MARKA DEĞERİNİN HESAPLANMASINDA GELİR TEMELLİ YAKLAŞIMLARA BİR ALTERNATATİF: HIROSHI YÖNTEMİ VE İMKB TEKSTİL SEKTÖRÜ UYGULAMASI

Transkript

1 MARKA DEĞERİNİN HESAPLANMASINDA GELİR TEMELLİ YAKLAŞIMLARA BİR ALTERNATATİF: HIROSHI YÖNTEMİ VE İMKB TEKSTİL SEKTÖRÜ UYGULAMASI Osma Barlas BURSALI * ÖZET Markaı, firmaya e kadar bir değer kazadırdığı firma yöetimi açısıda öemli bir soru olmaktadır. Bu oktada markaı yaratmış olduğu değeri bilimesi, firmaı marka yöetimi kousudaki stratejisii belirlemesi açısıda oldukça öemlidir. Bu çalışma; marka değerii hesaplamasıda kullaıla gelir temelli yaklaşımlarda Hiroshi yötemii taıtılması ve uygulaması kapsamıda hazırlamıştır. Yötem Japoya Ekoomi, Ticaret ve Edüstri Bakalığı ca öerile yötem olarak bilimektedir. Çalışma; Japoya Ekoomi, Ticaret ve Edüstri Bakalığı ca öerile yötem temel alıarak yapılmıştır. Adı geçe yötem, firmalara ait ve markayla ilişkiledirilebile bazı mali bilgilerde yola çıkarak marka değerii hesaplamaktadır. Uygulamaya baz alıa firmalar İMKB Tekstil Sektörü de seçilmiştir. Aahtar Kelimeler: Marka Değerlemesi, Marka, ABSTRACT Quatity of brad value, which is required to kow recoverig the cost of brad ivestmet, is ot well kow by firm maagemet. Moreover, determiig brad value is importat i terms of challegig brad strategies. The study is based o a model proposed by Miistry of Ecoomy, Trade ad Idustry of Japa. This model measures brad value usig some fiacial data related to brad.i this aalyze IMKB quoted textile idustry firms parameters chose. Keywords: Brad Valuatio, Brad. GİRİŞ Marka ve marka değerlemesi kousuda ortaya koulmuş ola birbiride farklı yaklaşımlar bulumaktadır. Acak tüm çalışmaları ortak oktasıda hareketle; üretici, aracı ve ihai tüketiciler açısıda marka kavramıı hayati bir öeme sahip olduğuu söylemek mümküdür. Bu durum sadece marka kavramı içi değil, markayla ilgili birçok kavram içi de geçerli hale gelmiştir. * Dr., Pamukkale Üiversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü

2 3 Osma Barlas Bursalı Markalar; işletmelere ek kazaçlar sağlayabilmek ya da işletmei statüsüü ve itibarıı artırmak gibi çok öemli bazı foksiyolar üstlemektedirler. Bu foksiyoları tam olarak yerie getirilebilmesi içi işletmeler; markaya yöelik yatırımlar yapmak, markayı etki bir şekilde yöetmek, başarılı marka stratejileri geliştirmek durumudadırlar. İşletmeler yaptıkları ekoomik ve beşeri yatırımları soucuda bir karşılık beklemektedirler. İşte bu karşılıklar geellikle markaı gücü veya markaı değeri şeklide ifade edilebilir. Marka gücü geellikle pazarlama büyeside değerledirilirke, marka değeri ise hem pazarlama hem de mali birimler açısıda öem arz etmektedir. İşte bu oktada marka gücüü, değerii ve etkiliğii ölçülmesi öem kazamaktadır. Farklı amaçlara yöelik ve farklı yötemlerle yapılabile marka değerleme işlemleri, kouu muhatapları açısıda da farklı şekillerde algılaabilmektedir. Marka değerlemede kullaıla çeşitli yötemler vardır. Bu çalışmada marka değerleme yötemleride Japoya Ekoomi Ticaret ve Edüstri Bakalığı ca öerile yötem (Hiroshi Yötemi) taıtılarak uygulaması gösterilmeye çalışılmıştır. Yötemi esası fiyat primi temelie dayamaktadır. 2. MARKA DEĞERİ VE HESAPLANMA GEREĞİ Marka değeri; tüketici ve üreticii birlikte, söz kousu ürüe vermiş olduğu ekoomik ve psikolojik katkıı souda ortaya çıka algılamaları fiasal bir ifadesidir. Zira hiçbir marka, üretici ve tüketici desteği olmada var olamaz ve yaşayamaz (Bursalı, 27;46). Marka değerii bilimesi; işletme ortakları, yöeticiler ve markayla dolaylı ilişki içide ola kişi ya da kurumlar (kredi kuruluşları, marka adıa faso üretim yapalar gibi) içi oldukça öemlidir. Bu öem psikolojik ve ekoomik alamda ortaya çıkmaktadır. Acak; marka değerlemeside, değerlemei hagi amaçla yapıldığıı büyük öemi olduğuu belirtilmesi gerekir. Bir başka ifadeyle; marka değeri, değerleme amacıa göre değişebilmektedir (Feradez, 2;4). Coopers & Lybrad Deloitte te bir yetkilii ifadesie göre marka varlıklarıı değerlemei temel gerekçesi bilâçoları düzeltmektir. ABD de yapıla pek çok araştırma, marka değerleme çalışmalarıı temel edeii yöetsel kararları güçledirmek olduğuu göstermektedir. Firmalar, marka değerleri sayeside markalarıa e kadar kayak tahsis edebileceklerii görmekte ve zama içide markalarıı gösterdiği performası izleyebilmektedirler (Farquhar, 992;8).Markaları taıması ve bilâçolarda gösterilmesi, firmaları borç yüküü azaltmakta ve bu sayede firmaları daha kolay sermaye artırımı

3 Aksaray Üiversitesi İİBF Dergisi: Ocak 29, Cilt:, Sayı: 3 yapabilmesie olaak taımaktadır. Bazı ülkelerde marka değeri, işletmeleri bilâçosuda yer almaktadır (Doyle, 23;26). 3. GELİR TEMELLİ YAKLAŞIMLAR İLE MARKA DEĞERLEME Gelir temelli yaklaşımlar; firmaı markada dolayı elde ettiği kazaçlarda yola çıkarak marka değerii tespit etmeye çalışmaktadırlar. Burada iki aşamalı bir süreç kullaılır. Birici aşamada belirli bir markayı kullamakta doğa akit akımları veya gelir tespit edilir. İkici aşamada markaı ya aye kullaımı ya da marka geişlemeleri dikkate alıarak gelecekteki kârlılığı tahmi edilir. Birici aşamada prim fiyat metodu veya marka katkısı metodu kullaılır. İkici aşamada idirgemiş (iskoto edilmiş) akit akımları yaklaşımı veya kazaçlar çarpaı yaklaşımı kullaılır (Farquhar, 992;9).Gelir temelli yaklaşımlar içeriside e çok kullaıla ve kabul göre yötem fiyat primi yötemidir (The Report of the Committee o Brad Valuatio, 22;58-6).Fiyat primi yaklaşımı; taımış bir markaya sahip ürü ile markasız ya da taımaya bir markaya sahip, bezer itelikli bir ürü arasıda markalı ürü lehie bir fiyat farkı olacağı varsayımıa dayamaktadır (Feldwick, 996;85). Fiyat primi yaklaşımıda; bezer itelikli ürüler arasıdaki fiyat farkı orasal olarak hesaplaır ve gelecek yıllara ait tahmi edile satışlarla çarpılarak bulua tutarlar bugükü değere idirgeerek marka değeri hesaplaır. Firma değerlemeside de kullaıla bu yötem, bilie iskoto edilmiş akit akımı yötemlerii markaya uyarlamış şeklidir (Yüksel ve Yüksel, 25;26). Fiyat pirimi yötemide, karşılaştırılacak ürüleri eş değer kategorilerde olması mutlaka göz öüde buludurulmalıdır. Fiyat primi yötemi kullaılırke markalı ve markasız ürüler arasıdaki fiyat farklılıklarıı geel bir eğilimi yasıtması, başka bir ifadeyle kalıcı bir eğilim göstermesi gerekmektedir. Satışları vadeli olup olmaması, eşatiyo ve iskotoları da hesaba katılması gerekmektedir (Kaya, 22; 6). 4. JAPONYA EKONOMİ, TİCARET VE ENDÜSTRİ BAKANLIĞI NCA ÖNERİLEN YÖNTEM (HIROSHI YÖNTEMİ) Gelir Modelii bir türü ola bu yötem, ayı zamada Ekoomik Değer Modeli olarak da iteledirilmektedir. Japoya Ekoomi, Ticaret ve Edüstri Bakalığı da e uygu souç vere yötemi bu olduğuu savumaktadır (Kaya, 22;6). Yötemde oluşa aşırı kâr, markası oluşmuş ürüü geçmişteki ve cari fiyat primlerii, markasız ürüleri fiyat primleriyle karşılaştırılması soucuda ölçülmektedir. Yötem, fiyat primii markaı e öemli etkisi olarak kabul etmektedir (Kaya, 22;62).

4 32 Osma Barlas Bursalı Gelir Modeli, Fiyat Primi Yötemi e göre hesaplamaktadır. Bu yötemde, geçmişteki akit akımıı bugükü değerii buluması gerekmektedir. Bu işlem yapılırke geel olarak uzu vadeli devlet tahvilleride uygulaa faiz oraları, iskoto oraı olarak kabul edilmektedir (Kaya,22; 78). Gelir Modeli kullaılarak oluşturula marka değerleme formülasyou BV=f (PD, LD, ED, r) şeklide ifade edilmektedir. İfadede yer ala değişkeler sırasıyla; BV; Marka değeri, PD; Prestij değişkei, LD; Sadakat değişkei ve ED; Geişleme değişkeidir. Burada yer ala değişkeleri tümüü ölçümü olaaklı ise foksiyo tüm değişkeler kullaılarak çözümleebilmektedir. Acak tüm değişkeleri çözümlemesii ya da ölçülmesii olaaklı olmadığı durumlarda iceleme kısıtlamış modele göre de yapılabilmektedir (Kaya, 22;66). a) Prestij Değişkei (PD) i. Prestij değişkei markaı, malı satabilme gücü ile ilgilidir. ii.nakit akımı birim maliyet ve miktar olmak üzere iki aa faktör tarafıda belirlemektedir. Güçlü bir markaı akit akımı da fazla olmaktadır. Çükü güçlü markaya sahip ola firmalar geelde daha kaliteli ürüü daha düşük birim maliyetle ve daha yüksek fiyatta satma olaağıa sahip hale gelmişlerdir. Aşırı kâr olaağı temel olarak bu usurlarda kayaklamaktadır. iii. Aşırı kârı var olup olmadığıı ölçebilmek içi ayı edüstrii ortalama kârlılık rakamları bulumakta ya da e az kârlılık rakamları araştırılmaktadır. iv. Firmaları satış fiyatları arasıdaki farkı buluabilmesi içi karşılaştırma grupları oluşturulmaktadır. Buu içi ayı edüstride faaliyet göstere firma ortalamaları ya da e düşük gerçekleşmelere bakılmaktadır. Bu kurallar çerçeveside Prestij Değişkei aşağıdaki şekilde oluşturulmaktadır. PD 5 i4 Si Ci * Si C * i Ai x OE i xc Eşitlikte yer ala ifadeler; Si : Firmaı i döemi satışlarıı,

5 Aksaray Üiversitesi İİBF Dergisi: Ocak 29, Cilt:, Sayı: 33 S*i: Karşılaştırılacak firmaı i döemi satışlarıı, Ci : Firma satışlarıı i döemi maliyetii, C*i:Karşılaştırılacak firmaı i döemi satışlarıı maliyetii, A : Reklam ve promosyo maliyetii, OE: Yöetim maliyetii C : Cari döem satış maliyetii ifade etmektedir. b) Sadakat Değişkei Sadakat değişkei, firmaı satışlarıdaki uzu döemli istikrarı bir göstergesidir. Prestij değişkei gibi sadakat değişkei de firmaı müşterileri ile ola ilişkilerii bir göstergesidir (22;68). Müşteri sadakatii bir ölçüsü olarak firmaı piyasa satışlarıda aldığı payı sürekliliği araştırılmaktadır. Sadakat değişkei aşağıdaki eşitlikte yararlaılarak hesaplamaktadır; C LD C C Eşitlikte; C ; satışları 5 yıllık ortalamalarıı, ; satışları stadart sapmalarıı ifade etmektedir. C c) Geişleme Değişkei Oluşturula bir marka eğer güçlüyse, geişleme imkâıa sahip olabilecektir. Markaı geişlemesi, gelecekteki akit akımıı da olumlu etkileyebilecektir. Ürü markası sayısı ve markaı faaliyette buluduğu değişik edüstriler de dikkate alıdığıda, bu değişkeleri parasal ifadeler ciside hesaplaamamaktadır. Buu yerie firmaı yurt dışı satışlarıdaki artış ve esas faaliyet dışı gelirleri bir değişke olarak dikkate alımaktadır (22:73). ED 2 2 SOi SO SOi 2 i SX i SX SX i i i SO: Yurt Dışı Satışlar SX: Esas Faaliyet Dışı Gelirler. Yukarıdaki üç etki birleştirildiğide BV f ( PD, LD, ED, r) ; i

6 34 Osma Barlas Bursalı BV PD BV xldxed ; r S S A * i i x i xc i C i C 5 4 * i OE i x C C r C SO i SO i SX i SX i x 2 2 i SO i 2 i SX i 5. YÖNTEMİN UYGULANMASI Marka değerie ulaşabilmek içi daha öce taımı yapıla üç parametre hesaplaarak birbiri ile çarpılmaktadır. Veri girişi yapılıp, elektroik ortamda hesaplama yötemi taıtıldıkta sora bütü parametreler ayrı ayrı hesaplamıştır. Bu aşamada izlee yol, Altıyıldız firması içi orasal marka değerii hesaplamasıda örek uygulama olarak verilmiştir. Hesaplaması yapıla ilk parametre Sadakat Değişkei LD dir. Sadakat Değişkei LD değerii hesaplamasıda; İlk olarak satış maliyetlerii 3 yıllık ortalaması bulumuştur yılları içi ortalama maliyetler; Satışları Maliyeti (YTL) Ortalama olarak hesaplamıştır. Stadart sapma: bulumuştur. x x formülüe göre ayı değerler içi 82893,22 2

7 Aksaray Üiversitesi İİBF Dergisi: Ocak 29, Cilt:, Sayı: 35 LD C C Formülüe göre hesapladığıda; LD değeri ( C 82893,22) / 36386=, bulumuştur. Geişleme Değişkei ED değerii hesaplamasıda; SO i SOi SX i SX i ED formülü kullaılmıştır. 2 2 SO 2 i i i SX i Öcelikle yurtdışıa yapıla satış tutarları ve aa faaliyet dışı gelirler hesaplamıştır. SOi yurtdışı satış tutarıı, SXi aa faaliyet dışı gelirleri ifade etmektedir. 2 SOi SO SOi i i kısmı içi hesaplaa değer: YTL YTL YTL Verileri kullaılarak, bulumuştur. 2 SX i SX SX i i i bölümü içi ise YTL YTL YTL Verileri kullaılarak, bulumuştur. ED i toplam değeri içi (, , ) / 2 =.723 elde edilmiştir. Prestij Değişkei PD değerii hesaplamasıda; PD OHi OH BAZ i Ai ci x x YM i si ifadesi kullaılmıştır.

8 36 Osma Barlas Bursalı OH; icelee firma içi satışları satış maliyetie oraı, OHBAZ; baz firma içi satışları satış maliyetie oraı A; pazarlama satış ve dağıtım giderlerii, YM; Döem maliyetlerii, c; satış maliyetii, s; satış tutarıı ifade etmektedir. OH İfadei hesaplaabilmesi içi öcelikle baz firmaı taıtımı yapıla Si değeri bulumuştur. Baz firma olarak Oka Tekstil Firması alımıştır. C i i Oka Tekstil firmasıı satışlarıı maliyetlerie oraı; 24, , , şeklide hesaplamıştır. Bu değerler tüm firmalar içi kıyaslaacak parametreleri oluşturmaktadır. Yıllar bazıda (OH i -OH BAZ ) değerleri aşağıdaki tabloda verilmiştir. OH Altıyıldız OH Oka Fark 24,382496, , , , , , , , Pazarlama satış ve dağıtım giderlerii döem giderlerie oraı (A i /YM i ) aşağıdaki şekildedir. PSDG YTL (Ai) Döem Gid. YTL (OEi) Ai/OEi , , , Bu durumda aşağıdaki ifade

9 Aksaray Üiversitesi İİBF Dergisi: Ocak 29, Cilt:, Sayı: 37 OH i OH BAZ i Ai x YM i Ai/OEi (OHi-OHBAZ) (OHi-OHBAZ)x(Ai/OEi) 24, , , , ,47599, , ,585547, Ortalama, olarak hesaplamıştır. İfadei ortalaması, maliyeti satışa oraı ile çarpılarak PD i orasal değerie ulaşılmaktadır. So yıla ait (c i /s i ) verisi, olduğuda PD i değeri PD OH i OH BAZ i Ai ci x x kullaılarak; YM i si PD=, x,644528=, bulumuştur. Toplam Marka değeri, parametreleri aldıkları so değerleri çarpımıda oluşmaktadır. Yai; BV =, x.723 x, =, değeri elde edilmiştir. Bu değer orasal marka değerii vermektedir. PD parametresii reel değeri ve markaı reel değeri hesaplamak istediğide [(si/ci - si*/ci*) x (Ai/Oei) x c x ri] hesaplaarak,, x x,53 = ,2, x x,222 = ,99, x x,989 = , , , ,65 = , ,8 / 3 = ,92 olarak PD parametresii değeri buluur. Her bir parametre değeri birbirleriyle çarpılarak BV = LD * ED * PD BV =, *, * ,92 = ,6 YTL olarak hesaplaır.

10 38 Osma Barlas Bursalı Görüldüğü gibi Altıyıldız Firmasıı marka değeri ,6 YTL olarak hesaplamıştır. Söz kousu değeri Firmaya ait marka değerii tam olarak yasıttığı söyleemese de bir veri olarak kabul edilebileceği açıktır. Özellikle; marka değeri hesaplaırke kullaıla parametreler ayrı ayrı ele alıdığıda bile, firma içi içi öemli veriler sağlamaktadır. Öreği; LD parametresii, olarak buluması, firmaı sadık bir müşteri kitlesie sahip olduğuu öemli bir göstergesidir. Zira model, satışlarda ortaya çıka dalgalamaları doğruda müşteri potasiyelide ortaya çıka dalgalamalar olarak kabul etmektedir. Bu durum, marka gücü ile ifade edilebilmektedir. Bilidiği gibi güçlü markalar, müşteri kitlelerii kolaylıkla kaybetmedikleri gibi yıllar itibariyle de müşteri potasiyellerii de artırabileceklerdir. Modelde kullaıla bir diğer parametre geişleme değişkei olarak da ifade edile ED parametresidir. ED parametresi firmaı geişleme gücüü göstermektedir. Bu geişleme, hem aa faaliyet kousuu dışıda kala gelirleri hem de yurt dışı satışlardaki gelişmeyi ifade etmektedir. Yurt dışı satışlardaki gelişme, markaı uluslar arası biliirliliğii ifade etmektedir. Bilidiği gibi güçlü markalar, uluslar arası alada taıa ve farklı pazarlara rahatlıkla girebilecek güce sahiptirler. Bu durum geişleme potasiyeli olarak ifade edilebilir. İcelemeye kou ola firmaı ihracat hacmideki azalma ED parametresii daha düşük değer almasıa yol açmıştır. Acak her iki parametrei toplam marka değeri üzerideki ağırlığıı ispete çok yüksek olmadığı, üçücü parametrei yai prestij parametresi olarak ifade edile PD i marka değeri üzeride çok daha büyük bir katkısıı olduğu dikkat çekmektedir. Bu durumu e öemli gerekçesi diğer iki parametrei bir katsayı olarak hesaplamasıdır. Marka değerii tutar olarak, başka bir ifadeyle parasal olarak bir değer ifade edebilmesi içi prestij değişkei kullaılmaktadır. Model icelediğide PD parametresi orasal olarak da ifade edilebilmektedir. Acak bu durumda marka değeri parasal olarak ifade edilememektedir. Elde edile değer, marka değeri yaratma potasiyeli olarak ifade edilebilir (Bursalı, 27). 6. SONUÇ Marka oluşturma ve tutudurma süreci, hiç şüphesiz ki yüksek bir maliyet ve uzu bir zama gerektirmektedir. Bu süreç firmaları maddi yatırımlar yapmasıı zorulu kıldığı gibi ciddi alamda beşeri sermaye yatırımları da gerektirmektedir. Markaya yapıla harcamaları, kısa vadede geri döüşüü pek mümkü olmaması da firmaları marka oluşturma kousuda daha temkili davramaya zorlamaktadır.

11 Aksaray Üiversitesi İİBF Dergisi: Ocak 29, Cilt:, Sayı: 39 Çalışmada İMKB de işlem göre ve tekstil sektörüde faaliyet göstere firmalar baz alımıştır. Bu firmalarda baz firma olarak Oka Tekstil firması seçilmiş ve Altıyıldız firmasıı marka değeri hesaplamaya çalışılmıştır. Kullaıla model marka değerii üç temel parametre ile hesaplamaktadır. Bularda ilki, sadakat parametresi olarak ifade edile ve müşteri bağlılığıı ortaya koymaya çalışa LD parametresidir. İkici olarak marka gelirlerii geişleme ölçüsüü ifade ettiği varsayıla ve yurt dışı satışlar ile esas faaliyet kousu dışı gelirleri baz ala ED parametresidir. Üçücü olarak ise markaı katma değerii ve markaya yapıla harcamaları temsil ettiğie iaıla PD parametresi hesaplamıştır. Bulua her bir değer birbirleriyle çarpılarak marka değeri hesaplamıştır. Souç olarak bulua değer, söz kousu firmaı marka değerii temsil etmektedir. Yapıla hesaplamalarda; kullaıla yöteme mümkü olduğuca sadık kalımaya çalışılmış, modeli izi verdiği ölçüde zorulu olarak kısıtlamalar ve değişiklikler yapılmıştır. Hiç şüphesiz ki; bulua değeri hatasız ve kesi olarak Altıyıldız Firmasıı marka değerii yasıttığı söylemek doğru olmayabilir. Acak marka değeri kousuda bir fikir vereceği ve marka yöetimi kousuda firmalara yardımcı olacağı da ifade edilebilir. Bulua değerlere bakıldığıda, firma büyüklükleri açısıda küçümseemeyecek değerler olduğu gözlemleecektir. Söz kousu değerleri firma varlığı olarak mali tablolara yasıtılması halide, firmaları fiasal açıda rahatlayabileceği ve daha yüksek varlık değerlerie ulaşabilecekleri de söyleebilir. Bu durum; firmaları marka yatırımları kousuda teşvik ettiği gibi, firma muhataplarıa da firmaı marka gücü hakkıda bilgi verebilecektir. KAYNAKLAR BURSALI, Osma Barlas. (27). Marka Değerii Tespiti ve Deizli Tekstil Sektörü Üzeride Uygulaması, Gazi Üiversitesi Sosyal Bilimler Estitüsü Yayımlamamış Doktora Tezi, Akara. DOYLE, Peter. (23). Değer Temelli Pazarlama, Çev: Gülfida BARIŞ, MediaCat Yayıları, İstabul. FARQUHAR, Peter; HAN, Julia Y. (992). Brads o the Balace Sheet, Marketig Maagemet, Witer, (s: 6-22). FELDWICK, P. (996). What is Brad Equity Ayway ad How Do You Measure it?, Joural of the Market Reasarch Society, Vol.38, No.2, (s:85-4).

12 4 Osma Barlas Bursalı FERNANDEZ, Pablo. (2). Valuatio Of Brads Ad Itellectual Capital, Research Paper, December 2, (Erişim) hods.pdf, KAYA, Yusuf. (22). Marka Değerleme Metotları ve Bu Metotları Kullaımıda Sermaye Piyasası Mevzuatı Açısıda Çıkabilecek Sorular, SPK Deetleme Dairesi, İstabul. The Report of the Committee o Brad Valuatio; The Miistry of Ecoomy, Trade ad Idustry The Govermet of Japa, Jue 24, 22, (Erişim) YÜKSEL, Ülkü ve YÜKSEL, Aslı. (25). Marka Yöetimi ve Marka Değerii Ölçülmesi, Beta Yayıları, İstabul.