Yukarıdaki sonucu onaylarım. Enstitü Müdürü

眚 A KARA Ü İVERSİTESİ FE BİLİMLERİ E STİTÜSÜ YÜKSEK LİSA S TEZİ A KARA İLİ ÇA KAYA İLÇESİ DE GIDA PERAKE DECİLİĞİ DE ÜRETİCİ VE MARKET MARKALI ÜRÜ LERİ TÜKETİCİ TERCİHLERİ AÇISI DA KARŞILAŞTIRILMASI ÜZERİ E BİR ARAŞTIRMA ZEKİYE ASLA TARIM EKO OMİSİ A ABİLİM DALI A KARA 2005 Her hakkı saklıdır

Doç. Dr. Mevhibe ALBAYRAK danışmanlığında, Zekiye ASLAN tarafından hazırlanan bu çalışma 21/10/2005 tarihinde aşağıdaki jüri tarafından Tarım Ekonomisi Anabilim Dalı nda Yüksek Lisans tezi olarak kabul edilmiştir. Başkan : Prof. Dr. Selahattin ERAKTAN İmza : Ankara Üniversitesi Ziraat Fakültesi Tarım Ekonomisi Bölümü Üye : Doç. Dr. Mevhibe ALBAYRAK İmza : Ankara Üniversitesi Ziraat Fakültesi Tarım Ekonomisi Bölümü Üye : Prof. Dr. Şengül HABLEMİTOĞLU İmza : Ankara Üniversitesi Ev Ekonomisi Yüksekokulu Yukarıdaki sonucu onaylarım Prof. Dr. Ülkü MEHMETOĞLU Enstitü Müdürü

İÇİ DEKİLER ÖZET i ABSTRACT...ii Ö SÖZ VE TEŞEKKÜR...iii ŞEKİLLER DİZİ İ...viii ÇİZELGELER DİZİ İ...ix 1. GİRİŞ...1 2. LİTERATÜR ÖZETİ...3 3. MATERYAL VE YÖ TEM...6 3.1 Materyal...6 3.2 Yöntem...6 3.2.1 Örnek seçiminde kullanılan yöntem...6 3.2.2 Anketlerin değerlendirilmesinde kullanılan yöntem...7 4. A KARA İLİ VE ÇA KAYA İLÇESİ DE TÜKETİCİLERİ SOSYO-EKO OMİK YAPISI... 10 4.1 üfus...10 4.2 Yaş Gruplarına Göre üfus Dağılımı...11 4.3 Öğrenim...11 4.4 Meslek...12 4.5 Medeni Durum...13 4.6 Gelir...13 5. ÜRETİCİ MARKALARI VE MARKET MARKALARI...15 5.1 Tanım ve Kavramlar...15 5.2 Market Markalarının Oluşturulması...18 5.3 Market Markalarının Gelişimi...20 5.4 Üretici Markalarına Karşı Market Markaları......23 5.5 Tüketicilerin Market Markalarını Tercih edenleri...24 5.6 Üretici ve Perakendeciler Açısından Market Markalarının Avantaj ve Dezavantajları...26 5.6.1 Market markalarının perakendecilere sağladığı avantajlar...27 5.6.2 Market markalarının perakendeciler açısından dezavantajları...29 v

5.6.3 Market markalı ürün üretmenin üreticilere sağladığı avantajlar...30 5.6.4 Market markalı ürün üretmenin üreticiler açısından dezavantajları...31 6. TÜKETİCİLERİ TUTUM VE DAVRA IŞLARI I ETKİLEYE FAKTÖRLER...33 6.1 Sosyal Faktörler...34 6.2 Psikolojik Faktörler...37 6.3 Kişisel Faktörler...41 7. ARAŞTIRMA BULGULARI VE TARTIŞMA...44 7.1 Araştırma Kapsamına Alınan Tüketicilerin Demografik Özellikleri...44 7.2 Tüketicilerin Gıda Ürünlerinde Üretici ve Market Markası Tercihi ve edenleri.....51 7.2.1 Tüketicilerin marketlerin sunduğu market kartlarına sahip olma durumları.....52 7.2.2 Tüketicilerin market markalı ürünleri tanıma durumu...56 7.2.3 Market markalı ürünlerin kullanım durumu...57 7.2.4 Tüketicilerin market markalı ürünleri tercih etme nedenleri...58 7.2.5 Tüketicilerin market markalı ürünlerde tercih ettiği ürün grupları...59 7.2.6 Tüketicilerin market markalı ürünleri tercih etmeme nedenleri...59 7.2.7 Tüketicilerin market markalı ürünlere tepkileri...60 7.2.8 Tüketicilerin gıda ürünlerinde marka bağımlılığı...61 7.3 Tüketicilerin Gıda Ürünlerinde Marka Tercihleri...64 7.3.1 Tüketicilerin et ve et ürünlerinde marka tercihleri...64 7.3.2 Tüketicilerin süt ve süt ürünlerinde marka tercihleri...67 7.3.3 Tüketicilerin meyve-sebze ürünlerinde marka tercihleri...69 7.3.4 Tüketicilerin bitkisel yağ ve ürünlerinde marka tercihleri...73 7.3.5 Tüketicilerin un ve unlu ürünlerde marka tercihleri...75 7.3.6 Tüketicilerin su ürünlerinde marka tercihleri...77 7.3.7 Tüketicilerin şeker ve şekerli ürünlerde marka tercihleri...79 7.3.8 Tüketicilerin çay ve kahve ürünlerinde marka tercihleri...80 7.3.9 Tüketicilerin alkolsüz içeceklerde marka tercihleri...82 7.3.10 Tüketicilerin diğer gıdalarda marka tercihleri...84 vi

7.4 Üretici ve Market Markalı Gıda Ürünlerinde Tüketici Tercihlerinin Likert Ölçeği ile Analizi...85 7.4.1 Üretici markalı gıda ürünlerinde tüketici tercihlerinin analizi...86 7.4.2 Market markalı gıda ürünlerinde tüketici tercihlerinin analizi...92 8. SO UÇ VE Ö ERİLER...99 KAY AKLAR...113 EKLER...116 Ek 1 Üretici Markalı Ürün Satın Alan Tüketicilerin Üretici Markası Tercihleri Açısından Likert Ölçeğiyle Araştırılan Yargıların Sosyo-Ekonomik Faktörlere Göre Durumları...117 Ek 2 Üretici Markalı Ürün Satın Alan Tüketicilerin Market Markası Tercihleri Açısından Likert Ölçeğiyle Araştırılan Yargıların Sosyo-Ekonomik Faktörlere Göre Durumları........120 Ek 3 Market Markalı Ürün Satın Alan Tüketicilerin Market Markası Tercihleri Açısından Likert Ölçeğiyle Araştırılan Yargıların Sosyo-Ekonomik Faktörlere Göre Durumları....123 Ek 4 Market Markalı Ürün Satın Alan Tüketicilerin Üretici Markası Tercihleri Açısından Likert Ölçeğiyle Araştırılan Yargıların Sosyo-Ekonomik Faktörlere Göre Durumları... 126 Ek 5 Gıda Perakendeciliğinde Üretici Markalı ve Market Markalı Ürünlerin Tüketici Tercihleri Açısından Karşılaştırılması Araştırması Anket Formu.....130 ÖZGEÇMİŞ...136 vii

眚 ÖZET Yüksek Lisans Tezi ANKARA İLİ ÇANKAYA İLÇESİNDE GIDA PERAKENDECİLİĞİNDE ÜRETİCİ VE MARKET MARKALI ÜRÜNLERİN TÜKETİCİ TERCİHLERİ AÇISINDAN KARŞILAŞTIRILMASI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Zekiye ASLAN Ankara Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü Tarım Ekonomisi Anabilim Dalı Danışman: Doç. Dr. Mevhibe ALBAYRAK Bu çalışmada, market markalı gıda ürünleri ile üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin sosyo-ekonomik özelliklerinin belirlenmesi, sözkonusu ürünlere karşı tutumlarının ortaya konulması ve buna yönelik tercihlerinin karşılaştırılması amaçlanmıştır. Bu çerçevede iki grup tüketicinin; farklı markalı ürünlerin ambalaj ve fiyatlarına karşı duyarlılıkları, market markalı ürünlerin kalitelerinin satış yapılan mağaza isimleri ile ilişkilendirilmesi konusundaki düşünceleri, ürün çeşitliliği, teşhir-promosyon çalışmalarının yeterliliği ve markaların güvenirliliği ile ilgili tutumları, satınalmayı etkileyen unsurlar ile tüketicilerin market markalı ürünleri taklit olarak görüp görmedikleri ortaya konulmuştur. Araştırmada, Ankara ili Çankaya ilçesinde incelenen 217 tüketiciden 81 inin (% 37,3) market markalı gıdaları tüketmeyip sadece üretici markalı gıdaları tükettikleri, 136 sının (% 62,7) ise üretici markalı gıdaların yanı sıra market markalı gıdaları da tercih ettikleri belirlenmiştir. Tüketicilerden % 75,6 sı marketlerin müşterilerine alışverişlerinde avantaj sağlamak amacıyla sundukları market kartlarından en az birine sahipken, % 24,4 ü bu kartlardan hiçbirine sahip değildir. İncelenen tüketicilerden % 89,9 u market markalı ürünleri bilmekte, % 10,1 i ise bilmemektedir. Sadece üretici markalı gıdaları satın alan tüketicilerin % 46,9 u daha önce market markalı ürünlerden kullanıp şu anda tercih etmemektedir. Tüketicilerin % 32,1 i bu ürünleri kaliteli olmadığını düşündükleri için, % 14,8 i ise hem kullanıp beğenmedikleri hem de kaliteli olmadıkları için satın almamaktadır. Market markalı gıdaları kullanan tüketicilerin % 55,1 i market markalı ürünleri düşük fiyatlı olmasından dolayı, % 21,3 ü ise düşük fiyatlı olmasının yanısıra, denemek amacıyla da satın almaktadır. Tüketicilerin market markalı ürünlerde en fazla tükettikleri ürün grubu % 25,7 ile temizlik ürünleri iken, bunu % 23,5 ile kuru gıda takip etmektedir. İncelenen tüketicilerin market markalı olduğunu bildikleri bir ürünü % 62,7 sinin satın alacağı, % 19,8 inin almayacağı ve % 17,5 inin de durum karşısında kararsız kalacakları belirlenmiştir. Ayrıca tüketicilerin % 44,2 sinin gıda ürünlerinde marka bağımlılıklarının olmadığı, % 55,8 inin ise marka bağımlısı oldukları belirlenmiştir. Marka bağımlılığı ile yaş, öğrenim durumu, gelir durumu ve meslek arasında anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Her iki grup tüketicinin üretici ve market markalı gıdalarla ilgili tutumları Likert Ölçeği ile analiz edilmiştir. Analiz sonucunda cevaplayıcıların üretici markalı gıdalarla ilgili tutumları ile bu ürünleri satın alıp almamaları arasında bazı yargılar dışında anlamlı farklılıklar olmadığı, ancak market markalı gıdalarla ilgili tutumları ile bu ürünleri satın alıp almamaları arasında anlamlı farklılıklar bulunduğu tespit edilmiştir. Araştırma sonucunda, üretici markalı gıdaları satın almayı tercih eden tüketicilerin marka ve kaliteye daha çok önem verdikleri buna karşın, market markalı gıdaları satın almayı tercih eden tüketicilerin fiyat konusunda daha hassas oldukları ve yeni markalar denemeye açık oldukları sonucuna varılmıştır. Perakendecilere, sadece üretici markalı ürünleri satın alıp, market markalı gıdaları kullanmaktan kaçınan tüketicileri de bu ürünleri kullanan tüketiciler haline getirmek için; sadece ürünlerin fiyatlarını düşük tutup, mağazada satışını yapmakla kalmayıp, öncelikle tüketici zihninde oluşan "düşük fiyatlı ürünlerin kaliteli olmadığı" yargısının gerek kalite imajı oluşturularak gerekse fiyat düşüklüğünün kaliteden değil, reklam giderlerinin olmamasından kaynaklandığını çeşitli kampanyalarla tüketicilere anlatarak değiştirmeleri önerilmektedir. Yine market markalı ürünlerin bilinirliliğini yaygınlaştırmak için, mağaza içi teşhirlere özen gösterildiği ve düşük maliyetli bir tanıtım aracı olan stand tanıtımlarına önem verildiği takdirde market markalı ürünlerin de bilinirlilikleri artacaktır. Doğru bir pazarlama iletişimi, ambalajlama ve daha fazla çeşidin tüketicilere sunulması ile market markalı gıdaların en az üretici markalılar kadar çekici olacağı düşünülmektedir. 诲 眞 眠 眠 Ǔ Ǔ Ǔ 2005, 154 sayfa ANAHTAR KELİMELER: Gıda, tüketici, perakende, üretici-ulusal marka, market-özel marka, marka bağımlılığı i

ABSTRACT Master Thesis A RESEARCH ON COMPARISON OF MANUFACTURER AND MARKET BRANDED PRODUCTS IN FOOD RETAILING IN TERMS OF CONSUMER PREFERENCES IN ÇANKAYA DISCTRICT OF ANKARA PROVINCE Zekiye ASLAN Ankara University Graduate School of Natural and Applied Sciences Department of Agricultural Economics Supervisor: Assoc. Prof. Dr. Mevhibe ALBAYRAK This study aims to compare the consumers preferences between manufacturer branded food products and market branded food products with the help of analysis of the consumers socio-economic conditions. In this framework; the sensitivity of these two types of consumers (a group who prefer market branded products and another group who prefer manufacturer branded products) in terms of packing styles and prices of the products which belong to different brands, the thoughts of these two types of consumers about the relationship between the quality of market branded product and the market which produce and sell that product, the behaviours of the consumers for the variety of the products, adequacy of the exhibitions and promotions, the reliability of the brands, the factors that affecting the willingness of the consumers to buy, and if the consumers think the market branded products are imitation or not are analysed, evaluated, and the results are submitted. According to the results of this research study; 81 of 217 consumers (37,3 %) do not consume market branded products and they consume only the manufacturer branded products, but 136 of 217 consumers (62,7 %) prefer both manufacturer branded and market branded products in Çankaya district of Ankara province. While 75,6 % of the consumers have at least one shopping card, which is provided by the markets for the consumers to get some advantages; 24,4 % of the consumers have non of these type of shopping cards. 89,9 % of the consumers know market branded products, but 10,1 % of the consumers do not know them. 46,9 % of the consumers who buy only the manufacturer branded products have experienced the market branded products before, but they do not prefer them anymore. 32,1 % of the consumers do not buy market branded products because of having the idea that these products have not enough quality; and 14,8 % of the consumers have also used these products and decided that these products have not enough quality. 55,1 % of the consumers who consume market branded products buy market branded products because they are cheap, but 21,3 % of them buy market branded product because, both they are cheap and those consumers want to try them. The most consumed market branded product group is cleaning products group with the portion of 25,7 %, and dry food group follows this group with the portion of 23,5 %. 62,7 % of the consumers buy the product when the consumer knows that the product is a market branded one, however, 19,8 % of the consumers do not buy it and 17,5 % of the consumers can not make an easy decision in a this kind of condition. The study determined that 44,2 % of the consumers have no brand addiction, and 55,8 % of them have this kind of addiction. Research results explain that there is a correlation among brand addiction, age, education level, income level, and profession. Behaviours of these two consumer groups about market branded and manufacturer branded products were analysed by using Likert Scale. The analyse found that, consumers behaviours and choices about manufacturer branded products have no significant meaning, however, consumers behaviours and choices about market branded products differ significantly. The analyse results that, the consumers who prefer the manufacturer branded products attach more importance to brands and quality, however, the consumers who prefer market branded products have more sensibility about the price and have free minds about trying new products. If retailers want to make manufacturer branded products users to prefer market branded products, the research suggests not only keeping the prices lower but also making new images about the quality and price regulations of the products: i.e. the low priced product may not have low quality for every time, advertisement costs have important impact on the price of the product, and retailers should explain these realities by arranging some campaigns. Again, if retailers want to make market branded products become widespread, they should give more importance to the exhibition of the products and use presentation stands as a low-priced advertisement tool. The correct marketing communication, packaging, and presenting high variety of products to the consumers make market branded products as attractive as manufacturer branded products. 2005, 154 pages KEY WORDS: Food, consumer, retailing, producer-national brand, market-private brand, brand loyalty ii

Ö SÖZ VE TEŞEKKÜR Küreselleşme sürecinde rekabetin artması, perakendecilikteki gelişmeler, mal ve hizmetlerin farklılaşması ve çeşitlenmesi, tüketicilerin satın alma davranışlarında ortaya çıkan değişimler yeni pazarlama stratejilerinin belirlenmesine ve satış geliştirme çabalarının hız kazanmasına yol açmıştır. Dünyada tüketicilerin kalite bilinci ve alışveriş anlayışları değişmektedir. Bu süreçte, mal ve hizmet sunucusundan daha fazla beklentisi olan duyarlı ve satın aldığı markanın arkasındaki üretici firmanın ismini bilmek isteyen bir tüketici portresinin oluştuğu görülmektedir. Bu durum, firmaları daha güçlü markalar yaratmaya yöneltmektedir. Nitekim gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde marka eğiliminin artması da bunun bir göstergesidir. Ayrıca dinamik yapıdaki tüketici pazarlarında özellikle gıda sektöründeki firmalar için hedef tüketicilerin tanınması ve özelliklerinin iyi analiz edilmesi pazarda başarı için anahtar unsur olarak bilinmektedir. İvme kazanan marka yaratma çalışmaları sonucunda, üretici markalarının yanısıra market markalarının gelişimi de gündeme gelmiştir. Market markası, perakendeciler adına veya bizzat kendileri tarafından üretilen, kendi isim veya markaları ile kendi mağazalarında satışa sunulan ürünlere verilmektedir. Üretici firmaların üretim ve pazarlama maliyetlerinin artması perakendecilerin kâr marjlarını olumsuz yönde etkilediği için, market markası uygulamaları geniş kabul görmektedir. Gelişmiş ülkelerde pazar payı artan market markalı ürünlerin, ülkemizdeki uygulamaları henüz yaygınlaşma aşamasındadır. Nitekim bu ürünlerin pazar payının % 2 3 düzeyinde olduğu ifade edilmektedir. Son yıllarda market markası ile satışa sunulan ürünler içinde gıda maddeleri de yerini almıştır. Bu nedenle çalışma; pazarlama stratejisi açısından önemi artan market markalı gıda ürünlerini satın alan tüketiciler ile satın almayanlar arasındaki tercih farklılıklarının ortaya konulması bakımından önem taşımaktadır. Tüketicilerin sözkonusu ürünlere iii

karşı tutum ve davranışlarının analizi, perakendecilere ve üretici firmalara ipuçları verecektir. çeşitli Bu çalışma sırasında benden hiçbir desteğini esirgemeyen, çalışmamın her aşamasında yakın ilgi ve önerileri ile beni yönlendiren danışman hocam Sayın Doç. Dr. Mevhibe ALBAYRAK a, aileme, arkadaşlarıma ve anket aşamasında sorularımı yanıtlamak için bana zaman ayıran tüketicilere teşekkür eder, saygılar sunarım. Zekiye ASLAN Ankara, Ekim 2005 iv

ŞEKİLLER DİZİ İ Şekil 6.1 Tüketici satın alma karar sürecini etkileyen faktörler...34 Şekil 6.2 Maslow a göre insan ihtiyaçlarının önem ve ihtiyaçlar hiyerarşisi...38 viii

ÇİZELGELER DİZİ İ Çizelge 4.1 Ankara ili ve Çankaya ilçesinde nüfusun yıllar itibariyle dağılımı. 10 Çizelge 4.2 Ankara ili ve Çankaya ilçesinde nüfusun yaş gruplarına göre dağılımı....11 Çizelge 4.3 Ankara ili ve Çankaya ilçesinde nüfusun öğrenim durumuna göre dağılımı (6 ve daha yukarı yaştaki nüfus).....12 Çizelge 4.4 Ankara ilinde nüfusun mesleklere göre dağılımı (12 ve daha yukarı yaştaki nüfus)...13 Çizelge 4.5 Ankara ilinde nüfusun medeni duruma göre dağılımı...13 Çizelge 4.6 Ankara ilinde nüfusun gelir durumuna göre dağılımı...14 Çizelge 7.1 Araştırmaya kapsamına alınan tüketicilerin demografik özellikleri... 46 Çizelge 7.2 Üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin demografik özellikleri....48 Çizelge 7.3 Market markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin demografik özellikleri...50 Çizelge 7.4 Tüketicilerin üretici ve market markalı gıda ürünlerini tercihlerine göre dağılımı...51 Çizelge 7.5 Tüketicilerin marketlerin sunduğu market kartlarına sahip olma durumlarına göre dağılımı....52 Çizelge 7.6 Üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin marketlerin sunduğu market kartlarına sahip olma durumlarına göre dağılımı...52 Çizelge 7.7 Market markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin marketlerin sunduğu market kartlarına sahip olma durumlarına göre dağılımı...53 Çizelge 7.8 Tüketicilerin yaş gruplarına göre market kartına sahip olma durumu...53 Çizelge 7.9 Tüketicilerin cinsiyete göre market kartına sahip olma durumu...54 Çizelge 7.10 Tüketicilerin aile büyüklüğüne göre market kartına sahip olma durumu...54 Çizelge 7.11 Tüketicilerin mesleğine göre market kartına sahip olma durumu...55 Çizelge 7.12 Tüketicilerin sahip olunan kart sayısına göre dağılımı....55 Çizelge 7.13 Tüketicilerin sahip olduğu market kartları...56 ix

Çizelge 7.14 Tüketicilerin tamamının ve üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin market markalı ürünleri tanıma durumlarına göre dağılımı.....57 Çizelge 7.15 Üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin market markalı ürünleri daha önce kullanma durumlarına göre dağılımı...57 Çizelge 7.16 Tüketicilerin market markalı ürünleri tercih nedenlerine göre dağılımı...58 Çizelge 7.17 Tüketicilerin market markalı ürünlerde tercih ettiği ürün gruplarına göre dağılımı...59 Çizelge 7.18 Tüketicilerin market markalı ürünleri tercih etmeme nedenleri...60 Çizelge 7.19 Tüketicilerin market markalı ürünlere tepkilerine göre dağılımı...61 Çizelge 7.20 Tüketicilerin gıda ürünlerinde marka bağımlılığı...61 Çizelge 7.21 Tüketicilerin marka bağımlılığı durumu ve yaşa göre dağılımı...62 Çizelge 7.22 Marka bağımlılığı durumu ve öğrenim düzeyine göre dağılımı...63 Çizelge 7.23 Tüketicilerin marka bağımlılığı durumu ve gelire göre dağılımı...63 Çizelge 7.24 Tüketicilerin marka bağımlılığı durumu ve mesleğe göre dağılımı...64 Çizelge 7.25 Tüketicilerin et ve et ürünlerinde marka tercihlerine göre dağılımı.....66 Çizelge 7.26 Tüketicilerin süt ve süt ürünlerinde marka tercihlerine göre dağılımı...69 Çizelge7.27 Tüketicilerin meyve/sebze ürünlerinde marka tercihlerine göre dağılımı...72 Çizelge 7.28 Tüketicilerin bitkisel yağ ve ürünlerinde marka tercihlerine göre dağılımı......75 Çizelge 7.29 Tüketicilerin un ve unlu ürünlerde marka tercihlerine göre dağılımı...77 Çizelge 7.30 Tüketicilerin su ürünlerinde marka tercihlerine göre dağılımı..78 Çizelge 7.31 Tüketicilerin şeker ve şekerli ürünlerde marka tercihlerine göre dağılımı.....80 Çizelge 7.32 Tüketicilerin çay ve kahve ürünlerinde marka tercihlerine göre dağılımı..82 Çizelge 7.33 Tüketicilerin alkolsüz içeceklerde marka tercihlerine göre dağılımı...83 Çizelge 7.34 Tüketicilerin diğer gıdalarda marka tercihlerine göre dağılımı...85 Çizelge 7.35 Üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin üretici markalı gıda ürünlerini tercih analizi...87 x

Çizelge 7.36 Üretici markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin market markalı gıda ürünlerini tercih analizi...89 Çizelge 7.37 Market markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin market markalı gıda ürünlerini tercih analizi...93 Çizelge 7.38 Market markalı gıda ürünlerini satın alan tüketicilerin üretici markalı gıda ürünlerini tercih analizi...94 xi

眚 1. GİRİŞ Yaşanan hızlı teknolojik gelişme ile birlikte ortaya çıkan küreselleşme olgusu her alanda olduğu gibi pazarlama alanında da önemli değişimler yaşanmasına neden olmakta, bu değişme ve gelişmeler sonucunda pazarlama, önemi gitgide artan bir işletmecilik fonksiyonu olarak kendini göstermektedir. Dağıtım Kanalları başlığı altında yeralan perakendecilik de, değişime açık ve sürekli gelişmekte olan bir konu olarak dikkati çekmektedir. Buna bağlı olarak perakendeci mağazaların sayıları ve büyüklükleri giderek artmakta, satılan ürünlerin çeşitliliği de çoğalmaktadır. Sonuç olarak da rekabet artışı ortaya çıkmakta, müşterileri çekmeye yönelik müşteri tatmini, daha iyi hizmet anlayışı geliştirilmesi, ödeme kolaylıkları, kuponlar, indirimler gibi klasik yöntemler de zamanla etkisini yitirmektedir. Markaların tüketici açısından taşıdığı önemin arttığının bilincine varan firmalar da markayı, marka yönetimini daha stratejik açıdan ele almaktadır. Bunun doğal bir sonucu olarak da çeşitli marka uygulamalarına gidilmektedir. Bu uygulamalardan birisi de üretici markası karşısında market markalarının geliştirilmesidir. Perakendeciler, üreticiler karşısında rekabet avantajı yakalayabilmek, tüketici sadakati kazanabilmek ve pazar paylarını arttırmak için kendi özel markalarını geliştirmektedirler. Perakendecilerin kendi adlarına ürettikleri veya ürettirdikleri kendi isim veya markaları altında mağazalarında satılan market markalı ürünler, son yıllarda özellikle gıda sektöründe satın alma sıklığı yüksek olan ürün grupları olarak raflardaki yerini genişletmektedir. 诲 眞 眠 眠 Tarihçe olarak 1800 lere dayanan market markası kavramı Avrupa ve Amerika da yüzyıl önce tüketiciye tanıtılmış ve sonra hızlı bir gelişme göstermiştir. Türk halkı ise bu ürünlerle 1990 lı yılların ortalarından itibaren yoğun bir biçimde tanışmaya başlamıştır. Bu doğrultuda çalışmamızın amacı, özellikle son yıllarda uluslararası hiper ve süpermarketlerin ülkemiz pazarına girmesiyle oldukça hareketlenen bu sektörde, market 1

markalı ürünleri satın alan tüketiciler ile üretici markalı ürünleri satın alan tüketicilerin kimler olduğunu, bu tüketicilerin demografik özelliklerini ve market markalı ürünler ile ilgili tutumlarını belirlemeye çalışıp, bu iki tüketici grubu arasında bu özellikler açısından bir farklılık olup olmadığını saptamaktır. Market markaları ile ilgili olarak yapılan bu çalışmaya sadece Ankara ili Çankaya ilçesinde bulunan ve market markalı ürün satışı yapan mağazalardan alışveriş yapan tüketicilerin dahil edilmiş olması araştırmanın en önemli kısıtını oluşturmaktadır. Ancak araştırma sonuçlarının Türkiye çapında genellenmesi gibi bir amaç sözkonusu değildir. Bir diğer kısıt ise araştırmaya sadece gıda maddelerinin dahil edilmesidir. Çünkü yapılan ön araştırma sonucunda süpermarketlerin temizlik maddelerinin yanısıra, genelde gıda maddelerinde yoğun olarak kendi markalarını geliştirdikleri saptanmıştır. Bu kısıtlara rağmen market markası ve üretici markası satın alan tüketicilerin belli kriterler açısından karşılaştırılarak sınıflandırılmasının gerek akademisyenlere ve gerekse uygulamacılara önemli ipuçları vereceği inancındayız. Bu çalışmada; giriş, konuyla ilgili daha önce yapılmış çalışmaların özetinin yer aldığı literatür özeti ve materyal ve yöntem bölümlerinden sonra, dördüncü bölümde Ankara ilindeki tüketicilerin sosyo-ekonomik yapısı, beşinci bölümde üretici markaları ve market markaları ile ilgili tanımlar verilmiş, altıncı bölümde tüketicilerin tutum ve davranışlarını etkileyen faktörler ortaya konulmuştur. Yedinci bölümde, incelenen 217 tüketiciye uygulanan anket sonuçları yer almaktadır. Bu bölümde, tüketicilerin sosyoekonomik durumu, gıda ürünlerinde üretici ve market markası tercih ve nedenleri verilmiştir. Sekizinci bölümde ise, sonuç ve öneriler yer almaktadır. 2

2. LİTERATÜR ÖZETİ Bu bölümde, market markalı ürünler ile ilgili ve tüketicilerin market markalı ürünlere olan tutum ve davranışlarını ölçmeye yönelik olarak yapılmış yerli ve yabancı çalışmalar sunulmuştur. Eraktan ve Zoroğlu (1987), Ankarada ki Bazı Ailelerde Tüketim Harcamaları, Tüketim ve Tasarruf Eğilimleri Üzerine Bir Araştırma adlı çalışmada, Ankara nın çeşitli bölgelerinde bulunan 100 aile ile anket çalışması yapılmış ve ailelerin tüketim harcamaları, tüketim ve tasarruf eğilimleri ortaya konulmuştur. Ailelerin gelirinin % 77 si tüketim harcamalarına, % 23 ü ise tasarruflara ayrılmaktadır. Tüketim harcamalarının en büyük kısmı yaklaşık % 34 ile gıda ihtiyaçlarına yapılırken bunu 2. sırada giyim ve 3. sırada eğitim harcamaları izlemektedir. Ortalama tüketim eğilimi % 77, marjinal tüketim eğilimi % 76, marjinal tasarruf eğilimi ise % 24 bulunmuştur. Halstead and Ward (1995), Assessing The Vulnerability of Private Label Brands adlı eserde, market markalarının gelişimini ve market markalı ürün stratejisinin önemini ortaya koymuşlardır. Quelch and Harding (1996), Brand Versus Private Labels: Fight to Win adlı çalışmasında, market markalarının üretici markaları karşısındaki yükselişini ve bu amaçla geliştirilen stratejileri ortaya koymuşlardır. Burton and Linchtenstein (1998), A Scale for Measuring Attitude Toward Private Label Products and Examination of Its Psychological and Behavioral Correlates adlı çalışmada, tüketici davranışlarını, tüketicilerin market markalı ürünleri satın almalarında etkili olan faktörleri ve tüketicilerin bu ürünlere karşı tepkilerini incelemişlerdir. Ayrıca market markalı ürünlere verilen tepkilerde psikolojik faktörlerin etkileri ortaya konulmuştur. 3

Aksulu (2000), Tüketiciyi Perakendeci Markasına Yönelten Nedenler adlı çalışmasında, tüketicilerin bu ürünleri tercih nedenleri ile tercih etmeme nedenlerinin araştırılmasını amaçlamış ve örnek ürün olarak çamaşır deterjanı seçilmiştir. Araştırma, İzmir ilinde kendi markasını kullanan üç büyük zincir mağazadan (Tansaş, Migros ve Şok) alışveriş yapan 747 tüketici üzerinde gerçekleştirilmiştir. Deneklerin % 34,6 sının market markalı çamaşır deterjanını satın aldığı, % 61,4 ünün ise satın almadığı ortaya çıkmıştır. Market markalı çamaşır deterjanını alanların gerekçeleri sırasıyla çok ekonomik olması, kolayca bulunabilmesi ve leke çıkartma gücü olarak belirlenmiştir. Kurtuluş (2001), Perakendeci Markası ve Üretici Markası Satın Alanların Tutumları Arasında Farklılık Var mı? adlı eserde, tüketicilerin market markalı ve üretici markalı ürünlere karşı tutumlarını incelemiştir. Çalışma İstanbul il merkezinde bulunan Migros, Carrefour, Continent ve Tansaş mağazalarından alışveriş yapan 536 bayan tüketiciyle yapılmıştır. Tüketicilerden 183 ü üretici markalı ürünleri satın alırken, 343 ü market markalı ürünleri satın almaktadır. Üretici ve market markalı ürünleri satın alan tüketiciler arasında demografik özellikler açısından benzerlikler olduğu tespit edilmiş, market markalı ürünleri satın alan tüketicilerin bu ürünleri daha ekonomik olmaları, kullanıp ürün performansından memnun kalmaları ve mağaza isminin marka için bir güven unsuru olması nedenleriyle satın aldıkları, satın almayan tüketicilerin ise sürekli kullandıkları markaların bulunması, market markalı ürünlerin kalitesiyle ilgili kuşku taşımaları ve alışveriş alışkanlıklarına uymaması gibi nedenleri ileri sürdükleri belirlenmiştir. Kurtuluş vd. (2001), Perakendeci Markalı Ürün Satın Alan Bayan Tüketicilere İlişkin Alt Pazar Bölümlerinin Oluşturulması Üzerine Bir Pilot Araştırma adlı çalışmada, İstanbul da Migros, Tansaş, Continent ve Carrefour mağazalarından alışveriş yapan 352 adet bayan tüketiciyi, alt pazar bölümlerinin olup olmadığını saptamak amacıyla incelemeye almıştır. Yapılan kümeleme analizi sonucunda, market markası satın alan tüketicilerin kendi içinde 3 farklı alt pazar bölümünün bulunduğu saptanmıştır. 4

Yurttut (2001), Perakendeci Markası ve Bilinirliliği Üzerine Bir Uygulama adlı çalışmasında, market markalarının tüketiciler tarafından bilinirliliklerini ve yine tüketiciler tarafından tercih edilip edilmediklerini ortaya koymuştur. İncelenen 300 tüketiciden 79 unun market markalı hiçbir ürünü satın almadığı, 221 market markalı ürün kullanıcısının % 87 sinin market markalı ürünleri perakendeci mağazalardan, % 15 inin dergi ve gazetelerden, % 9 unun kullanan bir tanıdıklarından ve % 3 ünün de televizyondan görerek öğrendikleri belirlenmiştir. Özkan ve Akpınar (2003), Gıda Perakendeciliğinde Yeni Bir Açılım: Market Markalı Gıda Ürünleri adlı çalışmasında, gıda perakendeciliği ve marka ile ilgili çeşitli tanım ve kavramları vermişler, gıda perakendeciliğinde önemli bir açılım olarak değerlendirilebilecek market markalı ürün stratejisinin önemini ve gelişimini tartışmışlardır. Ayrıca market markalı ürünlerin gelişim süreci ve bu süreçte belirleyici rol oynayan faktörler üzerinde durulmuş ve market markası uygulamasının üretici, perakendeci ve tüketici cephesindeki olumlu etkileri ortaya konulmuştur. 5

3. MATERYAL VE YÖ TEM 3.1 Materyal Araştırmanın amacı, Ankara ili Çankaya ilçesinde ikamet eden tüketicilerin gıda perakendeciliği açısından üretici ve market markalı ürünleri tercih etme durumlarının karşılaştırılmasıdır. Bu amaç doğrultusunda 2004 yılında bölgede yapılan ve 20 sorudan oluşan anket formlarıyla elde edilen birincil veriler önem taşımaktadır. Ayrıca, konuyla ilgili olarak yapılan literatür taraması sonucu elde edilen çeşitli kuruluş ve şahısların yayınlarından da ikincil veri olarak yararlanılmıştır. 3.2 Yöntem 3.2.1 Örnek seçiminde kullanılan yöntem Bu araştırmada inceleme alanı olarak Ankara ilinin Çankaya ilçesi seçilmiş olup, örnek seçiminde, ana kitle oranlarına dayalı kümelendirilmemiş tek aşamalı tesadüfi örnekleme yöntemi kullanılmıştır (Gül vd. 2003). 2 p x q n = t x [1+ (0,02)(b -1)] x 2 e n : Örnek hacmi t : % 95 önem derecesine karşılık gelen tablo değeri b : Örnekleme aşaması (Bu çalışmada tek aşamalı olduğu için 1 alınmıştır) p : İncelenen olayın ana kitle içinde gerçekleşme olasılığı (Bu araştırmada, p: % 17 alınmıştır. Bu bulgu, Dölekoğlu vd (2004) tarafından yapılan araştırmada elde edilmiştir). q : İncelenen olayın gerçekleşmeme olasılığı (1-p) e : Kabul edilen hata payı (Bu çalışmada hata payı % 5 olarak alınmıştır) 6

b = 1 alındığından 1. eşitlik aşağıdaki forma dönüşmüştür. 2 p x q n = t x 2 e Bu formüle göre örnek hacmi; 0,17 x 0,18 n = 1,96 x n = 217 0,05 Örnek hacmi, örnekleme dışı hatalar ve kayıp değerler de göz önüne alınarak 220 olarak belirlenmiştir. Ana kitle 2000 yılı Genel Nüfus Sayımı sonuçlarından derlenen verilerden elde edilmiştir. Buna göre, Çankaya ilçesi çalışma alanı olarak seçilmiş (market markalı ürün satışı yapan mağazalar ağırlıklı olarak bu bölgede yer aldığı için) ve anket sayıları hane halkı ağırlıklarına göre mahallelere (market markalı ürün satışı yapan marketlerin bulunduğu, marketlerden alışveriş yapma alışkanlığının yoğun olduğu) dağıtılmıştır. Buna göre; anketlerin 5 i Anıttepe, 12 si Bahçelievler, 19 u Emek, 4 ü Söğütözü, 2 si Yukarıöveçler, 6 sı Yüzüncüyıl, 8 i Aşağıdikmen, 7 si Aşağıöveçler, 5 i Balgat, 6 sı Cevizlidere, 3 ü İlker, 8 i Keklikpınarı, 7 si Osman Temiz, 10 u Yukarıdikmen, 16 sı Ayrancı, 18 i Birlik, 9 u Çankaya, 7 si Çayyolu, 4 ü Gaziosmanpaşa, 9 u Oran, 5 i Remzi Oğuz Arık, 14 ü Sancak, 9 u Yıldızevler, 2 si Bağcılar, 7 si Büyükesat, 2 si Kızılay, 3 ü Küçükesat, 6 sı Cebeci ve 7 si Seyran mahallelerinde bulunan tüketicilerle bizzat görüşülerek yapılmıştır. 3.2.2 Anketlerin değerlendirilmesinde kullanılan yöntem Anketlerden elde edilen bulgular sonucunda, incelenen 217 tüketici üretici ve market markalı gıda ürünlerini satın alanlar olarak iki gruba ayrılmıştır. Bu iki tüketici grubunun sosyo-ekonomik özelliklerini, üretici ve market markalı gıda ürünlerini tercih etme ya da etmeme nedenlerini ortaya koymaya yönelik olarak sorulan sorular karşısında elde edilen veriler; ortalamalar, oransal değerler ve indeksler oluşturularak ve 7

değişkenler arasında çapraz ilişkiler kurularak SPSS programının yardımıyla analiz edilmiştir. Ayrıca tüketicilerin üretici ve market markalı ürünleri tercih etme ve etmeme nedenleri Likert Ölçeği ile değerlendirilmiştir. 1932 yılında Rensis Likert tarafından geliştirilen Likert Ölçeği genelde, anket formlarının değerlendirilmesinde kullanılan bir yöntemdir (Anonymous 2004). Yöntem ile, cevaplayıcıların verilen bir yargıya katılım dereceleri ölçülmektedir. Katılım dereceleri belirlenirken, verilen - Tamamen katılıyorum - Genelde katılıyorum - Kararsızım - Biraz katılıyorum - Hiç katılmıyorum biçimindeki yargılar her bir kategoriye sayısal değerler verilmek suretiyle ölçeklendirilir. Ölçeklendirme yukarıdan aşağıya doğru 1 den 5 e kadar yapılabileceği gibi, bunun tersi de mümkündür. Ölçeklendirme +2, +1, 0, -1, -2 şeklinde de yapılabilir. Yöntemde genelde, 5 nokta ölçeği kullanılmaktadır. Daha sonra, her bir cevaplayıcının derecelemesi tüm ifadeler için ağırlıklar toplanarak hesaplanır ve böylece kişilerin olumlu ve olumsuz tutumları ortaya çıkar (Tull and Hawkins 1990). Likert kendi ölçeğini puanlara bakabilmek ve bir kişinin bir kavramla ilgili pozitif ve negatif tutumunun olup olmadığını söyleyebilmek için oluşturmuştur. Tutum ölçmede birçok şekiller olmasına rağmen, pazar-pazarlama araştırmalarında en popüler olan, Likert Ölçeğidir (Albayrak 2000). İncelenen tüketicilerin üretici ve market markalı gıda alımındaki farklılıkları ile bunu ortaya koymada seçilen değişkenler arasındaki ilişkinin anlamlı olup olmadığı da Khikare testi ile değerlendirilmiştir. 8

Khi-kare pazarlama araştırmalarında çok yaygın olarak kullanılan bir istatistiksel analiz türüdür. Bu yaygın kullanımın en önemli nedenleri, çok basit bir analiz türü olması, varsayımlarının azlığı ve çok güçsüz ölçeklerde ölçülmüş verilere uygulanabilmesidir. Amaçları şunlar olabilir: 1. Örnek değerlerinin dağılımının belirli bir teorik dağılıma uyma derecesinin saptanması (uygunluk testi), 2. İki veya daha fazla nitelik esas alınarak sınıflandırılan veriler değerlenerek bu nitelikler arasındaki ilginin derecesinin belirlenmesi (bağımsızlık testi). Araştırmacının amacı, örnek değerlerinde gözlenen ilgi hakkında bir yargıya varmaktır. Odak noktası bireylerin seçilen bazı nitelikleridir. İlginin fonksiyonel formunun doğrusal olması gerekmez. Analiz doğrusal olmayan ilişkilere de uygulanabilir (www.frekans.com.tr). 9

4. A KARA İLİ VE ÇA KAYA İLÇESİ DE TÜKETİCİLERİ SOSYO- EKO OMİK YAPISI Bu bölümde araştırma alanı olan Ankara ili Çankaya ilçesindeki tüketicilerin sosyoekonomik durumu ortaya konulmuştur. Bu amaçla Ankara ilinin ve Çankaya ilçesinin nüfus miktarı, nüfusun yaş, cinsiyet, medeni durum, meslek ve gelir dağılımı açısından yapısı açıklanacaktır. 4.1 üfus Ankara ili ve Çankaya ilçesinde nüfusun yıllar itibariyle dağılımı Çizelge 4.1 de sunulmuştur. Nüfus sayım sonuçlarına göre, Ankara ilinin 1985 yılında 2.909.946 olan nüfusu yıllık % 2,1 lik bir artışla 1990 yılında 3.236.626 ya ve 2000 yılı nüfusu 1990 nüfusunun yine % 2,01 oranında artması sonucu 4.007.860 a ulaşmıştır. Çalışma alanı olarak seçilen Çankaya ilçesi nüfusu ise 1985 yılında 665.128 iken 1990 yılında 1985 nüfusunun % 7,1 oranında artması sonucu 712.304 e, 2000 yılı nüfusu da 1990 nüfusunun % 6,5 lik artışıyla 758.490 a ulaşmıştır. Çizelgede de görüldüğü üzere, 2000 yılı nüfus sayım sonuçlarına göre Ankara ili nüfusunun yaklaşık olarak % 19 u Çankaya ilçesinde yaşamaktadır. 2000 yılı nüfus sayımına göre, Ankara ilinde nüfusun % 18,34 ü şehirde (il ve ilçe merkezi), % 11, 66 sı köyde (bucak ve köy) yaşamaktadır. Toplam nüfusun % 51 i erkek (2.027.105), % 49 u ise kadındır (1.980.755). Çankaya ilçesinde bulunan nüfusun da yaklaşık olarak % 50 si kadın (380.783), % 50 si ise erkektir (377.707). Çizelge 4.1 Ankara ili ve Çankaya ilçesinde nüfusun yıllar itibariyle dağılımı (DİE 1985, 1990, 2001) A KARA ÇA KAYA Yıllar 1985 1990 2000 1985 1990 2000 üfus Miktarı 2.909.946 3.236.626 4.007.860 665.128 712.304 758.490 10

4.2 Yaş Gruplarına Göre üfus Dağılımı 2000 yılı nüfus sayımına göre, Ankara ili ve Çankaya ilçesindeki nüfusun yaş gruplarına göre dağılımları Çizelge 4.2 de verilmiştir. Yaş gruplarına göre dağılım; (0 14), (15 24), (25 34), (35 44), (45 +) şeklinde yapılmıştır. Ankara ilinin yaş gruplarına göre nüfusuna bakıldığında, en fazla nüfusun 0 14 yaş grubunda (% 25,22), Çankaya ilçe nüfusunun yaş gruplarına göre dağılımına bakıldığında ise, en fazla nüfusun 45 - + yaş grubunda (% 25,60) olduğu görülmektedir. Çizelge 4.2 Ankara ili ve Çankaya ilçesinde nüfusun yaş gruplarına göre dağılımı (DİE 2001) A KARA ÇA KAYA Yaş grubu Frekans Yüzde(%) Frekans Yüzde(%) 0 14 1.010.874 25,22 139.602 18,41 15 24 854.398 21,31 178.862 23,58 25 34 711.331 17,75 127.910 16,86 35 44 604.968 15,10 117.668 15,51 45 + 825.087 20,59 194.147 25,60 Bilinmeyen 1.202 0,03 301 0,04 TOPLAM 4.007.860 100.00 758.490 100.00 4.3 Öğrenim 2000 yılı nüfus sayımında, 6 ve daha yukarı yaştaki nüfusun Ankara ili ve Çankaya ilçesi için öğrenim durumlarına göre dağılımları Çizelge 4.3 te verilmiştir. Sayım sonucuna göre Ankara ilinde nüfusun % 6,72 si okuma yazma bilmeyenler iken, % 31,34 ü ilkokul mezunu, % 15,69 u lise mezunu ve sadece % 11,14 ü yüksek okul ve fakülte mezunudur. Nüfusun 6 ve daha yukarı yaştaki kesimi alındığından nüfus toplamı burada 3.621.394 tür. Çankaya ilçesinde bulunan nüfusun 2000 yılı nüfus sayım sonuçlarına göre, % 3,88 i okuma yazma bilmeyenlerden oluşurken, nüfusun % 19,40 ını ilkokul, % 22,83 ünü ise 11

lise mezunları oluşturmaktadır. Yüksekokul ve fakülte mezunlarının oranı ise % 24,46 dır. Burada nüfusun 6 ve daha yukarı yaştaki kesimi alındığından nüfus toplamı 709.176 dır. Çizelge 4.3 Ankara ili ve Çankaya ilçesinde nüfusun öğrenim durumuna gore dağılımı (6 ve daha yukarı yaştaki nüfus) (DİE 2001) A KARA ÇA KAYA Öğrenim durumu Frekans Yüzde (%) Frekans Yüzde (%) Okuma yazma bilmeyen 243.415 6,72 27.484 3,88 Bir okul bitirmeyen 654.371 18,07 93.990 13,25 İlkokul 1.134.826 31,34 137.619 19,40 İlköğretim 109.683 3,03 21.006 2,96 Ortaokul 318.662 8,80 54.690 7,71 Ortaokul dengi meslek okulu 9.936 0,27 2.402 0,34 Lise 568.228 15,69 161.919 22,83 Lise dengi meslek okulu 176.888 4,88 36.104 5,09 Yüksekokul ve fakülte 403.452 11,14 173.449 24,46 Mezuniyeti bilinmeyen 1.364 0,04 326 0,05 Okuma yazma durumu bilinmeyen 569 0,02 187 0,03 TOPLAM 3.621.394 100,00 709.176 100,00 4.4 Meslek Ankara ilinde çalışan nüfusun (1.548.276) mesleklere göre dağılımı Çizelge 4.4 te verilmiştir. Son bir haftada çalışan nüfusun % 25,83 ü tarım dışı faaliyetlerde çalışanlar ve ulaştırma makinesi kullananlardır. Müteşebbisler, direktörler ve üst kademe yöneticiler ise en düşük orana (% 3,41) sahiptir. Burada belli meslek gruplarına ve 12 ve daha yukarı yaştaki nüfusa göre sınıflandırma yapıldığından nüfus toplamı 1.548.276 dır. 12

Çizelge 4.4 Ankara ilinde nüfusun mesleklere göre dağılımı (12 ve daha yukarı yaştaki nüfus) (DİE 2001) Meslek Frekans Yüzde (%) İlim ve teknik elemanlar, serbest meslek sahipleri ve ilgili diğer meslekler 219.179 14,16 Müteşebbisler, direktörler ve üst kademe yöneticiler 52.779 3,41 İdari personel ve benzeri çalışanlar 189.601 12,24 Ticaret ve satış personeli 125.841 8,13 Hizmet işlerinde çalışanlar 163.305 10,55 Tarım, hayvancılık, ormancılık, balıkçılık ve avcılık işlerinde çalışanlar 226.966 14,66 Tarım dışı üretim faaliyetlerinde çalışanlar ve ulaştırma makineleri kullananlar 399.918 25,83 Bilinmeyen 1.110 0,07 İşsiz olup iş arayanlar 169.577 10,95 TOPLAM 1.548.276 100,00 4.5 Medeni Durum Ankara ili nüfusunun medeni durumuna göre dağılımı, Çizelge 4.5 te verilmiştir. Buna göre nüfusun % 61 i evli, % 33,17 si bekardır. Çizelge 4.5 Ankara ilinde nüfusun medeni duruma göre dağılımı (DİE 2001) Medeni durum Frekans Yüzde (%) Bekar 1.065.835 33,17 Evli 1.959.819 61,00 Boşanan 48.926 1,52 Eşi ölen 137.781 4,29 Bilinmeyen 738 0,02 TOPLAM 3.213.099 100,00 4.6 Gelir 2003 Hanehalkı Gelir Dağılımı Anketi ne göre, Ankara ilinde % 20 lik gelir dilimlerine göre gelir durumu Çizelge 4.6 da verilmiştir. 2003 yılı verilerine göre, hanehalkı başına ortalama gelir, ilk % 20 lik dilimde 4.039.730.277 TL, beşinci % 20 lik gelir diliminde 32.444.318.253 TL dir. Hane başına ortalama gelir ise 13.767.815.400 TL dir. 13

Çizelge 4.6 Ankara ilinde nüfusun gelir durumuna göre dağılımı (DİE 2004) Gelir dilimleri Hanehalkı başına ortalama gelir (TL) İlk % 20 4.039.730.277 İkinci % 20 6.930.350.553 Üçüncü % 20 10.278.830.691 Dördüncü % 20 15.145.847.226 Beşinci % 20 32.444.318.253 ORTALAMA 13.767.815.400 14

5. ÜRETİCİ MARKALARI VE MARKET MARKALARI 5.1 Tanım ve Kavramlar Perakendecilik, son tüketicilere malları ve hizmetleri doğrudan satma eylemidir. Pazarlama sürecinin en son aşamasıdır. Perakendeciliğin temel niteliği, kişisel tüketim ya da kullanım için malları en son tüketicilere satmaktır (Cemalcılar 1998). Tüketim mallarının dağılımı, dağıtım kanalının ilk üyesi olan üretici ile başlar ve nihai tüketici ile sona erer ama çoğu zaman arada en az bir aracı vardır ki, o da perakendeci olmaktadır. Perakendecilik, mal ve hizmetlerin kişisel kullanımı için doğrudan doğruya nihai tüketicilere satışıyla ilgili tüm faaliyetler olarak tanımlanmaktadır (Mucuk 2001). Gıda perakendeciliği ise; satın alma, fiyatlama, gıda ve gıda dışı ürünler ile bunlara bağlı hizmetlerin tüketicilere sunulmasıyla tüketici tatminini maksimumlaştırma olarak tanımlanabilir. Bu tanıma göre gıda perakendeciliği tüketici tatminini maksimumlaştıran uygunluk değeri, ürün değeri ve işletmecilik davranışı değerini eksiksiz olarak sağlamak durumundadır. Firmalar ürünleri için ürün veya pazarlama stratejileri geliştirirken, çağdaş ürün ün tamamlayıcı parçalarından biri olan ve ürüne değer katan marka konusunu da çözüme bağlamak durumundadır. Daha doğrusu ürünler markaya dönüştürülmelidir (Özkan ve Akpınar 2003). Zira kalitenin ön plana çıktığı, ürünlerin her geçen gün birbirine daha çok benzediği ve kâr marjlarının daraldığı günümüz koşullarında marka, gerek üreticiler gerekse perakendeciler açısından giderek daha önemli hale gelmektedir. Ürünle ilgili belirleyici nitelikler somut ve soyut bileşenlerden oluşmaktadır. Tüketiciler ürünü sadece fiziksel değerler olarak değil, fayda sağlayan bir bütün olarak görmektedir. İletişim açısından ürün, marka ve ambalaj, öğrenme ve algılama sürecinde tüketiciyi uyarıcı, ipucu verici özellikler taşımaktadır. 15

Ürün işlevsel bir yarar sunarken, marka, ürünün işlevsel amacının ötesinde o ürünün değerini arttıran bir isim, sembol, tasarım ya da işarettir. Bu anlamda ürün ile marka arasındaki en önemli farklardan birisi de, ürünün üretildiği ve markanın da yaratıldığı yönünde ortaya çıkmaktadır. Diğer yandan, ürün zaman içinde değişebilirken, marka daha kalıcı olabilmektedir. Bu bağlamda tüketici tercihlerinde ürün nitelikleri, bunların önem dereceleri, markaya dair inanç ve tutumlar, ürünün işlevsel değeri göz önüne alınabilmektedir. Bir başka ifadeyle marka, ürünün önemli bir parçasını oluşturmakla birlikte, ürüne değer kazandıran bir nitelik taşımaktadır (Kotler and Armstrong 1996). Markalar rakiplerinden ayırıcı isimlerden, sembollerden ve şekillerden oluşmaktadır. Markanın amacı, tüketicilerin ürünleri tanımalarını ve tekrar satın alabilmelerini sağlamaktır. Aynı zamanda markalar, kalıcı fiyat-kalite imajı yaratarak, ürünlerin pazarda başarılı olmalarını sağlamaktadır. Markalı yeni ürünler pazara girişte tanınma ve tutunma açısından daha büyük şansa sahiptir ve üreticinin dağıtım kanalı üzerindeki kontrolünü de kolaylaştırmaktadır (Aksulu ve Özgül 1999). Pazarlamanın gurusu Philip Kotler markayı bir veya bir grup üretici ve/veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım (dizayn), işaret, renk veya bunların çeşitli bileşimleridir şeklinde tanımlamaktadır (Tek 1999). Markalar, aslında üretici ve tüketici arasında imzalanmış birer sözleşmedir. Dolayısıyla markalar, perakendeci ve imalatçılar tarafından tüketicilere sunulan bir güven ve taahhüttür. Bu güven ve taahhüt devam ettirilebildiği sürece de marka güçlü olmaya adaydır. Güçlü marka yaratmanın önemi ise günümüz iş dünyasının rekabet ortamında her geçen gün daha fazla hissedilmektedir. Artık güçlü markalar tek ve basit bir anlam taşımamaktadır. Tüketiciler birçok yüzü olan, renkli ve çok boyutlu marka kimliklerini çekici bulurken, bunlarla da yetinmeyip, markanın arkasındaki kuruluşun kimliğini de daha iyi tanımak ve anlamak istemektedirler. Diğer bir deyişle aynı markada birçok 16

kimliğin barınması ve markanın tüketicinin kabul ettiği değerleri zorlamadan hem marka kimliğiyle hem de arkasındaki kuruluşun kimliğiyle çatışmadan gelişim göstermesi marka yöneticisinin öncelikle kafa yorduğu konulardan biri olmaktadır (Anonim 2000). Markalar yalnızca market raflarında duran bir ürün ya da tezgahın arkasında sunulan bir hizmet olmayıp, insanların zihinlerinde ve kalplerinde depoladıkları ve her satınalma anında başvurdukları fikirlerdir. Marka, tüketicilerin zihninde yer alan ve asla objektif olamayan, yanlı bir görüştür. Jaguar marka araba sadece motorlu bir taşıt olarak değil, aynı zamanda asaleti, zenginliği, gücü ifade eden bir simge olarak tercih edilmektedir (Aksulu ve Engin 1999). Uluslararası pazarda uzun yıllar uygulanmasına rağmen, ülkemizde 1950 li yıllarda başlayan private label-özel markalı-market markalı ürün yaratma trendinin, marka bağımlılığı kavramını sarsmaya yönelik olduğu görülmektedir. Satıcı firmalar, tüketiciyi, ürünü değil firmayı tanır hale getirme çabasına girmektedirler. Böylelikle marka bağımlılığı, firma bağımlılığına dönüştürülmeye çalışılmaktadır. Kahveden deterjana, peynirden margarine hemen her alanda oluşturulmuş bilinen üretici markalar, market markası taşıyan ürünlerle rekabet etmektedirler (Anonim 2000). Özel markalar, özel etiket markaları, mağaza markaları veya market markaları gibi kavramlar, toptancının ya da genel olarak perakendecinin kendi etiketiyle satılan ve bu yönüyle ulusal markalardan farklı olan markalardır (Burton and Lichtenstein 1998). Perakendecinin temel amacı, yüksek kâr marjı ve bağımlı müşteri elde etmektir. Bugün, perakendecilerin çoğu neredeyse bütün ürün hattında kendi markalı ürünlerini tüketiciye sunmaktadırlar. Dolayısıyla market markalı ürün sayısı, kalitesi ve promosyonunda artış görülmektedir (Özkan ve Akpınar 2003). 17

Dünya çapında yapılan araştırma sonuçları da Türkiye de ve dünyada market markalarının payının hızla büyüdüğünü ve tüketicilerin toplam harcamalarının dünyada % 15 inin, Türkiye de ise henüz % 3 ünün market markalı ürünlerden oluştuğunu göstermektedir. Market markalı ürünlerin popülaritesinin en yüksek olduğu yerler ise Avrupa ve Kuzey Amerika dır. Market markası satışlarının % 95 ten fazlası buralarda gerçekleştirilmektedir. Ülkemizde ise henüz % 7 lik bir ticaret payına sahip olan market markaları önemli bir büyüme potansiyeli taşımaktadır. 2001 yılında toplam satışın % 12 sini oluşturan market markalı ürünler, 2002 yılında % 23 satış hacmine ulaşmıştır. 5.2 Market Markalarının Oluşturulması Üretici firmaların, üretim ve pazarlama maliyetlerini artırıcı, perakendecilerin kâr marjlarını düşürücü şekilde pazarlama stratejilerini değiştirmeleri market markası uygulamalarının başlangıç noktalarından birisi olarak görülebilir (Halstead ve Ward 1995). 1800 lü yıllarda ortaya çıkan market markası kavramı, Avrupalı ve Amerikalı tüketicilere yüzyıl önce tanıtılmış ve sonra hızlı bir gelişim göstermiştir. Türkiye de ise geçmişi pek eski olmayan market markaları Türk halkı ile 1990 lı yılların ortalarından itibaren yoğun bir biçimde tanışmaya başlamıştır. Pazarlama kanalları içindeki güç dengesinde meydana gelen değişimle beraber perakendeciler üreticiler karşısında rekabet avantajı yakalayabilmek, tüketici sadakati kazanabilmek ve pazar paylarını arttırmak için kendi özel markalarını geliştirmişlerdir. Bugün perakendeci markası uygulamasını başarıyla yürüten çok sayıda mağaza bulunmakta olup; bu ürünler üretici markalı olanlardan çok da farklı olmayan niteliklerde ve şekillerde dünyanın pekçok ülkesinde pazara sunulmaktadır (Davies 1998). 18

Tüketicilere % 20-70 fiyat avantajı sağlayan market markalı ürünlerin satışını ülkemizde ilk defa başlatan şirket, Migros tur. 1957 yılında başlayan ve o günlerin en temel ürünü sayılan Migros marka zeytinyağı ile ilk adım atılmış ve büyük bir hızla ayçiçekyağı, deterjan, sabun, konserve, reçel gibi ürünler de o günlerde geliştirilmiştir. Migros markalar bugün 28 kategoride 849 çeşitte hizmet vermektedir (Anonim 2003). Halen Bim, Tansaş, Gima, Şok gibi birçok perakendeci bu uygulamayı kullanmakta ve müşteri profilini genişletmeyi hedeflemektedir. Market markaları ile ilgili birçok farklı yaklaşım bulunmakta ve bunların bir kısmı, yapılan tanımların sınırlarını genişletmektedir. Özel markalı-market markalı ürün üretme ve markalandırma süreci, 6 temel türde sınıflandırılıp tanımlanabilmektedir (Omar 1999). 1. Perakendecinin kendi adı kullanılır; Şok, Migros, Tansaş markalı ürünler gibi. 2. Özel marka-market markası olarak perakendecinin kendi ismiyle özdeşleşen farklı bir isim kullanılabilir; Gima Mağazalarında satılan Gimmy markalı ürünler gibi. 3. Süper özel markalar; Sainsburry Suprame Range gibi. 4. Özel marka-market markası kavramında, çeşitlenmiş sade jenerik ürünler. 5. Dönemsel tanıtımlarla piyasaya sunulan, perakendecinin kendi ismini taşımayan exlusive ürünler. 6. Gerçekten perakendecinin markası olmayan fakat bir üretici tarafından özel olarak bir mağaza zinciri için üretilen ikame mallar ; Migros Mağazaları için üretilen Viva markalı kağıt temizlik ürünleri gibi. 19