GIDA ÜRÜNLERİ AMBALAJININ TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA DAVRANIŞLARI ÜZERİNE ETKİSİ (Ankara İli Mamak İlçesi Örneği) Bahar TEKE Yüksek Lisans Tezi Tarım Ekonomisi Anabilim Dalı Yrd. Doç. Dr. H.Sibel GÜLSE BAL 2014 Her hakkı saklıdır
T.C GAZİOSMANPAŞA ÜNİVERSİTESİ FEN BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ TARIM EKONOMİSİ ANABİLİM DALI YÜKSEK LİSANS TEZİ GIDA ÜRÜNLERİ AMBALAJININ TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA DAVRANIŞLARI ÜZERİNE ETKİSİ (Ankara İli Mamak İlçesi Örneği) BAHAR TEKE TOKAT 2014 Her hakkı saklıdır
ÖZET Yüksek Lisans Tezi GIDA ÜRÜNLERİ AMBALAJININ TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA DAVRANIŞLARI ÜZERİNE ETKİSİ ( Ankara İli Mamak İlçesi Örneği ) Bahar TEKE Gaziosmanpaşa Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü Tarım Ekonomisi Anabilim Dalı Danışman: Yrd. Doç. Dr. H. Sibel GÜLSE BAL Araştırmada; Ankara ili Mamak ilçe merkezindeki tüketicilerin gıda ürünleri ambalajının satın alma davranışlarına etkilerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Tüketicilere yönelik yapılan çalışmada; veriler 383 tüketici ile karşılıklı görüşme tekniği ile anket formu kullanılarak toplanmıştır. Anketlerden elde edilen veriler, SPSS 17.0 paket programıyla analiz edilmiştir. Araştırmada; gıda ürünleri ambalajının tüketicilerin satın alma davranışlarına etkilerini belirlemek amacıyla Faktör Analizi yapılmıştır. Çalışmaya katılan tüketicilerin, ambalajlı gıdaların daha sağlıklı olduklarını düşünmeleri nedeniyle, büyük ölçüde ambalajlı ürünleri tercih ettikleri belirlenmiştir. Tüketicilerin eğitim düzeyine bağlı olarak, ambalajın tüketici davranışları üzerinde etkisi olduğu gözlenmiştir. Tüketicilerin gıda ürünleri alırken dikkat ettikleri kriterlerin başında kalite ve fiyat geldiği saptanmıştır. Tüketicilerin gıda ürünü ambalajlarında mutlaka olması gerekli diye düşündükleri bilgilerin başında ise, üretim ve son kullanma tarihi, içindekiler listesi ve kalite belgesi işaret ve yazıları geldiği saptanmıştır. Çalışmanın faktör analizi sonuçlarına göre tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen gıda ürünleri ambalaj özelliklerini açıklamak üzere incelenen faktörler beş ana grupta toplanmıştır. Ambalajın kullanım kolaylığı en önemli açıklayıcı faktör olarak belirlenmiştir. Ambalajın koruma özelliği, ambalajın imajı, ambalajın bilgilendirme yönü, ambalajın çevre yönü ve pratikliği satın almayı belirleyen diğer temel faktörler olarak saptanmıştır. 2014, 91 sayfa Anahtar kelimeler: Ambalaj, Tüketici Davranışı, Gıda Ambalajı, Satın Alma i
ABSTRACT M. Sc. Thesis PACKING FOOD PRODUCTS CONSUMER PURCHASING BEHAVIOR INFLUENCE ON (A Case Study of Ankara Mamak) Bahar TEKE Gaziosmanpaşa University Graduate School of Natural and Applied Sciences Department of Agricultural Economics Supervisor: Yrd. Doç. Dr. H. Sibel GÜLSE BAL In this research, in the center of Ankara Mamak consumers' purchasing behavior of food products aimed to determine the effects. For consumers in the study, the data interviews with 383 consumers was collected using a questionnaire technique. Obtained from the survey data were analyzed with SPSS 17.0 software package. In the study, data analysis, packaging of food products to the consumers' buying behavior, factor analysis was conducted to determine the effects. Of consumers who participated in the study, thinking that they are healthier than packaged foods, because of their choice of packaged products to a large extent is determined. Depending on the level of consumer education of the package was observed to have an effect on consumer behavior. Consumers consider when buying food products at the beginning of their quality and price, it was determined that criteria. Consumers in food product packaging must be to do what they thought at the beginning of production and expiration date, a list of contents and quality certification mark was determined that the writings. According to the results of the factor analysis studies of consumer buying decisions affecting the packaging of food products in order to explain the properties of the factors studied were collected in five main groups. Packaging ease of use has been identified as the most important explanatory factor. Protection feature of the package, the image of the packaging, the packaging of the informational aspect of the package sold to take environmental aspects and practicality has been identified as the main factors determining the other. 2014, 91 pages Keywords: Packaging, Consumer Behavior, Food Packaging, Buying ii
ÖNSÖZ Çalışmanın her aşamasında bilgi ve tecrübelerini paylaşıp bana her konuda destek olan tez danışmanım Yrd. Doç. Dr. H.Sibel GÜLSE BAL a teşekkürlerim sonsuzdur. Çalışmamda bana destek olan hocam Yrd. Doç. Dr. Rüştü YAYAR a teşekkürlerimi sunarım. Çalışmamı hazırlarken emeği geçen, yardımlarını hiçbir zaman esirgemeyen, her zaman desteğini yanımda hissettiğim arkadaşım Öğr. Gör. Serap ORUÇ a çok teşekkür ederim. Özellikle yaşamım boyunca her türlü maddi ve manevi desteklerini, sevgilerini ve ilgilerini benden esirgemeyen anneme, babama ve kardeşlerime sabırlarından ve güvenlerinden dolayı çok teşekkür ederim. Ayrıca araştırmam gereği anket sorularına cevap veren tüm tüketicilere de zaman ayırdıkları için teşekkür ederim. Bahar TEKE iii
İÇİNDEKİLER Sayfa ÖZET... i ABSTRACT... ii ÖNSÖZ... iii SİMGE ve KISALTMALAR DİZİNİ... vi ŞEKİLLER DİZİNİ... vii ÇİZELGELER DİZİNİ... viii 1. GİRİŞ... 1 1.1. Çalışmanın Önemi... 1 1.2. Çalışmanın Amacı ve Kapsamı... 2 2.KAYNAK ÖZETLERİ... 4 3.MATERYAL ve YÖNTEM... 7 3.1. Materyal... 7 3.2. Yöntem... 7 4. ARAŞTIRMANIN KURAMSAL BÖLÜMÜ... 10 4.1. Ambalaj Kavramı... 10 4.1.1. Ambalajın Önemi... 11 4.1.2. Ambalajın Fonksiyonları... 12 4.1.3. Ambalajı Oluşturan Görsel Öğeler... 16 4.1.4. Ambalajlama Karar Süreci... 24 4.1.5. Ambalajlama Kararında Etkili Faktörler... 26 4.1.6. Ambalajlama Stratejileri... 27 4.1.7. Ambalaj-Çevre İlişkisi... 28 4.1.8. Ambalajlama- Tüketici Koruma İlişkisi... 30 4.1.9. Ambalajlama Araştırması... 31 4.1.10. Ambalaj Bütünleşik Pazarlama İletişimi İlişkisi... 32 4.2. Tüketici ve Tüketici Davranışı Kavramları... 35 4.2.1. Tüketici Davranışı Modelleri.... 37 4.2.2. Tüketici Satın Alma Davranışı... 42 iv
4.2.3. Tüketici Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler... 44 4.2.4. Tüketici Satın Alma Karar Süreci... 49 4.2.5. Satın Alma Davranışı İle Ambalaj İlişkisi... 52 5. ARAŞTIRMA BULGULARI VE TARTIŞMA... 54 5.1. Katılımcıların Sosyo-Demografik Özellikleri... 54 5.2. Ambalaja İlişkin Frekans, Yüzde Analizi ve Değerlendirmeler... 55 5.2.1. Tüketicilerin Alışveriş Sıklıkları... 55 5.2.2. Tüketicilerin Gıda Ürünleri Satın Alırken Ambalajlı ve Ambalajsız Ürün Tercihleri... 56 5.2.3. Tüketicilerin Gıda Maddelerinde İlgilerini Çeken Renkler... 59 5.2.4. Tüketicilerin Gıda Maddesi Ambalajlarında En Güvenilir Buldukları Renk... 60 5.2.5. Tüketicilerin Gıda Maddeleri Ambalaj Malzemesine Yönelik Düşünceleri... 61 5.2.6. Tüketicilere Ambalajda En Çekici Gelen Özellik... 61 5.2.7. Tüketicilerin Çevre Kirliliğine En Çok Neden Olduğunu Düşündüğü Ambalaj Maddesi... 62 5.2.8. Tüketicilerin Gıda Ürünleri Ambalajı Güvenilirliği Konusunda Düşünceleri... 63 5.3. Tanımlayıcı İstatistikler... 63 5.3.1. Tüketicilerin Gıda Ürünleri Alırken Dikkat Ettikleri Kriterler... 63 5.3.2. Tüketicilerin Gıda Ürünü Ambalajlarında Mutlaka Olması Gerektiğini Düşündükleri Bilgiler... 64 5.3.3. Tüketicilerin Gıda Ambalajı İle İlgili Düşünce ve Beklentileri... 65 5.3.4. Tüketicilerin Ambalajlı Ürün Satın Alma Davranışlarında Öncelikleri... 66 5.4. Faktör Analizi Sonuçları... 67 5.4.1. Tüketicilerin Satın Alma Kararlarını Etkileyen Gıda Ürünleri Ambalaj Özelliklerine İlişkin Faktör Analizi... 67 5.4.2. Ambalajın İmajı ve Çekiciliği İle İlgili Tüketici Davranışlarına İlişkin Faktör Analizi... 72 6. SONUÇ ve ÖNERİLER... 76 KAYNAKLAR... 81 EKLER... 85 v
SİMGELER ve KISALTMALAR DİZİNİ Simgeler Açıklama % Yüzde Kısaltmalar SPSS KMO 4P Açıklama Statistical Package for the Social Sciences Kaiser-Meyer-Olkin Pazarlama Karması (Ürün-Fiyat-Dağıtım-Tutundurma) vi
ŞEKİLLER DİZİNİ Sayfa Şekil 4.1. Kolay açılabilir konserve kutusu... 14 Şekil 4.2. Ürüne kattığı kullanım kolaylığı ile Tears Naturale Free ambalajı... 22 Şekil 4.3. Bronz ödüllü Künhe Gıda 500 CC ve 1000 CC pet sirke şişeleri... 23 Şekil 4.4. Geri kazanılabilir ambalaj sembolleri... 30 Şekil 4.5. Tüketici davranışını etkileyen faktörler ve satın alma karar süreci... 44 vii
ÇİZELGELER DİZİNİ Sayfa Çizelge 4.1. Renklerin insan psikolojileri üzerine etkileri... 17 Çizelge 5.1. Anket katılımcılarının sosyo-demografik özelliklere göre dağılımı... 55 Çizelge 5.2. Tüketicilerin alışveriş sıklığı... 56 Çizelge 5.3. Tüketicilerin et ürünlerini satın almada ambalajlı ve ambalajsız tercihleri... 56 Çizelge 5.4. Tüketicilerin süt ürünlerini satın almada ambalajlı ve ambalajsız tercihleri... 57 Çizelge 5.5. Tüketicilerin yağ ürünlerini satın almada ambalajlı ve ambalajsız tercihleri... 57 Çizelge 5.6. Tüketicilerin aşağıdaki unlu mamulleri satın almada ambalajlı ve ambalajsız tercihleri... 58 Çizelge 5.7. Tüketicilerin şekerli mamulleri satın almada ambalajlı ve ambalajsız tercihleri... 58 Çizelge 5.8. Tüketicilerin kuru yemiş, çay, baklagiller, meyve ve sebze satın almada ambalajlı ve ambalajsız tercihleri... 59 Çizelge 5.9. Tüketicilerin gıda maddelerinde ilgilerini çeken renk... 60 Çizelge 5.10. Tüketicilerin gıda maddesi ambalajlarında en güvenilir buldukları renk... 61 Çizelge 5.11. Tüketicilerin gıda maddeleri ambalajının nasıl olması gerektiğine yönelik düşünceleri... 61 Çizelge 5.12. Tüketicilere ambalajda en çekici gelen unsur... 62 Çizelge 5.13. Tüketicilerin çevre kirliliğine en çok neden olduğunu düşündükleri ambalaj maddesi... 62 Çizelge 5.14. Tüketicilerin gıda ürünleri ambalajı güvenilirliği konusunda düşünceleri... 63 Çizelge 5.15. Tüketicilerin gıda ürünleri alırken dikkat ettikleri kriterlerin önem dereceleri... 63 Çizelge 5.16. Tüketicilerin gıda ürünü ambalajlarında mutlaka olması gerektiğini düşündükleri bilgiler... 64 viii
Çizelge 5.17. Tüketicilerin gıda ambalajları ile ilgili düşünce ve beklentileri... 66 Çizelge 5.18. Tüketicilerin ambalajlı ürün satın alma davranışlarında öncelikleri... 67 Çizelge 5.19. Tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen gıda ürünleri ambalaj özellikleri için güvenilirlik analizi... 68 Çizelge 5.20. Tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen gıda ürünleri ambalaj özellikleri için KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ve Bartlett Testi.... 69 Çizelge 5.21. Faktör analizi başlangıç çözüm istatistik sonuçları toplam açıklanan varyans... 69 Çizelge 5.22. Tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen gıda ürünleri ambalaj özellikleri için faktör yükleri.... 70 Çizelge 5.23. Ambalajın imajı ve çekiciliği ile ilgili tüketici davranışları için güvenilirlik analizi... 72 Çizelge 5.24. Ambalajın imajı ve çekiciliği ile ilgili tüketici davranışları için KMO ve Bartlett Testi... 73 Çizelge 5.25. Faktör analizi başlangıç çözüm istatistik sonuçları toplam açıklanan varyans... 73 Çizelge 5.26. Ambalajın imajı ve çekiciliği ile ilgili tüketici davranışları için faktör yükleri... 74 ix
1. GİRİŞ 1.1. Çalışmanın Önemi Hem ulusal hem de küresel alanda giderek yoğunlaşan rekabet, firmaların ürettikleri ürünlere yeni ve farklı özellikler katarak pazarda başarılı olma çabalarını gerektirmektedir. Bu anlamda ürüne farklılık katan, bunun da ötesinde ürünü raflarda sunan, ürünün ve markanın bir parçası haline gelmiş olan ambalaj, üreticilerin ve tüketicilerin giderek daha da fazla önem verdikleri bir konu haline gelmektedir (Sütütemiz ve ark., 2009). Daha çok süpermarket ve hipermarketlerde tüketiciye sunulan ambalajlı ürünler raflardaki sessiz satışçı işlevini üstlenmektedir. Günümüzde kitle iletişim araçları son derece etkindir. Bu durumda tüketiciye farklı şekillerde ulaşmayı kolaylaştırır. Ancak tüketiciye ulaşılan en son nokta genellikle raflardır ve ürün ambalajı raflarda tüketiciyi cezbeden önemli faktörlerden bir tanesidir (Alagöz ve Ekici, 2009). Ambalaj, ürünün giysisi gibidir. Tüketiciyi satın alma eylemine hazırlaması için gerekli tüm özellikleri üzerinde bulundurması gerekir. Ürünün piyasada tutunabilmesi; doğru ve etkili bir ambalaj malzemesinin seçimine bağlı olduğu kadar, ambalajın tasarımına da bağlıdır. Ürünün yapısına uygun seçilen renklerle, uyumlu yazı ve biçimlerle tasarlanmış, çekici, güzel görünümlü bir ambalaj, tüketiciyi olumlu yönden etkiler. Ambalaj ürünleri dış etkilerden koruyan, onları bir arada tutarak; taşıma, depolama, dağıtım, tanıtım ve pazarlama işlemlerini kolaylaştıran, metal, kâğıt, plastik, cam, karton vb. malzemelerden yapılmış dış örtülerdir. Kısaca ambalaj, içinde ürün bulunan koruyucudur. Ürünü çarpma, ısınma, zedelenme gibi fiziksel etkilerden korur (Ramadan, 2007). Tüketicilerin gıda maddelerini ambalajlı olarak satın alma davranışında; ambalajlı gıdaların sağlıklı olduğu, kaliteli olduğu ve güven verdiği düşüncesi ön plana çıkmaktadır. Ambalajlı gıdalardaki ambalajın fonksiyonlarının, tüketici satın alma davranışlarındaki etkisinin ürün çeşidine göre farklılaşmadığı gözlenmektedir. Tüketicilerin satın alma kararı vermelerinde gıdaların ambalajından en önemli 1
beklentilerinin; ürünün korunması, kolaylıklar sağlaması, bilgi vermesi gibi somut yararlar olduğu tespit edilmiştir (Dilber ve ark., 2012). 1.2. Çalışmanın Amacı ve Kapsamı Araştırmada, tüketicilerin, satın aldıkları ürünlerin ambalajlarına ilişkin tutumlarının tespit edilmesi amaçlanmıştır. Ambalajların fonksiyon, özellik ve tasarımlarına yönelik tüketici alışkanlıkları, tüketicilerin gıda ürünlerine ilişkin ambalaj rengi ve kullanılan ambalaj malzemesi tercihleri saptanmaya çalışılmıştır. Ambalaja ilişkin fonksiyonların, özelliklerin ve tasarım farklılıklarının tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl etkilediği ölçülmek istenmiştir. Araştırmanın amacıyla paralel olarak, elde edilen bulguların, tüketicilerin demografik özelliklerine (yaş, cinsiyet, medeni durum, eğitim durumu, gelir düzeyi) bağlı olarak değişiklik gösterip göstermediği de tespit edilmeye çalışılmıştır. Bu amaçlar doğrultusunda hazırlanan çalışma altı bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümünde giriş başlığı altında konunun önemi, araştırmanın amacı ve kapsamı ile ilgili genel bilgilerden bahsedilmiştir. İkince bölümde kaynak özetleri başlığı altında konu ile ilgili daha önce hazırlanmış benzer çalışmalara ilişkin özet bilgilere yer verilmiştir. Üçüncü bölümde araştırmada kullanılan materyal ve yöntem açıklanmaya çalışılmıştır. Dördüncü bölüm ambalaj konusu kuramsal açıdan ayrıntılı olarak ele alınarak, konuya ilişkin kavramlar açıklanmaya çalışılmış, tüketici davranışlarına değinilmiş, modeller ve davranışın ortaya çıkmasında etkili olan faktörlerle birlikte incelenmiştir. Ambalaj ile tüketici davranışları arasındaki ilişki açıklanmaya çalışılmıştır. Beşinci bölümde araştırmayla elde edilen bulgular yer almaktadır. Bu bölümde tüketicilerin sosyo-demografik özelliklerine ve ürünün satışında önemli bir unsur olan ambalajın tüketicilerin gıda ürünleri satın alma davranışı üzerindeki etkisi araştırılmaya ve tüketicilerin ambalajlı ürünleri neden tercih ettikleri, ambalajlı ürünler hakkındaki düşünceleri, ürünün ambalajından neler beklediklerini ölçmeyi amaçlayan bir uygulamaya yer verilmiştir. 2
Araştırmanın son bölümünde ise sonuçlara ilişkin çözüm önerilerinin bulunduğu sonuç ve öneriler kısmı yer almaktadır. 3
2. KAYNAK ÖZETLERİ Kaynaklara bakıldığında ambalajlama, tüketici tercihinde ambalajın etkisi, tüketici tutum ve davranışları, ambalajın markaya etkisi, etiketleme gibi çok sayıda çalışmaya rastlanmaktadır. Bu konular ile ilgili olarak incelenen bazı kaynaklara aşağıda yer verilmiştir. Örücü ve Tavşancı (2001), gıda ürünlerinde tüketicinin satın alma eğilimini etkileyen faktörler ve ambalajlama adlı çalışmalarında, bir gıda ürünü seçerken ürün ambalajının tüketicinin davranışına etkisi olup olmadığını ortaya koymaya çalışmışlardır. Çalışmada, ambalajın renginin, üzerindeki etiketin, kolay taşınabilir olması gibi ambalajı oluşturan bütün fonksiyonların tüketici davranışları üzerinde etkili olduğu sonucuna varmışlarıdır. Özgül ve Aksulu (2005) tarafından gerçekleştirilen Ambalajlı Gıda Ürünlerinde Tüketicilerin Etiket Duyarlılığındaki Değişimler isimli çalışmada, tüketicilerin etiket duyarlılıklarını son on yıl önceki durum ile karşılaştırma amacı taşımışlardır. Çalışmanın sonucunda, geçen süre içinde tüketicilerin bilgi inceleme düzeylerinde belirgin artışların olduğu ve gelir düzeyleri, cinsiyet farklılıkları ve çalışma durumlarının da etiket inceleme üzerindeki etkisini kaybettiği saptanmıştır. Şen (2007), ambalaja yönelik tüketici tutumlarına ilişkin bir uygulama çalışması yapmıştır. Çalışmada ambalaj ve tüketici davranışı kavramlarına ve bu kavramların birbirleriyle ilişkisine yer verildikten sonra, bir uygulama ile tüketicilerin ambalaja yönelik tutumları ölçülmeye çalışılmıştır. Çalışmanın sonucunda, tüketici açısından ambalaj, ürünü koruyan, ürüne kullanım ve taşıma kolaylığı sağlayan, ürünün kullanımı ile üretici firma hakkında ve de aynı zamanda ürüne ait üretim ve son kullanım bilgileri konusunda anlaşılır bilgiler sunan bir unsur olarak algılandığı ortaya çıkmıştır Gökalp (2007), gıda ürünleri satın alma davranışında ambalajın rolünü araştırmak amacıyla İzmir de 400 tüketici ile anket yapmıştır. Araştırmanın sonucunda tüketicilerin ambalajlı gıdaların daha sağlıklı olduklarını düşünmeleri nedeniyle, büyük ölçüde ambalajlı ürünleri tercih ettikleri ancak kullanılan ambalajın ürünün fiyatını arttırdığı düşüncesine de sahip oldukları belirlenmiştir. 4
Koyuncu (2007) tarafından gerçekleştirilen Marka ve Ambalajın Tüketici Satın Alma Davranışları Üzerine Etkisi isimli çalışmada, marka ve ambalajın önem düzeyleri ile fiyat algılama boyutları arasında farkın olup olmadığı araştırılmıştır. Çalışmanın sonucunda, tüketicilerin marka ve ambalajı tercih etme nedenlerinin başında önceki deneyimlerinin ve ürün fiyatının etkisinin yüksek olduğu belirlenmiştir. Yılmaz ve ark. (2009), gıda ürünlerine ilişkin tüketici davranışı dinamiklerinin belirlenmesi amacıyla Trakya bölgesinde bulunan Tekirdağ, Kırklareli ve Edirne illerinde, kırsal ve kentsel kesimde yaşayan tüketiciler üzerine bir çalışma yapmıştır. Çalışmada, kentsel ve kırsal alandaki tüketicileri en çok deli dana ve kuş gribi hastalıklarının endişelendirdiği saptanmıştır. Sütütemiz ve ark. (2009), paketlenmiş süt için ambalaj özelliklerinin algılanan önemi ve satın alma davranışına etkisini belirlemek amacıyla yaptıkları çalışmada, ambalaj özelliklerinin tüketicilerce dikkate alınan ve önemsenen ürün özellikleri olduğunu, ambalajın görsel özelliklerinin plansız satın alma davranışları ve ambalaj üzerindeki açıklayıcı bilgilerin tekrar satın alma niyeti üzerinde anlamlı etkilerinin olduğunu belirlemişlerdir. Alagöz ve Ekici (2009), ambalaja ilişkin tutum ve davranışları belirlemek amacıyla Karaman da yaşayan 350 tüketici üzerinde bir çalışma yapmışlardır. Çalışma sonucunda erkek ve kadın tüketiciler arasında anlamlı farklılıkların olduğu belirlenmiştir. Yıldız (2010), ambalajın marka farkındalığı yaratmadaki etkisini belirlemek amacıyla yaptığı çalışmada, ambalajlamanın tüketici algısı üzerinde oynadığı rol dikkate alınarak, günümüzde ambalajlamanın marka kimliği oluşturmadaki işlevini araştırmıştır. Sonuç olarak, ambalajın farkındalık yaratmada başvurulan önemli stratejilerden biri olduğu ortaya çıkmıştır. Dilber ve ark. (2012), gıdalarda ambalajın önemi ve tüketicilerin satın alma davranışlarına etkisini belirlemek amacıyla anket yoluyla ambalajın tüketici için önemi öğrenilmeye çalışılmıştır. Araştırmanın sonucunda tüketicilerin ambalajlı gıdaların daha sağlıklı olduklarını düşünmeleri nedeniyle, büyük ölçüde ambalajlı ürünleri tercih ettikleri ancak kullanılan ambalajın ürünün fiyatını arttırdığı düşüncesine de sahip oldukları belirlenmiştir. 5
Bu çalışmada kısaca, gıda ürünleri ambalajının tüketicilerin satın alma davranışlarına etkilerinin neler olduğu araştırılmaya çalışılmıştır. 6
3. MATERYAL ve YÖNTEM 3.1. Materyal Araştırma tüketicilere yönelik bir alan çalışmasıdır. Çalışmanın ana materyalini, Ankara ili Mamak ilçe merkezinde yaşayan 383 kişi ile yapılan anket sonuçlarından elde edilen birincil veriler oluşturmuştur. Araştırmanın kuramsal bölümünde konuyla ilgili yerli yabancı makaleler, araştırmalar, projeler, tezler vb. dökümanlardan elde edilen ikincil verilerden faydalanılmıştır. 3.2. Yöntem Ana kütleyi en iyi düzeyde temsil edebilecek örnek sayısının belirlenmesinde oransal yaklaşımdan yararlanılmıştır (Miran, 2003). n = Np(1 p) 2 ( N 1) p(1 p) p n= örnek büyüklüğü, N= popülasyon büyüklüğü (her hanede 4 kişi yaşıyor varsayımından yola çıkılarak, 2011 adrese dayalı nüfus kayıt sistemine göre, merkez ilçede yaşayan nüfus 4 e bölünerek merkezdeki hane sayısı bulunmuştur.), p= tahmin oranı (0,5 maksimum örnek büyüklüğü için), 2 p = oran varyansı (maksimum örnek hacmine ulaşmak için %95 güven aralığında tablo değeri 1,96 ve %5 hata payı ile). Ana kütleyi oluşturan tüketicilerin özellikleri başlangıçta bilinmediği için, örnek hacmini maksimum kılacak şekilde p=0,5 olarak alınmış ve örnek hacmi 383 tüketici olarak bulunmuştur. Görüşülecek tüketici sayısının belirlenmesinde, yerleşim birimlerinin toplam popülasyon içindeki payları esas alınmış (Engindeniz ve Çukur, 2003; Armağan ve Akbay, 2007; Pazarlıoğlu ve ark., 2007) ve örneğe alınan tüketiciler kolayda örnekleme yöntemi ile rastgele belirlenmiştir. Araştırmada anakitle olarak, satın alma davranışını gerçekleştiren tüketiciler seçilmiştir. Bu alan araştırmasında veri toplamada anket tekniği kullanılmıştır. 7
Tüketicilere uygulanmak üzere hazırlanan anket formu toplam 21 sorudan oluşmaktadır. Örneklem büyüklüğü saptandıktan sonra kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak Ankara ili Mamak ilçesinde 2013 yılı Şubat-Mart aylarında tüketicilerle yüz yüze görüşme tekniği ile veriler elde edilmiştir. Anketlerde eksik, yanlış ve kayıp olacağı düşüncesiyle bu tür anketleri elemek ve örneklemede belirlenen 383 anketi sağlıkla elde edebilmek için 400 anket yapılmıştır. Söz konusu anket formunda ilk olarak ankete katılanların demografik özelliklerini belirlemeye yönelik sorular sorulmuş, sonra da ambalaj ile ilgili sorular sorularak, tüketicilerin gıda ürünlerini satın alırken ambalajın etkisi olup olmadığı belirlenmeye çalışılmıştır. Anketler yardımı ile birincil kaynaklardan toplanan veriler SPSS 17,0 paket programı ile değerlendirmeye alınmıştır. Araştırmada kullanılan ölçeklerin güvenilirliği Cronchbach s Alpha (Alfa Katsayısı) kullanılarak test edilmiştir. Cronchbach s Alpha değerlendirmede (Arnold, 1996): 0,00 < α < 0,40 güvenilir değil 0,40 < α < 0,60 düşük güvenilirlikte 0,60 < α < 0,80 oldukça güvenilir 0,80 < α < 1,00 yüksek derecede güvenilir, yorumu yapılabilir. Bir ölçeğin güvenilirliği, söz konusu ölçekte yer alan tesadüfî hatalarla ilgilidir. Ölçeğin yapısında yer alan sistematik hata, güvenirlik üzerinde etkili olmayacaktır. Ölçeğin istikrarını bozan şey, tesadüfî hatalardır. Güvenilirlik deyimi, toplanan verilerin ne ölçüde tesadüfî hatadan (veya örnekleme hatasından) arındığını belirtir. Yani bir ölçümün güvenilir olması, cevaplayıcıların tutarlı cevaplar verdiklerini, soruları gelişigüzel cevaplamadıklarını gösterir. Daha sonra soruların frekans ve yüzde dağılımları elde edilmiştir (Şen, 2007). Ankara ili Mamak ilçesindeki tüketicilerin gıda ürünleri ambalajının tüketicilerin satın alma davranışları üzerine etkisini belirlemek üzere 5 li likert ölçeği kullanılarak sorular yöneltilmiştir. Likert ölçekli soruların (5:Kesinlikle Katılıyorum, 4:Katılıyorum, 3:Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum, 2: Katılmıyorum, 1:Kesinlikle Katılmıyorum) analizi için faktör analizi uygulanmıştır. Çok değişkenli istatistik analizlerinden biri olan faktör analizi, çok sayıda değişkenler arasındaki ilişkileri incelemek ve değişkenlerin daha az sayıda faktörler ya da bileşenlerle özetlenip 8
özetlenmeyeceğini belirlemek için kullanılır (Dölekoğlu, 2003). Faktör analizinin amacı, esas olarak değişkenler arasındaki karşılıklı bağımlılığın kökenini araştırmaktır. Faktör analizinin en sık kullanıldığı alanlardan birisi pazarlamadır. Tüketici eğilimleri, tüketici tercihleri, tüketici davranışları gibi davranışsal konular başta olmak üzere çeşitli pazarlama sorunlarında sık sık başvurulan bir analiz türüdür (Koyuncu, 2007). Anket sorularının faktör analizine uygunluğunu test etmek için KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) ve Bartlett testi uygulanmıştır. Bartlett küresellik testi, evrende bulunan değişkenler arasında ilişkinin olmadığı hipotezinin test edilmesidir. KMO ise faktör analizinin uygunluğunu test etmek için uygulanmaktadır. KMO değeri olarak 0,5-1,0 arası değerler kabul edilebilir olarak değerlendirilirken; 0,5 in altındaki değerler faktör analizinin söz konusu veri seti için uygun olmadığının göstergesidir. Ancak, genel olarak araştırmacılarca tatminkâr olarak düşünülen KMO değeri 0,7 dir (Şen, 2007). 9
4. ARAŞTIRMANIN KURAMSAL BÖLÜMÜ 4.1. Ambalaj Kavramı Ambalaj ve ambalajlama kavramlarının literatürde farklı şekillerde tanımlandığı görülmektedir. Ambalaj, ürünün içeriğini ve çevresini koruyan, taşıma ve depolanmasını, satışını, kullanılmasını kolaylaştıran, daha sonra kısmen veya tamamen atılabilecek veya geri dönüşümlü bir malzemeyle kaplanması, sarılması, örtülmesi ya da birleştirilmesidir (Alagöz ve Ekici, 2009). Ambalaj, içine konulan ürünü üretildiği yerden nihai tüketicilere ulaştırılması sırasında dış etkenlerden koruyan ve tanıtan malzemelerdir. Özellikle gıda ürünlerinde üreticiden nihai tüketiciye ulaştırılmasına kadar geçen süreç içerisinde ürünün kalitesinin korunması ancak uygun ve kaliteli bir ambalaj ile olanaklıdır. Tüketiciler ürünü sadece fonksiyonel kullanımı için değil aynı zamanda sembolik anlamı için de satın almaktadır. Bu özelliklerinin yanında ambalaj hem firmanın ismini hem de markasını tüketicilere taşımaktadır. Dolayısıyla tüketiciler ambalajın bu önemini kavrayıp, ürünün ambalajında bir farklılık yaratmaya ve bir kimlik kazandırmaya çalışmalıdır (Gökalp, 2007). Ambalaj reklamda da rol oynayarak içindeki ürünün satışı için çalışır. Ürünün tanınma mücadelesi öncelikle ambalaja teslim edilmiş ve ürünün merkezi iletişim olması olan ambalaj artık bugün gerçekten bir iletişim kompleksi dir. Bir ürünün başarılı olup olmaması paketin ürünü satıp satamayacağına bağlıdır. Paketin şekli, kullanım uygunluğu, grafik, seçilen baskı rengi, baskı kalitesi, boya kalitesi, kullanılan malzemenin kalitesi, reklam işlevi ve başarıyı doğrudan etkiler (Ramadan, 2007). Ambalaj iç ambalaj ve dış ambalaj olmak üzere iki değişik düzeyde materyalden oluşabilir: İç Ambalaj: Ürünü ilk çerçeveleyen ve koruyan, genellikle tüketiciye ürünle birlikte sunulan ve bu nedenle de, tüketicinin ürünü satın almasını doğrudan etkileyebilen bir unsurdur. İç ambalajın koruma ve tutundurma olmak üzere iki temek görevi vardır (Gökalp, 2007). 10
İç ambalajın tutundurma görevini etkin bir şekilde yerine getirebilmesi için şu özelliklere dikkat edilmesi gerekir (Dilber ve ark., 2012): Ambalajın çekici bir görünümü olmalıdır. Ancak ambalajın çekiciliği pazardan pazara farklılık gösterebilir. Ambalajlar, tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarına ve gelir düzeylerine uygun olmalıdır. Ambalaj, ürünün kullanımı ve kalitesi hakkında bilgi vermeli, kolay taşınmasını, saklanmasını ve kullanılmasını sağlamalıdır. Dış Ambalaj: Dış ambalajın temel amacı paketlenmiş ürünün toplu sevkini sağlamak ve sevk sırasında meydana gelebilecek dış etkenlerden korumaktır. Ayrıca dışsatımda kullanılacak ambalaj uluslararası normlara ve hedef pazardaki yasal düzenlemelere göre işaretlenmeli etiketlendirilmelidir. Aksi halde ürün zarar görebilir, gideceği yere ulaşmayabilir veya gümrüklerden geri çevrilebilir (Gökalp, 2007). 4.1.1. Ambalajın Önemi Dünyada, ambalajlama teknolojisi ürün politikasının bir parçasıdır. Bu politika tüketiciyi kazanma açısından kurumlar için büyük önem taşır. Bazıları için ise ambalaj, kolaylık sağlayan yırtılıp atılan bir araç olarak görülür. Bu yanlıştır (Örücü ve Tavşancı, 2001). Ambalaj bir yandan maliyeti, diğer yandan da satışı etkileyen bir unsurdur. Bazı işletmeler, ambalajı yalnızca koruyucu ve kolaylık sağlayan bir araç olarak görürler. Gerçekte ambalaj, mal politikasının bir parçasıdır, pazarlama açısından değeri gözden kaçırılmamalıdır (Alagöz ve Ekici, 2009). Bu bağlamda firmalar tüketicileri daha yakından tanıma zorunluluğuyla karşı karşıyadırlar. Böylece, ambalajın tüketiciler ve firmalar açısından önemini ortaya koyan faktörleri kısaca şöyle özetlemek mümkündür (Sütütemiz ve ark., 2009): Geleneksel tutundurma yöntemlerinin önemi azalırken, ambalajın iletişim aracı olarak etkisi artmaktadır. Tutundurma yöntemlerinin önemi, geleneksel reklam araçlarından Pazar ortamındaki tanıtım araçlarına doğru kaymaktadır. 11
Tüketici bilincindeki marka farklılaştırmasının önemi azalmakta, buna karşın farklılaştırma ve tanımlama aracı olarak ambalajın önemi artmaktadır. Ürün kalitesi ve kaliteyi koruma gerekliliği artmaktadır. Ürün ve müşteri güvenliği gereksinimi artmaktadır. Ürün hakkındaki bilgilerin tüketiciye sunulması gerekliliği artmaktadır. Ambalaj sayesinde ürüne ilişkin artı değer oluşturmak mümkün hale gelmektedir. 4.1.2. Ambalajın Fonksiyonları Ambalajın tasarı aşamasında göz önünde bulundurulması gereken kullanımı yönünden bazı ölçütler vardır. Bu ölçütler ambalaj türüne göre değişim göstermesine rağmen konu teorik yönden incelendiğinde bazı değişmezler saptanabilir. Ambalaj fonksiyonları incelenirken temel fonksiyonlar ve ikinci derece fonksiyonlar şeklinde bir ayrım literatürde genel kabul görmüş bir tasniftir (Anonim, 2012a). Ancak bazı yazarlar temel fonksiyonlar olarak koruma, depolama ve taşımayı ele alırken, ikinci derece tamamlayıcı fonksiyonlar olarak da satış ve kullanımı kolaylaştırmayı ele almakta; buna karşılık diğer bir grup yazarlar da temel fonksiyonlar olarak koruma, depolama, taşıma ve kantite (miktar ve doz) ile bilgi verme fonksiyonunu; reklam fonksiyonunu ise ilave, ikinci derece fonksiyon olarak görmektedir (Çakıcı, 1987). Genel hatlarıyla ambalajın fonksiyonlarını şu başlıklar altında sıralayabiliriz; koruma fonksiyonu, taşıma fonksiyonu, bilgi verme fonksiyonu, depolama fonksiyonu, kullanım kolaylığı fonksiyonu, reklam yapma fonksiyonu kantite fonksiyonu, satış artırıcı fonksiyonu. 12