Stratejik Pazarlama 7. Hafta Doç. Dr. Hayrettin Zengin
Pazar Fırsatları Ölçümü ve Pazar Çekiciliği Analizi
Pazar fırsatı Mevcut ve gelecekteki olası değişimler sonucunda tüketicilerde ortaya çıkabilecek yeni istek ve ihtiyaçlar, bu istek ve ihtiyaçlara yönelik yeni ürün ve hizmetler ya da bu ürün ve hizmetleri tüketicilere sunacak yeni yollar ve pazarlama araçlarıdır.
Pazar fırsatlarını değerlendirebilmek (I) Fırsatların tanımlanması Fırsatların organizasyon ile uyumunun sağlanması Fırsatların değerlendirmeye alınması
Pazar fırsatlarını değerlendirebilmek (II) Firmaların cazip pazarlardaki fırsatları değerlendirerek rekabet üstünlüğü sağlarken kullanabilecekleri en önemli araçları sahip oldukları yetenek, kapasite ve kaynaklarıdır. Bunlar sayesinde pazarlarda maliyet liderliği ve farklılaştırma sağlayarak pazardaki konumlarını güçlendirmektedirler.
Pazar fırsatlarını değerlendirme matrisi Pazar Kriteri Rekabetçi Etkinlik Müşteri Gereksinimleri Talep/Arz Politik, Teknolojik ve Sosyoekonomik Güçler Örgütsel Yetenekler Alıcı (müşteri) Tipi Kaç firma bu müşteri grupları için rekabet ediyor? Müşterinin satın alma yeteneğini ve istekliliğini neler etkiler? Müşterilerin talep düzeyleri farklılaşıyor mu? Arz kaynaklarının yeterliliği nedir? Müşteriler bu faktörlere karşı ne kadar duyarlıdır? Pazarlama karması elemanları vasıtasıyla müşterilere ulaşabilir miyiz? Müşteri İhtiyaçları Hangi firmalar hangi müşteri ihtiyaçlarını karşılıyorlar? Müşterinin tatmin edilmemiş ihtiyaçları var mıdır? Nelerdir? Müşteri ihtiyaçları uzun dönemli mi? Biz bu ihtiyaçları karşılamak için gerekli kaynaklara sahip miyiz ya da elde edebilir miyiz? Müşteri ihtiyaçları bu faktörlere karşı ne kadar duyarlıdır? İşletmemiz hangi tüketici ihtiyacını tatmin edebilir? Müşteri İhtiyaçları nın Tatmini için Araçlar Müşteri ihtiyaçlarını karşılayabilecek stratejiler neler olabilir* Müşteri ihtiyaçlarını tatmin etmede kullanılan teknoloji değişiyor mu? Arz kaynaklarınca tatmin edilen müşteri ihtiyaçları için kullanılan araçların sayısı nedir? Bu araçların karşıladığı talep değişiyor mu? Tatmin için kullanılan araçlar bu faktörlere karşı ne kadar duyarlıdır? Müşteri ihtiyaçlarını tatmin edebilmek için finansal, insan kaynakları, teknolojik ve pazarlama uzmanlığına sahip miyiz?
Pazar fırsatlarını değerlendirme süreci Çekici pazarların tanımlanması Endüstri ve rekabet analizi Pazar fırsatları ölçümü Çekici pazarları bölümleme ve hedef pazar seçimi Farklılaştırma ve konumlandırma
Pazar fırsatlarının ölçümü Potansiyel pazar ölçümü Talep/Satış tahminleri
Talep tahmini Geleceğe ilişkin olarak belirli bir zaman diliminde belirli bir fiyat düzeyinden ilgili ürün ve hizmetleri tercih edecek tüketicilerin sayısını ifade etmektedir.
Taleple ilgili bazı kavramlar Pazar Tahmini: İşletme tarafından yürütülecek pazarlama çabaları sonucunda oluşabilecek talep miktarıdır. Toplam Pazar Talebi: Belirli bir pazar bölümünde, belirli bir zaman periyodunda belirlenmiş bir pazarlama çerçevesinde, belirli bir tüketici grubu tarafından satın alınabilecek ürün ve hizmetin hacmidir. Potansiyel Pazar Tahmini: İdeal pazar şartlarında bir ürün ve hizmete olabilecek talebin en üst sınırıdır. Gerçekleşen Talep: Potansiyel pazar talebi içerisinde, ürün ve hizmeti satın almaya niyetli ve satın alma gücü ve imkanı olan tüketici potansiyelidir. İşletme Talebi: İşletmenin pazarlama çabalarına bağlı olarak belirli bir zaman diliminde ve belirli bir pazarda, toplam pazar talebinden işletmenin payına düşen kısımdır.
Talep düzeyleri Potansiyel Talep Gerçekleşen Talep İşletme Talebi
Pazar ölçümünde kullanılan Regresyon analizi istatistiki yöntemler Zaman serileri analizi Kesit verilerle talep tahmini Zincir oran yöntemi
Regresyon analizi ile talep tahmini Talep üzerinde belirleyiciliği olan geçmiş döneme ilişkin makro ve mikro göstergelere ilişkin veriler dikkate alınarak bir talep denklemi oluşturulabilir. Bu yöntem talep üzerindeki geçmişe ait gösterge değerlerinin etkisinin aynen devam edeceğini varsaydığı için bazen yanıltıcı sonuçlar verebilir. Çünkü geçmişe ait göstergelerin talep üzerindeki belirleyici etkisi zamanla ortadan kalkabilir. Bu nedenle yöntemi kullanırken bu etkilerin halen ve gelecekte devam edip etmeyeceğini dikkate alarak kullanmak daha sağlıklı olacaktır.
Zaman serileri analizi ile talep tahmini Zaman serileri analizinin uygulanabilmesi için geçmiş yıllara ilişkin satış verilerinin düzenli olarak tutulmuş olması ve en az on yıllık verinin olması önemlidir. Bu yöntemin uygulanabilmesi için öncelikle, aylık ortalama satışlara göre regresyon denklemi oluşturulur. İkinci olarak, bu denklemden hareketle teorik trend değerleri hesaplanır ve gerçek değerlerin teorik değerlere oranlanmasıyla mevsimlik değişim indeksi oluşturulur. Son olarak mevsimlik değişim indeks değerleri ile regresyon denklemiyle yapılan tahmini satış rakamları çarpılarak tahmini talep değerleri hesaplanmış olur.
Kesit verilerle talep tahmini Belirli bir olaya ait verilerin belirli bir zaman dilimindeki değerlerine göre tahmin yapmaya çalışır. Bu yöntemde, belirlenen zaman dilimden önce ve sonra meydana gelmiş olaylar dikkate alınmaz. Bu nedenle kesit verilerle tahmin yapmada örneklem büyük önem taşır. Örneklemin doğru oluşturulması ve iyi tanımlanması bu yönteme göre yapılacak talep tahminlerinin sağlıklı olmasında önemli rol oynayacaktır.
Zincir oran yöntemiyle talep tahmini Tüketici sayısının, tüketici başına harcanabilir gelirin, tüketicinin gelirinden bir mala ya da hizmete ayıracağı payın yüzde olarak bilinmesi durumlarında kullanılabilir. Çünkü bu yöntem tüketici tarafından bir mal ya da hizmete bütçesinden ayıracağı yüzdenin bilinmesi esasına dayanarak talebi tahmin etmeye çalışır. Bu yöntem aynı zamanda tüketicinin ilgili mal ya da hizmeti satın almak için belirli bir tasarruf yaptığını ya da tasarruf miktarınca borçlanarak o mal ya da hizmeti satın alacağı varsayımıyla hareket eder. Bu yönteme göre sağlıklı talep tahmini yapabilmek için de örneklemin doğru oluşturulması gerekmektedir.
Pazar ölçümünde kullanılan diğer yöntemler Kantitatif Yöntemler Gözlem Anket Pazar testleri Kıyaslama Yargısal Yöntemler Yargısal tahminler (yönetici, uzman ve satış elemanlarının görüş ve tahminlerinin analizi)
Gözlem yoluyla talep tahmini Gözleme dayalı olarak tahmin yapmanın esası, pazardaki tüketicilerin neyi, nasıl, ne zaman yaptıkları, ürün ve hizmetleri tercih ederken nasıl davrandıkları esasına dayanmaktadır. Tüketici davranışlarına ilişkin veriler, doğrudan işletme tarafından ilk elden yapılan gözlem yoluyla toplanabileceği gibi ikincil kaynaklarca toplanmış veriler de kullanılabilmektedir.
Anket yoluyla talep tahmini Tüketicilere, aracılara ve satıcılara sorulmak üzere hazırlanan anket formuyla elde edilecek verilerle, aracı ve satıcıların düşünceleri, tüketicilerin davranışları ve ilgili ürüne olan istek ve ihtiyaçları ile hangi tüketici grubunun, hangi üründen, ne tür fayda beklediğini de kesit olarak tespit etmek mümkün olacaktır. Ancak anketteki soruların hazırlanmasında ve anketin uygulanmasında yapılacak yanlış uygulamalar sonuçların sağlıklı olmasını da etkileyecektir.
Talep tahmininde gözlem ve anketin karşılaştırılması Gözlem yöntemi tüketicilerin ne yaptığını inceler Anket yöntemi ise tüketicilerin ne söylediklerini dikkate alır
Pazar testleri yoluyla talep tahmini Pazar testleri yeni ürüne olan talebi ve tüketicilerin tepkisini belirlemede laboratuvar ortamında ya da mağazalarda tüketicilere ürünlerin kullanımını sağlatmakla gerçekleştirilir. Ancak pazar testleri, hem maliyetlerin yüksek olması hem de sonuçların rakipler tarafından da yakından gözlenme riskinin olması nedeniyle bazı sakıncaları beraberinde getirmektedir. Günümüzde internet ortamı, pazar testlerini daha kısa sürede daha az maliyetle ve daha geniş kitlelere ulaşarak yapma fırsatını sunmaktadır.
Kıyaslama yoluyla talep tahmini Daha çok yeni ürün ve hizmetlerin pazar potansiyelini belirlemede tercih edilir. Yeni çıkan ürün ve hizmetlere benzer ürün ve hizmetlerin geçmişteki pazar potansiyeli ve talep durumunun dikkate alınmasıyla bir kıyaslama yapılarak tahmin yapmaya çalışılır. Ancak bu yöntem uygulanırken geçmişe ilişkin pazar şartlarının benzerlik gösterip göstermediği ve kıyaslama yapılacak ürün ve hizmetlerin doğru seçilip seçilmediğine dikkat etmek gerekmektedir.
Yargısal tahmin yöntemleriyle talep tahmini Yargısal tahmin yöntemine göre uzmanların ve yöneticilerin ürün ve hizmetin gelecek talebini etkileyebilecek faktörlere ilişkin görüş, değerlendirme ve tahminleri dikkate alınır. Bu tahminlerin ortalamasına dayanarak bir pazar potansiyeli ve talep tahmini yapılmaya çalışılır. Bu yönteme ek olarak uygulanan bir diğer sübjektif pazar ölçüm yöntemi ise satış elemanlarının görüşlerine dayanan tahmindir.
Talep tahmininde gerçeği yakalayabilmek Talep tahminleri işletmenin izleyeceği pazarlama stratejisi ve pazara girilip girilmeyeceği kararı üzerinde önemli bir etkiye sahip olacağı için oldukça hassas bir konudur. Her bir tahmin yöntemi geleceğe ilişkin bir öngörüde bulunmayı hedeflediği için mutlaka belirli bir yanılma payı da olabilecektir. Bu yanılma payını en aza indirebilmenin en önemli dinamiği, pazar ölçüm yönteminin doğru seçilip sağlıklı bir şekilde uygulanmasının yanında tahmincilerin önyargılarından da tamamen uzaklaşmalarıdır.
Pazar ölçümünde pazarlama bilgi sistemi Firma içi kayıt sistemi Pazarlama veri tabanları Rekabetçi bilgi sistemleri Müşteri iletişimi yönetim sistemi Pazarlama araştırmaları
Çekici pazarların analizi Sosyo-kültürel çevre Demografik çevre Ekonomik çevre Politik ve yasal çevre Teknolojik çevre Fiziksel (ekolojik) çevre
Çekici pazarların bölümlendirilmesi Pazardaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarındaki farklılıklar ile pazarlama karması elemanlarına ne şekilde tepki verecekleri dikkate alınmalıdır. Aynı pazar bölümü içerisinde tüketici profili açısından çok büyük farkların olmamasına dikkat edilmelidir. Her bir pazar bölümümün potansiyel olarak yeterli büyüklükte olmasına dikkat edilmelidir. Pazar bölümleme kriterleri pazardaki tüketicileri rahatlıkla tanımlayabilmeye ve onlara ulaşmayı sağlamaya yardımcı olmalıdır.
Pazar Bölümlendirme Kriterleri Pazar bölümlendirme kriterleri Demografik kriterler Coğrafi kriterler Davranışsal kriterler İçerikleri Yaş, cinsiyet, gelir, meslek, eğitim vb. İklim şartları,nüfus yoğunluğu,büyüme hızı, kültürü, rekabetçi yapısı Hayat tarzı, sosyal sınıflar, kişisel değerler, tüketici davranış biçimleri
Pazar bölümlendirme süreci ve hedef pazar seçimi Pazar çekiciliğini ve rekabet durumunu değerlemek için ölçüm kriterlerinin seçimi Pazar çekiciliği ve rekabet durumu faktörlerinin nispi önem derecelerini belirlemek için ağırlıklandırmak Her bir değerleme faktörüne göre potansiyel hedef pazarların mevcut durumunu değerlendirmek Çevresel, müşteriye ilişkin ve rekabet trendlerini dikkate alarak her bir pazar bölümünün gelecek durumuna ilişkin öngörüde bulunmak Gelecekteki olası değişimlerin işletme stratejilerine ve kaynaklara etkilerini değerlendirmek
İşletmeler açısından çekicilik değerlemesi RKB İşletmesi Kriterler Önemi Puan Ağrlıklandırılmış puan Puan CVHR İşletmesi Ağrlıklandırılmış puan Şirket imajı 6 9 54 9 54 Kuruluş yeri 8 8 64 9 72 Dağıtım imkanları 8 7 56 8 64 Teknik üstünlük 3 7 21 8 24 Ürün hattı genişliği 9 6 54 6 54 Fiyatlar 7 8 56 8 56 Aracılar 4 8 32 8 32 Satış sonrası hizmetler 5 7 35 9 45 Tutundurma imkânları 5 8 40 9 45 İnsan kaynakları 8 7 56 8 64 Ağırlıklandırılmış toplam 468 510
Ürün bazında çekicilik değerlemesi Kriterler Önemi CM Ürünü için değerlendirme ARD Ürünü için değerlendirme Talebin büyümesi 6 6 5 Güçlü rakibin olmaması 8 7 4 Rakip sayısının azlığı 8 7 6 Ekonomik gelişmelerin teşviki 6 9 4 Siyasi gelişmelerin olumlu katkısı 6 9 5 Gerçekleşen talebin cazipliği 5 6 6 Potansiyel talebin cazipliği 9 8 9 Ağırlıklandırılmış toplam 358 289
Farklı pazar fırsatları için hedef pazar stratejileri Niş Pazar Stratejisi Kitlesel Pazar Stratejisi Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi Büyüme Pazar Stratejisi
Niş Pazar Stratejisi Niş pazar stratejisi bir ürün ve hizmetten daha spesifik fayda bekleyen müşterilerin oluşturduğu küçük pazar dilimlerine yönelik olarak geliştirilen pazarlama stratejisini ifade eder. Bu küçük pazar dilimlerinin aynı zamanda büyük firmalar tarafından girilmeye değer bulunmadığı için rekabet düzeyi de oldukça düşüktür. Özellikle yeni ve küçük girişimciler için rekabetten kaçınmak ve belirli bir finansal büyüklüğe ulaşmak için tercih edilebilecek en uygun hedef pazar stratejisi olarak da görülebilir.
Kitlesel Pazar Stratejisi Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi Pazar bölümleri arasında, ilgili ürün ve hizmete duyulan ihtiyaçlar açısından çok küçük farklılıklar var ise bu farklar göz ardı edilip geniş müşteri kitlelerine hitaben tek bir ürün ve pazarlama programı ile bütün pazar bölümlerine hitap edilir. Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi Her bir pazar bölümüne ayrı ayrı pazarlama karmasının uygulandığı farklılaştırılmış pazarlama stratejisidir. Bu strateji pazar bölümlerindeki müşteri ihtiyaçlarının birbirlerinden belirgin şekilde ayrıldığı durumlarda tercih edilmektedir.
Büyüme Pazar Stratejisi Büyüme pazar stratejisi, mevcut pazar potansiyeli çok yüksek olmasa da gelecekteki büyüme hızı yüksek olan pazar bölümlerini hedef alan bir strateji olarak değerlendirilebilir. Bu strateji özellikle büyük firmalar tarafından henüz girilmemiş ya da keşfedilememiş büyüme hızı yüksek olan küçük pazar dilimlerine yönelik olarak yürütülür. Bu pazarlarda başarılı olmak ve pazar payını büyüterek korumak için müşterilerin yeni ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik yeni ürün ve hizmetler üretmek bunun içinde iyi bir Ar-Ge yapmak gerekmektedir.