YALI TÜKETCLERN SATIN ALMA KARAR SÜREÇLERNE TELEVZYON REKLÂMLARININ ETKS

T.C. ADNAN MENDERES ÜNVERSTES SOSYAL BLMLER ENSTTÜSÜ L YL 2006-0006 YALI TÜKETCLERN SATIN ALMA KARAR SÜREÇLERNE TELEVZYON REKLÂMLARININ ETKS HAZIRLAYAN: Bengü Emine ÇOLAKOLU DANIMAN: Yrd.Doç.Dr. Mustafa DOANER AYDIN - 2006

i ÖZ Bu çalımada, yalı tüketicilerin satın alma karar süreçlerinde televizyon reklâmlarının rolü ele alınmıtır. Tüketici kavramına ve davranılarına kısaca deinilmi, satın alma karar süreçlerini etkileyen faktörler üzerinde durulmutur. Yalı tüketicilerin karar süreçleri belirlenmeye çalıılmı ve yalı pazarının önemi vurgulanmak istenmitir. Televizyon reklâmlarının yalı tüketiciler satın alma karar süreçlerindeki etkinliini ortaya koyan bir uygulama çalıması yapılmıtır. Anahtar Kelimeler: Tüketici Davranıları, Satın Alma Karar Süreci, Yalı Tüketici, Televizyon Reklâmları. ABSTRACT This study clarifies the effects of TV advertisement on mature consumer. In the study, firstly, consumer behavior has been briefly explained then it has been focused on the factors of consumer s decision-making process. In this framework, it has been tried to specify the decision-making process of mature consumer and stressed on the importance of mature market. Finally, it was applied a survey, which required the effects of TV advertisement on mature consumer. Key Words: Consumer Behavior, Consumer s Decision-Making Process, Mature Consumer, TV Advertisement.

ii ÇNDEKLER ÖZ... ABSTRACT... ÇNDEKLER... ÇZELGELER LSTES...V EKLLER LSTES...X KISALTMALAR VE SMGELER...X GR... BRNC BÖLÜM TÜKETC DAVRANILARI VE SATIN ALMA KARAR SÜREC 1. Tüketici Kavramı...- 7-2. Tüketici Davranıları...- 12-3. Tüketici Davranılarını Etkileyen Faktörler...- 15-3.1. Kiisel Faktörler... - 15-3.1.1. Örenme... - 15-3.1.2. Güdü... - 16-3.1.3. Algı... - 17-3.1.4. Tutum... - 17-3.1.5. Yaam Tarzı... - 18-3.2. Sosyo-Kültürel Faktörler... - 18-3.2.1. Kültür... - 18-3.2.2. Altkültür... - 19-3.2.3. Sosyal Sınıf... - 20-3.2.3. Referans Grupları... - 21-3.2.4. Aile... - 22-3.2.5. Rol Ve Statü... - 23 -

iii 3.3. Demografik Faktörler... - 23-3.3.1. Ya... - 23-3.3.2. Meslek... - 24-3.3.3. Gelir... - 24-3.3.4. Kiilik... - 25-3.3.5. Cinsiyet... - 25-3.4. Durumsal Faktörler... - 26-4. Tüketici Satın Alma Karar Süreci... - 28-4.1. Bir htiyacın Ortaya Çıkması... - 29-4.2. Alternatiflerin Belirlenmesi... - 30-4.3. Alternatiflerin Deerlendirilmesi... - 31-4.4. Satın Alma Kararının Verilmesi... - 32-4.5. Satın Alma Sonrası Duygular... - 34-5. Tüketici Davranıları ve Satın Alma Karar Süreci likisi...... - 35 - KNC BÖLÜM YALI TÜKETCLER VE SATIN ALMA KARAR SÜREÇLER 1. Tüketici Pazarlarındaki Demografik Deiim - 37-2. Yalılık ve Yalı Tüketici Kavramı - 40-2.1. Yalılık Kavramı... - 40-2.2. Yalı Tüketici Kavramı... - 43-2.2.1. Baby Boommers... - 44-2.2.2. Yalılıın Gençlemesi... - 44-2.2.3. Yalılıın Kadınsallaması... - 46-2.2.4. Yalılıın Tekillemesi... - 47-3. Yalı Tüketicilerin Genel Özellikleri... - 47-3.1. Kiisel Özellikler... - 47-3.1.1. Örenme... - 47-3.1.2. Motivasyon-Güdü... - 48-3.1.3. Algı... - 49-3.1.4. Tutum... - 50 -

iv 3.1.5. Yaam Tarzı... - 50-3.2. Sosyo-Kültürel Özellikler... - 51-3.2.1.Kültür... - 51-3.2.2. Altkültür... - 52-3.2.3. Sosyal Sınıf... - 52-3.2.4. Referans Grupları Ve Aile... - 52-3.2.5. Roller ve Statü... - 53-3.3. Demografik Özellikler... - 54-3.3.1. Ya... - 54-3.3.2. Eitim... - 55-3.3.3. Cinsiyet... - 55-3.3.4. Gelir... - 56-3.3.5. Kiilik... - 56-4. Yalı Tüketicilerin Satın Alma Karar Süreçleri - 57-4.1. Bir htiyacın Ortaya Çıkması... - 57-4.2. Alternatiflerin Belirlenmesi... - 58-4.3. Alternatiflerin Deerlendirilmesi... - 59-4.4. Satın Alma Kararının Verilmesi... - 60-4.5. Satın Alma Sonrası Duygular... - 61-5. Yalı Tüketicilerin Satın Alma Alıkanlıkları... - 61-6. Yalı Tüketicilerin ihtiyaçları - 65-6.1. Salık... - 65-6.2. Tatil-Seyahat... - 66-6.3. Medya... - 66-6.4. Finans... - 67-6.5. Giyim-Kozmetik... - 67-7. Yalı Tüketicinin Tüketici Pazarlarındaki Önemi. - 68-7.1. Yalı Tüketici Pazarının Bölümlenmesi... - 69-7.2 Yalı Tüketiciler Pazarına Yönelik Konumlandırma... - 70-7.3. Demografik Deiime Balı Olarak Ortaya Çıkabilecek Pazar Fırsatları... - 72 -

v ÜÇÜNCÜ BÖLÜM TELEVZYON REKLÂMLARI VE YALI TÜKETCLER 1. Reklâma Genel Bakı - 74-1.1. Reklâmın Tanımı... - 74-1.2. Reklâmın Amaçları... - 75-1.3. Reklâmın Türleri... - 77-1.3.1. Reklâmı Yapanlar Açısından Reklâm... - 78-1.3.2. Amaç Açısından Reklâm... - 78-1.3.3. Mesaj Açısından Reklâm... - 78-1.3.4. Ödeme Açısından Reklâm... - 78-1.3.5. Corafi Alan Açısından Reklâm... - 79-1.4. Reklâm Araçları... - 79-1.5. Reklâmın Etkileri... - 80-2. Televizyon...- 83-2.1. Televizyon Reklâmlarının Etkileri... - 85-2.2. Yalı Tüketiciler ve Televizyon Reklâmları... - 88 - DÖRDÜNCÜ BÖLÜM UYGULAMA 1. Türkiye de Yalı Nüfus... - 93-2. Aratırma Yöntemi - 95-3. Aratırma Bulgularının Deerlendirilmesi - 97 - SONUÇ... - 130 - ÖZET... - 133 - SUMMARY... - 134 - TEEKKÜR... - 135 - KAYNAKÇA... - 136 - ÖZGEÇM... - 146 -

vi ANKET FORMU... - 147 - EK-1. TÜRKYE GENELNDE 55 YA VE ÜSTÜ CNSYET ORANLARINA GÖRE NÜFUS DAILIMI... - 150 - EK -2. 2005-2050 DÜNYA NÜFUSUNUN YA VE CNSYET OLARAK DAILIMI ( 1000 ÜZERNDEN)... - 151 -

vii ÇZELGELER LSTES Çizelge 1: Deien Tüketicinin Özellikleri... - 11 - Çizelge 2: Güdüleri ortaya çıkaran ihtiyaçlar... - 16 - Çizelge 3: Referans grupları ve özellikleri... - 21 - Çizelge 4: Tüketicinin hayat seyri... - 24 - Çizelge 5: Tüketici riskleri... - 31 - Çizelge 6: Az gelimi ülkelerde 60 ya üzeri nüfus ve % olarak daılımı... - 37 - Çizelge 7: Gelimi ülkelerde 60 ya üzeri nüfus ve % olarak daılımı... - 38 - Çizelge 8: 2005 2050 yıllarında dünya üzerindeki yalı nüfus... - 38 - Çizelge 9: Avusturalya, Çin, talya, Japon, ngiltere ve Amerika daki 50 ya üstü nüfusun karılatırılması... - 39 - Çizelge 10: Yalılık ve sınıflandırılması... - 42 - Çizelge 11: Kronolojik yalanma tablosu... - 42 - Çizelge 12: 2005-2050 Dünya nüfusundaki cinsiyet daılımı... - 46 - Çizelge 13: 2050 yılında dünyada 55 ve daha üstü ya gruplarının cinsiyet daılımı... - 47 - Çizelge 14: 2005 2050 yılları arasında dünyadaki 60 ya üzeri nüfus oranı... - 54 - Çizelge 15: 2005 yılında dünya nüfusunda 55 ya ve üstü cinsiyet daılımı... - 55 - Çizelge 16: Yalı tüketicilerin alıveri davranıları... - 64 - Çizelge 17: letmelerin yalı pazara bakıları... - 68 - Çizelge 18: Reklâm sınıflandırması... - 77 - Çizelge 19: Reklâm araçları ve olumlu-olumsuz yanları... - 80 - Çizelge 20:Reklâmın tüketici üzerindeki etkisi... - 81 - Çizelge 21: Reklâm adedi ve hatırlanma oranı... - 82 - Çizelge 22: Reklâm sıralaması ve hatırlanma oranı... - 82 - Çizelge 23: Bilgi kaynaklarına duyulan güven, ngiltere-türkiye karılatırması... - 83 - Çizelge 24: Ya gruplarına göre hafta için günlük TV izleme saatleri... - 84 - Çizelge 25: Cinsiyete göre reklâmları izleme... - 84 - Çizelge 26: 50 ya ve üstü modellerin medyada yer aldıkları ürünler... - 90 - Çizelge 27: 2050 yılına kadar Türkiye genelinde beklenen nüfus artıı... - 93 - Çizelge 28: 2025 2050 yılları arasındaki demografik projeksiyonları... - 94 - Çizelge 29: 2020 yılında 50 ve üstü ya gruplarına göre nüfus projeksiyonu... - 94 -

viii Çizelge 30: Farklı hedef kitle büyüklükleri ve hata düzeyleri için ihtiyaç duyulan örneklem büyüklükleri... - 96 - Çizelge 31: Nazilli lçesinin yıllara göre nüfusu... - 96 - Çizelge 32: 2000 yılına göre Nazilli lçesi 55 ve üstü ya gruplarının nüfus daılımı... - 96 - Çizelge 33: Ya Gruplarının Nüfus Oranlarına Göre Uygulanan Anket Sayısı... - 97 - Çizelge 34: Ankete katılanların cinsiyetleri... - 98 - Çizelge 35: Ankete Katılanların Ya Gruplarına Göre Daılımı... - 99 - Çizelge 36: Aratırmaya Katılanların Eitim Durumuna Göre Daılımı... - 100 - Çizelge 37: Ankete katılanların medeni durumu... - 101 - Çizelge 38: Aratırmaya Katılanların Gelir Durumlarına Göre Daılımı... - 102 - Çizelge 39: Ankete katılanların meslekleri... - 103 - Çizelge 40: Ankete katılanların gün içinde televizyon izleme vakitleri... - 104 - Çizelge 41: Ankete katılanların gün içinde televizyon izleme süreleri... - 104 - Çizelge 42: Ankete katılanların izlemeyi tercih ettikleri televizyon programları... - 105 - Çizelge 43: Televizyon yayınları sırasında verilen reklâmları izleme durumları... - 105 - Çizelge 44: En çok dikkat ettikleri reklâmlar... - 106 - Çizelge 45: Reklâmların satın alma kararlarında etkili olup olmadıı... - 106 - Çizelge 46: Reklâma duyulan güven... - 107 - Çizelge 47: Reklâmın karılatırma olanaı saladıı fikrine katılanlar... - 107 - Çizelge 48: Reklâmlarda kendi ya gruplarını görmeyi isteme fikri... - 108 - Çizelge 49: Reklâmların satın alma isteini ortaya çıkadıına katılanlar... - 108 - Çizelge 50: Reklâmın satın alma kararlarında etkili olduu fikrine katılıyor musunuz? Sorusuna verilen cevapların daılımları... - 109 - Çizelge 51: Televizyon reklâmlarının ürün hakkında bilgi veren güvenilir bir kaynak olduu fikrine katılıyor musunuz? Sorusuna verilen cevapların daılımı... - 113 - Çizelge 52: Televizyon reklâmının piyasadaki ürünler arasında karılatırma yapma olanaı saladıı fikrine katılıyor musunuz? Sorusuna verilen cevapların daılımları... - 117 - Çizelge 53: zlediiniz bir reklâmdan sonra o ürüne karı satın alma istei duyuyor musunuz? Sorusuna verilen cevapların daılımları... - 121 -

ix EKLLER LSTES ekil 1:Tüketiciye yönelik pazarlama... - 8 - ekil 2: Tüketici davranıı genel modeli... - 12 - ekil 3: Tüketici Davranıının Pazarlama Stratejisi Gelitirilmesine Katkısı... - 14 - ekil 4 : Satın alma kararını etkileyen durumsal faktörler... - 26 - ekil 5: Tüketicinin ihtiyaç tanımlaması... - 29 - ekil 6: Tüketicinin bilgi edinmesini etkileyen faktörler... - 31 - ekil 7: Tüketici Karar-Verme Tipleri... - 34 - ekil 8: Tüketici davranıı ve satın alma karar süreci... - 36 - ekil 9: letiim süreci olarak reklâm... - 74 - ekil 10: Ürünün Hayat Seyri ve Reklâmlar... - 76 - ekil 11: Ankete katılanların cinsiyete göre daılımı... - 98 - ekil 12: Ankete Katılanların Ya Gruplarına Göre Daılımı... - 99 - ekil 13: Aratırmaya Katılanların Eitim Durumuna Göre Daılımı... - 100 - ekil 14: Ankete katılanların medeni durumu... - 101 - ekil 15: Aratırmaya Katılanların Gelir Durumlarına Göre Daılım... - 102 - ekil 16: Ankete katılanların meslekleri... - 103 -

x KISALTMALAR VE SMGELER CBDA: Charles Biondo Design Associates DE: Devlet statistik Enstitüsü ETEK: Eitim Teknolojileri Genel Müdürlüü HÜ GEBAM: Hacettepe Üniversitesi Geriatrik Bilimler Aratırma ve Uygulama Merkezi KTE: Kiilik Tipi Envanteri KTHP: Kültür ve Turizm Haber Portalı KTO: Kayseri Ticaret Odası MEB: Milli Eitim Bakanlıı SHU: Sosyal Hizmet Uzmanı SP: Salık Platformu TSK: Türkiye veren Sendikaları Konfederasyonu TÜK: Türkiye statistik Kurumu VOA: Voice of America

- 1 - GR Tezin balıı okunduunda akla gelebilecek ilk soru, niçin bu konunun seçildii olacaktır. Yalı tüketiciler konu olarak seçilmitir çünkü dünya nüfusu demografik bir deiim içerisindedir. Tıp, bilim ve teknoloji üçgenindeki gelimelere paralel olarak insan ömrü uzamaya dolayısıyla da yalı nüfus artmaya balamıtır. Bu artı nüfusun daha detaylı bir ekilde incelenmesini gerektirmektedir. Yalı tüketicilerin satın alma davranıları özellikle pazarlamacılar için önem arz etmektedir. Ancak pazarlamacılar yalı nüfusu bir kâr kapısı olarak görmediklerinden yalı nüfus göz ardı edilmektedir. Yalı tüketicileri fark eden çok az irket vardır ve onlarında ilgileri henüz istenilen boyutlarda deildir. Yakın zamanda irketler yalıların ihtiyaçlarına yanıt vermek zorunda kalacaklardır. Çünkü yalıların giderek artan sayısı ihtiyaçlarına ve yaam tarzlarına uygun ürün ve hizmetlerin oluturulmasını gerektirecektir. Tez konusu, Yalı tüketicilerin satın alma karar süreçlerinin anlaılması olarak tanımlanabilir. Ancak çok geni olan bu konunun sınırlandırılması için karar alma süreçlerine etki eden pek çok faktörden yalnızca biri ele alınmıtır. Yapılan aratırmalar yalıların dier tüketici gruplarına göre % 60 daha çok televizyon izlediini göstermektedir( Solomon,1992 460). Yalı tüketicilerin gençlere ve dier ya gruplarına göre daha çok televizyon izlediklerinden yola çıkarak televizyon reklâmlarının satın alma karar süreçlerine etkileri incelenmeye çalıılmıtır. Yalılar için televizyon önemli bir kitle iletiim aracıdır. Acaba televizyon reklâmları da yalı tüketiciler için televizyon kadar önemli midir? Eer televizyon reklâmları yalı tüketiciler için etkiliyse, satın alma sürecinin hangi aamalarında daha etkili? Çalımanın ilk bölümünde genel olarak tüketici davranılarına ve satın alma karar sürecine yer verilmitir. Tüketici davranıları, bireylerin hangi mal ve hizmetlerin satın alınacaına kimden, nasıl, nereden, ne zaman satın alınacaına ve satın alınıp alınmayacaına ilikin kararlarına ait süreçtir (Walters, 1974: 6-7). Tüketicilerin zaman, enerji ve para gibi kısıtlı kaynaklarını tüketim için nasıl kullandıklarını incelemektedir (Odabaı, 2003: 30). Tüketici satın alma davranıı oldukça karmaık bir süreçtir. Satın alma eylemini gerçeklestirirken tüketici birçok iç ve dı deikenin etkisinde kalmaktadır. Bu nedenle tüketici davranıını etkileyen faktörler; kiisel, sosyo-kültürel, demografik ve durumsal olarak 4 balık

- 2 - altında kısaca ele alınmıtır. Her balık kendi alt balıkları içinde tanımlanmı böylece konuya açıklık getirilmeye çalıılmıtır. Çalımanın birinci bölümünde yer alan ikinci önemli balık, tüketici satın alma karar sürecidir. Tüketici satın alma karar süreci, tüketicinin ürünü veya hizmeti alırken geçirmi olduu 5 basamaklardan olumaktadır. Satın alma karar süreci, doyurulmamı bir ihtiyacın gerilim yaratmasıyla balamaktadır. htiyacın ortaya çıkmasından sonra ürün ve marka seçeneklerinin belirlenmesi ikinci aamayı oluturmaktadır. Üçüncü aama alternatiflerin deerlendirilmesidir. Bu aamada tüketici, belirledii seçenekler arasından hangisini seçeceinin deerlendirmesini yapmaktadır. Tüketici deerleme aamasından sonra satın alacaı ürüne ya da hizmete ilikin pek çok karar vermek zorundadır. Tüketicinin alım sonrası ortaya çıkan deerlendirmeleri, duygu ve düünceleri de pazarlama açısından önemlidir (Mucuk, 2001: 90). Tüketici bu aamada ürününü satın aldıktan sonra üründen bekledii ve üründen bulduu tatmini karılatırarak bir deerlendirme yapmaktadır. Çalımanın ikinci bölümünde yalı tüketicilerin genel özellikleri ve satın alma karar süreçleri incelenmitir. Daha önce genel olarak deinilen tüketici davranıları ve satın alma karar süreci aaması, bu bölümde yalı tüketiciler perpektifiyle aratırılmaya çalıılmıtır. Yalılık insan hayatının belirli bir aamasını oluturan kendine özgü üstünlükleri ve eksiklikleri olan bir dönemdir. Yalı nüfusun artmasıyla birlikte yalılık döneminde kiinin sosyal, ekonomik, psikolojik ve fiziksel ihtiyaçları deimektedir. Öncelikle yalılık kavramı üzerinde durulmutur. Yalılık, 60 yaın balangıç olarak kabul edildii, kronolojik bir kavramdır. Genç yalı (65 74), orta yalı (75 84), ve yalı yalı (85 90) olarak kabul edilmektedir. Yalılık ve yalanma ile ilgili biyolojik, fizyolojik ve duygusal bata olmak üzere farklı tanımlamalar mevcuttur. Yalı ve yalılık kavramının ardından yalı tüketici tanımlanmıtır. Algılama, tutum ve tüketim davranıları bakımından farklılık gösteren, altmı yaından hayatın sonuna kadar olan ihtiyarlık dönemini de kapsayan tüketiciler bu gruba dâhil edilmitir. Yalı tüketici kavramı günümüzdeki yalı tüketici kavramıyla ekillenen kavramlar içerisinde incelenmitir. Bu kavramlar, Baby boomers, yalılıın gençlemesi, kadınsallaması ve tekillemesidir. Yalı tüketici ile yapılan aratırmalar genellikle baby boomers ile ilgilidir. Yalılarda kendi aralarında bölümlere ayrıldıında Yalı ve olgun kavramı 55 ya üstü için

- 3 - kullanılmaktadır. 1946 1964 yıllarında domu olan Baby Boomerlar için bu kavram tercih edilmektedir. Yüksek refah düzeyine sahip bir ortamda büyüyen, bireysellii ön planda tutan bu kuak pazarlama anlayıında pek çok unsuru deitirmitir ve deitirmeye devam edecek görünmektedir. leri yalardaki insanların kendilerini daha genç hissetmelerine balı olarak yaamlarında ortaya çıkan deiimler yalılıın gençlemesi olarak tanımlanmıtır (Tufan, 2003: 46 47). Kadınların erkeklerden daha uzun yaıyor olmaları yalıların kadınsallaması kavramını yalnız yaayan yalıların sayısındaki artı yalılıın tekillemesi kavramını ortaya çıkarmıtır. kinci bölümde yer alan bir dier önemli balıkta, yalı tüketicilerin genel özellikleridir. Kiisel, sosyo-kültürel ve demografik faktörler olarak 3 balık altında kısaca ele alınmı ve her balık kendi alt balıkları içinde tanımlanmıtır. Benzer ekilde yalı tüketicinin satın alma karar süreci 5 basamakta incelenmitir. Bu bölümde yalı tüketiciyi genel tüketiciden ayıran farklı özelliklerine ıık tutmak amaçlanmıtır. Yalı tüketicilerin tüketici pazarlarındaki önemi, yalı pazarının bölümlenmesi, konumlandırılması ve demografik deiime balı olarak ortaya çıkan pazar fırsatlarına deinilerek bu bölüm noktalanmıtır. Yalı tüketiciler ve televizyon reklâmları balıklı üçüncü bölümde, reklâm-televizyon ve yalı üçgeni arasındaki ilikinin netletirilmesi amaçlanmıtır. Üçüncü bölümün ilk balıı reklâma genel bakıdır. Reklâmın tanımı, amaçları, türleri anlatılmıtır. Reklâm, yaratıcı stratejilerle desteklenen ve sınırları tam olarak çizilmi bir alanda uygulanan kitle iletiim yöntemidir. Reklâm araçlarının anlatıldıı balıkta asıl anlatılmak istenen televizyonun tek ve vazgeçilmez bir reklâm medyası olarak görmenin yanlılııdır. Televizyon çok etkili bir kitle iletiim aracıdır ancak her hedef kitleye yalnız televizyon ile ulaabilmek mümkün deildir. Reklâmlar deerleri deitirme gücüne sahiptir. Ancak reklâmın gücü tartımalara konu olmaktadır. Tartımaların ana balıı reklâmın gücünün zayıf mı kuvvetli mi olduu üzerinedir. Bu nedenle bir dier balıkta televizyon reklâmlarının etkilerine deinilmitir. Bu etkiler olumlu ve olumsuz yanları ile sıralanmıtır. Televizyona ve reklâmlara yansıyan yalı tüketiciler üçüncü bölümün son balıını oluturmaktadır. Günümüzde pek çok reklâm yalı tüketiciyi dılamaktadır. Televizyon izleme oranları yüksek olan yalılar için bu anlaılması zor bir durumdur. Yalılar için reklâmlarda kullanılan deyimler espriler sempatik olmaktan ziyade itici olmakta ve yalılardaki satın alma

- 4 - potansiyelini azaltmaktadır. Yalı tüketicinin dikkatini çekebilmek için oluturulacak reklâm mesajlarının nasıl olması gerektii tartıılmıtır. Yalı tüketicilerin reklâmları ile ilgili olarak karar verilen udur: Dili basit olmalı, mesaj tek bir eyden bahsetmeli, açık konuulmalı, kelime sayısı az olmalı, açık ve parlak renkler kullanılmalıdır. Reklâmcılar yalı tüketicinin yükselen bir deer olduunun farkına varmaya balamıtır. Yaın, toplumsal ve etnik profilinin sürekli deimesi reklâmcıları zorlamaktadır. Bazı ürünler zaten yalı tüketiciye de hitap ettikleri için bu konuda anslıdırlar. Bu çalımanın dördüncü bölümünde, Türkiye de yalı tüketiciler pazarı kısaca ele alınmıtır. Bu son bölümün aırlıklı kısmını uygulama oluturmaktadır. Sonuç kısmında anket çalıması bulguları deerlendirilmi ve önerilerde bulunulmutur.

- 5 - MATERYAL VE YÖNTEM Çalımanın Amacı Bu çalımanın konusunu,, yalı tüketicilerin satın alma karar süreçlerindeki televizyon reklâmlarının rolü oluturmaktadır. Amaç, yalıların televizyon reklâmlarından ne ekilde etkilendiklerini ortaya koymak ve yalılara yönelik uygun pazarlama stratejilerinin gelitirilmesine zemin hazırlamaktır. Çalımanın Önemi Dünyadaki yalı nüfusun artıı bu nüfusun daha detaylı bir ekilde incelenmesini gerektirmektedir. Pazarlamacılar yalı nüfusu bir kâr kapısı olarak görmemektedirler. Nitekim pazarlamacıların yalı nüfus ile ilgilenmeleri de henüz istenilen boyutlarda deildir. Ancak irketler, çok yakın bir zamanda yeni ürünler gelitirerek ya da mevcut olanları deitirerek yalıların ihtiyaçlarına yanıt vermek zorunda kalacaklardır. Çünkü yalıların giderek artan sayısı ihtiyaçlarına ve yaam tarzlarına uygun ürün ve hizmetlerin oluturulmasını gerektirecektir. Yalı tüketici üzerine çalımalar özellikle gelimi ülkelerde yılardan beri youn olarak yapılmaktadır. Ancak yalı tüketici kavramı Türkiye de oldukça yeni bir aratırma alanıdır. Kültürel ve toplumsal farklılıklardan dolayı baka ülkelerdeki çalımaların bire bir Türkiye için aynı sonucu vermesi beklenmemelidir. Dolayısyla Türkiye de yalı tüketiciyle yapılacak çalımalar büyük öneme sahiptir. Bu tür çalımaların Türkiye geneline yaygınlatırılarak sürdürülmesi bize gelecein pazarlama stratejileriyle ilgili yeni ipuçları verecektir. Çalımanın Kavramsal Çerçevesi imdiye kadar yalılıkla ilgili yapılan bilimsel çalımalar, yaam süresinin uzatılmasına ilikin çalımalardır. Bu nedenle uzunca bir süre tıp biliminin içerisinde sürdürülmütür. Yine bu nedene balı olarak, ilk gelitirilen yalılık teorileri de genelde biyolojik ve fizyolojik tabanlıdır. Türkiye de yalılık dönemini ele alan çalımalar Batıya göre oldukça yeni ve son derece sınırlıdır. Dolayısıyla konuyla ilgili bilimsel aratırmalar, henüz yeterli deildir. Çalımanın Yöntemi Bu çalımada, ulusal ve uluslararası yayınlanmı makaleler, konferans ve kongrelerde sunulmu bildiriler, tüketici davranıları ve reklâm ile ilgili yazılmı kitaplardan faydalanılmıtır.

- 6 - Verilerin önemli bir bölümü ngilizce kaynaklardan yararlanılarak elde edilmitir. ngilizce kaynakların çounluuna internet arcılıı ile ulaılmıtır. Çalımanın uygulama bölümünde anket yöntemi kullanılmıtır. Yalı tüketicilerin görülerini doru tespit edebilmek amacıyla 25 soruluk bir ön çalıma hazırlanmıtır. Bu sorular 15 yalı üzerinde uygulanmıtır. Yapılan ön çalıma sayesinde gereksiz görülen sorular çıkarılmı ve soru sayısı 17 ye indirilmitir. Anket, maliyet ve zaman sınırlaması nedeniyle, Aydın ilinin Nazilli ilçesindeki 55 ya üstündeki katılımcılarla gerçekletirilmitir. Çalımanın bu bölgede yapılmasının önemli bir nedeni vardır. Bu neden, Türkiye de bulunan yalı nüfusun Ege Bölgesinde toplanmı olmasıdır. Anket sonuçları ki kare ile deerlendirilmitir.

- 7 - BRNC BÖLÜM TÜKETC DAVRANILARI VE SATIN ALMA KARAR SÜREC 1. Tüketici Kavramı Nihai olarak ürün ve hizmeti satın alan veya satın alma potansiyeli bulunan gerçek kiiye tüketici denilmektedir. Tüm pazarlama çabaları tüketicilere ve onların tatminine yöneliktir. Tüketici, özellikle tüketim malları pazarlamasında daıtım kanallarının son halkası, belirli haklara sahip tam yetkili bir üyesidir. Kiisel arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileenlerini satın alan veya satın alma potansiyeli olan gerçek kiidir. Tüketici pek çok deiik biçimde tanımlanmıtır. Bunun nedeni farklı disiplinlerin tüketiciyi kendi bakı açılarıyla ele almalarıdır. Sosyoloji, psikoloji, sosyal psikoloji, ekonomi tüketiciyi kavramını açıklamaya çalıan bilim dallarından bazılarıdır (Odabaı, 2003: 42). Tüketici, bir mal veya hizmetin tüketimini gerçekletiren bir birey olarak tüketici pazarını oluturmaktadır (Bozkurt, 2004: 89). Tüketici, bir iletmenin hedef pazarında yer aldıı için iletmelerin pazara yönelik faaliyetlerinde temel belirleyicidir. letmeler tüketiciler üzerinde sürekli aratırma yapmak zorundadır Tüketici pazarlama sisteminin anlaılması en zor ve en karmaık elemanıdır. Bunun iki önemli nedeni vardır. Birincisi, insan davranılarını ölçme ve deerlendirmedeki zorluk dieri ise, insan davranılarının etkileyen pek çok iç ve dı faktörün varlııdır (slamoglu, 2003: 5,6). Tüketici en çok müteri kavramı ile karıtırılmaktadır. Müteri, belirli bir maaza ya da firmadan düzenli alıveri yapan kii iken(odabaı, 2002: 20), tüketici satın alma potansiyeli olan herkestir. Pazarlamacılar tüketicilerden müteriler yaratabilmek için çalımaktadırlar. Müteriler ürünün pazar payını koruyan kimselerdir (Kaıkçı, 2002:134). Tüketici, bir mal veya hizmetin tüketimini gerçekletiren bir birey olarak tüketici pazarını oluturmaktadır. Tüketici pazarının büyüklüü nüfus ile orantılıdır. Birey sayısı artıkça pazarın büyüklüü de artmaktadır. Demografik özellikler olarak sayabileceimiz; nüfus, ya cinsiyet corafi daılım aile yapısı ve özellikleri gibi faktörler de pazarın büyüklüünü etkilemektedir. Tüketici pazarının artıını salayan bir dier faktör de tüketicilerin satın alma güçlerindeki artıdır (Bozkurt, 2004: 89).

- 8 - Tüketiciler pazarda ürün veya hizmetleri satın almadaki amaçlarına göre nihai ve endüstriyel olmak üzere ikiye ayrılırlar. Ürün ve hizmetleri kendi üretimlerinde kullanmak üzere satın alan iletmelerin oluturduu pazarlar endüstriyel pazarlar olarak tanımlanmaktadır (Yükselen,2003:111). Bu çalımanın konusunu nihai tüketiciler oluturmaktadır. Üretilen ve tüketilen her ey tüketiciyi ilgilendirmektedir. Kentlemeden çevreye, havadan suya, ineden iplie, salıktan güvenlie, eitimden kültüre, televizyondan buzdolabına, konuttan gıdaya, ulaımdan alt yapı hizmetlerine kadar insanı ilgilendiren her ey bir tüketim konusudur ve tüketiciyi ilgilendirmektedir (KTO). Tüketiciyi ilgilendiren her ey iletmeleri de ilgilendirmektedir. Çünkü tüketici modern pazarlamanın odak noktasını oluturmaktadır. Pazarlamanın temelini oluturan 4P, yerini tüketici odaklı bir anlayı olan 4C ye bırakmıtır. letmeler pazarlama planlarını 4C ye çevirebildikleri oranda baarılı olacaklarıdır. 4 P 4 C Product(Ürün) Customer Value (Tüketiciye sunulan deer) Price(Fiyat) Customer Costs(Tüketici maliyetleri) Place( Yer ve Daıtım) Customer Convenience (Tük. ürüne rahat ulaabilmesi) Promotion (Tanıtım) Customer Communication (Tüketici ile iletiim) ekil 1:Tüketiciye yönelik pazarlama (Demirel, 1996: 93) Modern pazarlama anlayıına göre bir tüketicinin belirgin bazı özellikleri vardır. Bu özellikler öyledir (Thomas, 1997: 9): Rasyoneldir Planlı hareket eder Organizedir Rahatına dükündür (Konformisttir) Moral ve ahlaki deerlere sahiptir Tüketici kavramı, toplumsal deiime paralel olarak deimitir (Bozkurt, 2004: 95). Dünyada yaanan hızlı deiim ve buna paralel olarak artan rekabet olgusu, tüketici

- 9 - seçeneklerinin eskisine oranla artmasına neden olmaktadır (Çorolu,2006). Bu deiim tüketicilerin karar alma süreçlerini ve satın alma davranılarını da etkilemitir. Günümüz tüketicisi bilinçli olmasının yanında kararsız ve kaotik davranan bir kitledir. Tatmin olamayan bu tüketici kitlesinin davranıların takip edilmesi de güçlemektedir (Altınta, 2001:1). Reklâmcıların daha zengin ve daha iyi bir hayat tarzını göstermeleri, tüketicilerin beklentilerinin yükselmesi ve iletmelerin performanslarının artması sonucunda tüketicilerin tatmini zorlamıtır. Tüketiciler artık kendi düüncelerinin üstün olduunu düünerek kararlar almaktadırlar. Tüketici kendini dierlerinden farklı kılmakta ve farklı bireysel kimlikler oluturmaktadır (Çabuk ve Nakıbolu, 2005: 60). Bir anlamda tüketicilerde ve toplumda bir daılma yaanmaktadır. Tüketiciler tek bir merkezde deil bireysel anlamda daınık olarak yer almaktadırlar (Firat and Shultz 1997:191). Toplumda birebir ilikilerin ikinci plana itildii bunun yerini ise bireysel amaçların ve hedeflerin aldıı görülmektedir. Daha sıcak ilikiler yerine daha mesafeli ilikiler kurulmaktadır. Toplumdaki bu yapılanma tüketicilere de yansımaktadır (Altınta, 2001:1). Tüketiciler arasında kadınlar önemli bir güç haline gelmilerdir. Ancak yeni eilimleri yönlendirenler erkeklerdir. Millennials olarak tanımlanın yeni genç erkek tipi, dinlemekten fazla holanmayan, daha az mücadelecidir. irketler bu yeni erkek tipine ulamaya çalımaktadırlar (Karahasan, 2004:7). Teknolojik deiimler neticesinde internetin getirmi olduu sanal ortamdaki birliktelikler internette yer alan insanların adeta tek bir alt kültüre sahip olduklarını göstermektedir. Dolayısıyla sanal toplum içerisinde tüketici de tüketici davranıları da deimektedir Bilgisayar teknolojisindeki hızlı deiimler tüketicilerin firmaların mal ve hizmetlerini internet vasıtasıyla satın alma imkânı tanımaktadır. Böylece tüketici davranıları sanal ortamda devam etmektedir. Daha önce deinilen ve tüketici davranılarını etkiledii belirtilen bilim dallarını inceleme alanları da sanal ortama geçmektedir. letiim çok hızlı ve aynı zamanda aracısız gerçeklemektedir. Günümüzde tüketicilerin hayat vizyonları da deimektedir. Medya internet ve eitim olguları ile her bireyin kendine ait farklı bir hayat vizyonu söz konusudur (Bozkurt, 2004: 97).

- 10 - Bireysellik ve aynı zamanda küreselleme insanları ve dolayısıyla tüketicileri bir araya getirebilmede zorlukların yaanmasına neden olmaktadır. Her tüketicinin birbirinden farklı stil anlayıları yüzünden pazarı bölümlere ayırabilmek zorlamaktadır (Altınta, 2001:1). Sosyal sorumluluk, çevresel deerler pazarlama yönelimlerini de deitirmitir. 1980 li yıllardaki benim deeri 1990 lı yıllarda bizim deerine dönümütür. Tüketicilerin daha duyarlı olmasına neden olan bu durum aynı zamanda tüketici davranılarına ve satın alma sürecinede yansımaktadır (Macchiette and Roy, 1994: 57). Tüketiciler eitimin ve teknolojinin etkisiyle daha önceleri anlamlandırdıı mal veya hizmetlerin yapısı deitiinden aynı mal veya hizmete farklı anlamlar yüklemeye balamaktadır. Geçen zaman içerisinde mal veya hizmetin fonksiyonu deimese de tüketicinin ona atfettii anlam deimektedir. Tüketici tutumlarındaki deiim olarak incelenebilecek bu yapılanma davranı deiiklii olarak ortaya çıkacaktır. Her anlam yüklemesi baka bir davranıı gerekli kılacaktır (Altınta, 2001:1). Tüketicilerin sahip oldukları gücün odaındaki deiim, bu gücün kullanılı ekillerini de etkilemektedir. Boykotlar, günümüz pazar ekonomisi içinde, tüketicilerin sahip oldukları en büyük silah durumundadır. Dolayısıyla, tüketici boykotları, hem kurumsal hem de hükümet politikalarının deiiminde etkili bir güç olabilmektedir (Zureik and Mowshowitz, 2005). Deien tüketici için kendini ifade etme, ürün ve markalar aracılııyla olmakta, ihtiyaçları sürekli ve hızlı deien bir yapıda ortaya çıkmakta, satın alma amaçları ise sadece bir ürün veya hizmete sahip olmak için deil elenme, sosyal bir davranıta bulunma gibi amaçlarla da gerçekletirilebilmektedir (Çabuk ve Nakıbolu, 2005: 60). Tüketici kavramının yeniden inası tüketici davranılarının incelenmesinde farklı bakı açıları gerektirmektedir. Tüketicinin özelliklerinin deiimi sonucu ortaya çıkan yeni aratırma konuları ve balıklarını aaıdaki tabloda öyle özetleyebiliriz:

- 11 - Boyut/Kavram Genel Amaç Anlam Çizelge 1: Deien Tüketicinin Özellikleri Kaynak: Çabuk ve Nakıbolu, 2005: 60 Pazarlamacılar için tüketiciyi ve tüketici davranılarını anlamak, bu anlayı üzerine kurulu stratejiler gelitirmek baarının ilk anahtarı olarak görülmektedir (Çabuk ve Nakıbolu, 2005: 51). Kendini fade Etme Satın Alma Amacı Satın Alma Alıveri Yeri Alıveri Zamanı Tüketim Sistemi Deer Tatmin letme Amaçları Pazar Bölümü Özellikler Bireysel amaçlar Kiinin kendini dierlerinden farklılatırması Kimlik oluturma Kiiye ve dâhil olduu küçük gruba özgü, sembolik Ürün, marka, sembol vb. kullanılarak, kiisel imaj yaratarak Tüketim yapma, sosyal bir davranıta bulunma, elenme Anlık, kiisel anlamlara, kimlie ve amaca odaklı Hemen hemen her, sanal kii için anlamlı ve istedii yerde Deiik kanallar(internet, telefon vb.) nedeniyle düzensiz, deiken Sembolik ve bireye has anlamlar sistemi ile açıklanabilir yapıda Nesnenin içeriinden çok ekli imajı ve bireye salayacaı katkıya göre belirlenir Kısa süreli, ürüne, ürünün faydasına, beklentilerine göre deiken Müteri deeri odaklı, davranıla marka oluturma odaklı Müteri deeri ve balılık ölçümü yapma Az söz söyleyip çok ey sunmak Uzun dönemli ilikiler kurmak Tüketicinin niye satın aldıına deil, niye tükettiine odaklanmak Küçük, parçalanmı, ortak eylemlere, davranılara göre oluan yapıda