göre Marka Kiflilikleri... Arketip Yaklafl m na Göre Marka Kiflilikleri... Kültür... Davran fl... letiflim... K ML K TÜRLER... 4. Bölüm MARKALAMA SÜREC MARKALAMA SÜREC NED R?... MARKALAMA SÜREC N N AfiAMALARI... Fark ndal k... Marka Bilinirli i... Marka Performans... Marka maj... Marka Kan lar... Marka Duygular...
Ç NDEK LER VII Yeni Gelenekler... Zaman... Sürü çgüdüsü... Ba lant... Lüks... K flk rt c l k... Kontrol... Rezonans... Davran flsal sadakat... Tutumsal sadakat... Marka toplulu u düflüncesi... Aktif taahhüt... 5. Bölüm MARKA DENKL MARKA DENKL NED R... MARKA DENKL UNSURLARI... MARKA FARKINDALI I... Marka Fark ndal n n Tan m, Kapsam ve Önemi... Marka Fark ndal n n Oluflumu... MARKA ÇA RIfiIMLARI... Marka Ça r fl m Nedir?... Marka Ça r fl mlar n n fllevleri... Marka Ça r fl m S n fland r lmas... Ça r fl m Oluflumu Kuramlar... Ö renme Kuramlar na Genel Bak fl... Belle in Ça r fl ma Dayal fllemesine Yönelik Kuramlar... Olay Kodlama Kuram... Ça r fl msal Bellek Kuram... ALGILANAN KAL TE... Kalite Nedir?... Alg lanan Kalite Nedir?... Alg lanan Kalitenin Yap tafllar... Alg lanan Kalitenin Önemi... MARKA TUTUMU... Marka Tutumunun Tan m ve ÖNEM... Marka Tutumunun Oluflturulmas... MARKA SADAKAT... Marka Sadakati Nedir?...
VIII Ç NDEK LER Marka Sadakati Yaklafl mlar... Marka Sadakati Ölçütleri... Marka Sadakatinin Düzeyleri... Marka maj Ba lam nda Marka Sadakati... MARKA DE ER (F NANSAL DE ER)... MARKA DENKL YARATMADA MARKA LET fi M N N ROLÜ... 6. Bölüm MARKALAMA STRATEJ LER MARKALAMA STRATEJ S N N ANLAMI VE BOYUTU... MARKA-ÜRÜN MATR S, MARKA-ÜRÜN PORTFOLYOSU VE MARKA H YERARfi S... TEMEL MARKALAMA STRATEJ LER OLARAK MARKA ESNETME VE KÜÇÜLTME STRATEJ LER... MARKA GEN filetme STRATEJ S... Marka Geniflletme Nedir?... Ürün Hatt n n Genifllemesi... Kategori Genifllemesi... Marka Geniflletmenin Nedenleri... Marka Geniflletmenin Olumlu ve Olumsuz Yönleri... Marka Geniflletme Stratejisi Süreci... ÇOKLU MARKALAMA STRATEJ S... ORTAK MARKALAMA STRATEJ S... Ortak Markalama Nedir?... Ortak Markalama Stratejileri... 7. Bölüm MARKA LET fi M MARKA LET fi M N N KAPSAMI VE ÖNEM... MARKA LET fi M NDE ÖN ÇALIfiMA... MARKA LET fi M AMAÇLARI... MARKA LET fi M STRATEJ LER... MARKA LET fi M NDE HEDEF K TLE... Marka letifliminde Hedef Kitlenin Önemi ve S n fland r lmas... Marka letifliminde Hedef Kitleye Ulaflma Yöntemleri... MARKA LET fi M ALANLARI... K fi SEL SATIfi... Kiflisel Sat fl n Tan m, Kapsam ve Önemi...
Ç NDEK LER IX Kiflisel Sat fl Amaçlar... Kiflisel Sat fl Türleri... Kiflisel Sat fl Süreci... SATIfi GEL fit RME... Sat fl Gelifltirmenin Tan m, Kapsam ve Önemi... Sat fl Gelifltirme Amaçlar... Sat fl Gelifltirme Türleri... SATIN ALMA NOKTASI LET fi M... Sat n Alma Noktas letifliminin Tan m, Kapsam ve Önemi... Sat n Alma Noktas letiflimi Bileflenleri... Sat n Alma Noktas letiflimi Amaçlar... Sat n Alma Noktas letiflimi Araçlar... DO RUDAN PAZARLAMA Do rudan Pazarlaman n Tan m, Kapsam ve Önemi... Do rudan Pazarlama Süreci... Do rudan Pazarlama Araçlar... PAZARLAMA HALKLA L fik LER Halkla liflkilerin Genel Kavramsal Çerçevesi... Pazarlama Halkla liflkileri Kavram ve Görev Alan... Pazarlama Halkla liflkileri ile Kurumsal Halkla liflkiler liflkisi... Pazarlama Halkla liflkileri Amaçlar... Pazarlama Halkla liflkileri Etkinlikleri... REKLAM Reklam Kavram... Reklam n S n fland r lmas... Reklam n Önemi... Reklam Sektörü... Reklam Amaçlar... Reklam Stratejisi... SPONSORLUK Sponsorluk Kavram... Sponsorluk Amaçlar... Sponsorluk Hedef Kitlesi... Sponsorluk Türleri... Sponsorluk Seçimi Kriterleri... Sponsorluk Etkisinin De erlendirilmesi... KAYNAKLAR
X Ç NDEK LER 8. Bölüm SEMBOL K VE filevsel MARKALARA YÖNEL K MARKA LET fi M... Z H NSEL MARKALAMA... SEMBOL K MARKA LET fi M STRATEJ LER... Kiflisel Anlama Dayal Stratejiler... Kifli Olarak Marka... Arkadafl Olarak Marka... Romantizim... Nostalji... Markan n Kültürel Miras... Sosyal Farkl laflt rmaya Dayal Stratejiler... Sosyal Yönden Bütünlefltirmeye Dayal Stratejiler... filevsel MARKALAR VE MARKA LET fi M... fllevsel Markalar Aç s ndan Marka Fark ndal ve Marka bilinirli i... Biliflsel Süreç ve Marka letiflimi... Biliflsel sürecin düflük iflletildi i marka iletiflimi... Biliflsel sürecin yo un iflletildi i marka iletiflimi... Davran flsal süreç ve Marka letiflimi... KAYNAKLAR 9. Bölüm MARKA LET fi M N N TÜKET C DAVRANIfiI YÖNLÜ filey fi TÜKET C DAVRANIfiININ TANIMI VE ÖZELL KLER... TÜKET C DAVRANIfiI YAKLAfiIMLARI... SATIN ALMA DAVRANIfiI TÜRLER... John A. Howard n sat n alma davran fl modelleri... Karmafl k sat n alma davran fl... Rahats zl k azaltan sat n alma davran fl... TÜKET C LER N MESAJ ALGILAMASI... Tüketicilerin mesaj al m ve anlamas... Tüketiciler marka bilgisini saklamas ve kullanmas... TÜKETICI KARAR VERME SÜRECI... MARKA LET fi M NDE TÜKET C YÖNLÜ MODELLER... Etki Hiyerarflisi Modelleri... FCB(Foot-Cone-Belding) Izgaras Modeli... Rossiter-Percy Izgaras Modeli... Marka letifliminde Tutum Oluflumu ve De iflimi Modeli: Ayr nt land rma Olas l Modeli... Yüksek Ayr nt land rma olas l Düzeyinde Tutum Oluflumu... Düflük Ayr nt land rma Olas l Düzeyi Konumunda Tutum Oluflturma...
Ç NDEK LER XI 10. Bölüm YEN MEDYA VE MARKA LET fi M YEN MEDYA KAVRAMI... YEN MEDYA BA LAMINDA SOSYAL MEDYA... YEN MEDYANIN MARKA LET fi M AÇISINDAN ÖNEM VE KULLANIMI... MARKA LET fi M BA LAMINDA SANAL TOPLULUKLAR... YEN MEDYA TABANLI NTERNET N ÖZELL KLER... NTERNET REKLAMCILI ININ GEL fi M... NTERNET REKLAMLARININ ÖZELL KLER... NTERNET REKLAMLARININ SINIFLANDIRILMASI... SONUÇ YER NE... GENEL KAYNAKÇA...